《市場(chǎng)調(diào)查與分析》課件-項(xiàng)目五 抽樣方案的設(shè)計(jì)

項(xiàng)目五抽樣方案設(shè)計(jì)【項(xiàng)目目標(biāo)】了解抽樣調(diào)查的概念、特點(diǎn)及抽樣方案設(shè)計(jì)的步驟掌握隨機(jī)抽樣與非隨機(jī)抽樣常用的技術(shù)方法明確影響抽樣誤差的因素及樣本量的確定方法【技能要求】培養(yǎng)學(xué)生根據(jù)調(diào)研目的選擇合適的市場(chǎng)調(diào)查組織方式的能力能夠熟練運(yùn)用抽樣調(diào)查各種方式抽取樣本和計(jì)算抽樣誤差【提交成果】設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查抽樣方案，完成實(shí)訓(xùn)報(bào)告【案例導(dǎo)入】全國互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商協(xié)會(huì)想了解以下一些問題：人們?cè)谶x擇某個(gè)特定的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商（ISP）時(shí)會(huì)考慮哪些因素？家庭用戶和企業(yè)用戶在選擇ISP時(shí)所考慮的因素有什么不同？去年有多少人改變了他們的ISP？他們?yōu)槭裁匆淖儯克麄儗?duì)其現(xiàn)有的ISP滿意度如何？使用者還想從其ISP得到哪些服務(wù)？藍(lán)星調(diào)查公司以低于其他三家調(diào)查公司的出價(jià)得到了這一合同，實(shí)際上它的出價(jià)比第二最低價(jià)低了25%以上。在調(diào)查方案中，藍(lán)星調(diào)查公司指明用大學(xué)生來收集調(diào)查資料。它計(jì)劃從全國隨機(jī)選出20所高校，與其市場(chǎng)營銷系負(fù)責(zé)人取得聯(lián)系,要求他給出10個(gè)參加調(diào)查的學(xué)生名單。最后，藍(lán)星調(diào)查公司從每個(gè)學(xué)校的10個(gè)學(xué)生中選擇了5個(gè)學(xué)生分別完成10份完整的調(diào)查工作。在該方案中，選擇合格被調(diào)查者的唯一要求是：“他們現(xiàn)在必須是ISP的用戶”。藍(lán)星調(diào)查公司建議參加調(diào)查的學(xué)生采用最最簡(jiǎn)單的辦法抽取調(diào)查對(duì)象：就是在午餐時(shí)到學(xué)生食堂問學(xué)生是否有興趣參加這項(xiàng)調(diào)查。藍(lán)星調(diào)查公司討論：1、能否指出這是什么調(diào)查方式？其優(yōu)缺點(diǎn)何在？2、樣本數(shù)量對(duì)調(diào)查結(jié)果有何影響？實(shí)際工作中如何選擇樣本量？任務(wù)1認(rèn)識(shí)抽樣任務(wù)描述：在實(shí)地調(diào)查時(shí)，由于時(shí)間、財(cái)力、物力的限制，有時(shí)不可能進(jìn)行全面的調(diào)查，更多的時(shí)候是通過抽取合適樣本的方法，通過對(duì)樣本的調(diào)查結(jié)果來推斷總體的情況。本分項(xiàng)任務(wù)將引領(lǐng)你了解抽樣調(diào)查的概念、特點(diǎn)及常用術(shù)語，明確抽樣方案的設(shè)計(jì)步驟。

第一步了解抽樣調(diào)查的概念與特點(diǎn)（一）抽樣調(diào)查的概念抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查，它是按照一定程序，從所研究對(duì)象的全體（總體）中抽取一部分（樣本）進(jìn)行調(diào)查，并據(jù)以對(duì)總體做出估計(jì)和推斷的一種調(diào)查方式。抽樣調(diào)查可分為隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣兩類。隨機(jī)抽樣就是按隨機(jī)原則抽取樣本，即在總體中抽取單位時(shí)，完全排除了人為主觀因素的影響，使每一個(gè)單位都有同等的可能性被抽到。非隨機(jī)抽樣不遵循隨機(jī)原則，它是從方便出發(fā)或根據(jù)主觀的選擇來抽取樣本的。（二）抽樣調(diào)查的特點(diǎn)1．調(diào)查方式的科學(xué)性2．調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性3．調(diào)查費(fèi)用的經(jīng)濟(jì)性4．信息獲取的時(shí)效性第二步掌握抽樣調(diào)查中的基本概念抽樣調(diào)查中經(jīng)常會(huì)使用一些基本術(shù)語，主要有：（一）總體和樣本（二）總體指標(biāo)和樣本指標(biāo)（三）重復(fù)抽樣和不重復(fù)抽樣

總體指標(biāo)和樣本指標(biāo)公式表

指標(biāo)名稱總體指標(biāo)公式樣本指標(biāo)公式

平均指標(biāo)簡(jiǎn)單式加權(quán)式成數(shù)

，，

數(shù)量標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)差簡(jiǎn)單式加權(quán)式成數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差

第三步抽樣方案設(shè)計(jì)

（一）確定調(diào)查總體（二）建立抽樣框（三）選擇抽樣方法（四）規(guī)定精度（五）確定抽樣數(shù)目（六）經(jīng)費(fèi)核算任務(wù)2調(diào)查隨機(jī)抽樣任務(wù)描述：隨機(jī)抽樣又稱概率抽樣，是對(duì)總體中的每一個(gè)體都給予平等的抽取機(jī)會(huì)。在隨機(jī)抽樣條件下，根據(jù)調(diào)查對(duì)象的性質(zhì)和研究的目的不同，可將其具體分為簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、等距抽樣、分層抽樣、整群抽樣幾種類型。隨機(jī)抽樣在實(shí)踐中受到人們的普遍重視和廣泛應(yīng)用。隨機(jī)抽樣是一個(gè)必須經(jīng)過設(shè)計(jì)的過程，否則所選出來的樣本不一定能代表總體，也不能充分發(fā)揮調(diào)查功能。本分項(xiàng)任務(wù)將引領(lǐng)你了解各種類型隨機(jī)抽樣技術(shù)，掌握抽樣誤差及樣本單位數(shù)的確定方法。第一步選擇隨機(jī)抽樣方式（一）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣1．簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的概念簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣又稱純隨機(jī)抽樣，是指從總體的全部單位中按隨機(jī)原則直接抽取n個(gè)單位組成樣本進(jìn)行調(diào)查。它是一種最基本的抽樣調(diào)查方式，也是理論上最符合隨機(jī)原則的抽樣方式。簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣通常采用抽簽法、隨機(jī)數(shù)表法抽取樣本。2．簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的優(yōu)缺點(diǎn)及適用范圍（二）等距抽樣1．等距抽樣的概念等距隨機(jī)抽樣又稱為系統(tǒng)抽樣、機(jī)械抽樣或間隔抽樣，它是先將總體各單位按某一標(biāo)志排隊(duì)，并根據(jù)總體單位數(shù)和樣本單位數(shù)計(jì)算出抽樣距離（即相同的間隔），然后按相同的距離或間隔抽選樣本單位。（三）分層抽樣1．分層抽樣的概念分層隨機(jī)抽樣又稱類型抽樣，是在抽樣前按某一種特征對(duì)調(diào)查總體進(jìn)行分類或分組，然后按隨機(jī)的原則從各組中抽取樣本。分層抽樣把總體中具有某種特征，或特征比較接近的單位歸為一組，從而使各組中個(gè)體之間的某種特征差異縮小，而組與組之間的特征差別更明顯，以此來增加樣本對(duì)總體的代表性，計(jì)算出來的抽樣誤差也就比較小。（四）整群抽樣1．整群抽樣的概念整群抽樣又稱分群隨機(jī)抽樣，是將市場(chǎng)調(diào)查總體區(qū)分為若干群體，然后以簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣方法選定若干群體作為調(diào)查樣本，對(duì)群體內(nèi)各子體進(jìn)行普遍調(diào)查。例如，對(duì)某市居民進(jìn)行某種消費(fèi)品需求調(diào)查，就可以先抽出部分小區(qū)，然后對(duì)抽中小區(qū)中的全體住戶進(jìn)行全在調(diào)查，這里使用的調(diào)查方式就是整群抽樣。整群抽樣與分層抽樣的比較整群抽樣與分層抽樣有相似的地方，它們都是先將總體劃分成不同的小部分。但兩者也有不同，主要表現(xiàn)在以下兩方面：1、總體劃分原則不同。在分層抽樣中，對(duì)總體單位進(jìn)行分層的原則要求各層次之間有較大差異性，而每層內(nèi)部的個(gè)體具有相同性；整群隨機(jī)抽樣要求各群體之間具有相同性，每一群體內(nèi)部的個(gè)體具有差異性.2、抽樣方法不同。分層抽樣在每層中都要按一定數(shù)目抽取樣本，即樣本分布在各層當(dāng)中；而整群抽樣是抽取總?cè)褐械娜舾扇?，抽出的這些群體內(nèi)部的所有單位都是樣本，即樣本分布在若干群。所以，分層抽樣的樣本單位的分布比整群抽樣的樣本單位的分布更為分散。第二步抽樣誤差的計(jì)算與控制（一）抽樣誤差的概念及影響因素1．抽樣誤差的概念

在市場(chǎng)調(diào)查中，無論是全面調(diào)查，還是非全面調(diào)查，都有可能發(fā)生誤差，調(diào)查誤差是指調(diào)查的結(jié)果和客觀實(shí)際情況的出入，一般有兩種誤差存在：即非抽樣誤差和抽樣誤差。非抽樣誤差是基于隨機(jī)抽樣之外的各種原因而引起的誤差，比如重復(fù)登記、遺漏、計(jì)算錯(cuò)誤、弄虛作假等引起的誤差，這是抽樣調(diào)查中應(yīng)極力避免的誤差。

抽樣誤差是樣本不能完全代表總體所生產(chǎn)的誤差，也叫做偶然代表性誤差，這種誤差不可避免，只能力求控制。2．抽樣誤差的影響因素（1）樣本單位數(shù)的多少。（2）總體各單位標(biāo)志值的差異程度。（3）抽樣的方法。（4）抽樣的方式。（二）抽樣平均誤差的計(jì)算1．樣本平均數(shù)的抽樣平均誤差（1）在重復(fù)抽樣條件下，抽樣平均數(shù)的平均誤差的計(jì)算公式為：

由公式看出，抽樣平均誤差的大小與總體標(biāo)準(zhǔn)差成正比，而與樣本單位數(shù)成反比。（2）在不重復(fù)條件下，抽樣平均數(shù)的平均誤差的計(jì)算公式為：2．樣本成數(shù)的抽樣平均誤差（1）在重復(fù)抽樣條件下，抽樣成數(shù)的平均誤差的計(jì)算公式為：

（2）在不重復(fù)條件下，抽樣成數(shù)的平均誤差的計(jì)算公式為：

（三）抽樣極限誤差

抽樣極限誤差用“”表示。樣本平均數(shù)或成數(shù)的抽樣極限誤差可以表述為：

式中：——平均數(shù)抽樣極限誤差；——成數(shù)抽樣極限誤差。第三步確定抽樣數(shù)目（一）確定抽樣數(shù)目的必要性(二）影響樣本容量的因素1．總體被研究標(biāo)志的變異程度。

2．允許的誤差范圍。

3．抽樣推斷的可靠程度。

4．抽樣方法與抽樣方式。

5．市場(chǎng)調(diào)查的預(yù)算。

（三）樣本容量的計(jì)算

抽樣調(diào)查中采用的隨機(jī)抽樣方式不同，樣本容量的具體計(jì)算公式也不同，我們主要介紹簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣下抽樣數(shù)目的計(jì)算。抽樣方式 平均數(shù)估計(jì) 成數(shù)估計(jì)

重復(fù)抽樣

不重復(fù)抽樣 第四步抽樣推斷

抽樣調(diào)查的主要目的在于利用樣本指標(biāo)來推斷總體指標(biāo)，即以樣本平均數(shù)來估計(jì)總體平均數(shù)，以樣本成數(shù)來估計(jì)總體成數(shù)。這種利用已知的樣本資料對(duì)未知的總體做出估計(jì)的過程就是抽樣推斷。

利用樣本資料估計(jì)總體指標(biāo)有點(diǎn)估計(jì)和區(qū)間估計(jì)兩種方法。任務(wù)3非隨機(jī)抽樣任務(wù)描述：非隨機(jī)抽樣又稱非概率抽樣，是指不按照隨機(jī)原則，而是按照調(diào)查人員的主觀判斷或僅按方便性抽取樣本。非隨機(jī)抽樣與隨機(jī)抽樣的根本區(qū)別在于樣本的抽取過程是否遵循隨機(jī)性原則，這個(gè)區(qū)別導(dǎo)致了兩種抽樣技術(shù)在認(rèn)識(shí)上的差別。更重要的是，從整體上看其認(rèn)識(shí)效果也存在差別。本分項(xiàng)任務(wù)將引領(lǐng)你去了解非隨機(jī)抽樣的特點(diǎn)及其常用的技術(shù)方法。第一步認(rèn)識(shí)非隨機(jī)抽樣的特點(diǎn)

（一）抽樣過程的主觀性（二）誤差的不可測(cè)性（三）要求已知總體分布的更多信息（四）簡(jiǎn)便易行第二步選擇非隨機(jī)抽樣方式

（一）任意抽樣（二）判斷抽樣（三）配額抽樣1．獨(dú)立控制配額抽樣2．相互控制配額抽樣3．配額抽樣法的優(yōu)缺點(diǎn)及適用范圍（四）滾雪球抽樣項(xiàng)目小結(jié)抽樣調(diào)查是按照一定程序，從總體中抽取一部分個(gè)體作為樣本進(jìn)行調(diào)查，并據(jù)以對(duì)總體做出估計(jì)和推斷的一種調(diào)查方式。它具有科學(xué)性、準(zhǔn)確性、經(jīng)濟(jì)性、時(shí)效性的特點(diǎn)。抽樣調(diào)查一般包括六個(gè)步驟：（1）確定調(diào)查總體；（2）建立抽樣框；（3）選擇抽樣方法；（4）規(guī)定精度；（5）確定抽樣數(shù)目；（6）經(jīng)費(fèi)核算。

抽樣方法可分為隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣兩大類。其中隨機(jī)抽樣主要包括簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、等距抽樣、分層抽樣、整群抽樣；非隨機(jī)抽樣主要包括任意抽樣、判斷抽樣、配額抽樣、滾雪球抽樣。

隨機(jī)抽樣調(diào)查會(huì)產(chǎn)生抽樣誤差。確定恰當(dāng)?shù)臉颖緮?shù)目是控制隨機(jī)抽樣誤差的有效手段。可以通過點(diǎn)估計(jì)和區(qū)間估計(jì)來推斷總體。【課后自測(cè)】單選題

1．隨機(jī)抽樣是按（）原則抽取調(diào)查單位的。

A.經(jīng)濟(jì)性原則B.方便性原則

C.隨機(jī)性原則D.適用性原則

2．抽樣調(diào)查的目的在于（）。

A.了解總體的基本情況B.用樣本指標(biāo)推斷總體指標(biāo)

C.對(duì)樣本進(jìn)行全面調(diào)查D.了解樣本的基本情況

3．當(dāng)總體各單位間差異較小時(shí)宜采用（）。

A.分層抽樣B.簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣

C.整群抽樣D.等距抽樣

4．在樣本框中每隔一定距離抽選一個(gè)受訪者，這種抽樣方式稱為（）。

A.簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣B.分層抽樣

C.整群抽樣D.系統(tǒng)抽樣

5．一個(gè)樣本中所包含的個(gè)體數(shù)目多少是指（）。

A.樣本B.總體

C.樣本容量D.抽樣二、多選題

1．影響抽樣誤差的因素主要有（）。

A.被調(diào)查總體某一特征的離散程度B.樣本的數(shù)目

C.樣本抽選的方法D.抽樣調(diào)查的組織方式

E.調(diào)查組織結(jié)構(gòu)的完善程度

2．隨機(jī)抽樣的類型有（）。

A.簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣B.分層抽樣

C.整群抽樣D.判斷抽樣

E.任意抽樣

3．非隨機(jī)抽樣方法主要包括（）。

A.任意抽樣B判斷抽樣

C.配額抽樣D.分層抽樣

E.整群抽樣

4．影響抽樣數(shù)目的因素有（）。

A.總體方差的大小B.允許誤差的大小

C.調(diào)查結(jié)果要求的精確度D.抽樣的方法

E.抽樣的組織方式

5．抽樣調(diào)查（）。

A.抽樣時(shí)是否遵循隨機(jī)原則B.使用場(chǎng)合不同

C.樣本容量的確定不同