《市場營銷》課件-6市場定位

市場營銷第六章市場定位第一節(jié)市場營銷的概念

一、市場定位的含義 二、市場定位的步驟

三、市場定位戰(zhàn)略方式四、市場定位戰(zhàn)略類型

2024/3/254一、市場定位戰(zhàn)略的概念（一）市場定位市場定位是在上世紀(jì)70年代由美國營銷學(xué)家里斯和杰克特勞特提出的。

市場定位含義是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?024/3/255（二）市場定位目的

市場定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么。市場定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。2024/3/256（三）市場定位主要內(nèi)容1、產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品實(shí)體定位質(zhì)量/成本/特征/性能/可靠性/用性/款式/---2、企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造品牌/-員工能力/知識/言表/可信度3、競爭定位：確定企業(yè)相對與競爭者的市場位置4、消費(fèi)者定位：確定企業(yè)的目標(biāo)顧客群2024/3/257二、市場定位的步驟

1、確立產(chǎn)品的特色

市場定位的出發(fā)點(diǎn)和根本要素就是要確定產(chǎn)品的特色。（1）要了解市場上競爭者的定位如何，他們要提供的產(chǎn)品或服務(wù)有什么特點(diǎn)。（2）要了解顧客對某類產(chǎn)品各屬性的重視程度。（3）考慮企業(yè)自身的條件。有些產(chǎn)品屬性，雖然是顧客比較重視的，但如果企業(yè)力所不及，也不能成為你市場定位的目標(biāo)。

（4）好的市場定位戰(zhàn)略容易形成競爭優(yōu)勢，但其本身不是競爭優(yōu)勢；（5）市場定位戰(zhàn)略中的重點(diǎn)，以有形產(chǎn)品為主，應(yīng)強(qiáng)調(diào)抽象的聯(lián)想；以無形服務(wù)為主，應(yīng)強(qiáng)調(diào)有形證據(jù)。

（6）市場定位戰(zhàn)略要作出兩種主要決定：在哪些細(xì)分市場進(jìn)行競爭，如何創(chuàng)造與眾不同的竟?fàn)巸?yōu)勢。

。2024/3/2592、樹立市場形象

企業(yè)要以產(chǎn)品特色為基礎(chǔ)樹立鮮明的市場形象，通過積極主動而又巧妙地與顧客溝通，引起顧客的注意與興趣，求得顧客的認(rèn)同。2024/3/25103、鞏固市場形象

顧客對企業(yè)的認(rèn)識不是一成不變的。由于競爭者的干擾或溝通不暢，會引致市場形象模糊，顧客對企業(yè)的理解會出現(xiàn)偏差，態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變。所以建立市場形象后，企業(yè)還應(yīng)不斷向顧客提供新的論據(jù)和觀點(diǎn)，及時(shí)矯正與市場定位不一致的行為，鞏固市場形象，維持和強(qiáng)化顧客對企業(yè)的看法和認(rèn)識。2024/3/2511

三、市場定位戰(zhàn)略方式（一）避強(qiáng)定位

避強(qiáng)定位是一種避開強(qiáng)有力的競爭對手進(jìn)行市場定位的模式。企業(yè)不與對手直接對抗，將自己置于某個(gè)市場“空隙”，發(fā)展目前市場上沒有的特色產(chǎn)品，可拓新的市場領(lǐng)域。

避強(qiáng)定位定位的優(yōu)點(diǎn)是：能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并在消費(fèi)者心中盡快樹立起一定形象。由于這種定位方式市場風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2024/3/2512

（二）迎頭定位

迎頭定位是一種與在市場上居支配地位的競爭對手“對著干”的定位方式，即企業(yè)選擇與競爭對手重合的市場位置，爭取同樣的目標(biāo)顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、供給等方面少有差別。

2024/3/2513（三）創(chuàng)新定位

創(chuàng)新定位是尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在市場需求的位置，填補(bǔ)市場上的空缺，生產(chǎn)市場上沒有的、具備某種特色的產(chǎn)品。2024/3/2514（四）重新定位

重新定位通常是指對那些銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。重新定位的原因（1）新的競爭者進(jìn)入市場，選擇與本企業(yè)相近的市場位置，致使本企業(yè)原來的市場占有率下降；（2）顧客需求偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，因而市場對本企業(yè)產(chǎn)品的需求減少。2024/3/2515四、市場定位戰(zhàn)略類型

（一）差異化細(xì)分市場戰(zhàn)略所謂差異化營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立起不同一般的良好形象。簡單的說，差異化營銷戰(zhàn)略是企業(yè)能夠向顧客提供一種區(qū)別于競爭對手的、獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)。2024/3/2516（1）目標(biāo)市場差異化戰(zhàn)略目標(biāo)市場是指企業(yè)從細(xì)分后的市場中選擇出來的決定進(jìn)入的細(xì)分市場。差異化化細(xì)分市場戰(zhàn)略的類型：2024/3/2517（2）市場定位差異化戰(zhàn)略市場定位就是在營銷過程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。

2024/3/2518（3）產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略.即是從產(chǎn)品質(zhì)量,產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別，尋求產(chǎn)品特征，從而形成獨(dú)自的市場。

2024/3/2519（4）定價(jià)差異化戰(zhàn)略從價(jià)格上講，與同類產(chǎn)品相比，價(jià)格有高中低之分。企業(yè)是選擇高價(jià)呢，還是選擇低價(jià)策略，抑或是中間策略呢？最主要的還要根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。2024/3/2520（5）促銷差異化戰(zhàn)略促銷差異化戰(zhàn)略是企業(yè)在產(chǎn)品促銷形式上變化方式，抓住不同產(chǎn)品特點(diǎn)的促銷時(shí)機(jī)和方式，區(qū)別于其他同行業(yè)產(chǎn)品的促銷活動。2024/3/2521（6）分銷渠道差異化戰(zhàn)略分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從制造商流向消費(fèi)者（用戶）所經(jīng)過的各個(gè)中間商聯(lián)結(jié)起來的整個(gè)通道。分銷渠道差異化是指采取與同行業(yè)競爭對手不同的分銷渠道，取得差異化優(yōu)勢。2024/3/2522（7）可供市場定位選擇的戰(zhàn)略還有：

服務(wù)差別化戰(zhàn)略，即是向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務(wù).企業(yè)的競爭力越好地體現(xiàn)在對顧客的服務(wù)上,市場差別化就越容易實(shí)現(xiàn).人員差別化戰(zhàn)略，即通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢.形象差異化戰(zhàn)略，即在產(chǎn)品的核心部分與競爭者雷同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢.

2024/3/2523（二）集中化細(xì)分市場戰(zhàn)略(用差異化產(chǎn)品在專門化的市場上進(jìn)行營銷)

集中化戰(zhàn)略也稱為聚焦戰(zhàn)略，是指企業(yè)或事業(yè)部的經(jīng)營活動集中于某一特定的購買者集團(tuán)、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域市場上的一種戰(zhàn)略。2024/3/2524（二）集中化細(xì)分市場戰(zhàn)略(用差異化產(chǎn)品在專門化的市場上進(jìn)行營銷)

這種戰(zhàn)略的核心是瞄準(zhǔn)某個(gè)特定的用