2021年4月自考00058市場營銷學試題及答案含解析

市場營銷學年月真題

0005820214

1、【單選題】WQ公司宣稱其“暢想機器人”能夠滿足老年人居家養(yǎng)老的基本需求,陪伴、看

護、簡單醫(yī)療診斷等,該公司的市場營銷哲學是

生產導向

顧客導向

A:

產品導向

B:

推銷導向

C:

答D:案：B

解析：顧客導向是指對市場中每一位顧客的需要都加以區(qū)分，并收集不同顧客的歷史交易

信息、消費習慣和偏好信息等各種相關資料，以此為基礎為市場中不同的顧客分別提供其

所需要的產品或服務。WQ公司宣稱其“暢想機器人”能夠滿足老年人居家養(yǎng)老的基本需求,

陪伴、看護、簡單醫(yī)療診斷等,即是從顧客導向進行營銷。P57

2、【單選題】霧霾天氣導致“防霾口罩”在市場上出現(xiàn)供不應求的現(xiàn)象,這種對“防霾口

罩”的需求屬于

負需求

無需求

A:

有害需求

B:

過量需求

C:

答D:案：D

解析：過量需求是指某種物品或服務的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的

一種需求狀況。防霾口罩供不應求即屬于這種狀況。PP62

3、【單選題】基于邁克爾波特教授提出的價值鏈理論，下列不屬于支持性活動的是

服務

人力資源管理

A:

技術開發(fā)

B:

企業(yè)基礎設施

C:

答D:案：A

解析：在價值鏈理論中，基礎活動包括內部后勤、生產運營、外部后勤、銷售和服務;而

支持性活動包括人力資源管理、技術開發(fā)、采購和企業(yè)基礎設施。P79

4、【單選題】某電商購物平臺和某視頻網站平臺聯(lián)合推出聯(lián)名年卡,這一舉措不僅為消費者

節(jié)省年卡費用,還為客戶提供更多選擇。這種關系營銷的實現(xiàn)策略是

建立社會聯(lián)系

構建顧客資產

A:

建立財務聯(lián)系

B:

建立結構性聯(lián)系

C:

答D:案：D

解析：建立結構性聯(lián)系，即企業(yè)通過與顧客建立結構性和系統(tǒng)性的聯(lián)系而使雙方成為真正

意義上的合作伙伴。結構性聯(lián)系的實質是企業(yè)通過培養(yǎng)自身不易被競爭對手模仿的核心能

力而與顧客建立穩(wěn)定的伙伴關系。這種關系能夠穩(wěn)定的關鍵，在于它對雙方都是有利的，

顧客單方面放棄這種關系常常會引起自身損失。寶潔和沃爾瑪通過建立密切的長期戰(zhàn)略合

作伙伴關系，使雙方取得了共同的發(fā)展和進步，而這種關系的維系對于雙方也自然都是有

價值的,放棄這種關系，對于雙方來說都是一種損失。P89

5、【單選題】CQ筆記本電腦公司營銷信息系統(tǒng)需要營銷人員及時提供訂貨數(shù)量、銷售額、

產品成本等信息。這種提供最基本營銷信息的子系統(tǒng)是

內部報告系統(tǒng)

營銷情報系統(tǒng)

A:

營銷調研系統(tǒng)

B:

營銷決策系統(tǒng)

C:

答D:案：A

解析：內部報告系統(tǒng)(internalreportsystem)也叫作內部會計系統(tǒng)，是營銷管理人員經常

使用的最基本的信息系統(tǒng)。其主要功能是向營銷管理人員及時提供訂貨數(shù)量、銷售額、產

品成本、存貨水平、現(xiàn)金余額、應收賬款、應付賬款等各種反映企業(yè)經營狀況的信息。

P97

6、【單選題】MEILE兒童牛奶飲品的市場增長率為13,相對市場份額是0.6,這個戰(zhàn)略業(yè)務單

位的類型是

問題類

明星類

A:

現(xiàn)金牛類

B:

瘦狗類

C:

答D:案：A

解析：戰(zhàn)略業(yè)務單位中的問題類市場成長率在10%-20%之間，相對市場份額在0-1.0之

間。因此MEILE兒童牛奶飲品屬于問題類戰(zhàn)略業(yè)務單位。P127

7、【單選題】某國居民忌諱數(shù)字“4”“9”，企業(yè)在向該國出口產品時要盡量避開這些數(shù)字,

這種影響企業(yè)營銷活動的宏觀環(huán)境是

人口環(huán)境

經濟環(huán)境

A:

社會文化環(huán)境

B:

自然環(huán)境

C:

答D:案：C

解析：某國居民忌諱數(shù)字“4”“9”，企業(yè)在向該國出口產品時要盡量避開這些數(shù)字,這

種影響企業(yè)營銷活動的宏觀環(huán)境是社會與文化環(huán)境。P159

8、【單選題】SWOT分析中的“T”指的是

優(yōu)勢

劣勢

A:

機會

B:

威脅

C:

答D:案：D

解析：SWOT分析法。swoT分析法是一種綜合考慮企業(yè)內部條件和外部環(huán)境的各種因素而

選擇最佳營銷策略的方法。其中，S(strength)是指企業(yè)內部的優(yōu)勢，W(weakness)是指企

業(yè)內部的劣勢，O(opportunities)是指企業(yè)外部環(huán)境的機會，T(threats)是指企業(yè)外部環(huán)

境的威脅。P163-164

9、【單選題】下列描述屬于習慣性購買行為特征的是

消費者介入程度較低,但產品品牌差異很大

消費者介入程度較低,且產品品牌差異很小

A:

消費者介入程度較高,且產品品牌差異很大

B:

消費者介入程度較高,但產品品牌差異很小

C:

答D:案：B

解析：習慣性的購買行為是指消費者在購買某些品牌差異很小，對購買過程的介入程度又

較低的產品時，往往很少仔細考慮，而會出于習慣持續(xù)購買某一個品牌，這種習慣性的購

買行為并不是因為消費者特別偏愛這一品牌，僅僅是習慣而已。P202

10、【單選題】某旅行社專門針對老年人推出“夕陽紅”旅行項目，這種市場細分的依據是

地理變量

A:

人口變量

心理變量

B:

行為變量

C:

答D:案：B

解析：人口變量包括年齡、性別、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教

育程度、宗教信仰、國籍、種族等諸多因素。某旅行社專門針對老年人推出“夕陽紅”旅

行項目，即針對人口變量中的年齡進行市場細分。P216

11、【單選題】JH公司對其生產的營養(yǎng)保健品系列使用A品牌,日用品系列使用B品牌,化妝

品系列使用C品牌,該公司的品牌名稱策略是

個別品牌名稱

家族品牌名稱

A:

獨立家族品牌名稱

B:

組合品牌名稱

C:

答D:案：C

解析：獨立家族品牌也稱分類品牌，即企業(yè)在對所有產品分類的基礎上，為各類產品賦予

不同的品牌名稱和品牌標志。JH公司對其生產的營養(yǎng)保健品系列使用A品牌,日用品系列

使用B品牌,化妝品系列使用C品牌，即屬于這種策略。P254

12、【單選題】對消費者購買的產品提供維修、產品保證零配件供應等服務,這體現(xiàn)的產品

層次是

核心產品

基礎產品

A:

期望產品

B:

延伸產品

C:

答D:案：D

解析：延伸產品是指顧客購買基礎產品和期望產品時，附帶獲得的各種利益的總和。主要

包括運送、安裝、調試、維修、產品保證、零配件供應、技術人員培訓等。P237

13、【單選題】消費者在購買名貴字畫類產品時,對其有特殊偏好而愿意付出購買努力,該類

產品屬于

便利品

選購品

A:

特殊品

B:

非渴求品

C:

D:

答案：C

解析：特殊品是指具備獨有特征或品牌標志的產品。通常情況下，消費者在購買該類產品

時，由于對其有獨特偏好而愿意付出特殊的購買努力，如品牌電腦、名貴字畫和高檔轎車

等。P238

14、【單選題】KL公司推出的擦玻璃機器人進入市場初期制定了盡可能高的價格,其定價目

標是

維持基本生存

產品——質量領先

A:

市場份額最大化

B:

市場撇脂最大化

C:

答D:案：D

解析：所謂“撇脂”，是指在產品或服務進入市場的初期制定盡可能高的價格，以“撇

取”市場上最高支付能力可以出得起的價格，使單位產品的獲利最大，之后隨時間推移逐

漸降低價格。P265

15、【單選題】某飲料在超市購買和在酒店消費時的售價不一樣,這種差別定價策略是

顧客細分定價

形象差別定價

A:

渠道差別定價

B:

時間差別定價

C:

答D:案：C

解析：渠道差別定價指的是同樣的商品在不同渠道出售時制定不同的價格。如同樣一瓶飲

料在便利店、自動售貨機、高級餐廳、的售價都不一樣。題目中的例子即渠道差別定價。

P277

16、【單選題】WT公司通過代理商將按摩椅銷售給零售商,零售商再將產品銷售給用戶,這種

分銷渠道是

零級渠道

一級渠道

A:

二級渠道

B:

三級渠道

C:

答D:案：C

解析：WT公司通過代理商將按摩椅銷售給零售商,零售商再將產品銷售給用戶,這種分銷渠

道是二級渠道。P288

17、【單選題】媒體選擇的分析指標中,某一媒體在一定時期內觸及的總人次數(shù)占總人口的

百分比指的是

毛評點

覆蓋率

A:

到達率

B:

暴露頻次

C:

答D:案：A

解析：毛評點。也叫總收視率、總收聽率或總覆蓋率，指某一媒體在一定時期內觸及的總

人次數(shù)占總人口的百分比。P323

18、【單選題】MS公司按照市場系統(tǒng)安排其營銷機構,使市場成為公司各部門為之服務的中

心,這種組織類型屬于

產品型營銷組織

市場型營銷組織

A:

地理型營銷組織

B:

職能型營銷組織

C:

答D:案：B

解析：當企業(yè)把一條產品線的各種產品向不同的市場進行營銷時可采取市場型營銷組織。

許多企業(yè)都在按照市場系統(tǒng)安排其營銷機構，使市場成為企業(yè)各部門為之服務的中心。

P347

19、【單選題】企業(yè)采用銷售分析、市場份額分析進行市場營銷控制,這種市場營銷控制的

類型是

效率控制

戰(zhàn)略控制

A:

年度計劃控制

B:

盈利能力控制

C:

答D:案：C

解析：年度計劃控制是企業(yè)高層營銷管理人員需要完成的任務。其目的主要在于發(fā)現(xiàn)計劃

執(zhí)行中出現(xiàn)的偏差并及時采取糾正措施，保證企業(yè)能夠實現(xiàn)其在年度計劃中所制定的各項

指標。高層營銷管理人員以年度計劃為依據，通過銷售分析、市場份額分析、營銷費用—

—銷售額分析、財務分析及顧客滿意度追蹤等多種方法檢查營銷的目的是否實現(xiàn)，是否造

成偏差，原因是什么，計劃目標的可行性是否存在問題等。在必要的情況下，還要對其進

行修正。P358

20、【單選題】企業(yè)對信息系統(tǒng)、計劃系統(tǒng)、新產品開發(fā)系統(tǒng)和控制系統(tǒng)進行審計這種營銷

審計活動是

營銷環(huán)境審計

營銷系統(tǒng)審計

A:

營銷組織審計

B:

營銷功能審計

C:

答D:案：B

解析：營銷系統(tǒng)審計主要檢查企業(yè)分析、規(guī)劃和控制系統(tǒng)的質量，評價營銷組織對營銷環(huán)

境和戰(zhàn)略的應變能力。包括對信息系統(tǒng)、計劃系統(tǒng)、新產品開發(fā)系統(tǒng)和控制系統(tǒng)的審計。

P368

21、【多選題】市場營銷是讓渡價值的系統(tǒng)流程,這一流程包括

選擇價值

提供價值

A:

傳播價值

B:

交換價值

C:

體驗價值

D:

答E:案：ABC

解析：市場營銷不僅包括一系列環(huán)節(jié)的活動，而且是由這些環(huán)節(jié)整合而成的流程。也可以

說，市場營銷不僅是提供產品，還是讓渡價值的系統(tǒng)流程。這個讓渡價值的流程主要包括

3個環(huán)節(jié)，即選擇價值、提供價值、傳播價值。P53

22、【多選題】企業(yè)對顧客滿意情況進行調查的測量方法包括

顧客維系

顧客吸引

A:

佯裝購物者

B:

顧客滿意度調查

C:

投訴與建議系統(tǒng)

D:

答E:案：CDE

解析：顧客滿意是顧客自身所產生的一種感覺狀態(tài)，而這種感覺狀態(tài)對企業(yè)來說又具有重

要意義。因此，為了獲得關于顧客是否滿意的信息，企業(yè)有必要采取適當?shù)拇胧?，對顧?/p>

滿意情況進行調查。具體來講，主要可以從3個方面著手：投訴與建議系統(tǒng)、顧客滿意度

調查、佯裝購物者。P82-83

23、【多選題】調研人員可采用的實地調研方法包括

文案

抽樣

A:

訪問

B:

試驗

C:

問卷

D:

答E:案：BCDE

解析：實地調研是指在確定的市場營銷調研計劃的指導下，調研人員深入現(xiàn)場，對調研對

象進行直接的接觸或觀察，以便收集第一手市場情報。對實地調研環(huán)節(jié)的控制主要包括2

個方面內容：一是對實地調研科學方法的選擇與控制，主要包括抽樣、問卷、訪問、試驗

等方法；二是對實地調研計劃執(zhí)行的控制。P101

24、【多選題】企業(yè)市場定位的層次有

產品定位

服務定位

A:

人員定位

B:

形象定位

C:

渠道定位

D:

答E:案：ABCDE

解析：對企業(yè)來說，在確定其市場定位的層次時可以從產品、服務、人員、渠道、形象5

個方面去考慮。P228

25、【多選題】下列屬于公共關系主要任務的有

游說

企業(yè)形象宣傳

A:

處理危機事件

B:

促使消費者大量即興購買

C:

溝通與新聞媒體的關系

D:

答E:案：ABCE

解析：公共關系的主要任務有：（1）溝通與新聞媒體的關系，從正面展示關于本企業(yè)及

產品的信息；（2）產品宣傳，即在新產品上市或有重要變故時，進行新聞報道式的宣傳;

（3）企業(yè)形象宣傳，即通過內部和外部信息傳播來促進公眾對企業(yè)的了解；（4）游說，

即通過與立法機構和政府相關部門的溝通，維護企業(yè)權益并影響法規(guī)制定；（5）防范和

處理危機事件,向企業(yè)高層提出建議并在授權后執(zhí)行危機管理。P326

26、【簡答題】簡述有效市場營銷調研的流程。

答案：答：（1）確定市場營銷調研主題。（2）制定調研方案。（3）收集市場信息

資料。（4）整理與分析市場信息資料。（5）提出市場營銷調研報告。P99-103

27、【簡答題】按照策劃的組織層次分類,營銷策劃的類型有哪些?

答案：答：（1）公司策劃。（2）部門策劃。（3）業(yè)務單位策劃。（4）產品策

劃。P121-122

28、【簡答題】心理定價策略有哪些種類？

答案：答：（1）尾數(shù)定價。（2）整數(shù)定價。（3）聲望定價。（4）習慣定價。

（5）招徠定價。P275-276

29、【簡答題】簡述分銷渠道成員管理的內容。

答案：答：（1）渠道成員的選擇。（2）渠道成員的培訓。（3）渠道成員的激勵。

（4）渠道成員的評價。（5）渠道改進安排。P296-297

30、【簡答題】簡述人員銷售決策的內容。

答案：答:（1）確定人員銷售目標。（2）選擇人員接觸方式。（3）設計銷售隊伍結

構。（4）核定銷售隊伍規(guī)模。（5）選定銷售人員的報酬制度。P327-329

31、【論述題】論述可供市場領導者選擇的戰(zhàn)略。

答案：(1)擴大市場總需求:市場領導者占有的市場份額最大,在市場總需求擴大時受益也

最多。企業(yè)可通過以下幾種途徑擴大市場需求量:開發(fā)新用戶、開辟新用途、增加使用

量。(2)保護現(xiàn)有市場份額:占據市場領導地位的企業(yè)在擴大總需求的同時,還必須保護

自己已取得的市場份額不被競爭者搶占企業(yè)可采取以下策略保護現(xiàn)有市場份額:陣地防

御、側翼防御、以攻為守、反擊防御、機動防御、收縮防御。(3)擴大市場份額:一般而

言,當單位產品的價格不降低且經營成本不增加時,企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴大而提

高。但是這并不表示提高市場份額就會自動增加利潤。企業(yè)還應考慮以下3個因素:經營

成本、營銷組合、反壟斷法。

32、【案例分析題】伯雅公司是一家北歐知名化妝品公司,2015年,該公司以提供同質產品和

服務的方式進入中國市場,受到消費者的青睞。2018年,該公司在中國南方地區(qū)的產品銷售量

開始下滑。經過市場調研,發(fā)現(xiàn)該公司地處北歐,主打的產品側重于保濕、去皺、提亮,更適合

中國北方女性消費者使用;而中國南方氣候高熱高濕,女性消費者使用后容易引起皮膚不適。

鑒于此,2019年,伯雅公司針對中國市場,按照南方與北方兩個區(qū)域進行市場劃分,對化妝品的

原材料構成、功能等進行改良,分別推出不同的主打產品以滿足不同地區(qū)用戶的差異化需求。

經過這一番調整,該公司銷售額由降轉升。問：(1)結合案例分析伯雅公司2019年前、后分

別采用的目標市場覆蓋策略。(2)結合案例分析伯雅公司推出新產品時主要考慮了人口環(huán)境

中的哪兩個因素。

答案：(1)①伯雅公司2019年前采用無差異營銷策略向中國市場提供同質的產品和服務。

②伯雅公司2019年后采用差異性營銷策略伯雅公司針對中國市場,按照南方與北方兩個區(qū)

域進行市場劃分,對化妝品的原材料構成、功能等進行改良,分別推出不同的主打產品以滿

足不同地區(qū)用戶的差異化需求。(2)①性別結構——伯雅公司為女性消費者提供化妝品

②人口地理分布及區(qū)間流動—伯雅公司針對中國市場,按照南方與北方兩個區(qū)域進行市場

劃分。

33、【案例分析題】小李大學畢業(yè)后找到了一份喜歡的工作,但離家距離較遠且公共交通不

便,因此逐漸萌生買車的想法。小李此后開始在各種媒體收集信息,并和擁有私人汽車的單位

同事、鄰居和朋友進行咨詢,充分了解各種車型在使用方面的優(yōu)點和缺點。在經過仔細比較并

試駕后,小李最終決定貸款購買“飛逸”公司生產的