化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)

化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)2024/3/26化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)傳奇故事

相傳20世紀(jì)初，四川成都附近某集鎮(zhèn)上有一家茶酒兼營的小店，生意蕭條，瀕臨倒閉，店主無奈之際，請人撰寫了一副對聯(lián)貼在門首，上聯(lián)是：“為名忙，為利忙，忙里偷閑，且喝一杯茶去”；下聯(lián)是：“勞心苦，勞力苦，苦中尋樂，再打二兩酒來”。這副對聯(lián)淺顯易懂，很符合當(dāng)時(shí)許多人為吃為穿為名為利而疲于奔命的情形，頗能引起共鳴，小店生意也因此興隆發(fā)達(dá)起來。茶酒小店對聯(lián)化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)1、這副商業(yè)對聯(lián)，不僅構(gòu)思奇巧，通俗易懂，妙趣橫生，而且居然還能使瀕臨倒閉的店鋪起死回生，其促銷奇效可見一斑。2、店鋪起死回生，春風(fēng)再度的奧妙就在于，對聯(lián)抓住了人們的消費(fèi)心理。內(nèi)容符合當(dāng)時(shí)許多人為吃為穿為名為利而疲于奔命的情形，頗能引起共鳴，小店生意因此興隆就不足為奇。3、商業(yè)對聯(lián)既然有如此促銷奇效，我們就應(yīng)善加利用。聯(lián)想：國學(xué)一度興盛的秘密--文化基因分析要點(diǎn)傳奇故事化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)學(xué)習(xí)情景三產(chǎn)品市場推廣

開篇案例1：強(qiáng)生公司產(chǎn)品命名測試

（casestorehouse）開篇案例2：約翰遜黑人化妝品的產(chǎn)品策略

(casestore)任務(wù)一制定品牌和包裝策略

化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)任務(wù)一制定品牌和包裝策略開篇案例3：“美露華”終端突圍策略要點(diǎn)（P77）一、競爭策略：入市滲透，競爭對抗二、4P、5P促銷組合的創(chuàng)新運(yùn)用三、理念創(chuàng)新與策略措施落地四、用人觀化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)一、品牌意義Eg:美國“露華濃”化妝品公司經(jīng)營理念：在工廠，我們生產(chǎn)化妝品；在市場，我們出售希望?；ぎa(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)一、品牌意義1、樹立競爭優(yōu)勢2、創(chuàng)造整體價(jià)值最大化（高，中，低）3、品牌是高品質(zhì)的代名詞，代表了聲望，檔次，品第4、做人也是做口碑與品牌提問:耳熟能詳?shù)拿褡迤放颇阒蓝嗌?？化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)二、品牌策略1、個(gè)別品牌（不同產(chǎn)品不同品牌名稱，雞蛋不放在一個(gè)籃子里）2、統(tǒng)一品牌3、企業(yè)名稱+個(gè)別品牌4、品牌擴(kuò)展：如嘉寶莉由家具漆拓展至萬能膠、乳膠漆5、多品牌策略：同時(shí)經(jīng)營競爭性品牌，寶潔首創(chuàng)化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)多品牌策略動(dòng)因1、市場需求驅(qū)動(dòng)：如建筑涂料行業(yè)是一個(gè)完全競爭市場，品牌眾多，良誘不齊，推陳出新，獲利豐厚。2、企業(yè)成長需要。3、經(jīng)銷商競爭需要?；ぎa(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)三、產(chǎn)品包裝的作用1、促進(jìn)購買與消費(fèi)2、銷售包裝對購買心理的影響與功能作用：識(shí)別功能便利功能增值功能3、運(yùn)輸包裝功能化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)4、包裝促進(jìn)認(rèn)知購買決策三階段：認(rèn)知情感決策超級(jí)市場60%以上的人具有隨意購買習(xí)慣杜邦定律：63%的顧客憑包裝裝潢作出購買決策吸引顧客注意力的主要因素：色彩，形感包裝中信息包含量最大的部分是圖形，然后是文字和色彩，具有視覺沖擊力的標(biāo)識(shí)語也往往是促銷的點(diǎn)睛之筆化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)四、化工產(chǎn)品包裝策略求便：求實(shí)：求新：求信：認(rèn)證標(biāo)志求美：求安：化工產(chǎn)品特點(diǎn)決定化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)任務(wù)二進(jìn)行市場推廣開篇案例一：艾琳·格拉斯納化妝品公司業(yè)務(wù)擴(kuò)張(casestore)開篇案例二：益陽日化廠開拓市場

(casestore)化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)一、市場推廣工具1、廣告2、人員推廣3、銷售促進(jìn)4、公共關(guān)系（宣傳）化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)二、市場推廣動(dòng)機(jī)1、新產(chǎn)品上市2、市場拓展化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)三、市場推廣廣告媒體（P90）印刷媒體電子媒體戶外媒體直復(fù)媒體售點(diǎn)媒體包裝媒體交通媒體其他媒體化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)四、人員推廣類型1、對消費(fèi)者的營業(yè)推廣：贈(zèng)送樣品，發(fā)放優(yōu)惠券，開展獎(jiǎng)售，組織展銷，現(xiàn)場示范。2、對中間商的營業(yè)推廣：批發(fā)回扣，推廣津貼，銷售競賽，交易會(huì)與博覽會(huì)?；ぎa(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)五、促銷效果評(píng)估1、廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估：“我知道有一半的廣告費(fèi)打了水漂，但不知是哪一半”2、廣告促銷效果評(píng)估：銷售業(yè)績指標(biāo)3、廣告形象效果評(píng)估：知名度，美譽(yù)度，忠誠度化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)五、促銷效果評(píng)估4、營業(yè)推廣效果評(píng)估5、促銷綜合效果評(píng)估（1）業(yè)績指標(biāo)（2）品牌形象調(diào)查（3）顧客滿意度調(diào)查（4）綜合匯總分析化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)

一個(gè)美國家庭住進(jìn)了一位日本人。奇怪的是，這位客人每天不做別的事情，而在不停的記筆記，記錄美國人居家生活的各種細(xì)節(jié)，包括吃什么食物、看什么電視等等。一個(gè)月后，這個(gè)日本人走了。不久，豐田公司推出了針對當(dāng)今美國家庭需求而設(shè)計(jì)的價(jià)廉物美的旅行車，大受歡迎。例如，美國男士喜愛喝玻璃瓶裝飲料而非紙盒裝飲料，日本設(shè)計(jì)師就專門在車內(nèi)設(shè)計(jì)了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子。直到此時(shí)，豐田公司才在報(bào)紙上刊登了他們對美國家庭的研究報(bào)告，并向那些人家致歉，并表示感謝。經(jīng)典故事化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)經(jīng)典策劃高露潔2012口碑傳播方案（casestore）化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)案例分析潘婷的公共關(guān)系營銷策略(casestore)化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)任務(wù)三制定促銷方案案例展示一：屈臣氏促銷案例分析(casestore)

案例展示二：汽油清凈劑營銷方案(casestore)化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)一、渠道促銷活動(dòng)1、經(jīng)銷商訂貨會(huì)2、折扣促銷3、銷售競賽4、批發(fā)商進(jìn)貨搭贈(zèng)5、批發(fā)市場陳列獎(jiǎng)勵(lì)6、零售店鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)7、隨箱贈(zèng)刮刮卡化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)二、消費(fèi)者促銷樣品派發(fā)折價(jià)券集點(diǎn)贈(zèng)送免費(fèi)試用訂購促銷圍墻標(biāo)語下鄉(xiāng)化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)三、使用者（施工者）促銷頒發(fā)證書抽獎(jiǎng)消費(fèi)積分組織旅游培訓(xùn)技能贈(zèng)送彩票化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)四、促銷方案的撰寫活動(dòng)目的活動(dòng)對象活動(dòng)主題活動(dòng)方式活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)廣告配合前期準(zhǔn)備（人員，物資，實(shí)施方案）中期操作后期延續(xù)費(fèi)用預(yù)算意外防范效果預(yù)估化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)

“美麗”化妝品公司主要生產(chǎn)、銷售四種產(chǎn)品：“美麗”祛痘霜1型（56元）、“美麗”祛痘霜2型（56元）、“美麗”疤痕修復(fù)霜（58元）、“美麗”祛痘洗面奶（26元），以該市高校為橋頭堡，走學(xué)校輻射社會(huì)的路線?！懊利悺被瘖y品的成敗課堂實(shí)訓(xùn)1化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)“美麗”化妝品的成敗“美麗”把握先機(jī)，廣告先行，順利鋪貨，進(jìn)入市場的登陸戰(zhàn)告捷；緊接著大量廣告,兼施新品促銷，產(chǎn)品知名度大大提升。第一個(gè)月營業(yè)額竟高達(dá)一千四百元。而第二個(gè)月卻令其大跌眼鏡，營業(yè)額竟下降到八百元。接下來的幾個(gè)月營業(yè)額始終徘徊在四五百元。最后只好悄悄撤出該大學(xué)市場。課堂實(shí)訓(xùn)1化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)“美麗”化妝品的成敗“美麗”為什么會(huì)兵敗某大學(xué)市場?如果請你出任“美麗”化妝品公司的營銷顧問，你認(rèn)為“美麗”應(yīng)采取什么營銷措施才能起死回生?課堂實(shí)訓(xùn)1化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)模擬要點(diǎn)

首先，可從市場細(xì)分入手進(jìn)行分析其次，可從產(chǎn)品4P（5P，6P）入手進(jìn)行分析如果我出任“美麗”化妝品公司的營銷顧問，將從上述幾個(gè)方面入手，采取相應(yīng)營銷措施，使其起死回生。課堂實(shí)訓(xùn)1化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)課堂實(shí)訓(xùn)2

A產(chǎn)品是專業(yè)洗滌蔬菜、水果的洗滌用品。其主要功能在于能夠去除蔬菜水果表面及內(nèi)部95%以上的殘余農(nóng)藥。其主要特點(diǎn)是：專業(yè)高效、絕無毒性、使用方便、無二次污染。一、可替代產(chǎn)品及目標(biāo)消費(fèi)群體細(xì)分從目前市場情況來看，所面對的競爭是來自“廚房洗潔精用品”這類產(chǎn)品。但它們與A產(chǎn)品并非屬于同類產(chǎn)品，但是二者卻具有功能上的可替代性。A產(chǎn)品的目標(biāo)市場進(jìn)入策略化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)二、目標(biāo)市場定位消費(fèi)者急需專業(yè)去除蔬菜水果內(nèi)外部農(nóng)藥的洗滌用品，故A產(chǎn)品的目標(biāo)市場定位應(yīng)具有如下特點(diǎn)：專業(yè)性的功效；中高檔的定位；大中城市的居民；知識(shí)分子家庭。三、目標(biāo)市場進(jìn)入1、從定位角度分析目標(biāo)市場進(jìn)入戰(zhàn)略。2、從目標(biāo)市場覆蓋范圍角度分析目標(biāo)市場進(jìn)入戰(zhàn)略。A產(chǎn)品的目標(biāo)市場進(jìn)入策略化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)

A產(chǎn)品是怎樣進(jìn)行市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位的，你認(rèn)為哪些值得借鑒？A產(chǎn)品的目標(biāo)市場進(jìn)入戰(zhàn)略你認(rèn)為怎樣？如果你是該公司經(jīng)理，你將如何處理A產(chǎn)品市場定位及競爭戰(zhàn)略規(guī)劃問題。案例思考與討論略化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)課堂實(shí)訓(xùn)3尊重你的競爭對手---SANY某業(yè)務(wù)經(jīng)理成功的營銷案例化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)尊重你的競爭對手2001年6月18日，SANY北京銷售公司周經(jīng)理已經(jīng)連續(xù)3個(gè)月沒有接到訂單，感覺壓力很大。某日，市建委段先生向石景山區(qū)建四工區(qū)推薦了SANY的泵，原因是周經(jīng)理在不久前的市機(jī)械設(shè)備管理年會(huì)上與段先生過一面之交，并且留下了較深的印象。經(jīng)過一周的細(xì)致工作，工區(qū)設(shè)備處劉處長終于同意考察SANY泵在北京的使用情況。前后考察了六個(gè)工地，才簽訂了合同，標(biāo)的額50萬元，初步樹立了產(chǎn)品形象。化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)尊重你的競爭對手

北京市建工集團(tuán)是使用拖泵較成熟的用戶，對泵的選用比較挑剔。周經(jīng)理與該公司設(shè)備處打了一年多的交道，但他們還是購置了大象泵。設(shè)備處李處長在采購之前還向周經(jīng)理反復(fù)咨詢，周經(jīng)理并沒有因?yàn)槔钐庨L沒有采用SANY產(chǎn)品而疏遠(yuǎn)或有所保留，而是堅(jiān)持保持良好的關(guān)系?；ぎa(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)尊重你的競爭對手精誠所致，金石為開：東方廣場開工，建工集團(tuán)設(shè)備處主動(dòng)找到SANY周經(jīng)理，沒有任何周折就簽訂了2臺(tái)泵購置合同。泵的使用效果不錯(cuò)，用戶交口稱贊。設(shè)備處李處長說：“買三一泵，是因?yàn)槲蚁嘈拍?。你從來沒有說過其他公司產(chǎn)品的不是，而其他公司的業(yè)務(wù)員總是攻擊三一泵。你在銷售三一泵，同時(shí)也在銷售三一的先進(jìn)文化，結(jié)交你這樣的業(yè)務(wù)伙伴我感到非常榮幸！”化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)思考市場競爭依靠什么？職業(yè)道德操守重要嗎？在傳統(tǒng)鄉(xiāng)土誠信丟失的時(shí)代，怎樣建構(gòu)合乎社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的誠信體系與道德體系？化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)課堂實(shí)訓(xùn)4：買二贈(zèng)一一批鞋油急需套現(xiàn)，眾人皆無良方。老賀靈機(jī)一動(dòng)，計(jì)上心來。他先進(jìn)了一批廉價(jià)的雨傘，然后推出“高級(jí)鞋油試用價(jià)五元，買兩盒送一把雨傘”的促銷活動(dòng)。結(jié)果，熱銷一空且獲利頗豐。（雨傘在當(dāng)?shù)亓闶蹆r(jià)長期穩(wěn)定在10元，其批發(fā)價(jià)僅為4元，一盒鞋油成本為5角錢。）化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)買二贈(zèng)一分析要點(diǎn)：1、購不購買某種商品，都是由某種心理活動(dòng)支配著。要使消費(fèi)者樂于購買，就要迎合他們的某種消費(fèi)心理，投其所需，才能誘發(fā)購買行為。2、這則故事的老賀正是抓住了人們購物貪圖便宜的心理。買兩盒高級(jí)鞋油只花10元就可獲得一把價(jià)值10元的雨傘，等于不花錢買了兩盒高級(jí)鞋油，這是多么劃算的事，其熱銷就不難理解了?；ぎa(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)

在1960年代末，米勒啤酒公司在美國啤酒業(yè)排名第八，市場份額僅為8%，與百威、藍(lán)帶等知名品牌相距甚遠(yuǎn)。為了改變這種現(xiàn)狀，米勒公司決定采取積極進(jìn)攻的市場戰(zhàn)略。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，按使用率對啤酒市場細(xì)分，啤酒飲用者可細(xì)分為輕度飲用者和重度飲用者，重度飲用量占總量的7/8。且重度飲用者有著以下特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；每天看電視3個(gè)小時(shí)以上；愛好體育運(yùn)動(dòng)。米勒公司決定把目標(biāo)市場定在重度使用者身上，并果斷決定對米勒的“海雷夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位。課堂實(shí)訓(xùn)5：米勒公司的重新定位化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)重新定位從廣告開始。首先在電視臺(tái)特約了一個(gè)“米勒天地”的欄目，廣告主題“你有多少時(shí)間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫面中出現(xiàn)的盡是些激動(dòng)人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。結(jié)果，到了1978年，“海雷夫”這個(gè)牌子的啤酒年銷售達(dá)2000萬箱，僅次于AB公司的百威啤酒，在美國名列第二。課堂實(shí)訓(xùn)5：米勒公司的重新定位化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)案例分析卓康公司昆蟲生長調(diào)節(jié)劑的市場戰(zhàn)略定位