某酒業(yè)營銷及管理體系咨詢報告

營銷及管理體系咨詢(第一期)2001年4月15日北京01-4-1412001Suntime01重要結論戰(zhàn)略方向中國葡萄酒市場容量將穩(wěn)步逐年增大， 到2005年市場總容量預計將達到約 68萬噸新天酒業(yè)已經錯過最佳進入時期，但 仍有機會成為中國葡萄酒市場的領先 者和主導者采取原酒銷售和成品酒銷售雙 向推拉驅動，保障平穩(wěn)持續(xù)的經營結果， 維持穩(wěn)定的現(xiàn)金流入和財務業(yè)績近期戰(zhàn)略成為國內主要原酒供應商在中高檔市場成為主要品牌之一遠期戰(zhàn)略在擴張并控制原酒供應，及成為成品酒全國著名品牌基礎上，在成品酒市場全面進軍，成為主導品牌發(fā)展障礙未建立戰(zhàn)略研究功能，公司戰(zhàn)略和經營方針 的制定缺乏科學，嚴謹的分析論證，增大決 策成本，延誤成功時間新天集團對新天酒業(yè)的管理，新天酒業(yè)的管 理制度及運行體系未能在短期內完成“貿易 公司”到產業(yè)公司的轉型從有“政府保護，非完全市場運行”到 “完全市場競爭”從“短平快“交易到“持久戰(zhàn)”業(yè)績從“單打獨斗”到“團隊作戰(zhàn)”從“單一能力”到“綜合素養(yǎng)”要求01-4-1422001Suntime01對中國葡萄酒業(yè)的基本判斷1、中國葡萄酒業(yè)有品牌，沒有市場主導者，是一個可以有 所作 為，創(chuàng)造民族英雄市場領域；2、成為英雄要冒較大的風險；3、穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營，降低風險，厚積薄發(fā)，方為上策“戰(zhàn)略上藐視敵人！戰(zhàn)術上重視敵人”01-4-1432001Suntime01行動指南1、基地已經建設約12萬畝，暫停擴張。等目前過后，再決定是否擴張；2、預計2005年將生產8萬噸，暫停擴張，待原酒全部被市場消化的前景比較 明朗，再擴大生產能力；3、目前新天酒業(yè)灌裝能力2.5萬噸，暫停擴大能力，等品牌建立好， 消費者認知度較高再擴大生產能力結論：1、新天酒業(yè)面臨風險，有可能降低甚至完全避免風險；2、在未來5年，新天葡萄酒成品酒最理想的可能銷量約6萬噸。01-4-1442001Suntime01今日議題概述 胡少敏 戰(zhàn)略方向評估 張江燕營銷中心設置 李福和下一步工作 胡少敏10:00-10:1010:10-11:0011:00-11:2011:20-11:3001-4-1452001Suntime01戰(zhàn)略方向評估目錄主體內容主要建議和結論中國未來5－10年，葡萄酒市場總量預測葡萄酒市場結構現(xiàn)狀和未來5年的變化趨勢新天酒業(yè)未來5年發(fā)展的樂觀預測新天未來五年銷售模式分析新天銷售原酒可能性分析附件(見第一期報告附件)戰(zhàn)略方向評估附錄(一):

全國分地區(qū)葡萄酒原料分布

擁有基地的主要企業(yè)

新天原酒供應的潛在客戶戰(zhàn)略方向評估附錄(二):中高檔日用消費品新產品預測模型戰(zhàn)略方向評估附錄(三):四種不同銷售模式下的盈利能力分析01-4-1462001Suntime01項目組訪談59人次內部人員外部人員高層人員中層人員銷售人員管理人員普通員工總計零售終端消費者總公司銷售公司經銷商其他合計外部人員消費者專業(yè)人士15112104153210459209201021116專家2051501-4-1472001Suntime01研究目的和方法

研究目的：

1、通過對國內葡萄酒未來5－10年的發(fā)展趨勢研究，運用實證的數量分析模型，明確新天最優(yōu)銷售模式

2、通過對目前全國酒葡萄基地發(fā)展狀況的分析，結合新天自身的基地發(fā)展狀況，探討新天銷售原酒的可行性

研究方法：

1、深度面訪、電話訪問、抽樣調查、問卷調查、二手資料收集

2、定量分析方法和數量經濟預測模型01-4-1482001Suntime01說明本報告按照葡萄酒每瓶750毫升商場零售價格進行分檔:小于20元(含)為半汁酒,即低檔市場20-40元(含)國內干酒主市場,包括中檔干紅和干白,統(tǒng)稱中檔市場40元以上為國內高檔酒市場,包括國內高檔干紅和進口葡萄酒,統(tǒng)稱高檔市場確定全國葡萄酒市場容量(量)及市場結構(量):葡萄酒專家、政府機構、主要葡萄酒生產商、經銷商訪談新華信京、滬、烏市三地終端訪談確定全國市場容量(額)及市場結構(額):根據《糖酒快訊》市場調查中心全國商場零售價監(jiān)測數據加權確定各檔酒的商場平均零售價根據主要葡萄酒生產商、經銷商和商場終端訪談，確定利潤加成系數，倒推市場容量(額)所有市場容量(額)的估計,以2001年為不變價格,不考慮未來的通漲率01-4-1492001Suntime01戰(zhàn)略方向評估目錄主體內容主要建議和結論中國未來5－10年，葡萄酒市場總量預測葡萄酒市場結構現(xiàn)狀和未來5年的變化趨勢新天酒業(yè)未來5年發(fā)展的樂觀預測新天未來五年銷售模式分析新天銷售原酒可能性分析01-4-14102001Suntime01新天目前必須“先生存再發(fā)展”,為此新天必須在戰(zhàn)略上“有所為有所不為”,實施“二停二進”戰(zhàn)略立即停止釀酒葡萄基地擴張立即停止低檔酒(半汁酒)銷售的擴張立即開始著手原酒銷售準備,2001年就可以考慮銷售一部分原酒立即開始著手高檔干酒的營銷準備,在2002年正式推向市場01-4-14112001Suntime01目前已經種植的葡萄基地面積已經基本滿足2005年國內對原酒的需求31.12萬畝59.28萬畝58.6萬畝28.16萬畝0.0010.0020.0030.0040.0050.0060.0070.00根據2000年原酒需求量推算的實際滿產葡萄基地面積根據2005年預測原酒需求量推算的滿產葡萄基地面積2000年統(tǒng)計數據反映的實有葡萄基地面積根據2005年預測原酒需求量推算的新增滿產葡萄基地面積資料來源：新華信研究分析基地（萬畝）01-4-14122001Suntime012006-2010年原酒新增需求及葡萄基地的種植面積需求預測表明,至少應該到2004年再開始考慮擴張基地說明：2006-2010年消費量預測標準差為：4.07、7.44、11.39、15.99、21.32。預計2006-2100年葡萄酒消費結構為60%全汁酒和40%半汁酒，半汁酒含70%原酒。每畝葡萄產量為1.5噸，葡萄生產原酒出汁率為65%。新增基地需求量是在2000年現(xiàn)有基地面積基礎上得出的。葡萄種植后到第三年才達到穩(wěn)產，所以2006年新增需求量應在2004年種植。年份66.6672.3078.2884.6491.38010203040506070809010020062007200820092010年份單位：萬畝65.0070.4976.3282.5389.09010203040506070809010020062007200820092010單位：萬噸原酒需求量葡萄基地總需求量8.0613.7019.6826.0432.7801020304020062007200820092010單位：萬畝新增基地需求量年份01-4-14132001Suntime012001-2005年的累計毛利對比表明目前采用

的“中低檔+原酒”模式是危險的全品牌模式“中檔+原酒”模式“中低檔+原酒”模式“中高檔+原酒”模式資料來源：新華信研究與分析01-4-14142001Suntime01從每年的毛利情況分析,“中高檔+原酒”應該是新天未來五年最優(yōu)的銷售模式,即在主力價位和高價位實施品牌戰(zhàn)略,同時考慮銷售原酒毛利（萬元）“中高檔+原酒”模式“中檔+原酒”模式-20000-100000100002000030000400005000020012002200320042005毛利（萬元）-20000-10000010000200003000040000500002001200220032004200501-4-14152001Suntime01“中高檔+原酒”模式下2005年新天酒業(yè)可以實現(xiàn)銷售8萬噸,其中成品酒3.5萬噸,原酒4.5萬噸,實現(xiàn)銷售收入約14億資料來源：新華信研究與分析如果新天采取“中高檔+原酒”模式，預計在各市場銷售情況如下：01-4-14162001Suntime01根據四種市場預測，新華信預計2005年我國葡萄酒消費量將達68萬噸，市場容量約156億元資料來源：新華信研究分析01-4-14172001Suntime012005年國內葡萄酒消費結構已經發(fā)生顯著變化,半汁酒的比例明顯下降,干紅比例尤其是高檔干紅增長顯著預計2001～2005年銷售量年平均增長率約11%資料來源：新華信研究分析01-4-14182001Suntime012005年中高檔干酒的銷售額占銷售總額一半以上,尤其是高檔紅酒銷售額已經近1/3預計2001～2005年銷售額年平均增長率約13%資料來源：新華信研究分析01-4-14192001Suntime01戰(zhàn)略方向評估目錄主體內容主要建議和結論中國未來5－10年，葡萄酒市場總量預測葡萄酒市場結構現(xiàn)狀和未來5年的變化趨勢新天酒業(yè)未來5年發(fā)展的樂觀預測新天未來五年銷售模式分析新天銷售原酒可能性分析01-4-14202001Suntime011986年到2000年我國葡萄酒發(fā)展經歷了從高峰到低谷，又從低谷到高峰兩個階段，消費量年均增長率為4.4%，1994年后年均增長率為15%第一階段第二階段年均增長率15%年均增長率1%年均增長率4.4%資料來源：新華信研究分析01-4-14212001Suntime01根據葡萄酒行業(yè)專家預測，2001～2010年我國葡萄酒消費量將以年均11%的速度增長，以此預計2005年全國葡萄酒消費量將達到約68萬噸資料來源：新華信訪談預計葡萄酒消費量年均增長率11%01-4-14222001Suntime01按照人均葡萄酒消費量與人均GDP之間的關系，預計2005年我國人均葡萄酒消費量達到0.505升，葡萄酒消費總量約69萬噸人均GDP（元/人）2005年我國人均GDP將達到9,666元人民幣，人均葡萄酒消費量將達到0.505升，全國葡萄酒市場總量將達到68.61萬噸。飽和點資料來源：《中國人口統(tǒng)計年鑒》0.50501-4-14232001Suntime01按照我國人均葡萄酒消費量與時間的關系，預計2005年我國人均葡萄酒消費量達到0.5升，葡萄酒消費總量達68萬噸以日本目前人均葡萄酒消費量1.60升作為頂點年份飽和點2005年我國人均葡萄酒消費量將達到0.5升，全國葡萄酒市場總量將達到68萬噸資料來源：新華信研究分析01-4-14242001Suntime01按照人均葡萄酒消費量與國家發(fā)達程度的關系，預計2005年我國人均葡萄酒消費量達到0.493升，葡萄酒消費量約67萬噸人均GDP（元人民幣）日本香港韓國臺灣泰國中國9,6660.4932005年我國人均GDP將達到9,666元人民幣，人均葡萄酒消費量將達到0.493升，全國葡萄酒市場總量將達到66.97萬噸01-4-14252001Suntime01不同方法預測的消費量前五年平均標準差為3.49，后五年平均標準差為12.04,表明2001～2005年預測結果較為可信資料來源：新華信研究分析01-4-14262001Suntime01戰(zhàn)略方向評估目錄主體內容主要建議和結論中國未來5－10年，葡萄酒市場總量預測葡萄酒市場結構現(xiàn)狀和未來5年的變化趨勢新天酒業(yè)未來5年發(fā)展的樂觀預測新天未來五年銷售模式分析新天銷售原酒可能性分析01-4-14272001Suntime01按價格段確定國內葡萄酒市場結構為了研究需要，根據對葡萄酒商場零售價的調查，按照葡萄酒原汁含量、零售價格集中程度和消費者的普遍認識，將國內葡萄酒市場分為三個檔次研究資料來源：新華信市場調研數據及經銷商訪談記錄說明：各檔次酒的平均零售價格均采用市場加權平均價格，即對處于該價位段的主要品牌價格按市場占有率進行加權平均利潤加成系數采用經銷商利潤加成的平均數目前我國消費60%半汁酒，40%全汁酒，專家預計2005年將變化為50%半汁酒，50%全汁酒海關統(tǒng)計資料顯示:中國進口酒呈下降趨勢,且原酒遠高于成品酒01-4-14282001Suntime012000年全國葡萄酒市場容量約為41萬噸,84億元資料來源：新華信研究分析01-4-14292001Suntime01預計2005年全國葡萄酒市場容量約為68萬噸,156億元資料來源：新華信研究分析01-4-14302001Suntime01資料來源：新華信訪談分析低檔酒高檔酒中檔酒20元以下20—40元40元以上(40元以上)進口酒零售價位國內葡萄酒酒市場呈現(xiàn)“散中散”格局,即低高檔酒市場分散,中檔酒集中度高243,600噸115,500噸2,000噸44,900噸威龍24,000噸(9.85%)張裕18,000噸(6.57%)通化14,000噸(5.75%)其它187,600噸(77.83%)噸進口干酒2,00044,900噸國產高檔干酒長城21,500噸(18.6%)王朝15,000噸(12.98%)張裕14,500噸(12.55%)其它645,000噸(55.84%)主要品牌低檔酒高檔酒中檔酒20元以下20—40元40元以上(40元以上)進口酒零售價位01-4-14312001Suntime01資料來源：新華信訪談分析低檔酒高檔酒中檔酒20元以下20—40元40元以上(40元以上)進口酒零售價位“長城、王朝、張裕”在中檔市場占有率高，但還遠未形成“三四律”，新天仍有機會一爭高低1.60億主要品牌25.98億32.21億23.95億威龍1.68億(6.46%)張裕1.92億(7.39%)通化0.927億(3.57%)其它21.453億(82.58%)王朝4.9億(14.9%)張裕4.6億(14.3%)長城5.4億(16.8%)其它17.31億(54%)01-4-14322001Suntime01戰(zhàn)略方向評估目錄主體內容主要建議和結論中國未來5－10年，葡萄酒市場總量預測葡萄酒市場結構現(xiàn)狀和未來5年的變化趨勢新天酒業(yè)未來5年發(fā)展的樂觀預測新天未來五年銷售模式分析新天銷售原酒可能性分析01-4-14332001Suntime0120—40元中檔干酒市場概述20-40元價位的中檔葡萄酒市場是非常有潛力的市場，消費者相對成熟，增長快2005年葡萄酒市場，20－40元價位的干酒銷售量是最大的，銷售額是最高的該市場雖然集中度較高，從目前的競爭格局看，長城、王朝、張裕已擁有近一半的市場占有率，但還遠未形成“三四規(guī)則”的壟斷競爭格局這個市場是新天必須爭奪的市場，是戰(zhàn)略市場01-4-14342001Suntime01市場潛量為市場上所有的消費者決定購買新天國際中檔干酒的量中檔干酒市場銷售總量為全國范圍內的所有價格為20-40元的國產干酒總銷售額考慮中檔干酒市場容量在2001-2005年將會以年均21%的速度增長，2005年中檔干酒總銷量將達到24.29萬噸,產品認知度即消費者對產品的知曉程度（0<產品認知度<1），受如下因素影響：廣告宣傳、經銷商推薦、終端促銷消費者口碑消費者偏好產品接受度即消費者愿意購買新天國際中檔酒的程度（0<產品接受度<1）,受如下因素影響：品牌效應（權重0.5）產品質量（權重0.2）產品包裝（權重0.1）銷售服務（權重0.2）市場潛量=中檔干酒市場銷售總量*產品認知度*產品接受度市場潛量預測模型01-4-14352001Suntime01根據2000年對七城市葡萄酒消費狀況的調查數據，按照其中最常用品牌排名第一的品牌的產品認知度，并結合七城市2000年人均GDP的排序、葡萄酒消費狀況和新天國際目前的銷售重點，我們將七城市分為4類,分別給予權重，得出一個七城市最常用品牌的加權平均產品認知度，數據如下：七城市葡萄酒調查數據顯示，最常用品牌排名第一的品牌都是成熟品牌，我們認為新天國際如果按照正常的發(fā)展速度，到2005年的產品認知度不會超過38.27.

產品認知度影響因素權重的確定新天國際中檔干酒市場潛量模型使用說明城市上海廣州北京重慶武漢西安沈陽合計最理想品牌產品認知度31.20%48.40%31.50%55.10%30.30%46.80%40.30%平均值31.50%權重0.3100%加權平均產品認知度9.45%38.27%15.92%8.54%4.36%39.80%42.70%43.55%0.40.20.1注:有關資料有新華信市場研究公司提供01-4-14362001Suntime01市場潛量=中檔干酒市場銷售總量*產品認知度*產品接受度產品認知度本模型選擇2000年新天國際中檔干酒的產品認知度為1%,從2001年到2005年產品認知度每年逐漸增高，按照正常的發(fā)展速度，理想情況下2005年將達到38.27%。產品接受度對4個分指標分別打分，按很好、好、一般、差、很差，依次為100、80、60、40、20。加權平均后為產品接受度的百分比。2001年產品接受度為36，隨著廣告和產品服務的改進，產品接受度逐年增加，2005年達到最大產品接受度。新天國際中檔干酒市場潛量模型使用說明01-4-14372001Suntime01品牌策略說明保持現(xiàn)狀指公司延續(xù)以往在品牌定位、廣告宣傳、產品包裝、銷售服務的做法，公司進一步擴大銷售量的辦法只是通過調節(jié)價格，以影響消費者心中的質量價格比。重視廣告促銷指公司明確品牌定位，廣告主題能夠正確傳達品牌內涵，且能夠持之以恒地保持下去。重視產品服務：包括重視產品和重視服務重視產品：產品的設計、包裝和提升，使產品能夠與品牌定位符合。產品具有特性，與公司其他品牌有明顯差異，在同一檔次的產品中，也能由于其包裝的個性化特點而脫穎而出。重視服務銷售人員：考評、培訓、銷售力量細分戰(zhàn)略經銷商：戰(zhàn)略聯(lián)盟、溝通、改進雙方績效終端：符合當地實際情況的銷售促進不斷滿足顧客需求(理想狀態(tài))以市場為導向，重視銷售環(huán)節(jié)的各方面反饋，總是能夠迅速反應并滿足顧客不斷變化的需求和偏好;總是能夠及時了解競爭對手的動向，并采取有效行動。01-4-14382001Suntime01（1）式代表重復購買對今年銷售量的貢獻,即忠實消費者的購買量忠實消費者是指那些每年都會購買新天國際中檔干酒的消費者（2）式代表沖動購買對今年銷售量的貢獻嘗試常數為沖動型消費者購買陌生產品的可能性(今年市場潛量-重復購買率*去年銷售量）為今年市場凈潛量（3）式代表理性購買對今年銷售量的貢獻模仿常數為市場凈潛量在今年得以實現(xiàn)的比例，即所有決定購買新天國際中檔干酒的潛在消費者在今年購買的比例。本年銷售量=重復購買率×去年銷售量 （1） + 嘗試常數×（今年市場潛量-重復購買率×去年銷售量） （2） + 模仿常數×（今年市場潛量-重復購買率×去年銷售量） （3）

銷售量預測模型

01-4-14392001Suntime01新天國際中檔干酒銷售量預測模型使用說明重復購買率

根據有關機構對北京、上海、廣州、重慶四城市進行的調查使用固定品牌的比率=630/1436=43.9%考慮新天國際葡萄酒為新產品，本模型按2000年新天國際中檔干酒的重復購買率為1%，2006年達到43.9%計算，1999年～2006年重復購買率每年逐漸增加。

嘗試常數不超過0.01，由于這部分對銷售量的貢獻很小，本模型選擇嘗試常數為0.01。模仿常數潛在消費者當年購買的比例。是一個經驗系數，中檔日用消費品一般在30%—40%之間，本模型選取35%。城市北京上海廣州重慶武漢西安沈陽合計樣本人數410237160176891881761436固定購買某種葡萄酒品牌的人數1781066096298279630注:有關資料有新華信市場研究公司提供01-4-14402001Suntime01

不斷滿足

消費者需要年平均增長率68.75%65.95%47.54%26.84%既重視廣告促銷又重視產品服務只重視廣告促銷不重視產品服務保持現(xiàn)狀銷售量預測（單位：噸）050001000015000200002500030000350002001年2002年2003年2004年2005年年份不同品牌策略下新天國際中檔干酒的銷售量預測

總結：不同營銷策略下的銷售量預測

（單位：噸）01-4-14412001Suntime01總結：不同營銷策略下的銷售量預測（單位：噸）

新天在葡萄酒主導市場可能的銷量在2－3萬噸之間

01-4-14422001Suntime01總結：不同營銷策略下新天國際的銷售額預測（單位：萬元）

新天在葡萄酒主導市場可能的銷售額在6.3億-10億間注：新天國際中檔酒按每瓶750ml，每噸1333瓶，每瓶出廠價25元計算，不考慮價格變化。01-4-14432001Suntime0120元以下低檔葡萄酒市場概述低檔酒占國內市場的60%,并且在未來五年仍占到國內市場的50%低檔葡萄酒市場集中度低,沒有絕對的市場領先者,目前該市場三家主要廠家是威龍(9.85%)、張裕(6.57%)、通化(5.75%)目前全國共有300多家葡萄酒廠，其中生產規(guī)模1000噸以下的占70%，這些酒廠大部分在生產半汁酒,但隨著集中度的逐漸提高,專家預計未來5年，將有大批生產規(guī)模1000噸以下的葡萄酒廠被淘汰。生產該價位酒的企業(yè),規(guī)模小,大多沒有原料基地,是新天原料供給的潛在客戶01-4-14442001Suntime0120元以下低檔酒市場增幅減少，年均增長率約7%，樂觀估計2005年新天酒業(yè)在該市場占有率10%，市場銷量達3.4萬噸,銷售額達2.6億新天酒業(yè)威龍、張裕、通化等其他廠家市場銷量年均增長率6.9%01-4-14452001Suntime0140元以上高檔酒市場概述40元以上是國內高檔葡萄酒市場,該市場集中度低40元以上市場總體容量不大,但到2005年,其銷售總額將超過半汁酒國外品牌主要集中在該價位段,在該市場占有相當的市場份額,隨著中國加入世貿,關稅降低,在同等價位上,將會出現(xiàn)品質更優(yōu)的品牌,競爭將趨于激烈最樂觀的估計,新天在2005年將占有該市場的5%的市場份額01-4-14462001Suntime01

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%銷售量銷售額其它其它40元以上葡萄酒屬高檔消費品市場,同高檔化妝品有類似的市場特點,集中度低

注:有關資料有新華信市場研究公司提供01-4-14472001Suntime01樂觀預計新天酒業(yè)2005年在40元以上高檔市場占有率5%，銷量達4700噸,銷售額2.5億新天酒業(yè)長城、王朝、張裕等其他廠家01-4-14482001Suntime01總結:2001～2005年理想銷售狀態(tài)下成品酒所需原酒量預測按照20元以下產品平均含原汁率70%，其余產品含原汁100%，則在理想銷售狀態(tài)下新天需要原酒：資料來源：新華信研究與分析01-4-14492001Suntime01因2000年冬因受自然災害影響，原酒實際產量減少,以實際原酒產量預計各檔次酒的銷量資料來源：新華信研究與分析01-4-14502001Suntime01戰(zhàn)略方向評估目錄主體內容主要建議和結論中國未來5－10年，葡萄酒市場總量預測葡萄酒市場結構現(xiàn)狀和未來5年的變化趨勢新天酒業(yè)未來5年發(fā)展的樂觀預測新天未來五年銷售模式分析新天銷售原酒可能性分析01-4-14512001Suntime01前提條件(一)原料成本預計新天酒業(yè)2000～2005年各年原酒產量與成本如下：注：1、各年預計原酒產量按照新天酒業(yè)提供葡萄產量計算；2、原酒成本按照新天公司有關人員預計逐年呈下降趨勢，我們以線性遞減的數學方法來計算2001～2005年各年的成本。）資料來源：新華信訪談記錄01-4-14522001Suntime01前提條件(二):原酒銷售價格和銷售費用預計2001~2005年原酒銷售費用和包裝成本占原酒銷售額的比例如下：據葡萄酒貿易專業(yè)人士介紹，2000年我國進口葡萄原酒市場上競爭最激烈的價位集中在0.6~0.7美元/升（到岸價），參考此價格我們建議新天原酒銷售價格上下限如下：資料來源：葡萄酒貿易人士，新華信訪談記錄01-4-14532001Suntime01前提條件(三):原酒銷售情況2001～2005年公司的原酒銷售量有兩部分組成:銷售的原酒量=相應模式下放棄的市場預計銷售成品酒需消耗的原酒量+剩余原酒銷售價格參照進口原酒各年價格的下限（單位：噸）01-4-14542001Suntime01前提條件(四)-成品酒銷售費用*注：對張裕、王朝、威龍等成熟品牌的銷售費用研究表明，品牌在初期推向市場時銷售費用占銷售收入的比例較高，隨著品牌市場占有率的提高，銷售費用所占比例將逐年減少，到產品在市場上占有率達到相對穩(wěn)定的狀態(tài)時，高檔酒銷售費用約為銷售收入的50%，中低檔酒銷售費用約為銷售收入的30%。如果新天通過2001~2005年的市場運作，在各價位市場上均能達到成熟品牌的市場占有率，預計新天5年期間銷售成品酒發(fā)生的銷售費用占相應價位產品銷售額的百分比如下：資料來源：新華信訪談記錄01-4-14552001Suntime01前提條件(五)-成品酒包裝成本根據新天公司有關部門提供的資料，我們設定在2001~2005年期間，成品酒的包裝費用保持不變：資料來源：新華信訪談記錄01-4-14562001Suntime01前提條件(六)-有關廠房、設備增加目前瑪納斯基地共有兩條灌裝線：（*注：年灌裝能力按照每年200個正常工作日，每個正常工作日16小時計算）目前瑪納斯基地灌裝能力為24,000噸/年，如果產量超過，需添加設備，我們按以后添加的是灌裝線二相同的設備計算；瑪納斯基地的總設計生產能力為50,000噸/年，如果超過，需要新增廠房設備，新增廠房建設成本約100萬元計算。計算假設：資料來源：新天酒業(yè)生產部門訪談記錄，新華信研究與分析01-4-14572001Suntime01“中高檔+原酒”模式下的銷售收入狀況資料來源：新華信研究與分析如果新天采取“中高檔+原酒”模式，預計在各市場銷售情況如下：01-4-14582001Suntime01“中高檔+原酒”模式下預計成本、費用發(fā)生情況資料來源：新華信研究與分析如果新天采取“中高檔+原酒”模式，預計各種產品成本發(fā)生狀況如下：01-4-14592001Suntime01“中高檔+原酒”模式下各年預計當年盈利狀況資料來源：新華信研究與分析如果新天采取“中高檔+原酒”模式，需在2004年分別添加設備，投資額預計約400萬元：01-4-14602001Suntime01“中高檔+原酒”模式下各年累計盈利狀況資料來源：新華信研究與分析如果新天采取“中高檔+原酒”模式，需在2004年分別添加設備，投資額預計約400萬元：01-4-14612001Suntime01戰(zhàn)略方向評估目錄主體內容主要建議和結論中國未來5－10年，葡萄酒市場總量預測葡萄酒市場結構現(xiàn)狀和未來5年的變化趨勢新天酒業(yè)未來5年發(fā)展的樂觀預測新天未來五年銷售模式分析新天銷售原酒可能性分析01-4-14622001Suntime011998-2000年，一方面國內葡萄酒消費量在增長，另一方面進口原酒在減少，表明國內原酒需求的增長快于葡萄酒需求的增長34.2135.42374.674.263.390.520.320.2230323436384042199819992000消費量（萬噸）國產酒原酒：3.85進口原酒：-14.4進口瓶裝酒：-34.5年平均增長率（%）葡萄酒總消費量：1.5139.44040.6資料來源：海關統(tǒng)計年鑒資料，新華信研究分析01-4-14632001Suntime01預計2005年國內原酒需求比2000年增長27.46噸14.83415.5423.801020304050607020002005原酒需求（萬噸）半汁全汁年平均增長13.76%資料來源：新華信研究分析01-4-14642001Suntime012005年需要有59.28萬畝達到滿產的葡萄基地來滿足原酒需求注：上述結果是基于以下條件:1、葡萄出原酒率為65%，則每噸原酒需要的葡萄原料為1/0.65=1.5385噸。2、達到穩(wěn)產的基地每畝可產葡萄1.5噸。57.80萬噸88.92萬噸59.28萬畝0102030405060708090100原酒需求量葡萄需求量基地需求量資料來源：新華信研究分析01-4-14652001Suntime01目前已經種植的葡萄基地面積已經基本滿足2005年國內對原酒的需求31.12萬畝59.28萬畝58.6萬畝28.16萬畝0.0010.0020.0030.0040.0050.0060.0070.00根據2000年原酒需求量推算的實際滿產葡萄基地面積根據2005年預測原酒需求量推算的滿產葡萄基地面積2000年統(tǒng)計數據反映的實有葡萄基地面積根據2005年預測原酒需求量推算的新增滿產葡萄基地面積資料來源：新華信研究分析01-4-14662001Suntime0146.952.011.77.00%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%目前已有基地結構按2005年需求預計的基地結構58.6萬畝59萬畝紅葡萄基地白葡萄基地資料來源：新華信研究分析從種植結構看,白葡萄略供過于求，紅葡萄存在10余萬畝的發(fā)展空間01-4-14672001Suntime01結論結構不合理對比2005年原酒需求量的增加要求的基地種植和目前已有的葡萄基地面積，我們認為目前全國的葡萄種植基地已經基本滿足未來五年的需要?；緷M足需求對比現(xiàn)有的紅白葡萄基地面積和預計的2005年需求的紅白葡萄基地面積，可以發(fā)現(xiàn)：葡萄基地的品種種植結構不盡合理，白葡萄略供過于求，紅葡萄存在10余萬畝的發(fā)展空間。新天不應再擴大釀酒葡萄種植基地的面積，否則將加重企業(yè)的負擔。資料來源：新華信研究分析，葡萄酒行業(yè)專家訪談01-4-14682001Suntime01雖然國內葡萄酒廠的生產基地和原料基地大都在同一地區(qū)，但是結構分布是不均衡的葡萄種植基地結構2000年葡萄酒生產地域結構153,00031,90030,00024,10012,4002,70040030,00013,40076,30098,100143,70039,00060,00080040,0001,70022,3008,70028,000139,5000%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%其它河南寧夏甘肅新疆山東吉林山西北京天津河北其它河南寧夏甘肅新疆山東吉林山西天津河北單位：畝單位：噸資料來源：新華信研究分析，葡萄酒行業(yè)專家訪談01-4-14692001Suntime01通過分析國內葡萄酒產能和原料基地不均衡的分布結構，可以得到以下幾個結論其它地區(qū)山東地區(qū)東北地區(qū)出售原酒全國其它地區(qū)的企業(yè)（包括華東、華南、中南、西南）有比較高的葡萄酒產能，但是由于氣候、土壤和規(guī)模的原因，葡萄基地極少，缺乏原料，因而這些企業(yè)也有可能成為新天的原酒購買者。西北和華北的葡萄基地面積分列第一和第二位，而且葡萄的品質都比較好，但是可以發(fā)現(xiàn)華北和西北的葡萄產能遠大于葡萄酒的產能，因而出售原酒就可能成為這兩個地區(qū)消化原料的最主要的途徑之一。東北的基地面積也大于其生產能力，但東北種植的是山葡萄，不適合加工成其它的品種，因而不太可能大量出售原酒。相對山東在全國的葡萄酒產量比例，山東的基地面積較小，原料有一定的缺口?？梢灶A見在未來幾年，山東部分大企業(yè)可能會出現(xiàn)原料不足的情況，因而有可能成為新天的原酒購買者。01-4-14702001Suntime0134.5%40,400畝15.3%71,800畝65.4%76,604畝84.7%397,200畝0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%紅葡萄基地白葡萄基地共計約46.9萬畝共計約11.7萬畝新天酒業(yè)新天酒業(yè)其他葡萄酒廠其他葡萄酒廠資料來源：新華信研究分析，葡萄酒行業(yè)專家訪談從全國范圍看,新天酒業(yè)擁有全國18%的紅葡萄基地，40%的白葡萄基地，一方面會帶來規(guī)模效益和競爭優(yōu)勢，另一方面給產能消化帶來巨大壓力01-4-14712001Suntime01資料來源：新華信研究分析及葡萄酒行業(yè)專家訪談從區(qū)域資源占有看,新天酒業(yè)擁有新疆75%的紅葡萄基地,84%的白葡萄基地,原料優(yōu)勢明顯01-4-14722001Suntime01國外原酒從價格上并不對新天的原酒構成嚴重威脅紅色區(qū)域為國外進口原酒競爭激烈的價格區(qū)域；本圖中所有進口原酒價格均為到岸價加上相應年份的關稅，國內運費不計；新天原酒價格為成本價格加上國內運費價格資料來源：中國海關總署，新華信訪談記錄01-4-14732001Suntime01國內可能的競爭者分析主要競爭對手運輸成本規(guī)模效益根據2000年各大區(qū)葡萄基地面積與成品葡萄酒產量對比可知，華北和西北地區(qū)是釀酒葡萄的主要產地，葡萄基地面積遠高于目前的產能，所以河北、寧夏、甘肅的葡萄酒企業(yè)是原酒銷售市場上最有競爭力的對手。由于新疆獨特的地理條件和優(yōu)良品種，使得新天的葡萄品質優(yōu)良，尤其是含糖量方面，高于同品種種植在內地的葡萄，因而原酒的質量會比較高。寧夏和甘肅的葡萄品質也較高，其原酒的質量較高，內地的長城和王朝等企業(yè)已經在聯(lián)系進行原酒收購和基地建設。河北的葡萄受氣候影響大，原酒的品質可能會稍差。新天擁有一流的生產設備和較高的產能，使得原酒質量和產量都得到保障。新天目前擁有國內最大的釀酒葡萄基地，所產生的規(guī)模效益保證了新天的原酒在價格方面的競爭力。甘肅和寧夏雖然也建設了較大的基地，但是規(guī)模沒有新天大，而且加工能力也沒有保障。河北的基地相對新天較小，但是由于企業(yè)眾多，加工能力比較強。產品品質新天地處邊疆，原酒運往內地需要較高的運輸成本。寧夏和甘肅的運距要比新疆短一半以上，運輸成本低于新疆。河北的運輸成本是最低的。資料來源：新華信研究分析及葡萄酒行業(yè)專家訪談01-4-14742001Suntime011998年以后，全國新增的葡萄基地面積約為28.5萬畝左右，主要集中在華北和西北地區(qū)，其中包括新天的11.5萬畝.另外的17萬畝一部分是由行業(yè)領先企業(yè)發(fā)展的，但仍然不足。目前處于行業(yè)前列的企業(yè)葡萄種植基地規(guī)模如下：45.315.182.773張裕31.41.371.541.5通化3.52.42.342.153威龍33.843.742.052王朝85.485.342.052長城截止2000年末企業(yè)基地面積（萬畝）2005年總銷量所需基地面積（萬畝）預計2005年銷量（萬噸）2000年總銷量所需基地面積（萬畝）2000年銷量（萬噸）企業(yè)名稱注：我們在估計2005年企業(yè)銷量時，假設企業(yè)在各品種中市場份額保持不變，同2000年。結論未來5年內，一些行業(yè)領先企業(yè)將面臨原料的短缺，從而有可能成為新天原酒潛在購買者潛在原酒購買者的分析（一）01-4-14752001Suntime01華東、中南、華南和西南地區(qū)企業(yè)集中地點上海、江蘇、福建、廣東、安徽、四川企業(yè)平均規(guī)模銷售量年產葡萄酒5000噸以下，以1000噸以下的居多主要產品種類非酒精飲料、白酒、果酒和葡萄酒，許多企業(yè)的葡萄酒生產只是副業(yè)目前原料來源目前原料來源主要有以下幾種：

—進口國外中低檔葡萄原酒或葡萄汁。

—從國內的山東、河北等葡萄產區(qū)購買原料，但由于用來釀造紅酒的原料有限，所以只能高價購買或購買質量較次的原料。

—這些原料價格性能比不高，貨源也沒有保障。

結論未來5年內，諸多遠離葡萄基地的中小葡萄酒生產企業(yè)如果要繼續(xù)生存和發(fā)展，必須得到性能價格比較高的原料，因而有可能成為我們的原酒購買者。潛在原酒購買者的分析（二）01-4-14762001Suntime01今日議題概述 胡少敏 戰(zhàn)略方向評估 張江燕營銷中心設置 李福和下一步工作 胡少敏10:00-10:1010:10-11:0011:00-11:2011:20-11:3001-4-14772001Suntime01營銷中心設置目錄主體內容上海營銷中心設立的目的銷售公司發(fā)展的三個階段每個階段上海營銷中心的組織機構每個階段上海營銷中心的定位定位成功關鍵每個階段成功關鍵每個階段銷售工作流程第一階段上海營銷中心的定崗定編第一階段上海營銷中心主要崗位的薪酬水平附件(見第一期報告附件)崗位的工作職責和工作方法指導(例)

-市場部企劃主管01-4-14782001Suntime01上海營銷中心建設的結論1、上海營銷中心的建設依據其職能分為三個階段：市場部階段，負責新天的市場規(guī)劃；營銷中心階段，負責市場規(guī)劃和銷售管理；銷售公司階段，全面擔負銷售公司的所有職能；2、上海營銷中心成功的關鍵在于：招聘到優(yōu)秀的人才、優(yōu)秀人才才能的充分發(fā)揮；對上海營銷中心充分的授權；新疆酒業(yè)公司相關部門的配合；銷售大區(qū)經理的配合；合理的激勵制度；3、銷售一線的戰(zhàn)斗力短期內靠培訓提高，長期靠吸引優(yōu)秀的銷售人才。01-4-14792001Suntime01新天葡萄原酒產量超速增長，使新天面臨嚴峻挑戰(zhàn)年均增長92%資料來源:新華信訪談01-4-14802001Suntime01在上海建立營銷中心可以最大限度地解決銷售瓶頸問題上海的優(yōu)勢優(yōu)秀的商業(yè)人才規(guī)范的商業(yè)環(huán)境引導時尚潮流的消費觀念豐富的市場信息良好的市場輻射能力新天葡萄酒知名度的迅速提升01-4-14812001Suntime01營銷中心設置

主體內容上海營銷中心設立的目的銷售公司發(fā)展的三個階段每個階段上海營銷中心的組織機構每個階段上海營銷中心的定位定位成功關鍵每個階段成功關鍵每個階段銷售工作流程第一階段上海營銷中心的定崗定編第一階段上海營銷中心主要崗位的薪酬水平附件(見第一期新天附件報告)崗位的工作職責和工作方法指導(例)

-市場部企劃主管01-4-14822001Suntime01銷售公司職能用3年時間東移上海上海營銷中心職能上海部門設置設置時間市場部階段營銷中心階段銷售公司階段2001年5月市場部階段順利運行營銷中心階段順利運行銷售管理部市場部培訓部行政部銷售部原酒部市場部培訓部行政部銷售部原酒部市場部財務部客戶服務部培訓部行政部新疆部門設置銷售部儲運部財務部辦公室儲運部財務部辦公室儲運部辦公室01-4-14832001Suntime01新天葡萄酒銷售公司第一階段組織機構新天葡萄酒銷售公司財務處儲運部辦公室新疆機構上海營銷中心主銷區(qū)次銷區(qū)銷售部注：上海設立銷售管理部為第二階段銷售部的順利東遷做鋪墊，是臨時部門。市場部培訓中心行政部銷售管理部01-4-14842001Suntime01第一階段上海營銷中心是參謀部1、新疆公司取消市場部，充實銷售部，增設儲運部；2、上海營銷中心負責營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃、銷售計劃的制定、銷售工作的指導，廣告和促銷計劃的規(guī)劃、市場信息的收集研究和銷售人員的培訓，以參謀和建議的角色參與營銷工作，銷售管理部協(xié)助新疆銷售部參與銷售工作和營銷人員的具體管理，大區(qū)的具體管理和決策權由新疆公司負責；3、充實新疆銷售部職能，上海營銷中心制訂的計劃和方案由新疆銷售部具體執(zhí)行，包括計劃、制度的執(zhí)行，人員的考評激勵；4、新疆增設儲運部，全面負責公司本庫和鄭州中轉庫的管理，物流的配送運輸；5、上海銷售管理部協(xié)助新疆銷售部管理銷售工作，為銷售部東移上海做鋪墊，同時銷售管理部籌備原酒的銷售工作。01-4-14852001Suntime01第一階段的優(yōu)點和成功關鍵新疆銷售部和上海營銷中心信息的充分溝通；新疆銷售部能充分理解上海營銷中心的意圖并能有效實施上海營銷中心的規(guī)劃或促銷方案；新疆銷售部權威的充分樹立；新疆酒業(yè)公司相關部門和大區(qū)經理的充分合作成功關鍵上海營銷中心主要是參謀部門，不參與具體的管理，磨合期短，避免在具體管理事務中發(fā)生管理文化沖突；事務性的工作集中在新疆公司，便于最高層對具體事務的管理和把握；上海營銷中心能集中精力進行營銷規(guī)劃和促銷方案的構思；同時銷售管理部部分參與銷售管理，為銷售部東移做準備。優(yōu)點01-4-14862001Suntime01第一階段銷售工作流程區(qū)域總代理一般經銷商新疆銷售部新疆財務部新疆儲運部本部庫大區(qū)大區(qū)庫訂單流程貨款流向發(fā)貨發(fā)貨發(fā)貨指令發(fā)貨指令發(fā)貨指令貨款確認訂單確認貨物流程01-4-14872001Suntime01新天葡萄酒銷售公司第二階段組織機構新天葡萄酒銷售公司銷售部培訓中心行政部財務處儲運部辦公室新疆機構上海營銷中心主銷區(qū)次銷區(qū)市場部原酒部01-4-14882001Suntime01第二階段上海營銷中心是指揮部1、新疆機構保留財務、行政、儲運三個部門，銷售部東移上海，同時取消上海營銷中心銷售管理部；2、設立原酒部，規(guī)劃和操作原酒的銷售管理工作；3、新疆機構作為營銷中心的支持部門，負責儲運物流配送和財務結算的工作；4、銷售大區(qū)除在物流、資金流由新疆機構管理外，在業(yè)務上接受上海營銷中心的領導、監(jiān)督和考核；5、上海營銷中心接管銷售管理的職能，使市場規(guī)劃和銷售管理結合。具體包括：市場規(guī)劃、市場管理、銷售管理、促銷和銷售人員培訓的作用，大區(qū)經理的考評和激勵。01-4-14892001Suntime01第二階段的優(yōu)點和成功關鍵銷售公司經理對上海營銷中心工作的深度參與；權力的平穩(wěn)過渡和上海營銷中心權威的充分樹立；上海營銷中心對大區(qū)一線人員考評激勵的權力；上海營銷中心進一步引進優(yōu)秀人才；上海和新疆管理文化的相互包容、融合；新疆酒業(yè)公司相關部門和大區(qū)經理的充分合作。成功關鍵充分利用上海營銷中心的優(yōu)秀人才和靠近主要市場的優(yōu)勢，使人才、信息和管理有機結合；使規(guī)劃和實施有效整合，提高對規(guī)劃的把握，避免規(guī)劃和實施的脫節(jié)；通過對規(guī)劃實施的有效監(jiān)督和考核，提高實施的效率和效果；徹底實施收支兩條線；優(yōu)點01-4-14902001Suntime01第二階段銷售工作流程區(qū)域總代理一般經銷商上海中心銷售部新疆財務部新疆儲運部本部庫大區(qū)大區(qū)庫訂單流程貨款流向發(fā)貨發(fā)貨發(fā)貨指令發(fā)貨指令發(fā)貨指令貨款確認訂單確認貨物流程01-4-14912001Suntime01第三階段新天葡萄酒銷售公司組織機構新天葡萄酒銷售公司原酒部財務部行政部新疆機構上海營銷中心主銷區(qū)次銷區(qū)市場部培訓中心客戶服務部辦公室儲運部銷售部01-4-14922001Suntime01第三階段上海營銷中心變?yōu)殇N售公司總部1、新疆機構保留儲運、辦公室二個部門，財務部東移上海，上海增設客戶服務部，上海營銷中心的功能提升為銷售公司；2、新疆儲運部、辦公室作為營銷中心的下屬部門；儲運部責任同第二階段；新疆辦公室功能轉換為銷售公司與新天本廠橋梁，專門負責聯(lián)絡和協(xié)調工作，使營銷中心得到本廠更大支持；3、客戶服務部逐步加強和規(guī)范客戶服務，增強新天品牌美譽度，逐步樹立新天國產葡萄酒第一品牌；4、上海營銷中心全面負責新天的營銷工作，并逐步深入影響新天酒業(yè)公司的管理，成為整個新天酒業(yè)公司的管理人才培訓基地和拉動新天酒業(yè)公司發(fā)展的火車頭。01-4-14932001Suntime01第三階段的優(yōu)點和成功關鍵成功關鍵擴充上海中心職能，縮短決策程序，提高決策速度，通過資源的進一步整合，適應產能的迅速增長；通過權力中心的徹底轉移，避免兩個指揮中心，進一步加強對大區(qū)的管理；帶動銷售公司和新天酒業(yè)公司觀念的重大轉變。優(yōu)點第一、第二階段的磨合基礎牢固；新天酒業(yè)徹底樹立以營銷為中心的觀念；銷售公司經理對上海營銷中心工作的全力參與