準(zhǔn)備經(jīng)理行銷(xiāo)人員行動(dòng)方案培訓(xùn)教材

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準(zhǔn)備經(jīng)理行銷(xiāo)人員行動(dòng)方案培訓(xùn)教材16-10-2002 13:00~16:30李秉萱編寫(xiě)2行銷(xiāo)人員的行動(dòng)方案針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的追蹤與研究。確認(rèn)消費(fèi)顧客群體的意愿與形態(tài)。規(guī)劃策略性決策目標(biāo)的制定。應(yīng)用行銷(xiāo)策略切入目標(biāo)市場(chǎng)的行動(dòng)。闡明公司在市場(chǎng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為市場(chǎng)中的行動(dòng)方案。3SITUATIONANALYSIS(INTERNAL+EXTERNAL)形勢(shì)分析(外部與內(nèi)部)環(huán)境分析(地理，人口，心理變數(shù))人口環(huán)境（衣、食、住、行，人口老化）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（國(guó)內(nèi)國(guó)外及區(qū)域經(jīng)濟(jì)）社會(huì)文化（農(nóng)業(yè)社會(huì)到城市文化）政治法律（關(guān)稅，出入口條例及政府行為）科技通訊（基礎(chǔ)設(shè)施，分布及使用）市場(chǎng)分析（市場(chǎng)量，利基(Niche)點(diǎn)）消費(fèi)者分析（潮流、風(fēng)氣、生活型態(tài)）分銷(xiāo)渠道分析（加盟組織，新渠道）競(jìng)爭(zhēng)者分析（二元格局及策略聯(lián)盟）市場(chǎng)管理程序三角形

THEMARKETINGPROCESSTRIANGLE4STRATEGICALMARKETINGRESEARCH策略性市場(chǎng)研究－－策略研究在當(dāng)今社會(huì)觀點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)采取那項(xiàng)政策與行動(dòng)。政策與行動(dòng)，如何符合社會(huì)需求。如何與政府合作，配合國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策，進(jìn)而和各貿(mào)易伙伴和諧相處。產(chǎn)品、市場(chǎng)投資決策，包括企業(yè)策略中的產(chǎn)品與市場(chǎng)面，投資水準(zhǔn)，以及資源分配。發(fā)展一持久性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，杰出能力或資產(chǎn)，適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)目標(biāo)，企業(yè)機(jī)能政策，以及綜合效用。引導(dǎo)策略性決策目標(biāo)。各項(xiàng)企業(yè)機(jī)能的政策與策略。資源在各項(xiàng)目標(biāo)市場(chǎng)上的分配。市場(chǎng)管理程序三角形

THEMARKETINGPROCESSTRIANGLE5TARGETMARKET目標(biāo)市場(chǎng)定目標(biāo)前先區(qū)隔，用可支配收入，種族，住屋型態(tài)，年齡等來(lái)區(qū)隔。先以消費(fèi)者主導(dǎo)因素，進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔。再加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及企業(yè)能力去選擇目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)定位，產(chǎn)品定位（POSITIONING）自我定位消費(fèi)者定位（即在消費(fèi)者心中的地位）市場(chǎng)管理程序三角形

THEMARKETINGPROCESSTRIANGLE6MARKETINGMIX行銷(xiāo)組合[四個(gè)Ps]+[兩個(gè)Ps]產(chǎn)品策略(PRODUCT)價(jià)格策略(PRICE)通路策略(PLACE)拓銷(xiāo)策略(PROMOTION)另有政治形勢(shì)(POLITICALSITUATION)(Power)社會(huì)資本(PUBLICRELATIONS)(Publicity)

市場(chǎng)管理程序三角形

THEMARKETINGPROCESSTRIANGLE7PLAN計(jì)劃CONTROLEXECUTE控制執(zhí)行

行動(dòng)計(jì)劃(ACTIONPLAN)需有理，有利，有節(jié)。行動(dòng)表：

時(shí)間 事項(xiàng) 負(fù)責(zé)人行銷(xiāo)時(shí)間表(MKTCALENDAR)經(jīng)費(fèi)預(yù)算(BUDGETS)間隔檢查與控制(CONTROLS)

市場(chǎng)管理程序三角形

THEMARKETINGPROCESSTRIANGLE8產(chǎn)品策略Product價(jià)格策略Price 通路策略Place 拓銷(xiāo)策略Promotion政治形勢(shì)PoliticalSituation（Power）社會(huì)資本PublicRelation(Publicity)研究 Probing分割 Partitioning優(yōu)先

Prioritizing定位 Positioning10[P’s]9市場(chǎng)機(jī)制為目標(biāo)，研究其發(fā)展規(guī)律，并掌握使用這規(guī)律，以達(dá)致企業(yè)生存意愿的一門(mén)學(xué)問(wèn)。市場(chǎng)學(xué)是一門(mén)與時(shí)并進(jìn)的情境理論。以市場(chǎng)活動(dòng)為依歸，市場(chǎng)學(xué)10營(yíng)銷(xiāo)學(xué)以經(jīng)營(yíng)企業(yè)為目的，銷(xiāo)售產(chǎn)品為目標(biāo)，以達(dá)致盈利結(jié)果。以經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售為組織目標(biāo)，完成企業(yè)或國(guó)家付托使命的一門(mén)學(xué)問(wèn)。11行銷(xiāo)學(xué)行銷(xiāo)就是要了解市場(chǎng)的變化，創(chuàng)造市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行整體的企劃，將產(chǎn)品與服務(wù)成功地切入目標(biāo)市場(chǎng)，并在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)中推廣行銷(xiāo)活動(dòng)。行銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)結(jié)合了經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、行為心理學(xué)及人類(lèi)學(xué)的綜合性學(xué)問(wèn)，并包含了全人類(lèi)的終極關(guān)懷和企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)的觀念。12商學(xué)中國(guó)古代四大領(lǐng)域，士農(nóng)工商中的最后一項(xiàng)?，F(xiàn)代中國(guó)的五大領(lǐng)域，工農(nóng)兵學(xué)商，最后的位置漸漸轉(zhuǎn)成為目前社會(huì)的主流，以商為先。商學(xué)是一門(mén)中國(guó)必須重新重視、研究、整理、編輯和創(chuàng)新的學(xué)問(wèn)，也應(yīng)該包含了西方的行銷(xiāo)理論與東方的儒商精神。13商人一般從商的人士。做小本生意買(mǎi)賣(mài)的商賈。不從事生產(chǎn)，但充當(dāng)貨物流通的中間人。投機(jī)倒把的市儈。不擇手段，鉆空子的個(gè)體戶(hù)。14企業(yè)人了解商學(xué)的商人。有抱負(fù)、有期望、有遠(yuǎn)見(jiàn)的商人。能為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值和財(cái)富的商人。取自社會(huì)而用以社會(huì)的商人。15企業(yè)家有信譽(yù)的企業(yè)人。有道德的企業(yè)人。有人性關(guān)懷的企業(yè)人。有學(xué)問(wèn)的企業(yè)家為儒商。提出自己的思路，樹(shù)立并實(shí)踐自己獨(dú)特的理論，收效宏大者為商儒。16企業(yè)成功之道思維之道。理念之道。學(xué)習(xí)之道。管理之道。17企業(yè)思維之道全局觀。倒向思維程序。創(chuàng)造性，突破性的思維方式。思考是力量的泉源。18企業(yè)理念之道求存制勝之道。永續(xù)經(jīng)營(yíng)之道。使命感，社會(huì)自然。終極關(guān)懷，環(huán)境保護(hù)。自然生態(tài)的平衡，與地球共存。19企業(yè)學(xué)習(xí)之道企業(yè)人的學(xué)習(xí)再造。企業(yè)管理學(xué)院的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)求知、明理、合群，力行。定期專(zhuān)題研討會(huì)與考察集訓(xùn)課程交流討論勝于單一的理論學(xué)習(xí)。交流與分享，達(dá)致學(xué)習(xí)型組織20企業(yè)管理之道愛(ài)才、惜才，靠胸懷。合乎事宜的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格。馬上打天下與下馬治天下。21行銷(xiāo)哲理中的五種市場(chǎng)導(dǎo)向生產(chǎn)導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向推銷(xiāo)導(dǎo)向行銷(xiāo)導(dǎo)向社會(huì)行銷(xiāo)導(dǎo)向22生產(chǎn)導(dǎo)向觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜愛(ài)可以隨處得到價(jià)格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導(dǎo)向型組織的管理是致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的銷(xiāo)售覆蓋面。23產(chǎn)品導(dǎo)向觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量，多功能，和具有某些特色的產(chǎn)品。產(chǎn)品導(dǎo)向型組織的管理是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品。24推銷(xiāo)導(dǎo)向觀念認(rèn)為，如果聽(tīng)其自然的話(huà)，消費(fèi)者通常不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。所以管理者必須積極推銷(xiāo)和進(jìn)行大量促銷(xiāo)活動(dòng)。25行銷(xiāo)導(dǎo)向觀念認(rèn)為，確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效，更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿(mǎn)足的事物。26社會(huì)行銷(xiāo)導(dǎo)向觀念認(rèn)為，確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)與提高消費(fèi)者的社會(huì)福利；比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待的滿(mǎn)足。包括了生態(tài)、均衡、環(huán)境保護(hù)等的“全人類(lèi)觀念”。企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)也始于此。27推銷(xiāo)觀念和行銷(xiāo)觀念的對(duì)比28行銷(xiāo)定義行銷(xiāo)就是如何將產(chǎn)品和服務(wù)成功地切入目標(biāo)市場(chǎng)。行銷(xiāo)就是動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)活動(dòng)。行銷(xiāo)就是在創(chuàng)造市場(chǎng)之“優(yōu)勢(shì)”與顧客的需要，進(jìn)而作整體企劃，將產(chǎn)品或服務(wù)很成功地切入目標(biāo)市場(chǎng)，并在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)中推廣活動(dòng)。29行銷(xiāo)管理(MarketingManagement)之定義如下：行銷(xiāo)管理為經(jīng)由組織、分析、企劃、執(zhí)行、控制之機(jī)能，從事顧客調(diào)查、分析、預(yù)測(cè)、產(chǎn)品發(fā)展、產(chǎn)品企劃、定價(jià)、推廣、交易、實(shí)體配銷(xiāo)等活動(dòng)，以發(fā)展、擴(kuò)大及感性地，理性的滿(mǎn)足社會(huì)各階層欲望，并謀取彼此利益。30行銷(xiāo)策略論企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的秘訣乃70％市場(chǎng)行銷(xiāo)戰(zhàn)與30％經(jīng)營(yíng)理念戰(zhàn)之統(tǒng)合戰(zhàn)力。市場(chǎng)行銷(xiāo)戰(zhàn)制決勝關(guān)鍵就是行銷(xiāo)策略企劃。行銷(xiāo)的本質(zhì)就是“市場(chǎng)爭(zhēng)霸戰(zhàn)”。行銷(xiāo)就是如何將產(chǎn)品或行業(yè)或服務(wù)很成功地切入目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔之中。行銷(xiāo)就是動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)活動(dòng)，并以“優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)”為市場(chǎng)作戰(zhàn)之主軸。31行銷(xiāo)策略三部曲行銷(xiāo)策略的思維與市場(chǎng)戰(zhàn)力的引爆必再企劃下列市場(chǎng)作戰(zhàn)三部曲。商品上市前，必須具備整體精確的 行銷(xiāo)