戰(zhàn)略品牌管理第2章基于顧客的品牌資產(chǎn)

戰(zhàn)略品牌管理第2章基于顧客的品牌資產(chǎn)2024/3/27戰(zhàn)略品牌管理第2章基于顧客的品牌資產(chǎn)基于顧客的品牌資產(chǎn)“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)”。凱勒,19932戰(zhàn)略品牌管理第2章基于顧客的品牌資產(chǎn)一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌是怎樣形成的？如何才能創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌？“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)”。-凱勒,1993前提：一個(gè)品牌的強(qiáng)勢(shì)程度取決于顧客在長(zhǎng)期經(jīng)歷中，對(duì)品牌的所知、所感、所見和所聞?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)(CBBE)3戰(zhàn)略品牌管理第2章基于顧客的品牌資產(chǎn)基于顧客的品牌資產(chǎn)差異化效應(yīng)消費(fèi)者反應(yīng)的不同品牌知識(shí)消費(fèi)者有關(guān)品牌知識(shí)的結(jié)果顧客對(duì)營銷的反應(yīng)品牌的選擇對(duì)廣告的回想對(duì)促銷活動(dòng)采取的相應(yīng)行為對(duì)建議的品牌延伸的評(píng)價(jià)

4戰(zhàn)略品牌管理第2章基于顧客的品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的“橋梁”角色過去投資在品牌營銷中的費(fèi)用的倒影決定未來品牌營銷的方向?qū)Ξa(chǎn)品性能的良好感知顧客對(duì)漲價(jià)缺乏彈性更高的忠誠度顧客對(duì)降價(jià)富有彈性受到更少的競(jìng)爭(zhēng)性營銷活動(dòng)的影響更多的商業(yè)合作和支持受到更小的營銷危機(jī)的影響有特許經(jīng)營的機(jī)會(huì)更大的邊際收益具有品牌延伸的機(jī)會(huì)5戰(zhàn)略品牌管理第2章基于顧客的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌：品牌知識(shí)品牌知識(shí)是創(chuàng)造品牌的關(guān)鍵品牌知識(shí)是由記憶中的品牌節(jié)點(diǎn)和與其相關(guān)的鏈環(huán)組成的品牌知識(shí)有兩個(gè)部分組成：品牌認(rèn)知和品牌形象6戰(zhàn)略品牌管理第2章基于顧客的品牌資產(chǎn)友好酷樂趣創(chuàng)新iphone學(xué)習(xí)7戰(zhàn)略品牌管理第2章基于顧客的品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的來源品牌認(rèn)知品牌再認(rèn)品牌回憶品牌形象強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想8戰(zhàn)略品牌管理第2章基于顧客的品牌資產(chǎn)品牌認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)印象優(yōu)勢(shì)在消費(fèi)者心智中將品牌“登記掛號(hào)”入圍優(yōu)勢(shì)購買決策中被消費(fèi)者仔細(xì)考慮的品牌集合體入選優(yōu)勢(shì)影響消費(fèi)者在品牌入圍集中所做的篩選9戰(zhàn)略品牌管理第2章基于顧客的品牌資產(chǎn)建立品牌認(rèn)知通過不斷展示從而增加品牌熟悉程度來創(chuàng)建（對(duì)應(yīng)品牌認(rèn)知）在記憶中將產(chǎn)品品類或其他購買、消費(fèi)暗示進(jìn)行連接（對(duì)應(yīng)品牌回憶）10戰(zhàn)略品牌管理第2章基于顧客的品牌資產(chǎn)創(chuàng)造積極的品牌形象品牌聯(lián)想不區(qū)分品牌聯(lián)想的來源可以產(chǎn)生一種偏好性、強(qiáng)度和獨(dú)特性營銷者應(yīng)該認(rèn)識(shí)到這些信息來源的重要性，既要盡可能地將它們管理好，又要適當(dāng)利用它們來設(shè)計(jì)相應(yīng)的營銷傳播戰(zhàn)略11戰(zhàn)略品牌管理第2章基于顧客的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建品牌的四部曲確保在消費(fèi)者的腦海中建立與特定產(chǎn)品或需求相關(guān)聯(lián)的品牌聯(lián)想在消費(fèi)者心智中建立穩(wěn)固、完整的品牌含義引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同和品牌含義作出適當(dāng)反應(yīng)將消費(fèi)者對(duì)品牌的反應(yīng)轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者和品牌之間緊密、積極、忠誠的關(guān)系12戰(zhàn)略品牌管理第2章基于顧客的品牌資產(chǎn)消費(fèi)者普遍關(guān)心的品牌問題這是什么品牌?(品牌識(shí)別)這個(gè)品牌的產(chǎn)品有什么用途?(品牌含義)我對(duì)這個(gè)品牌的印象或感覺如何?(品牌響應(yīng))你和我的關(guān)系如何?我們之間有多少聯(lián)系?(品牌關(guān)系)13戰(zhàn)略品牌管理第2章基于顧客的品牌資產(chǎn)基于顧客的品牌資產(chǎn)金字塔共鳴顯著度判斷感受功效形象4.品牌關(guān)系=

你和我的關(guān)系如何?3.品牌響應(yīng)=我對(duì)此品牌感覺如何?2.品牌含義=這個(gè)品牌的產(chǎn)品有何用途?1.品牌識(shí)別=這是什么品牌?14戰(zhàn)略品牌管理第2章基于顧客的品牌資產(chǎn)品牌創(chuàng)建階段次級(jí)維度的金字塔行為忠誠度態(tài)度依附社區(qū)歸屬感主動(dòng)介入質(zhì)量信譽(yù)考慮優(yōu)勢(shì)

溫暖感樂趣感興奮感安全感社會(huì)認(rèn)同感自尊感品類識(shí)別，滿足要求主要成分及次要特色產(chǎn)品的可靠性、耐用性及服務(wù)便利性服務(wù)的效果、效率及情感風(fēng)格與設(shè)計(jì)價(jià)格用戶形象購買及使用情境個(gè)性與價(jià)值歷史、傳統(tǒng)及經(jīng)驗(yàn)戰(zhàn)略品牌管理第2章基于顧客的品牌資產(chǎn)品牌顯著度品牌認(rèn)知的深度容易被回憶和辨別強(qiáng)力而且清晰的門類歸屬品牌認(rèn)知的廣度購買考慮消費(fèi)者考慮16戰(zhàn)略品牌管理第2章基于顧客的品牌資產(chǎn)品牌認(rèn)知深度和廣度的重要性產(chǎn)品層級(jí)不但關(guān)系到品牌認(rèn)知深度，而且關(guān)系到品牌認(rèn)知廣度品牌不但必須位于心智之首，而且必須在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)出現(xiàn)在適當(dāng)?shù)膱?chǎng)合17戰(zhàn)略品牌管理第2章基于顧客的品牌資產(chǎn)品類構(gòu)造為了全面理解品牌回憶，我們需要辨別品類構(gòu)造或者理解產(chǎn)品類別在記憶中是如何被組織起來的。18戰(zhàn)略品牌管理第2章基于顧客的品牌資產(chǎn)

產(chǎn)品信息產(chǎn)品類別信息產(chǎn)品型號(hào)信息飲料水有味道的飲料非酒精類酒精類牛奶啤酒果汁可樂紅酒白酒百威青島山城品牌信息19戰(zhàn)略品牌管理第2章基于顧客的品牌資產(chǎn)品牌功效維度

主要成分及次要特色產(chǎn)品的可靠性、耐用性及服務(wù)便利性服務(wù)的效果、效率及感情風(fēng)格與設(shè)計(jì)價(jià)格20戰(zhàn)略品牌管理第2章基于顧客的品牌資產(chǎn)品牌形象維度用戶形象人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和心理因素的特點(diǎn)實(shí)際的或是有志向的團(tuán)隊(duì)認(rèn)知購買及使用情境渠道類型、專賣店、易購性時(shí)間(天、周、月、年等)、地點(diǎn)和使用情境個(gè)性與價(jià)值真誠、激情、能力、老練、粗獷歷史、傳統(tǒng)及體驗(yàn)懷舊回憶21戰(zhàn)略品牌管理第2章基于顧客的品牌資產(chǎn)真誠：樸實(shí)、誠實(shí)、健康、愉快激情：勇敢、創(chuàng)新、富有想象力能力：可靠、睿智、成功老練：高端、有魅力粗獷：外向、硬朗22戰(zhàn)略品牌管理第2章基于顧客的品牌資產(chǎn)品牌判斷維度品牌質(zhì)量?jī)r(jià)值滿意品牌信譽(yù)專業(yè)性可靠性吸引力品牌考慮關(guān)聯(lián)性品牌優(yōu)勢(shì)差異化23戰(zhàn)略品牌管理第2章基于顧客的品牌資產(chǎn)從顧客到人們顧客購買，人們生活從產(chǎn)品到經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品滿足需求，經(jīng)驗(yàn)滿足欲望從誠實(shí)到信任誠實(shí)令人期待，信任動(dòng)人而親密從質(zhì)量到偏好質(zhì)量是既定的，偏好創(chuàng)造銷售量從臭名昭著到引人注目知曉度不等于知名度從識(shí)別到個(gè)性識(shí)別屬于再認(rèn)，個(gè)性屬于特質(zhì)從功能到感情功能事關(guān)性能，感情關(guān)乎體驗(yàn)價(jià)值從溝通到對(duì)話溝通是營銷，對(duì)話是分享從服務(wù)到關(guān)系服務(wù)屬于營銷，關(guān)系事關(guān)認(rèn)可消費(fèi)者在感情上對(duì)品牌的反應(yīng)。品牌感受24戰(zhàn)略品牌管理第2章基于顧客的品牌資產(chǎn)感受賀曼品牌賀曼Hallmark公司在1910年由JoyceHall創(chuàng)立，當(dāng)年他用兩個(gè)鞋盒盛著明信片，在美國肯薩斯城到處兜售，并居于當(dāng)?shù)氐那嗄陼?huì)旅社。至今，賀曼公司每天售出約一千萬件以上賀卡及禮品，雇傭多達(dá)21，000名全職員工，并擁有一支最龐大的創(chuàng)作隊(duì)伍。/Chinese/index.asp品牌感受：賀曼公司致力于幫助人們表達(dá)人生中最美好的東西，彰顯人們的善良，傳達(dá)人們的安撫和慰藉，詮釋愛與被愛的美好，銘記歡笑和慶祝的喜悅，牢記困難之時(shí)那些伸出友愛之手的人們。25戰(zhàn)略品牌管理第2章基于顧客的品牌資產(chǎn)品牌感受維度溫暖感樂趣感興奮感安全感社會(huì)認(rèn)同感自尊感戰(zhàn)略品牌管理第2章基于顧客的品牌資產(chǎn)品牌共鳴維度

行為忠誠度購買頻率及數(shù)量態(tài)度依戀品牌喜愛(最喜歡的財(cái)產(chǎn);些許滿足感)品牌自豪感社區(qū)歸屬感家屬關(guān)系歸屬主動(dòng)介入尋求信息組建俱樂部訪問網(wǎng)站、聊天室27戰(zhàn)略品牌管理第2章基于顧客的品牌資產(chǎn)基于顧客品牌資產(chǎn)的模型基于顧客的品牌共鳴品牌顯著性顧客判斷顧客感覺品牌功效品牌形象強(qiáng)烈的、積極的忠誠度顧客積極的、易獲得的反應(yīng)品牌的差異點(diǎn)和共同點(diǎn)深厚的、廣泛的品牌認(rèn)知戰(zhàn)略品牌管理第2章基于顧客的品牌資產(chǎn)應(yīng)用:

識(shí)別品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力0.170.660.240.65P-2功效P-1P-10P-7P-8P-9P-3P-4P-6P-5P-11P-12I-2I-9形象I-1I-3I-6I-5I-10I-7I-8I-11I-12I-4F-2感受F-1F-3F-4F-6F-5F-7F-8F-9F-11F-12F-10J-2判斷J-1J-3J-4J-6J-5J-10J-7J-8J-9J-11J-12R-2共鳴R-1R-3R-4R-6R-5R-10R-7R-8R-9R-11R-120.580.49戰(zhàn)略品牌管理第2章基于顧客的品牌資產(chǎn)品牌創(chuàng)建的原則顧客擁有品牌品牌創(chuàng)建無捷徑品牌應(yīng)該兼有二元性品牌應(yīng)該具有豐富的內(nèi)涵品牌共鳴是重要的焦點(diǎn)

30戰(zhàn)略品牌管理第2章基于顧客的品牌資產(chǎn)創(chuàng)造顧客價(jià)值

顧客品牌關(guān)系是品牌共鳴和建立強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ)顧客的品牌資產(chǎn)模型至始至終強(qiáng)調(diào)，品牌的力量取決于消費(fèi)者并存在于顧客的心智之中31戰(zhàn)略品牌管理第2章基于顧客的品牌資產(chǎn)公司以顧客為中心嗎?公司是否在尋找關(guān)愛你的途徑和方法?公司是否很好地了解顧客并分別滿足他們?有人對(duì)顧客負(fù)責(zé)嗎?公司是否為股東價(jià)值進(jìn)行管理?公司是否試圖了解新顧客并從中吸取有益成果?資料來源:勞瑞·塞爾登，杰弗里·科爾文,2004.32戰(zhàn)略品牌管理第2章基于顧客的品牌資產(chǎn)顧客關(guān)系管理(CRM)CMR是利用公司的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)追蹤顧客的活動(dòng)，并管理公司和顧客之間的交流及互動(dòng)。33戰(zhàn)略品牌管理第2章基于顧客的品牌資產(chǎn)顧客資產(chǎn)

布萊特伯格和戴頓(1996)提出，使顧客資產(chǎn)最大化的八個(gè)要點(diǎn)是:首先對(duì)高價(jià)值顧客進(jìn)行投資從產(chǎn)品管理轉(zhuǎn)向顧客管理考慮如何通過附加銷售和交叉銷售增加顧客資產(chǎn)尋求降低獲取顧客成本的方法追蹤營銷方案中顧客資產(chǎn)的增加和損失使品牌與顧客資產(chǎn)聯(lián)系起來監(jiān)測(cè)留住顧客的內(nèi)在能力為獲得和留住顧客，制定兩個(gè)單獨(dú)