Ch08品牌與包裝策略

第八章品牌與包裝策略3/28/20241Ch08品牌與包裝策略第八章品牌與包裝策略（P281）第一節(jié)品牌的基本概念第二節(jié)品牌策略第三節(jié)包裝策略本章結(jié)構(gòu)提示3/28/20242Ch08品牌與包裝策略“未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，不在于工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品能提供的附加利益（如包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、購(gòu)買(mǎi)信貸和交貨以及人們以價(jià)值來(lái)衡量的一切東西）?！?--美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家西奧多.李維特教授3/28/20243Ch08品牌與包裝策略學(xué)習(xí)目標(biāo)理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標(biāo)的區(qū)別，認(rèn)識(shí)品牌對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的作用。明確商標(biāo)及域名的注冊(cè)，了解馳名商標(biāo)的認(rèn)定。了解品牌的設(shè)計(jì)，領(lǐng)會(huì)品牌的主要策略。理解包裝在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中的作用，了解包裝的設(shè)計(jì)思想，知道有哪些包裝策略。3/28/20244Ch08品牌與包裝策略浙江的嵊州是中國(guó)的領(lǐng)帶之鄉(xiāng)，一條領(lǐng)帶如果原料成本、勞動(dòng)力都加在一塊，也就5元錢(qián)成本。但是如果打上商標(biāo)，到了杭州就賣(mài)50元，到北京就賣(mài)100元，但貼國(guó)產(chǎn)品牌的領(lǐng)帶最高的是288元，而貼國(guó)外一般品牌的就（每條）588元，688元，貼名牌品牌的，888元到1288元，甚至更高，原因？——品牌3/28/20245Ch08品牌與包裝策略第一節(jié)品牌的基本概念一、品牌的含義營(yíng)銷(xiāo)視野1名車(chē)品牌大觀二、品牌的作用三、品牌與商標(biāo)的區(qū)別四、品牌資產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)視野2品牌資產(chǎn)最高的15個(gè)品牌3/28/20246Ch08品牌與包裝策略一、品牌的含義［1］（P281）品牌（Brand）是用以識(shí)別銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、

符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。3/28/20247Ch08品牌與包裝策略3/28/20248Ch08品牌與包裝策略3/28/20249Ch08品牌與包裝策略一、品牌的含義［2］Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)群體成功高管3/28/202410Ch08品牌與包裝策略Chap0品牌一般分為:

（l）品牌名稱(chēng)（BrandName）。是指品牌中可以用語(yǔ)言稱(chēng)呼的部分。例如，可口可樂(lè)（Cocacola）、雪佛萊（Chevrolet）

（2）品牌標(biāo)志（BrandMark）。是指品牌中可以被認(rèn)知，但不能用言語(yǔ)稱(chēng)呼的部分。

(3)品牌角色：擬人、擬物化的手段給予品牌一定角色。如海爾兄弟、康師傅、酷兒等3/28/202411Ch08品牌與包裝策略品牌包括品名和品標(biāo)兩個(gè)部分品名是品牌中可以用語(yǔ)言稱(chēng)呼的部分。品標(biāo)是品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶但不能用諺語(yǔ)稱(chēng)呼的部分，通常由圖案、符號(hào)和特殊顏色等構(gòu)成。

奧迪汽車(chē)公司的商標(biāo)是4個(gè)相連的環(huán)。由于該公司原是由4家公司合并而成，因此每一環(huán)都是其中一個(gè)公司的象征。

寶馬公司的標(biāo)志是一個(gè)以藍(lán)白兩色相間的螺旋槳圖案，象征該公司過(guò)去在航空發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)方面的領(lǐng)先地位。

3/28/202412Ch08品牌與包裝策略屬性：一個(gè)品牌首先帶來(lái)特定的屬性。例如“中華”牌香煙表現(xiàn)出的品質(zhì)優(yōu)良、尊貴不凡、高聲譽(yù)、高價(jià)格等；利益：屬性需要轉(zhuǎn)化為功能利益和情感利益。卷煙吸味的屬性可以轉(zhuǎn)化為功能利益?！皾M足了自己的口味需求”價(jià)格昂貴可以轉(zhuǎn)化為情感利益：“體現(xiàn)了自己的身份不凡”。價(jià)值：品牌還體現(xiàn)了該制造商的某些價(jià)值感。例如“白沙”香煙體現(xiàn)了高質(zhì)量、活力和創(chuàng)造性。3/28/202413Ch08品牌與包裝策略

營(yíng)銷(xiāo)視野1名車(chē)品牌大觀［1］寶馬（BMW）·德國(guó)中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。3/28/202414Ch08品牌與包裝策略

營(yíng)銷(xiāo)視野1名車(chē)品牌大觀［2］保時(shí)捷（PORSCHE）·德國(guó)（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對(duì)大自然的鐘愛(ài)。3/28/202415Ch08品牌與包裝策略

營(yíng)銷(xiāo)視野1名車(chē)品牌大觀［3］大眾VW大眾汽車(chē)公司是德國(guó)最大也是最年輕的汽車(chē)公司，總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車(chē)，標(biāo)志中的VW為全稱(chēng)中頭一個(gè)字母。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。3/28/202416Ch08品牌與包裝策略

營(yíng)銷(xiāo)視野1名車(chē)品牌大觀［4］沃爾沃又被稱(chēng)為富豪，1924年創(chuàng)建。“VOLVO”為拉丁語(yǔ)，是“滾動(dòng)向前”的意思。喻示著汽車(chē)車(chē)輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無(wú)限。3/28/202417Ch08品牌與包裝策略

營(yíng)銷(xiāo)視野1名車(chē)品牌大觀［5］別克Buick別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺(jué)，象征著一種積極進(jìn)取，不斷登攀的精神。3/28/202418Ch08品牌與包裝策略美洲虎（JAGUAR）是英國(guó)轎車(chē)商標(biāo)為一只正在跳躍前撲的“美洲虎”雕塑，矯健勇猛，形神兼?zhèn)洌哂袝r(shí)代感與視覺(jué)沖擊力，它既代表了公司的名稱(chēng)，又表現(xiàn)出向前奔馳的力量與速度，象征該車(chē)如美洲虎一樣馳騁于世界各地。

營(yíng)銷(xiāo)視野1名車(chē)品牌大觀［6］3/28/202419Ch08品牌與包裝策略法拉利公司于1929年由恩佐·法拉利創(chuàng)建，總部設(shè)在特蘭托，主要生產(chǎn)轎車(chē)和賽車(chē)。法拉利公司標(biāo)志為一匹黑色的騰馬，底色為摩德納（工廠所在地）金絲雀羽毛的顏色。騰馬代表法拉利賽車(chē)的吉祥物。而法拉利本人也在F1賽場(chǎng)上創(chuàng)造了奪得100多次勝利的世界紀(jì)錄。

營(yíng)銷(xiāo)視野1名車(chē)品牌大觀［7］3/28/202420Ch08品牌與包裝策略此標(biāo)志發(fā)表于1989年10月，TOYOTA創(chuàng)立50周年之際，設(shè)計(jì)的重點(diǎn)是橢圓形組成的左右對(duì)稱(chēng)的構(gòu)成。橢圓是具有兩個(gè)中心的曲線，表示汽車(chē)制造者與顧客心心相印。并且，橫豎兩橢圓組合在一起，表示豐田（TOYOTA）的第一個(gè)字母T。背后的空間表示TOYOTA的先進(jìn)技術(shù)在世界范圍內(nèi)拓展延伸，面向未來(lái)，面向宇宙不斷飛翔。

營(yíng)銷(xiāo)視野

名車(chē)品牌大觀［８］3/28/202421Ch08品牌與包裝策略二、品牌的作用（P283）品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者的作用品牌對(duì)消費(fèi)者的作用3/28/202422Ch08品牌與包裝策略品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者的作用1.有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，樹(shù)立企業(yè)形象。2.有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。3.有利于約束企業(yè)的不良行為。4.有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。5.有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。3/28/202423Ch08品牌與包裝策略品牌對(duì)消費(fèi)者的作用1.有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購(gòu)商品。2.有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。3.有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。3/28/202424Ch08品牌與包裝策略三、品牌與商標(biāo)的區(qū)別（P284）共同點(diǎn)：品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類(lèi)、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志。區(qū)別：品牌是市場(chǎng)概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。商標(biāo)（TradeMark）是法律概念，它是已獲得專(zhuān)用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。3/28/202425Ch08品牌與包裝策略品牌使用才有價(jià)值，在使用中增值。不使用的品牌自然沒(méi)有價(jià)值，品牌的價(jià)值是其使用中通過(guò)品牌標(biāo)定的產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上的表現(xiàn)來(lái)進(jìn)行評(píng)估的。商標(biāo)用不用都受法律保護(hù)。有防御性商標(biāo)。商標(biāo)無(wú)論其是否標(biāo)在商品上被使用，也不管商標(biāo)所標(biāo)定的商品是否有市場(chǎng)，只要采用成本法對(duì)其評(píng)估，它就必然有商標(biāo)價(jià)值；商標(biāo)有“注冊(cè)商標(biāo)”與“非注冊(cè)商標(biāo)”之分3/28/202426Ch08品牌與包裝策略2.商標(biāo)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，是指商標(biāo)注冊(cè)人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利。國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即“注冊(cè)在先”和“使用在先”。商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類(lèi)似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。3/28/202427Ch08品牌與包裝策略Chap02.商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，具有四個(gè)特點(diǎn)：

（l）獨(dú)占性。它是經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊(cè)而取得的特殊權(quán)利。這種權(quán)利具有獨(dú)占性，不容他人侵犯。

（2）專(zhuān)用權(quán)具有時(shí)間性。我國(guó)規(guī)定有效期限為10年，到期后可以申請(qǐng)繼續(xù)使用，否則就失去這種專(zhuān)用權(quán)。

（3）商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)又是一種財(cái)產(chǎn)權(quán)。法律上對(duì)于商標(biāo)權(quán)、專(zhuān)利權(quán)等統(tǒng)稱(chēng)為工業(yè)產(chǎn)權(quán)，但它與一般財(cái)產(chǎn)權(quán)不同，其價(jià)值的估測(cè)方法也不同。

（4）專(zhuān)用權(quán)受?chē)?yán)格的地域限制。3/28/202428Ch08品牌與包裝策略Chap019731950199019623/28/202429Ch08品牌與包裝策略四、品牌資產(chǎn)（P286）品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外，通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的價(jià)值。品牌資產(chǎn)的基本特征：1.無(wú)形性。2.使用中增值。3.難以準(zhǔn)確計(jì)量。4.波動(dòng)性。5.是衡量營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的主要指標(biāo)。3/28/202430Ch08品牌與包裝策略

營(yíng)銷(xiāo)視野2品牌資產(chǎn)最高的

15個(gè)品牌據(jù)《金融世界》分析，按銷(xiāo)售額、盈利和發(fā)展?jié)摿?lái)判斷，世界上價(jià)值最高的15種品牌是：可口可樂(lè)萬(wàn)寶路IBM摩托羅拉惠普微軟柯達(dá)百威凱洛格雀巢英特爾吉列百事可樂(lè)通用電氣李維斯3/28/202431Ch08品牌與包裝策略3/28/202432Ch08品牌與包裝策略美國(guó)著名《商業(yè)周刊》雜志，評(píng)選出了2004年排前十位的品牌及其價(jià)值(價(jià)值單位均為美元)第一名：可口可樂(lè)品牌價(jià)值：673.9億第二名：微軟品牌價(jià)值：613.7億第三名：IBM品牌價(jià)值：537.9億第四名：通用電器品牌價(jià)值：441.1億第五名：英特爾品牌價(jià)值：335.0億3/28/202433Ch08品牌與包裝策略第六名：迪斯尼品牌價(jià)值：271.1億第七名：麥當(dāng)勞品牌價(jià)值：250.0億第八名：諾基亞品牌價(jià)值：240.4億第九名：日本豐田品牌價(jià)值：226.7億第十名：萬(wàn)寶路品牌價(jià)值：221.3億3/28/202434Ch08品牌與包裝策略海爾（749億元）聯(lián)想（607億元）TCL（362億元）五糧液（358.26億元）第一汽車(chē)(357.28億元)紅塔山(336.06億元）3/28/202435Ch08品牌與包裝策略3/28/202436Ch08品牌與包裝策略品牌的核心價(jià)值：品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是促使消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。勞斯萊斯是“皇家貴族的坐騎”；寶馬是“駕駛的快樂(lè)”；沃爾沃是“安全”------舒膚佳是“清潔”、潘婷是“健康亮澤”、飄柔是“柔順頭發(fā)”-------3/28/202437Ch08品牌與包裝策略全球品牌100強(qiáng)中共有52個(gè)美國(guó)品牌，比2004年減少了6個(gè)，上榜的德國(guó)品牌有9個(gè)，法國(guó)為7個(gè)，日本為6個(gè)，而韓國(guó)的“三星”和“LG”兩大品牌也榜上有名。3/28/202438Ch08品牌與包裝策略入選世界500強(qiáng)的18家中國(guó)公司排名公司標(biāo)志公司名稱(chēng)主要業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入億美元31中國(guó)石化煉油750.7740國(guó)家電網(wǎng)電力712.946中國(guó)石油天然氣煉油677.24212中國(guó)人壽保險(xiǎn)249.81224中國(guó)移動(dòng)通信電信239.58229中國(guó)工商銀行銀行234.45262中國(guó)電信電信215.623/28/202439Ch08品牌與包裝策略入選世界500強(qiáng)的18家中國(guó)公司287中化集團(tuán)貿(mào)易203.81309寶鋼集團(tuán)金屬195.43315中國(guó)建設(shè)銀行銀行190.48316中國(guó)南方電網(wǎng)電力189.29339中國(guó)銀行銀行179.60347和記黃埔多元化----3/28/202440Ch08品牌與包裝策略入選世界500強(qiáng)的18家中國(guó)公司371鴻海精密電子----397中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行銀行152.85402中油公司煉油----434中糧集團(tuán)貿(mào)易141.89448一汽集團(tuán)汽車(chē)138.253/28/202441Ch08品牌與包裝策略第二節(jié)品牌策略（P287）一、品牌有無(wú)二、品牌設(shè)計(jì)三、品牌組合四、品牌更新五、品牌擴(kuò)展六、品牌保護(hù)七、品牌管理3/28/202442Ch08品牌與包裝策略一、品牌有無(wú)不使用品牌策略一般情況企業(yè)均要實(shí)施品牌化決策，給產(chǎn)品建立一個(gè)品牌，但在下列情況下，可以不使用品牌：?大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品?不會(huì)因生產(chǎn)者不同而形成不同特色的產(chǎn)品?消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣不用品牌的產(chǎn)品?某些生產(chǎn)比較簡(jiǎn)單、選擇性不大的小商品無(wú)品牌目的是為了節(jié)省成本，吸引低收入者購(gòu)買(mǎi)。在美國(guó)約占15—30%。但總的趨勢(shì)是品牌化3/28/202443Ch08品牌與包裝策略二、品牌設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記。麥當(dāng)勞(McDonald's)構(gòu)思巧妙，暗示屬性。--Benz(本茨)富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重。--“和露雪”避免雷同，超越時(shí)空。--“固特異”(Goodyear)與固特立”(Goodrich)3/28/202444Ch08品牌與包裝策略Google是由英文單詞Googol變化而來(lái)。Googol是一個(gè)創(chuàng)造詞，表示1后面帶有100個(gè)零的數(shù)字。代表公司想征服網(wǎng)上無(wú)窮無(wú)盡資料的雄心缺點(diǎn)是沒(méi)有對(duì)應(yīng)的中文名字，對(duì)不懂英語(yǔ)的人的記憶和使用有一定阻礙。

3/28/202445Ch08品牌與包裝策略那三條曲線，也像三條河流，示意著健力寶集團(tuán)所在地廣東三水縣。J飄字的形狀，猶如一個(gè)做曲體收腹姿勢(shì)的體操或跳水運(yùn)動(dòng)員。藝術(shù)地表現(xiàn)出健力寶集團(tuán)與體育運(yùn)動(dòng)的緊密關(guān)系，也象征著該集團(tuán)公司像運(yùn)動(dòng)員一樣奮勇前進(jìn)，奮發(fā)向上其圖標(biāo)是由字母“j“的美術(shù)體構(gòu)成。J字頂頭的圓點(diǎn)像個(gè)球體，是球類(lèi)運(yùn)動(dòng)的象征。J字的下半部，由三條曲線并列組成，像三條田徑跑道，是田徑運(yùn)動(dòng)的象征。3/28/202446Ch08品牌與包裝策略lenovo是由聯(lián)想自己創(chuàng)造出的一個(gè)單詞“novo”是一個(gè)拉丁詞根，代表“新意”、“創(chuàng)新”“l(fā)e”取自原先的“Legend”，承繼“傳奇”之意，整個(gè)單詞寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”或“聯(lián)想創(chuàng)新”。3/28/202447Ch08品牌與包裝策略品牌名稱(chēng)的選定產(chǎn)品利益永久、Coca-cola、OIC（ohIsee，眼鏡）；

產(chǎn)品的作用和顏色白加黑、舒膚佳易讀、易記、易認(rèn)娃哈哈、美的、海爾Haier與眾不同SONY、柯達(dá)、?？松?/28/202448Ch08品牌與包裝策略品牌的價(jià)值市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通常是強(qiáng)勢(shì)品牌強(qiáng)勢(shì)品牌通常享有較高的利潤(rùn)空間：美國(guó)最近一項(xiàng)研究顯示，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均獲利率為第二品牌的4倍，而在英國(guó)更高達(dá)6倍。同時(shí)，遇到市場(chǎng)不景氣或價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)品牌也通常能表現(xiàn)出較大活力。強(qiáng)勢(shì)品牌沒(méi)有生命周期3/28/202449Ch08品牌與包裝策略三、品牌組合（P291）品牌歸屬?zèng)Q策品牌統(tǒng)分決策品牌戰(zhàn)略決策品牌重新定位決策3/28/202450Ch08品牌與包裝策略大連韓偉集團(tuán)2000年，韓偉以5600萬(wàn)美元的身價(jià)進(jìn)入福布斯中國(guó)富豪排行榜。雞生出來(lái)的每一個(gè)蛋，必須經(jīng)過(guò)苛刻的檢驗(yàn)，只有達(dá)到無(wú)菌、無(wú)藥殘、無(wú)腥味、無(wú)激素、低膽固醇、高活性鈣的要求，才能稱(chēng)之為綠色食品。1999年，韓偉在多次征求北大、清華的語(yǔ)言學(xué)專(zhuān)家后，決定采用“咯咯噠”這個(gè)象聲詞作為雞蛋的品牌?！熬拖窨煽诳蓸?lè)成為可樂(lè)的代名詞一樣，我希望咯咯噠也能成為雞蛋的代名詞，成為無(wú)國(guó)界品牌。”3/28/202451Ch08品牌與包裝策略大連韓偉集團(tuán)綠色雞蛋－－咯咯噠農(nóng)產(chǎn)品品牌(如“七河源”大米等)中國(guó)茶葉的最大癥結(jié)在于沒(méi)有突出的品牌。我國(guó)的茶葉市場(chǎng)被形象地比喻為“有姓無(wú)名”。有姓，是指有品種，如龍井、烏龍、毛峰等；無(wú)名，是指茶葉沒(méi)有自己的品牌。茶葉品牌建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于市場(chǎng)，已經(jīng)成為制約我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大障礙。3/28/202452Ch08品牌與包裝策略在全球產(chǎn)茶國(guó)中，中國(guó)茶生產(chǎn)面積第一，產(chǎn)量第二，出口第三，創(chuàng)匯第四。茶是中國(guó)的國(guó)粹，北京的著名茶葉品牌“張一元”飲譽(yù)海內(nèi)外，被茶學(xué)家譽(yù)為浙江茶區(qū)“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”的杭州“九曲紅梅”曾獲巴拿馬國(guó)際食品博覽會(huì)金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)隆?/28/202453Ch08品牌與包裝策略3/28/202454Ch08品牌與包裝策略1.品牌歸屬策略企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌；中間商品牌（貼牌生產(chǎn)OEM)；混合品牌。3/28/202455Ch08品牌與包裝策略2.品牌統(tǒng)分策略統(tǒng)一品牌；個(gè)別品牌；分類(lèi)品牌；企業(yè)名稱(chēng)＋個(gè)別品牌。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil3/28/202456Ch08品牌與包裝策略統(tǒng)一品牌策略3/28/202457Ch08品牌與包裝策略個(gè)別品牌策略:通用汽車(chē)

3/28/202458Ch08品牌與包裝策略使用“個(gè)別品牌”之原因企業(yè)的新產(chǎn)品采用“個(gè)別品牌”而不用“家族品牌”之原因，有一部分是“目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象”之緣故。另一個(gè)原因主要是著眼于制造廠商原有品牌之既有信譽(yù)，不必受到新產(chǎn)品是否被顧客接受與否之影響。如果不幸該產(chǎn)品失敗，對(duì)制造廠商也不會(huì)有壞的影響，同時(shí)在產(chǎn)品定位，廣告與促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)上，可以不受舊有品牌的牽制而較能有發(fā)揮的余地。3/28/202459Ch08品牌與包裝策略采用“個(gè)別品牌”戰(zhàn)術(shù)，結(jié)果造成產(chǎn)品多品牌，所導(dǎo)致的銷(xiāo)售結(jié)果，理想做法應(yīng)該是要“利大于弊”。例如美國(guó)的寶潔公司（P&G）首創(chuàng)多品牌策略，在40年代，推出汰漬（Tide）洗衣粉頗為暢銷(xiāo)；在1950年又推出Cheer洗衣粉。Cheer上市后奪走了一部分汰漬的銷(xiāo)路，但其總銷(xiāo)售量卻超過(guò)僅發(fā)售汰漬一種品牌之時(shí)。爾后又連續(xù)推出其他品牌的洗衣粉，每一次均含有不同之萬(wàn)分及不同之效力，對(duì)總銷(xiāo)售量均能有所增加，于是其他肥皂清潔劑制造商亦紛紛效仿，并擴(kuò)及于其他產(chǎn)品的廠商。3/28/202460Ch08品牌與包裝策略采用家族品牌要考慮的因素(1)產(chǎn)品是否屬于同一類(lèi)別：即這些產(chǎn)品是否具有相同的用途、滿足相同需要，或訴之于相同動(dòng)機(jī)；各種食品大致上都可以利用相同品牌，衛(wèi)生紙、面紙、紙巾也可用同一品牌，如舒潔的系列產(chǎn)品，反之，化妝品與地磚、洗衣米和洗發(fā)精不屬于同類(lèi)產(chǎn)品，就不適合用相同的品牌，按同樣是洗滌品，洗衣物與洗頭發(fā)的消費(fèi)心理是完全不同的。3/28/202461Ch08品牌與包裝策略(2)產(chǎn)品是否屬于同一等級(jí)：

產(chǎn)品在顧客心目中是否具有類(lèi)似的品質(zhì)印象或產(chǎn)品定位（如高級(jí)品與化產(chǎn)品之分）。同一品牌內(nèi)如果兼有高級(jí)品一低級(jí)品，將使消費(fèi)者發(fā)生混淆而不能確定他所應(yīng)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，自應(yīng)運(yùn)用不同的品牌為宜。(3)產(chǎn)品是否銷(xiāo)售給市場(chǎng)中相同之細(xì)分市場(chǎng)：如果這些產(chǎn)品是銷(xiāo)售給相同之對(duì)象——性別，年齡，所得，社會(huì)階層等，目標(biāo)市場(chǎng)相同，即使用相同品牌可產(chǎn)生連帶提攜之作用。反之，如果產(chǎn)品屬于不同的細(xì)分市場(chǎng)，由于消費(fèi)者的需求互異所利用之營(yíng)銷(xiāo)手段組合不同，則反而以不同品牌為宜。3/28/202462Ch08品牌與包裝策略(3)復(fù)合品牌策略主副品牌策略品牌聯(lián)合策略3/28/202463Ch08品牌與包裝策略四、品牌更新（P294）品牌重新定位也稱(chēng)再定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場(chǎng)定位的做法。目的：使現(xiàn)有產(chǎn)品具有與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品不同的特點(diǎn)，誘發(fā)消費(fèi)需求，以增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響因素：再定位成本；再定位收入3/28/202464Ch08品牌與包裝策略寶潔產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略示意圖洗滌更白洗滌快、節(jié)約碧浪汰漬洗衣粉寶潔手帕柔順營(yíng)養(yǎng)潘婷飄柔潤(rùn)妍沙宣洗發(fā)去頭屑Bounce幫寶適中藥更烏黑嬰兒紙尿布保濕垂直感海飛絲3/28/202465Ch08品牌與包裝策略聯(lián)合利華產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略示意圖和路雪立頓老蔡力士夏士蓮?qiáng)W妙潔諾皓清中華冰淇淋紅茶調(diào)味品洗發(fā)水洗衣粉牙膏聯(lián)合利華3/28/202466Ch08品牌與包裝策略產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢(shì)：1、多占貨架面積；2、給低品牌忠誠(chéng)度者提供更多的選擇；3、降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；4、鼓勵(lì)內(nèi)部合理競(jìng)爭(zhēng)、激揚(yáng)士氣；5、各品牌具有不同個(gè)性和利益點(diǎn)，能吸引不同的消費(fèi)者。3/28/202467Ch08品牌與包裝策略五、品牌擴(kuò)展品牌擴(kuò)展決策即企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。這種決策能節(jié)省宣傳新產(chǎn)品的費(fèi)用，能使新產(chǎn)品迅速地、順利地打入市場(chǎng)雀巢其品牌價(jià)值的主體是“國(guó)際級(jí)的優(yōu)秀品質(zhì)、溫磬、有親和力”，能包容咖啡、奶粉、冰淇淋、檸檬茶等娃哈哈兒童果奶——AD鈣奶、八寶粥、純凈水、酒、兒童服裝、果汁飲料3/28/202468Ch08品牌與包裝策略并不是任何品牌擴(kuò)展都會(huì)成功。一般在一個(gè)品牌下，消費(fèi)者只能記住3—5種產(chǎn)品；品牌的擴(kuò)展要有類(lèi)似的價(jià)值和質(zhì)量；也不能向?qū)I(yè)性的強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品方向擴(kuò)展

3M

照相機(jī)——膠卷被柯達(dá)打得慘敗而歸IBM

電腦——復(fù)印機(jī)敗走麥城

施樂(lè)

復(fù)印機(jī)——電腦草草收?qǐng)?/28/202469Ch08品牌與包裝策略六、品牌保護(hù)（P295）注冊(cè)商標(biāo)申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名打假3/28/202470Ch08品牌與包裝策略同學(xué)們，你會(huì)購(gòu)買(mǎi)哪件體恤？商標(biāo)3/28/202471Ch08品牌與包裝策略注冊(cè)商標(biāo)獨(dú)占性時(shí)效性地域性不可分割性3/28/202472Ch08品牌與包裝策略申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)［1］馳名商標(biāo)是指在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊(cè)商標(biāo)。與一般的商標(biāo)相比，馳名商標(biāo)的專(zhuān)屬獨(dú)占性特征主要表現(xiàn)為：1.馳名商標(biāo)的專(zhuān)用權(quán)跨越國(guó)界。2.馳名商標(biāo)的注冊(cè)權(quán)超越優(yōu)先申請(qǐng)?jiān)瓌t。3/28/202473Ch08品牌與包裝策略申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)［2］在我國(guó)，馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由國(guó)家商標(biāo)局負(fù)責(zé)。凡在市場(chǎng)上有較高的知名度和市場(chǎng)占有率的商標(biāo)都可以申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)。根據(jù)我國(guó)《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)在申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)提交有關(guān)“馳名”的證明文件。3/28/202474Ch08品牌與包裝策略注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名1.域名的基本認(rèn)知2.域名的商標(biāo)屬性：域名可注冊(cè)；域名的排他性；域名受保護(hù)3.域名的注冊(cè)：將域名的全部申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)；將域名的一部分申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)；將域名中具有識(shí)別性的部分申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)3/28/202475Ch08品牌與包裝策略打假假冒商標(biāo)行為，是指以營(yíng)利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的行為。企業(yè)要有品牌保護(hù)意識(shí)，打擊假冒者。3/28/202476Ch08品牌與包裝策略七、品牌管理（P301）品牌管理包含品牌的設(shè)計(jì)、注冊(cè)、運(yùn)營(yíng)和維護(hù)等一系列活動(dòng)。品牌管理的組織形式：職能管理制品牌經(jīng)理制3/28/202477Ch08品牌與包裝策略成功和失敗的案例：成功案例：娃哈哈---果奶、八寶粥、純凈水、可樂(lè)、服裝等；雀巢---咖啡、奶粉、冰淇淋、檸檬茶等。都彭：皮包、T恤、西服、領(lǐng)帶、皮帶、眼鏡、手表、打火機(jī)等。失敗案例：榮昌肛泰----榮昌口服液；活力28----礦泉水；巨人----電腦；3/28/202478Ch08品牌與包裝策略誤區(qū)1“名牌就是品牌”誤區(qū)2“品牌就是商標(biāo)”品牌誤區(qū)3“做品牌就是做CIS”品牌誤區(qū)4我是誰(shuí)？——品牌缺乏定位品牌誤區(qū)5“幾年內(nèi)打造成國(guó)際品牌”——品牌短視癥品牌誤區(qū)6品牌必須高檔品牌誤區(qū)7政府審定馳名商標(biāo)——強(qiáng)勢(shì)品牌是評(píng)比出來(lái)的？品牌誤區(qū)8做品牌可以一勞永逸品牌誤區(qū)9品牌形象朝令夕改品牌誤區(qū)10品牌過(guò)度延伸ＰS:品牌十大誤區(qū)

3/28/202479Ch08品牌與包裝策略2005年8月26日，隨著李宇春、周筆暢、張靚穎三強(qiáng)名次塵埃落定，蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲大賽在一片耀眼中結(jié)束了。案例：蒙牛酸酸乳的超女夢(mèng)3/28/202480Ch08品牌與包裝策略這是一場(chǎng)巨大的全民造星運(yùn)動(dòng)，在捧紅了一批超女、捧紅了湖南衛(wèi)視的同時(shí)，蒙牛酸酸乳也創(chuàng)造了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)上的奇跡，當(dāng)年的銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)達(dá)到20億元，而蒙牛借超級(jí)女聲進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的總費(fèi)用不過(guò)1.3億元。蒙牛再一次演繹了事件營(yíng)銷(xiāo)與品牌傳播的完美結(jié)合。3/28/202481Ch08品牌與包裝策略3/28/202482Ch08品牌與包裝策略第三節(jié)包裝策略（P303）一、包裝的含義與種類(lèi)與作用二、包裝標(biāo)簽與包裝標(biāo)志三、包裝設(shè)計(jì)原則四、包裝策略3/28/202483Ch08品牌與包裝策略佛要金裝，人要衣裝。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的30％來(lái)自包裝。包裝對(duì)于顧客選擇商品的影響越來(lái)越明顯。包裝是商品的“無(wú)聲推銷(xiāo)員”，其作用除了保護(hù)商品之外，還有助于商品的美化和宣傳，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，增強(qiáng)商品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。3/28/202484Ch08品牌與包裝策略3/28/202485Ch08品牌與包裝策略3/28/202486Ch08品牌與包裝策略一、包裝的含義、種類(lèi)與作用1.包裝的含義包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作包扎物的活動(dòng)過(guò)程；包扎物。包括：商標(biāo)或品牌、適宜的包裝形式、顏色、圖案、包裝材料、標(biāo)簽2.包裝的種類(lèi)運(yùn)輸包裝，又稱(chēng)外包裝或大包裝3/28/202487Ch08品牌與包裝策略單件：箱、桶、袋、包、壇、罐、簍、籠、筐等集合：集裝袋、托盤(pán)、集裝箱銷(xiāo)售包裝，又稱(chēng)內(nèi)包裝或小包裝3/28/202488Ch08品牌與包裝策略3/28/202489Ch08品牌與包裝策略3.包裝的作用保護(hù)商品；便于儲(chǔ)運(yùn)；促進(jìn)銷(xiāo)售；增加盈利。3/28/202490Ch08品牌與包裝策略美觀大方、漂亮得體的包裝，可以極大地改善商品的外觀形象，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。世界上最大的化學(xué)公司——杜邦公司的營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查后，發(fā)明了著名的杜邦定律，即63％的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝和裝潢而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的；到超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物的家庭主婦，由于精美包裝和裝潢的吸引，所購(gòu)物品通常超過(guò)她們出門(mén)時(shí)打算購(gòu)買(mǎi)數(shù)量