XX健腦品上市媒介策略

XX健腦品上市媒介策略2024/3/28XX健腦品上市媒介策略市調(diào)報(bào)告表明，維思得具有良好的市場(chǎng)空間和市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)會(huì)；隨著消費(fèi)觀念的演變和應(yīng)試競(jìng)爭(zhēng)的加劇，健腦品的市場(chǎng)容量在繼續(xù)擴(kuò)大，市場(chǎng)出現(xiàn)蓬勃生機(jī)，發(fā)展前景良好；全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌仍未真正形成，品牌傳播主要是產(chǎn)品功效宣傳，沒(méi)有與消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和需求建立深度聯(lián)結(jié)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境較為寬松，市場(chǎng)潛在機(jī)會(huì)較大；目前健腦品市場(chǎng)有腦靈通、腦輕松、忘不了、三勒漿、萬(wàn)基歐德活腦素和金藍(lán)鯊等主要品牌，以下的媒介分析主要針對(duì)上述品牌。健腦品市場(chǎng)狀況XX健腦品上市媒介策略保健品類投放分析（全國(guó)）

投放主競(jìng)品牌投放媒體類別投放區(qū)域投放季節(jié)性數(shù)據(jù)來(lái)源：央視市場(chǎng)研究股份有限公司監(jiān)測(cè)日期：2001年1月—12月（所有涉及金額均為刊例價(jià)）監(jiān)測(cè)品牌：腦靈通、腦輕松、忘不了、三勒漿、萬(wàn)基歐德活腦素、金藍(lán)鯊監(jiān)測(cè)范圍：電視（中央臺(tái)、省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)、省級(jí)臺(tái)、地方臺(tái)）、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)XX健腦品上市媒介策略健腦品主競(jìng)品牌投放情況（單位：元）腦輕松是投放量最大的品牌，其電視、報(bào)紙投放量均占第一位，總投量1.9億元；忘不了緊隨其后，總投量1。46億元。電視投放總量：4.54億元報(bào)紙投放總量：2570萬(wàn)元XX健腦品上市媒介策略健腦品投放媒體類別健腦品投放區(qū)域比例健腦品類投放以地市臺(tái)為主，廠家希望利用當(dāng)?shù)孛襟w直接拉動(dòng)銷售。健腦品類投放集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域，浙江省是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地區(qū)。9169萬(wàn)元1656萬(wàn)元XX健腦品上市媒介策略健腦品媒介投放季節(jié)性健腦品類全年媒介投放呈現(xiàn)兩個(gè)旺季，是每年的期末考試之前；報(bào)紙投放趨勢(shì)與電視基本一致，但上半年中，報(bào)紙比電視投放晚一個(gè)月?？梢?jiàn)保健品類一般以電視先期投放，打開(kāi)知名度，而后采用報(bào)紙媒體增加理解度。電視：3-5月11-12月報(bào)紙：4-6月XX健腦品上市媒介策略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)媒體選擇市場(chǎng)區(qū)域投放時(shí)間非常激烈地市臺(tái)為主浙江、上海、江蘇、廣東等日趨提前總結(jié)XX健腦品上市媒介策略強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)干擾度消費(fèi)者信任度下降傳播戰(zhàn)術(shù)的同質(zhì)化“維思得”傳播戰(zhàn)略思考傳播戰(zhàn)略選擇全面搶占健腦品市場(chǎng)份額，讓維思得的影響“無(wú)處不在”！XX健腦品上市媒介策略如何搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手份額？從媒介搶——競(jìng)品投放分析（規(guī)律、空檔、效果評(píng)估），采用更科學(xué)的投放模式。從品牌搶——建立產(chǎn)品與企業(yè)品牌的好感度與信任度。（校園推廣、社會(huì)活動(dòng)）從終端搶——終端生動(dòng)化、優(yōu)勢(shì)陳列、營(yíng)業(yè)員推薦。（客情、產(chǎn)品知識(shí)、利潤(rùn)模型）從通路搶——優(yōu)化通路模式、季節(jié)性策略鋪貨、銷售管理完善。（搶占庫(kù)存、金字塔模型）

XX健腦品上市媒介策略媒介篇XX健腦品上市媒介策略媒介目標(biāo)的考慮傳播目標(biāo)：快速完成產(chǎn)品導(dǎo)入，對(duì)5-7月的旺季銷售作出貢獻(xiàn)維思得屬于新品上市，需迅速擴(kuò)大知名度，傳播上要追求高的到達(dá)率。健腦品是關(guān)心度較高的產(chǎn)品，需要建立一定的理解度。健腦品傳播的“口碑影響模式”已超過(guò)了“廣告影響模式”。（廣告影響模式要求媒體高的接觸頻次，口碑影響模式要求不同媒體高到達(dá)率。）媒體投放以高到達(dá)率為主，同時(shí)建立差異化的理解度

XX健腦品上市媒介策略目標(biāo)群分析學(xué)生父母城區(qū)居民，高中及以上學(xué)歷；年齡在36-50歲之間有子女正在初中或高中就讀年齡在12-18歲之間正在初中或高中就讀1、與同學(xué)之間有互相攀比心理2、參與決策不多，但建議對(duì)父母的決策具有強(qiáng)大的潛在影響3、比較偏好時(shí)尚、自主的心理利益1、心疼孩子腦力負(fù)擔(dān)過(guò)重2、擔(dān)心孩子在競(jìng)爭(zhēng)中落后3、極盡所能幫助孩子，創(chuàng)造良好的學(xué)習(xí)條件4、是主要購(gòu)買者，以母親居多XX健腦品上市媒介策略目標(biāo)群分析學(xué)生父母由于學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)重，接觸媒體時(shí)間較少，且廣告對(duì)這群人的影響很??；受同學(xué)影響較大。廣告對(duì)他們有不可忽視的作用，另外親友同事之間的口碑宣傳也很重要。校園推廣為主媒介傳播的目標(biāo)對(duì)象制造互相談?wù)摰脑掝}XX健腦品上市媒介策略-核心目標(biāo)群界定-36-50歲父母；孩子正在參加高考或中考媒介接觸習(xí)慣：電視收視時(shí)間相對(duì)縮短，報(bào)紙閱讀時(shí)間較長(zhǎng)；注意從電視、報(bào)紙等各種渠道搜集有關(guān)中高考信息；偏愛(ài)新聞、電視劇等節(jié)目XX健腦品上市媒介策略媒介選擇策略電視是建立知名度最迅速的媒體，能體現(xiàn)產(chǎn)品的檔次，

突出創(chuàng)意沖擊力，且媒體的強(qiáng)制性對(duì)于前期建立廣泛

的到達(dá)率有利。對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，電視也是平時(shí)

主要的娛樂(lè)方式。報(bào)紙是目標(biāo)消費(fèi)者最常接觸的大眾媒體之一，周期短。

對(duì)于健腦品來(lái)說(shuō)，能承載大量的產(chǎn)品理性說(shuō)明，是增

加目標(biāo)受眾理解度的最佳媒體。XX健腦品上市媒介策略廣告片插播電視字幕提示天津達(dá)仁堂“維思得”提醒您，讓您的孩子勞逸結(jié)合，注意休息?！熬S思得”真正關(guān)心您的孩子！多元化的媒介組合XX健腦品上市媒介策略二類廣告與報(bào)社合辦高考?？绾翁岣吣暮⒆拥挠洃浟?？高考前注意事項(xiàng)、各類院校招生熱點(diǎn)……“維思得”真正關(guān)心您的孩子！多元化的媒介組合XX健腦品上市媒介策略終端、售點(diǎn)廣告多元化的媒介組合“維思得”思維不短路維思得售點(diǎn)贈(zèng)送“高考寶典”XX健腦品上市媒介策略戶外橫幅廣告（學(xué)校、小區(qū)附近）多元化的媒介組合維思得祝您考試成功！XX健腦品上市媒介策略如何使我們的媒介投放更有優(yōu)勢(shì)？——天津、杭州地區(qū)競(jìng)品投放分析XX健腦品上市媒介策略主競(jìng)對(duì)手分析（天津地區(qū)）電視投放總量：1176萬(wàn)元報(bào)紙投放總量：480萬(wàn)元天津地區(qū)健腦品投放季節(jié)性3月總體來(lái)看，投放集中在上半年；電視投放最高峰在3月；報(bào)紙只在上半年1月-6月投放XX健腦品上市媒介策略主競(jìng)對(duì)手分析（天津地區(qū)）0100000020000003000000400000050000006000000700000080000009000000今晚報(bào)天津有線1套天津2套天津衛(wèi)視天津1套腦靈通忘不了金藍(lán)鯊天津地區(qū)健腦品投放媒體分布天津地區(qū)健腦品主競(jìng)品牌是忘不了、腦靈通和金藍(lán)鯊。其中忘不了

投放量最大，為963萬(wàn)元；腦靈通為482萬(wàn)元；金藍(lán)鯊為211萬(wàn)元。投量最多的媒體是天津有線1套和今晚報(bào)，分別是當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)電視和報(bào)紙媒體。XX健腦品上市媒介策略主競(jìng)對(duì)手分析（天津地區(qū)）天津主競(jìng)品牌投放季節(jié)性

忘不了全年延續(xù)投放，資金雄厚，3月、5月出現(xiàn)兩個(gè)高峰；

腦靈通在1月至6月投放，投放高峰在3月；

金藍(lán)鯊在2月出現(xiàn)較高的投放量，可是3月就陡然下滑，可見(jiàn)后續(xù)資金不足。XX健腦品上市媒介策略天津地區(qū)總結(jié)競(jìng)爭(zhēng)力度不算太大，需要引起重視的競(jìng)品是忘不了和腦靈通。電視、報(bào)紙投放非常集中。（天津有線1套和今晚報(bào)）報(bào)紙投放量較大，這與今晚報(bào)強(qiáng)勢(shì)的影響力有關(guān)。投放季節(jié)性來(lái)看，投放集中在上半年。XX健腦品上市媒介策略天津地區(qū)媒介選擇策略選取當(dāng)?shù)?個(gè)強(qiáng)勢(shì)電視媒體為主，報(bào)紙媒體為輔。說(shuō)明：1、前期追求廣泛的到達(dá)率，所以媒介選擇不能過(guò)于集中。

2、由于企業(yè)在當(dāng)?shù)氐拿襟w關(guān)系較好，投放頻次要根據(jù)談判結(jié)果。頻次建議：電視廣告頻次每晚4次以上；報(bào)紙廣告以軟文為主，每周3-4篇，硬廣告共6篇左右XX健腦品上市媒介策略主競(jìng)對(duì)手分析（杭州地區(qū)）杭州地區(qū)健腦品投放季節(jié)性電視投放總量：1422萬(wàn)元報(bào)紙投放總量：131萬(wàn)元總體來(lái)看，電視和報(bào)紙全年投放均出現(xiàn)兩個(gè)高峰，分別是

4-6月和11月是投放高峰。4-6月11月XX健腦品上市媒介策略主競(jìng)對(duì)手分析（杭州地區(qū)）0100000020000003000000400000050000006000000700000080000009000000杭州1套杭州2套杭州3套杭州4套杭州日?qǐng)?bào)下午版錢江晚報(bào)都市快報(bào)杭州廣播電視報(bào)今日早報(bào)忘不了萬(wàn)基三勒漿腦靈通杭州地區(qū)健腦品投放媒體分布天津地區(qū)健腦品主競(jìng)品牌是腦靈通、萬(wàn)基歐德活腦素、忘不了和三勒漿。

其中腦靈通投量661萬(wàn)元；萬(wàn)基513萬(wàn)元；忘不了322萬(wàn)元；三勒漿56萬(wàn)元。投量最多的媒體是杭州一套和杭州二套，報(bào)紙投放煤體有5個(gè)，但量不大。XX健腦品上市媒介策略主競(jìng)對(duì)手分析（杭州地區(qū)）杭州主競(jìng)品牌投放季節(jié)性

腦輕松全年延續(xù)投放，資金雄厚，6月、11月出現(xiàn)兩個(gè)高峰；

萬(wàn)基與腦輕松趨勢(shì)一致，全年出現(xiàn)兩個(gè)高峰；

忘不了在1-4月投放量較高，從5月起停止投放；

三勒漿在3-5月有少量投放，7-12月維持少量投放。XX健腦品上市媒介策略杭州地區(qū)總結(jié)從杭州地區(qū)來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)力度不算太大，但浙江省臺(tái)的投放量

非常大。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，省級(jí)臺(tái)的干擾很大，前期不宜選擇。電視投放較集中（杭州一套、二套）。報(bào)紙投放非常分散，因?yàn)楫?dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)報(bào)紙較多。投放季節(jié)性來(lái)看，全年投放出現(xiàn)兩個(gè)高峰。XX健腦品上市媒介策略杭州地區(qū)媒介選擇策略選取當(dāng)?shù)?個(gè)強(qiáng)勢(shì)電視媒體為主，報(bào)紙媒體為輔；報(bào)紙選擇增加1份省級(jí)報(bào)紙，以加強(qiáng)對(duì)全省的輻射作用。頻次建議：電視廣告頻次每晚4次以上；報(bào)紙廣告以軟文為主，每周3-4篇，硬廣告共6篇左右XX健腦品上市媒介策略XX健腦品上市媒介策略媒介行程策略集中時(shí)期投放，取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)。利用短秒數(shù)在接觸頻次獲得優(yōu)勢(shì)。保證黃金時(shí)段

的暴露，取得

最大的到達(dá)率。4月、5月重點(diǎn)投放，6月維持少量。4與、5月的廣告版本采用15秒；6月?lián)Q為5秒。集中在收視率較高的電視劇、新聞時(shí)段。XX健腦品上市媒介策略媒介投放時(shí)期4月5日-30日5月6月1日-20日50%40%10%媒介預(yù)算分配從6月15日開(kāi)始，健腦品的銷量銳減；由于廣告的滯后性，6月份的廣告對(duì)銷量起不到太大的影響；4月-5月對(duì)我們至關(guān)重要。比例175萬(wàn)元140萬(wàn)元35萬(wàn)元總計(jì)：350萬(wàn)元XX健腦品上市媒介策略品牌篇（校園推廣）XX健腦品上市媒介策略潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲因維思得產(chǎn)品上市期間媒介傳播主要針對(duì)父母，與學(xué)生之間的親切度不夠。我們走入校園，直接面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行推廣，會(huì)潛移默化的拉近與目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)系。良性口碑通過(guò)推行公益性質(zhì)的校園公關(guān)活動(dòng)，在學(xué)生群體及購(gòu)買者中形成正面口碑影響及偏好度。公眾形象通過(guò)各類媒體對(duì)企業(yè)系列活動(dòng)的正面報(bào)道，在百姓中引起廣泛宣傳，全面提升企業(yè)形象。傳播目標(biāo)XX健腦品上市媒介策略校園公關(guān)方案之一“Wisdom獎(jiǎng)學(xué)金”wisdomXX健腦品上市媒介策略主題：“維思得伴莘莘學(xué)子學(xué)海泛舟”實(shí)施時(shí)間：2002.4.10開(kāi)始做試點(diǎn)，成功后再作推廣傳播階段：2002.4月—5月范圍：天津地區(qū)對(duì)象：選取二十所重點(diǎn)中學(xué)備注：考慮到在校園里進(jìn)行直接的宣傳或采取讓學(xué)生試用產(chǎn)品等商業(yè)做法會(huì)破壞校園的氣氛，起到適得其反的效果。為提倡校園里積極

的學(xué)習(xí)氛圍和提升企業(yè)及產(chǎn)品的形象，特采取在校園里設(shè)立“維思

得獎(jiǎng)學(xué)金”的做法。對(duì)我們目標(biāo)消費(fèi)者起到潛移默化的影響作用?！癢isdom獎(jiǎng)學(xué)金”XX健腦品上市媒介策略形式：以維思得產(chǎn)品為名義在所選取的二十所重點(diǎn)中學(xué)內(nèi)統(tǒng)一設(shè)立“維思得獎(jiǎng)學(xué)金”，獎(jiǎng)勵(lì)成績(jī)優(yōu)秀的學(xué)

生，形成正面的口碑宣傳。獎(jiǎng)項(xiàng)：由各學(xué)校自行設(shè)定，分年級(jí)或班級(jí)等形式均可。

金額：5000元/學(xué)校，并贈(zèng)送獲獎(jiǎng)學(xué)生維思得產(chǎn)品若干。

（初步設(shè)想每學(xué)生2盒）。評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)：由學(xué)校統(tǒng)一操作執(zhí)行?！癢isdom獎(jiǎng)學(xué)金”XX健腦品上市媒介策略活動(dòng)目的：在維思得導(dǎo)入期增加產(chǎn)品知名度和好感度

傳播配合電視相關(guān)專題新聞2萬(wàn)元報(bào)紙軟文相關(guān)報(bào)道2萬(wàn)元總預(yù)算：14萬(wàn)元“Wisdom獎(jiǎng)學(xué)金”XX健腦品上市媒介策略校園公關(guān)方案之二“Wisdom夏令營(yíng)”XX健腦品上市媒介策略

主題：“維思得帶莘莘學(xué)子清爽一夏”實(shí)施時(shí)間：2002年8月中旬傳播階段：2002.4月—6月范圍：天津市、杭州市對(duì)象：購(gòu)買維思得產(chǎn)品2盒以上，并在2002年高考中

達(dá)到重點(diǎn)大學(xué)錄取分?jǐn)?shù)線者?！癢isdom夏令營(yíng)”XX健腦品上市媒介策略形式：集合符合條件的高考學(xué)子們并協(xié)同他們的父母

（一名）進(jìn)行為期一周的暑期夏令營(yíng)。地點(diǎn)：寧波（舟山群島）/北京（北戴河）（暫定）預(yù)算：1500元/人“Wisdom夏令營(yíng)”XX健腦品上市媒介策略活動(dòng)目的1、通過(guò)此次在天津、杭州舉辦的“wisdom夏令營(yíng)”活動(dòng)