新型廣告媒介

◆對某一新型廣告媒介進行簡要評說〔含概念、形式、應用、利弊、問題及開展等〕?！哺较嚓P圖文等背景材料〕IGA:新型廣告媒體●概念:游戲內(nèi)置廣告〔In-GameAdvertising〕顧名思義是指在游戲中出現(xiàn)的商業(yè)廣告。他是以游戲的用戶群為根底，通過固定的條件，在游戲中的適當?shù)臅r間，在適當?shù)奈恢贸霈F(xiàn)的廣告。游戲內(nèi)置廣告通常有兩種形式：第一種是把產(chǎn)品或與此相關的信息作為游戲必不可少的道具。例如，盛大在《瘋狂賽車》中讓用戶免費領取游戲用的POLO賽車。這是游戲玩家在游戲過程中不可缺少的道具，對用戶是一種“饋贈”，同時又不知不覺為汽車作了廣告。這個活動推出一個月，用戶領走了200萬輛“POLO”。第二種是把產(chǎn)品或品牌信息嵌入到游戲場景中，例如，美國ElectronicArts公司與英特爾公司和麥當勞公司的網(wǎng)上廣告合同。這種方式不會像前一種方式那樣引起玩家強烈的互動，但是每周可以在游戲中玩近10個小時的玩家也肯定不會對宣傳畫上的產(chǎn)品陌生?！駪?2008年，中國網(wǎng)游內(nèi)置廣告收入到達了2.3億元人民幣，較07年的0.8億增長了187.5%〔DCCI數(shù)據(jù)〕。而從最近騰訊、網(wǎng)易、搜狐等門戶網(wǎng)站公布的09年第一季度財報中，除了搜狐廣告收入有增長外，騰訊、網(wǎng)易的廣告收入環(huán)比均有所下滑，其中網(wǎng)易的廣告收入銳減為4100萬元，環(huán)比下降了63%，同比下降了45%，已脫離互聯(lián)網(wǎng)廣告的第一陣營。與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告增速減緩相反，中國的IGA廣告這兩年呈現(xiàn)出迅猛的增長勢頭，網(wǎng)游作為媒體平臺的屬性得到了越來越多品牌廣告主的認可，而網(wǎng)絡游戲運營商也將網(wǎng)游內(nèi)置廣告當成了提高營收的嶄新途徑。中國的IGA市場早在幾年前就已被業(yè)內(nèi)人士看好，截至2008年底，中國有將近3億的網(wǎng)民人數(shù)，其中網(wǎng)絡游戲用戶到達了7100萬，付費網(wǎng)絡游戲用戶那么到達了3042萬，比2007年增加了36.0%，預計2013年中國付費網(wǎng)絡游戲用戶數(shù)將到達5946萬。2008年中國網(wǎng)絡游戲市場規(guī)模達207.8億，同比增長52.2%。正是由于火爆的網(wǎng)游市場帶動了網(wǎng)游內(nèi)置廣告的飛速增長，盡管如此，中國的IGA市場還處于開展初期，市場份額僅占了整個互聯(lián)網(wǎng)廣告的1%。〔2008年中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模到達119.0億元〕，艾瑞市場咨詢預計到2011年運營模式逐漸成熟后的IGA市場規(guī)模將到達10億元左右?！窭住栴}：造成當前IGA廣告沒能大規(guī)模鋪開的原因，一方面，網(wǎng)游內(nèi)置廣告不像傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告那樣可以通過彈窗點擊率、鏈接、PV等方式為廣告主提供準確的廣告效果監(jiān)測數(shù)據(jù)，即使通過別的方式可以在游戲中添加統(tǒng)計，網(wǎng)游運營商也不太愿意為此給程序增加負擔。而且目前熱衷網(wǎng)游的都是16-30歲的年輕人，他們沒有穩(wěn)定的收入，由此也決定了目前的網(wǎng)絡游戲廣告大多只能集中在快速消費品如飲料、運動用品上，而不是傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告平臺上以房地產(chǎn)、汽車等為主的高端消費品，廣告主可投放廣告的類別過于狹窄。另一方面，IGA網(wǎng)游內(nèi)置廣告的技術還不太成熟，導致受制于游戲類型、題材，廣告表現(xiàn)手段，可選擇的空間比較狹小。目前IGA投放廣告主要集中于MMOPRG和休閑類網(wǎng)游，方式主要以貼片式、音頻式、內(nèi)置道具為主，網(wǎng)游內(nèi)置廣告展現(xiàn)形式與游戲用戶的交互性不強。目前雖然出現(xiàn)了專門代理IGA的第三方廣告公司，比方壁虎科技，但是其游戲內(nèi)置廣告投放系統(tǒng)還不能完全解決行業(yè)的一些主要技術問題，例如高效的制作游戲內(nèi)道具、實現(xiàn)交互式的廣告投放等。而一些大型游戲廠商，例如網(wǎng)易、巨人、完美時空等，由于擔憂影響用戶體驗，進而影響到主營業(yè)務收入也不愿開展IGA業(yè)務?！耖_展：受到去年年末金融危機的影響，猜想中國未來幾年的IGA市場增長勢頭將有所放緩，國內(nèi)的IGA廣告公司生存將更加窘迫。一些新興的3D互聯(lián)網(wǎng)娛樂開發(fā)商也將開始嘗試進入IGA市場，但這需要找到一個商業(yè)模式與用戶體驗的平衡點。筆者猜想未來中國IGA的開展將會是：第一，IGA經(jīng)營商需與3D網(wǎng)游運營商緊密配合，使IGA經(jīng)營商獲得3D技術支持。第二，國內(nèi)最大的IGA廣告商將從騰訊、網(wǎng)易這些既有用戶又有開發(fā)技術的公司產(chǎn)生，而不是從單純的IGA技術開發(fā)商產(chǎn)生。第三，3D化網(wǎng)絡虛擬社區(qū)的用戶群年齡定位高，一旦得到用戶的認可，IGA廣告收入必將超越目前的單純網(wǎng)絡廣告。第四，目前存在的廣告商〔包括傳統(tǒng)、IGA〕有可能通過自主開發(fā)或者合作開發(fā)3DSNS社區(qū)，嘗試直接切入IGA這個市場。第五，3D圖形客戶端廣告形態(tài)遠遠超越目前IGA廣告模式的表現(xiàn)形態(tài)，圖片、音頻、視頻以及隱性廣告形態(tài)何時能夠平移到3D虛擬社區(qū)中也將是IGA廣告何時爆發(fā)的關鍵點?，F(xiàn)在，內(nèi)置廣告正在進入到游戲世界，并且呈現(xiàn)出快速成長的態(tài)勢。新媒體優(yōu)勢不言而喻，游戲媒體作為一個新的分眾傳媒，在面對特定族群的定向傳播上，有著傳統(tǒng)媒體無可比較的優(yōu)勢。網(wǎng)絡游戲虛擬廣告的受眾群體相對集中在16歲至35歲之間，雖然這局部群體中的大局部人尚處于零收入或是低收入的階段，但在數(shù)碼產(chǎn)品、快速消費品、服裝等方面卻具有相當?shù)南M能力。據(jù)AC尼爾森的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，年輕男性平均每周會花費12.5個小時來玩游戲，卻只看9.8小時電視。在以18歲到34歲男性為搶奪目標的市