江蘇金鷹國(guó)際花園綜合體項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)51pXX年銷(xiāo)

江蘇金鷹國(guó)際花園綜合體項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)51pXX年銷(xiāo)2024/3/29江蘇金鷹國(guó)際花園綜合體項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)51pXX年銷(xiāo)>>項(xiàng)目背景>>銷(xiāo)售目標(biāo)>>市場(chǎng)研判>>項(xiàng)目研判>>客戶(hù)定位>>價(jià)格定位>>推案策略>>推廣計(jì)劃>>營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用報(bào)告體系A(chǔ)nalyzeSystem江蘇金鷹國(guó)際花園綜合體項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)51pXX年銷(xiāo)項(xiàng)目資料背景總體經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)總占地面積：509898㎡容積率：1.98總建筑面積：1100000㎡建筑密度：25.2%綠地率：30.01%總戶(hù)數(shù)：6598戶(hù)機(jī)動(dòng)車(chē)位：5284位1#地塊151套聯(lián)排別墅912套高層住宅640套回遷安置房2#高檔住宅社區(qū)4#地塊政府區(qū)CBD中心5#地塊中心花園高檔住宅區(qū)6#半山別墅7#半山別墅[1]項(xiàng)目總平圖及各組團(tuán)地塊示意圖江蘇金鷹國(guó)際花園綜合體項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)51pXX年銷(xiāo)[2]本期項(xiàng)目總平圖及分期開(kāi)發(fā)示意本期經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)本期占地面積：177900㎡容積率：2.41總建筑面積：345353.16㎡產(chǎn)品類(lèi)型：聯(lián)排別墅、高層住宅總戶(hù)數(shù)：1654戶(hù)綠地面積：33856.9㎡本期銷(xiāo)售套數(shù)：聯(lián)排別墅75套銷(xiāo)售面積:20589㎡銷(xiāo)售均價(jià)：聯(lián)排別墅12300元/㎡銷(xiāo)售總額：2.53億元1#地塊二標(biāo)段一期聯(lián)排別墅75套、高層住宅156套項(xiàng)目資料背景1#地塊一標(biāo)段640套回遷安置房二標(biāo)段一期二標(biāo)段二期江蘇金鷹國(guó)際花園綜合體項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)51pXX年銷(xiāo)>>項(xiàng)目背景>>銷(xiāo)售目標(biāo)>>市場(chǎng)研判>>項(xiàng)目研判>>客戶(hù)定位>>價(jià)格定位>>推案策略>>推廣計(jì)劃>>營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用報(bào)告體系A(chǔ)nalyzeSystem江蘇金鷹國(guó)際花園綜合體項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)51pXX年銷(xiāo)在三個(gè)月時(shí)間，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額1.55億，對(duì)于銷(xiāo)售速度的高要求品牌：搶占新城中心，成就區(qū)域影響力，實(shí)現(xiàn)金鷹連云港區(qū)域運(yùn)營(yíng)化；目標(biāo)客戶(hù)：樹(shù)立金鷹地產(chǎn)品牌的客戶(hù)滿(mǎn)意度，關(guān)注客戶(hù)服務(wù)，樹(shù)立金鷹客戶(hù)滿(mǎn)意度前列。價(jià)量：高速，高價(jià)2011年10月2011年12月目標(biāo)：2011年實(shí)現(xiàn)資金回籠1.55億銷(xiāo)售額，聯(lián)排別墅實(shí)現(xiàn)均價(jià)12300元/㎡以上！[1]1#地塊二標(biāo)段一期總銷(xiāo)售目標(biāo)銷(xiāo)售目標(biāo)江蘇金鷹國(guó)際花園綜合體項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)51pXX年銷(xiāo)高層住宅1#地塊二標(biāo)段一期推量銷(xiāo)售面積38984平方米，房源312套。實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)認(rèn)購(gòu)率50%聯(lián)排別墅1#地塊二標(biāo)段一期推量銷(xiāo)售面積20589平方米，房源75套，實(shí)現(xiàn)去化率85%。實(shí)現(xiàn)資金回籠1.55億元

聯(lián)排別墅去化64套高層認(rèn)購(gòu)率156套[2]1#地塊二標(biāo)段一期產(chǎn)品業(yè)態(tài)分解銷(xiāo)售目標(biāo)江蘇金鷹國(guó)際花園綜合體項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)51pXX年銷(xiāo)[3]1#地塊二標(biāo)段一期資金回籠分解銷(xiāo)售目標(biāo)江蘇金鷹國(guó)際花園綜合體項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)51pXX年銷(xiāo)[4]1#地塊二標(biāo)段一期銷(xiāo)售指標(biāo)分解表銷(xiāo)售目標(biāo)江蘇金鷹國(guó)際花園綜合體項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)51pXX年銷(xiāo)>>項(xiàng)目背景>>銷(xiāo)售目標(biāo)>>市場(chǎng)研判>>項(xiàng)目研判>>客戶(hù)定位>>價(jià)格定位>>推案策略>>推廣計(jì)劃>>營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用報(bào)告體系A(chǔ)nalyzeSystem江蘇金鷹國(guó)際花園綜合體項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)51pXX年銷(xiāo)市場(chǎng)研判市場(chǎng)大勢(shì)：預(yù)計(jì)2011年連云港市場(chǎng)供應(yīng)量在1100萬(wàn)方左右，成交量預(yù)計(jì)為400萬(wàn)平方米左右，整體市場(chǎng)供銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。市場(chǎng)預(yù)估：1、房地產(chǎn)政策從緊趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，2011年國(guó)家將繼續(xù)促進(jìn)樓市的平穩(wěn)發(fā)展；2、隨著2010年宏觀調(diào)控的持續(xù)深入，很多一二線(xiàn)城市的市場(chǎng)需求比重大大縮減；連云港城市剛性需求經(jīng)過(guò)2010年的集中釋放，相對(duì)投資行為較小的連云港市場(chǎng)，2011年剛性需求規(guī)模勢(shì)必還將超越2010年；3、剛需市場(chǎng)的活躍，高檔物業(yè)選擇空間有限，同時(shí)對(duì)價(jià)格更加敏感，成交的熱度必將高漲。

根據(jù)房產(chǎn)管理局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年12月31日止連云港市全市房源余量為889.06萬(wàn)平方米，2010年全年新增面積218萬(wàn)平方米，截止12月31日截至2010年房源余量為680.06萬(wàn)平方米。2011供應(yīng)量=10年存量+11年新增量2010年新增供應(yīng)量2010年市場(chǎng)需求量江蘇金鷹國(guó)際花園綜合體項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)51pXX年銷(xiāo)12345678910明珠·皇冠花園，19.9萬(wàn)方，容積率2.3，均價(jià)6600，產(chǎn)品80-108兩房,110-130三房同科·匯豐國(guó)際，83.77萬(wàn)方，容積率2.81，多層均價(jià)6600元/平米、別墅為12600元/平米，產(chǎn)品：聯(lián)排別墅、花園洋房、多層149-171平米、高層90平米,兩房、125-140平米三房君越財(cái)富廣場(chǎng)，14萬(wàn)方，容積率3.5，均價(jià)6400，產(chǎn)品120-130平米三房144平米四房御景龍灣，58萬(wàn)方，容積率2.33，價(jià)格6000，產(chǎn)品90-110二房,120-144三房,145-200四房鳳凰新城，1#地塊占地400余畝，項(xiàng)目尚在規(guī)劃報(bào)批中鉑金公館，10萬(wàn)方，容積率2.49，總戶(hù)數(shù)589戶(hù)，產(chǎn)品89平米二房,120-140三房天順·國(guó)際花園，13萬(wàn)方，容積率2.49，價(jià)格6450，產(chǎn)品70-210平米東瑞花園，18萬(wàn)方，容積率2.6，均價(jià):聯(lián)排別墅11000，產(chǎn)品90-108平米兩房,110～130三房,180~210四房平高府邸，14.6萬(wàn)方，容積率3.38，價(jià)格6100，產(chǎn)品120～140三房香溢·江南，28萬(wàn)方，容積率3.11，均價(jià)6400，產(chǎn)品120-130平米三房160平米四房，花園洋房版塊競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)格局：名盤(pán)云集，品牌開(kāi)發(fā)商大量入駐市場(chǎng)研判湘江名城同科·匯豐國(guó)際天順·國(guó)際花園鉑金公館明珠·皇冠花園御景龍灣香溢·江南平高府邸中央華府君越財(cái)富廣場(chǎng)東瑞花園本案鳳凰新城江蘇金鷹國(guó)際花園綜合體項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)51pXX年銷(xiāo)市場(chǎng)研判板塊市場(chǎng)：2010年政府區(qū)板塊主要5大競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目樓盤(pán)余量為23.8萬(wàn)平方米，加上2011年新項(xiàng)目推盤(pán)量，預(yù)計(jì)2011年政府區(qū)板塊整體供應(yīng)超百萬(wàn)平方米，區(qū)域板塊競(jìng)爭(zhēng)激烈。2010年區(qū)域主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)房源余量2011年區(qū)域主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目新增供應(yīng)量2011年政府區(qū)板塊有100多萬(wàn)平米房源總推出量，校區(qū)房的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)除了同科項(xiàng)目外，其他項(xiàng)目均屬同一學(xué)區(qū)，未來(lái)區(qū)域板塊競(jìng)爭(zhēng)將很激烈！政府區(qū)板塊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)房源總余量為23.8萬(wàn)平方米政府區(qū)板塊2011年房源總推量為77.5萬(wàn)平方米江蘇金鷹國(guó)際花園綜合體項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)51pXX年銷(xiāo)江蘇金鷹國(guó)際花園綜合體項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)51pXX年銷(xiāo)江蘇金鷹國(guó)際花園綜合體項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)51pXX年銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目：大家之作，品牌地產(chǎn)、品牌化組合市場(chǎng)研判競(jìng)爭(zhēng)分析:根據(jù)施工計(jì)劃，明年本案首推產(chǎn)品為別墅產(chǎn)品，其主要競(jìng)爭(zhēng)壓力集中為與本案同類(lèi)產(chǎn)品但單價(jià)較低的項(xiàng)目。競(jìng)爭(zhēng)級(jí)別一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)：香溢·孔望、名人世家；二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)：綠地·觀湖一號(hào)、錦繡香江；三級(jí)競(jìng)爭(zhēng)：開(kāi)成高爾夫國(guó)際社區(qū)。開(kāi)成高爾夫國(guó)際社區(qū)面積：260-290平米均價(jià)：5999元/平米總價(jià)：150-170萬(wàn)錦繡香江面積：210-485平米單價(jià)：6500-7000元/平米總價(jià)：120-200萬(wàn)綠地·觀湖一號(hào)面積：170-200平米單價(jià)：6500-7000元/平米總價(jià)：110-150萬(wàn)香溢·孔望面積：240-260平米330-380平米均價(jià)：10800元/平米總價(jià)：200-400萬(wàn)成交均價(jià)：350萬(wàn)元/套江蘇金鷹國(guó)際花園綜合體項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)51pXX年銷(xiāo)>>項(xiàng)目背景>>銷(xiāo)售目標(biāo)>>市場(chǎng)研判>>項(xiàng)目研判>>客戶(hù)定位>>價(jià)格定位>>推案策略>>推廣計(jì)劃>>營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用報(bào)告體系A(chǔ)nalyzeSystem江蘇金鷹國(guó)際花園綜合體項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)51pXX年銷(xiāo)項(xiàng)目研判成長(zhǎng)價(jià)值最具成長(zhǎng)潛力的區(qū)域◆近50萬(wàn)人生活區(qū)域、連云港城市未來(lái)城市核心、輻射整個(gè)城市商務(wù)中心◆連接新海連城區(qū)區(qū)域性交通樞紐，三向聚合輻射能力規(guī)劃價(jià)值最高規(guī)格的片區(qū)規(guī)劃◆土地存量大帶來(lái)的規(guī)劃空間靈活，可塑性強(qiáng)；高起點(diǎn)規(guī)劃，高標(biāo)準(zhǔn)配套及政府打造意愿強(qiáng)烈◆擁有的國(guó)家級(jí)4A風(fēng)景區(qū)名勝生態(tài)區(qū)、行政+商務(wù)+生活+科教的三區(qū)一中心、以及本項(xiàng)目4#地塊商業(yè)和五星級(jí)酒店業(yè)落戶(hù)交通價(jià)值最自由的交通網(wǎng)絡(luò)◆戰(zhàn)略意義：市政府明確了一體兩翼、組團(tuán)遞進(jìn)、三極拉動(dòng)、重點(diǎn)突破的空間發(fā)展策略。重點(diǎn)突出一心三極，構(gòu)建一心三極的大市區(qū)城市結(jié)構(gòu)。憑借花果山景觀大道貫通山海的城市軸線(xiàn)，本項(xiàng)目將成為連云港連接?xùn)|西城區(qū)的區(qū)域性交通樞紐。◆目前已有寧連高速、直通機(jī)場(chǎng)的寧海高速等數(shù)條交通大動(dòng)脈貫穿境內(nèi)，早已成為重要交通樞紐，距白塔埠機(jī)場(chǎng)僅20分鐘車(chē)程◆已建成使用的蒼梧大道拉近了步行商業(yè)中心的距離◆規(guī)劃中的城市快鐵緊鄰本項(xiàng)目，將來(lái)出門(mén)可實(shí)現(xiàn)多城市的“同城”夢(mèng)想產(chǎn)業(yè)價(jià)值最具活力的產(chǎn)業(yè)帶◆產(chǎn)業(yè)發(fā)展以服務(wù)業(yè)、商業(yè)、休閑娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)和居住空間的打造為主◆產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)地產(chǎn)市場(chǎng)：強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)做后盾，往后的3年內(nèi)，科教園區(qū)將迅猛增加就業(yè)機(jī)會(huì)，就業(yè)機(jī)會(huì)的大幅增長(zhǎng)，將導(dǎo)致住房需求的增加◆行政中心、經(jīng)濟(jì)總量、就業(yè)人口、人均收入的迅猛增長(zhǎng)，將讓科教園區(qū)形成自身“中心”、“新城”的獨(dú)立門(mén)戶(hù)價(jià)值開(kāi)發(fā)價(jià)值最大的土地增量空間最大規(guī)模的開(kāi)發(fā)群最具成長(zhǎng)潛力的商圈◆未來(lái)3年后續(xù)超過(guò)300萬(wàn)方的商品住宅供應(yīng)放量將強(qiáng)化聚焦市場(chǎng)，并為區(qū)域?qū)氪罅扛邔哟稳巳骸艟G地、融僑、萬(wàn)科、香江等品牌開(kāi)發(fā)商云集，一場(chǎng)蔚為壯觀的地產(chǎn)資本主導(dǎo)大都會(huì)變革已箭在弦上◆最具潛力的商圈：蒼梧路商圈、市政文化中心、未來(lái)快鐵投入使用以及區(qū)域內(nèi)的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)加快、使本項(xiàng)目規(guī)劃商業(yè)長(zhǎng)期繁榮成為可能，巨大人流所帶來(lái)的現(xiàn)金流將使政府區(qū)為寸土寸金的商業(yè)旺地。區(qū)域價(jià)值體系分析

以地理占位+交通引擎驅(qū)動(dòng)區(qū)域轉(zhuǎn)變，適宜居住是核心因素及影響重大江蘇金鷹國(guó)際花園綜合體項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)51pXX年銷(xiāo)*項(xiàng)目交通價(jià)值*火車(chē)站到新浦火車(chē)站約10分鐘車(chē)程飛機(jī)場(chǎng)到白塔埠機(jī)場(chǎng)約20分鐘車(chē)程城市干道蒼梧路（直通市區(qū)中心）、花果山景觀大道、朝陽(yáng)路高速路寧連高速、寧海高速*項(xiàng)目地塊價(jià)值*[資源]項(xiàng)目周?chē)h(huán)繞各大中院校，包括：蒼梧小學(xué)、新海高級(jí)中學(xué)、淮海工學(xué)院等，方便業(yè)主孩子的就學(xué)問(wèn)題項(xiàng)目西面為60米寬沿河，風(fēng)水獨(dú)佳蒼梧綠園10分鐘左右即可到達(dá)，鍛煉身體，休閑散布[環(huán)境]項(xiàng)目依山而建，依附國(guó)家級(jí)原生態(tài)4A景觀風(fēng)景區(qū)項(xiàng)目周邊無(wú)工廠(chǎng)包圍，外部環(huán)境相對(duì)純粹臨近市行政中心以及周邊成規(guī)模的住宅小區(qū)開(kāi)發(fā)，又將進(jìn)一步提升周邊的城市居住概念*項(xiàng)目規(guī)劃價(jià)值*在滿(mǎn)足地塊區(qū)容積率的前提下提升物業(yè)檔次和項(xiàng)目品質(zhì)感及社區(qū)的景觀性形成價(jià)值上高溢價(jià)空間的可能形成與綠地觀湖1號(hào)、錦繡香江、香溢·孔望等競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目明顯競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔項(xiàng)目與城市的喧嘩形成有效分割，獨(dú)具“離塵不離城”的高檔物業(yè)的標(biāo)志獨(dú)有原生態(tài)景觀資源、學(xué)區(qū)圍繞、行政中心、商業(yè)核心區(qū)環(huán)繞項(xiàng)目周邊交通組織方式及停車(chē)系統(tǒng)設(shè)計(jì)提升居住品質(zhì)項(xiàng)目研判公交車(chē)運(yùn)行情況本項(xiàng)目將設(shè)立本項(xiàng)目案名公交站點(diǎn)本項(xiàng)目周邊有3路、10路、18路、21路、24路、103路公交通行從本項(xiàng)目至新、海、連三區(qū)和市中心都很便捷項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系分析

江蘇金鷹國(guó)際花園綜合體項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)51pXX年銷(xiāo)ⅠⅡⅢⅣⅤ城市規(guī)劃力量：政府區(qū)CBD

科教新區(qū)

未來(lái)城市中心跳出“從屬地位”形成獨(dú)立的門(mén)戶(hù)價(jià)值：城市軸線(xiàn)上的核心，注意力焦點(diǎn)，將輻射性帶動(dòng)區(qū)域價(jià)值的級(jí)數(shù)式增長(zhǎng)交通動(dòng)力力量：城市走廊式

帶狀組團(tuán)式

網(wǎng)狀組團(tuán)式客源輻射范圍將由點(diǎn)狀向帶狀延伸，由“市郊”向“全市”擴(kuò)容規(guī)劃?rùn)n次力量：全景規(guī)劃+內(nèi)外交界處理+內(nèi)部交通空間組織最大化項(xiàng)目的資源區(qū)隔資本，現(xiàn)代特征明顯的外立面昭示產(chǎn)品區(qū)隔力量：原生態(tài)別墅區(qū)+全景高層+未來(lái)高空間增值型商業(yè)街綜合型的產(chǎn)品組合形成項(xiàng)目的產(chǎn)品區(qū)隔資本品牌標(biāo)桿力量：金鷹實(shí)力品牌+國(guó)際團(tuán)隊(duì)合力打造+國(guó)際品牌硬件設(shè)施項(xiàng)目的品牌使命感、市場(chǎng)占位使命感所帶來(lái)的價(jià)值提升投入項(xiàng)目研判綜合價(jià)值體系的核心杠桿力量江蘇金鷹國(guó)際花園綜合體項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)51pXX年銷(xiāo)根據(jù)項(xiàng)目?jī)r(jià)值，項(xiàng)目將打造成一個(gè)集頂級(jí)別墅、豪華排屋、高端住宅、商業(yè)街區(qū)于一體的城市化高端項(xiàng)目項(xiàng)目?jī)r(jià)值外在美內(nèi)在美品牌實(shí)力國(guó)際團(tuán)隊(duì)品牌硬件物業(yè)服務(wù)原生態(tài)價(jià)值輻射影響區(qū)域價(jià)值配套價(jià)值人文價(jià)值項(xiàng)目研判江蘇金鷹國(guó)際花園綜合體項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)51pXX年銷(xiāo)——連接世界的城市原生態(tài)住區(qū)——新華地塊的項(xiàng)目定位為項(xiàng)目研判基于價(jià)值體系的原則江蘇金鷹國(guó)際花園綜合體項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)51pXX年銷(xiāo)>>項(xiàng)目背景>>銷(xiāo)售目標(biāo)>>市場(chǎng)研判>>項(xiàng)目研判>>客戶(hù)定位>>價(jià)格定位>>推案策略>>推廣計(jì)劃>>營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用報(bào)告體系A(chǔ)nalyzeSystem江蘇金鷹國(guó)際花園綜合體項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)51pXX年銷(xiāo)客戶(hù)屬性家庭結(jié)構(gòu)置業(yè)目的年齡層次90平米自住+投資25-30歲青年之家首置+首改自住+投資35-40歲三口之家二置+二改自住為主35-45歲兩代居住居多有車(chē)家庭為主實(shí)用性再改客戶(hù)120平米140-160平米自住為主45-60歲兩代三代居多有車(chē)家庭為主高端物業(yè)品質(zhì)需求類(lèi)客戶(hù)聯(lián)排別墅265-355平米本案產(chǎn)品對(duì)位客戶(hù)分析客戶(hù)定位江蘇金鷹國(guó)際花園綜合體項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)51pXX年銷(xiāo)客戶(hù)定位目標(biāo)客群：□教師/科研人員□高科技人員/高級(jí)白領(lǐng)□公務(wù)員□私企業(yè)主□其它高收入行業(yè)的人士□主要年齡段：35—60歲我們叫作新中產(chǎn)階級(jí)他們的共同特點(diǎn)：高文化素質(zhì)，高生活夢(mèng)想價(jià)值觀：◎高知識(shí)層（大約上世紀(jì)85-95年代的大專(zhuān)以上學(xué)歷）：靠學(xué)習(xí)成才，傳統(tǒng)意識(shí)強(qiáng)，生活講究，溫文爾雅，有較強(qiáng)的消費(fèi)自主感，非常主見(jiàn)……或者江蘇金鷹國(guó)際花園綜合體項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)51pXX年銷(xiāo)目標(biāo)群分析——破譯客戶(hù)密碼新中產(chǎn)階級(jí)理想主義但不乏實(shí)際的思想者通過(guò)事業(yè)追求，實(shí)現(xiàn)社會(huì)地位穩(wěn)定擁有的城市資源高的文化品味良好的精神氣質(zhì)有關(guān)愛(ài)、有責(zé)任心、尊重社會(huì)道德……社會(huì)價(jià)值的擁護(hù)者、執(zhí)行者特別指出，對(duì)于他們，精神比物質(zhì)更重要?？蛻?hù)定位江蘇金鷹國(guó)際花園綜合體項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)51pXX年銷(xiāo)新中產(chǎn)階級(jí)的精神特質(zhì)新中產(chǎn)階級(jí)=中產(chǎn)階層n知識(shí)階層（兩個(gè)階層的交集，同時(shí)具備了兩個(gè)階層的核心特征）

在通常的生活、工作過(guò)程中，評(píng)判他們的價(jià)值不僅僅是靠物質(zhì)財(cái)富，另外以知識(shí)、人生觀、道德和責(zé)任的“軟資本”更是成為判斷他們級(jí)別高低的重要依據(jù)。知富階層（物質(zhì)生活）+波西米亞（理想浪漫）客戶(hù)定位江蘇金鷹國(guó)際花園綜合體項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)51pXX年銷(xiāo)人的五種需求階段：在精神層面，他們已經(jīng)在追求最高人生價(jià)值觀自我實(shí)現(xiàn)生存安全歸屬尊重項(xiàng)目的功能實(shí)現(xiàn)所以，廣告推廣的社會(huì)屬性目標(biāo)：新中產(chǎn)階級(jí)的文明城邦新中產(chǎn)階級(jí)客戶(hù)定位江蘇金鷹國(guó)際花園綜合體項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)51pXX年銷(xiāo)客戶(hù)定位次主力客群：年齡：35歲左右職業(yè)：私營(yíng)業(yè)主收入：約1萬(wàn)元/月以上汽車(chē)：15—20萬(wàn)以上的轎車(chē)價(jià)值觀：◎低知識(shí)層（多在上世紀(jì)80-90年代靠闖天下積累起來(lái)）拼搏至上，對(duì)自己大方對(duì)別人節(jié)儉，消費(fèi)上非常具有優(yōu)越感，容易沖動(dòng)或者暴躁，特別希望別人認(rèn)同自己的選擇……本案次主力客群分析江蘇金鷹國(guó)際花園綜合體項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)51pXX年銷(xiāo)本案客戶(hù)只有一個(gè)共同點(diǎn)：他們看好科教園區(qū)--政府區(qū)板塊的發(fā)展前景，看到了城市的明日價(jià)值。他們?nèi)后w龐大、階層廣泛，屬于金字塔次級(jí)客戶(hù)，他們甚至年齡差距都很大，但是他們都具有成熟生活模式，認(rèn)識(shí)事物全面，消費(fèi)觀念穩(wěn)定，同時(shí)客戶(hù)重視產(chǎn)品質(zhì)量勝過(guò)一個(gè)概念體系，講究實(shí)際，習(xí)慣追求特色設(shè)計(jì)的存在事實(shí)和使用價(jià)值。新華項(xiàng)目的出現(xiàn)，為這座城市人居樹(shù)立了新的發(fā)展方向與價(jià)值標(biāo)桿；為他們提供了品質(zhì)生活又同步世界的生活方式?？蛻?hù)定位江蘇金鷹國(guó)際花園綜合體項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)51pXX年銷(xiāo)>>項(xiàng)目背景>>銷(xiāo)售目標(biāo)>>市場(chǎng)研判>>項(xiàng)目研判>>客戶(hù)定位>>價(jià)格定位>>推案策略>>推廣計(jì)劃>>營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用報(bào)告體系A(chǔ)nalyzeSystem江蘇金鷹國(guó)際花園綜合體項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)51pXX年銷(xiāo)價(jià)格定位[1]定價(jià)目標(biāo)市場(chǎng)占有份額項(xiàng)目品牌最大利潤(rùn)銷(xiāo)售均價(jià)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)接受去化速度江蘇金鷹國(guó)際花園綜合體項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)51pXX年銷(xiāo)[2]定價(jià)原則隨行就市定價(jià)法：上述已對(duì)本案進(jìn)行項(xiàng)目?jī)r(jià)值判斷，將選擇本項(xiàng)目板塊內(nèi)若干與本項(xiàng)目在物業(yè)類(lèi)型和檔次相類(lèi)似的樓盤(pán)，進(jìn)行價(jià)值實(shí)現(xiàn)要素的對(duì)比分析，判斷本項(xiàng)目在當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)下可實(shí)現(xiàn)的價(jià)值。本案就“區(qū)位”、“品牌”、“物業(yè)類(lèi)型”、“產(chǎn)品配置”、“舒適”、“便利”、“景觀”、“物業(yè)管理”等各項(xiàng)決定住宅物業(yè)價(jià)值的要素與競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)對(duì)比分析，得出本案的基準(zhǔn)價(jià)。價(jià)格定位江蘇金鷹國(guó)際花園綜合體項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)51pXX年銷(xiāo)價(jià)格定位[3]高層權(quán)重評(píng)價(jià)表江蘇金鷹國(guó)際花園綜合體項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)51pXX年銷(xiāo)價(jià)格定位[3]別墅權(quán)重評(píng)價(jià)表江蘇金鷹國(guó)際花園綜合體項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)51pXX年銷(xiāo)>>項(xiàng)目背景>>銷(xiāo)售目標(biāo)>>市場(chǎng)研判>>項(xiàng)目研判>>客戶(hù)定位>>價(jià)格定位>>推案策略>>推廣計(jì)劃>>營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用報(bào)告體系A(chǔ)nalyzeSystem江蘇金鷹國(guó)際花園綜合體項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)51pXX年銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)，贏得客戶(hù)面的核心-深度挖掘本項(xiàng)目區(qū)域高成長(zhǎng)價(jià)值分類(lèi)方式項(xiàng)目1客戶(hù)2渠道3我們做區(qū)域價(jià)值運(yùn)營(yíng)領(lǐng)跑者，做老師尋找追求品質(zhì)與價(jià)值空間的遠(yuǎn)見(jiàn)者深挖生態(tài)區(qū)、科教去和政府區(qū)，圍繞客戶(hù)群做足工作推案策略江蘇金鷹國(guó)際花園綜合體項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)51pXX年銷(xiāo)總體策略新華1#地塊推盤(pán)設(shè)計(jì)未來(lái)社區(qū)生活品質(zhì)人文生態(tài)品牌打造國(guó)際路線(xiàn)國(guó)內(nèi)趨勢(shì)市場(chǎng)需求最高標(biāo)準(zhǔn)環(huán)保節(jié)能品質(zhì)保障原生態(tài)景觀文化熏陶人與自然傳承經(jīng)典發(fā)展視野品牌實(shí)力懸念？輿論造勢(shì)炸點(diǎn)！占領(lǐng)市場(chǎng)內(nèi)涵！情感磁暴混響！品牌震撼互為補(bǔ)充推案策略江蘇金鷹國(guó)際花園綜合體項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)51pXX年銷(xiāo)總體思路文化引導(dǎo)形象導(dǎo)入品牌建立情感訴求品牌提升進(jìn)度拉動(dòng)強(qiáng)勢(shì)促銷(xiāo)公關(guān)互動(dòng)品牌銷(xiāo)售慣性銷(xiāo)售推案策略江蘇金鷹國(guó)際花園綜合體項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)51pXX年銷(xiāo)推案策略時(shí)間預(yù)熱期啟動(dòng)期高潮期知名度持續(xù)期6月—8月9月—11月12月最密集的硬性廣告投放，強(qiáng)勢(shì)宣傳產(chǎn)品細(xì)節(jié)及建成后的物業(yè)服務(wù)，輔以強(qiáng)勢(shì)的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)最大限度地推動(dòng)銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售的“開(kāi)門(mén)紅”持續(xù)的、間歇性的硬性廣告投放，配合階段性的促銷(xiāo)/公關(guān)活動(dòng)聚集人氣，鞏固品牌形象，實(shí)現(xiàn)慣性銷(xiāo)售通過(guò)硬性廣告、軟性廣告相結(jié)合向目標(biāo)消費(fèi)者滲透未來(lái)生活模式，制造懸念，開(kāi)啟市場(chǎng)。3月—5月硬性廣告選擇性投放，同時(shí)配有戶(hù)外廣告的品牌形象導(dǎo)入，輔以公關(guān)活動(dòng)啟動(dòng)銷(xiāo)售等進(jìn)行潛移默化式宣傳，以確保市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略江蘇金鷹國(guó)際花園綜合體項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)51pXX年銷(xiāo)市區(qū)全市江蘇品牌目標(biāo)市場(chǎng)攻擊范圍品牌目標(biāo)新華地塊項(xiàng)目銷(xiāo)售目標(biāo)推案策略江蘇金鷹國(guó)際花園綜合體項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)51pXX年銷(xiāo)項(xiàng)目和集團(tuán)公司的品牌豐滿(mǎn)目標(biāo)客戶(hù)的形象認(rèn)同項(xiàng)目的形象價(jià)值連接項(xiàng)目的銷(xiāo)售價(jià)值挖掘項(xiàng)目的市場(chǎng)銷(xiāo)售突破品牌價(jià)值最大化新中產(chǎn)階級(jí)的心理認(rèn)同基礎(chǔ)新中產(chǎn)階級(jí)的居住要求這種居住要求在項(xiàng)目上的具體反映市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目推廣價(jià)值的認(rèn)同形象支撐銷(xiāo)售支撐新華1#地塊推案策略市場(chǎng)攻擊的邏輯順序江蘇金鷹國(guó)際花園綜合體項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)51pXX年銷(xiāo)推案策略推售節(jié)奏安排10月11月一期別墅開(kāi)盤(pán)，推出別墅75套，約2.1萬(wàn)平米12月2011年2012年開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期去化45%的房源持續(xù)銷(xiāo)售期去化25%的房源持續(xù)銷(xiāo)售、鞏固期去化15%的房源2011年10月至12月預(yù)計(jì)去化完成情況：別墅銷(xiāo)售完成一期推量的85%銷(xiāo)售

高層內(nèi)部預(yù)定完成一期推量的50%蓄水期江蘇金鷹國(guó)際花園綜合體項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)51pXX年銷(xiāo)>>項(xiàng)目背景>>銷(xiāo)售目標(biāo)>>市場(chǎng)研判>>項(xiàng)目研判>>客戶(hù)定位>>價(jià)格定位>>推案策略>>推廣計(jì)劃>>營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用報(bào)告體系A(chǔ)nalyzeSystem江蘇金鷹國(guó)際花園綜合體項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)51pXX年銷(xiāo)2011年新華1#地塊二標(biāo)段一期營(yíng)銷(xiāo)推廣部署傳播渠道實(shí)施·線(xiàn)上樹(shù)形象傳播渠道實(shí)施·線(xiàn)下推廣活動(dòng)輔助形象實(shí)施策略12345傳播渠道實(shí)施·線(xiàn)上道具推廣計(jì)劃江蘇金鷹國(guó)際花園綜合體項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)51pXX年銷(xiāo)4、居住價(jià)值

樹(shù)立社區(qū)居住文化理念主推廣語(yǔ)：讓心靈詩(shī)意的棲居發(fā)現(xiàn)居住真諦3、產(chǎn)品價(jià)值別墅產(chǎn)品價(jià)值樹(shù)立主推廣語(yǔ)：理想之城，領(lǐng)袖生活

2、項(xiàng)目?jī)r(jià)值項(xiàng)目屬性定位區(qū)域價(jià)值、別墅產(chǎn)品價(jià)值主推廣語(yǔ)：連接世界的城市生態(tài)住區(qū)1、形象調(diào)性導(dǎo)入2、蓄勢(shì):引發(fā)全城關(guān)注3、市場(chǎng)保溫期階段4、開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期

5月9月、10月、11月12月4月推廣啟動(dòng)6月-8月3月臨時(shí)咨詢(xún)中心啟動(dòng)聯(lián)排別墅開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售

形象策略階段目標(biāo)1、定義項(xiàng)目形象主推廣語(yǔ)：科教新區(qū)，110萬(wàn)平方米居住文明示范區(qū)注：時(shí)間節(jié)點(diǎn)根據(jù)工程進(jìn)度等實(shí)際情況另行確定售樓處、樣板區(qū)及樣板房開(kāi)放推廣部署之：形象實(shí)施策略5、持續(xù)銷(xiāo)售期別墅持銷(xiāo)高層房源意向登記年終SP活動(dòng)保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)建立客群推廣計(jì)劃春季房展會(huì)江蘇金鷹國(guó)際花園綜合體項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)51pXX年銷(xiāo)

推廣部署之：傳播渠道實(shí)施·線(xiàn)上樹(shù)形象1、形象調(diào)性樹(shù)立戶(hù)外廣告·調(diào)性和信息點(diǎn)2、項(xiàng)目調(diào)性，營(yíng)銷(xiāo)信息、開(kāi)盤(pán)信息3、聯(lián)排別墅營(yíng)銷(xiāo)信息、開(kāi)盤(pán)信息報(bào)紙·品質(zhì)和產(chǎn)品信息點(diǎn)1、形象及區(qū)域認(rèn)知度訴求片區(qū)炒作、項(xiàng)目信息傳遞2、項(xiàng)目調(diào)性、項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)項(xiàng)目及產(chǎn)品價(jià)值傳遞影視·調(diào)性1、形象調(diào)性樹(shù)立（3D動(dòng)畫(huà)）2、強(qiáng)化生活方式（30秒3D動(dòng)畫(huà)截?。┒绦湃喊l(fā)、DM直郵1、形象調(diào)性樹(shù)立2、賣(mài)點(diǎn)挖掘，營(yíng)銷(xiāo)信息，開(kāi)盤(pán)信息5月9月、10月、11月12月4月推廣啟動(dòng)聯(lián)排別墅開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售6月-8月3月臨時(shí)咨詢(xún)中心啟動(dòng)別墅持銷(xiāo)高層房源意向登記年終SP活動(dòng)售樓處、樣板區(qū)及樣板房開(kāi)放推廣計(jì)劃1、形象調(diào)性導(dǎo)入2、蓄勢(shì):引發(fā)全城關(guān)注3、市場(chǎng)保溫期階段4、開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期5、持續(xù)銷(xiāo)售期保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)建立客群1、形象調(diào)性導(dǎo)入2、蓄勢(shì):引發(fā)全城關(guān)注3、市場(chǎng)保溫期4、開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期5、持續(xù)銷(xiāo)售期3、聯(lián)排別墅產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)挖掘產(chǎn)品信息、產(chǎn)品價(jià)值持續(xù)提升春季房展會(huì)江蘇金鷹國(guó)際花園綜合體項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)51pXX年銷(xiāo)推廣部署之：傳播渠道實(shí)施·線(xiàn)上道具推廣計(jì)劃渠道類(lèi)型必備等級(jí)備注戶(hù)外廣告☆☆☆☆☆高炮：沿河路與海連中路交匯處高炮，該位置直通香益·孔望項(xiàng)目，可有效攔截前往香益·孔望項(xiàng)目的高端客戶(hù)群體。三面大牌：蒼梧中路與郁州南路交匯處，此路段為項(xiàng)目板塊內(nèi)，同時(shí)是直通同科·匯豐國(guó)際項(xiàng)目的主要道路，可有效攔截去同科項(xiàng)目的高端客戶(hù)群體，此位置廣告又可有效覆蓋政府區(qū)域的高端潛在群體。報(bào)紙☆☆☆☆☆蒼梧晚報(bào)硬廣與軟文相結(jié)合，形象樹(shù)立與價(jià)值點(diǎn)傳遞并重，重大節(jié)點(diǎn)配合。房產(chǎn)交易會(huì)☆☆☆☆