網(wǎng)絡(luò)營銷 第2版 課件 何建民 第05、6章：網(wǎng)絡(luò)品牌及產(chǎn)品策略、價格及網(wǎng)絡(luò)定價策略

網(wǎng)絡(luò)營銷

本章要點

網(wǎng)絡(luò)營銷旨在幫助企業(yè)創(chuàng)造出高于市場平均值的投資回報率，使企業(yè)能夠創(chuàng)造和提供獨特的、差異化程度高的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足消費者。在網(wǎng)上這幾乎又不存在，或很少存在有效的替代產(chǎn)品或服務(wù)，使新進入者很難在短期內(nèi)生產(chǎn)，或提供有相似特征（包括功能、價格、性能等）的產(chǎn)品或服務(wù)，上述內(nèi)容都是網(wǎng)絡(luò)品牌及其產(chǎn)品策略設(shè)計需要重視的內(nèi)容。本章詳細(xì)講授網(wǎng)絡(luò)品牌、產(chǎn)品策略及其構(gòu)建方法。第五章網(wǎng)絡(luò)品牌及產(chǎn)品策略《網(wǎng)絡(luò)營銷》精品課程

教學(xué)目標(biāo)和要求(1)掌握網(wǎng)絡(luò)品牌以及其產(chǎn)品和服務(wù)概念(2)掌握互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品策略設(shè)計內(nèi)容及過程(3)掌握互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下品牌的定位與塑造(3)掌握互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下品牌創(chuàng)建及其培育(4)掌握互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下產(chǎn)品服務(wù)策略應(yīng)用(5)了解互聯(lián)網(wǎng)下新產(chǎn)品開發(fā)策略及過程第五章網(wǎng)絡(luò)品牌及產(chǎn)品策略5.1基本概念5.2

網(wǎng)絡(luò)品牌策略5.3產(chǎn)品和服務(wù)策略內(nèi)容綱要第五章網(wǎng)絡(luò)品牌及產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)品牌

品牌內(nèi)涵

品牌(Brand)由商標(biāo)、名稱、屬性、標(biāo)記、符號或設(shè)計等一系列元素及元素的組合而成的，是一個集合概念，其目的是幫助辨別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，使之在眾多的競爭者產(chǎn)品或服務(wù)中被快速地區(qū)別開來。

品牌資產(chǎn)品牌形象品牌的財物價值市場接受品牌的形象標(biāo)識顏色名稱包裝品牌的外延特征品牌個性品牌特性

品牌標(biāo)志5.1基本概念品牌的價值

可概括為品牌認(rèn)知、知覺質(zhì)量、品牌聯(lián)想和品牌忠誠。

品牌認(rèn)知

通過推廣和宣傳品牌，以及與品牌有關(guān)的其他特

征，使人們感知和獲得品牌所釋放的價值，對品牌產(chǎn)生意識，由早期的一般了解到熟悉，再到接受和認(rèn)同。知覺質(zhì)量若顧客有過使用品牌產(chǎn)品或服務(wù)的糟糕經(jīng)歷，

品牌認(rèn)知就不再起作用。顧客對品牌特性的負(fù)面感知，直

接導(dǎo)致其對品牌價值的不認(rèn)同，且將這種認(rèn)識以口碑的形

式放大其負(fù)面影響，直至家喻戶曉；反之亦然。品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想就是要告訴人們，品牌所代表的產(chǎn)品

或服務(wù)是適合他們的，是他們生活的點點滴滴，代表生活。品牌忠誠品牌忠誠是指顧客細(xì)分對品牌的承諾。5.1基本概念品牌的作用識別作用品牌可以節(jié)約消費者的選購成本，提高顧客的讓渡價值。增值作用創(chuàng)建品牌，提高產(chǎn)品的知名度，有利于提高產(chǎn)品的價值，增加企業(yè)的增值資產(chǎn)、調(diào)整優(yōu)化企業(yè)的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。質(zhì)保作用為了維護品牌形象，在市場環(huán)境下，企業(yè)會主動地約束其行為，以適應(yīng)和促進社會、文化的進步與發(fā)展，不斷更新經(jīng)營競爭形式，樹立良好的市場口碑。促銷作用借助品牌企業(yè)快速推出新產(chǎn)品和系列化的產(chǎn)品，有效降低其產(chǎn)品的促銷費用，制造新的市場需求。5.1基本概念網(wǎng)絡(luò)品牌內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)品牌是指在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下營銷或傳播過程中形成的，

受眾對特定事物的精神屬性和物質(zhì)屬性反映的總和。網(wǎng)絡(luò)品牌主要有三種類型：(1)業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)品牌。該類品牌將網(wǎng)絡(luò)本身當(dāng)作產(chǎn)品，其營銷策略和贏利模式都是針對公司的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)而設(shè)計的；(2)媒體網(wǎng)絡(luò)品牌。該類品牌將網(wǎng)絡(luò)視為有別于傳統(tǒng)意義的傳播媒體，將傳統(tǒng)品牌需要營銷的內(nèi)容移植到網(wǎng)上，利用網(wǎng)站開展品牌宣傳，但其業(yè)務(wù)仍然放在網(wǎng)下；(3)綜合網(wǎng)絡(luò)品牌。該類品牌將傳統(tǒng)意義的線下品牌業(yè)務(wù)移植或擴充到網(wǎng)上，使得品牌的業(yè)務(wù)在網(wǎng)上和網(wǎng)下并行運作。5.1基本概念網(wǎng)絡(luò)品牌的三要素

網(wǎng)絡(luò)品牌與傳統(tǒng)品牌具有相同的要素，也是由“產(chǎn)品差異化、關(guān)聯(lián)性和認(rèn)知價值”來彰顯品牌價值的。

(1)產(chǎn)品差異化這是創(chuàng)建產(chǎn)品或服務(wù)品牌必須滿足的首要條件。產(chǎn)品差異化表明該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)與其競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)之間存在的差異程度。

(2)關(guān)聯(lián)性是指產(chǎn)品為潛在顧客提供的可用性程度，解決了該品牌產(chǎn)品或服務(wù)是否適合于消費者的問題。消費者只有在日常生活中經(jīng)常接觸到品牌所代表的產(chǎn)品或服務(wù)時，才會考慮該品牌是否適合自己，才去選擇它。因此，品牌要與消費者的日常生活緊密關(guān)聯(lián)。(3)認(rèn)知價值建立品牌認(rèn)知是創(chuàng)建一個有價值的網(wǎng)絡(luò)品牌所必須的要素。認(rèn)知價值表明該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，對消費者來說是具有價值的，是值得消費者去購買和消費的。5.1基本概念網(wǎng)絡(luò)品牌的特征

網(wǎng)絡(luò)品牌特征不同于傳統(tǒng)品牌特征，傳統(tǒng)品牌不一定是網(wǎng)上品牌。網(wǎng)上品牌需要企業(yè)重新規(guī)劃、投資和創(chuàng)建，網(wǎng)絡(luò)品牌表現(xiàn)的特征由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)特點以及網(wǎng)絡(luò)的影響力來決定。具體特征有四條：網(wǎng)絡(luò)品牌體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的特點；網(wǎng)絡(luò)品牌與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及其成員相關(guān)聯(lián)；網(wǎng)絡(luò)品牌意味著提供有價值的信息或服務(wù)；網(wǎng)絡(luò)品牌彰顯在線客戶支持與服務(wù)的能力。5.1基本概念(1)網(wǎng)絡(luò)品牌體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的特點

互聯(lián)網(wǎng)具有泛在性(Ubiquity)、可達(dá)性(Reach)、標(biāo)準(zhǔn)化(UniversalStandards)、豐富性(Richness)、交互性(Interactive)、信息高密度(Informationdensity)以及個性化(Personalization)和定制化(Customization)等特點，網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的應(yīng)用能夠使企業(yè)創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌，延伸其品牌的價值，延伸其品牌的價值。網(wǎng)上品牌元素主要有網(wǎng)站名稱、網(wǎng)站Logo、域名、網(wǎng)址等表現(xiàn)特征，創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌依靠在網(wǎng)上發(fā)布和傳播有價值的信息，在線銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)，在線維系和管理客戶關(guān)系，以及網(wǎng)絡(luò)廣告等活動來實現(xiàn)。5.1基本概念(2)網(wǎng)絡(luò)品牌與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及其聚集成員相關(guān)聯(lián)

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)接受和認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)品牌的消費者是通過網(wǎng)絡(luò)溝通建立的客戶關(guān)系確定的?？铺乩照J(rèn)為每個品牌都代表了一組忠實的顧客，網(wǎng)絡(luò)品牌也不例外，它聚集著一群忠實顧客，且通過網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)來維系。利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可為企業(yè)構(gòu)建一種持久穩(wěn)定的顧客關(guān)系，以洞察顧客的需求并給予滿足使之滿意，以造就一批忠誠的顧客。如“新奇軍”(/)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，其成員基本上是“奇瑞”品牌汽車的車主，他們在網(wǎng)上發(fā)帖用電子口碑影響和造就一批又一批的“奇瑞”品牌新用戶。5.1基本概念(3)網(wǎng)絡(luò)品牌意味著提供有價值的信息或服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)品牌價值是經(jīng)網(wǎng)絡(luò)及信息技術(shù)手段為消費者提供

有價值信息或服務(wù)實現(xiàn)的，人們能夠記住一些網(wǎng)絡(luò)品牌

是因為這些品牌可為人們提供有價值的信息或服務(wù)。如：百度的強大是信息搜索能力；“頭條新聞”是資訊信息實時快捷；“QQ、微信”是在線實時交流；“阿里巴巴”則是提供在線電子商務(wù)支持等等。

網(wǎng)絡(luò)品牌為客戶提供有價值的信息和服務(wù)，并得到消費者承認(rèn)，彰顯品牌價值，這是網(wǎng)絡(luò)品牌的核心內(nèi)容。

5.1基本概念(4)網(wǎng)絡(luò)品牌象征著在線客戶支持與服務(wù)的能力在互聯(lián)網(wǎng)上，涌現(xiàn)許多著名品牌。這些品牌都有一個

共同特征，那就是為客戶長期提供在線服務(wù)和技術(shù)支持。擁有品牌的企業(yè)要持續(xù)體現(xiàn)這種能力，需要有長遠(yuǎn)的網(wǎng)上業(yè)務(wù)規(guī)劃，要對品牌不斷地投資和營銷，以提高其在網(wǎng)上的知名度和美譽度。網(wǎng)絡(luò)品牌既有著名的傳統(tǒng)品牌，也有全新的網(wǎng)絡(luò)品牌。文獻記載網(wǎng)站知名度與客戶訪問量之間沒有必然的聯(lián)系，因此，網(wǎng)絡(luò)品牌需要企業(yè)規(guī)劃好在網(wǎng)上的業(yè)務(wù)，長期提供令顧客滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，使其源源不斷地獲得品牌釋放的價值，以保持客戶的滿意度和忠誠度。

5.1基本概念網(wǎng)上常見的企業(yè)品牌（線上、線下）：5.1基本概念產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的概念

產(chǎn)品

是指提供給

市場的，能夠滿足人們某種欲望和需求的商品和服務(wù)。它是一個整體的概念，由三個層次組成，即核心產(chǎn)品、形態(tài)產(chǎn)品和擴展產(chǎn)品。擴展產(chǎn)品

產(chǎn)品整體概念運送式樣核心產(chǎn)品基本效用和利益形態(tài)產(chǎn)品特征質(zhì)量品牌包裝安裝維修保證5.1基本概念利益點

必須是消費者所關(guān)心的和對消費者有用的東西。支持點

讓消費者深信概念產(chǎn)品的理由，支持概念成立。記憶點

產(chǎn)品概念給消費者的一個代表性符號。該記憶符號必須易接受、易記憶、易傳播，并且最好是能夠?qū)⒏拍钆c企業(yè)（品牌）鎖定在一起。產(chǎn)品概念的價值體現(xiàn)：利益、支持、記憶發(fā)明是企業(yè)在專利局申請的獲得的專利(知識產(chǎn)權(quán))；品牌/產(chǎn)品概念是企業(yè)在消費者心智中申請的專利。5.1基本概念網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的概念

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品除包含傳統(tǒng)產(chǎn)品概念外，在外延上可拓展為通過交換而滿足人們需要和欲望的因素和手段，如電子交易市場，包括在線證券交易市場、在線電子商務(wù)平臺等；在內(nèi)涵上可豐富為能夠滿足顧客需求和欲望的任何東西，包括有形產(chǎn)品及其附屬服務(wù)、無形產(chǎn)品或服務(wù)、創(chuàng)意設(shè)計及構(gòu)思、網(wǎng)絡(luò)空間及其注意力、組織活動及其網(wǎng)絡(luò)安排等內(nèi)容。

從滿足顧客需要和欲望的角度出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品概念可細(xì)分為五個層次：(1)核心產(chǎn)品；(2)有形產(chǎn)品；(3)期望產(chǎn)品；(4)延伸產(chǎn)品；(5)潛在產(chǎn)品。5.1基本概念網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷特征

企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上營銷產(chǎn)品，無論是有形產(chǎn)品，

還是無形服務(wù)，都具有互聯(lián)網(wǎng)時代特征，表現(xiàn)為：產(chǎn)品目標(biāo)客戶群的年輕化傳統(tǒng)產(chǎn)品的自身適銷能力數(shù)字化產(chǎn)品適銷的特點網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品分銷體系及物流配送能力網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的特點

產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品式樣、產(chǎn)品品牌、

產(chǎn)品包裝、目標(biāo)市場、產(chǎn)品價格。5.1基本概念網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的類型

在網(wǎng)上有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品的營銷方式是不同的，

按產(chǎn)品性質(zhì)分類主要有：(1)有形產(chǎn)品

是指具有一定物理形狀的物質(zhì)產(chǎn)品。在網(wǎng)上銷售這類產(chǎn)品不同于傳統(tǒng)的店鋪經(jīng)營，由于缺乏商家與消費者直接的面對面溝通，在營銷時，伴隨有形產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售所需的服務(wù)是企業(yè)的主要營銷內(nèi)容。(2)無形產(chǎn)品是指以數(shù)字化形式在網(wǎng)上銷售的信息載體和服務(wù)內(nèi)容。由于無形產(chǎn)品沒有具體的物質(zhì)形態(tài)，其性能和功能只能通過其他載體，才能表現(xiàn)其出它的效用和利益，如計算機軟件、數(shù)字音樂、在線新聞、在線游戲等。5.1基本概念產(chǎn)品策略設(shè)計互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下產(chǎn)品策略面臨的挑戰(zhàn)(1)信息共享的挑戰(zhàn)(2)市場分裂的挑戰(zhàn)(3)持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn)(4)產(chǎn)品研發(fā)的挑戰(zhàn)(5)產(chǎn)品營銷的挑戰(zhàn)5.1基本概念產(chǎn)品策略的構(gòu)想

(1)產(chǎn)品創(chuàng)意策略形成產(chǎn)品設(shè)計思想源于顧客、科學(xué)

家、競爭者、企業(yè)設(shè)計人員、銷售人員以及中間商和高

層管理者。因此，在產(chǎn)品由概念轉(zhuǎn)變?yōu)閷嵨锏墓δ?、結(jié)

構(gòu)、外觀、性能等內(nèi)容時，就需要對創(chuàng)意設(shè)計的特點進

行凝練，并匯集為營銷的產(chǎn)品賣點（即噱頭）。

(2)產(chǎn)品價值共同創(chuàng)造在互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品從設(shè)計、

開發(fā)到銷售是一個由企業(yè)與客戶共同創(chuàng)造價值的過程。

以客戶為中心，以市場為導(dǎo)向，讓顧客參與到企業(yè)的產(chǎn)

品開發(fā)、制造和銷售過程，與顧客共同創(chuàng)造價值，企業(yè)

從中獲得利益是現(xiàn)代企業(yè)共同追求的戰(zhàn)略目標(biāo)。

5.1基本概念

(3)產(chǎn)品策略設(shè)計原則

①網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品或服務(wù)與計算機有關(guān)；

②在消費者給出購買決策前，網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品

或服務(wù)一定是不需要消費者嘗試或觀察后才能決定

購買的產(chǎn)品；

③在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)要明確；

④網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品或服務(wù)最好屬于高技術(shù)產(chǎn)品

范疇；

⑤在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品或服務(wù)要符合國際性客戶

的需要。5.1基本概念5.1基本概念5.2網(wǎng)絡(luò)品牌策略5.3產(chǎn)品和服務(wù)策略內(nèi)容綱要第五章網(wǎng)絡(luò)品牌及產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)品牌的定位與策劃品牌定位與考慮問題網(wǎng)絡(luò)品牌要表達(dá)的含義是什么？現(xiàn)有品牌能否支持企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略？網(wǎng)絡(luò)品牌與現(xiàn)有品牌在向客戶傳遞信息時概念是否一致？網(wǎng)絡(luò)域名、網(wǎng)站、Logo等是否符合企業(yè)的形象設(shè)計要求？品牌符號是否易于公眾熟記和認(rèn)知？網(wǎng)絡(luò)品牌對提高企業(yè)產(chǎn)品知名度和美譽度的影響力？網(wǎng)絡(luò)品牌對提高客戶滿意度和忠誠度的影響力？競爭對手的網(wǎng)絡(luò)品牌策略是什么？網(wǎng)絡(luò)品牌的形象設(shè)計是否具有時代感、行業(yè)性、獨創(chuàng)性？網(wǎng)絡(luò)渠道提供的互動溝通是否通暢，客戶關(guān)系是否穩(wěn)固？網(wǎng)絡(luò)廣告和品牌推廣措施是否得力？5.2網(wǎng)絡(luò)品牌策略業(yè)務(wù)定位與策劃內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)品牌的業(yè)務(wù)定位類型有三種：網(wǎng)上在線業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)信息傳播和線下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)品牌策劃是針對網(wǎng)絡(luò)品牌在線業(yè)務(wù)內(nèi)容展開的，

內(nèi)容包括：品牌代表的業(yè)務(wù)內(nèi)容以及該業(yè)務(wù)內(nèi)容網(wǎng)上競爭狀況分析；品牌擁有的資源分析；表現(xiàn)品牌形態(tài)的內(nèi)容，包括：域名、網(wǎng)站(網(wǎng)站名稱、Logo、網(wǎng)頁基色、網(wǎng)站內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)實名和通用網(wǎng)址等)、電子郵箱；品牌營銷推廣方案；品牌資產(chǎn)管理制度；品牌危機預(yù)案及網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策略；品牌推廣效果評估等。5.2網(wǎng)絡(luò)品牌策略網(wǎng)絡(luò)品牌的創(chuàng)建與塑造5.2網(wǎng)絡(luò)品牌策略客戶資源交互溝通交易市場訂單履約品牌創(chuàng)建售后服務(wù)(2)顧客吸引·訪客·看客·駐客·顧客(1)營銷策劃·市場細(xì)分·市場定位·網(wǎng)絡(luò)廣告·客戶關(guān)系(3)社區(qū)營銷·塑造品牌·展示產(chǎn)品·客戶需求·銷售引導(dǎo)(4)在線交易·安全認(rèn)證·電子支付·交易撮合·信息管理(6)客戶維系·電子郵件·客戶響應(yīng)·VOC整合·VOC管理(5)訂單履約·產(chǎn)品組織·包裝儲運·物流配送·跟蹤查詢VOC（

VoiceOfCustom）

客戶聲音何建民原創(chuàng)教學(xué)成果，若引用請標(biāo)明其來源。網(wǎng)絡(luò)品牌危機與公關(guān)品牌危機

品牌危機是企業(yè)由于外部環(huán)境變化或品牌在運營管理過程中的失誤造成的，對企業(yè)的生存與發(fā)展會產(chǎn)生不良影響。品牌危機具有特點是：突發(fā)性、低預(yù)見性、嚴(yán)重危害性、破壞性和輿論高度關(guān)注性等。

品牌危機產(chǎn)生的主要原因有：(1)制定的品牌戰(zhàn)略失誤；(2)實施品牌策略的失誤；(3)品牌的素質(zhì)缺陷；(4)品牌環(huán)境的變化。

品牌危機管理階段分為三部分：危機預(yù)警監(jiān)測階段、危機處置實施階段和危機善后管理階段，稱為品牌危機管理的“PP+R+RR”模式。5.2網(wǎng)絡(luò)品牌策略

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)

公關(guān)關(guān)系(PublicRelations，PR)簡稱公關(guān)，是指社會組織選用傳播手段與公眾建立良好的關(guān)系，以幫助該組織目標(biāo)實現(xiàn)的系統(tǒng)活動。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)系的內(nèi)容主要包括：

(1)維系客戶的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。

(2)處理危機的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。

(3)塑造口碑的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。

(4)創(chuàng)建品牌的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。5.2網(wǎng)絡(luò)品牌策略5.1基本概念5.2網(wǎng)絡(luò)品牌策略5.3產(chǎn)品和服務(wù)策略內(nèi)容綱要第五章網(wǎng)絡(luò)品牌及產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略品牌策略產(chǎn)品品牌策略特征表現(xiàn)品牌實例公司統(tǒng)一品牌所有產(chǎn)品均以公司名稱為品牌名海爾、雀巢家族統(tǒng)一品牌所有的產(chǎn)品均以統(tǒng)一的品牌命名“康師傅”方便面分類品牌不同種類的產(chǎn)品采用不同的品牌奇瑞的QQ、旗云、東方之子多品牌同種類產(chǎn)品采用不同的品牌箭牌的綠箭、益達(dá)、勁浪個別品牌每個產(chǎn)品采用不同的品牌聯(lián)想筆記本的旭日、昭陽等自主品牌產(chǎn)品采用零售商的品牌合家福、蘇果5.3產(chǎn)品與服務(wù)策略包裝策略

產(chǎn)品包裝是指對某一品牌的產(chǎn)品設(shè)計并制作容器或包裹物的一系列活動。

（1）包裝類型

主要有產(chǎn)品主體包裝、運輸包裝和促銷包裝三種。

（2）包裝策略常用策略是：類似包裝策略、分類包裝策略、配套包裝策略、附贈品包裝策略、再利用包裝策略。5.3產(chǎn)品與服務(wù)策略服務(wù)策略

產(chǎn)品服務(wù)是指整體產(chǎn)品中的擴展產(chǎn)品部分，或是指伴隨產(chǎn)品所提供的相關(guān)服務(wù)內(nèi)容。

服務(wù)策略包括：(1)服務(wù)項目。是指選擇具體的服務(wù)內(nèi)容。

(2)服務(wù)形式。服務(wù)形式包括服務(wù)要素如何定價以及要素通過何種方式提供。5.3產(chǎn)品與服務(wù)策略新產(chǎn)品開發(fā)策略

新產(chǎn)品的創(chuàng)意構(gòu)思

新產(chǎn)品的構(gòu)思創(chuàng)意來源于多種渠道，主要是消費者、科學(xué)家、競爭者、公司銷售人員、中間商和高層管理者等，但最主要來源還是消費者，消費者是引導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)意構(gòu)思設(shè)計的力量之源。

新產(chǎn)品的設(shè)計研制

研制與開發(fā)新產(chǎn)品是一項復(fù)雜的信息與業(yè)務(wù)處理工程，企業(yè)必須應(yīng)用先進的技術(shù)和手段，研發(fā)新的產(chǎn)品以滿足市場的需求并獲得消費者滿意。5.3產(chǎn)品與服務(wù)策略新產(chǎn)品的試銷上市潛在的需求、未實現(xiàn)的需求，顧客意見的聚合。使用功能性能指標(biāo)功效產(chǎn)品概念服務(wù)內(nèi)容評估篩選研發(fā)方案產(chǎn)品設(shè)計品牌設(shè)計服務(wù)策劃新產(chǎn)品新服務(wù)技術(shù),經(jīng)濟,貿(mào)易,合作需求,競爭,進步,發(fā)展知識產(chǎn)權(quán)保護試驗準(zhǔn)備推廣規(guī)?；N售接受預(yù)訂，生產(chǎn)準(zhǔn)備分銷準(zhǔn)備，資金準(zhǔn)備廣告宣傳，價格設(shè)計電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)、工藝制造、質(zhì)量可靠性、安全性、各種認(rèn)證投放市場

試用、消費

者的評價、

小規(guī)模的

用戶意見。下一輪新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)的基本過程5.3產(chǎn)品與服務(wù)策略新產(chǎn)品的研發(fā)策略（1）全新的產(chǎn)品策略。（2）新產(chǎn)品線策略。（3）在現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增產(chǎn)品策略。（4）在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上更新?lián)Q代策略。（5）降低產(chǎn)品成本的策略。5.3產(chǎn)品與服務(wù)策略個性化服務(wù)策略基本概念

個性化服務(wù)(PersonalizationService)是指企業(yè)根據(jù)消費者個人的偏好、興趣和以往購買行為的特征變化特點和需要，提供“量體裁衣，度身定做”式服務(wù)內(nèi)容，以滿足客戶特定需求的定制服務(wù)方式。

個性化服務(wù)內(nèi)容包括三個方面：（1）服務(wù)時空的個性化；（2）服務(wù)方式的個性化；（3）服務(wù)內(nèi)容的個性化。

5.3產(chǎn)品與服務(wù)策略個性化服務(wù)特點以銷定產(chǎn)，成本費用降低。減輕積壓，庫存成本及降低。溝通便利，流通費用降低。價值體現(xiàn)，客戶忠誠度提高。5.3產(chǎn)品與服務(wù)策略個性化服務(wù)策略(1)產(chǎn)品大規(guī)模定制策略

產(chǎn)品大規(guī)模定制生產(chǎn)模式旨在以大批量生產(chǎn)的成本和速度優(yōu)勢，向消費者提供個性化的產(chǎn)品，以滿足其個性化的需求。(2)信息個性化服務(wù)策略①頁面定制服務(wù)策略；②電子郵件定制策略。③客戶的定制服務(wù)策略。(3)網(wǎng)站個性化服務(wù)策略①個性化網(wǎng)站設(shè)計；②自適應(yīng)網(wǎng)站設(shè)計。個性化服務(wù)問題5.3產(chǎn)品與服務(wù)策略品牌概念是由商標(biāo)、名稱、屬性、標(biāo)記、符號或設(shè)計等一系列元素及元素組合而成的一個集合。其目的是幫助辨別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，使之在眾多的競爭者產(chǎn)品或服務(wù)中被快速地區(qū)別開來。創(chuàng)建品牌的目的在于給企業(yè)帶來收益和價值體現(xiàn)，企業(yè)通過品牌認(rèn)知、知覺質(zhì)量、品牌聯(lián)想和品牌忠誠提升品牌的價值。同時，品牌又是重要的營銷工具，在產(chǎn)品與服務(wù)營銷中發(fā)揮著識別、增值、質(zhì)保和促銷作用。本章小結(jié)(1/4)網(wǎng)絡(luò)品牌在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下可自然延伸，其品牌影響力可在網(wǎng)絡(luò)營銷或社會化傳播中形成，是受眾對特定事物的精神屬性和物質(zhì)屬性反映的總和。網(wǎng)絡(luò)品牌類型：業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)品牌、媒體網(wǎng)絡(luò)品牌和綜合網(wǎng)絡(luò)品牌。業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)品牌是嚴(yán)格意義上的網(wǎng)絡(luò)品牌，其他兩種是傳統(tǒng)意義上的品牌在網(wǎng)上自然延伸的結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)品牌要素構(gòu)成同傳統(tǒng)品牌一樣，通過產(chǎn)品差異化、關(guān)聯(lián)性和認(rèn)知價值來體現(xiàn)。與傳統(tǒng)品牌不同的是，網(wǎng)絡(luò)品牌的特征由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)特點及其影響力來體現(xiàn)。本章小結(jié)(2/4)產(chǎn)品是指提供給市場的能夠滿足人們某種欲望和需求的商品和服務(wù)，是由核心產(chǎn)品、形態(tài)產(chǎn)品和擴展產(chǎn)品三個層次組成的整體概念。產(chǎn)品概念有廣義和狹義之分，狹義產(chǎn)品是指企業(yè)生產(chǎn)的具有一定物質(zhì)形態(tài)和用途的物品；廣義產(chǎn)品是指提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的一切東西，包括勞務(wù)、服務(wù)、思想、創(chuàng)意或設(shè)計等。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品泛指網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下可提供給消費者的任何事務(wù)。除包含傳統(tǒng)產(chǎn)品概念以外，在其外延上，可拓展為通過交換而滿足人們需要和欲望的因素和手段，如電子交易市場等；在其內(nèi)涵上，指滿足顧客需求和欲望的任何東西，如數(shù)字化產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)空間及其注意力等。本章小結(jié)(3/4)網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)建與消費者對企業(yè)品牌的價值體驗和對電子商務(wù)過程滿意度緊密相關(guān)。創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌要做好品牌分析和定位工作，設(shè)計號品牌名稱和Logo、塑造品牌個性，傳播與推廣品牌。網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)建和塑造分為：營銷策劃、顧客吸引、社區(qū)營銷、在線交易、訂單履約、顧客維系六個階段。網(wǎng)絡(luò)品牌危機是企業(yè)因外部環(huán)境變化或品牌在運營管理過程中的失誤造成的，對企業(yè)的生存與發(fā)展會產(chǎn)生不良影響。針對品牌危機和企業(yè)品牌樹立網(wǎng)絡(luò)公關(guān)極為重要。公關(guān)關(guān)系(PublicRelations，PR)簡稱公關(guān)，是指社會組織選用傳播手段與公眾建立良好的關(guān)系，以幫助該組織目標(biāo)實現(xiàn)的系統(tǒng)活動。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)包括維系客戶的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、處理危機的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、塑造口碑的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。產(chǎn)品策略是營銷策略的重要組成，包括產(chǎn)品的品牌策略、包裝策略、服務(wù)策略和新產(chǎn)品開發(fā)策略和個性化服務(wù)策略。本章小結(jié)(4/4)品牌及網(wǎng)絡(luò)品牌的整體概念、分類、特征？消費者如何感知網(wǎng)絡(luò)品牌的價值，并接受和認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)品牌？產(chǎn)品及網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的整體含義及其分類？企業(yè)在選擇產(chǎn)品是否適合網(wǎng)上營銷和銷售時應(yīng)該考慮哪些問題？創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌建立企業(yè)網(wǎng)站是關(guān)鍵，域名注冊的主要步驟和程序？創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌是客戶網(wǎng)上體驗的過程，據(jù)此設(shè)計一份品牌創(chuàng)建策劃方案。網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)對企業(yè)影響很大，如何網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和風(fēng)險防范？從網(wǎng)站的建模、內(nèi)容和提供產(chǎn)品等不同角度談如何提供個性化服務(wù)？針對網(wǎng)絡(luò)客戶的需求層次，談?wù)勂髽I(yè)市場定位、目標(biāo)選擇的原則和方法？網(wǎng)上新產(chǎn)品開發(fā)的主要內(nèi)容及方法？如何激勵客戶參與網(wǎng)上產(chǎn)品的開發(fā)？隨著移動寬帶網(wǎng)絡(luò)、RFID和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的大量使用，采用新產(chǎn)品開發(fā)原理和客戶在網(wǎng)上參與新產(chǎn)品開發(fā)過程，從現(xiàn)實需求和潛在需要出發(fā)，請同學(xué)們探索出一款能夠提高傳統(tǒng)業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量和效率的新產(chǎn)品開發(fā)方法，并從中選出一個產(chǎn)品作為項目，給出完整的新產(chǎn)品（或服務(wù)）的開發(fā)思路、項目投融資和規(guī)避風(fēng)險的對策和措施。

本章思考題謝謝！第五章結(jié)束網(wǎng)絡(luò)營銷本章要點

互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的應(yīng)用，使得價格決策發(fā)生新變化?；诔杀镜亩▋r變?yōu)橐詽M足客戶需求的定價；雖然商品價格仍由市場供應(yīng)方和需求方?jīng)Q定，但賣家能以低于邊際成本的價格出售商品，甚至采取免費價格策略贈送商品。通過對在線銷售大數(shù)據(jù)的分析，可獲悉消費者偏好和歷史購買軌跡對商品采取靜態(tài)定價和動態(tài)定價，如捆綁定價或個性化定價。

本章圍繞營銷管理的價格策略，講授網(wǎng)上商品定價方法。

第六章價格及網(wǎng)絡(luò)定價策略《網(wǎng)絡(luò)營銷》精品課程教學(xué)目標(biāo)和要求(1)比較傳統(tǒng)價格策略與網(wǎng)銷價格策略(2)

掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的價格內(nèi)涵及其特點(3)掌握網(wǎng)上靜態(tài)定價和動態(tài)定價策略(4)掌握免費定價策略概念及其應(yīng)用條件(5)掌握常用的免費價格策略與應(yīng)用方法第六章價格及網(wǎng)絡(luò)定價策略內(nèi)容綱要6.1價格的概念6.2網(wǎng)上定價策略6.3免費價格策略6.4價格策略實踐第六章價格及網(wǎng)絡(luò)定價策略價格的內(nèi)涵及特點

價格的內(nèi)涵（傳統(tǒng)環(huán)境）在傳統(tǒng)的營銷觀念中，價格是消費者選擇商品的主要決定因素。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，由于市場環(huán)境和性質(zhì)發(fā)生變化，在消費者選擇商品的購買行為中，非價格因素在發(fā)揮著重要的作用（如社區(qū)、口碑等），但是價格仍然是決定企業(yè)市場份額和贏利率最重要的因素之一。傳統(tǒng)的企業(yè)通常是根據(jù)固定成本和可變成本，以及市場需求曲線來給銷售的商品定價，其方法是通過測試不同的價格和需求量的組合，來尋找市場需求曲線，并密切觀察企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)。在此過程中，企業(yè)是按照邊際收入等于邊際成本的原則，制定其產(chǎn)品售價。物流成本仍是網(wǎng)銷產(chǎn)品定價決策因素。6.1價格的概念價格內(nèi)涵

價格的內(nèi)涵（網(wǎng)絡(luò)環(huán)境）

網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的價格是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中買賣雙方成交的價格。與傳統(tǒng)的營銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的價格仍然是由市場供應(yīng)方和需求方共同決定的。但網(wǎng)上商家常常能夠以低于邊際成本的價格出售商品(甚至免費贈送)，根據(jù)市場需求曲線分析，這是因為企業(yè)希望通過對產(chǎn)品和服務(wù)規(guī)定一個遠(yuǎn)低于其成本的價格，來吸引消費者。這是由傳統(tǒng)的以生產(chǎn)成本為基準(zhǔn)的定價到滿足需求定價的轉(zhuǎn)變。

滿足需求定價：消費者需求→產(chǎn)品功能→生產(chǎn)與商業(yè)成本→市場可接受的性能價格比。6.1價格的概念價格內(nèi)涵

價格的特點價格水平隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的高速發(fā)展，網(wǎng)上產(chǎn)品的價格經(jīng)歷了一個由高到低的演變過程，市場因競爭變得成熟。

價格彈性是指價格的上下波動能引起需求量相反變動的幅度。標(biāo)價成本是指商家改變定價時產(chǎn)生的費用。價格差異即在同一時間同一商品市場上有不同的價格。6.1價格的概念價格特點網(wǎng)上定價基礎(chǔ)及特點

產(chǎn)品網(wǎng)上定價基礎(chǔ)降低采購成本降低庫存控制生產(chǎn)成本產(chǎn)品網(wǎng)上定價特點全球性價格趨低化價格彈性化消費者主導(dǎo)化定價難度大6.1價格的概念6.1價格的概念6.2網(wǎng)上定價策略6.3免費價格策略6.4價格策略實踐內(nèi)容綱要第六章價格及網(wǎng)絡(luò)定價策略

靜態(tài)定價策略

網(wǎng)上低價定價策略

是指以較低的價格銷售產(chǎn)品和服務(wù)，以迅速占領(lǐng)市場，并能在較長的時間內(nèi)維持一定的市場占有率。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，采取低價定價策略主要有兩種方式：直接低價定價策略由于定價時大多采用成本加一定利潤，有的甚至是零利潤，它一般是制造業(yè)企業(yè)在網(wǎng)上進行直銷時采用的定價方式。低價定價策略是折扣策略，它是在原價基礎(chǔ)上進行折扣來定價的。折扣的形式有數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣和時段折扣。企業(yè)在采用低價定價策略時要注意以下問題

采取各種方式與措施縮減產(chǎn)品和服務(wù)的成本，是實施低價定價的基礎(chǔ)，任何一個企業(yè)要實現(xiàn)生存與發(fā)展，都必須保證自己有一定的盈利，一味的壓低價格，直至虧本的自殺式競爭是不可取的。

企業(yè)在網(wǎng)上公布價格時，要針對一般消費者、零售商、批發(fā)商、合作伙伴等不同的客戶對象，分別提供不同的價格信息發(fā)布渠道，以免因低價策略混亂導(dǎo)致營銷渠道混亂。

注意競爭對手的動態(tài)。由于消費者可以通過搜索功能很容易在網(wǎng)上找到最便宜的商品，因此網(wǎng)上發(fā)布價格時要注意比較同類站點公布的價格，否則價格信息公布將起到反作用。定價機理6.2網(wǎng)上定價策略定制生產(chǎn)定價策略

定制生產(chǎn)定價策略是在企業(yè)能實行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計軟件，幫助消費者選擇配置或者自行設(shè)計能滿足自己需求的個性化產(chǎn)品，同時承擔(dān)所愿意付出的價格成本。由于定制生產(chǎn)是先有需求后有生產(chǎn)，因此其業(yè)務(wù)流程也與傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式不同，換句話說，傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化批量生產(chǎn)模式下，生產(chǎn)與交易是相對分離的，而定制生產(chǎn)模式下生產(chǎn)和交易是集成在一起的。Dell公司的用戶可以通過其網(wǎng)頁了解本型號產(chǎn)品的基本配置和基本功能，根據(jù)實際需要和在能承擔(dān)的價格內(nèi)，配置出自己最滿意的產(chǎn)品，使消費者能夠一次性買到自己中意的產(chǎn)品。定價機理6.2網(wǎng)上定價策略

捆綁銷售定價策略

捆綁是指以一種商品的價格向顧客提供兩種甚至更多的商品。思想核心：雖然消費者對一種商品價值的認(rèn)定大不相同，但他們較容易接受固定價格的捆綁商品。事實上，人們所愿意支付的捆綁商品的價格通常高于這種商品分開銷售時的價格。捆綁銷售降低了市場需求的差異性。當(dāng)對信息產(chǎn)品進行捆綁銷售時，需求曲線則有如下變化：

定價機理6.2網(wǎng)上定價策略分級定價策略是解決免費信息商品所存在問題的一種方法。分級定價是指生產(chǎn)一種產(chǎn)品的一列不同檔次的商品，在不同的細(xì)分市場以不同的價格銷售本質(zhì)相同而檔次不同的產(chǎn)品。在這種情況下，價格依賴于消費者對產(chǎn)品價值的認(rèn)定。消費者會把自己分成不同種類，支付不同的費用來購買不同檔次的商品。

許可使用定價策略就是消費者在網(wǎng)上注冊后直接使用公司的某種產(chǎn)品，客戶根據(jù)使用的次數(shù)付費，而不需要將產(chǎn)品完全購買，即僅購買產(chǎn)品的使用許可權(quán)。企業(yè)方面，減少了為完全出售產(chǎn)品而進行的不必要的大量生產(chǎn)以及包裝，同時還可以吸引那些只想使用而不想擁有該產(chǎn)品的客戶，擴大了市場份額；客戶方面，節(jié)省了購買產(chǎn)品、折包、處置產(chǎn)品的麻煩，且節(jié)省了不必要的開銷。定價機理6.2網(wǎng)上定價策略

動態(tài)定價策略

動態(tài)定價是指物品的價格隨時可變，價格直接取決于消費者的需求狀況和銷售者的供給情況。在動態(tài)定價環(huán)境中，企業(yè)會綜合考慮自己對商品在消費者心目中的價值含量的判斷以及自己的期望價格，不斷改變商品的售價。與此相似，消費者也會根據(jù)自己對銷售價格的了解與實際需要來改變購買意向。目前，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的各種新興動態(tài)定價方式主要以下兩種方式：拍賣競價定價策略

主要特征就是它們是建立在動態(tài)定價的基礎(chǔ)上的。按照參與拍賣的買方和賣方數(shù)量的多少，定價可以被分為四類。定價機理6.2網(wǎng)上定價策略單一買方，單一賣方（談判議價）在此結(jié)構(gòu)中，每一方都可以談判、議價或交換。最終價格將由雙方討價還價能力、該產(chǎn)品市場供需關(guān)系和可能的市場環(huán)境因素來決定。該模式在B2B中非常受歡迎。單一賣方，多個潛在買方（正向拍賣）在這一結(jié)構(gòu)中，賣方通過正向拍賣機制向很多潛在的買方提供一個產(chǎn)品。單一買方，多個潛在賣方（逆向拍賣）在這種結(jié)構(gòu)中，有兩種流行的拍賣類型，即逆向拍賣(投標(biāo))和買方定價拍賣。多個賣方，多個買方（動態(tài)交易）在這種結(jié)構(gòu)中，當(dāng)有多個買主和多個賣主存在時，根據(jù)雙方的數(shù)量信息和動態(tài)交互，買方與賣方及其報價和要價相匹配。談判，交換，議價逆向拍賣正向拍賣動態(tài)交易單一多個單一多個賣方買方定價機理6.2網(wǎng)上定價策略

群體議價定價策略

群體議價即大家對同一件商品共同下單訂購，而該商品訂購價格將隨參與人數(shù)的增加而不斷下跌，最終所有人的訂購價格將以最后一位訂購者的價格為準(zhǔn)(不低于訂購底價)。簡言之：參加議價的人越多價格就越便宜。

群體議價有兩種，一種是預(yù)先議價，由發(fā)起人預(yù)估銷售量，直接和商家切貨買斷，以大量訂購的方式取得低價，然后再轉(zhuǎn)賣給其他的購買者。這種方式發(fā)起人要自擔(dān)一些風(fēng)險，因為可能預(yù)估不準(zhǔn)，萬一沒有全部賣出去，要負(fù)擔(dān)后續(xù)處理的費用；另一種是價格折扣，也就是先征集購買需求，然后再與商家商量各個購買數(shù)量級別的價格折扣。顯然購買的人越多，價格越低。此種方式，經(jīng)營者比較安全，風(fēng)險較低。定價機理6.2網(wǎng)上定價策略

差異定價

差異定價是指利用互聯(lián)網(wǎng)進行規(guī)模定制，根據(jù)訂單規(guī)模、交貨時間、供求關(guān)系和其他因素自動定價。按照網(wǎng)絡(luò)差異定價策略，公司根據(jù)既定的規(guī)則對一群消費者甚至單個消費者進行差異定價。也就是說，只要是這一類消費者，就會是這個價格。

差異定價有兩種，一種是區(qū)域差異定價，是指不同地方的商品售價不同。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者可以參照用戶注冊的IP地址得知用戶的居住地。區(qū)域定價有助于廠商更好地考慮不同國家或地區(qū)之間的差異（競爭程度、當(dāng)?shù)叵M水平、經(jīng)濟條件、法律法規(guī)和市場環(huán)境等）；另一種是價值差異定價，是指公司認(rèn)為客戶對公司的價值并不相同，有的高，有的不太高，有的很低。定價機理6.2網(wǎng)上定價策略6.1價格的概念6.2網(wǎng)上定價策略6.3免費價格策略6.4價格策略實踐內(nèi)容綱要第六章價格及網(wǎng)絡(luò)定價策略

基本概念

在互聯(lián)網(wǎng)上，“免費”一詞使用的頻率最高，企業(yè)提供的免費產(chǎn)品或服務(wù)也比任何時代都多。

免費價格策略已成為網(wǎng)絡(luò)營銷中一種非常有效的定價策略?；ヂ?lián)網(wǎng)上最早出現(xiàn)的免費產(chǎn)品是Netscape的瀏覽器，Netscape把它的瀏覽器免費提供給用戶，開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)上免費的先河。后來微軟也如法炮制，免費發(fā)放IE瀏覽器。再后來Netscape公布了源代碼，來了個徹底的免費。免費價格的產(chǎn)生及內(nèi)涵免費價格實施目的6.3免費價格策略免費概念

免費產(chǎn)品的特征在網(wǎng)絡(luò)營銷中，并不是所有的產(chǎn)品和服務(wù)都適合免費策略，只有那些適合和滿足互聯(lián)網(wǎng)特性的產(chǎn)品，才適合采用免費價格策略。一般說來，免費產(chǎn)品有如下特性：無形化與數(shù)字化特點由于互聯(lián)網(wǎng)是信息交換的平臺，它的基礎(chǔ)是數(shù)字傳輸，對于易于數(shù)字化的產(chǎn)品都可以通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)零成本的配送，這與傳統(tǒng)產(chǎn)品需要通過交通運輸網(wǎng)絡(luò)，花費巨額資金實現(xiàn)實物配送有著巨大的區(qū)別，所以可以大大節(jié)約產(chǎn)品的配送費用與市場推廣費用。6.3免費價格策略免費特征接近于零的邊際成本對于一些信息產(chǎn)品而言，當(dāng)產(chǎn)品開發(fā)成功后，只需要通過簡單復(fù)制就可以實現(xiàn)無限制的生產(chǎn)，即邊際成本幾乎為零，對這類產(chǎn)品企業(yè)不可能根據(jù)邊際收入等于邊際成本的規(guī)則來制定價格，而是常常實行免費策略；成長性采用免費策略的產(chǎn)品一般都是具有較好市場前景的產(chǎn)品，成長性較好，或是可以開拓出新的市場領(lǐng)域。企業(yè)常常利用這些產(chǎn)品的成長性推動占領(lǐng)市場，為未來市場發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)；帶來間接收益采用免費價格的產(chǎn)品(服務(wù))，可以幫助企業(yè)通過其他渠道獲取收益。從而幫助企業(yè)彌補因為免費價格策略而帶來的損失，甚至可以幫助企業(yè)贏利。6.3免費價格策略免費特征

免費價格形式

免費價格策略有以下幾類應(yīng)用方式：完全免費網(wǎng)站提供完全免費的產(chǎn)品,并不能直接從用戶身上獲得收入，但可以通過免費產(chǎn)品來吸引用戶瀏覽網(wǎng)站，增加網(wǎng)站人氣和知名度，建立企業(yè)品牌形象，最終目的是先占領(lǐng)市場、然后再在市場獲取收益。

完全免費的產(chǎn)品和服務(wù)，主要有新聞資訊、搜索引擎、電子郵箱、電子書籍、升級軟件等。6.3免費價格策略免費形式限制免費對產(chǎn)品實行限制免費，對于企業(yè)來說也不必?fù)?dān)心用戶在超過使用期限或次數(shù)后又多次重復(fù)下載產(chǎn)品，因為只有極少數(shù)用戶會為了節(jié)省并不貴的產(chǎn)品購買成本而去付出巨大的精力和時間成本；部分免費定價優(yōu)勢體現(xiàn)在兩方面：一是讓用戶有免費試用產(chǎn)品的機會，這和限制免費的優(yōu)勢是一樣的，另一方面是滿足用戶對產(chǎn)品部分功能的特定需求；捆綁式免費一方面可以提高顧客對所購買的產(chǎn)品價格的滿意度，減少顧客對價格的敏感程度；另一方面可以通過成熟產(chǎn)品的銷售帶動新產(chǎn)品進入市場。捆綁式免費策略并不能為企業(yè)帶來直接收入，其好處是讓企業(yè)的產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場份額。6.3免費價格策略免費形式免費價格的實施策略

免費價格策略一般與企業(yè)的商業(yè)計劃和發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)系在一起，采用該策略可為企業(yè)獲利，同時有很大的市場風(fēng)險。因此，企業(yè)在采用免費定價策略時，要降低策略使用風(fēng)險，提高策略實施的成功性。

免費定價決策實施的要點：無論是傳統(tǒng)市場還是網(wǎng)絡(luò)市場，企業(yè)在市場獲取成功的關(guān)鍵是要有一個可能獲得成功的商業(yè)運作模式；在采用免費價格策略時一定要分析實施的可行性；分析產(chǎn)品或服務(wù)能否能夠獲得市場的認(rèn)可；分析免費價格策略實施的時機；

制定具體的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方案。采用免費策略是一把雙刃劍，企業(yè)要想真正發(fā)揮免費策略的作用，做到趨利避害，就要在實施該策略時認(rèn)真思考以下問題

：(1)企業(yè)產(chǎn)品是否適合免費策略，適合采用何種免費策略；(2)企業(yè)產(chǎn)品即使采用免費策略，也要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，否則容易使消費者產(chǎn)生免費產(chǎn)品即劣質(zhì)產(chǎn)品的觀點，從而影響企業(yè)的品牌形象；(3)企業(yè)提供免費產(chǎn)品只是一種手段，最終目的還是盈利。因此，如何將免費策略產(chǎn)品與企業(yè)的營利相結(jié)合，實現(xiàn)消費者和企業(yè)的雙贏是實施免費策略的關(guān)鍵。

6.3免費價格策略實施策略

常用的免費方法免費電子郵件對于消費者來說，使用免費電子郵件能夠給他們帶來極大的便利；而對商家來說，消費者在申請免費郵件時，所提供的客戶信息是商家開展其他營銷業(yè)務(wù)的寶貴資源，同時免費郵件還能夠給企業(yè)帶來大量的新使用者，是廣告的一種方式。贈送第一代產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，你的市場份額越大，你鎖定的用戶就越多，你獲利的可能性就越大。贈送互補性產(chǎn)品互補品的贈送在網(wǎng)絡(luò)營銷中是最常見的。電腦業(yè)贈送軟件可促銷硬件，贈送硬件可促銷軟件，服務(wù)也可以是某些產(chǎn)品的互補品。如果服務(wù)是免費的，那么產(chǎn)品的銷量可能會增加。6.3免費價格策略常用方法6.1價格的概念6.2網(wǎng)上定價策略6.3免費價格策略6.4價格策略實踐內(nèi)容綱要第六章價格及網(wǎng)絡(luò)定價策略整合利用線下線上資源，建立O2O模式電子商務(wù)應(yīng)廣泛應(yīng)用，傳統(tǒng)企業(yè)把業(yè)務(wù)放到網(wǎng)上去做；網(wǎng)上企業(yè)也開設(shè)線下實體體驗店，以構(gòu)筑穩(wěn)定的客戶關(guān)系。線上與線下的資源和業(yè)務(wù)相互融合和互補利用，使O2O（OnlineandOffline）

模式在創(chuàng)新實踐中不斷發(fā)展；主要表現(xiàn)為：“線上線下，同品同價”、“線上訂貨，線下提貨”、“線下體驗、線上購買”、“線上看貨付款、線下送貨上門”。蘇寧易購、1號店、淘寶商城上的許多企業(yè)都是O2O模式的踐行者。6.4價格策略實踐方法整合

跨平臺無縫運作采購、批發(fā)和零售業(yè)務(wù)企業(yè)靈活運用不同電子商務(wù)平臺提供的業(yè)務(wù)職能，從供貨方批發(fā)采購原材料，經(jīng)生產(chǎn)加工制造為產(chǎn)品，再將其批發(fā)、零售給需求方，實現(xiàn)“供產(chǎn)銷”業(yè)務(wù)在不同電子商務(wù)平臺上的無縫操作和一體化運作。企業(yè)在電子商務(wù)平臺上，由此確立專業(yè)化分工和協(xié)同合作關(guān)系。不同的電子商務(wù)平臺共同構(gòu)成適合企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。6.4價格策略實踐方法整合

對接實