品牌管理（第二版）試卷及答案 模擬試卷一

模擬試卷（一）

題號(hào)一二三總分

得分

評(píng)閱人

得分一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共60題，計(jì)60分）

1.濟(jì)南劉家功夫針?shù)伒纳虡?biāo)是（）搗藥，讓人聯(lián)想當(dāng)年李白受“只要功夫深，鐵杵磨成針”啟

發(fā)而發(fā)奮苦讀成為詩(shī)仙的故事。

（A）獵犬（B）白兔（C）野狼（D）梅花鹿

2.19世紀(jì)初，（）出現(xiàn)了世界上最早的有關(guān)商標(biāo)的法律條文。

（A）美國(guó)（B）德國(guó)（C）中國(guó)（D）法國(guó)

3.（）提出：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、

聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。

（A）大衛(wèi)?奧格威（B）菲利普?科特勒（C）戴維?A?艾克（D）泰勒

4.一個(gè)品牌就是一個(gè)名字、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或是圖案或是這些的綜合，目的就是識(shí)別一

個(gè)賣方集團(tuán)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，并且將它們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所提供的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。是（）的

觀點(diǎn)。

（A）大衛(wèi)?奧格威（B）菲利普?科特勒（C）戴維?A?艾克（D）泰勒

5.（）指出：品牌就是產(chǎn)品、符號(hào)、企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)和溝通，品牌是一個(gè)全方位的

架構(gòu)，牽涉到消費(fèi)者與品牌溝通的方方面面，并且品牌更多地被視為一種“體驗(yàn)”，一種消

費(fèi)者能親身參與的更深層次的關(guān)系，一種與消費(fèi)者進(jìn)行理性和感性互動(dòng)的總和；若不能與消

費(fèi)者結(jié)成親密關(guān)系，產(chǎn)品就從根本上失去了被稱為品牌的資格。

（A）大衛(wèi)?奧格威（B）菲利普?科特勒（C）戴維?A?艾克（D）泰勒

6.（）是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。培育和

創(chuàng)造品牌的過(guò)程也是不斷創(chuàng)新的過(guò)程，自身有了創(chuàng)新的力量，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗

之地，繼而鞏固原有品牌資產(chǎn)，多層次、多角度、多領(lǐng)域地參與競(jìng)爭(zhēng)。

（A）商標(biāo)（B）品牌（C）產(chǎn)品（D）服務(wù)

7.從品牌存在的意義來(lái)說(shuō)，品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，它能給企業(yè)帶來(lái)的利益。這是基于。

來(lái)看待的。

（A）企業(yè)視角（B）顧客角度（C）市場(chǎng)視角（D）社會(huì)視角

8.產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)的，品牌是顧客選擇的?；冢ǎ簿褪切枨髠?cè)。

（A）企業(yè)視角（B）顧客角度（C）市場(chǎng)視角（D）社會(huì)視角

9.從（）來(lái)說(shuō)，品牌可以通過(guò)溢價(jià)賺取附加利益，提高利潤(rùn)率。

（A）企業(yè)視角（B）顧客角度（C）市場(chǎng)視角（D）社會(huì)視角

10.品牌生命周期越長(zhǎng)，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。是從（）看的。

（A）企業(yè)視角（B）顧客角度（C）市場(chǎng)視角（D）社會(huì)視角

11.品牌名稱提供了品牌聯(lián)想，最大限度地激發(fā)消費(fèi)者的“（）聯(lián)想力”，這是成功品牌名稱

的基本特征之一。

（A）直接（B）間接（C）上接（D）下接

12.蝙蝠在我國(guó)，因蝠與福同音，被認(rèn)為有美好的聯(lián)想，因此在我國(guó)有“蝙蝠”電扇，而在

英語(yǔ)里，蝙蝠翻譯成的英語(yǔ)Bat卻是吸血鬼的意思。這是（）

（A）各國(guó)文化（B）發(fā)展管線（C）暗示產(chǎn)品利益（D）具有促銷、廣告和說(shuō)服的作用

13.（）是指品牌在命名時(shí)就要考慮到，即使品牌發(fā)展到一定階段時(shí)也要能夠適應(yīng)，對(duì)于一

個(gè)多元化的品牌，如果品牌名稱和某類產(chǎn)品聯(lián)系太緊，就不利于品牌今后擴(kuò)展到其它產(chǎn)品類

型。

（A）各國(guó)文化（B）發(fā)展管線（C）暗示產(chǎn)品利益（D）具有促銷、廣告和說(shuō)服的作用

14.（）如汰漬洗衣粉、健力寶、奔馳、金嗓子喉寶

（A）各國(guó)文化（B）發(fā)展管線（C）暗示產(chǎn)品利益（D）具有促銷、廣告和說(shuō)服的作用

15.（）如蒙?！半S便”雪糕

（A）各國(guó)文化（B）發(fā)展管線（C）暗示產(chǎn)品利益（D）具有促銷、廣告和說(shuō)服的作用

16.（）是指發(fā)音鏗鏘有力，干脆，有韻律，吐字清晰，朗朗上口，不含糊。

（A）好說(shuō)，易傳播（B）好寫（C）易記憶（D）產(chǎn)品屬性

17.（）是說(shuō)筆畫簡(jiǎn)單、不生僻，比如：可口可樂(lè)（CocaCola-Coke）

（A）好說(shuō)，易傳播（B）好寫（C）易記憶（D）產(chǎn)品屬性

18.（）是說(shuō)為品牌取名，也要遵循簡(jiǎn)潔的原則。含義清晰，容易記憶和傳播。今天，我們

耳熟能詳?shù)囊恍┢放疲蝗绱?，青島、999、燕京、白沙、小天鵝、方太、圣象、吉普、

吉利、美的、肯德基、QQ等等，都非常簡(jiǎn)單好記。

（A）好說(shuō)，易傳播（B）好寫（C）易記憶（D）產(chǎn)品屬性

19.（）是指有一些品牌，人們可以從它的名字一眼就看出它是什么類型的產(chǎn)品，例如腦白

金、五糧液、雪碧、高露潔、創(chuàng)可貼等。

（A）好說(shuō)，易傳播（B）好寫（C）易記憶（D）產(chǎn)品屬性

20.春蘭空調(diào)、孔府家酒、杏花村、美加凈符合（）

（A）好說(shuō)，易傳播（B）好寫（C）易記憶（D）語(yǔ)義啟發(fā)積極聯(lián)想

21.品牌（）是企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異

上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。

（A）定位（B）位置（C）定住（D）位移

22.對(duì)于一個(gè)公司來(lái)講，品牌定位是最為核心的，千萬(wàn)不能受外界環(huán)境的影響而輕易做出改

變。這是指（）

（A）企業(yè)自身品牌定位不能變（B）品牌定位時(shí)價(jià)格戰(zhàn)不能碰（C）渠道深入（D）產(chǎn)品為

王

23.要知道，其他企業(yè)和你一樣不好過(guò)，這不是某一個(gè)企業(yè)的問(wèn)題。還有，降價(jià)降低了品牌

的認(rèn)知后，再想通過(guò)漲價(jià)恢復(fù)原來(lái)的價(jià)格，消費(fèi)者是不會(huì)買賬地。這是指（）

（A）企業(yè)自身品牌定位不能變（B）品牌定位時(shí)價(jià)格戰(zhàn)不能碰（C）渠道深入（D）產(chǎn)品為

王

24.渠道對(duì)于品牌的戰(zhàn)略作用是非常明顯的，甚至可以這樣理解：沒(méi)有渠道就沒(méi)有品牌，渠

道始終是品牌得以接觸消費(fèi)者的關(guān)鍵。所以我們要（）

（A）企業(yè)自身品牌定位不能變（B）品牌定位時(shí)價(jià)格戰(zhàn)不能碰（C）渠道深入（D）產(chǎn)品為

王

25.品牌定位（）是進(jìn)行品牌定位點(diǎn)開(kāi)發(fā)的策略，品牌定位點(diǎn)的開(kāi)發(fā)是從經(jīng)營(yíng)者角度挖掘品

牌產(chǎn)品的特色的工作。

（A）策略（B）戰(zhàn)略（C）謀略（D）經(jīng)略

26.“高露潔，沒(méi)有蛀牙”、“佳潔士，堅(jiān)固牙齒”、海爾的“007”冰箱，是以產(chǎn)品（）為

基點(diǎn)的定位。

（A）功能（B）外觀（C）價(jià)格（D）質(zhì)量

27.“白加黑”感冒藥將“感冒藥的顏色分為白、黑兩種形式”，并以此外在形式為基礎(chǔ)改

革了傳統(tǒng)感冒藥的服用方式。是以產(chǎn)品（）為基點(diǎn)的定位。

（A）功能（B）外觀（C）價(jià)格（D）質(zhì)量

28.價(jià)格是廠商與消費(fèi)者之間分割利益的最直接、最顯見(jiàn)的指標(biāo)，也是許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)

競(jìng)爭(zhēng)中樂(lè)于采用的競(jìng)爭(zhēng)手段。美國(guó)西南航空公司就是以產(chǎn)品（）為基點(diǎn)的定位。

（A）功能（B）外觀（C）價(jià)格（D）質(zhì)量

29.如果某一產(chǎn)品具有獨(dú)特的功能，能求，那么品牌就具有了與其定位時(shí)，強(qiáng)調(diào)操作簡(jiǎn)便，

復(fù)印出來(lái)與原件幾乎一樣，表現(xiàn)方式是讓一個(gè)五歲的小女孩操作復(fù)印機(jī)，當(dāng)她把原件與復(fù)印

件交到她父親手里時(shí)問(wèn)“哪一個(gè)是原件”。是以產(chǎn)品（）為基點(diǎn)的定位。

（A）功能（B）外觀（C）價(jià)格（D）質(zhì)量

30.“ThinkSma『（想想還是小的好），這是世界廣告發(fā)展史上的經(jīng)典之作。這一廣告訴求

主題、宣傳定位，使德國(guó)大眾公司生產(chǎn)的大眾金龜車（俗稱“甲殼蟲”）順利進(jìn)占了美國(guó)這個(gè)

汽車王國(guó)，并塑造了獨(dú)特而可信的品牌形象。是以產(chǎn)品（）為基點(diǎn)的定位。

（A）功能（B）外觀（C）價(jià)格（D）質(zhì)量

31.（）品牌戰(zhàn)略是指一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定程度后，利用自己創(chuàng)建起來(lái)的一個(gè)知名品牌延伸

到開(kāi)發(fā)發(fā)展出多個(gè)知名品牌的戰(zhàn)略計(jì)劃，并且多個(gè)品牌相互獨(dú)立，而又存在一定的關(guān)聯(lián)，而

不是毫不相干，相互脫離的。

（A）多（B）少（C）家族（D）外企

32.（）強(qiáng)調(diào)使“頭發(fā)更飄、更柔”

（A）飄柔（B）潘婷（C）海飛絲（D）大寶

33.（）則突出“擁有健康，當(dāng)然亮澤”

（A）飄柔（B）潘婷（C）海飛絲（D）大寶

34.（）則是“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”。

（A）飄柔（B）潘婷（C）海飛絲（D）大寶

35.班尼路公司在服裝市場(chǎng)上針對(duì)不同年齡的細(xì)分市場(chǎng)推出各個(gè)不同檔次的品牌的服裝品

牌，為了滿足消費(fèi)者的不同偏好需求。體現(xiàn)了多品牌戰(zhàn)略的（）作用。

（A）具有較強(qiáng)的靈活性（B）能充分適應(yīng)市場(chǎng)的差異化（C）有利于提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率

（D）促進(jìn)銷售

36.消費(fèi)者的需求是千差萬(wàn)別的、復(fù)雜多樣的，不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣；不同的時(shí)間

有不同的審美觀念；不同的人有不同的愛(ài)好追求，等等。體現(xiàn)了多品牌戰(zhàn)略的（）作用。

（A）具有較強(qiáng)的靈活性（B）能充分適應(yīng)市場(chǎng)的差異化（C）有利于提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率

（D）促進(jìn)銷售

37.多品牌策略最大的優(yōu)勢(shì)便是通過(guò)給每一品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，從而有效的占領(lǐng)各個(gè)細(xì)分市

場(chǎng)。體現(xiàn)了多品牌戰(zhàn)略的（）作用。

（A）具有較強(qiáng)的靈活性（B）能充分適應(yīng)市場(chǎng)的差異化（C）有利于提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率

（D）促進(jìn)銷售

38.研究表明，消費(fèi)者對(duì)日雜用品、保健品、美容品、服裝等的購(gòu)買有三分之二屬于沖動(dòng)性

購(gòu)買，因?yàn)樨浖艿挠邢扌?，所以這類產(chǎn)品在賣場(chǎng)上架越多，留給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的貨架就越少，消

費(fèi)者的選購(gòu)率就越高，市場(chǎng)占有率也就越大，體現(xiàn)了多品牌戰(zhàn)略的（）作用。

（A）具有較強(qiáng)的靈活性（B）能充分適應(yīng)市場(chǎng)的差異化（C）有利于提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率

（D）促進(jìn)銷售

39.使用多品牌策略可以避免因?yàn)槠髽I(yè)的某一種產(chǎn)品市場(chǎng)推進(jìn)失敗或質(zhì)量發(fā)生問(wèn)題所帶來(lái)

的品牌危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。體現(xiàn)了多品牌戰(zhàn)略的（）作用。

（A）具有較強(qiáng)的靈活性（B）能充分適應(yīng)市場(chǎng)的差異化（C）增強(qiáng)企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力（D）

深塑品牌個(gè)性

40.一個(gè)品牌若能針對(duì)某一目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行專門的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、分銷規(guī)劃和廣告活動(dòng),

那么該品牌就能最大程度地滿足該類消費(fèi)者的需要，從而很容易在他們的心中建立起特有的

品牌個(gè)性化形象，體現(xiàn)了多品牌戰(zhàn)略的（）作用。

（A）具有較強(qiáng)的靈活性（B）能充分適應(yīng)市場(chǎng)的差異化（C）增強(qiáng)企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力（D）

深塑品牌個(gè)性

41.（）是指，企業(yè)告知消費(fèi)者品牌信息、勸說(shuō)購(gòu)買品牌以及維持品牌記憶的各種直接及間

接的方法。

（A）品牌傳播（B）品牌擴(kuò)張（C）品牌傳遞（D）品牌定位

42.作為動(dòng)態(tài)的品牌傳播，其（）的聚合性，是由靜態(tài)品牌的信息聚合性所決定的。

（A）信息（B）媒介（C）操作（D）傳播

43.加拿大的傳播學(xué)家麥克魯漢有句名言，即“（）即訊息”，也就是說(shuō)，（）技術(shù)往往決

定著所傳播的訊息本身。

（A）信息（B）媒介（C）操作（D）傳播

44.由于品牌傳播追求的不僅是近期傳播效果的最佳化，而且追求長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌效應(yīng)，因此品

牌傳播總是在品牌擁有者與受眾的互動(dòng)關(guān)系中，遵循系統(tǒng)性原則進(jìn)行（）。

（A）信息（B）媒介（C）操作（D）傳播

45.品牌力主要是站在消費(fèi)者的角度提出的，而要使有關(guān)品牌的信息進(jìn)入大眾的心智，唯一

的途徑是通過(guò)傳播媒介。這是因?yàn)椋ǎ?/p>

（A）只有在傳播中才體現(xiàn)出它們的力量（B）傳播過(guò)程中的競(jìng)爭(zhēng)與反饋對(duì)品牌力有很大的

影響（C）傳播過(guò)程受外界影響（D）傳播對(duì)品牌力的塑造起著關(guān)鍵性的作用

46.傳播是由傳播者、媒體、傳播內(nèi)容、受眾等方面構(gòu)成的一個(gè)循環(huán)往復(fù)的過(guò)程，其中充滿

競(jìng)爭(zhēng)和反饋。這是指（）

（A）只有在傳播中才體現(xiàn)出它們的力量（B）傳播過(guò)程中的競(jìng)爭(zhēng)與反饋對(duì)品牌力有很大的

影響（C）傳播過(guò)程受外界影響（D）傳播對(duì)品牌力的塑造起著關(guān)鍵性的作用

47.傳播過(guò)程是一個(gè)開(kāi)放的過(guò)程，所以（）

（A）只有在傳播中才體現(xiàn)出它們的力量（B）傳播過(guò)程中的競(jìng)爭(zhēng)與反饋對(duì)品牌力有很大的

影響（C）傳播過(guò)程受外界影響（D）傳播對(duì)品牌力的塑造起著關(guān)鍵性的作用

48.（）作為一種主要的品牌傳播手段，是指品牌所有者以付費(fèi)方式，委托廣告經(jīng)營(yíng)部門通

過(guò)傳播媒介，以策劃為主體，創(chuàng)意為中心，對(duì)目標(biāo)受眾所進(jìn)行的以品牌名稱、品牌標(biāo)志、品

牌定位、品牌個(gè)性等為主要內(nèi)容的宣傳活動(dòng)。

（A）廣告（B）公共關(guān)系（C）銷售促進(jìn)（D）人際傳播

49.（）傳播是組織通過(guò)報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播媒介，輔之以人際傳播的手段，向其

內(nèi)部及外部公眾傳遞有關(guān)組織各方面信息的共享過(guò)程。

（A）廣告（B）公共關(guān)系（C）銷售促進(jìn)（D）人際傳播

50.（）傳播是指通過(guò)鼓勵(lì)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行嘗試或促進(jìn)銷售等活動(dòng)而進(jìn)行品牌傳播的一種

方式，其主要工具有：贈(zèng)券、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)等。

（A）廣告（B）公共關(guān)系（C）銷售促進(jìn)（D）人際傳播

51.品牌（），是指企業(yè)針對(duì)外部環(huán)境的變化給品牌帶來(lái)的影響所進(jìn)行的維護(hù)品牌形象、保持

品牌的市場(chǎng)地位和品牌價(jià)值的一系列活動(dòng)的統(tǒng)稱。

（A）維護(hù)（B）經(jīng)營(yíng)維護(hù)（C）自我保護(hù)（D）危機(jī)管理

52.所謂品牌的（），是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在具體的營(yíng)銷活動(dòng)中所采取的一系列維護(hù)品牌形象、保

持品牌市場(chǎng)地位的活動(dòng)。

（A）維護(hù)（B）經(jīng)營(yíng)維護(hù)（C）自我保護(hù)（D）危機(jī)管理

53.我們已經(jīng)非常熟悉這樣一些例子：一些著名品牌甚至是百年老字號(hào)，由于沒(méi)有監(jiān)測(cè)市場(chǎng)

的變化或者由于突發(fā)事件，因而造成品牌價(jià)值的損失甚至徹底破壞。如食品品牌中的（）。

（A）冠生園（B）三株（C）秦池（D）三鹿

54.我們已經(jīng)非常熟悉這樣一些例子：一些著名品牌甚至是百年老字號(hào)，由于沒(méi)有監(jiān)測(cè)市場(chǎng)

的變化或者由于突發(fā)事件，因而造成品牌價(jià)值的損失甚至徹底破壞。如保健品品牌中的（）。

（A）冠生園（B）三株（C）秦池（D）三鹿

55.我們已經(jīng)非常熟悉這樣一些例子：一些著名品牌甚至是百年老字號(hào)，由于沒(méi)有監(jiān)測(cè)市場(chǎng)

的變化或者由于突發(fā)事件，因而造成品牌價(jià)值的損失甚至徹底破壞。如酒類品牌中的

（A）冠生園（B）三株（C）秦池（D）三鹿

56.品牌建設(shè)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，這個(gè)階段的商家廣告投入，企業(yè)文化塑造，品牌競(jìng)爭(zhēng)力分

析，都將對(duì)品牌的成長(zhǎng)起到關(guān)鍵作用。此時(shí)屬于品牌經(jīng)營(yíng)維護(hù)流程的（）。

（A）了解價(jià)值核心（B）進(jìn)行品牌細(xì)分（C）品牌延伸（D）新品牌策略

57.和產(chǎn)品一樣，品牌也存在著同質(zhì)化現(xiàn)象，企業(yè)賺予品牌的只是臆造的所謂內(nèi)涵。此時(shí)屬

于品牌經(jīng)營(yíng)維護(hù)流程的（）。

（A）了解價(jià)值核心（B）進(jìn)行品牌細(xì)分（C）品牌延伸（D）新品牌策略

58.一個(gè)諳熟市場(chǎng)營(yíng)銷法則的企業(yè)可以同時(shí)運(yùn)做幾個(gè)品牌，因?yàn)槭袌?chǎng)細(xì)分概念得到了廣泛的

認(rèn)同。例如寶潔公司，洗衣粉的汰漬和碧浪，洗發(fā)水的飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣等。此時(shí)

屬于品牌經(jīng)營(yíng)維護(hù)流程的（）。

（A）了解價(jià)值核心（B）進(jìn)行品牌細(xì)分（C）品牌延伸（D）新品牌策略

59.慢慢的美國(guó)人開(kāi)始接受了Lexus這個(gè)新豪華車品牌,Lexus的新品牌策略得到了巨大成功,

此時(shí)屬于品牌經(jīng)營(yíng)維護(hù)流程的（）。

（A）了解價(jià)值核心（B）進(jìn)行品牌細(xì)分（C）品牌延伸（D）新品牌策略

60.勞斯萊斯汽車的訴求是什么？尊貴、獨(dú)一無(wú)二；而奔馳則主張豪華和科技。此時(shí)屬于品

牌經(jīng)營(yíng)維護(hù)流程的（）。

（A）確定品牌屬性（B）品牌內(nèi)涵推敲（C）草原現(xiàn)象（D）及時(shí)危機(jī)公關(guān)

得分二、簡(jiǎn)答題（每題5分，共6題，計(jì)30分）

1.品牌形象差異化體現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？

2.企業(yè)要確定一個(gè)有利于消費(fèi)者認(rèn)知、能傳達(dá)品牌發(fā)展方向和價(jià)值意義的名稱，需從

市場(chǎng)營(yíng)銷層面遵循哪兒個(gè)原則？

3.品牌定位原則有哪些？

4.多品牌戰(zhàn)略作用有哪些？

5.品牌傳播特點(diǎn)是什么？

6.品牌經(jīng)營(yíng)維護(hù)的流程是怎樣的？

得分三、案例分析題（每題10分，共1題，計(jì)10分）

（-）請(qǐng)閱讀案例“維珍的故事”，回答相應(yīng)問(wèn)題

維珍的故事

1970年理查德?布朗遜和幾位朋友在倫敦成立了一家小型的郵購(gòu)公司，次年又在牛津

大街開(kāi)了一家中型零售店。合伙人以“維珍”（Virgin）命名是因?yàn)樗麄冏约赫登啻耗晟伲?/p>

商業(yè)經(jīng)驗(yàn)稚嫩。然而，13年后，維珍成為英國(guó)著名的唱片連鎖店和最大的獨(dú)立商號(hào)，網(wǎng)羅

了像菲爾?科林斯、性感手槍、滾石等知名藝人。1990年，維珍在全球發(fā)展了幾百家大型

零售店，如“時(shí)代廣場(chǎng)百貨”，以其醒目的外觀、規(guī)模和內(nèi)部設(shè)計(jì)為品牌作了令人矚目的代

言。

1984年，一位年輕的律師向布朗遜遞交了一份開(kāi)設(shè)航空公司的計(jì)劃。董事會(huì)覺(jué)得這個(gè)

主意實(shí)在荒唐，但布朗遜卻認(rèn)為在娛樂(lè)業(yè)的成功經(jīng)臉可以運(yùn)用到航空業(yè)上。布本人認(rèn)為當(dāng)時(shí)

的空中旅行十分無(wú)聊，他夢(mèng)想讓飛行充滿樂(lè)趣，因此他提出“讓各階層的旅客花最少的錢，

享受最高尚的服務(wù)”。3個(gè)月后，第一個(gè)維珍大西洋航空公司的航班從倫敦加特衛(wèi)科機(jī)場(chǎng)起

飛了。面對(duì)英航的競(jìng)爭(zhēng)壓力，維珍穩(wěn)步發(fā)展，到1997年年銷售額超過(guò)35億美元，并開(kāi)始享

有國(guó)際大型航空公司的聲望。

維珍的成功歸功于很多因素，包括布朗遜對(duì)開(kāi)拓新商機(jī)的敏感性、戰(zhàn)略眼光、管理層的

素質(zhì)和創(chuàng)業(yè)精神，以及維珍合作伙伴的膽識(shí)，還有少不了的運(yùn)氣。但是這個(gè)正在開(kāi)拓疆土的

商業(yè)帝國(guó)如何通過(guò)維珍這個(gè)品牌將各個(gè)事業(yè)領(lǐng)域凝聚在一起？

(一)維珍品牌的核心部分是四種清晰的價(jià)值觀和聯(lián)想物

1.創(chuàng)新

維珍的創(chuàng)新哲學(xué)很簡(jiǎn)單——“為顧客做得最早，做得最妙”。維珍1986年起就在機(jī)艙

內(nèi)安排了睡椅(英航直到9年后才有搖籃席)，提供飛行信息、設(shè)置兒童安全帶以及為商務(wù)

艙乘客提供獨(dú)立的錄像屏幕，所有新的服務(wù)內(nèi)容和等級(jí)都超過(guò)其他航空公司的標(biāo)準(zhǔn)?？傊?，

維珍在推動(dòng)創(chuàng)新方面無(wú)人能及。維珍公司收入的3%用于服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)，這個(gè)數(shù)目差不多是

一般美國(guó)航空公司的兩倍。

2.樂(lè)趣

維珍的候機(jī)室內(nèi)設(shè)有高爾夫練習(xí)場(chǎng)、按摩師、美容師和可以淋浴、小憩的場(chǎng)所。航班為

頭等艙乘客在終點(diǎn)準(zhǔn)備了手工縫制的襯衫。乘客甚至可以選擇一個(gè)方便、像汽車開(kāi)進(jìn)麥當(dāng)勞

餐廳那樣的特別窗口登機(jī)。這些都是維珍航空公司在符合標(biāo)準(zhǔn)之后增加的一些普通的改進(jìn)措

施，比如供應(yīng)一份互素食餐或者一杯斯坦伯格咖啡，目的是讓乘客的飛行令人難忘、充滿情

趣。

3.服務(wù)品質(zhì)

航空業(yè)的顧客有許多時(shí)刻能直接感受和體會(huì)服務(wù)質(zhì)量。在這方面，維珍獲得了多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

1997年，維珍連續(xù)第七次被評(píng)為最佳跨大西洋運(yùn)輸公司，第九次獲選最佳經(jīng)營(yíng)者。維珍獲

得的其他獎(jiǎng)項(xiàng)還有最佳娛樂(lè)服務(wù)、最佳地面和登機(jī)服務(wù)等。維珍的服務(wù)比起一向以服務(wù)著稱

的英航和新加坡航空公司絲毫不遜色。

4.物超所值

維珍的高級(jí)服務(wù)是面向商務(wù)艙乘客的，這種服務(wù)相當(dāng)于許多其他航空公司頭等艙的標(biāo)準(zhǔn)。

它的中級(jí)服務(wù)則以十分經(jīng)濟(jì)的價(jià)格提供商務(wù)艙等級(jí)服務(wù)，而大部分維珍經(jīng)濟(jì)艙客票都能折價(jià)

購(gòu)到。這種較低的價(jià)格也許能作為一個(gè)優(yōu)勢(shì)，但維珍從不強(qiáng)調(diào)它的定價(jià)。廉價(jià)本身不是維珍

想傳遞的信息。這四個(gè)品牌識(shí)別的核心內(nèi)容是維珍品牌的主要?jiǎng)恿?。此外，維珍的識(shí)別還包

括三項(xiàng)延伸內(nèi)容：品牌個(gè)性、品牌符號(hào)和身處劣勢(shì)的經(jīng)營(yíng)模式。

英國(guó)維珍航空在撤銷頭等艙擴(kuò)充經(jīng)濟(jì)艙位后，在其平面廣告中以一雙碩大無(wú)比的、穿著

印有維珍標(biāo)記的紅襪子的腳促使旅客想像在機(jī)上脫了鞋子、伸展雙腿享受服務(wù)的隨意舒適。

(1)維珍的個(gè)性

維珍的個(gè)性強(qiáng)烈，甚至還有些另類，充分體現(xiàn)了它生機(jī)勃勃的創(chuàng)新意識(shí)，及其創(chuàng)始人布

朗遜的價(jià)值觀和行為作風(fēng)。如果維珍是一個(gè)人，那么它是：游離于規(guī)則之外，富有幽默感，

有時(shí)有些出格，敢于挑戰(zhàn)權(quán)威，能力過(guò)人，自我要求很高，事情也辦得很漂亮。維珍成功的

關(guān)鍵在于布朗遜本人將自己的個(gè)性都變成了維珍的個(gè)性，而且在彰顯無(wú)余。

(2)維珍的符號(hào)

維珍的符號(hào)說(shuō)到底是布朗遜本人，他身上體現(xiàn)了大部分維珍的特征。還有其他符號(hào)，如

維珍小飛艇、維珍島和維珍的名稱符號(hào)。維珍這個(gè)商標(biāo)是個(gè)有棱有角的手寫字，與那些傳統(tǒng)

的四平八穩(wěn)的鉛字形成鮮明對(duì)比。這個(gè)手寫字體使人覺(jué)得這就是布朗遜的手筆，它的尖角也

似乎在告訴人們：這不是你們司空見(jiàn)慣的大公司。

（3）變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)

維珍的經(jīng)營(yíng)模式直截了當(dāng)，他們的特點(diǎn)是向那些高手云集的行業(yè)和市場(chǎng)（比如航空業(yè)有

英航，可樂(lè)業(yè)有可口可樂(lè)），這些企業(yè)給人的感覺(jué)是有那么一點(diǎn)志得意滿和官僚作風(fēng)，對(duì)消

費(fèi)者反應(yīng)遲鈍。相反，維珍給人的印象卻猶如處在這些高手夾擊之下的后起之秀，他關(guān)心消

費(fèi)者的感受，不斷地創(chuàng)新并讓消費(fèi)者覺(jué)得購(gòu)買的東西如此富有魅力。正如布本人所言，維珍

是現(xiàn)代的羅賓漢，小人物們的好朋友。

4.出色的品牌延伸

維珍的例子向人們展示了一個(gè)品牌竟可以如此成功地延伸到人們用常理難以想像的范

圍。從音像店起家，維珍已經(jīng)延伸到航空、可樂(lè)、快運(yùn)、零售、傳播業(yè)、服飾、婚慶等幾十

個(gè)門類。事實(shí)上，將當(dāng)時(shí)在搖滾和年輕人當(dāng)中享有盛名的維珍獷展到航空領(lǐng)域的決策也可能

傳奇式失敗。這個(gè)決策巧妙地將品質(zhì)、創(chuàng)新和別具一格融入維珍的價(jià)值觀，從而使品牌管理

者看到品牌的聯(lián)想度不必拘泥于某種狹隘的產(chǎn)品。

5.出色的品牌延伸

可以說(shuō)，維珍已經(jīng)成為代表某些生活態(tài)度的生活方式型品牌，顧客與維珍的堅(jiān)實(shí)關(guān)系不

僅是建立在功能性利益的基礎(chǔ)上。維珍的銀色子彈是維珍大西洋航空和維珍零售店，它們獲

得了主要的資源和管理層的關(guān)注。

6.善用公關(guān)的力量

塑造品牌要依靠傳播的力量，布朗遜十分清楚無(wú)法在廣告投放方面與英航相比，于是他

采用一系列的宣傳技巧來(lái)創(chuàng)造知名度和聯(lián)想度。1984年維珍首航時(shí)，布朗遜和他的朋友、

各界知名人士、記者是首批乘客。布朗遜當(dāng)天在機(jī)艙里戴著一頂?shù)谝淮问澜绱髴?zhàn)時(shí)期的飛行

帽，并且向乘客們問(wèn)好。從事婚慶服務(wù)的“維珍新娘”開(kāi)業(yè)時(shí)，布本人穿上了結(jié)婚禮服。1996

年維珍有美國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)首家商場(chǎng)揭幕時(shí)，布朗遜駕駛熱氣球從商場(chǎng)上空100英尺徐徐降落。

形形色色的技巧為維珍品牌帶來(lái)意想不到的宣傳效果。盡管這些伎倆有些比較出格，卻

沒(méi)有越軌。維珍令人感到刺激、驚訝甚至震驚，卻不會(huì)憤怒。布本人善于運(yùn)用英國(guó)式的幽默

和喜歡嘲弄體制使他贏得消費(fèi)者的親近，堅(jiān)持創(chuàng)新、樂(lè)趣、服務(wù)和物超所值等品牌核心價(jià)值

使他獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)和信任。

請(qǐng)問(wèn)：根據(jù)案例，總結(jié)維珍的品牌識(shí)別？

模擬試卷（一）參考答案

題號(hào)一二三總分

得分

評(píng)閱人

得分一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共60題，計(jì)60分）

12345678910

BDABCBABAA

11121314151617181920

AABCDABCDD

21222324252627282930

AABCAABCAB

31323334353637383940

AABCABCDCD

41424344454647484950

AABCABCABC

51525354555657585960

ABABCABCDA

得分二、簡(jiǎn)答題(每題5分，共6題，計(jì)30分)