品牌戰(zhàn)略需要與營銷戰(zhàn)略有效嫁接

品牌戰(zhàn)略需要與營銷戰(zhàn)略有效嫁接企業(yè)的營銷活動是演繹和表現(xiàn)品牌核心價值及品牌識不體系最有效，最直截了當?shù)姆绞?。那么，品牌?zhàn)略與營銷活動有效對接，要緊是指讓營銷活動中的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術都圍繞品牌核心價值及品牌相應的識不體系展開。具體而言，確實是在營銷實戰(zhàn)中，讓產品策略、價格策略、日常銷售工作、終端生動化建設、產品的包裝、傳播以及視覺展現(xiàn)（VI）等來演繹和表達品牌核心價值或品牌識不體系。1、通過產品特點落實品牌核心價值或品牌識不體系當我講到要讓品牌戰(zhàn)略有效與產品進行對接時，有人曾經如此咨詢我：“劉老師，我的產品是專門不錯的產品，差不多能夠讓品牌戰(zhàn)略成功落地了吧？”“什么緣故有些好產品卻不能買好，或者是賣不出高價鈔票呢？而又什么緣故專門多企業(yè)產品也專門好，賣得也不錯，什么緣故打造不出強勢品牌呢？”我如此反咨詢。事實上，那個地點邊有一個明白得的咨詢題，也確實是講一個好產品假如沒有杰出的營銷，哪怕是質量專門好的產品也不一定暢銷，這是從營銷的概念上明白得產品。而假如你有了杰出產品，又有了一流的營銷，卻不能讓產品演繹或表現(xiàn)品牌的核心價值或相關的識不，那么，就可不能打造出強勢品牌，這是從品牌的角度明白得產品。因此，一流產品是打造一流品牌的全然保證，我們能夠縱觀國內外所有的強勢品牌背后，無不是用過硬的產品作為支撐的。因為，越是強勢品牌越不能讓自己在產品質量上顯現(xiàn)咨詢題，由于品牌知名度比較高，負面阻礙比較大，盡管講強勢品牌有一定的抗風險能力，然而其帶來的缺失也是不可估量的，假如在后期處理不當，也有可能毀掉一個品牌。要產品與品牌戰(zhàn)略成功對接，要緊是處理好我們前邊講到的品牌的產品識不體系，只有把產品的特性識不、品類識不、品質識不、用途識不、使用者識不和檔次識不幾個方面有機組合起來，充分的演繹和表現(xiàn)品牌核心價值。比如我們熟悉的舒膚佳品牌，他的品牌核心價值是“有效去除細菌”，那么，在產品的特色識不上就要表達“除菌”那個特點，在產品用途識不上，通過廣告的場景告訴消費者在小孩游戲完了，或者游完泳，用舒膚佳香皂洗手、洗澡，并在廣告中表達出了使用者要緊是小孩。確實是如此舒膚佳品牌通過這三個產品識不有效的傳遞了另外一個識不，確實是產品類不識不，提到香皂第一想到的確實是舒膚佳。那個品牌通過產品的四個方面識不有機組合讓產品與品牌戰(zhàn)略成功對接。我們在服務康明眼鏡的時候，為了讓那個行業(yè)特有的雙重產品與品牌戰(zhàn)略有效對接，通過服務產品演繹品牌核心價值，讓具體產品表達品牌理念識不。用一流的驗光技術和先進的驗光設備以及專業(yè)的導購服務，表達品牌核心價值“專業(yè)”，讓精益求精的裝配質量和嚴格的鏡框和鏡片檢驗，為消費者帶來舒服的感受，即品牌的理念識不。在那個地點把產品識不中的特色識不、品質識不、檔次識不進行了有機組合。因此，并不是任何產品與品牌戰(zhàn)略對接時，都把所有產品識不都組合上，而是要依據品牌核心價值定位情形、產品自身特性、消費者需求特點等情形而定。也不是只讓這些產品識不只演繹品牌核心價值，也能夠同時演繹品牌理念識不體系。2、包裝設計要符合企業(yè)立法包裝的重要性并沒得到企業(yè)的足夠重視，有些企業(yè)包裝作的專門美，也專門精巧，然而到了市場上不是不倫不類，確實是沒有銷售力。有人可能會產生疑咨詢：“包裝能夠產生銷售力？”沒錯包裝確實是可不能講話的推銷員，專門是關于中小企業(yè)而言，包裝顯得尤為重要，因為這些企業(yè)往往沒有太多傳播預算，當消費者面對一個新產品時，包裝的作用就會凸顯出來。而越是如此的企業(yè)越不重視產品的包裝，他們更多的是依據老總的喜好來決策使用什么樣的包裝，沒有通過細致的研究。甚至有些企業(yè)都沒有深入研究過市場上競爭產品的包裝，更不講是進行消費者測試了。從營銷運作的角度講，好包裝是能夠與消費者對話的，就像推銷員一樣向消費者介紹產品，而包裝上的每一個符號就像是推銷員的推銷講辭，最終讓消費者認同并同意了產品，這確實是包裝的力量。假如做到了這一點，能夠講你的包裝差不多成功了一半，還有一半確實是要與品牌戰(zhàn)略有效對接，充分、有效的演繹和表現(xiàn)品牌核心價值以及品牌理念識不。第一包裝要與品牌氣質相符，一個打造高檔、尊貴的品牌形象的產品，假如包裝做得低俗不堪，那么，消費者就可不能認同品牌所要塑造的個性，也可不能同意那個產品，甚者會產生負面阻礙；假如那個品牌要打造專業(yè)化、技術感強的品牌，那么，你的包裝做得華貴、膚淺，消費者也同樣可不能買賬，可不能認為那個品牌是專業(yè)的，倒是容易產生浮躁、不穩(wěn)重的品牌聯(lián)想。就像我們前邊提到的舒膚佳，它塑造的是“除菌”的品牌核心價值，打造的是除菌專家的形象，因此，我們能夠看到他的產品包裝就不像力士香皂那樣色澤鮮艷、華貴，甚至帶有些土氣，正是如此純樸的包裝，突顯了它的專業(yè)感受和技術感。另外，包裝要緊色彩和內容要與品牌核心價值或者品牌理念識不相符。有些時候，色彩關于品牌個性的阻礙是比較大，比如維珍品牌，它的品牌核心價值是“反傳統(tǒng)”，那么，在它所有產品的包裝就不能使用“傳統(tǒng)色彩”，而要另辟蹊徑，在包裝上就要有效的表達品牌核心價值。3、價格策略時刻保持與品牌個性氣質相符合價格策略上的隨意性，也是不利于品牌個性塑造的，我們在第九章舉的一個例子中顯示了如此一個結果：在營銷行為上經常減價，或者大幅度的促銷，最終形成的品牌個性聯(lián)想是廉價的、欺詐的。這也就講明了價格策略使用與品牌戰(zhàn)略緊密相關。因此，在進行價格策略使用的時候，要多方面考慮品牌的因素。從派克筆品牌的案例中我們能夠看到同樣的結果。最開始派克鋼筆是質優(yōu)價貴，使風光地標志，甚至在有些場合能夠表達其身份，成為許多上層人物必帶品，差不多塑造了一個“高貴的、身份象征”的品牌個性。但是，在1982年新總經理上任后，生產了一些低端的派克鋼筆，每支售價僅為3美元，結果使派克鋼筆非但沒有順利打入低端鋼筆市場，同時又失去了高端市場，把辛辛勞累塑造的“高貴的、身份的象征”的品牌個性氣質，完全毀掉了。因此，價格策略要完全按照品牌內涵來進行運作，否則就會觸及品牌所期望的個性或形象。價格策略關于品牌來講是檔次的象征，高檔次的品牌形象就需要高價格作為支撐，平民化的品牌形象就要低價格來支撐。因此這一切差不多上以品牌戰(zhàn)略的轉移而進行，比如寶潔的碧浪洗衣粉，曾經打造的是高檔次的品牌形象，是一樣消費者可望不可即的，在最近幾年其品牌戰(zhàn)略進行相應的調整，開始走平民化的品牌形象路線，因此價格降到3.9元，在廣告中也把那個信息表現(xiàn)得淋漓盡致。4、終端生動化建設要演繹和表達品牌核心價值或品牌識不體系通常情形，終端分為軟終端和硬終端兩個部分，軟終端要緊是指終端促銷員的治理，而硬終端要緊是指終端宣傳、陳設等。比如我們服務的康明眼鏡，店面、驗光室、各個眼鏡區(qū)、加工間、修理臺等構成康明眼鏡的硬終端。而其驗光師的服務、營業(yè)員的講解、修理師提供的服務等構成康明眼鏡的軟終端。在進行品牌戰(zhàn)略與終端生動化建設對接的時候，就要讓終端建設充分的演繹和表現(xiàn)品牌核心價值，在硬終端的建設上要符合品牌的個性氣質，在軟終端的建設上也要表現(xiàn)出品牌的專門個性。還以康明眼鏡為例。我們依據康明眼鏡的品牌核心價值“專業(yè)”和其品牌個性氣質體系“視力愛護專家”形象，為其規(guī)劃了軟硬終端均表達“專業(yè)、專家形象”的建設：通過軟硬終端建設，康明眼鏡專門成功的塑造了專業(yè)化的品牌形象，同時是從消費者體驗中得到的，因此，康明眼鏡的品牌核心價值就如此深深地刻在消費者的心理。事實上，在硬終端的建設上比較容易，只要我們把相應的標準制定出來，認真執(zhí)行就能夠做到，同時找到一個杰出的設計師就能夠把硬終端作的專門到位，讓消費者一進入某個品類區(qū)就被美侖美奐的終端生動化建設所吸引。然而比較難于操縱的確實是軟終端，那個地點邊要緊是由人構成，要么是執(zhí)行不到位，要么是自身的能力存在咨詢題，不能完成演繹品牌核心價值或者品牌理念識不的重任。比如筆者曾到嬰幼兒奶粉區(qū)與促銷人員溝通，他們對一些咨詢題的回答明顯是沒有通過系統(tǒng)培訓的，差不多不能中意回答我的咨詢題。以圣元奶粉為例，當我發(fā)覺圣元嬰幼兒奶粉在所有的同類產品中最貴，而又是我們平常不熟悉的品牌，因此我咨詢：“什么緣故圣元奶粉最貴？”“因為我們的質量好呀！”促銷員看起來一臉自豪的講。這能夠有