樂普生商廈品牌整合項(xiàng)目匯總報(bào)告

樂普生商廈品牌整合項(xiàng)目匯總報(bào)告樂普生商廈品牌整合項(xiàng)目匯總報(bào)告提交客戶：安徽樂普生商廈執(zhí)行單位：安徽經(jīng)典市場調(diào)查咨詢執(zhí)行時(shí)刻：2004年7月客戶督導(dǎo)：魏宜江項(xiàng)目指導(dǎo)：王學(xué)忠項(xiàng)目總監(jiān)：王桂瓊研究總監(jiān):楊潔調(diào)查督導(dǎo)：汪玲研究成員：程杰、王海燕、方孝斌前言近幾年中國零售業(yè)的競爭逐步從平緩走向猛烈，百貨商廈業(yè)態(tài)在競爭中定位逐步清晰，其應(yīng)直截了當(dāng)代表著都市精巧時(shí)尚的生活形狀，這將是百貨商廈業(yè)態(tài)經(jīng)營的領(lǐng)地。因此每個(gè)百貨商廈都面臨著傳統(tǒng)百貨向現(xiàn)代百貨轉(zhuǎn)型的迫切局面，都需要查找到自己的進(jìn)展策略和差異化營銷方式。安徽樂普生商廈作為合肥市經(jīng)營九年的百貨商廈，同樣面臨著消費(fèi)需求變化和業(yè)態(tài)競爭分流的形勢，如何查找自己的定位，如何確定自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，如何提升商廈的整體競爭力，如何將自己的業(yè)類品類進(jìn)行整合從而全面應(yīng)對市場的競爭和消費(fèi)者的選擇。鑒于此目的，安徽經(jīng)典市場調(diào)查咨詢開始了與樂普生商廈的合作，從專業(yè)科學(xué)的市調(diào)角度對以上問題提出了系統(tǒng)的解決方案，通過與樂普生商廈的有效溝通，進(jìn)一步確定了調(diào)研目的，從而針對每個(gè)問題進(jìn)行了分項(xiàng)調(diào)研，期望為樂普生商廈的營銷策略提供建議和關(guān)心。目錄第一章：樂普生商廈品牌整合項(xiàng)目整體思路第一部分：整體項(xiàng)目的研究目的第二部分：整體項(xiàng)目的具體情形第二章：樂普生商廈品牌初步診斷和定位第一部分：本次項(xiàng)目的差不多情形一、本次項(xiàng)目的研究背景二、本次項(xiàng)目的研究說明三、本次項(xiàng)目的相關(guān)說明第二部分：合肥市居民的商廈購物趨勢分析一、合肥市居民的商廈消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究二、合肥市居民的商廈購物偏好因素分析三、合肥市居民各項(xiàng)品類偏愛的購買場所四、合肥市居民的購物適應(yīng)淺析第三部分：合肥市要緊商廈的競爭態(tài)勢研究一、合肥市要緊商廈的喜好度研究二、合肥市要緊商廈的忠誠度研究三、合肥市要緊商廈的各項(xiàng)指標(biāo)的中意度測試四、合肥市要緊商廈的品牌聯(lián)想研究五、合肥市要緊商廈的主流消費(fèi)群特點(diǎn)淺析第四部分：樂普生商廈現(xiàn)有的品牌競爭力情形一、合肥市居民偏好在樂普生商廈購物的品類分析二、合肥市居民對樂普生商廈的認(rèn)知分析三、偏好在樂普生商廈購物的緣故分析四、合肥市居民對樂普生商廈的期望研究第五部分：樂普生商廈的SWOT分析第六部分：樂普生商廈的品牌整合及定位第七部分：目標(biāo)消費(fèi)者特點(diǎn)分析第三章：樂普生商廈業(yè)類整合及品牌宣傳報(bào)告第一部分：項(xiàng)目背景簡述一、本次項(xiàng)目調(diào)研說明〔一〕調(diào)研背景說明〔二〕調(diào)研相關(guān)說明二、調(diào)查執(zhí)行操縱說明三、此次調(diào)查的問卷說明〔見附錄〕第二部分：樂普生商廈業(yè)類設(shè)置規(guī)劃調(diào)研分析一、合肥市消費(fèi)者對百貨商廈業(yè)類的需求調(diào)研分析〔一〕合肥消費(fèi)者對百貨商廈業(yè)類需求的分析〔二〕合肥市消費(fèi)者對樂普生商廈的業(yè)類需求調(diào)研分析〔三〕合肥市業(yè)類消費(fèi)需求調(diào)研小結(jié)〔四〕合肥市消費(fèi)者對百貨商廈的業(yè)類位置期望調(diào)研分析〔五〕合肥市消費(fèi)者期望百貨商廈設(shè)置的休閑服務(wù)位置調(diào)研〔六〕合肥市五層的百貨商廈要緊業(yè)類的設(shè)置規(guī)劃建議二、合肥市的百貨商廈的業(yè)類設(shè)置規(guī)劃情形調(diào)研〔一〕合肥市其他商廈的業(yè)類設(shè)置規(guī)劃情形〔二〕合肥市商廈的業(yè)類設(shè)置和消費(fèi)需求結(jié)合分析〔三〕合肥市其他商廈的業(yè)類設(shè)置規(guī)劃分析小結(jié)三、樂普生商廈業(yè)類設(shè)置規(guī)劃現(xiàn)狀的研究分析〔一〕樂普生商廈目前業(yè)類的位置及面積情形〔二〕樂普生商廈去年每個(gè)業(yè)類的銷售情形分析〔三〕樂普生商廈要緊業(yè)類設(shè)置規(guī)劃的調(diào)研小結(jié)及建議四、樂普生商廈業(yè)類設(shè)置規(guī)劃調(diào)研分析小結(jié)第三部分：樂普生商廈商品品類設(shè)置規(guī)劃調(diào)研分析一、合肥市消費(fèi)者對百貨商廈品類組合的期望調(diào)研〔一〕女性商品與其他品類組合期望調(diào)研〔二〕男性商品與其他品類組合期望調(diào)研〔三〕主題性商品品類的組合期望調(diào)研〔四〕消費(fèi)者對樂普生商廈的品類設(shè)置及規(guī)劃期望調(diào)研〔五〕消費(fèi)者商廈的品類期望設(shè)置調(diào)研小結(jié)及建議二、合肥市的要緊百貨商廈的品類規(guī)劃調(diào)研三、樂普生商廈的品類銷售情形分析四、樂普生商廈業(yè)類品類整體設(shè)置規(guī)劃建議〔一〕樂普生商廈整體業(yè)類品類設(shè)置規(guī)劃方案〔二〕業(yè)類品類規(guī)劃方案建議SWOT分析〔三〕樂普生商廈業(yè)類品類的面積設(shè)置大致比例情形第四部分：樂普生商廈服裝品牌引進(jìn)調(diào)研分析一、消費(fèi)者期望樂普生商廈引進(jìn)的服裝品牌調(diào)研分析〔一〕消費(fèi)者對樂普生商廈引進(jìn)服裝品牌標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)研分析〔二〕合肥市消費(fèi)者偏愛的男裝品牌調(diào)研〔三〕合肥市消費(fèi)者經(jīng)常在百貨商廈購買的男裝品牌調(diào)研〔四〕合肥市消費(fèi)者偏愛的女裝品牌調(diào)研〔五〕合肥市消費(fèi)者經(jīng)常在百貨商廈購買的女裝品牌調(diào)研〔六〕內(nèi)衣服裝品牌的消費(fèi)者知名度調(diào)研〔七〕冬季服裝品牌的消費(fèi)者品牌知名度調(diào)研〔八〕特色服裝品牌的消費(fèi)者知名度調(diào)研〔九〕服裝品牌消費(fèi)者調(diào)研小結(jié)二、合肥的百貨商廈服裝品牌調(diào)研分析〔一〕合肥的百貨商廈男裝品牌鋪貨情形〔二〕合肥的百貨商廈女裝品牌鋪貨情形三、樂普生商廈服裝品牌現(xiàn)狀〔一〕樂普生商廈現(xiàn)有的男裝品牌情形以及引進(jìn)建議〔二〕樂普生商廈現(xiàn)有的女裝品牌情形以及引進(jìn)建議第五部分：樂普生商廈的品牌宣傳調(diào)研分析一、合肥市消費(fèi)者獵取商廈廣告的方式調(diào)研〔一〕合肥市消費(fèi)者經(jīng)常獵取商廈廣告的方式調(diào)研〔二〕合肥市消費(fèi)者期望獵取商廈形象廣告的方式調(diào)研〔三〕合肥消費(fèi)者期望獵取商廈促銷信息廣告的方式調(diào)研二、合肥市消費(fèi)者的電視媒體接觸適應(yīng)調(diào)研〔一〕不同電視媒體的收視率調(diào)研〔二〕不同電視媒體的受眾特點(diǎn)分析〔三〕合肥市消費(fèi)者期望從電視媒體獵取商廈廣告的時(shí)刻段調(diào)研〔四〕不同時(shí)刻段的電視欄目的接收率及受眾分析三、合肥市消費(fèi)者的報(bào)紙媒體接觸適應(yīng)調(diào)研〔一〕合肥市消費(fèi)者關(guān)注的報(bào)紙欄目調(diào)研〔二〕合肥市要緊報(bào)紙的受眾率及受眾特點(diǎn)分析〔三〕合肥市消費(fèi)者期望接收商廈廣告信息的報(bào)紙調(diào)研〔四〕合肥市消費(fèi)者期望接收商廈廣告信息的報(bào)紙日期調(diào)研四、合肥市消費(fèi)者偏愛的商廈促銷活動(dòng)類型調(diào)研五、樂普生商廈的品牌宣傳建議第四章：項(xiàng)目問卷內(nèi)容〔附錄〕第五章：樂普生商廈夏季晚間促銷活動(dòng)監(jiān)測第一章：樂普生商廈品牌整合項(xiàng)目整體思路一、本次項(xiàng)目的研究目的現(xiàn)代零售物業(yè)進(jìn)展迅猛，購物廣場、現(xiàn)代賣場、大中型超市日益分流著百貨商廈的原有顧客，零售市場逐步細(xì)分化，因此關(guān)于現(xiàn)代的百貨商廈整體進(jìn)展來說，必須快速查找自己的市場定位和目標(biāo)消費(fèi)群體，將自己的經(jīng)營理念和產(chǎn)品理念通過最有效的路徑和方式，傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群。樂普生商廈處于合肥市府廣場的正對面，地理位置優(yōu)越，經(jīng)營理念也曾一度引起消費(fèi)者的共鳴，但近期面對著現(xiàn)代各種零售終端市場的競爭沖擊，其市區(qū)顧客群有所流失，品牌理念在消費(fèi)者心目中日漸模糊，因此有必要快速的重新對樂普生品牌進(jìn)行研究，查找我們的核心競爭力。二、本次項(xiàng)目的具體情形〔一〕本次項(xiàng)目的整體思路作為對一個(gè)商廈綜合的業(yè)態(tài)進(jìn)行整合的項(xiàng)目，其涉及到專門多層面和內(nèi)容，按照科學(xué)的對商廈進(jìn)行整合的流程來進(jìn)行，預(yù)估需要分為四個(gè)時(shí)期：樂普生品牌整體定位樂普生品牌整體定位第一時(shí)期：品牌定位第一時(shí)期：品牌定位樂普生品牌規(guī)劃樂普生品牌規(guī)劃第二時(shí)期：資源整合第二時(shí)期：資源整合樂普生資源整合整體宣傳推廣整體宣傳推廣第三時(shí)期：宣傳推廣第三時(shí)期：宣傳推廣品牌認(rèn)知不斷加深品牌認(rèn)知不斷加深連續(xù)連續(xù)獵取消費(fèi)趨勢第四時(shí)期：季度監(jiān)測第四時(shí)期：季度監(jiān)測監(jiān)測消費(fèi)者中意度監(jiān)測消費(fèi)者中意度品牌競爭力品牌競爭力連續(xù)增長〔二〕每個(gè)時(shí)期的核心內(nèi)容時(shí)期執(zhí)行內(nèi)容核心問題時(shí)刻安排第一時(shí)期品牌整體定位研究樂普生核心價(jià)值是什么三十天第二時(shí)期整體資源整合研究圍繞品牌定位如何整合資源三十天左右第三時(shí)期品牌推廣宣傳研究品牌形象建立及深化二十天左右第四時(shí)期不斷獵取消費(fèi)趨勢信息及時(shí)獵取消費(fèi)心理變化，品牌提升定期監(jiān)測第二章：樂普生商廈品牌初步診斷和定位第一部分：本次項(xiàng)目的差不多情形一、本次項(xiàng)目的研究背景現(xiàn)代零售物業(yè)進(jìn)展迅猛，購物廣場、現(xiàn)代賣場、大中型超市日益分流著百貨商廈的原有顧客，零售市場逐步細(xì)分化，因此關(guān)于現(xiàn)代的百貨商廈整體進(jìn)展來說，必須快速查找自己的市場定位和目標(biāo)消費(fèi)群體，將自己的經(jīng)營理念和品牌理念通過最有效的路徑和方式，傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群。樂普生商廈處于合肥市府廣場的正對面，地理位置優(yōu)越，經(jīng)營理念也曾一度引起消費(fèi)者的共鳴，但近期面對著現(xiàn)代各種零售終端市場的競爭沖擊，其市區(qū)顧客群有所流失，品牌理念在消費(fèi)者心目中日漸模糊，因此有必要快速的重新對樂普生品牌進(jìn)行研究，查找出我們的核心競爭力，從而有效的傳達(dá)給消費(fèi)者。二、本次項(xiàng)目的研究說明〔一〕本次項(xiàng)目的研究方法本次項(xiàng)目因?yàn)榧纫钊胙芯亢戏适芯用竦纳虖B消費(fèi)心理，又要獲得精確的量化數(shù)據(jù)，因此綜合考慮采納定性和定量相結(jié)合的方法。量化調(diào)研方法采取定點(diǎn)街訪的方法，分別在五個(gè)商廈門口進(jìn)行指定配額完成，定性研究要緊采取的是質(zhì)化訪談小組的形式?！捕潮敬雾?xiàng)目的樣本情形1、量化樣本的具體情形量化樣本的差不多要求：1〕最近三個(gè)月沒有參加過商廈調(diào)查的消費(fèi)者；2〕每個(gè)月在合肥商廈購物達(dá)三次以上；3〕不在廣告公司/咨詢調(diào)查業(yè)工作的消費(fèi)者；量化樣本的地理分布情形備注：總計(jì)1030份，其中合肥市區(qū)居民總計(jì)843份，合肥三縣居民104份，外地居民83份，由于外地居民樣本少于100份，后面不做分析。備注：總計(jì)1030份，其中合肥市區(qū)居民總計(jì)843份，合肥三縣居民104份，外地居民83份，由于外地居民樣本少于100份，后面不做分析。量化樣本的性別分布量化樣本的年齡分布量化樣本的收入分布量化樣本的學(xué)歷分布量化樣本的職業(yè)分布量化樣本執(zhí)行的地點(diǎn)情形本次項(xiàng)目的量化研究樣本一共完成1030份，考慮到后面細(xì)分每個(gè)商廈核心消費(fèi)群的可行性，因此在每個(gè)商廈門口進(jìn)行攔截訪問，具體完成情形如下：完成地點(diǎn)完成份數(shù)樂普生商廈門口310份合肥百貨大樓門口180份鼓樓商廈門口180份商之都商廈門口180份百盛商廈門口180份2、質(zhì)化樣本的具體情形本次項(xiàng)目的質(zhì)化訪談小組舉行了兩組，樣本情形如下：組別樣本情形第一組偏好在樂普生商廈購物的人群第二組偏好在鼓樓、商之都商廈進(jìn)行購物的人群三、本次項(xiàng)目的相關(guān)說明本次項(xiàng)目因?yàn)榭紤]到商廈定位的復(fù)雜性和高難度，依照市場研究的差不多規(guī)那么，本項(xiàng)調(diào)查特設(shè)計(jì)兩份不同的問卷以全面覆蓋所需調(diào)查的相關(guān)問題，同時(shí)分三次在不同的時(shí)刻段完成，第一次調(diào)查是針對周末購物的人群，通過三次審核，共完成合格的第一種問卷325份，第二次調(diào)查是在第一次調(diào)查的基礎(chǔ)上調(diào)整設(shè)計(jì)出第二份問卷，通過同樣審核，在周末共完成合格的第二種問卷417份，通過初步數(shù)據(jù)整理，問題面已覆蓋到位，但需要采納補(bǔ)充前兩份調(diào)查中遺漏的平常購物的人群，因此在第三次調(diào)查中，特采納第一份問卷補(bǔ)充人群特點(diǎn)，在周三、周四、周五共完成288份合格的問卷。第二部分：合肥市居民的商廈購物趨勢分析要對樂普生商廈的品牌進(jìn)行定位，我們就必須第一對合肥市居民的商廈的消費(fèi)行為進(jìn)行深入的分析研究，查找出合肥市居民在商廈購物方面的需求，以及關(guān)懷的要素，從那個(gè)層面上剝離出合肥的百貨商廈真正的競爭焦點(diǎn)所在，通過初次與樂普生商廈治理層的溝通，我們此次特將樣本中的三縣居民樣本細(xì)分出來，在一些指標(biāo)上與合肥市區(qū)居民進(jìn)行對比分析。一、合肥市居民的商廈購物需求研究百貨商廈是一個(gè)綜合的物業(yè)形狀，然而從同樣要吸引消費(fèi)者進(jìn)入購物消費(fèi)的層面來說，百貨商廈也是需要營銷的商品，也需要研究消費(fèi)者什么緣故會去百貨商廈購物，即百貨商廈什么緣故能吸引到消費(fèi)群去購物，同時(shí)依照需求隨時(shí)調(diào)整自己的營銷策略，因此我們要第一對此需求進(jìn)行研究?！惨弧晨傮w購物需求研究以下是一道購物需求的多項(xiàng)選擇題，即讓消費(fèi)者選出符合自己方法的選項(xiàng)：從上圖能夠看出，〝放松休閑購物〞和〝為了把握潮流〞的比例專門大，遠(yuǎn)超出了簡單購物的需求比例，從這點(diǎn)看出，消費(fèi)者去商廈購物早已不滿足只是購買商品的簡單需求，而是成為一種休閑放松娛樂活動(dòng)，這就對百貨商廈的購物環(huán)境和服務(wù)理念等方面都提出了高層次的要求，因此能夠看出，合肥的百貨商廈之間的競爭早已超出過去緊靠商品競爭的年代，假如有的商廈依舊僅僅排列各種商品種類，已不能有效增強(qiáng)消費(fèi)量，現(xiàn)在的百貨商廈競爭必須要在各方面進(jìn)行綜合打造。〔二〕不同年齡群的購物需求研究從上圖看出，在30歲以下的年輕人比其他年齡段的消費(fèi)群更注重休閑時(shí)尚的商廈購物需求，在31～45歲的中年人那么相對理性專門多，簡單購物的需求比例比其他略高，在46歲以上的老年人因?yàn)闀r(shí)刻的增多，對休閑購物的需求也相應(yīng)增加?？梢?，不同年齡的消費(fèi)群有不同的消費(fèi)需求，這也就必定要求每個(gè)百貨商廈必須有自己的明晰的定位，以吸引不同特點(diǎn)的消費(fèi)群?！踩澈戏适腥h居民的購物需求對比分析從上圖能夠看出，合肥市三縣居民在〝只是簡單購物〞比例上要比合肥市區(qū)居民高一些，對商廈百貨購物的整體需求低于合肥市區(qū)居民，然而在〝體驗(yàn)購物的感受〞上比例明顯偏高，以上對比分析，反映出合肥市三縣居民在商廈購物上存在一種對都市居民生活的向往心理，因此選擇都市百貨商廈進(jìn)行購物。二、合肥市居民的商廈購物偏好因素分析合肥市居民在對每個(gè)商廈購物的過程中，會在心目中針對自己關(guān)懷的購物要素進(jìn)行評判，挑出這些因素表現(xiàn)較好的商廈，逐步養(yǎng)成對此商廈的喜好度，因此消費(fèi)者進(jìn)行商廈購物最關(guān)懷的要素，確實(shí)是現(xiàn)在百貨商廈的競爭焦點(diǎn)，也確實(shí)是我們最期望進(jìn)行了解的。我們給出了百貨商廈的常規(guī)競爭因素，讓消費(fèi)者進(jìn)行排序，下面給出總體樣本和合肥市三縣居民的需求排序第一位的研究情形：總體樣本的需求要素第一位情形合肥市三縣居民的需求要素第一位情形從上面兩個(gè)圖能夠看出以下兩點(diǎn)：從總體樣本來看，產(chǎn)品質(zhì)量有保證、服務(wù)質(zhì)量好、價(jià)格趨向中檔這幾個(gè)過去百貨商廈競爭的基礎(chǔ)要素，比例已有所下降，而購物環(huán)境優(yōu)良、時(shí)尚潮流商品較多、新品更換速度快成為新一輪商廈吸引消費(fèi)者購物的要素，這些差不多上現(xiàn)代百貨競爭的焦點(diǎn)。從合肥市三縣居民的需求要素情形來看，商廈競爭基礎(chǔ)要素所占的比例要比總體水平略高，因此合肥三縣居民的百貨商廈消費(fèi)需求比總體略低一些，同時(shí)從〝產(chǎn)品質(zhì)量有保證〞的需求因素比例排名第一位上，也可看出合肥市三縣居民選擇在市區(qū)的百貨商廈購物的差不多緣故，確實(shí)是對都市百貨品牌的信任。下面給出排在第二位的需求要素比例情形：合肥市三縣居民的消費(fèi)需求要素排名第二的情形從以上兩圖能夠看出以下兩點(diǎn)：從總體樣本測試來看，購物環(huán)境優(yōu)良、時(shí)尚潮流商品較多、新品更換速度快等因素比例進(jìn)一步增大，超過了產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等基礎(chǔ)競爭要素，因此這些要素是消費(fèi)者現(xiàn)在增長的新的需求，這些要緊是合肥市區(qū)居民的商廈購物的新需求，這也將成為以后百貨商廈競爭的焦點(diǎn)。合肥三縣居民盡管注重服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格等因素，但并不是對購物環(huán)境、時(shí)尚潮流商品等因素沒有需求，因此現(xiàn)代的百貨商廈參與市場競爭不能忽略這些因素，不能忽視這部分消費(fèi)群對都市生活的向往心理。三、合肥市居民各項(xiàng)品類期望的購買場所百貨商廈作為現(xiàn)在眾多的零售物業(yè)的其中一種，不斷地受到其他物業(yè)的購買分流，那么，合肥居民現(xiàn)在的哪些商品類是在百貨商廈購買的呢？上圖中標(biāo)紅的商品品類的比例中有50%差不多上在百貨商廈購買的，能夠看出這些商品品類差不多上消費(fèi)者進(jìn)行購買時(shí)需要反復(fù)比較，在購買時(shí)專門看重品牌，如鞋帽、服裝、家電、化妝品、箱包皮具等品類，這些品類都能夠是現(xiàn)在百貨商廈考慮引進(jìn)進(jìn)展的商品品類。四、合肥居民的購物適應(yīng)淺析〔一〕合肥居民的適應(yīng)購物時(shí)刻分布在調(diào)查中，讓消費(fèi)者給出適應(yīng)購物時(shí)刻，我們進(jìn)行交叉分析，能夠得出以下時(shí)刻比例表，能夠進(jìn)一步得出購物人流的時(shí)刻分布傾向，從而為我們的商場各種活動(dòng)進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃：時(shí)刻上午8點(diǎn)～11點(diǎn)中午12點(diǎn)～2點(diǎn)下午2點(diǎn)～5點(diǎn)傍晚5點(diǎn)～7點(diǎn)晚上7點(diǎn)～10點(diǎn)周一3.30%1.30%2.80%3.40%3.60%周二2.60%1.50%3.80%3.10%2.80%周三4.20%2.00%8%5.90%4.60%周四2.80%2.00%5.20%4.60%4.60%周五4.70%2.40%9.80%9.80%6.40%周六31.20%11.40%52.70%28.50%20.10%周日30.10%11.40%52.70%25.00%18%從上表看出，周六、周日下午2點(diǎn)～5點(diǎn)的購物人群最多，大部分合肥居民差不多上選擇在周末去商廈購物〔包括周五〕，是作為一種放松休閑活動(dòng)的；平常的購物人群相對較少，周三下午2：00～5：00略多一些，依照那個(gè)分布表，我們能夠在不同的時(shí)刻段制定不同的銷售方法?！捕澈戏适芯用衩看紊虖B購物金額調(diào)研合肥市三縣居民的每次消費(fèi)金額分析從總體情形和合肥三縣居民的消費(fèi)金額調(diào)研結(jié)果來看：從總體調(diào)研結(jié)果來看，合肥市居民每次商廈購物花費(fèi)的金額集中在51～250元之間，專門是51～150元最多，可見合肥市居民的商廈消費(fèi)水平不低，由此證明了合肥百貨商廈的市場進(jìn)展空間較大，因此我們更要抓緊時(shí)機(jī)進(jìn)行自身調(diào)整，搶奪市場份額。從不同年齡段的消費(fèi)水平來看，31～45歲的中年人群消費(fèi)能力最高，而30歲以下的年輕人消費(fèi)能力顯得低一些。合肥三縣居民的百貨商廈的消費(fèi)金額明顯是低于總體水平的，且其中差距明顯，進(jìn)一步說明，合肥的三縣居民在百貨商廈的消費(fèi)能力更是低于合肥市區(qū)居民的?！踩澈戏适芯用褓徫锝Y(jié)伴情形調(diào)查A我通常自己去購物B我更多的是和朋友一起購物C我更多的是和家人一起購物D我和朋友、家人購物次數(shù)差不多從購物狀態(tài)調(diào)查結(jié)果來看，合肥市居民去商廈購物差不多是結(jié)伴購物行為，家庭、朋友陪伴購物為要緊的購物情形，因此我們是否能夠聯(lián)想到商廈能夠增加一些結(jié)伴購物的氣氛和開展適當(dāng)?shù)臓I銷活動(dòng)，以此作為品牌定位的外在表現(xiàn)差異點(diǎn)。那么在結(jié)伴購物時(shí)，給每人所購商品的比例是多少呢？A通常購買的東西差不多上給我自己的B大部分是給我購買的，朋友或家人較少C給自己、朋友或家人購買的差不多D小部分是給我購買的，朋友或家人較多通過購買商品的比例調(diào)查，在結(jié)伴購物情形中，自己、家人、朋友所需購買的物品比例相近，而我們通過質(zhì)化訪談的詢問，發(fā)覺在結(jié)伴購物時(shí)，專門是家庭購物上，專門多人期望商廈能滿足其整體的購物需求，而合肥市現(xiàn)在的百貨商廈沒有做出任何關(guān)注家庭購物的營銷活動(dòng)，這是一個(gè)品牌定位方向的空檔，通過后面的樂普生商廈現(xiàn)有品牌認(rèn)知的研究，能夠?qū)Υ诉M(jìn)行深一步的探討。四、此部分研究小結(jié)通過合肥市居民的商場消費(fèi)趨勢調(diào)查，我們能夠得出以下專門有意義的發(fā)覺：合肥市居民的商廈購物需求正在提高，日益向休閑購物的方向進(jìn)展，這將要求傳統(tǒng)的百貨商廈進(jìn)行全新的提升，包括硬件、軟件進(jìn)行全面整合，僅靠提供質(zhì)優(yōu)的商品已不能再強(qiáng)烈吸引消費(fèi)者；商廈消費(fèi)因素的調(diào)研結(jié)果進(jìn)一步反映出合肥百貨商廈的競爭焦點(diǎn)，如何樣去滿足消費(fèi)者的休閑放松理念，以及消費(fèi)者對時(shí)尚精巧生活的追求，將成為合肥百貨商廈以后幾年競爭的焦點(diǎn)，我們不能再將目光放在傳統(tǒng)的競爭要素上，必須適應(yīng)新的需求變化去提升商廈的競爭水平；合肥市居民的消費(fèi)能力良好，由此看出合肥市的百貨商廈有良好的市場進(jìn)展前景，還能夠挖掘到較大的市場潛量，因此我們更需要快速調(diào)整，將增長的市場消費(fèi)量更多的分流到我們樂普生商廈中；合肥市三縣居民的商廈購物需求水平明顯低于合肥市區(qū)居民水平，其消費(fèi)潛力也明顯低于合肥市區(qū)居民，但在需求研究上，我們也能夠看出合肥三縣的居民在選擇市區(qū)商廈購物的緣故上，明顯是因?yàn)閷Χ际猩虖B具有一種品牌信任感，以及對都市生活的向往，這是我們考慮商廈整體進(jìn)展所不能忽略的基礎(chǔ)問題；在此部分研究中，我們發(fā)覺了結(jié)伴購物的大部分消費(fèi)群，然而其結(jié)伴的購物需求沒有被專門好的重視，這將是我們進(jìn)行查找品牌差異化的方向之一，后面將進(jìn)一步結(jié)合樂普生品牌現(xiàn)狀加以分析。第三部分：合肥市要緊商廈的競爭態(tài)勢研究從前部分商廈消費(fèi)趨勢的研究結(jié)果，我們已初步看出整個(gè)市場競爭焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)移和提高，這必定對傳統(tǒng)的百貨商廈的經(jīng)營方式提出龐大的挑戰(zhàn)，而同時(shí)快速增長的消費(fèi)量又是多么誘人的機(jī)遇，因此在這部分我們將進(jìn)一步深入研究合肥市要緊的五所商廈的競爭力水平，并進(jìn)一步結(jié)合合肥市三縣居民的調(diào)研結(jié)果，在此全面考察的基礎(chǔ)上，對樂普生商廈品牌進(jìn)行整合和定位。一、合肥要緊的百貨商廈喜好度研究消費(fèi)者隨著在商廈購買行為的反復(fù)發(fā)生，對商廈各方面因素的評判會逐步累積成對一個(gè)商廈的綜合喜好評判，例如一提到某個(gè)商廈，消費(fèi)者會趕忙有個(gè)喜好的評判，這是針對整個(gè)商廈品牌的，而不是某個(gè)方面的評判。喜好度測試是表達(dá)出一個(gè)商廈的競爭力水平的重要指標(biāo)。我們采納李克量表〔七分法〕來進(jìn)行測試，其方法如下：S＝〔S1*1+S2*2+S3*3+S4*4+S5*5+S6*6+S7*7〕/A其中S1、S2等指的是具體給出每個(gè)評分值的樣本數(shù)，A指的是總樣本數(shù)，其結(jié)果如下：合肥市三縣居民對五個(gè)商廈的喜好度從上面的圖能夠得出以下三點(diǎn)：從總體樣本情形來看，假如對喜好度結(jié)果劃分檔次的話，明顯鼓樓和商之都處于第一檔次，而百盛商廈次之，樂普生商廈和合肥百貨大樓同落入第三檔次，這種喜好度的差異緣故，我們將在下面進(jìn)行研究；從不同的年齡段測試結(jié)果來看，鼓樓商廈在年輕人、中年人和老年人中喜好度都較高，商之都那么在31歲以上的人群中喜好偏高，百盛商廈那么明顯受到年輕人的喜愛，而樂普生商廈沒有表現(xiàn)出任何人群偏好差異。而合肥市三縣的居民對樂普生商廈的喜好度明顯偏高，和鼓樓商廈同處于第一檔次，可見樂普生商廈在合肥市三縣居民心目中強(qiáng)于其他百貨商廈。二、合肥要緊商廈的忠誠度測試品牌忠誠度是在品牌喜好度的不斷累積基礎(chǔ)上提升形成的，因此品牌忠誠度是最能反映品牌競爭力的一個(gè)指標(biāo)，也是最接近品牌核心價(jià)值的指標(biāo)。下面為了對此全面深入的研究，我們特采取購物頻次和態(tài)度語句兩種測試方法進(jìn)行研究，以發(fā)覺現(xiàn)在五個(gè)商廈的核心競爭力的水平：〔一〕五個(gè)商廈的購物頻次測試我們讓消費(fèi)者對每個(gè)商廈的購物情形進(jìn)行選擇：合肥市三縣的居民商廈購物頻次分析從以上測試結(jié)果說明以下兩點(diǎn)：從每個(gè)商廈的購物頻次來看，鼓樓商廈是購物頻次最高的商廈，可見合肥市居民對鼓樓商廈的認(rèn)可，商之都和百盛商廈次之，而樂普生商廈和合肥百貨大樓商廈的消費(fèi)忠誠度相似，能夠進(jìn)一步看出樂普生商廈和合肥百貨大樓的品牌相似性。合肥市三縣的居民在樂普生商廈購物的頻次明顯高于其他商廈，進(jìn)一步說明，樂普生商廈目前確實(shí)專門好地強(qiáng)占了合肥市三縣居民的這塊市場，且表現(xiàn)較為強(qiáng)勢?！捕持艺\態(tài)度語句測試讓消費(fèi)者對不同的態(tài)度語句進(jìn)行選擇，能更真實(shí)的測試出消費(fèi)者的忠誠度情形：忠誠消費(fèi)者忠誠消費(fèi)者A、差不多A、差不多只在固定的商廈購物，即使別的商廈有活動(dòng)，我也不去購物次忠誠消費(fèi)者B、我次忠誠消費(fèi)者B、我一樣在固定商廈購物，較少去其他商廈購物低忠誠消費(fèi)者低忠誠消費(fèi)者游離消費(fèi)者C、我游離消費(fèi)者C、我一樣在固定商廈購物，但也會被別的商廈活動(dòng)吸引去D、我通常不固定在哪個(gè)商廈購物D、我通常不固定在哪個(gè)商廈購物從態(tài)度語句測試結(jié)果來看，游離消費(fèi)群仍舊占了大部分比例，可見合肥的百貨商廈競爭還有較大的可操作空間，每個(gè)百貨商廈仍舊有培養(yǎng)自己忠實(shí)消費(fèi)群的時(shí)機(jī)，同時(shí)也反映了合肥的百貨商廈競爭情形至少還未進(jìn)入市場成熟期，仍舊有大量的游離消費(fèi)群。下面我們挑出給每個(gè)商廈在喜好度評分為6分以上的消費(fèi)群，和以上忠誠態(tài)度語句測試進(jìn)行交叉分析，例如給樂普生商廈喜好評分為6分以上的消費(fèi)群，能夠說是喜好度專門高的消費(fèi)群，其對樂普生商廈的忠誠度如何樣呢？下面給出綜合研究結(jié)果，同時(shí)給出此測試方法下的三縣居民的測試結(jié)果：類型總體樂普生商廈合肥百貨大樓鼓樓商廈商之都百盛忠誠消費(fèi)者7.30%5.40%5.30%10.10%10.40%7.10%次忠誠消費(fèi)20.90%10.90%14.40%31.90%35.60%19.80%低忠誠消費(fèi)23%26.50%25.20%15.70%10.20%24.60%游離消費(fèi)者49%57.20%55.10%42.30%43.80%48.50%合肥市三縣居民對每個(gè)商廈的忠誠度測試類型樂普生商廈合肥百貨大樓鼓樓商廈商之都百盛商廈忠誠消費(fèi)者12.90%9.10%6.50%6.90%3.20%次忠誠消費(fèi)者16.10%18.50%22.60%17.20%16.10%低忠誠消費(fèi)者25.80%24.20%32.30%31.00%38.70%游離消費(fèi)者45.20%48.10%38.70%44.80%41.90%對某個(gè)商廈喜好度在6分以上的消費(fèi)群，能夠確實(shí)是那個(gè)商廈的主流消費(fèi)群了，其忠誠度直截了當(dāng)反映了那個(gè)商廈的競爭力水平，在總體測試情形下，商之都商廈的主流消費(fèi)群的忠誠度最高，而樂普生商廈的主流消費(fèi)群忠誠度偏低，這直截了當(dāng)說明了每個(gè)百貨商廈的品牌競爭力和以后的進(jìn)展?jié)摿?。合肥市三縣居民中對樂普生商廈的忠誠度情形在五個(gè)商廈中表現(xiàn)最好，對百盛商廈的忠誠度表現(xiàn)最差，這再一次看出樂普生商廈在市郊縣區(qū)的居民心目中品牌實(shí)力較強(qiáng)，來都市購物，多會選擇樂普生商廈。三、合肥市要緊商廈的各項(xiàng)指標(biāo)的中意度測試上面我們對合肥五個(gè)商廈的喜好度和忠誠度進(jìn)行了研究，下面那么給出每個(gè)商廈各方面因素的具體評判，也確實(shí)是給出五個(gè)商廈在以上兩個(gè)指標(biāo)得分的緣故。我們一共測試了十一個(gè)指標(biāo)，我們按照前面測試出的消費(fèi)最關(guān)懷的要素順序給出測試結(jié)果：〔一〕商品質(zhì)量指標(biāo)評判結(jié)果五個(gè)商廈在此指標(biāo)上差別細(xì)微，可見消費(fèi)者認(rèn)為樂普生商廈的商品質(zhì)量較好，和其他商廈沒有什么差異性，也能夠得出在商品質(zhì)量要素上已沒有必要成為各商廈品牌定位的差異點(diǎn)?！捕迟徫锃h(huán)境指標(biāo)測試在目前消費(fèi)者在商廈購物專門關(guān)懷的要素購物環(huán)境上，樂普生商廈和其他商廈差別顯著，在質(zhì)化研究中，消費(fèi)者指出在樂普生購物，覺得整體環(huán)境顯得專門擁擠和壓抑，而在鼓樓、商之都那么覺得商場環(huán)境優(yōu)良，百盛感受會更開闊一點(diǎn)，因此樂普生商廈在購物環(huán)境上必須要有所改變，以縮小和鼓樓等商廈的差距?！踩撤?wù)質(zhì)量指標(biāo)評判結(jié)果從服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)上，五個(gè)商廈區(qū)別也不大，樂普生商廈表現(xiàn)較好，服務(wù)質(zhì)量好一直是樂普生商廈的競爭優(yōu)勢，但從此次調(diào)查說明，其他商廈的服務(wù)質(zhì)量差不多趕超上了樂普生商廈，在質(zhì)化研究中消費(fèi)者說明服務(wù)質(zhì)量不是簡單的服務(wù)態(tài)度好，而是更多表現(xiàn)為營業(yè)員對所售商品的了解舉薦等方面上?！菜摹成虉銎贩N豐富指標(biāo)評判在商場品種豐富評判上，樂普生商廈明顯不太理想，消費(fèi)者反映樂普生商廈盡管每個(gè)商品品類都有，然而各品類下的品牌專門少，而鼓樓商廈和商之都的品牌那么比較齊全，可見樂普生商廈在商品品類上要進(jìn)行調(diào)整，在重點(diǎn)品類上充實(shí)品牌?！参濉硟r(jià)格適中指標(biāo)評判那個(gè)指標(biāo)測試中，樂普生商廈評分較高，說明價(jià)格能夠成為樂普生商廈競爭的一個(gè)差異性因素，這是消費(fèi)者較為認(rèn)可的?！擦硶r(shí)尚高檔商品較多指標(biāo)評判那個(gè)指標(biāo)上，樂普生商廈評分最低，差不多上沒有滿足消費(fèi)者專門是合肥市區(qū)居民，對百貨商廈代表時(shí)尚精巧生活的需求，因此樂普生商廈需要確定自己的品牌定位，從而對時(shí)尚高檔的商品進(jìn)行適度的引進(jìn)。〔七〕品類位置安排合理指標(biāo)評判消費(fèi)者認(rèn)為樂普生商廈的品類位置安排不太合理，每個(gè)品類安排位置顯得有些紛亂，不是專門科學(xué)，有時(shí)逛了一圈，有些品類都沒找到，而鼓樓商廈是環(huán)線位置安排，專門容易找到某些品類，因此為了增大商品的銷售概率，應(yīng)該對商品的品類位置進(jìn)行科學(xué)地安排?！舶恕炒蛘鄣却黉N活動(dòng)指標(biāo)評判從測試分值來看，五個(gè)商廈的促銷評判分值都不太高，可見現(xiàn)在商廈熱衷的各種促銷活動(dòng)，由于其雷同性，直截了當(dāng)導(dǎo)致了促銷活動(dòng)對消費(fèi)者的吸引力開始下降，反映出僅用促銷活動(dòng)來拉動(dòng)銷售，只能帶來短期的效益，而不是長遠(yuǎn)有效的方法，因此我們要開始注重品牌的長期塑造和培養(yǎng)?！簿拧成虉鲅b潢指標(biāo)測試從商場裝潢指標(biāo)上看，樂普生商廈和鼓樓等商廈有一定的差距，那個(gè)要素是商場購物環(huán)境的硬件表現(xiàn)，而消費(fèi)者反映商場的裝潢是商場實(shí)力的最直觀的表現(xiàn)，是表達(dá)商場的檔次的重要表現(xiàn)因素，因此樂普生商廈能夠考慮結(jié)合現(xiàn)有資源，進(jìn)行適當(dāng)裝飾?！彩呈酆蠓?wù)評判指標(biāo)從售后服務(wù)指標(biāo)上，樂普生商廈和百盛商廈表現(xiàn)略差一點(diǎn)，那個(gè)指標(biāo)屬于服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)表現(xiàn)，因此樂普生商廈對售后服務(wù)也要注意。〔十一〕有娛樂活動(dòng)場所有娛樂活動(dòng)場所那個(gè)指標(biāo)，只有鼓樓商廈表現(xiàn)最好，能夠看出整個(gè)合肥市百貨商廈專門少關(guān)注那個(gè)因素，這也許會成為以后合肥新進(jìn)入的商廈競爭的一個(gè)空白點(diǎn)，但這需要較大的投入。〔十二〕各種指標(biāo)測試綜合評述從整體測試結(jié)果來看，樂普生商廈和合肥百貨大樓各項(xiàng)分值接近，和鼓樓、商之都有所差距，然而差距并不是專門遙遠(yuǎn)，在一些方面進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，應(yīng)該會逐步縮短那個(gè)差距，然而假如不進(jìn)行改變，整個(gè)品牌競爭力會連續(xù)下降。從每個(gè)單項(xiàng)指標(biāo)的表現(xiàn)上，樂普生商廈在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格表現(xiàn)最為理想，在時(shí)尚高檔產(chǎn)品、購物環(huán)境、商品品種豐富指標(biāo)上顯得差距較大，這些是趕忙需要圍繞品牌定位進(jìn)行綜合調(diào)整的，而打折促銷活動(dòng)對現(xiàn)在的消費(fèi)者吸引力正逐步減弱，商場裝潢和娛樂活動(dòng)場所設(shè)置上需要一定的投入，我們能夠結(jié)合樂普生商廈的現(xiàn)狀，以小成本的細(xì)節(jié)裝飾取勝。〔十三〕合肥三縣居民對樂普生商廈的各項(xiàng)指標(biāo)評判從上圖看出，合肥市三縣居民在每個(gè)指標(biāo)上對樂普生商廈的評判都較為理想，這因此也有部分三縣居民對百貨商廈需求不高的緣故，然而也確實(shí)反映了樂普生商廈在三縣居民心目中各方面都表現(xiàn)不錯(cuò)。四、合肥要緊商廈的品牌聯(lián)想測試前面對每個(gè)商廈的各項(xiàng)指標(biāo)都進(jìn)行了測試，這是品牌競爭的物質(zhì)利益基礎(chǔ)，而作為這些物質(zhì)利益點(diǎn)，是最容易被競爭者所跟從和追趕的，是品牌的有形資產(chǎn)，而品牌價(jià)值中最有競爭力的是無法被磨滅的品牌形象，這也是我們這次項(xiàng)目所要探詢的重點(diǎn)，即樂普生商廈到底帶給消費(fèi)者什么樣的品牌形象，什么樣的消費(fèi)者會因?yàn)楸荒莻€(gè)形象感染而一直保持對樂普生商廈的喜愛和忠誠。下面用形容詞進(jìn)行測試合肥市要緊商廈的品牌形象，這些形容詞差不多上從羅蘭貝格品牌測試法中選擇出來的，此處沒有對合肥三縣居民進(jìn)行研究，因?yàn)榍懊鏈y試說明其需求偏低：從以上雷達(dá)圖能夠清晰的看出每個(gè)商廈的品牌形象情形，以上省略了合肥百貨大樓，因?yàn)楹戏拾儇洿髽呛蜆菲丈虖B品牌形象接近，為了更簡明的看出結(jié)果因此進(jìn)行了省略：樂普生商廈的品牌形象專門不明確，能夠看出每個(gè)形容詞的選擇上都比較分散，只是在大眾化的、中檔的、實(shí)惠的和真誠的形容詞上選擇略為突出，但同時(shí)相比較其他商廈，老化的、低檔的、過時(shí)的選擇要略高一些，這些形容詞對品牌起到負(fù)面作用，這要求樂普生商廈需要趕忙將自己全新的品牌形象推廣給眾多消費(fèi)者；鼓樓商廈和商之都在休閑的、高品質(zhì)的、風(fēng)光的和成熟的形容詞上選擇比例偏高，因此能夠初步看出在消費(fèi)者心目中兩個(gè)商廈的品牌形象是偏向高檔風(fēng)光的，針對人群是成熟的、追求高品質(zhì)生活的消費(fèi)群，然而品牌形象也不是專門清晰；百盛商廈的品牌形象是五個(gè)商廈中最清晰的，年輕的、風(fēng)光的、時(shí)尚的和休閑的選擇比例專門高，明顯在消費(fèi)者心目中已形成了清晰的認(rèn)知，針對的確實(shí)是年輕的白領(lǐng)階層；五、合肥市五個(gè)商廈的主流消費(fèi)群淺析由于樣本總數(shù)的限制，我們只能給出每個(gè)商廈的主流消費(fèi)群大致的情形，考慮到大量的游離消費(fèi)者，因此假如僅將在每個(gè)商廈攔截到人群作為主流消費(fèi)群進(jìn)行特點(diǎn)分析，將毫無差異性，因此在此部分研究中，我們對主流消費(fèi)群的定義為對每個(gè)商廈的喜好度為6分以上的消費(fèi)者，而不是在每個(gè)商廈門口的攔截消費(fèi)群進(jìn)行特點(diǎn)分析，因此以下數(shù)據(jù)僅作之間的縱向?qū)Ρ葏⒖?，且此次調(diào)查要緊為了研究初步方向，因此縱向?qū)Ρ纫炎阋赃_(dá)到研究目的：〔一〕五個(gè)商廈的主流消費(fèi)群的地理分布由于此次調(diào)查的時(shí)刻和資金限制以及研究的目的性操縱，因此只是在合肥市區(qū)做的調(diào)查，結(jié)果總樣本的地理分布情形中，合肥市區(qū)居民占了要緊比例，三縣居民只有10.1%的比例，既只有104份樣本。因此本次各商廈的主流消費(fèi)群只能做彼此之間的縱向比較，而沒有橫向的可比性，即不代表每個(gè)商廈的主流消費(fèi)群的實(shí)際情形。各商廈的主流消費(fèi)群的地理位置分布情形從五個(gè)商廈的主流消費(fèi)群的地理位置數(shù)據(jù)縱向?qū)Ρ葋砜?，樂普生商廈的主流消費(fèi)群中合肥三縣的居民比例已遠(yuǎn)高于其他商廈，這再次證實(shí)了前面合肥三縣居民偏愛樂普生商廈的現(xiàn)象?！捕澄鍌€(gè)商廈的主流消費(fèi)群的年齡情形從以上數(shù)據(jù)對比顯示，百盛商廈的主流消費(fèi)群明顯最年輕，大部分集中在21～25歲之間，樂普生商廈和合肥百貨大樓的主流消費(fèi)群次之，鼓樓商廈和商之都的主流消費(fèi)群明顯偏大些，在40～45歲的消費(fèi)人群相對多些。那個(gè)年齡段的分布可能跟實(shí)際情形有些出入，但這是在1030份樣本的合理誤差范疇內(nèi)的。3722.cn中國最龐大的資料庫下載〔三〕五個(gè)商廈的主流消費(fèi)群的收入情形從個(gè)人收入情形來看，樂普生商廈的主流消費(fèi)群的月收入集中在1500元以下，合肥百貨大樓和百盛商廈差不多也是如此，而鼓樓和商之都也存在部分2000元以上的人群，能夠看出樂普生商廈的主流消費(fèi)群消費(fèi)能力低于其他商廈?！菜摹澄鍌€(gè)商廈的主流消費(fèi)群的學(xué)歷情形從學(xué)歷情形來看，樂普生商廈的主流消費(fèi)群的學(xué)歷偏低一些，鼓樓、商之都和百盛的主流消費(fèi)群學(xué)歷明顯偏高?！参濉澄鍌€(gè)商廈的主流消費(fèi)群的職業(yè)情形從上圖能夠得到，樂普生商廈的主流消費(fèi)群職業(yè)要緊是在公司或企業(yè)的一般職工和自由職業(yè)者，而鼓樓、商之都的主流消費(fèi)群職業(yè)要緊為技術(shù)人員、公司治理人員、機(jī)關(guān)/事業(yè)單位人員，其社會阻礙力要比樂普生商廈強(qiáng)勢，且對周圍朋友圈的阻礙輻射力更強(qiáng)。六、此部分小結(jié)從以上合肥要緊商廈的競爭態(tài)勢的研究，我們能夠得到以下幾點(diǎn)：從每項(xiàng)的測試，我們逐步的發(fā)覺鼓樓商廈和商之都的競爭力水平要高于樂普生商廈，同時(shí)在逐步形成自己的忠實(shí)消費(fèi)群，品牌形象也在不斷的沉淀清晰，能夠看出這兩個(gè)商廈近幾年的成長，然而這兩個(gè)商廈之間的品牌定位也能夠看出是沒有多大差異性的，針對人群也是比較重復(fù)的；百盛商廈的品牌競爭力次之，然而以自己清晰的品牌定位差異，快速的分流了合肥市的大部分年輕的高層次的白領(lǐng)消費(fèi)群，其品牌競爭力速度增長較快；樂普生商廈和合肥百貨大樓的品牌競爭力相近，差不多上傳統(tǒng)的大眾化的百貨形象，兩者的地理位置又如此的相近，主流消費(fèi)群特點(diǎn)也是如此接近，因此樂普生商廈必須快速形成自己的品牌優(yōu)勢，突破合肥百貨大樓的銷售阻礙。從綜合的各項(xiàng)測試結(jié)果來看，樂普生商廈在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量及價(jià)格方面表現(xiàn)較為理想，且給合肥市居民以親切的、實(shí)惠的品牌聯(lián)想，我們能夠考慮在此上進(jìn)行放大突破，同時(shí)我們看到現(xiàn)代百貨商廈需要帶給消費(fèi)者時(shí)尚精巧的消費(fèi)體驗(yàn)上，樂普生商廈表現(xiàn)較弱，這需要我們進(jìn)行摸索如何去規(guī)避劣勢；從合肥市三縣居民消費(fèi)群細(xì)分來看，樂普生商廈在這部分消費(fèi)群中競爭力確實(shí)顯得較強(qiáng)，明顯喜好度和忠誠度表現(xiàn)良好，證明樂普生商廈在三縣居民心目中有較高的品牌阻礙力，然而鼓樓的品牌競爭力在這部分消費(fèi)群中也表現(xiàn)不俗。第四部分：樂普生商廈現(xiàn)有的品牌競爭力情形在前兩部分研究的基礎(chǔ)上，我們已看出了樂普生商廈所面臨的競爭環(huán)境，這些都迫切要求樂普生商廈必須確定自己的品牌定位，并堅(jiān)持不斷的給自己品牌注入新的動(dòng)力，我們初步看出了調(diào)整的方向，因此在這部分我們需要更加深入的剖析樂普生商廈目前的品牌情形，從而為我們的定位方向確定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。一、合肥市居民期望在樂普生商廈購買品類的分析品類測試只是為我們的品牌定位確定一個(gè)可行的基礎(chǔ)，并不是此次研究的重點(diǎn)，同時(shí)在此次測試設(shè)置的題目為〝以下每個(gè)品類，你更期望在哪個(gè)商廈購買？〞，并不是具體的市場銷售比例，只是一種品類期望測試，以發(fā)覺樂普生商廈每個(gè)品類的銷售潛力，從而為樂普生商廈定位查找可行的方向：商品品類樂普生合肥百貨大樓鼓樓商之都百盛中高檔男性服裝17%14.7%22.8%15.3%10.6%中高檔女性服裝11.4%13.4%15.5%16%18.6%鞋帽類14%15.8%18.8%12.1%15.7%食品類13.4%11.7%12.7%14.7%12.2%大型家電類10.1%20.9%25.1%11.1%3.1%兒童用品類8%6.7%9.6%8%2.0%黃金首飾類10.9%12.2%14.2%9.3%5.9%日化洗滌類11.1%12.2%9%10.8%9.8%化妝品類10.8%12.9%17.9%12.7%14.8%文體用品類12.2%12.6%9%6.7%5.5%小家電類10.8%15.7%16%11.7%4.4%床上用品類7.7%11.9%12.7%12.2%6.5%箱具皮包類11.6%10.6%15.3%12.6%15%從上面品類期望測試來看，合肥市居民比較期望在樂普生商廈的中高檔男性服裝和食品類購買，而關(guān)于自身比較來說，服裝、鞋帽、食品、首飾、化妝品、文體用品、小家電和箱具皮包類都有較大的銷售潛力。在五個(gè)商廈中，鼓樓商廈的綜合表現(xiàn)是最好的。從以上相關(guān)數(shù)據(jù)對比說明，有些品類是能夠考慮省去的，如大伙兒電類的購買，消費(fèi)者差不多是期望在合肥百貨大樓和鼓樓商廈購買了，樂普生商廈期望購買的比例偏低。二、合肥市居民對樂普生商廈的認(rèn)知分析在研究了品類期望購買情形后，我們需要研究消費(fèi)者對樂普生商廈的認(rèn)知情形，即在消費(fèi)者的心目中，樂普生商廈是一個(gè)什么樣的商廈。〔一〕認(rèn)知語句測試A、品牌挺有名氣的F、品牌實(shí)力比其他商廈弱E、品牌比其他商廈有實(shí)力D、品牌近幾年進(jìn)展挺好的C、品牌近幾年有些過時(shí)A、品牌挺有名氣的F、品牌實(shí)力比其他商廈弱E、品牌比其他商廈有實(shí)力D、品牌近幾年進(jìn)展挺好的C、品牌近幾年有些過時(shí)B、品牌沒什么名氣合肥市三縣居民的認(rèn)知語句測試結(jié)果F、品牌實(shí)力比其他商廈弱E、品牌比其他商廈有實(shí)力D、品牌近幾年進(jìn)展挺好的C、品牌近幾年有些過時(shí)B、品牌沒什么名氣F、品牌實(shí)力比其他商廈弱E、品牌比其他商廈有實(shí)力D、品牌近幾年進(jìn)展挺好的C、品牌近幾年有些過時(shí)B、品牌沒什么名氣A、品牌挺有名氣的從以上研究結(jié)果說明以下兩點(diǎn)：總體測試中，大部分市區(qū)消費(fèi)者認(rèn)為目前樂普生商廈品牌有些老化，近幾年進(jìn)展的曲線向下滑落。在質(zhì)化訪談中，被訪者都對幾年前的樂普生商廈印象專門好，認(rèn)為這幾年別的商廈都在進(jìn)展，但樂普生商廈停滯不前，因此顯得有些落后和過時(shí)。合肥三縣居民明顯對樂普生商廈整體品牌認(rèn)知較好，而且對近幾年樂普生商廈的進(jìn)展認(rèn)為不錯(cuò)，以上相關(guān)研究確實(shí)說明了樂普生商廈近幾年緩慢的進(jìn)展至少能滿足合肥三縣的居民需求，但同樣在〝比其他商廈有實(shí)力〞的選擇上比例也偏低，這說明合肥市三縣居民盡管對樂普生商廈比較偏愛，然而并不否定排斥其他商廈，認(rèn)為其他商廈也有較強(qiáng)的實(shí)力，結(jié)合前面的分析，能夠探究出樂普生商廈現(xiàn)在吸引這部分消費(fèi)群的要緊緣故是價(jià)格，這種營銷策略只能是短期的，因?yàn)檫@種策略難以長期穩(wěn)固地吸引消費(fèi)者，將會顯現(xiàn)這部分消費(fèi)群中的高收入者不斷流失到其他商廈的情形?！捕硨菲丈虖B印象深刻的因素下面是詢問一提到樂普生商廈，印象最深刻的是什么？合肥市三縣居民對樂普生商廈印象深刻的要素我們發(fā)覺在總體調(diào)查中，最高的兩個(gè)選項(xiàng)是〝傳統(tǒng)的百貨商廈〞和〝擁擠的購物人群〞兩個(gè)選項(xiàng)，進(jìn)一步看出消費(fèi)者對樂普生商廈沒有形成深刻專門的品牌認(rèn)知，選擇〝關(guān)愛的、誠信的商廈品牌〞的比例專門低，這證明原先的樂普生商廈所傳播的〝樂為一般百姓制造美好生活〞沒有被消費(fèi)者專門好的同意。在合肥市三縣居民細(xì)分的調(diào)查中，我們發(fā)覺吸引合肥市三縣居民對樂普生商廈印象深刻的要素是〝一個(gè)傳統(tǒng)的百貨商廈〞、〝專門多促銷活動(dòng)〞及〝商品價(jià)格〞，而〝關(guān)愛的、誠信的商廈品牌〞。同樣在三縣居民中也沒有建立起來，并進(jìn)一步證明了樂普生商廈現(xiàn)在吸引三縣居民的要緊緣故確實(shí)是略為偏低的價(jià)格。三、偏好在樂普生商廈購物的緣故分析〔一〕偏好在樂普生商廈購物的緣故分析再次看出，偏好在樂普生商廈購物的緣故依舊要緊集中在價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量及產(chǎn)品質(zhì)量保證上，而在現(xiàn)代百貨商廈的競爭焦點(diǎn)上沒有獲得消費(fèi)者的認(rèn)可?！捕巢蝗菲丈徫锏木壒史治鲑徫锟臻g感受擁擠、購物整體環(huán)境不太好、商場感受沒有變化和商品更換速度慢是讓消費(fèi)者減少去樂普生商廈的要緊緣故，而這些方面是現(xiàn)代百貨商廈的競爭焦點(diǎn)，因此這是造成樂普生商廈目前的品牌競爭力下降的要緊所在，因?yàn)闃菲丈虖B仍舊停留在過去的競爭要素上，然而時(shí)代在進(jìn)展，需求在提高，原先的競爭焦點(diǎn)已變成基礎(chǔ)要素。要想在現(xiàn)代百貨競爭中有所斬獲，必須在新的競爭焦點(diǎn)上下足功夫。四、消費(fèi)者對樂普生商廈的期望研究消費(fèi)者對樂普生商廈怎么說有什么樣的期望呢，那個(gè)問題我們重點(diǎn)放在了兩場質(zhì)化訪談中進(jìn)行了深層次交流，同時(shí)我們也在量化問卷中設(shè)置了如此一道問題，請問樂普生商廈保持現(xiàn)狀，您同意嗎？結(jié)果67.4%的消費(fèi)者表示不能同意，可見樂普生商廈必須進(jìn)行全面調(diào)整和提升，否那么會失去更多的市區(qū)消費(fèi)者。在兩組質(zhì)化訪談中，消費(fèi)者都第一反映樂普生商廈在門口總會推出一些商品進(jìn)行折價(jià)售賣，阻礙了樂普生商廈的購物環(huán)境，同時(shí)讓消費(fèi)者感受商廈的形象專門低檔，致使消費(fèi)者對樂普生商廈品牌喜好度直截了當(dāng)下降，甚至產(chǎn)生對商廈的產(chǎn)品質(zhì)量的提出疑義，部分消費(fèi)群更認(rèn)為是鄉(xiāng)村百貨，因此消費(fèi)者建議第一去掉這些看起來專門凌亂的門口貨攤，并對樂普生商廈門口進(jìn)行適當(dāng)?shù)那逑春脱b飾，讓消費(fèi)者第一從別處感受到樂普生商廈的改變。其次，質(zhì)化訪談的消費(fèi)者反映走進(jìn)樂普生商廈，感受頂棚專門低，商品品類擺放顯得專門擁擠，整體空間顯得專門狹小，這也是消費(fèi)者減少去樂普生購物的重要緣故，因此消費(fèi)者迫切期望樂普生商廈進(jìn)行布局調(diào)整。而其他方面，比如促銷活動(dòng)，服務(wù)質(zhì)量等，消費(fèi)者并不認(rèn)為和其他商廈差異專門大，同時(shí)價(jià)格適中是樂普生商廈比較大的特色，然而部分消費(fèi)者認(rèn)為實(shí)際上價(jià)格和鼓樓商廈也沒有專門大的差異。因此我們在量化問卷中進(jìn)行調(diào)查，假如樂普生商廈進(jìn)行了以上相關(guān)改變，那么您情愿再去購物嗎？98.6%的消費(fèi)群回答是確信的，可見現(xiàn)在對樂普生商廈進(jìn)行整體調(diào)整，依舊能挽回失去的顧客流。最后，我們針對在消費(fèi)趨勢研究中發(fā)覺的結(jié)伴購物的需求，特結(jié)合了樂普生商廈進(jìn)行了調(diào)研，詢問消費(fèi)者在樂普生商廈增加家庭式購物的氣氛是否會更吸引您去購物？調(diào)查結(jié)果顯示89%的消費(fèi)者認(rèn)為是確信的。由此看出，將結(jié)伴購物的需求概念和樂普生商廈品牌進(jìn)行結(jié)合，是被消費(fèi)者認(rèn)可的，因?yàn)闃菲丈虖B往常給消費(fèi)者確實(shí)是比較親切的、真誠的，這和家庭式或朋友購物的概念是吻合的。五、此部分小結(jié)在這部分我們從不同的方面對樂普生商廈的品牌競爭力進(jìn)行了研究，包括品類的購買力情形、品牌認(rèn)知情形、喜好的緣故分析以及消費(fèi)期望，結(jié)合上部分的樂普生商廈的表現(xiàn)，能夠得出以下幾點(diǎn)：樂普生商廈近幾年的進(jìn)展，并沒有注重整體品牌的塑造，盡管在初期〝樂為一般百姓制造美好生活〞給消費(fèi)者留下了較深刻的印象，但時(shí)代在變，生活需求在提高，而樂普生商廈仍舊停留在傳統(tǒng)的商廈競爭層面上，〝樂為一般百姓制造美好生活〞沒有被給予新的時(shí)代特色，因此合肥市區(qū)居民開始將提高的消費(fèi)能力轉(zhuǎn)移到其他商廈中去，而逐步減少了對樂普生商廈的關(guān)注。由于樂普生商廈近幾年的品牌經(jīng)營理念開始模糊，核心價(jià)值缺乏，導(dǎo)致商廈各方面因素進(jìn)展都沒有方向感，因此整個(gè)商品品類安排、整體布局都顯得擁擠，毫無特色，甚至顯現(xiàn)在門口設(shè)攤的情形，完全致使樂普生品牌形象在合肥市居民心目中受損，嚴(yán)峻阻礙到消費(fèi)者對其品牌的信任度。然而樂普生商廈假如進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整，保持自己的清晰的品牌形象和經(jīng)營特色，合肥市居民依舊情愿同意的，并情愿逐步改變往常的看法，因此我們必須趕忙查找自己的品牌形象，并始終圍繞此理念傳達(dá)給消費(fèi)者；在合肥市三縣居民對樂普生商廈的認(rèn)知測試上，發(fā)覺樂普生商廈吸引此部分消費(fèi)群進(jìn)行購買的緣故要緊是低價(jià)策略，在長期的廣告?zhèn)鞑ド弦矝]有將自己的商廈品牌文化傳播給這部分消費(fèi)群，因此這部分消費(fèi)群沒有產(chǎn)生樂普生商廈比其他商廈更有競爭力的看法，這說明這部分消費(fèi)群仍舊會被其他商廈所分流。第五部分：樂普生商廈的SWOT分析前面已對整個(gè)商廈的市場環(huán)境進(jìn)行了深入的分析，同時(shí)也清晰的剖析了樂普生商廈的競爭力水平，從各方面都表達(dá)出了問題所在，然而顯得略為零散，在這部分，我們將系統(tǒng)的把樂普生商廈品牌的情形進(jìn)行分析，以確定我們的核心競爭力。一、樂普生商廈的優(yōu)勢分析〔一〕樂普生商廈的地理位置較為理想，正處于市府廣場對面，能夠結(jié)合現(xiàn)有的資源，進(jìn)行適當(dāng)?shù)难b飾調(diào)整，廣告效應(yīng)會專門明顯，能快速傳達(dá)給市府廣場上的人群?！捕硺菲丈虖B在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格適中這三個(gè)差不多因素上表現(xiàn)較為理想，前兩個(gè)因素是百貨商廈競爭的基礎(chǔ)要素，因此樂普生商廈具差不多的商廈競爭力和進(jìn)展基礎(chǔ)?！踩硺菲丈虖B初期的品牌傳達(dá)真誠的、實(shí)惠的理念，在合肥市居民心目中仍有一定的認(rèn)知基礎(chǔ)，我們能夠在此上結(jié)合現(xiàn)在的時(shí)代變化，進(jìn)行相應(yīng)提升?！菜摹硺菲丈虖B的品類購買力在服裝、鞋帽、食品、化妝品、箱具皮包類上銷售能力較好，這些品類能夠進(jìn)一步進(jìn)展，引進(jìn)豐富的品牌進(jìn)行充實(shí)增強(qiáng)。〔五〕樂普生商廈在合肥市三縣居民中的喜好度和忠誠度情形都較為良好，占據(jù)了合肥市三縣居民中來都市商廈購物的消費(fèi)群市場，這能夠成為樂普生商廈的消費(fèi)群中的基礎(chǔ)人群，形成和其他商廈消費(fèi)群的差異。二、樂普生商廈的劣勢分析〔一〕合肥市居民的商廈購物需求在不斷的增長提高，不再是簡單的購物需求，上升為休閑娛樂購物和時(shí)尚潮流購物需求，而樂普生商廈沒有及時(shí)捕捉到需求的變化，仍舊保留傳統(tǒng)的競爭優(yōu)勢，而這種優(yōu)勢已成為基礎(chǔ)競爭要素，不再是現(xiàn)在百貨商廈品牌定位的差異化要素，因此致使合肥市居民認(rèn)為其品牌開始老化、過時(shí)?！捕硺菲丈虖B在購物環(huán)境上的擁擠、品類安排布局紛亂和時(shí)尚中高檔品牌的缺乏，導(dǎo)致整個(gè)商廈品牌檔次和實(shí)力在合肥市居民心目中不斷的下降，綜合累積起來，造成在品牌喜好度和忠誠度上和鼓樓、商之都形成了一定的差距，造成合肥市區(qū)居民不斷流失，讓合肥市區(qū)居民認(rèn)為樂普生商廈向低檔的鄉(xiāng)村百貨形象靠近。〔三〕樂普生商廈和合肥百貨大樓目前的競爭力水平相近，主流消費(fèi)群的特點(diǎn)也相近，給合肥市居民差不多上傳統(tǒng)的百貨形象，這將進(jìn)一步對樂普生商廈的進(jìn)展造成阻礙?！菜摹硺菲丈虖B的品牌定位模糊，整個(gè)商廈不清晰自己的主流消費(fèi)群的特點(diǎn)，所有的商廈活動(dòng)沒有方向性，形成以價(jià)格和促銷活動(dòng)吸引消費(fèi)，這種短期的銷售行為無法提高樂普生商廈的品牌競爭力?！参濉彻臉?、商之都商廈都在不斷地通過各種營銷活動(dòng)，把自己的品牌向成熟高檔的方向引導(dǎo)，因此其主流消費(fèi)群的收入、學(xué)歷及社會阻礙力都較高，逐步形成了一個(gè)良好的品牌進(jìn)展趨勢，后來的新競爭者百盛商廈差不多成功的分流了年輕的高層次的白領(lǐng)階層，由此剩下來的購買能力和社會輻射能力都較弱的消費(fèi)群成了樂普生商廈的目前要緊的消費(fèi)群，這差不多明顯導(dǎo)致樂普生商廈進(jìn)展速度趨緩，品牌檔次下滑，假如不變化調(diào)整，這種差距會逐步增大，最終無法挽回?！擦潮M管合肥市三縣居民對樂普生商廈比較偏好，然而在進(jìn)一步調(diào)研中，發(fā)覺其并不否定去別的商廈購物，只是要緊被樂普生商廈的低價(jià)策略所吸引，沒有被樂普生商廈的品牌理念所同化，這種吸引三縣居民的策略是專門脆弱和危險(xiǎn)的，將會造成收入群體較高的三縣居民群不斷流失到其他商廈，從而剩下的低消費(fèi)能力和需求將致使樂普生商廈品牌不斷下滑，這種市場現(xiàn)象在消費(fèi)品市場中大量發(fā)生，低檔產(chǎn)品的消費(fèi)群總是極不穩(wěn)固的，專門容易隨著外部環(huán)境的變化而更換品牌，這確實(shí)是現(xiàn)在大量國內(nèi)的產(chǎn)品開始塑造品牌的緣故，這確實(shí)是今年眾多行業(yè)提出〝品牌競爭年〞的淵源。三、樂普生商廈的機(jī)遇分析〔一〕合肥市百貨商廈的競爭程度并不猛烈，還沒有進(jìn)入行業(yè)成熟的時(shí)期，鼓樓、商之都的品牌競爭力水平還有待進(jìn)展，樂普生商廈與其的差距并不是不可跨過的，后起之秀百盛商廈也仍舊需要時(shí)刻進(jìn)行穩(wěn)固和進(jìn)展，這是樂普生商廈快速增長的大好時(shí)機(jī)。〔二〕合肥市居民的百貨消費(fèi)能力專門有潛力，百貨市場容量將進(jìn)一步擴(kuò)容，并在這幾年將快速開釋，這對每個(gè)商廈差不多上難得的進(jìn)展機(jī)遇，能夠說以后幾年是每個(gè)商廈累積品牌競爭力的黃金時(shí)期，這對樂普生商廈來說是一個(gè)專門好的調(diào)整進(jìn)展時(shí)期?！踩骋?yàn)楹戏拾儇浬虖B的競爭還不夠猛烈，因此還有一些專門好的市場機(jī)會點(diǎn)能夠操作，例如家庭式購物的需求，休閑娛樂購物環(huán)境的營造以及特色化經(jīng)營，將這些專門好的融合到樂普生商廈的品牌定位中去，將是快速擺脫現(xiàn)在逆境的機(jī)遇點(diǎn)?！菜摹硺菲丈虖B曾被合肥市居民所同意喜愛，只是這幾年隨著樂普生商廈沒有方向性的進(jìn)展，而直截了當(dāng)導(dǎo)致都市居民顧客群的流失，但仍舊擁有一部分偏愛此商廈的中低檔都市居民，因此樂普生商廈仍舊有挽回流失的都市居民的機(jī)會。四、樂普生商廈的挑戰(zhàn)分析〔一〕商廈消費(fèi)需求的提升是對整個(gè)百貨商廈競爭提出更高的要求，即不僅要滿足消費(fèi)者的商品需求，更要滿足消費(fèi)者的休閑放松式體驗(yàn)，這確實(shí)是當(dāng)今新的營銷理念，因?yàn)楝F(xiàn)在是體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的時(shí)代，這就要求百貨商廈在硬件和軟件上都經(jīng)得起考查，這對樂普生商廈現(xiàn)有的資源水平提出了極大的挑戰(zhàn)?！捕尺@幾年鼓樓、商之都商廈都在快速地增長，不管是商場的購物環(huán)境上的提升，依舊商品品類的調(diào)整引進(jìn)，差不多上圍繞一個(gè)品牌經(jīng)營理念展開的，即要針對那些收入水平偏高的消費(fèi)群，滿足其風(fēng)光高檔的消費(fèi)需求，以此來提升自己的商廈品牌，同時(shí)能專門快的增加下面低層次消費(fèi)群對其的向往度。而樂普生商廈進(jìn)展緩慢，整個(gè)商廈沒有找到自己的進(jìn)展方向，不明白自己該針對哪部分人群，而將所有的營銷活動(dòng)的主題都放在價(jià)格戰(zhàn)上，假如連續(xù)保持盲目的狀態(tài)，將逐步失去自己的市場份額?！踩澈戏拾儇浬虖B市場的進(jìn)展已被許多物業(yè)零售巨頭所注意，正快速的涌入合肥市場，因?yàn)樗麄儼l(fā)覺進(jìn)入合肥市場的難度和投入要遠(yuǎn)低于北京、上海等大都市，這將進(jìn)一步對合肥的零售市場產(chǎn)生沖擊，這將不可幸免的要輻射到樂普生商廈，將進(jìn)一步減少樂普生商廈的市場份額，這對樂普生商廈的進(jìn)展也是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。第六部分：樂普生商廈的品牌整合及定位一、合肥市百貨商廈的品牌競爭格局分析綜合以上分析，我們第一來看一下合肥市商廈的品牌競爭格局，那個(gè)地點(diǎn)說明一下，忠誠度指標(biāo)是采納前面的四類忠誠度消費(fèi)者的樣本數(shù)進(jìn)行運(yùn)算的，即把忠誠消費(fèi)者計(jì)為4分，次忠誠消費(fèi)者計(jì)為3分，低忠誠消費(fèi)者計(jì)為2分，游離消費(fèi)者計(jì)為1分，喜好度指標(biāo)那么是前面七分法算出的值：弱勢品牌區(qū)域潛力品牌區(qū)域老化品牌區(qū)域強(qiáng)勢品牌區(qū)域喜好度X值忠誠度Y值弱勢品牌區(qū)域潛力品牌區(qū)域老化品牌區(qū)域強(qiáng)勢品牌區(qū)域喜好度X值忠誠度Y值我們按照合理的指標(biāo)劃分線來把整個(gè)區(qū)域化成四個(gè)區(qū)域，強(qiáng)勢品牌區(qū)域是競爭力表現(xiàn)較強(qiáng)的區(qū)域，老化品牌區(qū)域是忠誠度較高，喜好度偏低的品牌區(qū)域，說明品牌在逐步老化，潛力品牌區(qū)域是喜好度較高，忠誠度偏低的區(qū)域，說明品牌競爭力正在快速增長，弱勢品牌區(qū)域那么為品牌競爭力較弱的區(qū)域。鼓樓商廈和商之都商廈兩個(gè)指標(biāo)以柔弱的優(yōu)勢處于強(qiáng)勢品牌區(qū)域，百盛商廈處于潛力品牌區(qū)域，合肥百貨大樓和樂普生商廈落在了弱勢品牌區(qū)域。由此可見，樂普生商廈在近幾年品牌喜好度和忠誠度都在下降，假如連續(xù)下降，我們將和其他商廈造成更大的差距，將面對市場份額快速流失的局面，因此我們必須提升樂普生商廈的品牌競爭力，向強(qiáng)勢品牌區(qū)域前進(jìn)，向鼓樓、商之都商廈靠攏。二、合肥市百貨商廈的主流消費(fèi)群分析前面對五個(gè)商廈的主流消費(fèi)群進(jìn)行了簡單的統(tǒng)計(jì)，盡管建立在有限的樣本量基礎(chǔ)上，然而仍舊能夠看出大致的人群特點(diǎn)，我們結(jié)合人群的收入、學(xué)歷及社會阻礙力，將人群按照社會階層來劃分，如此更為合理：合肥市消費(fèi)群商廈消費(fèi)轉(zhuǎn)移趨勢商之都鼓樓合肥市區(qū)高階層人群商之都鼓樓合肥市區(qū)高階層人群樂普生百盛合肥市區(qū)中階層人群樂普生百盛合肥市區(qū)中階層人群樂普生合肥三縣高階層群群合肥市區(qū)低階層群樂普生合肥三縣高階層群群合肥市區(qū)低階層群合肥市三縣居民低階層人群合肥市三縣居民低階層人群 鼓樓商廈和商之都商廈的主流消費(fèi)群要緊是合肥市區(qū)中高階層的居民，其收入層次在合肥市處于中高檔，職業(yè)較為風(fēng)光，具有一定的社會阻礙力，消費(fèi)需求旺盛，對生活質(zhì)量較為看重，會對中下收入的合肥居民形成向往和崇尚的心理，百盛商廈的主流消費(fèi)群特點(diǎn)更為明顯，要緊是年輕的白領(lǐng)，同時(shí)輻射到合肥市各高校的學(xué)生，這些高校生也是以后的合肥市區(qū)中高階層的消費(fèi)群； 樂普生商廈的主流消費(fèi)群由于失去了大量的市區(qū)消費(fèi)者，形成了大部分低檔市區(qū)居民和合肥城郊、三縣的居民夾雜的局面，這群消費(fèi)群對商品價(jià)格較為敏銳，對各種促銷活動(dòng)專門感愛好，社會阻礙力較弱，消費(fèi)能力有限。對此，我們綜合整體的商廈市場競爭形勢分析，樂普生商廈形成這種消費(fèi)群局面不是專門好的趨勢，在初期樂普生商廈的消費(fèi)群是大量的合肥市區(qū)居民，和鼓樓、商之都沒有太大的差異性，然而這幾年的進(jìn)展，逐步失去了大量中等階層的消費(fèi)群，導(dǎo)致樂普生商廈的品牌地位不斷隨著人群階層的降低而下滑，而鼓樓、商之都卻隨著消費(fèi)群階層的穩(wěn)固而品牌競爭力不斷上升，這使樂普生商廈和其差距擴(kuò)大化。面對如此一種局面，樂普生商廈假如連續(xù)保留這種人群定位，將形成一個(gè)進(jìn)展僵局，低階層的消費(fèi)群提升不了樂普生品牌的競爭力，反而使合肥三縣居民的高階層人群外流到鼓樓、商之都去，從而使樂普生商廈的品牌形象完全陷在低檔區(qū)，而鼓樓等商廈品牌競爭力會快速增加。這種隨著階層的提高，消費(fèi)外流的現(xiàn)象完全能夠預(yù)見，因?yàn)榍懊嬲{(diào)查合肥市三縣的居民選擇來都市百貨商廈購物的緣故，他們認(rèn)為都市居民購物的地點(diǎn)高檔一些，有信任感和向往感，一旦樂普生商廈無法給予這種心理的滿足，必定會第一失去三縣居民中增加的高收入者，然后逐步降低了三縣居民的這種去都市購物的向往感和吸引力。而把三縣居民中的高階層者送到了鼓樓和商之都商廈的門口。因此我們必須停止合肥市區(qū)中檔收入的居民的流失局面，對整體品牌進(jìn)行提升，而不陷到進(jìn)展僵局中去，從而不斷地向鼓樓商廈的消費(fèi)群體靠近，不斷地分流鼓樓商廈的中高階層消費(fèi)群，以穩(wěn)固和提升我們的品牌競爭力，縮短和鼓樓等商廈的差距，逐步地趕超鼓樓商廈。三、樂普生商廈的目標(biāo)消費(fèi)群定位前面的結(jié)論證明了清晰的一點(diǎn)，樂普生商廈必須進(jìn)行全面的調(diào)整和提升，否那么現(xiàn)在的消費(fèi)群會進(jìn)一步的流失，因此我們考慮需要采取〝盤中盤〞市場操作方式，把具有一定阻礙力的中檔消費(fèi)群作為核心消費(fèi)群，以這部分群體的消費(fèi)能力來穩(wěn)固樂普生商廈的品牌力，并通過這部分小盤輻射帶動(dòng)低消費(fèi)能力的大部分消費(fèi)群，從而使整個(gè)消費(fèi)群體都不斷地吸引到樂普生商廈來，有效地拉近與鼓樓商廈的距離：〝盤中盤〞市場操作方法分析外圍消費(fèi)群外圍消費(fèi)群輻射外圍消費(fèi)群外圍消費(fèi)群輻射外圍消費(fèi)群外圍消費(fèi)群吸引吸引目標(biāo)消費(fèi)群吸引吸引目標(biāo)消費(fèi)群輻射輻射外圍消費(fèi)群外圍消費(fèi)群因此綜合以上樂普生商廈的現(xiàn)狀，結(jié)合〝盤中盤〞市場操作方法，特將目標(biāo)消費(fèi)群和外圍擴(kuò)散消費(fèi)群的特點(diǎn)描述如下：目標(biāo)消費(fèi)群定位年齡特點(diǎn)月收入特點(diǎn)學(xué)歷特點(diǎn)職業(yè)特點(diǎn)生活形狀25～45歲1500～2000元大專以上技術(shù)人員、公司或企業(yè)的一般職員、公職人員〔大夫、老師、警察等〕對生活有一定的質(zhì)量要求，然而比較節(jié)儉，有家庭責(zé)任感外圍消費(fèi)群定位年齡特點(diǎn)月收入特點(diǎn)學(xué)歷特點(diǎn)職業(yè)特點(diǎn)生活形狀25～45歲低于1500元初中、高中自由職業(yè)者，服務(wù)行業(yè)〔售貨員等〕、各種一線工人沒有高要求的生活質(zhì)量，專門節(jié)儉，包括大量的三縣居民如此消費(fèi)群的定位既沒有舍棄原有的低檔消費(fèi)人群和三縣人群，又找回了大量流失的中檔消費(fèi)群，以上特點(diǎn)的目標(biāo)消費(fèi)群會使樂普生商廈的品牌地位逐步穩(wěn)固，而不是像現(xiàn)在一樣隨著中檔消費(fèi)群的流失而導(dǎo)致品牌競爭力快速下滑。同時(shí)如此的消費(fèi)群定位和目前鼓樓等百貨商廈也造成適當(dāng)?shù)腻e(cuò)位競爭，這部分消費(fèi)者的收入和社會地位要略低于商之都、百盛商廈的人群，他們是目前合肥市大量存在的中檔收入者，我們第一要增加并留住這些在樂普生商廈購物的中檔消費(fèi)群，從而適當(dāng)提升和穩(wěn)固樂普生商廈的品牌地位，從而不斷地對樂普生品牌形成上升的拉力，以逐步接近鼓樓商廈的品牌競爭力。四、樂普生商廈的品牌定位綜合建議針對提出的目標(biāo)消費(fèi)群特點(diǎn)，再結(jié)合樂普生商廈的〝樂為一般百姓制造美好生活〞經(jīng)營理念的長期累積結(jié)果，我們認(rèn)為樂普生商廈品牌必須要適應(yīng)現(xiàn)在需求的變化，提升品牌競爭力，將〝樂為一般百姓制造美好生活〞真正得以表達(dá)，同時(shí)在此基礎(chǔ)上為了適應(yīng)時(shí)代進(jìn)展的需要，能夠不斷加深和提升這句經(jīng)營理念，使這句經(jīng)營理念一直緊跟時(shí)代，富有活力而不是逐步脫離現(xiàn)實(shí)變得老化。通過前面品牌形象的研究，〝真誠的、溫馨的、淳樸的〞能夠作為品牌核心價(jià)值的考慮動(dòng)身點(diǎn)，就如麥當(dāng)勞品牌一樣，〝快樂、歡樂、健康〞是其品牌的核心價(jià)值，因此圍繞那個(gè)動(dòng)身點(diǎn)，我們將補(bǔ)充〝樂為一般百姓制造美好生活〞那個(gè)經(jīng)營理念，提出下面具體的品牌核心價(jià)值規(guī)劃：真誠的真誠的溫馨的淳樸的融合融合樂為一般百姓制造美好生活補(bǔ)充樂為一般百姓制造新生活物化生活性商廈我們完全能滿足您的日常生活所缺，為您考慮到了每個(gè)購物細(xì)節(jié)。精巧有序的布局多樣的品牌中意的服務(wù)樂為一般百姓制造美好生活補(bǔ)充樂為一般百姓制造新生活物化生活性商廈我們完全能滿足您的日常生活所缺，為您考慮到了每個(gè)購物細(xì)節(jié)。精巧有序的布局多樣的品牌中意的服務(wù)精簡的品類實(shí)惠的價(jià)格對您生活的全面體貼樂普生商廈能夠連續(xù)保持〝樂為一般百姓制造美好生活〞的經(jīng)營理念，同時(shí)結(jié)合時(shí)代的變化，我們初步提出〝樂為一般百姓制造新生活〞作為延伸補(bǔ)充理念。那個(gè)品牌延伸理念要成為每一次營銷活動(dòng)的主題，不斷的為品牌增值，并進(jìn)一步將樂普生商廈進(jìn)展成〝生活性商廈〞，能提供消費(fèi)者的日常生活所需，以清晰地區(qū)別鼓樓商廈、商之都、合肥百貨大樓等商廈，同時(shí)憑借差異性的品牌定位，來縮短和鼓樓商廈的距離，以快速靠攏鼓樓商廈。因此圍繞那個(gè)品牌定位，要對整個(gè)商廈做如下七個(gè)方面的大致調(diào)整，具體的調(diào)整還需要以后第二時(shí)期深入的研究：〔一〕第一使價(jià)格優(yōu)勢得以輕微的表達(dá)，表達(dá)出樂普生商廈的實(shí)惠的價(jià)格，將價(jià)格作為一個(gè)有力的競爭差異點(diǎn)。建議樂普生商廈的商品價(jià)格略為比鼓樓、商之都商廈都低一些，讓中檔的消費(fèi)者想購物就會下意識的來到樂普生商廈?！捕硨ι虖B的經(jīng)營品類進(jìn)行調(diào)整，去掉一些購買力弱和經(jīng)營利潤低的品類，使調(diào)整后的品類差不多上樂普生商廈最富有競爭力的品類。如此調(diào)整將一些空間給予了消費(fèi)者，解決了樂普生購物環(huán)境擁擠的要緊問題，又迎合了我們的品牌經(jīng)營理念〝制造新生活〞，去掉那些離日?？焖傧M(fèi)品類較遠(yuǎn)的品類，使我們的定位更加清晰化，又使我們的資金流轉(zhuǎn)更為順暢。因?yàn)榻Y(jié)合樂普生商廈的硬件資源，想將樂普生商廈進(jìn)展成一個(gè)綜合的大型的百貨商廈困難和成本都較大，而相反將樂普生商廈進(jìn)展成一個(gè)有特色的、精巧的、濃縮的百貨商廈更為有利；〔三〕因?yàn)樯唐菲奉惖氖湛s，必定要求每個(gè)品類下的品牌做到精巧且豐富。由此要求樂普生商廈一定要做好品牌引進(jìn)工作，圍繞我們的核心消費(fèi)群的消費(fèi)特點(diǎn)，將中檔商品品牌的比例放大，對每個(gè)品牌進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)研，初步能夠進(jìn)行考核鼓樓、商之都商廈現(xiàn)有的商品品牌，同時(shí)引進(jìn)一些時(shí)尚潮流的商品品牌，使樂普生商廈完全成為新生活的代表，逐步吸引那些收入中檔的合肥市居民，同時(shí)也能穩(wěn)固低檔消費(fèi)的人群?！菜摹成虉隹臻g的開釋，會讓消費(fèi)者對樂普生商廈有全新的認(rèn)識，因此要堅(jiān)決整頓好商廈門口，將貨攤式銷售堅(jiān)決廢止。我們不能因?yàn)檠矍暗囊恍├妫笔Я苏麄€(gè)品牌的價(jià)值，這種流失是專門難挽回的，且差不多使我們喪失了大部分中檔的顧客群。因此，我們要對商廈門口進(jìn)行適當(dāng)?shù)难b飾點(diǎn)綴，圍繞商廈品牌的核心理念舉行一些相關(guān)主題活動(dòng)，如家庭購物式促銷活動(dòng)，讓合肥市居民感受到樂普生商廈的全新品牌形象。這些品牌增值活動(dòng)是鼓樓、商之都商廈一直不斷開展的，然而樂普生商廈這幾年盡管也開展一些營銷活動(dòng)，但由于沒有清晰的品牌定位，這些營銷活動(dòng)沒有給樂普生商廈整體的品牌價(jià)值增值?！参濉碁榱顺浞肿屆總€(gè)消費(fèi)者感受到〝我們完全考慮到了您的每一個(gè)購物細(xì)節(jié)〞的品牌理念，因此我們要充分結(jié)合樂普生商廈的現(xiàn)狀，在細(xì)微之處營造商場溫馨的氛圍，適當(dāng)增加顏色鮮艷的精巧的裝飾物，如彩帶、植物裝飾等，并在一些商場的空置處加設(shè)一些報(bào)紙、書籍和精巧的休閑座椅。綜合進(jìn)行相關(guān)整理，以較小的投入獵取龐大的效應(yīng)，讓消費(fèi)者感受整個(gè)商廈雖小，但每一個(gè)細(xì)微環(huán)節(jié)都設(shè)置的專門合理。消費(fèi)者會在樂普生商廈購物的過程中不停的加深對〝真誠的、溫馨的、淳樸的生活性商廈〞的認(rèn)知。只有如此運(yùn)作才能不斷的從各方面為品牌做加法?！擦撤?wù)質(zhì)量曾經(jīng)是樂普生商廈的最大的競爭優(yōu)勢，然而現(xiàn)在隨著競爭對手的進(jìn)展提升，服務(wù)優(yōu)勢差不多逐步消逝，因此我們必須依照新的需求變化提升服務(wù)質(zhì)量。比如現(xiàn)在消費(fèi)者可能不僅需要營業(yè)員的熱情的服務(wù)態(tài)度，更需要營業(yè)員較專業(yè)的商品知識，這就需要營業(yè)員提升自己的專業(yè)水平。〝制造新生活〞品牌理念對營業(yè)員的服務(wù)質(zhì)量有更高的要求，這也將是樂普生商廈進(jìn)行提升的重要方面?！财摺炒_立了商廈的品牌核心價(jià)值，必須將其貫徹到每個(gè)樂普生商廈的職員心目中，作為一種企業(yè)文化來宣揚(yáng)，沒有良好的商廈內(nèi)部治理體制，整個(gè)商廈品牌仍舊專門難建立起來。因?yàn)橄M(fèi)者是從不同的角度來感受到樂普生商廈的變化和提升的，是一種從內(nèi)而外的全面的改變，因此緊靠外部硬件的改變是極其脆弱的，因?yàn)榘儇浬虖B如何說是屬于零售服務(wù)業(yè)，如何通過自己內(nèi)部的職員傳達(dá)給消費(fèi)者自身品牌的經(jīng)營理念，是至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。五、合肥市整體百貨商廈的市場進(jìn)展推測隨著合肥市消費(fèi)容量的進(jìn)一步擴(kuò)增，以及零售市場的猛烈競爭，合肥百貨商廈估量將會定位在中高檔的消費(fèi)市場，將中高檔的消費(fèi)群作為自己的目標(biāo)消費(fèi)群，以這種錯(cuò)位經(jīng)營的方式來區(qū)隔其他零售業(yè)態(tài)的沖擊，將低檔消費(fèi)市場放給大中型超市和大賣場等零售業(yè)態(tài)，否那么百貨商廈將面臨直截了當(dāng)和超市等業(yè)態(tài)的競爭。因此，估量近幾年合肥百貨商廈將會采納以下三種品牌進(jìn)展路線來參與市場競爭，搶奪增長的消費(fèi)市場容量：合肥百貨商廈的這種品牌規(guī)劃將充分考慮大部分中高檔消費(fèi)群的休閑購物的需求，將商場進(jìn)展成集休閑和購物為一體的大型百貨商廈，在商場的購物環(huán)境上不斷提升，整體商場的設(shè)置表達(dá)人性化色彩，表達(dá)出休閑娛樂的購物氣氛，充分滿足消費(fèi)者休閑的欲望，商品品牌會以大眾化品牌為主，以吸引大量的中檔消費(fèi)群，滿足現(xiàn)在消費(fèi)者將購物作為一種休閑方式的需求。如此的品牌進(jìn)展規(guī)劃核心是不僅將百貨商廈作為商品的零售場所，而是進(jìn)一步將百貨商廈和消費(fèi)者的休閑生活緊密地聯(lián)系在了一起，如此將大量吸納無打算購物的消費(fèi)量。依照前面的調(diào)查，能夠發(fā)覺合肥鼓樓商廈這幾年都在走如此的品牌進(jìn)展路線，而且走得比較理想。這條品牌進(jìn)展路線是比較適應(yīng)目前合肥市的消費(fèi)市場，是一條比較穩(wěn)固的上升路線。其中一種品牌規(guī)劃那么是占據(jù)高端商品消費(fèi)市場，完全以高檔的品牌形象俯視整個(gè)消費(fèi)市場，降低市場競爭率，因此商場整體裝潢高檔，商品的品牌出現(xiàn)高檔化，充分滿足這小部分消費(fèi)群風(fēng)光、高品質(zhì)的消費(fèi)需求，如此的品牌進(jìn)展路線需要較大的投入和前期的品牌形象的累積，高檔的品牌路線最大的優(yōu)點(diǎn)確實(shí)是穩(wěn)固和高利潤率。合肥的賽特商城那么是代表商廈，商之都現(xiàn)在的品牌規(guī)劃能夠看出也是在往高檔消費(fèi)市場進(jìn)軍，正逐步增加高檔商品，提升商場的整體裝潢。最后的這種品牌規(guī)劃路線能夠稱為消費(fèi)市場的細(xì)分品牌策略，確實(shí)是將百貨商廈做進(jìn)行細(xì)分，發(fā)覺極具價(jià)值的細(xì)分市場，然后將百貨商廈在這塊細(xì)分市場上做的精巧豐富，以至穩(wěn)固占據(jù)細(xì)分市場，以差異化經(jīng)營規(guī)避競爭沖擊。這種品牌規(guī)劃完全適應(yīng)了合肥市個(gè)性化消費(fèi)需求的顯現(xiàn)，百盛商廈就緊緊抓住了合肥市年輕的時(shí)尚人群，將整體商廈的品牌給予時(shí)尚新潮色彩，滿足了年輕人群對時(shí)尚的追求，因此穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了這塊細(xì)分市場。目前合肥市百貨商廈走這種品牌進(jìn)展路線風(fēng)險(xiǎn)性較大，因?yàn)槌四贻p消費(fèi)市場個(gè)性化需求較大外，其他的細(xì)分市場沒有太大的差異，能夠被目前的合肥百貨商廈所覆蓋。依照前面的相關(guān)分析，我們能夠看出以上三種商廈品牌進(jìn)展路線中，以鼓樓商廈為代表的品牌進(jìn)展路線最為穩(wěn)妥和有前景，而高檔品牌進(jìn)展路線有嚴(yán)格的前提條件限制，而且整體高檔市場容量有限，合肥的百貨商廈市場最多容納1～2家，最后的細(xì)分品牌進(jìn)展路線風(fēng)險(xiǎn)性極大，估量合肥市在近兩年內(nèi)可不能再顯現(xiàn)針對細(xì)分市場的百貨商廈。六、樂普生商廈品牌定位的展望針對以上合肥百貨商廈的進(jìn)展情形，更進(jìn)一步說明了樂普生商廈整體必須提升，需要將合肥市的中檔消費(fèi)群作為自己目標(biāo)消費(fèi)群，否那么將不僅面臨同行業(yè)之間的競爭，更會面臨其他業(yè)態(tài)的競爭。三種品牌進(jìn)展路線中，高檔品牌路線和細(xì)分品牌路線明顯也不適合樂普生商廈的現(xiàn)狀，因此鼓樓的穩(wěn)妥的品牌進(jìn)展路線值得進(jìn)行借鑒。樂普生商廈假如決定改變現(xiàn)狀，對品牌形象進(jìn)行提升，是適應(yīng)了合肥市區(qū)居民的消費(fèi)需求增長的大環(huán)境，會增強(qiáng)自己的競爭力和帶來更多的營業(yè)總量，逐步縮短與鼓樓商廈的差距，打破現(xiàn)在的競爭僵局，因?yàn)榘儇浬虖B作為一種服務(wù)業(yè)形狀，必定要緊隨消費(fèi)需求的變化進(jìn)行調(diào)整前進(jìn)，否那么不進(jìn)那么退。樂普生商廈在吸引大部分中檔消費(fèi)群時(shí)，會對目前的要緊消費(fèi)群造成一些阻礙，然而建立在逐步調(diào)整的基礎(chǔ)上，可不能造成目前消費(fèi)群的大量流失，同時(shí)配合一些營銷活動(dòng)，來穩(wěn)固這些偏低層次的消費(fèi)群，使樂普生商廈品牌競爭力穩(wěn)固的上升，直到主流消費(fèi)群中合肥市區(qū)中檔居民占到要緊比例，那么其他偏低層次的消費(fèi)群也會隨之穩(wěn)固，達(dá)到合適的比例。如此樂普生商廈就會逐步成為具有競爭力的都市現(xiàn)代百貨，具有了參與下一輪現(xiàn)代百貨商廈競爭的資格。七、第一時(shí)期的研究目的及對第二時(shí)期項(xiàng)目的期望第一時(shí)期的研究為我們確定了樂普生商廈整體品牌進(jìn)展的方向，確實(shí)是必須要提升品牌競爭力，必須挽回失去的合肥市區(qū)中層階層的消費(fèi)群，那個(gè)大方向的確定，將直截了當(dāng)決定我們第二時(shí)期項(xiàng)目的方向，即如何樣將樂普生商廈調(diào)整成為如此定位的商廈。因此在第二時(shí)期項(xiàng)目中，我們圍繞此目的，著重為樂普生商廈的業(yè)類、商品品牌進(jìn)行調(diào)研規(guī)劃，將進(jìn)一步解決樂普生商廈如何調(diào)整現(xiàn)有的業(yè)類從而集中資源競爭優(yōu)勢，以及按照如何樣的指標(biāo)引進(jìn)什么檔次的商品品牌，才能吸引合肥市區(qū)的中層消費(fèi)群，從而更好地參與合肥鼓樓、商之都商廈的市場競爭。第七部分：目標(biāo)消費(fèi)者特點(diǎn)分析一、目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群定位年齡特點(diǎn)月收入特點(diǎn)學(xué)歷特點(diǎn)職業(yè)特點(diǎn)生活形狀25～45歲1500～2000元大專以上技術(shù)人員、公司或企業(yè)的一般職員、公職人員〔大夫、老師、警察等〕對生活有一定的質(zhì)量要求，然而較為節(jié)儉，有家庭責(zé)任感這是我們進(jìn)行定位的目標(biāo)消費(fèi)群的初步特點(diǎn)，下面把符合以上條件的消費(fèi)群的商廈需求數(shù)據(jù)細(xì)分出來，和總體進(jìn)行比較，將有差異的特點(diǎn)進(jìn)行簡單的分析。二、目標(biāo)消費(fèi)群的商廈購物需求目標(biāo)消費(fèi)群的購物需求情形從以上分析看，這部分合肥市區(qū)的中檔消費(fèi)群對百貨商廈購物更是傾向于休閑放松購物和把握潮流購物，因此這部分消費(fèi)群在百貨商廈購物時(shí)，需要將休閑和購物融合在一起，略帶些時(shí)尚的色彩。這部分消費(fèi)群在百貨商廈購物的情形更多為一種休閑放松時(shí)的無打算購物，其去商廈多半是無意識的休閑活動(dòng)，并沒有明確的購物目的，因此在吸引這部分消費(fèi)群時(shí)，不僅僅是展現(xiàn)商場的商品情形，更第一需要用休閑放松概念的營銷活動(dòng)吸引這部分消費(fèi)群到百貨商廈來，然后增加其購物的可能性。三、目標(biāo)消費(fèi)群的商廈購物要素分析目標(biāo)消費(fèi)群在商廈購物時(shí)對購物環(huán)境、新品更換速度等要素更為看重，這確實(shí)是