公共關(guān)系學(xué)第4章：公共關(guān)系傳播

第四章

公共關(guān)系傳播

1一、公共關(guān)系傳播的涵義1、傳播——（communication）是人類(lèi)交流信息的一種社會(huì)性行為，是人與人之間，人與他們所屬的群體、組織和社會(huì)之間，通過(guò)有意義的符號(hào)所進(jìn)行的信息傳遞、接受與反饋行為的總稱(chēng)。

2傳播涵義：

（1）傳播是信息在人與人之間，人與群體、組織和社會(huì)之間的傳遞和交流，達(dá)到一種信息共享。（2）傳播的內(nèi)容是社會(huì)信息。這種社會(huì)信息是指人們的思想、觀念、消息等帶有社會(huì)特征的信息。（3）傳播行為表現(xiàn)為傳播者、傳播渠道和傳播對(duì)象之間的一系列關(guān)系，這種關(guān)系是一種雙向互動(dòng)行為。（4）傳播是一種社會(huì)行為。是在一定的社會(huì)關(guān)系中進(jìn)行并反映著社會(huì)關(guān)系。（5）傳播成立的前提是傳、受雙方必須有共通的意義空間。也就是傳播的信息必須有一個(gè)載體，這個(gè)載體就是符號(hào)。32、公共關(guān)系傳播——是指一個(gè)社會(huì)組織為了提高自身的認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度，借助傳播的方式，所開(kāi)展的傳播活動(dòng)及其傳播管理。4二傳播模式1、申農(nóng)模式2、5W傳播模式3、把關(guān)人模式51、申農(nóng)模式申農(nóng)美國(guó)人C.E.Shannon是現(xiàn)代通訊理論--信息論的創(chuàng)始人、影響人類(lèi)社會(huì)進(jìn)程的科學(xué)家。6圖2修改后的申農(nóng)模式7

這個(gè)交流過(guò)程，包括七個(gè)部分：信息源、編碼、信息、通道、解碼、接受者、反饋。1．信息源：信息產(chǎn)生的最初發(fā)源地，也只信息的傳播者。2．信息：有價(jià)值的消息，也包括觀念、態(tài)度和情感。或者說(shuō)信息是指信源要傳遞的內(nèi)容。83．編碼：當(dāng)要主動(dòng)交流信息是時(shí)，傳播者就可能要把原始、零散的信息制成外界所能接受和理解得了的符號(hào)或形，這一過(guò)程就是編碼。4.通道或媒介：媒介是指信息傳播的中介物或信息的載體。一般來(lái)說(shuō)，媒介是指報(bào)紙、雜志、磁帶、電視、電臺(tái)、磁帶軟盤(pán)等。5．信宿：與解碼是一組密不可分的交流要素。是信息的傳播對(duì)象，接受并利用信息的公眾。

96．解碼：交流信息的一方在接受信息后都要對(duì)此解讀，既要譯碼。譯碼并非是信號(hào)的簡(jiǎn)單還原，而是滲透諸多主觀成分的理解過(guò)程。7．反饋：是一種信息的回流，對(duì)信息的傳送是否成功以及傳送的信息是否符合原本意圖進(jìn)行核實(shí)，它可以確定信息是否被理解了。

10不容忽視的重要因素：在交流過(guò)程中，信息的傳遞與反饋并不是一帆風(fēng)順的，常常為各種“噪音”所干擾。這是個(gè)比喻的說(shuō)法，最先使用在電信學(xué)研究中（無(wú)線電通訊）泛指那些不符合信息本來(lái)意義而又附著在信號(hào)上的意義或物理形式，如無(wú)線電廣播中的靜電干擾，電話里聲音模糊不清，電視圖像的失真，以及排印的錯(cuò)誤，書(shū)寫(xiě)的筆誤，轉(zhuǎn)移聽(tīng)話人注意力的馬達(dá)聲，都是噪音。在傳播學(xué)中，把這些阻塞信息流通的“噪音”或障礙稱(chēng)為“傳播干擾”。112、5W模式拉斯韋爾121948年，拉斯韋爾明確提出了傳播過(guò)程及其五個(gè)基本構(gòu)成要素，即：誰(shuí)（Who），說(shuō)了什么（Sayswhat），通過(guò)什么渠道（InWhichChannel），對(duì)誰(shuí)說(shuō)（ToWhom），取得了什么效果（WithWhatEffect）。這一模式還奠定了傳播學(xué)研究的五大基本內(nèi)容：即“控制分析”、“內(nèi)容分析”、“媒介分析”、“受眾分析”以及“效果分析”。13局限性1、忽視了社會(huì)制度對(duì)傳播的影響，過(guò)高的估計(jì)了傳播的效果。2、忽視了反饋的因素，未能揭示傳播雙向互動(dòng)性質(zhì)。3、忽視了傳播動(dòng)機(jī)（Why）對(duì)傳播過(guò)程的影響。[14圖拉斯韋爾５W模式傳播效果傳播主體

傳播內(nèi)容內(nèi)容分析媒介分析傳播對(duì)象對(duì)象分析傳播媒介控制分析效果分析153、把關(guān)人模式（預(yù)存立場(chǎng)）傳者受傳者gatekeeper16守門(mén)人/把關(guān)人（Gatekeeper）一詞，最早見(jiàn)于Levin的《群體生活渠道》一文，文章發(fā)現(xiàn)信息總是沿著包含有“關(guān)卡”的某些渠道流動(dòng)，在那里，或者根據(jù)公正無(wú)私的規(guī)定，或者根據(jù)“守門(mén)人”的個(gè)人意見(jiàn)，就信息或商品是否被允許進(jìn)入渠道或繼續(xù)在渠道里作出決定。守門(mén)人其實(shí)是一種比喻的說(shuō)法，用來(lái)指對(duì)信息的篩選與過(guò)濾。171950年，傳播學(xué)者懷特（D.M.White）將社會(huì)學(xué)中的這個(gè)概念引入新聞傳播，發(fā)現(xiàn)在大眾傳播的新聞報(bào)道中，傳媒組織成為實(shí)際中的“把關(guān)人”，由他們對(duì)新聞信息進(jìn)行取舍，決定哪些內(nèi)容最后與受眾見(jiàn)面。從此，新聞選擇的“把關(guān)人”理論從人們的不自覺(jué)行為成為大眾傳媒組織的有意操作，在更大范圍和程度上或明或暗的影響新聞實(shí)踐。18信息傳播的流動(dòng)是單向的，專(zhuān)業(yè)的傳播者掌握著對(duì)信息生殺予奪的大權(quán)，在信息流通過(guò)程中對(duì)受眾發(fā)揮著重要影響19三、公共關(guān)系傳播的基本內(nèi)容

公共關(guān)系傳播的內(nèi)容根據(jù)組織不同時(shí)期的特點(diǎn)和目標(biāo)確定：初創(chuàng)期發(fā)展期風(fēng)險(xiǎn)期低谷期20初創(chuàng)時(shí)期信息傳播的內(nèi)容：主要介紹企業(yè)的投資建設(shè)狀況，企業(yè)的性質(zhì)、規(guī)模、設(shè)想及風(fēng)格等發(fā)展時(shí)期信息傳播的內(nèi)容：其內(nèi)容應(yīng)該是維護(hù)企業(yè)已經(jīng)形成的良好信譽(yù)和形象，介紹企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方針、政策、特色等，將企業(yè)新產(chǎn)品研制與開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)情況、商標(biāo)及企業(yè)的更改情況，及時(shí)告知社會(huì)公眾風(fēng)險(xiǎn)時(shí)期信息傳播的內(nèi)容：應(yīng)該是企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的特色；出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，應(yīng)該實(shí)事求是地披露問(wèn)題的根源，向公眾致歉，并把問(wèn)題的解決過(guò)程告訴公眾低谷時(shí)期信息傳播的內(nèi)容：向社會(huì)公眾說(shuō)明企業(yè)步入低谷的原因，澄清事實(shí)，誠(chéng)心誠(chéng)意地求得公眾的幫助，讓更多的社會(huì)公眾了解企業(yè)四、公共關(guān)系傳播的任務(wù)及目的基本任務(wù)：正確使用各種傳播媒介，及時(shí)地向公眾傳遞有關(guān)組織的上述各種信息，及時(shí)收集公眾的各種意見(jiàn)和態(tài)度，為組織公共關(guān)系決策提供準(zhǔn)確的事實(shí)根據(jù)，以促進(jìn)組織順利發(fā)展。目的：以影響和改變公眾的態(tài)度?？窗咐?-3、5-4P12122第二節(jié)公共關(guān)系傳播的基本類(lèi)型一、組織傳播二、群體傳播三、人際傳播四、大眾傳播23一、組織傳播所謂組織傳播，就是組織成員之間、組織內(nèi)部機(jī)構(gòu)之間的信息交流和溝通。它的根本任務(wù)是清除或減少組織及組織成員對(duì)自身環(huán)境的不確定性，溝通組織內(nèi)部的聯(lián)系。24組織傳播是公共關(guān)系工作的一部分。通過(guò)良好的組織傳播，可以促進(jìn)組織成員對(duì)組織共同的目的、利益、價(jià)值觀念等方面的認(rèn)同，同心協(xié)力地去完成既定任務(wù)。組織傳播對(duì)于穩(wěn)定組織成員，應(yīng)付外部環(huán)境，內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展，維護(hù)和促進(jìn)組織的生存和發(fā)展都有著重要的作用。通過(guò)組織傳播相互交流思想、觀念、資料、消息與情感，也是組織成員謀求共同諒解、相互配合的一種方法。在現(xiàn)代社會(huì)中，組織傳播開(kāi)展得如何，對(duì)組織既定目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)及其發(fā)展將產(chǎn)生直接影響.25組織傳播：通道有三：自上而下、自下而上和橫向傳播方式：正式傳播（政府成員間的角色溝通）和非正式傳播（政府成員間的情感溝通）261、自上而下的傳播透過(guò)組織內(nèi)部的各個(gè)層面，組織上層決策信息往下傳遞的過(guò)程。組織的規(guī)范、傳統(tǒng)、領(lǐng)導(dǎo)者的權(quán)威大多是靠這種自上而下的傳播來(lái)維持和發(fā)展。這種傳播一般是管理層發(fā)布指令，爭(zhēng)取組織各層次員工的合作與支持，并使員工獲得采取行動(dòng)的依據(jù)。這種傳播有利于員工準(zhǔn)確、及時(shí)地接受和完成上級(jí)任務(wù)，并使職工認(rèn)識(shí)其工作價(jià)值，激發(fā)其榮譽(yù)感。這種傳播有利于保持組織的統(tǒng)一和穩(wěn)定。自上而下的傳播一般是通過(guò)一定的媒介來(lái)進(jìn)行信息交流。例如，以文件、會(huì)議、指令、指示的形式進(jìn)行。272、自下而上的傳播指在組織中，下級(jí)人員向上級(jí)表達(dá)意見(jiàn)和態(tài)度、反映情況、匯報(bào)工作的過(guò)程。良好的自下而上的傳播能向決策者與管理者及時(shí)傳遞具體工作中的各項(xiàng)問(wèn)題，便于領(lǐng)導(dǎo)及時(shí)掌握組織的工作進(jìn)展情況，了解組織成員的內(nèi)心世界，兩種途徑：一是組織成員或下級(jí)部門(mén)定期或不定期地以書(shū)面報(bào)告、口頭匯報(bào)方式向上級(jí)傳遞信息；二是上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)以召開(kāi)會(huì)議或親臨現(xiàn)場(chǎng)的方式，向下級(jí)部門(mén)或組織成員索取信息。自下而上的傳播最好采取“直通”的方式進(jìn)行，即盡量減少和避免中間層次，以提高信息傳遞的精確度，提高傳播的質(zhì)量。283、橫向傳播

指組織內(nèi)部機(jī)構(gòu)之間、成員之間的同級(jí)同類(lèi)的橫向信息交流。例如，部門(mén)之間、科室之間、車(chē)間之間、班級(jí)之間、員工之間的信息交流。這種交流是協(xié)調(diào)關(guān)系和行動(dòng)、解決實(shí)際工作中的問(wèn)題的有效渠道。同時(shí)，這種傳播交流與前兩種相比，有簡(jiǎn)化辦事手續(xù)、節(jié)省交流時(shí)間的優(yōu)點(diǎn)，亦可提高工作效率，并有助于培養(yǎng)組織的集體主義精神和建立組織成員之間的親密關(guān)系。在實(shí)際公共關(guān)系工作中，組織傳播的這三種形式時(shí)常交替進(jìn)行，共同構(gòu)成組織的一個(gè)有機(jī)信息傳播網(wǎng)絡(luò)。三種傳播形式相輔相成，互為反饋，對(duì)組織既定目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)及發(fā)展前途產(chǎn)生直接影響。29組織內(nèi)部信息傳播受阻的原因：1、因地位不同而導(dǎo)致心理隔閡2、組織內(nèi)部時(shí)間、空間距離過(guò)大3、同級(jí)部門(mén)之間觀念不一30二、群體傳播

是一群人按照一定的聚集方式，在一定的場(chǎng)合接受傳播。如演講會(huì)、報(bào)告會(huì)、記者招待會(huì)等。31三、人際傳播指人與人之間直接的信息交流溝通方式。這種傳播,雙方參與度高，傳播符號(hào)多樣、手段豐富，信息反饋靈便，感情色彩強(qiáng)烈,但是，這種傳播范圍小、速度慢。（廣義上的人際傳播包括自身、群體、組織傳播三個(gè)層次）是最常見(jiàn)、最廣泛的一種傳播方式，也是人類(lèi)社會(huì)賴(lài)以生存和發(fā)展的最基本的形式。人際傳播包括面對(duì)面?zhèn)鞑ズ头敲鎸?duì)面?zhèn)鞑煞N基本類(lèi)型。32

(1)面對(duì)面?zhèn)鞑ナ侨藗冎g親身的直接的信息交流。這包括語(yǔ)言傳播（如說(shuō)話、討論、演講等）和非語(yǔ)言傳播（如手勢(shì)、感情、姿態(tài)等）。在大多數(shù)情況下，這種面對(duì)面?zhèn)鞑ブ姓Z(yǔ)言傳播和非語(yǔ)言傳播是互相補(bǔ)充、交替使用的。面對(duì)面?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)是：第一，信息傳播雙方交流充分、給對(duì)方留下直接的印象。第二，交流雙方可以更多地進(jìn)行感情交融，更好地相互理解，從而較容易消除雙方的誤會(huì)。第三，可以根據(jù)信息反饋及時(shí)調(diào)整要說(shuō)明的內(nèi)容，或?qū)ζ渥龀鲞M(jìn)一步解釋和澄清。33面對(duì)面人際傳播無(wú)固定的行為方式，它使每個(gè)參與者均有機(jī)會(huì)反饋，傳播者可以從對(duì)方的反應(yīng)中及時(shí)調(diào)整其傳播態(tài)度和內(nèi)容。但是，面對(duì)面?zhèn)鞑ヒ灿衅淙秉c(diǎn)，由于信息的傳播范圍小，速度慢，在很短的時(shí)間內(nèi)，很難讓更多的社會(huì)公眾了解某一信息。因此，它主要適應(yīng)于組織內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)、管理人員和公共關(guān)系人員對(duì)內(nèi)部公眾進(jìn)行信息交流。34(2)非面對(duì)面?zhèn)鞑ナ侵競(jìng)鞑フ吲c受傳者之間使用文字媒介（如書(shū)信往來(lái)、圖片等）、電子媒介（如電報(bào)、電話、錄音機(jī)、錄像機(jī)等）進(jìn)行信息交流的一種傳播形式。35四、大眾傳播指職業(yè)的傳播者通過(guò)大眾傳播媒介將信息大量的復(fù)制傳遞給分散的大眾的傳播方式。36特點(diǎn)：主體的高度組織化和專(zhuān)業(yè)化；傳播手段的現(xiàn)代化和技術(shù)化；對(duì)象眾多；人際關(guān)系不復(fù)存在；反饋緩慢、間接。37優(yōu)點(diǎn)是：能夠在最短的時(shí)間內(nèi)獲得最大的傳播面；由于職業(yè)新聞工作者作為“把關(guān)人”，大眾傳播媒介具有“過(guò)濾性”，所以傳播的信息權(quán)威性大，說(shuō)服力強(qiáng)；個(gè)人情感因素介入較少，有高度的公開(kāi)性。缺點(diǎn)是：信息反饋緩慢、零散，評(píng)價(jià)傳播效果的工作量較大。38美國(guó)著名企業(yè)家艾柯卡在其自傳中曾發(fā)出這樣的感慨：

“我因野馬牌汽車(chē)而有名嗎？因領(lǐng)導(dǎo)福特汽車(chē)經(jīng)過(guò)歷史上獲利最豐厚的時(shí)期而有名嗎？因扭轉(zhuǎn)克萊斯勒的危局而有名嗎？這些都值得大書(shū)特書(shū)，但我感覺(jué)，我將僅僅因?yàn)槲以谏虡I(yè)電視廣告上出現(xiàn)而被人們所記得，這該死的顯象管?！?9

如果說(shuō)公共關(guān)系的產(chǎn)生有賴(lài)于政治民主化和商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展兩個(gè)前提條件的話，那么，公共關(guān)系的進(jìn)一步發(fā)展則有賴(lài)于的一個(gè)重要條件是大眾傳播媒介的發(fā)展。40大眾傳播媒介一）印刷類(lèi)大眾傳播媒介二）電子類(lèi)大眾傳播媒介三）新媒體41傳播媒介分類(lèi)一語(yǔ)言傳播媒介：書(shū)籍報(bào)紙雜志電影電視廣播網(wǎng)絡(luò)手機(jī)非語(yǔ)言傳播媒介：實(shí)物媒介：圖像標(biāo)識(shí)傳播（光線、環(huán)境、現(xiàn)場(chǎng)布置）戶(hù)外傳播媒介（廣告牌、建筑）人體媒介按照傳播過(guò)程中所選用的媒介的表現(xiàn)形態(tài)來(lái)分42傳播媒介分類(lèi)二紙質(zhì)媒介：1、書(shū)寫(xiě)媒介

2、印刷媒介：書(shū)籍報(bào)紙雜志電子媒介：3、廣播媒介

4、影視媒介：電影電視移動(dòng)電視新媒體：5、網(wǎng)絡(luò)媒介：網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒介的物質(zhì)構(gòu)成材料43一）印刷類(lèi)大眾傳播媒介

即將文字、表格和圖畫(huà)等印在薄頁(yè)上形成的報(bào)紙、雜志、書(shū)籍等物質(zhì)實(shí)體。不同于言語(yǔ)交流的特征：記錄性：無(wú)時(shí)空制約擴(kuò)散性：遠(yuǎn)而廣泛滲透性：可反復(fù)閱讀，加深思考和理解準(zhǔn)確性：理性、邏輯性、準(zhǔn)確性44●特點(diǎn)：（1）容量大、信息多、內(nèi)容廣。（2）讀者可不受時(shí)間、空地限制來(lái)選擇閱讀。（3）易于長(zhǎng)期保存，隨時(shí)隨地取閱，反復(fù)研讀。（4）能適應(yīng)不同讀者的不同興趣和要求，報(bào)紙、雜志、書(shū)籍也日益向“分眾化”方向發(fā)展。45缺點(diǎn)：

（1）文化程度低、識(shí)字少的人無(wú)法充分使用它和分享其中的信息。（2）缺乏生動(dòng)性。（3）因?yàn)樾枰喿x理解，所以即時(shí)性感染力較差。46

二）電子類(lèi)大眾傳播媒介

電子媒體主要包括廣播、電視和電影。471、廣播優(yōu)勢(shì)：①感染力強(qiáng)。②傳播信息迅速及時(shí)，可實(shí)現(xiàn)全球聽(tīng)眾可在同一時(shí)間收聽(tīng)同一電臺(tái)的播音。③傳播范圍廣闊，無(wú)處不在。④聲音傳播一聽(tīng)就懂，易于溝通，適應(yīng)不同文化程度的聽(tīng)眾。⑤多種功能：傳播信息、普及知識(shí)、娛樂(lè)等，聽(tīng)眾可邊做事邊收聽(tīng)信息。48“爐邊談話”（FiresideChat）用廣播成功進(jìn)行政治傳播的經(jīng)典案例華盛頓羅斯福廣場(chǎng)的著名塑像49缺點(diǎn)：節(jié)目順序播出，選擇性差；只有聲音，不見(jiàn)圖文，注意力容易分散；稍縱即逝，難于記憶；不便保存。50優(yōu)勢(shì)：

①聲、像兼?zhèn)?，視?tīng)兼顧，具有多通道優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)場(chǎng)參與感。②不受時(shí)間空間和氣候等條件的影響，傳播范圍非常廣闊。③實(shí)景畫(huà)面，一看就懂，不受文化水平的限制。④聚多種感官于一體，多渠道傳播，感染力最強(qiáng),多種功能，娛樂(lè)性強(qiáng)2、電視51“媒介事件”：“歷史的現(xiàn)場(chǎng)直播”2006世界杯布什就職演講英國(guó)王儲(chǔ)查爾斯再婚52缺點(diǎn)：①作為傳播媒體，成本較高。②受眾接收信息消極被動(dòng)，受時(shí)間順序限制。533、電影

非常強(qiáng)勢(shì)的政治傳播媒體。

反映了國(guó)家的政治文化和價(jià)值觀念。54電影人物與政治息息相關(guān)里根從三流電影演員到美國(guó)總統(tǒng)的傳奇。55電影與政治息息相關(guān)阿諾·施瓦辛格從好萊塢硬漢到加州州長(zhǎng)的驚人轉(zhuǎn)變。56電影與政治文化相輔相成

電影不可避免地與現(xiàn)代民族國(guó)家的政治文化相聯(lián)系，好萊塢的電影更是與美國(guó)的政治文化、價(jià)值觀念、意識(shí)形態(tài)相輔相成。57電影與政治文化相輔相成電影還擅長(zhǎng)制造和運(yùn)用一些具有象征意義的事務(wù)。自由女神----美國(guó)的象征。它這個(gè)地位的取得，除了它本身的藝術(shù)感染力之外，與好萊塢的電影的渲染與烘托是分不開(kāi)的。58三）新媒體1、因特網(wǎng)互動(dòng)媒體興起與盛行不過(guò)短短十幾年的時(shí)間，但迅速成為報(bào)紙、廣播、電視之外的“第四媒介”59(1)Telnet(遠(yuǎn)程登錄系統(tǒng))這種服務(wù)可將用戶(hù)主機(jī)與遠(yuǎn)程主機(jī)連接起來(lái)，用戶(hù)可享有遠(yuǎn)程主機(jī)提供的各種服務(wù)。(2)FTP(文件傳送)FTP(FlleTransferProtoc01)是TCP／IP協(xié)議集中應(yīng)用層基本協(xié)議之一，F(xiàn)TP用于網(wǎng)絡(luò)上兩個(gè)主機(jī)之間的文件傳輸，用戶(hù)也可以從主機(jī)上拷貝各種文件。(3)E-mail(電子郵件)(4)Gopher(信息檢索)Gopher用菜單的方式將服務(wù)器的信息檢索服務(wù)提供給用戶(hù)。(5)WWW(萬(wàn)維網(wǎng))WWW(WorldWideWeb)，也可稱(chēng)為Web，中譯名為萬(wàn)維網(wǎng)，是互聯(lián)網(wǎng)中最受歡迎的一種多媒體信息服務(wù)系統(tǒng)。60(6)BBS(電子公告板系統(tǒng))(7)聊天聊天指互聯(lián)網(wǎng)提供的各種一對(duì)一或多對(duì)多的實(shí)時(shí)交流。(8)即時(shí)傳呼即時(shí)傳呼(InstantMessaging)是互聯(lián)網(wǎng)上頗受歡迎的一個(gè)信息發(fā)送業(yè)務(wù)。(9)Usenet(網(wǎng)絡(luò)新聞)此外，互聯(lián)網(wǎng)還可以提供多人游戲、電子商務(wù)、網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上拍賣(mài)等多種形式的服務(wù)。這些服務(wù)可以為公共關(guān)系提供一個(gè)廣闊的新天地。61優(yōu)勢(shì)：高度綜合性：將電腦、聲像、通信技術(shù)合為一體，同時(shí)又集中了報(bào)紙、廣播、電視等大眾媒體的優(yōu)勢(shì)。傳播速度快，時(shí)效性強(qiáng)信息容量大形式生動(dòng)，視覺(jué)效果好費(fèi)用低：無(wú)紙化辦公互動(dòng)性強(qiáng)靈活性逼真性持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)易統(tǒng)計(jì)性62缺點(diǎn)：不安全、被盜看、盜聽(tīng)和篡改，色情、暴力和反政治的有害內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)犯罪網(wǎng)絡(luò)暴力632、新媒體—手機(jī)手機(jī)被稱(chēng)作“第五媒體”，中國(guó)有2.1億的移動(dòng)用戶(hù)，全國(guó)城鎮(zhèn)地區(qū)18歲至60歲的手機(jī)用戶(hù)中近40%的收發(fā)過(guò)各類(lèi)短信息?！澳粗附?jīng)濟(jì)”的風(fēng)靡造就了一批新興的職業(yè)人——“短信寫(xiě)手”。1、手機(jī)的功能（1）語(yǔ)音信箱功能。（2）呼叫轉(zhuǎn)移功能。（3）多方通話功能。（4）短信息功能。（5）支持JAVA功能。（6）無(wú)線音樂(lè)功能。（7）視頻會(huì)議功能。64（8）觀看直播功能。3G手機(jī)除作通話外，亦同時(shí)可作手提電視，（9）無(wú)線下載功能。（10）遙控家電功能。（11）極速顯示功能。（12）無(wú)線連網(wǎng)游戲。（13）智能提示功能。（14）定位報(bào)警功能。（15）天氣預(yù)報(bào)定位功能。65大眾傳播媒介效果的理論分析：66（一）、槍彈論

“皮下注射”論或“刺激—反應(yīng)”論，槍彈論認(rèn)為，軟弱的受眾象射擊場(chǎng)的靶子，無(wú)法抗拒子彈的射擊。受眾消極被動(dòng)的等待和接受媒介所灌輸?shù)母鞣N思想、感情、知識(shí)或動(dòng)機(jī)。

大眾傳媒有著不可抗拒的巨大力量，受眾對(duì)大眾傳媒的信息產(chǎn)生大致相同的反應(yīng)。。67該理論始于20世紀(jì)20年代的西方新聞界，在二戰(zhàn)時(shí)特別流行。

如英國(guó)人進(jìn)行的“人油肥皂”的宣傳。

第一次世界大戰(zhàn)僵持不下的戰(zhàn)局已延續(xù)了4年。無(wú)名的郁悶，極度的疲憊和絕望彌漫于德國(guó)。英國(guó)人說(shuō)：“德國(guó)人竟然已用人的尸體榨油，用人油制造肥皂……”。“人油肥皂”，聳人聽(tīng)聞，在極度貧困、殘暴的納粹德國(guó)，不由你不信；德國(guó)人本來(lái)就是化工專(zhuān)家，不由你想不到；所有的人，幾乎天天要用肥皂……“人油肥皂”令德國(guó)方面極度恐慌。68（二）有限效果論：

又稱(chēng)“最低效果法則”，理論起源于對(duì)美國(guó)大選民意的一次調(diào)查。該理論認(rèn)為：大眾傳播媒介由于受其本身性質(zhì)和地位的限制，以及受社會(huì)各相關(guān)因素的影響，其功能和作用是有限的。69其根本原因在受傳者本身，在于人們是帶著其固有觀念基礎(chǔ)的選擇性接受、選擇性理解和選擇性記憶來(lái)對(duì)待信息傳播的。70選擇性因素選擇性接收—會(huì)使受傳者不去接受那些危及自己觀念的傳播內(nèi)容；選擇性理解—會(huì)幫助受傳者曲解那些自己回避不了的信息內(nèi)容；選擇性記憶—會(huì)幫助受傳者盡快忘掉那些自己討厭、反感的傳播內(nèi)容。啟示：受眾對(duì)組織的傳播內(nèi)容并不是“來(lái)者不拒”，而是有所排斥的。信息內(nèi)容若不能引起受傳者的共鳴，說(shuō)不到心坎上，宣傳效果一定不好71選擇性接收72選擇性注意73選擇性注意747576777879808182838485（三）使用滿(mǎn)足論：

該理論源于對(duì)喜歡廣播連續(xù)劇的家庭主婦的調(diào)查，調(diào)查表明：家庭主婦喜歡連續(xù)劇主要有三個(gè)原因：

（1）發(fā)泄感情

（2）滿(mǎn)足“白日夢(mèng)”

（3）作為“人生指南”。86受此啟發(fā)，傳播學(xué)者認(rèn)為：

傳播媒介的效果有一部分應(yīng)由受傳者使用傳播信息的需求動(dòng)機(jī)和滿(mǎn)足效果來(lái)決定。任何傳播，符合公眾需求動(dòng)機(jī)的傳播形式或內(nèi)容就容易被接受，在接受過(guò)程中，若其需求動(dòng)機(jī)滿(mǎn)足得越高，傳播效果就越好。87由此得到的啟示是：

在實(shí)施傳播過(guò)程中，注意采用公眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式并注意對(duì)不同公眾的需求提供適當(dāng)?shù)男畔?，將有助于提高傳播效果?8（四）強(qiáng)大效果論：

該理論認(rèn)為：只要大眾傳播媒介能根據(jù)傳播理論的原則巧妙地籌劃宣傳，就可能使傳播發(fā)揮強(qiáng)大的影響。

89所要依據(jù)的原則主要有以下幾條：

（1）在一定時(shí)期內(nèi)反復(fù)傳播比只傳播一次更有效果。

（2）傳播的目標(biāo)應(yīng)十分明確，制作的信息必須聯(lián)系到這些目標(biāo)。

（3）必須認(rèn)定并瞄準(zhǔn)某些特定的受傳者作為傳播對(duì)象。

（4）在傳播中，累積性、通俗性與和諧性的有機(jī)結(jié)合效果較好。90（五）議題設(shè)置理論：

該理論認(rèn)為議題設(shè)置是大眾傳播媒介的一個(gè)重要職能。

其代表人物是麥克姆斯。91麥克姆斯等認(rèn)為：

大眾傳播具有一種選擇并突出某種議題，從而使之引起大眾和社會(huì)重視的功能，這種功能也是大眾傳播最重要的社會(huì)效果之一。92該理論對(duì)公關(guān)工作的啟示是：

組織應(yīng)善于通過(guò)大眾傳播媒介在社會(huì)上形成一個(gè)熱門(mén)話題，讓這個(gè)話題能與組織及其產(chǎn)品掛上鉤，從而達(dá)到良好的宣傳效果。93傳播活動(dòng)

實(shí)務(wù)操作94新聞發(fā)布會(huì)一、新聞發(fā)布會(huì)的含義和特點(diǎn)新聞發(fā)布會(huì)又稱(chēng)記者招待會(huì)，是指以某一社會(huì)組織的名義邀請(qǐng)新聞機(jī)構(gòu)的有關(guān)記者參加，由專(zhuān)人宣布有關(guān)重要信息，并接受記者采訪的具有傳播性質(zhì)的一種特殊會(huì)議。新聞發(fā)布會(huì)具有以下特點(diǎn)：1、形式比較正規(guī)、隆重2、信息溝通有一定的深度和廣度3、成本較高，經(jīng)費(fèi)支出多4、對(duì)組織的發(fā)言人和會(huì)議主持人要求較高95二、新聞發(fā)布會(huì)的組織和安排（一）準(zhǔn)備工作1、把握時(shí)機(jī)2、確定主持人和發(fā)言人3、準(zhǔn)備宣傳輔助材料4、選擇地點(diǎn)，布置任務(wù)5、確定時(shí)間，及時(shí)邀請(qǐng)6、做好費(fèi)用預(yù)算96（二）會(huì)中注意事項(xiàng)1、所發(fā)布的信息必須準(zhǔn)確無(wú)誤；2、會(huì)議議程的執(zhí)行要緊湊；3、會(huì)議主持人應(yīng)善于控場(chǎng)；4、發(fā)言人應(yīng)注意答問(wèn)的方式和程度；5、全過(guò)程應(yīng)做詳盡的記錄、錄音或錄像。97（三）會(huì)后工作1、整理記錄，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)；2、搜集輿論反應(yīng)，檢測(cè)活動(dòng)效果；3、統(tǒng)計(jì)及分析與會(huì)記者所發(fā)的稿件；4、處理好對(duì)于本組織的不利報(bào)道。98舉辦會(huì)議會(huì)議，是指有組織、有目的的言語(yǔ)溝通活動(dòng)方式，是圍繞一定目的進(jìn)行的、有控制的集會(huì)，有關(guān)人士聚集在一起，圍繞一個(gè)主題發(fā)言、提問(wèn)、答疑、討論，通過(guò)語(yǔ)言相互交流信息，表達(dá)意見(jiàn)，討論問(wèn)題，解決問(wèn)題。99一、成功會(huì)議的先決條件舉辦一次成功的會(huì)議，應(yīng)具備以下的要素和基本條件：（一）確定參加會(huì)議的對(duì)象（二）確定會(huì)議的主題（三）確定會(huì)議的目標(biāo)（四）確定會(huì)議的時(shí)間（五）確定會(huì)議地點(diǎn)100成功舉辦一次會(huì)議還應(yīng)具備以下三個(gè)基本條件：第一，與會(huì)者必須具有會(huì)議的共同目標(biāo)；第二，與會(huì)議規(guī)模相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)條件；第三，制定完善、周密的會(huì)議計(jì)劃。101二、會(huì)議的準(zhǔn)備工作（一）會(huì)址的選擇（二）議程的擬定（三）會(huì)議通知的派發(fā)（四）會(huì)場(chǎng)的布置（五）會(huì)議的視聽(tīng)器材（六）其他102三、會(huì)議的主持及其技巧（一）對(duì)主持者的要求一名優(yōu)秀的主持者應(yīng)具備以下的素質(zhì)：1、清晰敏銳的思考2、善于言辭的表達(dá)3、良好的分析能力4、抱著對(duì)事不對(duì)人的態(tài)度5、公正、耐心6、能靈活地應(yīng)付“挑刺”人物7、沉著并自我約束8、具有幽默感103（二）主持技巧1、討論會(huì)議主持者的基本責(zé)任之一就是鼓勵(lì)和促進(jìn)討論，會(huì)議的主持者應(yīng)注意讓參加討論的每一個(gè)人都有機(jī)會(huì)發(fā)表意見(jiàn)。同時(shí)，還應(yīng)隨時(shí)把握討論的方向。主持者可將與會(huì)者分成若干小組，以有助于從各個(gè)角度比較全面地研討問(wèn)題，避免片面性。1042、提問(wèn)提問(wèn)時(shí)應(yīng)注意以下事項(xiàng)：（1）主持者在提問(wèn)之前最好先打好提問(wèn)的腹稿；（2）注意提問(wèn)的時(shí)機(jī)；（3）按平常對(duì)話的速度提問(wèn)；（4）應(yīng)盡量選擇不指名答復(fù)的問(wèn)題；（5）必要時(shí)，主持者可選擇指名答復(fù)的問(wèn)題；（6）提出問(wèn)題后，應(yīng)給予足夠的時(shí)間答復(fù)；（7）主持者對(duì)回答應(yīng)表示竭誠(chéng)的歡迎。1053、對(duì)不同意見(jiàn)的處理在處理不同意見(jiàn)時(shí)，主持者可采取以下措施：（1）對(duì)爭(zhēng)論雙方或各方的觀點(diǎn)加以澄清；（2）分析構(gòu)成分歧的因素；（3）將爭(zhēng)論的問(wèn)題作為會(huì)議的主題之一，展開(kāi)全面的討論；（4）如果爭(zhēng)議是離題的，則必須立刻制止。1064、總結(jié)主持者總結(jié)最好能夠涵蓋下列四項(xiàng)內(nèi)容：（1）復(fù)述這次會(huì)議的目標(biāo)；（2）總結(jié)這次會(huì)議所取得的成果；（3）感謝與會(huì)者的參與及所作出的貢獻(xiàn)；（4）必要時(shí)，宣布下次會(huì)議的目標(biāo)、時(shí)間和地點(diǎn)。107慶典活動(dòng)慶典活動(dòng)，是指組織在其內(nèi)部發(fā)生值得慶祝的重要事件時(shí)，或圍繞重要節(jié)日而舉行的慶祝活動(dòng)，一般將其作為一種制度和禮儀。它可以是一種專(zhuān)題活動(dòng)，也可以是大型公共關(guān)系活動(dòng)的一項(xiàng)程序。108一、慶典活動(dòng)的類(lèi)型（一）開(kāi)幕慶典（即開(kāi)張、開(kāi)業(yè)等儀式，是第一次與公眾見(jiàn)面、展現(xiàn)組織風(fēng)貌的各種慶典活動(dòng)。）（二）閉幕慶典（是組織重要活動(dòng)的閉幕儀式或者活動(dòng)結(jié)束時(shí)的慶祝儀式。）（三）周年慶典（是指組織在發(fā)展過(guò)程中的各種內(nèi)容的周年紀(jì)念活動(dòng)。）109（四）特別慶典（是指組織為了提高其知名度和聲譽(yù)，利用某些具有特殊紀(jì)念意義的事件或者為了某種特定目的策劃的慶典活動(dòng)。）（五）節(jié)慶活動(dòng)（是指組織在社會(huì)公眾重要節(jié)日時(shí)舉行或參與的共慶活動(dòng)，這里的重要節(jié)日可以是傳統(tǒng)的節(jié)日。）110二、慶典活動(dòng)的開(kāi)展組織在進(jìn)行慶典活動(dòng)的過(guò)程中，應(yīng)注意的問(wèn)題：1、要有計(jì)劃2、選擇好時(shí)機(jī)3、科學(xué)性與藝術(shù)性相結(jié)合4、制造新聞5、注意總結(jié)111要辦好一次慶典活動(dòng)，應(yīng)認(rèn)真做好以下工作：1、精心選擇對(duì)象2、合理安排慶典活動(dòng)的程序3、安排接待工作4、物質(zhì)準(zhǔn)備和后勤112贊助活動(dòng)贊助在國(guó)際品牌的傳播中占有重要地位，根據(jù)芝加哥IEG的關(guān)于贊助活動(dòng)的報(bào)告，2000年北美用于贊助活動(dòng)的金額估計(jì)超過(guò)70億美元，其中大約67%用于體育運(yùn)動(dòng)，還有19%用于娛樂(lè)觀光和節(jié)日或是商品交易會(huì)等活動(dòng)，8%用于事業(yè)贊助，剩下約6%用于贊助藝術(shù)活動(dòng)。全世界用于贊助活動(dòng)的費(fèi)用估計(jì)約為北美的3倍。113贊助活動(dòng)參考概念贊助的目的贊助活動(dòng)的類(lèi)型贊助活動(dòng)的步驟傳播的具體注意點(diǎn)贊助活動(dòng)可以遵循的策略原則相關(guān)閱讀材料114一、參考概念:1、指社會(huì)組織通過(guò)不計(jì)報(bào)酬的捐贈(zèng)方式出資或出力，支持某項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)或某種社會(huì)事業(yè)的公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)。2、贊助擔(dān)負(fù)著品牌與特定事物之間的商業(yè)聯(lián)系，是通過(guò)出資保證活動(dòng)的正常運(yùn)行的一種商業(yè)行為，如運(yùn)動(dòng)賽事、一支球隊(duì)、一項(xiàng)事業(yè)、藝術(shù)、文化活動(dòng)、公益、道德行為或是娛樂(lè)等。3、贊助是一種商業(yè)行為，可以滿(mǎn)足企業(yè)的特定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和可評(píng)估的投資回報(bào)。同時(shí)，贊助是建立在雙贏原則上的交易，交易雙方都能獲益。115

黃雙民是一家大型民營(yíng)企業(yè)流沙集團(tuán)的副總裁，主要負(fù)責(zé)集團(tuán)對(duì)外的公共事務(wù)工作。由于老板一向?yàn)槿说驼{(diào)，雖然流沙集團(tuán)在行業(yè)中實(shí)力數(shù)一數(shù)二，但一直少在媒體上曝光，企業(yè)鮮為外界所熟知。在黃雙民的勸導(dǎo)下，老板意識(shí)到對(duì)向宣傳的重要性，開(kāi)始有意識(shí)通過(guò)公關(guān)的手段去打造企業(yè)的知名度與美譽(yù)度。116

當(dāng)時(shí)，省政府正在啟動(dòng)一個(gè)關(guān)于關(guān)注貧困百姓健康的社會(huì)項(xiàng)目，并廣泛發(fā)動(dòng)企業(yè)積極參與，黃雙民認(rèn)為這是一次非常難得的公益贊助機(jī)會(huì)，既可以迅速提高流沙集團(tuán)的知名度，又有利于構(gòu)建良好的政府關(guān)系，老板也認(rèn)可了黃雙民的想法。117

在黃雙民的主導(dǎo)下，公司投入200萬(wàn)元，與省一家著名的醫(yī)院合作（醫(yī)院負(fù)責(zé)出技術(shù)），免費(fèi)為貧困的山區(qū)患白內(nèi)障的患者免費(fèi)做手術(shù)。由于是第一次操作這種公益贊助活動(dòng)，黃雙民不知道對(duì)整個(gè)過(guò)程的運(yùn)作如何把握，在與醫(yī)院簽署了合作協(xié)議之后，基本全程交由醫(yī)院去操作。活動(dòng)結(jié)束后，黃雙民發(fā)現(xiàn)，雖然媒體對(duì)此次公益活動(dòng)給予了高度的關(guān)注，有很多新聞報(bào)道，但報(bào)道時(shí)基本只提到醫(yī)院一方，對(duì)真正的投入方———流沙集團(tuán)幾乎只字不提，省里領(lǐng)導(dǎo)在活動(dòng)結(jié)束時(shí)的總結(jié)中，也竟然沒(méi)有提到此次活動(dòng)的贊助者及主導(dǎo)者流沙集團(tuán)，而只是提及活動(dòng)的執(zhí)行者———醫(yī)院。118

200萬(wàn)的公益贊助雖然是做了一件社會(huì)大好事，但是對(duì)于流沙集團(tuán)而言，卻不是一次雙贏的結(jié)果。對(duì)此結(jié)果，老板大發(fā)雷霆。黃雙民陷入了苦惱之中，問(wèn)題出在哪里？119二、贊助的目的對(duì)于企業(yè)而言，通過(guò)公關(guān)獲得傳播是公關(guān)活動(dòng)開(kāi)展的核心目的所在：1、通過(guò)活動(dòng)做廣告，借所贊助的事件之勢(shì)增強(qiáng)廣告的影響力，讓企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)更多地被公眾認(rèn)識(shí)、了解和接受；2、引起新聞界的關(guān)注，爭(zhēng)取“曝光”機(jī)會(huì)；3、促進(jìn)企業(yè)與公眾的親善友好，密切彼此的感情；4、履行社會(huì)責(zé)任，追求社會(huì)效益，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。120三、贊助活動(dòng)的類(lèi)型

贊助體育活動(dòng)贊助文化藝術(shù)活動(dòng)贊助教育事業(yè)贊助設(shè)立專(zhuān)項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)基金贊助環(huán)保活動(dòng)（樂(lè)百氏贊助的“要的就是那點(diǎn)綠”的植樹(shù)造林活動(dòng)；聯(lián)合利華贊助組織的“青山綠水活動(dòng)”）贊助學(xué)術(shù)理論活動(dòng)贊助社會(huì)福利和慈善事業(yè)贊助公共事業(yè)贊助各種展覽和競(jìng)賽活動(dòng)贊助科技和探險(xiǎn)活動(dòng)121

四、贊助活動(dòng)的步驟：

1、明確贊助目標(biāo)；2、進(jìn)行贊助調(diào)研，評(píng)估活動(dòng)方案；包括該活動(dòng)的品位、計(jì)劃、是否新穎/創(chuàng)意/有趣、誰(shuí)將要出席、能否吸引媒體報(bào)道、活動(dòng)所需要的支持是什么（資金、設(shè)施、服務(wù)、志愿者等）贊助商如何支持活動(dòng)、是一個(gè)贊助商還是幾個(gè)贊助商（避免相同類(lèi)別行業(yè)中的贊助商之間的沖突）

1223、科學(xué)選擇贊助項(xiàng)目，評(píng)價(jià)贊助項(xiàng)目的可行性；關(guān)聯(lián)性的處理：將公關(guān)活動(dòng)與企業(yè)所要傳達(dá)的信息結(jié)合起來(lái)，其中最顯性、最容易達(dá)成關(guān)聯(lián)部分稱(chēng)為核心關(guān)聯(lián)。

123案例：蒙牛酸酸乳和超級(jí)女聲視頻：蒙牛酸酸乳廣告124案例：蒙牛酸酸乳和超級(jí)女聲蒙牛注重借助一個(gè)大事件來(lái)推廣產(chǎn)品。在推廣手法上，蒙牛希望通過(guò)一個(gè)電視節(jié)目創(chuàng)造一種流行元素，實(shí)現(xiàn)酸酸乳與電視節(jié)目的整合營(yíng)銷(xiāo)，用以牢牢抓住從13到18歲的蒙牛酸酸乳目標(biāo)消費(fèi)群。蒙牛選擇首屆“超級(jí)女聲”季軍張含韻為酸酸乳形象代言人；發(fā)布以“酸酸甜甜就是我”為號(hào)召的廣告，充分表達(dá)了個(gè)性、前衛(wèi)的廣告訴求，彰顯了消費(fèi)者的個(gè)人魅力與自信。

125案例：2005年９月中旬至１０月下旬，我國(guó)科學(xué)家將對(duì)可可西里地區(qū)進(jìn)行為期40天的大規(guī)?？茖W(xué)考察，這次是人類(lèi)首次在青藏高原腹地可可西里無(wú)人區(qū)進(jìn)行的大規(guī)?？瓶继矫鼗顒?dòng)。中國(guó)聯(lián)通公司以首席合作伙伴和“獨(dú)家通信支持單位”的身份，為本次科考活動(dòng)提供了金額高達(dá)2000萬(wàn)元的現(xiàn)代化通信設(shè)備和通信資源，使此次科考活動(dòng)擁有了史無(wú)前例的通信保障。為了圓滿(mǎn)完成此次科考的通信保障，中國(guó)聯(lián)通進(jìn)行了幾個(gè)月的精心籌備，為了適應(yīng)可可西里復(fù)雜、惡劣的自然環(huán)境和可能遇到的各種突發(fā)情況，兩輛通信車(chē)分別經(jīng)過(guò)了定做和改造。人員上，從14名候選人員中，基于高原適應(yīng)能力的考驗(yàn)，挑選出跟隨科考隊(duì)進(jìn)入無(wú)人區(qū)7人，組建第一梯隊(duì)，其他人員隨時(shí)待命。

126

以聯(lián)通此次活動(dòng)為例：

1、由于可可西里處于西部高原，通訊并未暢通，中國(guó)科院需要聯(lián)通協(xié)助的就解決可可西里科考的高原應(yīng)急通訊問(wèn)題。

2、中國(guó)聯(lián)通在與移動(dòng)的博弈中，網(wǎng)絡(luò)覆蓋、通信質(zhì)量問(wèn)題一直是致使聯(lián)通處于劣勢(shì)的核心問(wèn)題。127如圖一：

128

從圖一,我們很容易看出，聯(lián)通的公關(guān)目標(biāo)非常明確、贊助對(duì)象的選擇也非常成功?！奥?lián)通贊助中科院可可西里科考探密”活動(dòng)，可以很直觀的傳達(dá)企業(yè)三方面的信息：一、對(duì)科技活動(dòng)的支持，對(duì)本身強(qiáng)調(diào)技術(shù)的IT企業(yè)來(lái)說(shuō)非常切合；二、有實(shí)力，支持社會(huì)公益事業(yè)，2000萬(wàn)的投入畢竟也不是小數(shù)，不是有實(shí)力，有公益之心的是很難投入的；三、活動(dòng)對(duì)應(yīng)急通訊的需求，一方面也是聯(lián)通產(chǎn)品的技術(shù)水平的反應(yīng)。1294、制定贊助計(jì)劃(包含設(shè)計(jì)主題、確定公眾、項(xiàng)目設(shè)計(jì)、時(shí)空選擇、整合媒介、預(yù)算經(jīng)費(fèi)、人員按排、審定方案等）5、實(shí)施贊助計(jì)劃6、測(cè)定贊助效果130傳播的具體注意點(diǎn)：將小事做大，多角度的深挖活動(dòng)的可用信息，有計(jì)劃、自覺(jué)的進(jìn)行傳播。積極、主動(dòng)的進(jìn)行傳播。加強(qiáng)互動(dòng)，收集反饋信息。131

具體到聯(lián)通公關(guān)事件，先看下圖（圖二）：132

從圖二我們可以得出，幾乎所有的標(biāo)題都只是在對(duì)“聯(lián)通贊助活動(dòng)”的描述。從標(biāo)題上我們可以直接得出的聯(lián)通信息是“通信”、“社會(huì)效益”。結(jié)合其內(nèi)容，告訴我們的信息也只是多了“聯(lián)通贊助活動(dòng)投了2000萬(wàn)”這一條。所以，聯(lián)通此次公關(guān)傳播只是停留在就事論事的階段，對(duì)活動(dòng)所產(chǎn)生的傳播資源沒(méi)有進(jìn)行更進(jìn)一步的挖掘，這是聯(lián)通投入巨資，卻只做得上“無(wú)名英雄”的最主要原因。133

實(shí)際上，對(duì)于聯(lián)通的此次贊助活動(dòng)，傳播的發(fā)散空間應(yīng)該是很大的，我們至少可以從以下思路去闡釋?zhuān)?/p>

134六、贊助活動(dòng)可以遵循的策略原則：（一）時(shí)機(jī)性原則：恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)馁澲?。?dāng)社會(huì)出現(xiàn)重大事件或重大事故時(shí)，社會(huì)、媒體、民眾對(duì)事件的關(guān)注度最高，如果企業(yè)能夠在第一時(shí)間主動(dòng)表態(tài)，必然可以引來(lái)更多注意力，也最能吸引媒體的報(bào)道。與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一樣，最重要的并不在于投入的數(shù)量，而是能夠預(yù)先抓住最適合的時(shí)機(jī)，達(dá)到四兩撥千斤的效果。135

（二）商業(yè)運(yùn)作化原則：策略先行，充分考慮何時(shí)贊助、贊助多少、何時(shí)舉行新聞發(fā)布會(huì)、是否邀請(qǐng)政府官員見(jiàn)證、媒體宣傳計(jì)劃如何執(zhí)行等等問(wèn)題。只有這樣，才能使企業(yè)避免成為“無(wú)名英雄”，使結(jié)果朝著企業(yè)所希望的方向發(fā)展。136

（三）長(zhǎng)期性原則：

將公益贊助視為企業(yè)一種商業(yè)戰(zhàn)略。對(duì)于跨國(guó)企業(yè)而言，公益贊助是一項(xiàng)長(zhǎng)期的商業(yè)策略行為：持續(xù)的投入與持續(xù)回報(bào)之間推動(dòng)了他們有動(dòng)力不斷進(jìn)行公益贊助，也是在這種前提下，跨國(guó)企業(yè)積累起深厚的品牌美譽(yù)度，也獲得媒體持續(xù)的報(bào)道與關(guān)注。在企業(yè)實(shí)力允許情況下，中國(guó)企業(yè)可以將公益贊助納入企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，通過(guò)對(duì)某一公益項(xiàng)目持續(xù)性的贊助，最終獲得政府、媒體的高度認(rèn)可與持續(xù)關(guān)注。137展覽會(huì)

展覽會(huì)是社會(huì)組織通過(guò)實(shí)物、文字、圖表來(lái)展現(xiàn)其成果、風(fēng)貌、特征的一種公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)。138特點(diǎn)：1、同時(shí)使用多種媒介2、雙向溝通3、直觀性強(qiáng)4、吸引新聞界關(guān)注139類(lèi)型：按展覽會(huì)性質(zhì)：貿(mào)易型展覽會(huì)、宣傳型展覽會(huì)按展覽會(huì)內(nèi)容：綜合型展覽會(huì)（博覽會(huì)）、專(zhuān)題型展覽會(huì)按展覽會(huì)規(guī)模：大型展覽會(huì)、中型展覽會(huì)、小型展覽會(huì)、微型展覽會(huì)按展覽會(huì)場(chǎng)地：室內(nèi)展覽會(huì)、露天展覽會(huì)、巡回展覽會(huì)按展覽會(huì)目的：展覽會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)140報(bào)展程序選擇某個(gè)展覽后，與主辦單位取得聯(lián)系，對(duì)方會(huì)傳真或郵寄報(bào)展文件。這些文件應(yīng)包括展覽會(huì)介紹資料、參展申請(qǐng)表格、參展費(fèi)用、有關(guān)服務(wù)、展館展位圖、參展人員手冊(cè)等。填好參展表格、返回給大會(huì)主辦者、并得以確認(rèn)之后，將全部或者部分展位費(fèi)作為定金匯至主辦者，這樣展位便得到最后的確定。141費(fèi)用預(yù)算參展費(fèi)用包括展位費(fèi)、展位裝飾裝修費(fèi)、展品運(yùn)輸費(fèi)、機(jī)票火車(chē)長(zhǎng)途車(chē)費(fèi)、市內(nèi)交通費(fèi)、食宿費(fèi)、必要的設(shè)備租賃費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)、資料印刷費(fèi)、禮品制作費(fèi)、會(huì)議室租賃費(fèi)等。做參展經(jīng)費(fèi)預(yù)算時(shí)，還要加上總費(fèi)用的１０％，作為不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)用的支出。142

展臺(tái)位置展臺(tái)的位置由主辦者全盤(pán)規(guī)劃，按照產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容、行業(yè)、地區(qū)等因素安排展臺(tái)的位置，或者是以展位費(fèi)的多少來(lái)區(qū)分位置的好壞。主辦者提供的展位圖上標(biāo)出了哪些位置可供選擇。越早將參展申請(qǐng)表格遞交給大會(huì)主辦者，越容易得到好的位置。143標(biāo)準(zhǔn)展臺(tái)除國(guó)內(nèi)某些大型商品定貨會(huì)仍采用面積較小的展位外，通常展覽會(huì)的展位面積為９平方米（３米Ｘ３米），成為標(biāo)準(zhǔn)展臺(tái)。大會(huì)主辦負(fù)責(zé)標(biāo)準(zhǔn)展臺(tái)的搭建并提供展示所需要的基本設(shè)施，包括三面展墻，二個(gè)能固定在展墻上的射燈，一個(gè)展桌（長(zhǎng)１米，寬５０厘米，高８０厘米），二把椅子，地毯，２２０Ｖ５Ａ三項(xiàng)