新媒體廣告-課件-第三章-新媒體廣告?zhèn)惱砼c法規(guī)

新媒體廣告NewMediaAdvertising第三章新媒體廣告?zhèn)惱砼c法規(guī)第一節(jié)新媒體廣告?zhèn)惱硇旅襟w廣告?zhèn)惱韽V告活動(dòng)總是在一定的倫理環(huán)境中進(jìn)行，受到倫理環(huán)境的制約。通常，廣告主體既要平衡義與利、兼顧公平與效率、做到誠(chéng)實(shí)守信，又要堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益并重、公正及適度傳播的原則。由于技術(shù)發(fā)展、形式變化、行業(yè)變革等多種因素的作用，新媒體廣告?zhèn)惱硪?guī)范面臨新的挑戰(zhàn)，一些突出的倫理失范問(wèn)題，例如廣告侵?jǐn)_、隱私侵犯、營(yíng)銷失序、歧視傷害、格調(diào)庸俗等，需要多元主體自發(fā)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任去合力解決。一廣告?zhèn)惱斫庾x：倫理與廣告?zhèn)惱?/p>

倫理

倫理探討的人在社會(huì)活動(dòng)中應(yīng)遵守的行為規(guī)范，與道德規(guī)范應(yīng)是同一意旨，故而本節(jié)所講的倫理是倫理道德的綜合，是這兩個(gè)概念的統(tǒng)一。01

廣告?zhèn)惱?/p>

廣告?zhèn)惱砑仁桥c廣告活動(dòng)有關(guān)的倫理現(xiàn)象，同時(shí)也是一系列價(jià)值準(zhǔn)則與行為規(guī)范，用于指導(dǎo)、調(diào)節(jié)、規(guī)范與評(píng)價(jià)廣告活動(dòng)，并與法律相互補(bǔ)充，共同解決廣告活動(dòng)中存在的問(wèn)題。020102平衡義與利對(duì)于廣告活動(dòng)而言，其雖以營(yíng)利作為根本目標(biāo)，但亦不能為了短期的經(jīng)濟(jì)效益而放棄道義。兼顧公平與效率經(jīng)濟(jì)活動(dòng)在追求效率的同時(shí)，也必須遵循商品交換的公平原則，廣告活動(dòng)亦然。03誠(chéng)信原則誠(chéng)信的原則要求廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者在廣告活動(dòng)中講誠(chéng)實(shí)、守信用，不進(jìn)行任何形式的虛構(gòu)和夸大，不欺騙與誤導(dǎo)消費(fèi)者。廣告?zhèn)惱碇械慕?jīng)濟(jì)倫理原則0102經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益并重廣告活動(dòng)除了要考慮企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，還應(yīng)注重社會(huì)效益，遵循維護(hù)社會(huì)公共利益的原則。公正原則公正原則要求廣告活動(dòng)按照道德規(guī)范與原則，公平、平等、尊重、正直地看待廣告當(dāng)事人與廣告受眾。03適度傳播原則適度傳播原則便要求廣告在投放中不應(yīng)過(guò)度侵犯受眾的私人空間，干擾其正常的信息活動(dòng)，以及在廣告創(chuàng)意中尋求正當(dāng)、有效的說(shuō)服途徑。廣告?zhèn)惱碇械膫鞑惱碓瓌t二新媒體廣告?zhèn)惱硪?guī)范面臨挑戰(zhàn)廣告參與主體增多，把關(guān)難度加大精準(zhǔn)捕捉受眾帶來(lái)的倫理風(fēng)險(xiǎn)新媒體廣告的快速變化促發(fā)新的倫理問(wèn)題010203三新媒體廣告常見(jiàn)的倫理失范問(wèn)題

強(qiáng)迫廣告與廣告侵?jǐn)_

具體包括通過(guò)手機(jī)短信或電子郵件直接向廣告受眾發(fā)送廣告信息、打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)或移動(dòng)App的同時(shí)自動(dòng)彈出的廣告信息以及網(wǎng)絡(luò)視頻中的貼片廣告等三種形式01

精準(zhǔn)廣告與隱私侵犯

新媒體廣告的運(yùn)作中，涉嫌侵犯用戶隱私權(quán)的個(gè)人數(shù)據(jù)搜集行為主要包括：未經(jīng)用戶同意收集用戶的注冊(cè)資料、網(wǎng)頁(yè)瀏覽習(xí)慣；非法盜取用戶IP地址；網(wǎng)站收集個(gè)人信息的范圍、使用目的超過(guò)用戶服務(wù)協(xié)定；從其他網(wǎng)站或機(jī)構(gòu)未經(jīng)本人同意購(gòu)買個(gè)人數(shù)據(jù)。02三新媒體廣告常見(jiàn)的倫理失范問(wèn)題

自媒體廣告與營(yíng)銷失序

自媒體廣告為新媒體廣告治理帶來(lái)了質(zhì)量參差不齊，虛假?gòu)V告、廣告欺詐、低俗廣告等問(wèn)題泛濫；自媒體廣告的可識(shí)別性差，用戶極易在無(wú)意識(shí)的狀況下受到廣告信息的誤導(dǎo)；少數(shù)利益主體利用自媒體廣告進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題03

歧視廣告與群體傷害

此類廣告主要包括性別歧視廣告（存在宣揚(yáng)女性的依附性地位、把女性描寫(xiě)成只對(duì)物質(zhì)感興趣的群體、直接把女性呈現(xiàn)為“性對(duì)象”等形式）、種族歧視廣告、經(jīng)濟(jì)歧視廣告等。歧視性廣告不僅會(huì)嚴(yán)重傷害所涉群體的感情，對(duì)社會(huì)的價(jià)值導(dǎo)向起到負(fù)面作用，還有可能激發(fā)不同群體或社會(huì)階層間的矛盾，影響整個(gè)社會(huì)的和諧穩(wěn)定。04【案例】性別歧視廣告2017年微整形App“更美”向各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)投放了名為“人生不是天生”的微視頻廣告，在這則廣告中，外貌不出眾、身材不出挑的女性被認(rèn)為是“庸俗”“自卑”“低人一等”。【案例】種族歧視廣告2017年10月，全球著名品牌多芬（Dove）于社交網(wǎng)站Facebook上發(fā)布了一則含有“種族歧視”的廣告在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了網(wǎng)民的抗議。這則視頻廣告中，一名黑人女性使用了多芬的沐浴產(chǎn)品后“蛻變”成了白人。面對(duì)網(wǎng)民的強(qiáng)烈批評(píng)，多芬向公眾公開(kāi)道歉，稱：“我們?yōu)閺V告引發(fā)的冒犯深感后悔?！薄景咐拷?jīng)濟(jì)歧視廣告2017年9月28日，螞蟻財(cái)富聯(lián)合16家基金公司共同推出的《年紀(jì)越大，越?jīng)]有人會(huì)原諒你的窮》系列廣告“刷爆”了微信朋友圈。這組廣告一共包含16張GIF動(dòng)圖，每一張描述一種場(chǎng)景，張張“直擊”普通年輕人生活中面臨的經(jīng)濟(jì)壓力，這種極盡挖苦已突破了底線，不僅缺乏對(duì)辛苦奮斗的年輕人的尊重，甚至還傳遞著一種強(qiáng)烈的金錢至上、金錢唯一、貧窮等同于失敗以及蔑視窮人的錯(cuò)誤價(jià)值觀念。三新媒體廣告常見(jiàn)的倫理失范問(wèn)題

庸俗廣告與社會(huì)風(fēng)尚低俗化

對(duì)新媒體廣告來(lái)說(shuō)，庸俗廣告的表現(xiàn)包括：俗氣無(wú)聊的內(nèi)容不斷重復(fù)；一些容易讓人產(chǎn)生聯(lián)想和歧義的“標(biāo)題黨”廣告；傳遞“拜金”“拼爹”“拼顏值”等庸俗觀念的廣告等05

庸俗廣告與社會(huì)風(fēng)尚低俗化的負(fù)面影響

在社會(huì)影響上，許多研究者指出庸俗廣告具有導(dǎo)致社會(huì)風(fēng)尚低俗化的負(fù)功能，而“性”訴求廣告中傳遞的對(duì)女性的不公正認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)也在不斷強(qiáng)化傳統(tǒng)的庸俗的性別歧視。此外，庸俗廣告也會(huì)對(duì)未成年人造成不良影響，使其產(chǎn)生好奇乃至幻想，甚至有可能引發(fā)犯罪。05第二節(jié)新媒體廣告法規(guī)新媒體廣告法規(guī)新媒體廣告市場(chǎng)的健康、平穩(wěn)、可持續(xù)發(fā)展，需要一套科學(xué)完備、運(yùn)行高效的新媒體廣告規(guī)制體系保駕護(hù)航。目前，我國(guó)對(duì)新媒體廣告采用以政府規(guī)制為主、行業(yè)自律規(guī)制和社會(huì)規(guī)制為輔的政府主導(dǎo)型規(guī)制模式。其中，政府規(guī)制的最重要手段是法律規(guī)制和行政規(guī)制。而兩者之間，又屬法律規(guī)制的作用最為基礎(chǔ)、最為直接，包括行政規(guī)制、行業(yè)自律規(guī)制、社會(huì)規(guī)制在內(nèi)的其他規(guī)制模式均需按照廣告規(guī)制的法律法規(guī)和有關(guān)政策，對(duì)新媒體廣告行業(yè)主體及其活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督、檢查和指導(dǎo)。一新媒體廣告的現(xiàn)行法律規(guī)制體系

廣告法律

《廣告法》是規(guī)范我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)、廣告發(fā)布和廣告監(jiān)管的部門(mén)法，是廣告法律規(guī)制體系的主干和核心，同時(shí)也是制定廣告規(guī)制行政法規(guī)、地方性法規(guī)和行政規(guī)章的依據(jù)，更是廣告司法和廣告執(zhí)法的依據(jù)。01

行政法規(guī)

行政法規(guī)是由我國(guó)最高行政管理機(jī)關(guān)國(guó)務(wù)院依據(jù)憲法、法律、法令制定的規(guī)范性法律文件，其效力和地位僅次于《憲法》和法律。行政法規(guī)的名稱一般為“條例”“辦法”“規(guī)定”。比如1987年12月1日施行的單行廣告法規(guī)《廣告管理?xiàng)l例》、2000年9月25日公布的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》等就屬于行政法規(guī)。02一新媒體廣告的現(xiàn)行法律規(guī)制體系

行政規(guī)章

作為我國(guó)廣告監(jiān)管的最高機(jī)構(gòu)，國(guó)家工商行政管理總局單獨(dú)或會(huì)同有關(guān)部門(mén)共同制定了一系列有關(guān)廣告規(guī)制的行政規(guī)章，在廣告的實(shí)際規(guī)制過(guò)程中，除工商行政管理機(jī)關(guān)外，其他行政部門(mén)也會(huì)根據(jù)其職能分工，對(duì)廣告活動(dòng)齊抓共管。03

法律解釋

除了上述法律、行政法規(guī)和部門(mén)規(guī)章外，法律解釋在維護(hù)廣告市場(chǎng)秩序、加強(qiáng)廣告監(jiān)管力度中也扮演著重要的角色。根據(jù)解釋主體的不同，法律解釋分為立法解釋、司法解釋和行政解釋三類。04二新媒體廣告活動(dòng)主體的權(quán)利與義務(wù)0102新媒體廣告主的權(quán)利和義務(wù)新媒體廣告經(jīng)營(yíng)者的權(quán)利和義務(wù)03新媒體廣告發(fā)布者的權(quán)利和義務(wù)04新媒體廣告代言人的權(quán)利和義務(wù)05互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的權(quán)利和義務(wù)三法律法規(guī)對(duì)新媒體廣告內(nèi)容的規(guī)范

新媒體廣告不得含有法律禁止的內(nèi)容

所謂禁止的內(nèi)容，是指法律明確規(guī)定不允許采用的廣告表現(xiàn)。《廣告法》第九條對(duì)此作出了明確的規(guī)定，并適用于新媒體廣告。01

新媒體廣告的內(nèi)容應(yīng)準(zhǔn)確、清楚、明白，禁止虛假?gòu)V告

根據(jù)《廣告法》第八條的規(guī)定，新媒體廣告內(nèi)容的表述應(yīng)準(zhǔn)確、清楚、明白。與這一原則相對(duì)應(yīng)，新媒體廣告中不能出現(xiàn)虛假或者引人誤解的內(nèi)容以欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。02三法律法規(guī)對(duì)新媒體廣告內(nèi)容的規(guī)范

新媒體廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康

未成年人指的是“未滿18周歲的公民”。由于受年齡和生理特點(diǎn)的影響，其對(duì)廣告的接受和理解與成年人有很大的差異。殘疾人是指在心理、生理、人體結(jié)構(gòu)上，某種組織、功能喪失或者不正常，全部或者部分喪失以正常方式從事某種活動(dòng)能力的人。03

新媒體廣告內(nèi)容應(yīng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告

對(duì)廣告可識(shí)別性的強(qiáng)調(diào)，是為了幫助消費(fèi)者更好地區(qū)分廣告信息與非廣告信息，避免其產(chǎn)生誤解或混淆。因此，《廣告法》第十四條規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性04三法律法規(guī)對(duì)新媒體廣告內(nèi)容的規(guī)范

新媒體廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)

通過(guò)廣告貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或服務(wù)，屬于損害他人合法權(quán)益的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，違背了廣告活動(dòng)的基本準(zhǔn)則，受到法律的禁止?！稄V告法》第十三條規(guī)定：“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)。”05四法律法規(guī)對(duì)新媒體廣告行為的規(guī)范0102合