6第四章-藥品營銷渠道與流通1

第四章藥品營銷渠道與流通

思考題：1、影響藥品企業(yè)營銷渠道的主要因素？2、選擇藥品分銷商的方法？

3、藥品批發(fā)企業(yè)的作用？第四章藥品營銷渠道與流通1第二節(jié)藥品銷售渠道策略醫(yī)藥企業(yè)要把藥品及時地推銷出去，必須正確地選擇營銷渠道。而在選擇營銷渠道之前，必須認真分析和研究影響營銷渠道的因素。藥品是特殊商品，根據(jù)藥品和藥品市場的變化，目前，影響藥品企業(yè)營銷渠道的主要因素有:產(chǎn)品因素、消費者因素、市場因素、企業(yè)本身因素等。第二節(jié)藥品銷售渠道策略醫(yī)藥企業(yè)要把藥品及時地推銷出去，必須2影響藥品企業(yè)營銷渠道的主要因素

1.產(chǎn)品特征因素(1)藥品的價格:一般來說，單位價值高的藥品，最好選擇短的銷售渠道，環(huán)節(jié)應(yīng)少一些;單位價值低的藥品，銷售渠道可以長一些。(2)藥品的重量和體積:由于藥品的體積和重量會直接影響到藥品運輸費用和儲存費用。因此，對于體積大或很重的藥品，產(chǎn)需之間應(yīng)盡量組織直達供應(yīng)，或者盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，以利于降低流通費用。(3)藥品的保質(zhì)條件:對保質(zhì)條件要求高的藥品，一般要選擇最短的營銷渠道，包括正確選擇合理的運輸工具、運輸方式，以免造成變質(zhì)損失和浪費。影響藥品企業(yè)營銷渠道的主要因素

1.產(chǎn)品特征因素(1)藥品的3(4)定制品和標(biāo)準(zhǔn)品:定制品有特殊的要求，一般要由生產(chǎn)者和消費者直接面議生產(chǎn)、加工的各種要求，不宜經(jīng)過中間環(huán)節(jié);標(biāo)準(zhǔn)品具有較為固定的品質(zhì)、規(guī)格和式樣，一般可以通過中間商轉(zhuǎn)售。(5)藥品的劑型和規(guī)格:常用藥品需要面廣，銷售頻率高，一般要經(jīng)過批發(fā)商;特殊藥品銷售頻率低，一般由生產(chǎn)者直接交少數(shù)零售量銷售。另外，品種規(guī)格少而產(chǎn)量大的藥品，可經(jīng)中間商銷售;品種規(guī)格復(fù)雜的藥品，一般由生產(chǎn)者直接供應(yīng)用戶。(4)定制品和標(biāo)準(zhǔn)品:定制品有特殊的要求，一般要由生產(chǎn)者和4(6)藥品的技術(shù)性:對于技術(shù)極為復(fù)雜的藥品，或者是售后技術(shù)服務(wù)非常重要的藥品，應(yīng)盡量由生產(chǎn)企業(yè)直接供應(yīng)用戶，并為用戶服務(wù)，如果確需通過中間商推銷的，生產(chǎn)部門應(yīng)設(shè)立專門的技術(shù)服務(wù)網(wǎng)點，以方便用戶。(7)新藥品試銷：為了盡快把新藥品打入市場，企業(yè)需要采用強有力的推銷隊伍，直接向用戶推銷。如果條件許可，也可考慮運用原有的銷售渠道推銷。(6)藥品的技術(shù)性:對于技術(shù)極為復(fù)雜的藥品，或者是售后技術(shù)52.市場因素(1)市場面的分布和潛在顧客數(shù)量的多少

企業(yè)的藥品市場范圍很大，用戶的數(shù)量很多，就需要依靠較多的批發(fā)商和零售商;(2)用戶每次的購買數(shù)量每次購買的數(shù)量較多，可以少選用中間商或者不選用中間商，直接向用戶銷售;(3)用戶的購買習(xí)慣

(4)市場季節(jié)性和時間性淡季時銷售渠道可短些，旺季時應(yīng)盡量擴大銷售渠道，充分利用中間商作用。(5)競爭者的銷售渠道

2.市場因素(1)市場面的分布和潛在顧客數(shù)量的多少企業(yè)的藥63.企業(yè)因素(1)企業(yè)的財務(wù)狀況企業(yè)的財務(wù)狀況是承擔(dān)渠道費用的首要條件。渠道費用包括開拓渠道的開辦費和維持渠道的正常費用。企業(yè)規(guī)模大資金雄厚，可以自行組織銷售力量從事批發(fā)和零售，也可以經(jīng)過中間環(huán)節(jié);中小企業(yè)，一般必須充分依靠中間商組成的營銷渠道。

(2)企業(yè)的管理能力一般來說，雖然生產(chǎn)經(jīng)營能力較強，但缺乏管理能力和營銷技巧的企業(yè)，一般還是依靠中間商提供銷售服務(wù)為宜。3.企業(yè)因素(1)企業(yè)的財務(wù)狀況企業(yè)的財務(wù)狀況是承擔(dān)渠道費73.企業(yè)因素(3)企業(yè)的服務(wù)能力藥品廣告和售后服務(wù)(4)企業(yè)的聲譽

(5)企業(yè)銷售能力是指企業(yè)現(xiàn)有的銷售能力的大小，包括企業(yè)的銷售機構(gòu)，銷售人員的配備，都有可能影響企業(yè)對銷售渠道的選擇，銷售能力強的企業(yè)可以選擇較短的銷售渠道，而銷售能力差的企業(yè)，就需要有經(jīng)驗豐富的中間商來幫助企業(yè)打開市場。(6)企業(yè)控制渠道的欲望企業(yè)為了自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，出于控制零售價格或出于藥品特征的需要，往往需要控制渠道。3.企業(yè)因素(3)企業(yè)的服務(wù)能力藥品廣告和售后服務(wù)84.成本因素成本是指渠道建立后為維持渠道所需的費用。主要包括:商品運輸、儲存、分配、信貸、廣告等活動所需費用和推銷員的工資。高的分銷渠道成本會為企業(yè)藥品進入市場造成障礙，因此，最優(yōu)的分銷渠道成本應(yīng)是在成本最小化目標(biāo)和其他目標(biāo)之間平衡一般來說渠道越短成本越低，而有些企業(yè)認為必須延長渠道才能降低費用。究竟哪種渠道成本低，還要堅固藥品的特性和市場因素。4.成本因素成本是指渠道建立后為維持渠道所需的費用。95.資金因素資金是指藥品生產(chǎn)企業(yè)建立銷售渠道所需要的財務(wù)能力。企業(yè)的財務(wù)能力決定渠道選擇的類型及與渠道成員的關(guān)系。資金越雄厚，對渠道控制能力越強。如要建立自己的銷售機構(gòu)，需擴大投資，因此需要雄厚的資金力量。若利用中間商，可以減少資金投入。5.資金因素資金是指藥品生產(chǎn)企業(yè)建立銷售渠道所需要的財務(wù)能力106.其他因素如交通運輸條件，國家對有關(guān)藥品的購銷政策、價格政策、法令、條例等，這些都是企業(yè)選擇營銷渠道時應(yīng)認真考慮的。6.其他因素如交通運輸條件，國家對有關(guān)藥品的購銷政策、價格政11(二)藥品營銷渠道策略營銷渠道策略是產(chǎn)品進入市場的重要策略。有了好的產(chǎn)品合理的價格還需要有科學(xué)的營銷渠道。選擇營銷渠道必須以最終消費者或用戶為根本出發(fā)點，即以目標(biāo)市場為依據(jù)，選擇適宜的批發(fā)商和零售商，以便形成一條迅速到達最終消費者或用戶的、富有競爭力的、高效率的營銷渠道。由于每個企業(yè)自身的特點及所處的環(huán)境不同，所以對營銷渠道的選擇策略也不盡相同。(二)藥品營銷渠道策略營銷渠道策略是產(chǎn)品進入市場的重要策略。12(二)藥品營銷渠道策略1.廣泛性營銷渠道策略這是生產(chǎn)經(jīng)營者為了使自己的藥品能夠得到廣泛的推銷，使消費者隨時隨地都可以買到自己的藥品，而采用的策略。這種營銷渠道策略，一般用于常用藥品和某些經(jīng)常需要的品種。生產(chǎn)者采用這種營銷渠道策略，通常是在經(jīng)銷商和代理商中同時普遍采用，否則是不易取得成效的。(二)藥品營銷渠道策略1.廣泛性營銷渠道策略這是生產(chǎn)經(jīng)營者13(二)藥品營銷渠道策略2.選擇性營銷渠道策略這是生產(chǎn)經(jīng)營者在特定的市場中，有選擇地確定少數(shù)經(jīng)銷商或代理商來經(jīng)銷自己的藥品所采取的策略。這種做法，由于中間商數(shù)目較少，所以生產(chǎn)者和中間商之間可以配合得更加密切。同時，銷售成本一般比普遍性營銷策略低。在實際應(yīng)用中，生產(chǎn)者由于對營銷渠道的情況不大了解，可以先采取普遍性營銷渠道策略，經(jīng)過一段時間后，對所有營銷渠道加以考核和評價，將一部分業(yè)績與信用較差、效率較低的中間商淘汰掉，而后再采取選擇性營銷渠道策略。(二)藥品營銷渠道策略2.選擇性營銷渠道策略這是生產(chǎn)經(jīng)營者14(二)藥品營銷渠道策略3.復(fù)式營銷渠道策略現(xiàn)在不少企業(yè)，在一個或幾個市場，同時使用兩種或兩種以上的渠道，這就是復(fù)式營銷渠道策略。復(fù)式營銷渠道有兩種形式:一種是指企業(yè)同時選擇兩種或兩種以上類型的渠道;另一種是指在一種特定類型的渠道中，使用兩個或兩個以上的不同形式的中間商。復(fù)式營銷渠道策略有兩個特點:一是復(fù)雜性，二是創(chuàng)造性。所謂復(fù)雜性是指它的構(gòu)成有時極為復(fù)雜；所謂創(chuàng)造性，是指它可以獲得意想不到的成功。例如:藥品通常是在零售藥店出售，但有的公司一反慣例，在車站、碼頭、百貨商店出售藥品，結(jié)果引起更多人的注意，十分暢銷，效益極佳。(二)藥品營銷渠道策略3.復(fù)式營銷渠道策略現(xiàn)在不少企業(yè)，在15（三）選擇藥品中間商當(dāng)藥品生產(chǎn)企業(yè)銷售渠道類型確定了以后，就要挑選具體的藥品中間商。1、選擇藥品中間商的原則（1）把銷售渠道延伸至目標(biāo)市場原則藥品生產(chǎn)企業(yè)選擇藥品中間商，建立藥品銷售渠道，就是要把自己的產(chǎn)品打入藥品目標(biāo)市場，讓那些需要企業(yè)產(chǎn)品的最終用戶或消費者能夠在適當(dāng)?shù)牡攸c、適當(dāng)?shù)臅r間、適當(dāng)?shù)膬r格、方便地購買企業(yè)所生產(chǎn)的藥品。（三）選擇藥品中間商當(dāng)藥品生產(chǎn)企業(yè)銷售渠道類型確定了以后，就16（2）分工合作原則即所選擇的藥品中間商應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營方向和醫(yī)藥專業(yè)能力方向符合所建立的藥品銷售渠道功能的要求。一般來說，大型的藥品連鎖銷售企業(yè)對于價值高、技術(shù)性強、品牌吸引力大、售后服務(wù)較多的藥品，具有較強的銷售能力。（3）共同意愿原則藥品生產(chǎn)企業(yè)與藥品分銷商進行藥品銷售合作，不但是對藥品生產(chǎn)企業(yè)、對消費者有利，對藥品分銷商也有利。在選擇藥品分銷商時，要注意分析有關(guān)藥品分銷商銷售合作的意愿，與其他渠道成員的合作關(guān)系，以便選擇到良好的合作者。（2）分工合作原則即所選擇的藥品中間商應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營方向和醫(yī)172.評價藥品分銷商藥品生產(chǎn)企業(yè)為了開拓藥品銷售市場，有必要對藥品分銷商做出客觀評價，把各個藥品分銷商的藥品銷售的優(yōu)勢和劣勢，按其來源或性質(zhì)予以分類，進行分析和評價。（1）來自歷史原因的分銷優(yōu)勢

地理位置可成為一些藥品分銷商的分銷優(yōu)勢。經(jīng)營某種醫(yī)藥商品的歷史和成功經(jīng)驗。藥品分銷商的經(jīng)營范圍。藥品分銷商的經(jīng)營實力。2.評價藥品分銷商藥品生產(chǎn)企業(yè)為了開拓藥品銷售市場，有必要182.來自管理的分銷優(yōu)勢經(jīng)營機制和管理水平自有藥品分銷渠道和商圈信息溝通與貨款結(jié)算2.來自管理的分銷優(yōu)勢193.選擇藥品分銷商的方法選擇藥品分銷商時，要考慮藥品分銷商在執(zhí)行藥品運輸、廣告、藥品儲運、接納消費者等方面以及在信用條件、售后服務(wù)、人員培訓(xùn)、送貨頻率、營銷方案策劃等方面，都應(yīng)有相關(guān)的要求。

（1）評分選擇法基本原理是:對擬選擇作為合作伙伴的每個藥品分銷商，就其從事藥品分銷的能力和條件進行打分評價。由于各個藥品分銷商之間存在分銷優(yōu)勢與劣勢的差異，因而每個項目的得分會有所區(qū)別，選擇得分較高的藥品分銷商。3.選擇藥品分銷商的方法選擇藥品分銷商時，要考慮藥品分銷商20（2）銷售量分析法是通過實地考察有關(guān)藥品分銷商的消費用戶的數(shù)量和銷售情況，并分析其近年來藥品銷售額水平及變化趨勢，在此基礎(chǔ)上，對有關(guān)藥品分銷商實際能夠承擔(dān)的分銷能力,進行估計和評價，然后選擇最佳藥品分銷商。（3）銷售費用分析法主要包括分擔(dān)藥品市場開拓費用、給藥品分銷商讓利促銷，由于貨款延遲支付而帶來的收益損失等費用。銷售費用的大小主要取決于被選擇的合作伙伴的各方面條件和特征。可以把預(yù)期的藥品銷售費用看作是衡量有關(guān)藥品分銷商優(yōu)劣程度的一種指標(biāo)。（2）銷售量分析法是通過實地考察有關(guān)藥品分銷商的消費用戶的21第三節(jié)藥品銷售的形式(一)藥品批發(fā)1.藥品批發(fā)企業(yè)的概念批發(fā)(wholesale)，是指企業(yè)為了進一步轉(zhuǎn)售或生產(chǎn)加工而進行大宗商品買賣的一種經(jīng)濟活動。藥品批發(fā)企業(yè)，根據(jù)《藥品管理法》附則，是指將購進的藥品銷售給藥品生產(chǎn)企業(yè)、藥品經(jīng)營企業(yè)、醫(yī)療機構(gòu)的藥品經(jīng)營企業(yè)，是專門從事藥品批發(fā)活動的經(jīng)營機構(gòu)，處于藥品流通過程的起點或中間環(huán)節(jié)，是組織藥品流通的樞紐。第三節(jié)藥品銷售的形式(一)藥品批發(fā)222.藥品批發(fā)企業(yè)的特點藥品批發(fā)企業(yè)的銷售對象，一般是間接消費者，即醫(yī)藥批零企業(yè)的業(yè)務(wù)交易是在企業(yè)或集團之間進行的。藥品批發(fā)企業(yè)的銷售數(shù)量，一般是大宗的交易，即每次成交數(shù)量較大。藥品批發(fā)企業(yè)售出的藥品，一般仍處于流通領(lǐng)域，即藥品還處于批發(fā)階段，就意味著藥品流通還需繼續(xù)下去。購買目的，一般是為了轉(zhuǎn)賣或用于生產(chǎn)性消費。藥品批發(fā)實行專營,目前國家有關(guān)政策規(guī)定:藥品批發(fā)業(yè)務(wù)只允許國有醫(yī)藥企業(yè)專業(yè)批發(fā)部門經(jīng)營，其他任何單位和個人不準(zhǔn)從事藥品批發(fā)。2.藥品批發(fā)企業(yè)的特點藥品批發(fā)企業(yè)的銷售對象，一般是間接消費233.藥品批發(fā)企業(yè)的作用(1)促進醫(yī)藥生產(chǎn)，保證藥品流通。批發(fā)企業(yè)直接同生產(chǎn)企業(yè)和零售企業(yè)發(fā)生經(jīng)濟聯(lián)系，通過組織貨源促進醫(yī)藥生產(chǎn)，保證藥品生產(chǎn)和流通。(2)合理儲備藥品，保證市場供應(yīng)。醫(yī)藥產(chǎn)品在離開生產(chǎn)領(lǐng)域尚未進入消費領(lǐng)域之前，必須有一定數(shù)量的儲備，才能保證市場供應(yīng)，而藥品批發(fā)企業(yè)承擔(dān)儲存任務(wù)，比起生產(chǎn)企業(yè)和零售企業(yè)具有更多的優(yōu)越性。生產(chǎn)企業(yè)不承擔(dān)藥品儲存的任務(wù)；零售企業(yè)也不宜承擔(dān)大宗儲存任務(wù)。

3.藥品批發(fā)企業(yè)的作用(1)促進醫(yī)藥生產(chǎn)，保證藥品流通。批發(fā)24(3)簡化交易關(guān)系，提高經(jīng)濟效益。用較少的人力和資金實現(xiàn)較大的藥品流通量，取得較好的經(jīng)濟效益和社會效益。從整個社會的范圍看，相應(yīng)減少了社會資金在流通領(lǐng)域的占用量，增加生產(chǎn)過程中的資金量。

沒有批發(fā)商的交易關(guān)系批發(fā)商存在的交