英語 廣告英語的欣賞及翻譯

英語廣告英語的欣賞及翻譯在廣告英語翻譯的過程中,為了確保廣告語言藝術(shù)和廣告語篇風(fēng)格的再現(xiàn),譯者必須透徹地了解廣告產(chǎn)品和廣告語篇的內(nèi)容及其藝術(shù)形式,遵循英漢兩種不同語言的特點(diǎn)和表達(dá)習(xí)慣,通過忠實(shí)和準(zhǔn)確的翻譯來再現(xiàn)原文的音韻美、形象美、簡約美等語言藝術(shù)美。本文對列舉的許多實(shí)例進(jìn)行對比分析,演示美學(xué)觀照下廣告英語的翻譯實(shí)踐。廣告作為一種應(yīng)用語言,是當(dāng)今社會(huì)廣泛使用的交流媒介。為了使廣告具有特殊的感染力,能在瞬間引起讀者注意,刺激其購買欲望,最終促成購買行為,許多廣告都是經(jīng)多番推敲而成,用詞優(yōu)美獨(dú)到,句法洗練而內(nèi)涵豐富,具有強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力和語言藝術(shù)美。優(yōu)秀的廣告,不僅具有很高的商業(yè)價(jià)值,同時(shí)具有一定的語言研究價(jià)值和審美價(jià)值。隨著我國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易交往的迅速加深和擴(kuò)大,國外廣告的大量涌入使之成為我國企業(yè)和消費(fèi)者獲取商品經(jīng)濟(jì)信息的重要來源。廣告英語的翻譯涉及到市場學(xué)、廣告學(xué)、顧客心理學(xué)、美學(xué)及跨文化交際學(xué)等多科知識,本文主要從美學(xué)的角度來探討。傅仲選認(rèn)為:“翻譯是審美主體(譯者)通過審美中介(譯者的審美意識)將審美客體(原文)轉(zhuǎn)換為另一審美客體(譯文)的一種審美活動(dòng)?！盵1](P28～29)而翻譯美的標(biāo)準(zhǔn)就是要求譯者忠實(shí)地再現(xiàn)原文的內(nèi)容及其審美品質(zhì),要求譯文具有與原文等同的內(nèi)容和審美品質(zhì)。由于各個(gè)民族,各個(gè)國家的歷史發(fā)展各不相同,因而形成了各自不同的審美心理和審美標(biāo)準(zhǔn)。在翻譯過程中,譯者一般都會(huì)對原文進(jìn)行審美加工處理,盡可能地讓譯文具備與原文等效的審美效果。當(dāng)美學(xué)與廣告英語的翻譯“聯(lián)姻”,譯者筆下的譯文將發(fā)生哪些具體的變化呢?一、音韻美1.Bigthrills,smallbills.(出租車廣告)a).大刺激,小花費(fèi)。b).莫大的激動(dòng),微小的費(fèi)用。音韻美是指廣告詞發(fā)音響亮、節(jié)奏分明、富有樂感,給人以聽覺上美的享受。廣告英語常利用各種語音表現(xiàn)手段,諸如與聲音強(qiáng)度有關(guān)的音節(jié)、音步、停頓,與聲音一致的押韻以及與語音關(guān)系密切的修辭手法如擬聲、諧音等,取得廣告的美音效果。[2]在翻譯英語廣告時(shí),應(yīng)盡量注意原文的音韻美,盡量運(yùn)用漢語雙韻母和復(fù)合韻母的特點(diǎn),再加上音節(jié)長短變化的漢語特色,使廣告語讀起來鏗鏘有力、流暢自如。上例中,原文與譯文b都押尾韻,使得譯句與原句同樣精彩,朗朗上口,易于傳誦。2.RedhotfashionatRavel.Sizzlingstyles.Alltheseandmany,manymore.Inariotofcolors,plainorwhatyoufancy.Youwantit.We’vegotit.Revel.Whoelse?(鞋子廣告)a).拉維爾火爆時(shí)尚,款式新穎,所有這些以及更多,花哨的,樸素的,或您所喜歡的,您想得到它,我們擁有它,除了拉維爾,還會(huì)有誰?b).拉維爾火爆時(shí)尚,咝咝發(fā)燙的新潮款式,所有這些以及許許多多,色彩繽紛的,簡簡單單的,應(yīng)有盡有,包您滿意。您想得到它,我們擁有它,除了拉維爾,還會(huì)有誰?如果說英語中的alliteration(頭韻)是英語的驕傲,是英語獲得音韻美的臺(tái)柱,那么漢語的疊音詞則是另一道更加絢麗的音韻風(fēng)景。[3]上例中,譯文a與譯文b相比,不難發(fā)現(xiàn)譯文b因使用了漢語表達(dá)的疊音詞而朗朗上口,其音韻美又為意境的營造推波助瀾,有聲有色、有動(dòng)感地描述了鞋子的式樣、顏色與款式,使商品形象活靈活現(xiàn)地再現(xiàn)于受眾眼前。而譯文a并非誤譯,但讀來遜色。3.Pepsi-Colahitsthespot,Twelvefullounces,that’salot,Twiceasmuchforanickel,too,Pepsi-Colaisthedrinkforyou.(百事可樂廣告)a).百事可樂滿足需要,12盎司,就是全部,五元錢買24盎———百事可樂是您的飲料。b).百事可樂味道好,足足12盎量不少,五元鈔票買24盎,百事可樂供您享。兩譯相比,區(qū)別凸現(xiàn)。譯文a僅達(dá)意而已,原文為廣告詩,譯文b與原文同樣精彩,形式一致,押韻方式一致,均為a,a,b,b,和諧勻稱,韻律優(yōu)美。二、形象美4.Easierdustingbystre-e-etch.(除塵布廣告)a).拉長牌除塵布除塵力強(qiáng)。b).拉拉拉長,除塵力強(qiáng)。形象思維是人類思維特點(diǎn)之一,人們喜歡具體、形象、直觀的語言,反映在廣告語言中,中西方廣告措辭十分講究生動(dòng)形象。例3中,stretch一詞除了作為除塵布的品牌名稱“拉長”外,其拼寫還被別出心裁地拉長,傳達(dá)出該詞的本意“延伸”,使人很容易感到除塵布能延長人手臂的功能。譯文b中“拉”字的重復(fù)再現(xiàn)了原文中stretch一詞被拉長的效果,形成感覺上的延伸,真切而形象地渲染了產(chǎn)品的功效,令人怦然心動(dòng)。而譯文a卻輕易地抹去了原文的形象美。5.AppleThinksDifferent.(蘋果電腦)a)蘋果電腦,與眾不同。b)蘋果電腦,不同凡“想”。這條廣告標(biāo)語ThinksDifferent,言簡意賅地說明了要宣傳的內(nèi)容。譯文b中把“不同凡響”稍作改動(dòng),諧音置換變成“不同凡‘想’”,符合語境,融形會(huì)神,較之譯文a,形象更為風(fēng)趣幽默,給人耳目一新之感。6.Memoriesbrightasatropicalbloom,freshasacoolseabreeze,deepastheunhurriedsea.ThisistheSheratonBalHarbourResort.Timestepstoadifferentmeasurehere,justforthetwoofyou.Palmborderedbeachesgentlykissthewater’sedge.Sunsetdance,nightlifesingsunderastar-filledsky;moonlightdripssoftsilvertotuckyouin.翻譯的過程常常是思維方式轉(zhuǎn)換的過程。由于中西方的思維差異,英漢語中動(dòng)詞、名詞和介詞的使用頻率不同。英語大量使用抽象名詞和介詞,因而顯得虛、靜和抽象;漢語多用動(dòng)詞,所以顯得實(shí)、動(dòng)和具體,因而英譯漢的過程通常是在譯文中強(qiáng)化原文的動(dòng)態(tài)色彩的過程。此外,英語多用長句及復(fù)合句,而漢語則與之相反,多用短句及簡單句。因此翻譯時(shí)宜將英語的復(fù)合句式破譯為簡單句式。譯文b恰到好處地順應(yīng)了這些特點(diǎn)。其譯文通過增加“登上”“眺望”、“徜徉”等動(dòng)詞,把原文處理成帶有動(dòng)態(tài)意義的小句,行文流暢,語言生動(dòng),讀來抑揚(yáng)頓挫,氣勢連貫,字里行間流溢出強(qiáng)烈的動(dòng)態(tài)美。翻譯的過程是譯者將兩種語言符號所承載的語義內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)換的過程,但翻譯的最終目的卻在于譯者能讓其讀者最大限度地得到近似于原文那樣的審美心理感受。由于審美體驗(yàn)的不同,同樣一句原文可能會(huì)有各種不同的譯法,其中不乏見仁見智的余地。但無論哪種譯法都必須遵循不同語言的特點(diǎn)、規(guī)律和習(xí)慣用法。為了確保廣告語言藝術(shù)和廣告語篇風(fēng)格的再現(xiàn),譯者必