市場營銷課件：營銷理論擴(kuò)展及新領(lǐng)域

營銷理論擴(kuò)展及新領(lǐng)域

營銷理論擴(kuò)展及新領(lǐng)域第一節(jié)

關(guān)系營銷和顧客關(guān)系管理第二節(jié)數(shù)據(jù)庫營銷第三節(jié)體驗(yàn)營銷第四節(jié)饑餓營銷第五節(jié)善因營銷第六節(jié)微營銷第七節(jié)營銷道德1.了解營銷理論的新發(fā)展；2.理解關(guān)系營銷、顧客關(guān)系管理、數(shù)據(jù)庫營銷、體驗(yàn)營銷、饑餓營銷、善因營銷及微營銷的概念；3.了解營銷道德及其內(nèi)容。本章學(xué)習(xí)目標(biāo)

營銷理論擴(kuò)展及新領(lǐng)域?qū)氚咐⑸桃呀?jīng)進(jìn)入細(xì)分市場時代

營銷理論擴(kuò)展及新領(lǐng)域第一節(jié)關(guān)系營銷和顧客關(guān)系管理一、關(guān)系營銷（一）顧客維系的必要性顧客的維系是最重要的因素，可以有兩種方式來實(shí)現(xiàn)。一是建立高度的轉(zhuǎn)換壁壘。二是傳遞高度的顧客滿意。這種提高顧客忠誠度的方法即所謂“關(guān)系市場營銷”。

營銷理論擴(kuò)展及新領(lǐng)域（二）關(guān)系營銷的目標(biāo)與層次關(guān)系營銷（RelationshipMarketing）的目標(biāo)是與重要團(tuán)體、顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期的、互惠的滿意關(guān)系，以便獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。菲利普?科特勒認(rèn)為：在建立顧客關(guān)系時有五種不同的投入，這體現(xiàn)了關(guān)系營銷五個不同的層次：1．基本營銷。2．反應(yīng)營銷。3．責(zé)任營銷。4．主動營銷。5．合作營銷。

營銷理論擴(kuò)展及新領(lǐng)域根據(jù)以上不同的關(guān)系營銷層次，可針對企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，建立關(guān)系營銷水平，如表15-1所示。大多數(shù)公司在市場規(guī)模很大且公司的單位邊際利潤很小的情況下，實(shí)行基本型營銷。市場上顧客很少而邊際利潤很高。在這種情況下大多數(shù)銷售商將轉(zhuǎn)向伙伴型市場營銷。

營銷理論擴(kuò)展及新領(lǐng)域二、顧客關(guān)系管理的內(nèi)涵顧客關(guān)系管理是企業(yè)以提高核心競爭力為直接目的，確立以客戶為導(dǎo)向的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上展開的包括評估、選擇、開發(fā)、發(fā)展和保持客戶關(guān)系的整個商業(yè)過程；它意味著企業(yè)經(jīng)營以客戶關(guān)系為重點(diǎn)，通過開展全面的客戶研究，優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，以提高客戶滿意度和忠誠度為目的，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)效率和效益的雙重提高；在顧客關(guān)系管理的過程中需要借助先進(jìn)的信息技術(shù)、數(shù)字化硬件，以及優(yōu)化管理方法，顧客關(guān)系管理概念同時也指這些設(shè)備、技術(shù)和方法的總和。

營銷理論擴(kuò)展及新領(lǐng)域這一概念是一個綜合性的概念，它反映了人們在三個不同層面對顧客關(guān)系管理概念的理解：1．顧客關(guān)系管理是一種戰(zhàn)略2．顧客關(guān)系管理是一種經(jīng)營管理模式3．顧客關(guān)系管理是一種應(yīng)用系統(tǒng)、方法和手段的綜合

營銷理論擴(kuò)展及新領(lǐng)域例如，Sybase公司在其網(wǎng)站上將顧客關(guān)系管理解決方案界定為七個方面：（1）客戶概況分析(Profiling)。（2）客戶忠誠度分析(Persistency)。（3）客戶利潤分析（Profitability。（4）業(yè)績分析(Performance)。（5）客戶預(yù)估分析(Prospecting)。（6）產(chǎn)品分析(Product)。（7）客戶溝通分析(Promotion)。

營銷理論擴(kuò)展及新領(lǐng)域三、顧客關(guān)系管理的實(shí)施步驟（一）實(shí)施的基本條件最重要也是首要的是必須得到高層領(lǐng)導(dǎo)的理解和支持。其次，顧客關(guān)系管理的實(shí)施隊伍應(yīng)該是一個組織精良的團(tuán)隊。第三，顧客關(guān)系管理是一個全員項目。

營銷理論擴(kuò)展及新領(lǐng)域（二）實(shí)施步驟1．確立業(yè)務(wù)計劃2．建立顧客關(guān)系管理團(tuán)隊3．分析客戶需求，開展信息系統(tǒng)初建4．評估銷售、服務(wù)過程，明確企業(yè)應(yīng)用需求5．選擇合適方案，投入資源全面開發(fā)，分段推進(jìn)6．組織培訓(xùn)7．使用、維護(hù)、評估和改進(jìn)

營銷理論擴(kuò)展及新領(lǐng)域第二節(jié)數(shù)據(jù)庫營銷一、數(shù)據(jù)庫營銷的概念和特征（一）數(shù)據(jù)庫營銷的概念到目前為止，數(shù)據(jù)庫營銷還沒有一個公認(rèn)的定義。很多國內(nèi)學(xué)者認(rèn)為，所謂數(shù)據(jù)庫營銷就是企業(yè)通過收集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過處理后，預(yù)測消費(fèi)者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，并利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地制作營銷信息，以達(dá)到說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品的目的。

營銷理論擴(kuò)展及新領(lǐng)域（二）數(shù)據(jù)庫營銷的特征盡管以上對于數(shù)據(jù)庫營銷的定義各不相同，但它們都具有幾個相類似的待征：（1）一個計算機(jī)化的數(shù)據(jù)裝置；（2）個體層次的顧客或潛在顧客的數(shù)據(jù)，其中包括人口統(tǒng)計、地理、心理和購買歷史方面的信息；（3）利用數(shù)據(jù)建立有目標(biāo)的商業(yè)關(guān)系；（4）利用數(shù)據(jù)改善營銷方案的成本-效益比或刺激銷售/重復(fù)購買，從而提高利潤率。

營銷理論擴(kuò)展及新領(lǐng)域二、數(shù)據(jù)庫營銷的意義和作用（一）數(shù)據(jù)庫營銷的意義（1）數(shù)據(jù)庫營銷可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確地分析與判定客戶。（2）數(shù)據(jù)庫營銷可以幫助營銷者選擇有效的營銷策略。（3）數(shù)據(jù)庫營銷可以幫助選擇合適的營銷媒體。（4）運(yùn)用數(shù)據(jù)庫可與消費(fèi)者建立緊密關(guān)系。

營銷理論擴(kuò)展及新領(lǐng)域（二）數(shù)據(jù)庫營銷的作用（1）數(shù)據(jù)庫營銷是現(xiàn)代營銷觀念的一種較理想的實(shí)現(xiàn)形式。（2）數(shù)據(jù)庫營銷能協(xié)助營銷者受準(zhǔn)確地識別目標(biāo)顧客的需求及其數(shù)量，為“大量定做”（MassCustomization）奠定了基礎(chǔ)。（3）數(shù)據(jù)庫營銷能幫助營銷者發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會和搜集新產(chǎn)品、新服務(wù)的設(shè)想。（4）數(shù)據(jù)庫營銷為有效的市場探測提供了有力的支援。（5）數(shù)據(jù)庫營銷能大大影響渠道成員間的戰(zhàn)略平衡，提高產(chǎn)品或服務(wù)到達(dá)最終消費(fèi)者手中的效率。

營銷理論擴(kuò)展及新領(lǐng)域（6）數(shù)據(jù)庫營銷能幫助營銷者發(fā)現(xiàn)有價值的準(zhǔn)顧客和最有價值的顧客。（7）數(shù)據(jù)庫營銷可幫助營銷者獎賞忠誠顧客，增強(qiáng)顧客對企業(yè)及產(chǎn)品的忠誠度，促使顧客重新購買。（8）數(shù)據(jù)庫營銷能幫助向特定顧客交叉促銷（Cross-Selling）特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。（9）數(shù)據(jù)庫營銷能協(xié)助營銷者提供高效的顧客服務(wù)，與顧客建立持續(xù)的關(guān)系。（10）數(shù)據(jù)庫營銷在互聯(lián)網(wǎng)上正演變成數(shù)據(jù)庫消費(fèi)（DatabaseConsuming），并越來越重要。

營銷理論擴(kuò)展及新領(lǐng)域三、數(shù)據(jù)庫營銷的規(guī)劃與實(shí)施（一）數(shù)據(jù)庫規(guī)劃與傳統(tǒng)營銷中的數(shù)據(jù)庫相比，網(wǎng)絡(luò)營銷中的數(shù)據(jù)庫還具有幾個新特點(diǎn)：（1）可以動態(tài)更新（2）非常具有經(jīng)濟(jì)性

營銷理論擴(kuò)展及新領(lǐng)域在設(shè)計營銷數(shù)據(jù)庫中，各個公司由于營銷的策略或者產(chǎn)品等不一樣，需要收集的數(shù)據(jù)也不盡相同，但歸納起來主要有四類：①營銷數(shù)據(jù)庫必須包含一個記錄目標(biāo)顧客自然情況的數(shù)據(jù)表。②數(shù)據(jù)庫里還應(yīng)有記錄消費(fèi)者心理因素的數(shù)據(jù)表。③記錄行為因素的數(shù)據(jù)表也必不可少，可追蹤記錄顧客與公司以及競爭對手發(fā)生的交易情況。④營銷數(shù)據(jù)庫還要記錄顧客的反饋信息，及時了解顧客的反應(yīng)，及時修訂營銷策略。

營銷理論擴(kuò)展及新領(lǐng)域假設(shè)開設(shè)一家網(wǎng)上書店，其具體的數(shù)據(jù)庫規(guī)劃如圖15-1。（二）數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的建立（1）數(shù)據(jù)庫建立的方法實(shí)踐中，數(shù)據(jù)庫的建立主要有以下四種方法：①通過不同層次顧客在銷售點(diǎn)即時或多次購買行為的發(fā)生，促銷人員忠實(shí)地記錄下他們的個人詳細(xì)資料；②通過接聽企業(yè)設(shè)立的對外咨詢電話，登記顧客的反饋信息，包括所有疑問；③在企業(yè)舉辦的促銷活動中．有針對性地收集顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知度和相關(guān)信息；④通過研討會、產(chǎn)品健康講座、科普報告會等公關(guān)活動來收集、整理信息。

營銷理論擴(kuò)展及新領(lǐng)域（2）數(shù)據(jù)庫建立的步驟①建立數(shù)據(jù)庫；②維護(hù)數(shù)據(jù)庫；③利用數(shù)據(jù)庫進(jìn)行營銷活動；④從數(shù)據(jù)庫選取顧客實(shí)施促銷；⑤對顧客及營銷活動的評價檢查。

營銷理論擴(kuò)展及新領(lǐng)域四、數(shù)據(jù)庫營銷的運(yùn)作程序（1）數(shù)據(jù)采集（2）數(shù)據(jù)存儲（3）數(shù)據(jù)處理及建立數(shù)據(jù)庫。（4）尋找理想消費(fèi)者（5）使用數(shù)據(jù)（6）完善數(shù)據(jù)庫

營銷理論擴(kuò)展及新領(lǐng)域五、數(shù)據(jù)庫營銷在我國零售業(yè)的應(yīng)用展望（1）透過數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)工程和市場工程，零售商可重新定位其零售商品銷售者的角色。（2）對采購的指導(dǎo)和影響。（3）可用消費(fèi)者購物的數(shù)據(jù)評估分店員工的表現(xiàn)，解決零售業(yè)的員工生產(chǎn)率及績效測量難題。（4）通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)工具與數(shù)據(jù)庫營銷的整合，零售業(yè)主可開發(fā)更多的與顧客互動并提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會，創(chuàng)造更多的利潤空間并降低產(chǎn)品銷售成本。

營銷理論擴(kuò)展及新領(lǐng)域第三節(jié)體驗(yàn)營銷一、體驗(yàn)營銷的概念和特征（一）體驗(yàn)營銷的概念《現(xiàn)代漢語詞典》給體驗(yàn)下的定義是：通過實(shí)踐來認(rèn)識周圍的事物；親身經(jīng)歷?？梢婓w驗(yàn)包含心理學(xué)和行為學(xué)兩方面的含義：從心理學(xué)的角度來理解，體驗(yàn)是一種心理活動；從行為學(xué)來看，體驗(yàn)是一種實(shí)踐活動?！?/p>

營銷理論擴(kuò)展及新領(lǐng)域關(guān)于體驗(yàn)營銷的解釋：體驗(yàn)營銷是一種思考方式，即從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個方面重新設(shè)計定義營銷的概念。體驗(yàn)營銷是一種營銷方式。就是企業(yè)采取讓消費(fèi)者觀摩、聆聽、嘗試、使用等方式使顧客體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)雙方目標(biāo)的一種營銷方式。體驗(yàn)營銷是一種管理思想。體驗(yàn)營銷是一種增進(jìn)盈利能力的商業(yè)模式。

營銷理論擴(kuò)展及新領(lǐng)域（二）體驗(yàn)營銷的特征（1）參與性。（2）互動性。（3）個性化。（4）體驗(yàn)要有一個明確的“主題”。

營銷理論擴(kuò)展及新領(lǐng)域（三）體驗(yàn)營銷的具體表現(xiàn)形式1．視覺體驗(yàn)視覺體驗(yàn)即通過消費(fèi)者的觀察建立體驗(yàn)。這種體驗(yàn)可以讓消費(fèi)者從外觀上區(qū)分產(chǎn)品的好壞，從而增加，產(chǎn)品的價值。2．情感體驗(yàn)情感是觸動顧客的內(nèi)心感受，給消費(fèi)者創(chuàng)造興奮，愉快的情感體驗(yàn)。

3．美感體驗(yàn)

營銷理論擴(kuò)展及新領(lǐng)域二、體驗(yàn)營銷的主要策略1．感官式感官式營銷是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗(yàn)。它的主要目的是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的體驗(yàn)。2．情感式情感式營銷是在營銷過程中，要觸動消費(fèi)者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗(yàn)，其范圍可以是一個溫和，柔情的正面心情，如歡樂、自豪，甚至是強(qiáng)烈的激動情緒。

營銷理論擴(kuò)展及新領(lǐng)域3．思考式思考式營銷是啟發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識和解決問題的體驗(yàn)。它運(yùn)用驚奇、計謀和誘惑，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。4．行動式行動式營銷是通過偶像，角色如影視歌星或著名運(yùn)動明星來激發(fā)消費(fèi)者，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。5．關(guān)聯(lián)式關(guān)聯(lián)式營銷包含感官，情感，思考和行動或營銷的綜合。

營銷理論擴(kuò)展及新領(lǐng)域三、體驗(yàn)營銷的操作步驟1．識別客戶2．認(rèn)識顧客3．顧客角度4．體驗(yàn)參數(shù)5．對象體驗(yàn)6．評價控制

營銷理論擴(kuò)展及新領(lǐng)域四、體驗(yàn)營銷的實(shí)施模式1．節(jié)日模式2．感情模式3．文化模式4．美化模式5．服務(wù)模式6．環(huán)境模式7．個性模式8．多元化

營銷理論擴(kuò)展及新領(lǐng)域第四節(jié)饑餓營銷一、饑餓營銷的概念（一）饑餓營銷的含義饑餓營銷是商家采取大量廣告促銷宣傳，勾起顧客購買欲，然后采取饑餓營銷手段，讓用戶苦苦等待，結(jié)果更加提高購買欲，有利其產(chǎn)品提價銷售或?yàn)槲磥泶罅夸N售奠定客戶基礎(chǔ)。饑餓營銷的最終作用不僅僅是為了調(diào)高價格，更是為了對品牌產(chǎn)生高額的附加價值，從而為品牌樹立起高價值的形象。

營銷理論擴(kuò)展及新領(lǐng)域“饑餓營銷”與市場競爭度、消費(fèi)者成熟度和產(chǎn)品的替代性三大因素有關(guān)。饑餓營銷比較適合一些單價較高，不容易形成單個商品重復(fù)購買的行業(yè)。同時，產(chǎn)品或服務(wù)有一定的差異化或優(yōu)勢，業(yè)已形成一定范圍的品牌黏性。

營銷理論擴(kuò)展及新領(lǐng)域（二）饑餓營銷的負(fù)面影響1．客戶流失若過度實(shí)施饑餓營銷，可能會將客戶“送”給競爭對手。2．品牌傷害饑餓營銷是一把雙刃劍。劍用好了，可以使得原來就強(qiáng)勢的品牌產(chǎn)生更大的附加值；用不好將會對其品牌造成傷害，從而降低其附加值。3．排斥顧客4．顧客反感

營銷理論擴(kuò)展及新領(lǐng)域二、饑餓營銷的實(shí)施步驟與技巧（一）饑餓營銷的實(shí)施步驟1．引起關(guān)注2．建立需求3．建立期望值4．設(shè)立條件

營銷理論擴(kuò)展及新領(lǐng)域（二）饑餓營銷的實(shí)施技巧（1）明確客戶群體。（2）獨(dú)創(chuàng)高質(zhì)內(nèi)容。（3）形式可多樣化。（4）依靠自然轉(zhuǎn)載。

營銷理論擴(kuò)展及新領(lǐng)域（三）饑餓營銷的運(yùn)作條件1．商家做法2．買家應(yīng)對3．心理共鳴4．量力而行5．宣傳造勢6．審時度勢7．銷售到位

營銷理論擴(kuò)展及新領(lǐng)域第五節(jié)善因營銷一、善因營銷的概念（一）善因營銷的含義善因營銷（Cause-relatedMarketing,CRM）能夠滿足企業(yè)履行社會責(zé)任的愿望，是一種很有價值的戰(zhàn)略形式。善因營銷是企業(yè)與非贏利機(jī)構(gòu)，特別是慈善組織相結(jié)合，將產(chǎn)品銷售與社會問題或公益事業(yè)相結(jié)合，在為相關(guān)事業(yè)進(jìn)行捐贈、資助其發(fā)展的同時，達(dá)到提高產(chǎn)品銷售額，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤，改善企業(yè)的社會形象的目的。

營銷理論擴(kuò)展及新領(lǐng)域（二）善因營銷的基本特征善因營銷有別于社會責(zé)任。善因營銷也有別于傳統(tǒng)營銷。善因營銷根本作用在于企業(yè)向計劃好的社會事項捐贈，這些項目同消費(fèi)者參與發(fā)起者組織的利益交易行為緊密相連，但為促進(jìn)顧客加入而提供的經(jīng)濟(jì)刺激不是CRM的關(guān)鍵特性。

營銷理論擴(kuò)展及新領(lǐng)域二、善因營銷的作用善因營銷是企業(yè)獲得公眾信任的有效辦法之一，相關(guān)研究顯示消費(fèi)者受善因營銷廣告的影響愿意嘗試新的品牌，并發(fā)現(xiàn)善因營銷廣告有利于促使消費(fèi)者購買。善因營銷可以說是利用消費(fèi)者的一種“愛屋及烏”心理。通過善因營銷，企業(yè)可以樹立良好形象，可以增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，可以獲得媒體宣傳、政府關(guān)系資源的開發(fā)等增值效應(yīng)，更重要的是能夠減少消費(fèi)者的感知風(fēng)險，取得消費(fèi)者的信任，進(jìn)而贏得市場。

營銷理論擴(kuò)展及新領(lǐng)域三、善因營銷的實(shí)施手段和方法1.將商業(yè)目標(biāo)與慈善目標(biāo)有效結(jié)合2.長期承諾，全員參與3.有效溝通

營銷理論擴(kuò)展及新領(lǐng)域第六節(jié)微營銷一、微營銷的含義微營銷是現(xiàn)代一種低成本、高性價比的營銷手段，主要表現(xiàn)在微博、微信等平臺。與傳統(tǒng)營銷方式相比，“微營銷”主張通過“虛擬”與“現(xiàn)實(shí)”的互動，建立一個涉及研發(fā)、產(chǎn)品、渠道、市場、品牌傳播、促銷、客戶關(guān)系等更“輕”、更高效的營銷全鏈條，整合各類營銷資源，達(dá)到了以小博大、以輕博重的營銷效果。

營銷理論擴(kuò)展及新領(lǐng)域微營銷不是微信營銷。微信營銷是微營銷的一個組成部分。微博、微信、微信公眾平臺、微網(wǎng)站、APP同時組合在一起也不是微營銷，他們都是實(shí)現(xiàn)微營銷的一個工具和方法的一部分。

營銷理論擴(kuò)展及新領(lǐng)域二、企業(yè)開展微營銷的優(yōu)勢1．微營銷可以精準(zhǔn)定向目標(biāo)客戶2．微營銷可以拉近企業(yè)跟用戶的距離3．微營銷大數(shù)據(jù)特性可以幫助企業(yè)低成本的進(jìn)行輿論監(jiān)控和市場調(diào)查

營銷理論擴(kuò)展及新領(lǐng)域第七節(jié)

營銷道德一、營銷道德的概念市場營銷既是企業(yè)的管理行為，也是企業(yè)的社會行為。每一種具體的營銷行為，人們都要依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)來評價其是否合乎道德規(guī)范，這些標(biāo)準(zhǔn)的總和就是市場營銷道德，簡稱營銷道德。營銷道德是評價企業(yè)行為的指標(biāo)，它是調(diào)整企業(yè)與利益相關(guān)者之間行為規(guī)范的總和，是客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律和法律之外，制約企業(yè)行為的重要因素。

營銷理論擴(kuò)展及新領(lǐng)域二、營銷倫理道德的內(nèi)容1.營銷理念，這是企業(yè)從事營銷活動最高層次的目標(biāo)。2.營銷態(tài)度，這是企業(yè)從事營銷活動整體（包括營銷觀念和環(huán)境設(shè)置的表現(xiàn)）。3.營銷責(zé)任，即營銷社會責(zé)任。4.營銷紀(jì)律，這是企業(yè)營銷工作的行為規(guī)范。5.營銷良心，這是企業(yè)對營銷責(zé)任的自覺意識。6.營銷榮譽(yù)。

營銷理論擴(kuò)展及新領(lǐng)域三、營銷倫理道德的功能營銷倫理就是營銷主體在從事營銷活動中所應(yīng)具有的基本的道德準(zhǔn)則。它在本質(zhì)是營銷道德問題，它服從于整個社會的倫理，也是企業(yè)管理倫理的一部分。營銷倫理道德的功能主要表現(xiàn)為：（1）約束功能。（2）調(diào)節(jié)功能。（3）教育功能。（4）評價功能。

營銷理論擴(kuò)展及新領(lǐng)域四、營銷道德問題在營銷實(shí)踐中的表現(xiàn)（一）產(chǎn)品問題1．產(chǎn)品缺乏應(yīng)有的質(zhì)量，產(chǎn)品實(shí)際上提供的利益較少。2．企業(yè)有時出于自身利益的考慮，不愿披露與產(chǎn)品