市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第7版）分析營(yíng)銷環(huán)境,尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)

分析營(yíng)銷環(huán)境

尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)引導(dǎo)案例2005年,一個(gè)打著“每個(gè)人都是生活的導(dǎo)演”口號(hào)的土豆網(wǎng)上線了。作為中國(guó)最早的互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站,土豆以相信年輕人的想象力、創(chuàng)造性,激勵(lì)著更多的人去拍攝視頻作品。得益于基數(shù)龐大的用戶制作群體,土豆乃至中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻制作領(lǐng)域才出現(xiàn)了數(shù)以億計(jì)的視頻作品。然而,先有同行優(yōu)酷的介入,后有新興視頻網(wǎng)站愛(ài)奇藝、騰訊、樂(lè)視的崛起,受困于自身模式的土豆?jié)u漸衰落,并與2012年同優(yōu)酷正式合并。“每個(gè)人都是生活的導(dǎo)演”,土豆的夢(mèng)想是美好的。來(lái)自于全國(guó)各地的形形色色的人,拍攝出風(fēng)格迥異的不同視頻,在土豆上被用戶觀看。惡搞的橋段、微微露骨的片段頓時(shí)充斥著人們的感官,引發(fā)尖叫、幻想。然而,受限于每個(gè)人的知識(shí)水平,長(zhǎng)期的視頻制作者數(shù)量微乎其微,UCG(用戶制作者)模式漸漸走入死胡同。愛(ài)奇藝、樂(lè)視等新興視頻網(wǎng)站的誕生,伴隨著自制節(jié)目的興起,擁有專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)的視頻網(wǎng)站,視頻制作較為精良,迎合了大眾對(duì)娛樂(lè)的需求,迅速成為視頻行業(yè)的新寵。同時(shí),集思廣益、分工協(xié)作的氛圍下,保證了能源源不斷生產(chǎn)處新的視頻,也增加了用戶的黏性。盡管優(yōu)酷土豆后來(lái)也采用了PCG(專業(yè)制作團(tuán)隊(duì))模式,但視頻質(zhì)量始終參差不齊。引導(dǎo)案例互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,每個(gè)人都是媒體制作者。土豆就相當(dāng)于視頻版的微博,人們周圍發(fā)生的事件都可以被錄制上傳。開(kāi)放的平臺(tái)為制作者提供了一個(gè)宣傳、發(fā)泄的途徑,人人平等的觀念在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域得以體現(xiàn)。然而,觀眾只能是被動(dòng)的受眾,無(wú)法發(fā)出心中的呼聲。隨后,B站的興起,觀眾可以通過(guò)彈幕發(fā)表對(duì)視頻的看法,不再拘泥于受眾的身份。而專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)的出現(xiàn),也使視頻編排、拍攝、后期制作能夠各司其職,分享協(xié)作成為主流營(yíng)銷環(huán)境中蘊(yùn)含機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)宏觀環(huán)境引導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)的大方向微觀環(huán)境影響營(yíng)銷活動(dòng)的方式和效果本章主要內(nèi)容分析營(yíng)銷環(huán)境尋找成功機(jī)會(huì)營(yíng)銷環(huán)境中蘊(yùn)含的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)第1節(jié)

營(yíng)銷環(huán)境中蘊(yùn)含的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)任何一個(gè)企業(yè)都是在不斷變化著的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中運(yùn)行,在與其他企業(yè)、目標(biāo)顧客和社會(huì)公眾相互協(xié)作、影響、競(jìng)爭(zhēng)和監(jiān)督中開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的。營(yíng)銷環(huán)境是指對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響和沖擊的各種角色和力量。根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境中各種力量對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響,可把市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類:微觀環(huán)境是指環(huán)境中直接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的各種行動(dòng)者,如顧客、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾;宏觀環(huán)境是指環(huán)境中間接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的較大的社會(huì)力量,如政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人口、技術(shù)和文化等。在某些情況下,它也能對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生直接影響分析營(yíng)銷環(huán)境尋找成功機(jī)會(huì)營(yíng)銷環(huán)境中蘊(yùn)含的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)第1節(jié)

營(yíng)銷環(huán)境中蘊(yùn)含的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)大量的營(yíng)銷實(shí)踐表明:即使在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期,企業(yè)也常?？梢圆蹲降揭恍┬碌氖袌?chǎng)機(jī)會(huì),其中還有相當(dāng)一部分企業(yè)通過(guò)自己出色的營(yíng)銷活動(dòng),創(chuàng)造了不尋常的業(yè)績(jī)。在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期,市場(chǎng)環(huán)境也可能給企業(yè)帶來(lái)新的威脅,一些企業(yè)難逃倒閉的厄運(yùn)。也就是說(shuō),不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境,既可能給企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供機(jī)會(huì),也可能帶來(lái)威脅。同一環(huán)境中的變化,對(duì)某些企業(yè)是機(jī)會(huì),對(duì)另一些企業(yè)則可能是威脅。營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)有兩方面的影響:提供機(jī)會(huì);產(chǎn)生威脅和風(fēng)險(xiǎn)。分析營(yíng)銷環(huán)境尋找成功機(jī)會(huì)營(yíng)銷環(huán)境中蘊(yùn)含的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)第1節(jié)

營(yíng)銷環(huán)境中蘊(yùn)含的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)是指給企業(yè)帶來(lái)盈利可能的環(huán)境變化的特征或趨勢(shì)。企業(yè)可能有多個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。營(yíng)銷機(jī)會(huì)矩陣(見(jiàn)圖21)是按機(jī)會(huì)的成功概率以及機(jī)會(huì)的吸引力對(duì)不同的營(yíng)銷機(jī)會(huì)進(jìn)行分類的方法。企業(yè)的最佳環(huán)境機(jī)會(huì)是吸引力大、成功概率高的第1類機(jī)會(huì),營(yíng)銷管理者應(yīng)調(diào)動(dòng)企業(yè)最佳的資源來(lái)追逐這類機(jī)會(huì)。第3類機(jī)會(huì)的吸引力太小,成功概率又低,所以可以不予考慮。第2類和第4類機(jī)會(huì)經(jīng)過(guò)努力可能向第1類機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)變,企業(yè)要密切關(guān)注。需要注意的是,企業(yè)必須慎重地評(píng)價(jià)自己所面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家西奧多·萊維特曾經(jīng)說(shuō)過(guò):這里可能是一種需要,但是沒(méi)有市場(chǎng);或者這里可能是一個(gè)市場(chǎng),但是沒(méi)有顧客;或者這里可能是一位顧客,但目前不是一個(gè)市場(chǎng)。分析營(yíng)銷環(huán)境尋找成功機(jī)會(huì)營(yíng)銷環(huán)境中蘊(yùn)含的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)第1節(jié)

營(yíng)銷環(huán)境中蘊(yùn)含的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境威脅是環(huán)境中不利于企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)的或潛在的特征和變化。企業(yè)可能面臨多個(gè)營(yíng)銷威脅。營(yíng)銷威脅矩陣(見(jiàn)圖22)是按出現(xiàn)威脅的概率以及嚴(yán)重性對(duì)不同的營(yíng)銷威脅進(jìn)行分類的方法。企業(yè)的最大威脅是出現(xiàn)威脅概率高、嚴(yán)重性大的第1類威脅,營(yíng)銷管理者必須采取措施應(yīng)對(duì)這類威脅。第3類威脅的影響很小,可以不予考慮。第2類和第4類威脅隨著環(huán)境的變化可能向第1類威脅轉(zhuǎn)變,企業(yè)要密切關(guān)注。營(yíng)銷人員要密切注意環(huán)境威脅的先兆,建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng),同時(shí)合理安排規(guī)避和降低風(fēng)險(xiǎn)的措施。分析營(yíng)銷環(huán)境尋找成功機(jī)會(huì)營(yíng)銷環(huán)境中蘊(yùn)含的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)第1節(jié)

營(yíng)銷環(huán)境中蘊(yùn)含的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)對(duì)面臨的主要威脅有三種可能選擇的對(duì)策:(1)減輕。通過(guò)調(diào)整營(yíng)銷策略提高企業(yè)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性,以減輕環(huán)境威脅,降031第2章分析營(yíng)銷環(huán)境,尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)低風(fēng)險(xiǎn)。如煙草公司大力宣傳在公共場(chǎng)所開(kāi)辟單獨(dú)的吸煙區(qū)。(2)轉(zhuǎn)移。將企業(yè)資源轉(zhuǎn)移到風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低的市場(chǎng)領(lǐng)域。如煙草公司在面臨反對(duì)吸煙的環(huán)境特征時(shí)進(jìn)入食品和飲料市場(chǎng),同時(shí)減少香煙業(yè)務(wù)。

分析營(yíng)銷環(huán)境尋找成功機(jī)會(huì)營(yíng)銷環(huán)境中蘊(yùn)含的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)第1節(jié)

營(yíng)銷環(huán)境中蘊(yùn)含的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)(3)反抗。企業(yè)通過(guò)自身努力扭轉(zhuǎn)環(huán)境的不利因素。如中國(guó)造紙企業(yè)在面臨外國(guó)造紙公司以超低價(jià)格搶占市場(chǎng)的環(huán)境威脅下,聯(lián)合向政府有關(guān)部門(mén)提出反傾銷訴訟,扭轉(zhuǎn)了經(jīng)營(yíng)的不利局面。對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的適應(yīng)是企業(yè)成功的必備條件,提高適應(yīng)能力是每一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷人員孜孜以求的目標(biāo)。營(yíng)銷管理者的任務(wù)就在于了解、把握營(yíng)銷環(huán)境的變化趨勢(shì),適應(yīng)環(huán)境的變化,提高應(yīng)變能力,趨利避害地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),使企業(yè)更好地生存和發(fā)展。企業(yè)分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的目的就是:把握市場(chǎng)環(huán)境變化發(fā)展的趨勢(shì)。發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),捕捉市場(chǎng)機(jī)遇。及時(shí)發(fā)現(xiàn)環(huán)境威脅,為企業(yè)采取積極措施規(guī)避或減少風(fēng)險(xiǎn)贏得時(shí)間

分析營(yíng)銷環(huán)境尋找成功機(jī)會(huì)營(yíng)銷環(huán)境中蘊(yùn)含的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)第1節(jié)

營(yíng)銷環(huán)境中蘊(yùn)含的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)案例：2005年,土豆網(wǎng)是中國(guó)最早的互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站之一,土豆網(wǎng)鼓勵(lì)那一批有思想,有激情的年輕用戶去全面的展示自己,短短幾年時(shí)間就積累了上億的用戶。但一家獨(dú)大不可能永遠(yuǎn)持續(xù)下去,慢慢優(yōu)酷,愛(ài)奇藝,騰訊,樂(lè)視等一系列的視頻大軍團(tuán)的突起,土豆的地位岌岌可危,發(fā)展到一定的瓶頸必須改革、創(chuàng)新,轉(zhuǎn)變的好,你就能活下來(lái),轉(zhuǎn)變的不好沒(méi)有用戶,那就走向死亡,非常的現(xiàn)實(shí)。土豆網(wǎng)就是那個(gè)改革創(chuàng)新失敗的,在運(yùn)營(yíng)摸索上,用戶拉攏上,資源儲(chǔ)備上都落人一等。沒(méi)有了用戶,沒(méi)有了造血能力,沒(méi)有了吸引用戶的資源,土豆網(wǎng)就走向了沒(méi)落。分析營(yíng)銷環(huán)境尋找成功機(jī)會(huì)宏觀營(yíng)銷環(huán)境引導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)的大方向第2節(jié)宏觀環(huán)境引導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)的大方向營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)采用從外向內(nèi)的觀念,不斷從變化的外部環(huán)境中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和威脅,在此基礎(chǔ)上運(yùn)用各種可控手段,利用和把握機(jī)會(huì),同時(shí)規(guī)避和降低風(fēng)險(xiǎn)。宏觀環(huán)境是造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要力量,它引導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的大方向。企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析首先應(yīng)分析宏觀環(huán)境。影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的宏觀環(huán)境因素主要有:人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境。分析營(yíng)銷環(huán)境尋找成功機(jī)會(huì)宏觀營(yíng)銷環(huán)境引導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)的大方向第2節(jié)宏觀環(huán)境引導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)的大方向一、人口環(huán)境人口是營(yíng)銷人員最感興趣的環(huán)境因素之一。市場(chǎng)是由人組成的,市場(chǎng)是產(chǎn)品現(xiàn)有或潛在購(gòu)買者的集合,有人才能有顧客,只要有人就可能發(fā)展成為顧客。有這樣一個(gè)經(jīng)典的營(yíng)銷故事:英國(guó)的一家鞋廠派一名銷售員到非洲的一個(gè)小島去考察市場(chǎng),一周后,銷售員發(fā)回電報(bào):“島上居民從不穿鞋,皮鞋沒(méi)有銷路?！毙瑥S又派了一名營(yíng)銷人員去考察,一周后,他也發(fā)回電報(bào):“好極了!島上居民從不穿鞋,只要教會(huì)他們穿鞋,這就是一個(gè)巨大的市場(chǎng)!”這個(gè)故事形象地說(shuō)明了人口對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的重要性。分析營(yíng)銷環(huán)境尋找成功機(jī)會(huì)宏觀營(yíng)銷環(huán)境引導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)的大方向第2節(jié)宏觀環(huán)境引導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)的大方向下列人口特征將影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。1.不同國(guó)家、地區(qū)的人口規(guī)模和增長(zhǎng)率人口規(guī)模影響市場(chǎng)的容量,增長(zhǎng)率影響未來(lái)市場(chǎng)的增長(zhǎng)情況。數(shù)據(jù)顯示,2010年全世界人口總數(shù)為70多億,整個(gè)亞洲地區(qū)的人口為42億,到2050年,亞洲人口可能再增加13億。非洲的人口增長(zhǎng)速度也很快,到2050年人口數(shù)量可能是目前的兩倍,達(dá)到21億。而出生率較低的歐洲將會(huì)出現(xiàn)很長(zhǎng)一段時(shí)間的人口負(fù)增長(zhǎng),尤其是東歐和俄羅斯。美國(guó)人口普查局的研究表明,2010年歐洲的人口數(shù)量為7.38億,到2050年可能減少至7.02億。分析營(yíng)銷環(huán)境尋找成功機(jī)會(huì)宏觀營(yíng)銷環(huán)境引導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)的大方向第2節(jié)宏觀環(huán)境引導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)的大方向2.人口年齡結(jié)構(gòu)人口年齡結(jié)構(gòu)決定市場(chǎng)需求的結(jié)構(gòu)。不同年齡階段的人對(duì)產(chǎn)品的需求有很大的差別:兒童需要玩具、學(xué)習(xí)用具和營(yíng)養(yǎng)食品;青少年需要圖書(shū)、時(shí)裝、新潮的電子設(shè)備;老年人需要保健品和懷舊商品。分析一定時(shí)期內(nèi)的人口年齡結(jié)構(gòu),能使企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。例如,20世紀(jì)50年代,百事公司發(fā)現(xiàn)美國(guó)13~19歲的人口在總?cè)丝谥械谋戎睾艽?決定將青少年市場(chǎng)作為主要市場(chǎng),提出了“新一代的可樂(lè)”的宣傳口號(hào),這種市場(chǎng)策略贏得了青少年的青睞,獲得了極大的成功。據(jù)統(tǒng)計(jì),2017年年末,中國(guó)總?cè)丝?不包括香港、澳門(mén)特別行政區(qū)和臺(tái)灣省以及海外華僑人數(shù))為139008萬(wàn),比上年年末增加737萬(wàn)。從年齡構(gòu)成看,16~59周歲的勞動(dòng)年齡人口為90199萬(wàn),占總?cè)丝诘?4.9%;60周歲及以上人口24090萬(wàn),占總?cè)丝诘?7.3%,其中65周歲及以上人口15831萬(wàn),占總?cè)丝诘?1.4%。中國(guó)人口的老齡化程度逐步加深,這給我國(guó)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)會(huì),未來(lái)養(yǎng)老市場(chǎng)將成為一個(gè)炙手可熱的市場(chǎng)分析營(yíng)銷環(huán)境尋找成功機(jī)會(huì)宏觀營(yíng)銷環(huán)境引導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)的大方向第2節(jié)宏觀環(huán)境引導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)的大方向3.人口地理分布及流動(dòng)不同人口密度地區(qū)的市場(chǎng)需求量存在差異,同時(shí),受地理環(huán)境、氣候特點(diǎn)的影響,不同地區(qū)居民的購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買行為也存在差異。比如,在天氣炎熱的南方,人們對(duì)空調(diào)設(shè)備的需求量大;而在寒冷的北方則需要暖氣設(shè)備和御寒服裝。此外,不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同,居民的消費(fèi)偏好也有很大差異。研究人口地理分布特點(diǎn)對(duì)企業(yè)找準(zhǔn)產(chǎn)品銷售市場(chǎng)意義重大。人口的地理分布隨時(shí)間推移會(huì)發(fā)生一定變化,這就是人口流動(dòng)。目前世界上許多國(guó)家的人口流動(dòng)都具有兩個(gè)趨勢(shì):從農(nóng)村流向城市;從城市中心流向郊區(qū)。這兩個(gè)趨勢(shì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生了重要的影響:城市人口增加使城市市場(chǎng)尤其是大城市市場(chǎng)成為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)的必爭(zhēng)之地;城市人口向郊區(qū)流動(dòng)使得企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)布局向郊區(qū)發(fā)展。分析營(yíng)銷環(huán)境尋找成功機(jī)會(huì)宏觀營(yíng)銷環(huán)境引導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)的大方向第2節(jié)宏觀環(huán)境引導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)的大方向4.家庭規(guī)模家庭規(guī)模大小將影響家庭購(gòu)物和消費(fèi)模式。一般說(shuō)來(lái),大家庭需要大體積的用具、大包裝的食品,小家庭則需要小型家用設(shè)備和小包裝的食品?，F(xiàn)代家庭結(jié)構(gòu)變化的主要特征是小型化趨勢(shì)。三口或兩口之家成為家庭規(guī)模的主要形式,同時(shí)單身戶的比例正在迅速上升。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)更多地考慮小規(guī)模家庭的需要。分析營(yíng)銷環(huán)境尋找成功機(jī)會(huì)宏觀營(yíng)銷環(huán)境引導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)的大方向第2節(jié)宏觀環(huán)境引導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)的大方向二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境形成市場(chǎng)不僅需要人口,而且需要購(gòu)買力,一個(gè)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有意義的市場(chǎng)包括人口及購(gòu)買力兩方面因素,缺一不可?？疾焓袌?chǎng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是分析影響人們購(gòu)買力的各個(gè)因素。分析營(yíng)銷環(huán)境尋找成功機(jī)會(huì)宏觀營(yíng)銷環(huán)境引導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)的大方向第2節(jié)宏觀環(huán)境引導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)的大方向1.消費(fèi)者收入經(jīng)濟(jì)學(xué)理論表明,消費(fèi)支出在很大程度上受消費(fèi)者收入的約束,收入增加則支出增加、收入減少則支出減少是普遍規(guī)律。所以,考察市場(chǎng)的購(gòu)買力首先要考察該市場(chǎng)的消費(fèi)者收入情況。以下幾個(gè)指標(biāo)可以反映一定時(shí)期消費(fèi)者收入的總體狀況。(1)人均國(guó)民收入。人均國(guó)民收入是一定時(shí)期內(nèi)一個(gè)國(guó)家物質(zhì)生產(chǎn)部門(mén)的勞動(dòng)者人均所創(chuàng)造的價(jià)值,它大體上反映了一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。(2)人均個(gè)人收入。人均個(gè)人收入等于全社會(huì)個(gè)人收入總和除以總?cè)丝?。全社?huì)個(gè)人收入的主要來(lái)源為社會(huì)總的消費(fèi)基金,即用國(guó)民收入減去用于擴(kuò)大再生產(chǎn)的支出,再減去用于行政管理、國(guó)防、文教、其他公用事業(yè)以及各種社會(huì)保險(xiǎn)的支出的余額。人均個(gè)人收入大體上反映了市場(chǎng)的購(gòu)買力水平。(3)個(gè)人可自由支配收入。個(gè)人可自由支配收入指在個(gè)人收入中扣除稅款、非稅性負(fù)擔(dān)以及維持生活的必需品支出(如房租、水電費(fèi)等)后的余額,它是影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)的重要因素。分析營(yíng)銷環(huán)境尋找成功機(jī)會(huì)宏觀營(yíng)銷環(huán)境引導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)的大方向第2節(jié)宏觀環(huán)境引導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)的大方向2.消費(fèi)者的支出結(jié)構(gòu)支出結(jié)構(gòu)是一定時(shí)期消費(fèi)者消費(fèi)支出中各項(xiàng)商品的比例關(guān)系。比如,1996年我國(guó)居民消費(fèi)支出中食品支出占48.60%,2017年降至29.3%。1996年服裝支出占13.47%,2017年降至6.8%。1996年娛樂(lè)、教育、文化支出占9.57%,2017年升至11.4%。在1996年支出比例還微乎其微的交通通信,到2017年占居民消費(fèi)支出的13.6%。了解這些數(shù)據(jù)的變化有助于企業(yè)推算行業(yè)的市場(chǎng)總?cè)萘?。改革開(kāi)放40年來(lái),隨著家庭收入的增加,我國(guó)消費(fèi)者的支出結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化。居民對(duì)服裝、食品等的生存型消費(fèi)的比例不斷降低,而對(duì)醫(yī)療保健、交通通信及文教娛樂(lè)等的發(fā)展型消費(fèi)不斷增加。目前,我國(guó)耐用型消費(fèi)品廣泛普及,物質(zhì)型消費(fèi)基本滿足。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得我國(guó)人民在對(duì)快遞、文化娛樂(lè)、外賣等的服務(wù)型消費(fèi)方面需求快速增長(zhǎng)分析營(yíng)銷環(huán)境尋找成功機(jī)會(huì)宏觀營(yíng)銷環(huán)境引導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)的大方向第2節(jié)宏觀環(huán)境引導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)的大方向3.儲(chǔ)蓄和信貸消費(fèi)除受收入及支出結(jié)構(gòu)影響外,還受儲(chǔ)蓄狀況和信貸條件的影響。收入的主要流向是消費(fèi)和儲(chǔ)蓄。一定時(shí)期內(nèi),在收入一定的條件下,儲(chǔ)蓄數(shù)額增加意味著消費(fèi)支出的減少;反之,儲(chǔ)蓄減少,則消費(fèi)支出增加。一定比例的儲(chǔ)蓄是保證未來(lái)購(gòu)買力的有效手段,但如果儲(chǔ)蓄比例過(guò)高,說(shuō)明市場(chǎng)缺乏購(gòu)買熱點(diǎn),需求不足。消費(fèi)信貸是消費(fèi)者憑借個(gè)人信用提前取得商品使用權(quán),然后按期歸還貸款的消費(fèi)方式。通常所說(shuō)的賒銷、分期付款都是它的具體形式。消費(fèi)信貸是在有需求、缺乏購(gòu)買力的條件下實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的有效手段。汽車、住房等耐用高價(jià)值商品本身具有一次購(gòu)買、長(zhǎng)期消費(fèi)的特點(diǎn),采取信貸方式購(gòu)買可以減輕支出壓力,很受消費(fèi)者歡迎。在西方國(guó)家,人們已經(jīng)很普遍地應(yīng)用消費(fèi)信貸了。我國(guó)近幾年消費(fèi)信貸發(fā)展較快,特別是個(gè)人住房貸款,1997年年末,全國(guó)商業(yè)銀行自營(yíng)性個(gè)人住房貸款僅為190億元。根據(jù)中國(guó)人民銀行的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2018年年末,金融機(jī)構(gòu)人民幣各項(xiàng)貸款余額136.3萬(wàn)億元,其中,個(gè)人住房貸款余額25.75萬(wàn)億元。綠色貸款余額8.23萬(wàn)億元,呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)模式。顯然,這在一定程度上提高了居民的當(dāng)前購(gòu)買力。分析營(yíng)銷環(huán)境尋找成功機(jī)會(huì)宏觀營(yíng)銷環(huán)境引導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)的大方向第2節(jié)宏觀環(huán)境引導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)的大方向三、自然環(huán)境任何企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都與自然環(huán)境息息相關(guān),無(wú)論制造什么產(chǎn)品都需要原材料、能源和水等自然資源。同時(shí),企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也影響自然環(huán)境的發(fā)展和再生過(guò)程。21世紀(jì),自然環(huán)境惡化是人類社會(huì)面臨的一個(gè)主要問(wèn)題,企業(yè)必須尋找與環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的途徑和方法。一些對(duì)環(huán)境造成危害的企業(yè)承受著來(lái)自政府和環(huán)境保護(hù)主義者的巨大壓力,而綠色產(chǎn)業(yè)卻出現(xiàn)勃勃生機(jī)。隨著人類生存環(huán)境的惡化,最終每一個(gè)人都將變成環(huán)境保護(hù)主義者,只有與環(huán)境和諧發(fā)展的企業(yè)才能生存。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)要更有效、更合理地使用自然資源,盡量減少生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)對(duì)環(huán)境的破壞和影響。分析營(yíng)銷環(huán)境尋找成功機(jī)會(huì)宏觀營(yíng)銷環(huán)境引導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)的大方向第2節(jié)宏觀環(huán)境引導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)的大方向四、技術(shù)環(huán)境今天,技術(shù)已經(jīng)成為決定人類命運(yùn)和社會(huì)進(jìn)步的關(guān)鍵因素。它是一種帶有破壞性的創(chuàng)造力量,也就是說(shuō),一項(xiàng)新技術(shù)在給一些行業(yè)和企業(yè)帶來(lái)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的同時(shí),可能嚴(yán)重威脅另一些行業(yè)和企業(yè)的生存。比如,晶體管的發(fā)明帶動(dòng)了應(yīng)用晶體管的產(chǎn)業(yè),卻嚴(yán)重影響了電子管行業(yè);電視技術(shù)的突破性進(jìn)展帶動(dòng)了電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,同時(shí)也拉走了相當(dāng)數(shù)量的電影觀眾,使電影業(yè)受到沉重打擊。飛速發(fā)展的技術(shù)帶給企業(yè)的可能是新的前景廣闊的市場(chǎng)機(jī)會(huì),也可能是嚴(yán)重的、毀滅性的環(huán)境威脅。營(yíng)銷人員應(yīng)隨時(shí)監(jiān)控技術(shù)環(huán)境的發(fā)展變化,調(diào)整企業(yè)行為以適應(yīng)變化。分析營(yíng)銷環(huán)境尋找成功機(jī)會(huì)宏觀營(yíng)銷環(huán)境引導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)的大方向第2節(jié)宏觀環(huán)境引導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)的大方向通信技術(shù)的發(fā)展以及數(shù)字移動(dòng)產(chǎn)品的普及,使得營(yíng)銷環(huán)境開(kāi)始呈現(xiàn)數(shù)字化特征。首先表現(xiàn)為信息交換數(shù)字化。即通過(guò)搜索引擎、品牌網(wǎng)站、電子商務(wù)、移動(dòng)支付、網(wǎng)絡(luò)口碑和APP,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)的信息交換。其次是消費(fèi)者互動(dòng)的數(shù)字化。消費(fèi)者可以在社交媒體上與企業(yè)進(jìn)行實(shí)時(shí)交流,也可以通過(guò)眾籌和眾包的方式對(duì)企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)施加影響。最后是數(shù)據(jù)存儲(chǔ)的數(shù)字化。企業(yè)利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等方式,實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的數(shù)字化存儲(chǔ),以便進(jìn)行分析和利用。伴隨著營(yíng)銷環(huán)境的改變,營(yíng)銷方式也發(fā)生了巨大的變革,現(xiàn)代營(yíng)銷不再拘泥于傳統(tǒng)的線下銷售、電視銷售和郵件銷售等,而是在移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的支撐下,實(shí)現(xiàn)了微信、微博、DSP(需求方平臺(tái))和LBS(基于位置的服務(wù))的新型營(yíng)銷,通過(guò)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的收集、處理、存儲(chǔ)、分析,逐步實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷,從而達(dá)到更好地滿足買賣雙方需求的營(yíng)銷目標(biāo)。分析營(yíng)銷環(huán)境尋找成功機(jī)會(huì)宏觀營(yíng)銷環(huán)境引導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)的大方向第2節(jié)宏觀環(huán)境引導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)的大方向經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織(OECD)稱,數(shù)字創(chuàng)新能使各國(guó)緊密聯(lián)系起來(lái),共創(chuàng)可持續(xù)發(fā)展的繁榮局面。在麥肯錫(McKinsey)公司給出的對(duì)經(jīng)濟(jì)影響最大的創(chuàng)新技術(shù)名單中,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、先進(jìn)機(jī)器人、3D打印技術(shù)等赫然在列。這些數(shù)字技術(shù)已經(jīng)有些年頭了,但直到近些年多種技術(shù)相互融合,才使得其影響達(dá)到了最高點(diǎn)。這些技術(shù)為經(jīng)濟(jì)的許多領(lǐng)域帶來(lái)了變革,包括零售(電子商務(wù))、交通(自駕車)、教育(大型線上公開(kāi)課)、社交(社交網(wǎng)絡(luò))等。但這樣的技術(shù)同時(shí)也在打破關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)的秩序并影響行業(yè)巨頭。Boarders(連鎖書(shū)店)和Blockbuster(DVD租賃)這樣的零售巨頭都受到了各自領(lǐng)域數(shù)字技術(shù)入侵的沖擊。這些數(shù)字化企業(yè),也就是亞馬遜和Netflix(網(wǎng)飛),如今已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)的翹楚了。有趣的是,曾經(jīng)是入侵者的企業(yè)也可能難逃這種沖擊。蘋(píng)果公司的iTunes曾經(jīng)成功地靠著線上音樂(lè)零售模式?jīng)_擊了音像實(shí)體店的產(chǎn)業(yè)模式,如今卻受到了Spo-tify的流媒體商業(yè)模式的沖擊。2010年左右蘋(píng)果在音樂(lè)版塊的盈利達(dá)到最高峰,之后一直在下降。蘋(píng)果在2015年年中時(shí)決定打造自己的流媒體服務(wù)———蘋(píng)果音樂(lè),以期對(duì)抗Spotify的沖擊。分析營(yíng)銷環(huán)境尋找成功機(jī)會(huì)宏觀營(yíng)銷環(huán)境引導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)的大方向第2節(jié)宏觀環(huán)境引導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)的大方向面對(duì)一浪高過(guò)一浪的新興技術(shù),大多數(shù)用戶的態(tài)度是喜憂參半的。人工智能在帶動(dòng)生產(chǎn)的同時(shí),也帶來(lái)了失業(yè)的憂慮。3D打印技術(shù)打開(kāi)了加速創(chuàng)新的、充滿無(wú)限可能性的大門(mén),但也可能被錯(cuò)誤利用,比如說(shuō)用來(lái)制造槍支。麻煩最大的也許要數(shù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)了。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的連通,用戶相比過(guò)去了解的信息更多,決策也更加明智。但來(lái)自埃塞克斯大學(xué)的普日貝爾斯基(Przybylski)和韋恩斯坦(Weinstein)的研究表明,手機(jī)可能會(huì)影響人際關(guān)系。研究表明手機(jī)能讓人的注意力脫離所在的環(huán)境,而且人們總是覺(jué)得可以通過(guò)手機(jī)聯(lián)系到更廣的網(wǎng)絡(luò),這讓他們很難與周圍的人產(chǎn)生情感聯(lián)系。因此隨著經(jīng)濟(jì)向數(shù)字化轉(zhuǎn)移,用戶期待的是一種完美的數(shù)字技術(shù)應(yīng)用,實(shí)現(xiàn)自我并與他人形成共鳴。分析營(yíng)銷環(huán)境尋找成功機(jī)會(huì)宏觀營(yíng)銷環(huán)境引導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)的大方向第2節(jié)宏觀環(huán)境引導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)的大方向五、政治法律環(huán)境企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必然受政治和法律環(huán)境的影響。政治法律環(huán)境是由與企業(yè)活動(dòng)相關(guān)的法律、政府管理機(jī)構(gòu)以及社會(huì)中對(duì)企業(yè)起制約作用的壓力集團(tuán)構(gòu)成的。分析營(yíng)銷環(huán)境尋找成功機(jī)會(huì)宏觀營(yíng)銷環(huán)境引導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)的大方向第2節(jié)宏觀環(huán)境引導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)的大方向我國(guó)目前與企業(yè)活動(dòng)相關(guān)的立法主要有:《中華人民共和國(guó)經(jīng)濟(jì)合同法》《中華人民共和國(guó)公司法》《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》《中華人民共和國(guó)專利法》《中華人民共和國(guó)食品衛(wèi)生法》《中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法》《中華人民共和國(guó)廣告法》《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《中華人民共和國(guó)企業(yè)所得稅法》《中華人民共和國(guó)勞動(dòng)法》等。對(duì)企業(yè)有監(jiān)督、制約作用的壓力集團(tuán)主要是保護(hù)消費(fèi)者利益的群眾團(tuán)體和保護(hù)環(huán)境的群眾團(tuán)體。這些團(tuán)體雖然不能改變企業(yè)行為,但是能影響社會(huì)輿論,給企業(yè)施加壓力。與壓力集團(tuán)保持良好關(guān)系是樹(shù)立企業(yè)形象的必備條件。我們?cè)谙乱徽轮性賮?lái)分析社會(huì)文化環(huán)境的影響。分析營(yíng)銷環(huán)境尋找成功機(jī)會(huì)微觀環(huán)境影響營(yíng)銷活動(dòng)的方式和效果第3節(jié)微觀環(huán)境影響營(yíng)銷活動(dòng)的方式和效果一個(gè)企業(yè)能否成功地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng),不僅取決于其對(duì)宏觀環(huán)境的適應(yīng)性,也取決于其能否適應(yīng)和影響微觀環(huán)境。微觀環(huán)境直接影響營(yíng)銷活動(dòng)的方式和效果。影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的微觀環(huán)境因素有:企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介單位、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者。一、企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量企業(yè)內(nèi)部各個(gè)管理層次、各個(gè)部門(mén)、各個(gè)員工之間分工是否明確,協(xié)作是否有效,能否目標(biāo)一致相互配合,直接關(guān)系到營(yíng)銷活動(dòng)的效率和實(shí)施效果。首先,要考慮業(yè)務(wù)部門(mén),如生產(chǎn)部門(mén)、采購(gòu)部門(mén)、研發(fā)部門(mén)的情況,營(yíng)銷部門(mén)要與之密切合作共同制定營(yíng)銷計(jì)劃。其次,要考慮企業(yè)高層管理者的意圖,以最高管理層制定的企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)、戰(zhàn)略為出發(fā)點(diǎn)制定營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃。分析營(yíng)銷環(huán)境尋找成功機(jī)會(huì)微觀環(huán)境影響營(yíng)銷活動(dòng)的方式和效果第3節(jié)微觀環(huán)境影響營(yíng)銷活動(dòng)的方式和效果二、供應(yīng)商供應(yīng)商是向企業(yè)供應(yīng)各種資源的工商企業(yè)和個(gè)人。供應(yīng)商供應(yīng)的原材料的價(jià)格高低,交貨是否及時(shí),數(shù)量是否充足等,都會(huì)影響產(chǎn)品的成本、售價(jià)、利潤(rùn)和交貨期。因此,營(yíng)銷人員必須對(duì)供應(yīng)商的情況有比較全面的了解和透徹的分析。一般說(shuō)來(lái),按照與供應(yīng)商的對(duì)抗程度,可以把供應(yīng)商分為兩類:(1)作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)商(寄生關(guān)系)。(2)作為合作伙伴的供應(yīng)商(共生關(guān)系)。分析供應(yīng)商情況的目的就是確定在哪些條件下哪些原料可以通過(guò)自行生產(chǎn)來(lái)解決,哪些原料需要通過(guò)外購(gòu)來(lái)解決。分析營(yíng)銷環(huán)境尋找成功機(jī)會(huì)微觀環(huán)境影響營(yíng)銷活動(dòng)的方式和效果第3節(jié)微觀環(huán)境影響營(yíng)銷活動(dòng)的方式和效果三、營(yíng)銷中介單位營(yíng)銷中介單位是協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和配送產(chǎn)品給最終消費(fèi)者的企業(yè)和個(gè)人,包括中間商、物流公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)。中間商在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中起著十分重要的作用,它幫助企業(yè)尋找顧客并直接與顧客進(jìn)行交易,從而完成產(chǎn)品從生產(chǎn)者向顧客的價(jià)值轉(zhuǎn)移。中間商分為批發(fā)商和零售商。批發(fā)商是經(jīng)營(yíng)批發(fā)業(yè)務(wù)的中間商;零售商是經(jīng)營(yíng)零售業(yè)務(wù)的中間商。物流公司主要包括在將貨物運(yùn)往下一個(gè)目的地前專門(mén)儲(chǔ)存和保管商品的倉(cāng)儲(chǔ)公司,及負(fù)責(zé)把貨物從一地運(yùn)往另一地的運(yùn)輸公司,它幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)實(shí)體商品的轉(zhuǎn)移。在我國(guó),很多中間商與物流公司是合而為一的,中間商除分配產(chǎn)品外,同時(shí)負(fù)責(zé)儲(chǔ)存和運(yùn)輸。但隨著社會(huì)分工的深化,出現(xiàn)了獨(dú)立的物流公司,它們顯示出強(qiáng)大的生命力。分析營(yíng)銷環(huán)境尋找成功機(jī)會(huì)微觀環(huán)境影響營(yíng)銷活動(dòng)的方式和效果第3節(jié)微觀環(huán)境影響營(yíng)銷活動(dòng)的方式和效果營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)包括調(diào)研公司、營(yíng)銷咨詢公司、廣告公司以及各種廣告媒體,這些機(jī)構(gòu)協(xié)助企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng),推銷產(chǎn)品。我國(guó)咨詢業(yè)和改革開(kāi)放同時(shí)起步,通過(guò)學(xué)習(xí)與引進(jìn)國(guó)外咨詢研究的理論與方法,結(jié)合中國(guó)的國(guó)情及企業(yè)的實(shí)際情況,咨詢企業(yè)開(kāi)展企業(yè)咨詢研究,并逐步形成較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。到2016年我國(guó)共有各類咨詢公司3萬(wàn)余家,在咨詢業(yè)中做大品牌的有幾十家。關(guān)于廣告的作用和設(shè)計(jì)將在后面的章節(jié)中予以介紹。金融機(jī)構(gòu)包括銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司等,它們負(fù)責(zé)為企業(yè)和顧客之間的交易融通資金,并對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生顯著的影響。因此,企業(yè)應(yīng)該與金融機(jī)構(gòu)建立良好的合作關(guān)系。分析營(yíng)銷環(huán)境尋找成功機(jī)會(huì)微觀環(huán)境影響營(yíng)銷活動(dòng)的方式和效果第3節(jié)微觀環(huán)境影響營(yíng)銷活動(dòng)的方式和效果四、顧客顧客是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買者,也是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象。顧客可以是個(gè)人、家庭,也可以是組織機(jī)構(gòu)(包括其他企業(yè)和轉(zhuǎn)售商)和政府部門(mén)。它們與企業(yè)可能在一個(gè)國(guó)家,也可能在不同的國(guó)家和地區(qū)。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō),贏得顧客是生存與發(fā)展的關(guān)鍵。無(wú)數(shù)企業(yè)的實(shí)踐表明:市場(chǎng)的優(yōu)勝者是那些重視顧客、最大限度地滿足顧客需求的企業(yè);缺乏營(yíng)銷遠(yuǎn)見(jiàn)、忽視顧客需求的企業(yè)注定會(huì)失敗。顧客分析的目的在于了解顧客為什么選擇企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),是因?yàn)榈土膬r(jià)格、高質(zhì)量的產(chǎn)品、可靠的服務(wù)、有趣的廣告,還是因?yàn)楦删毜耐其N人員。如果企業(yè)不能精確地知道是哪些東西吸引了顧客以及顧客將來(lái)如何變化,終將失去在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)。分析營(yíng)銷環(huán)境尋找成功機(jī)會(huì)微觀環(huán)境影響營(yíng)銷活動(dòng)的方式和效果第3節(jié)微觀環(huán)境影響營(yíng)銷活動(dòng)的方式和效果五、競(jìng)爭(zhēng)者一般說(shuō)來(lái),為某一顧客群體服務(wù)的企業(yè)不止一個(gè),市場(chǎng)中可能有多個(gè)企業(yè)生產(chǎn)、銷售相同或相近的產(chǎn)品。企業(yè)在一群競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包圍和制約下從事自己的營(yíng)銷活動(dòng)。這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅來(lái)自本國(guó)市場(chǎng),也來(lái)自其他國(guó)家和地區(qū);競(jìng)爭(zhēng)不僅發(fā)生在行業(yè)內(nèi),行業(yè)外的企業(yè)也可能通過(guò)替代品的生產(chǎn)而參與競(jìng)爭(zhēng)。所以,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析是成功開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的一個(gè)重要方面。分析營(yíng)銷環(huán)境尋找成功機(jī)會(huì)微觀環(huán)境影響營(yíng)銷活動(dòng)的方式和效果第3節(jié)微觀環(huán)境影響營(yíng)銷活動(dòng)的方式和效果競(jìng)爭(zhēng)者分析的內(nèi)容相當(dāng)廣泛,對(duì)以下問(wèn)題的了解有助于認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并制定相應(yīng)的變通戰(zhàn)略(1)產(chǎn)品研究與開(kāi)發(fā)分析。了解競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品研發(fā)策略、費(fèi)用投入情況以及技術(shù)特點(diǎn)。(2)產(chǎn)品制造過(guò)程?？梢愿鶕?jù)成本、質(zhì)量、靈活性和可靠性等要素來(lái)評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的制造過(guò)程的有效性。(3)采購(gòu)。如果企業(yè)處于外購(gòu)貨物在總成本中占有很大比例的行業(yè),或者供應(yīng)商實(shí)力強(qiáng)大,那么分析競(jìng)爭(zhēng)者的采購(gòu)方式是非常重要的。如對(duì)于原材料,關(guān)鍵問(wèn)題是競(jìng)爭(zhēng)者是否利用長(zhǎng)期合同、數(shù)量折扣和戰(zhàn)略合作關(guān)系等手段降低成本;競(jìng)爭(zhēng)者如何開(kāi)發(fā)利用人力資源,采用哪些有效的激勵(lì)手段以獲得熟練的技術(shù)性和非技術(shù)性勞動(dòng)力。除此之外,還應(yīng)了解競(jìng)爭(zhēng)者在哪里購(gòu)買何種產(chǎn)品以及購(gòu)買條件(合同、價(jià)格)是什么分析營(yíng)銷環(huán)境尋找成功機(jī)會(huì)微觀環(huán)境影響營(yíng)銷活動(dòng)的方式和效果第3節(jié)微觀環(huán)境影響營(yíng)銷活動(dòng)的方式和效果(4)市場(chǎng)。企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)該分析和評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者是如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)和滿足顧客需要的。同時(shí)要了解它們?cè)谀繕?biāo)市場(chǎng)的銷售量、產(chǎn)品組合、廣告費(fèi)用和促銷項(xiàng)目等,尤其需要明確競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)計(jì)劃中的要素是什么,以及要素之間是否互相適應(yīng)。最后還要了解競(jìng)爭(zhēng)者為了保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),為目前和潛在的消費(fèi)者做了些什么。(5)銷售渠道。在技術(shù)比較穩(wěn)定和適用性較好的成熟行業(yè),銷售渠道往往成為企業(yè)能否成功營(yíng)銷的關(guān)鍵。在這些行業(yè)中,企業(yè)必須細(xì)致地評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的銷售渠道的成本、規(guī)模和質(zhì)量。在一些特殊行業(yè),不僅要評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者銷售渠道對(duì)顧客需要的敏感度,而且要評(píng)價(jià)其經(jīng)銷商、代理商及銷售人員的專業(yè)知識(shí)水平。分析營(yíng)銷環(huán)境尋找成功機(jī)會(huì)微觀環(huán)境影響營(yíng)銷活動(dòng)的方式和效果第3節(jié)微觀環(huán)境影響營(yíng)銷活動(dòng)的方式和效果(6)服務(wù)。營(yíng)銷人員必須細(xì)心地評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在維修能力、產(chǎn)品應(yīng)用培訓(xùn)、零配件供應(yīng)等方面為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力和意向,包括服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的分布、服務(wù)人員的數(shù)量和背景、服務(wù)項(xiàng)目的數(shù)量和質(zhì)量、服務(wù)人員和銷售人員之間的關(guān)系以及服務(wù)在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中的地位和作用。(7)財(cái)務(wù)管理。對(duì)某些競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō),良好的財(cái)務(wù)系統(tǒng)是其執(zhí)行總體戰(zhàn)略的關(guān)鍵,因此,營(yíng)銷人員應(yīng)該分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)有資產(chǎn)、債權(quán)債務(wù)和紅利的管理方式,并與本企業(yè)進(jìn)行比較。分析營(yíng)銷環(huán)境尋找成功機(jī)會(huì)微觀環(huán)境影響營(yíng)銷活動(dòng)的方式和效果第3節(jié)微觀環(huán)境影響營(yíng)銷活動(dòng)的方式和效果(8)企業(yè)文化。在競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域,普遍強(qiáng)調(diào)收集和分析有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在財(cái)務(wù)、制造、市場(chǎng)方面的定量數(shù)據(jù),盡管這些信息對(duì)揭示競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力很重要,但它們通常并不能說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將如何利用這些能力。因此,企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)該重視對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的個(gè)性的分析。這不僅有助于了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的思維方式,而且有助于更好地預(yù)測(cè)其動(dòng)向。通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)的分析,可以了解其個(gè)性和可能堅(jiān)持的戰(zhàn)略。例如,一個(gè)承諾不解雇員工的企業(yè)在需求下降的市場(chǎng)上將難以實(shí)現(xiàn)低成本戰(zhàn)略;一個(gè)追求高增長(zhǎng)目標(biāo)的企業(yè)在價(jià)格上很可能比強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)的企業(yè)更富有進(jìn)攻性。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投資歷史可以幫助企業(yè)了解其投資行為的基本原則和習(xí)慣。通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在其他行業(yè)的戰(zhàn)略的研究,可以估計(jì)它進(jìn)入新行業(yè)的戰(zhàn)略,例如,它一貫傾向于高價(jià)還是低價(jià);它經(jīng)常以怎樣的方式擴(kuò)張;在研發(fā)上,它是領(lǐng)先者還是追隨者。此外,通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往實(shí)踐的分析,可以在很大程度上揭示其行為方式是強(qiáng)硬的還是軟弱的。分析營(yíng)銷環(huán)境尋找成功機(jī)會(huì)微觀環(huán)境影響營(yíng)銷活動(dòng)的方式和效果第3節(jié)微觀環(huán)境影響營(yíng)銷活動(dòng)的方式和效果對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者文化的分析還包括對(duì)其組織結(jié)構(gòu)和管理人員的分析,如它的所有權(quán)關(guān)系、董事會(huì)組成和主要管理者的個(gè)人情況等。一般來(lái)說(shuō),個(gè)人所有的競(jìng)爭(zhēng)者的利潤(rùn)目標(biāo)通常較低,這使其他企業(yè)很難與之競(jìng)爭(zhēng);以內(nèi)部董事(在企業(yè)中有管理職位)為主的董事會(huì)更關(guān)注生產(chǎn),而外部董事則更多強(qiáng)調(diào)財(cái)務(wù)收益。主要管理者個(gè)人的經(jīng)歷對(duì)企業(yè)行為也有重要的影響,他們往往傾向于采用自己在其他企業(yè)和業(yè)務(wù)活動(dòng)中曾經(jīng)采用過(guò)的成功的戰(zhàn)略和方法。分析營(yíng)銷環(huán)境尋找成功機(jī)會(huì)微觀環(huán)境影響營(yíng)銷活動(dòng)的方式和效果第3節(jié)微觀環(huán)境影響營(yíng)銷活動(dòng)的方式和效果小結(jié)：任何一個(gè)企業(yè)都生活在特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中,都是在與其他企業(yè)、目標(biāo)顧客和社會(huì)公眾相互協(xié)作、影響、競(jìng)爭(zhēng)和監(jiān)督的過(guò)程中開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的。營(yíng)銷環(huán)境中充滿機(jī)會(huì)和威脅,它們是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)最重要的因素。根據(jù)各種環(huán)境力量對(duì)企業(yè)活動(dòng)的影響,可以把市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類。宏觀環(huán)境是環(huán)境中間接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的較大的社會(huì)力量,包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境。微觀環(huán)境是環(huán)境中直接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的各種行動(dòng)者,包括企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介單位、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者。分析營(yíng)銷環(huán)境的目的在于把握環(huán)境變化的趨勢(shì),及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅,為企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷策略、利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)、規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)提供依據(jù),以此提高企業(yè)的應(yīng)變能力。分析營(yíng)銷環(huán)境尋找成功機(jī)會(huì)微觀環(huán)境影響營(yíng)銷活動(dòng)的方式和效果第3節(jié)微觀環(huán)境影響營(yíng)銷活動(dòng)的方式和效果基本概念1.營(yíng)銷環(huán)境———對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響和沖擊的各種角色和力量。2.微觀環(huán)境———環(huán)境中直接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的各種行動(dòng)者。3.宏觀環(huán)境———環(huán)境中間接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的較大的社會(huì)力量。4.環(huán)境威脅———環(huán)境中不利于企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)的或潛在的特征和變化。分析營(yíng)銷環(huán)境尋找成功機(jī)會(huì)微觀環(huán)境影響營(yíng)銷活動(dòng)的方式和效果第3節(jié)微觀環(huán)境影響營(yíng)銷活動(dòng)的方式和效果思考題1.近年來(lái),諸如一加、小米這樣的一眾手機(jī)廠商紛紛走出國(guó)門(mén),沖向海外,打開(kāi)了一片又一片的海外市場(chǎng),尤其是在歐洲市場(chǎng),更是形成了國(guó)產(chǎn)機(jī)與洋貨機(jī)分庭抗禮的局面。你認(rèn)為在未來(lái)的國(guó)際市場(chǎng)上他們將面臨哪些機(jī)會(huì)、哪些威脅?2.具體分析技術(shù)環(huán)境對(duì)一個(gè)你熟悉的產(chǎn)業(yè)的影響。3.假設(shè)你是國(guó)內(nèi)一家新興個(gè)人電腦公司的營(yíng)銷經(jīng)理,分析一下你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。4.重點(diǎn)分析一下近年來(lái)人口環(huán)境因素變化對(duì)我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的影響。分析營(yíng)銷環(huán)境尋找成功機(jī)會(huì)微觀環(huán)境影響營(yíng)銷活動(dòng)的方式和效果第3節(jié)微觀環(huán)境影響營(yíng)銷活動(dòng)的方式和效果案例分析羅忠生:夏普回歸的“軟與硬”二進(jìn)二出的夏普要回歸中國(guó)手機(jī)紅海,背后代表的不是日系,而是郭臺(tái)銘的富士康。在對(duì)媒體,2公01布7了年回3歸月之宣后布的回市歸場(chǎng)中規(guī)國(guó)劃市。場(chǎng)后,5月24日,夏普手機(jī)團(tuán)隊(duì)終于首次面。中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)鏖戰(zhàn)已久,外界對(duì)于夏普手機(jī)能否在中國(guó)市場(chǎng)重新打開(kāi)局面并不看好。但是,對(duì)于夏普背后的富士康來(lái)說(shuō),這是它在消費(fèi)終端市場(chǎng)上走的一顆先鋒棋子。對(duì)于品牌化這個(gè)“夢(mèng)想”,富士康董事長(zhǎng)郭臺(tái)銘期待已久。他幾年前曾透露希望將自有品牌業(yè)務(wù)發(fā)展成富士康另一個(gè)“金礦”的想法,并且先后在部分消費(fèi)電子產(chǎn)品領(lǐng)域做過(guò)嘗試,不過(guò)大多是白交了學(xué)費(fèi)。分析營(yíng)銷環(huán)境尋找成功機(jī)會(huì)微觀環(huán)境影響營(yíng)銷活動(dòng)的方式和效果第3節(jié)微觀環(huán)境影響營(yíng)銷活動(dòng)的方式和效果案例分析有人說(shuō),郭臺(tái)銘能建成全球最大的代工企業(yè),但是一直沒(méi)能做成一個(gè)品牌,這正是他的隱痛。2016年,郭臺(tái)銘斥資225億元收購(gòu)了夏普66%的股份,在取得夏普的實(shí)際控制權(quán)之后,他又從微軟手中以3.5億美元的價(jià)格買下諾基亞入門(mén)級(jí)功能手機(jī)業(yè)務(wù)。夏普/富可視(SHARP/InFocus)手機(jī)全球CEO羅忠生向媒體解讀了夏普回歸的新計(jì)劃,正式的手機(jī)產(chǎn)品推出據(jù)說(shuō)將在“今年暑假”。羅忠生是手機(jī)行業(yè)的“老兵”,歷任中興通訊副總裁、酷