市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第7版）制定營(yíng)銷戰(zhàn)略

制定營(yíng)銷戰(zhàn)略引導(dǎo)案例2020年9月4日,珠海格力集團(tuán)在官方微信號(hào)上正式宣布,格力集團(tuán)與小米集團(tuán)、中信銀行簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,三方將會(huì)在產(chǎn)業(yè)基金、金融服務(wù)、產(chǎn)業(yè)投資、項(xiàng)目合作、資源共享等方面展開(kāi)全方面合作。珠海格力集團(tuán)希望能夠通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,加速珠海智能制造產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。此次合作中珠海格力集團(tuán)將出資35.45億元參與投資和管理由小米集團(tuán)發(fā)起的小米產(chǎn)業(yè)基金。珠海格力集團(tuán)聚焦培育發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè),未來(lái)將借助小米集團(tuán)在產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的豐厚積累,大力對(duì)接和引進(jìn)小米生態(tài)鏈企業(yè),推動(dòng)智能制造產(chǎn)業(yè)在珠海取得突破性發(fā)展,為珠海經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展帶來(lái)新動(dòng)能。企業(yè)之間為什么要合作?可以從營(yíng)銷戰(zhàn)略的角度去尋找答案。營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定有效的市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)的有效分析本章主要內(nèi)容制定營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定第1節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)特定的營(yíng)銷目標(biāo)而制定的行動(dòng)綱領(lǐng)或方案。它是企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分,屬于業(yè)務(wù)層次、職能部門的戰(zhàn)略。有時(shí),人們同時(shí)使用戰(zhàn)略和計(jì)劃這兩種說(shuō)法,它們都是事先對(duì)未來(lái)行動(dòng)的設(shè)計(jì)和安排,沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。但是戰(zhàn)略一般指較長(zhǎng)期、重大的決策,而計(jì)劃強(qiáng)調(diào)可操作性,可以是短期的安排。制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中保證企業(yè)資源與環(huán)境變化的平衡,實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的重要手段。戰(zhàn)略制定過(guò)程是企業(yè)營(yíng)銷工作的重要內(nèi)容,是企業(yè)識(shí)別、分析、研究、選擇和發(fā)掘市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì),以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。它包括以下七個(gè)步驟。制定營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定一、外部環(huán)境分析營(yíng)銷人員要監(jiān)測(cè)影響營(yíng)銷活動(dòng)的主要宏觀環(huán)境因素(人口的、經(jīng)濟(jì)的、自然的、技術(shù)的、政治法律的),同時(shí)還必須監(jiān)測(cè)重要的微觀環(huán)境因素(顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷渠道)。這些環(huán)境因素會(huì)影響企業(yè)在市場(chǎng)中的盈利能力。企業(yè)需要建立營(yíng)銷信息系統(tǒng),研究環(huán)境因素的發(fā)展趨勢(shì)和規(guī)律,發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅。

制定營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定二、內(nèi)部環(huán)境分析外部環(huán)境機(jī)會(huì)對(duì)每一個(gè)企業(yè)都存在,但不是所有的企業(yè)都能抓住機(jī)會(huì),這是因?yàn)椴煌髽I(yè)的內(nèi)部環(huán)境不同。只有充分發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢(shì),把環(huán)境機(jī)會(huì)和企業(yè)能力結(jié)合起來(lái),企業(yè)才能成功。企業(yè)要定期檢查內(nèi)部環(huán)境,分析自身的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì),揚(yáng)長(zhǎng)避短,把握能充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。分析優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)可利用“優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)分析檢查表”。表61是一個(gè)檢查表的基本形式。制定營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定三、制定營(yíng)銷目標(biāo)對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅的全面分析稱為“SWOT分析”,它是一種戰(zhàn)略分析的基本手段。完成SWOT分析,就進(jìn)入了制定營(yíng)銷目標(biāo)階段。營(yíng)銷目標(biāo)是未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)營(yíng)銷活動(dòng)的定性和定量發(fā)展方向。營(yíng)銷目標(biāo)可能不止一個(gè),而是一個(gè)包含多個(gè)目標(biāo)的目標(biāo)束。常見(jiàn)的目標(biāo)束包括銷售額、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率、企業(yè)形象和聲譽(yù)等多重目標(biāo)。營(yíng)銷目標(biāo)制定過(guò)程就是在研究市場(chǎng)機(jī)會(huì)、威脅的基礎(chǔ)上,結(jié)合企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)確定每一個(gè)分目標(biāo),以及各個(gè)目標(biāo)的組合關(guān)系。制定營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定三、制定營(yíng)銷目標(biāo)合理有效的營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)滿足以下條件:(1)層次化。各個(gè)目標(biāo)應(yīng)按輕重緩急做出安排,確定目標(biāo)束中的首要目標(biāo)、關(guān)鍵目標(biāo)、重要目標(biāo)和次要目標(biāo)。這樣即使目標(biāo)之間存在沖突和不平衡,也可以依據(jù)重要性的差異協(xié)調(diào)相互關(guān)系。(2)數(shù)量化。目標(biāo)應(yīng)盡可能用數(shù)量形式表示?！暗降诙甑灼髽I(yè)的投資利潤(rùn)率達(dá)到8%”的表述就比“努力提高投資利潤(rùn)率”更明確、更有約束性和激勵(lì)作用。(3)現(xiàn)實(shí)性。目標(biāo)應(yīng)該切實(shí)可行,必須在科學(xué)分析機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上形成。目標(biāo)不應(yīng)是主觀愿望的產(chǎn)物。過(guò)高的、不切實(shí)際的目標(biāo)無(wú)法指導(dǎo)行動(dòng)。(4)一致性。各個(gè)目標(biāo)之間應(yīng)盡量協(xié)調(diào)一致,避免過(guò)大的矛盾和沖突。制定營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定四、市場(chǎng)細(xì)分合理有效的營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)滿足以下條件:從企業(yè)營(yíng)銷的角度看,某產(chǎn)品的銷售對(duì)象是該產(chǎn)品的全體買主,任何企業(yè)都會(huì)面對(duì)成千上萬(wàn)個(gè)買主。但是,不同的買主受自身?xiàng)l件的影響,對(duì)產(chǎn)品的具體需求往往并不相同,甚至差異極大。比如,購(gòu)買音響的顧客其購(gòu)買目的可能是:作為家庭擺設(shè)、發(fā)燒級(jí)音樂(lè)欣賞、娛樂(lè)、顯示主人的品位和地位。雖然購(gòu)買的物品相同,但是購(gòu)買行為背后的購(gòu)買目的有很大區(qū)別。相應(yīng)地,對(duì)產(chǎn)品的要求也就不同。以?shī)蕵?lè)為目的的顧客要求音響價(jià)格適中,質(zhì)量穩(wěn)定;以發(fā)燒級(jí)音樂(lè)欣賞為目的的顧客需要品質(zhì)優(yōu)越的產(chǎn)品;以顯示自己的品位和地位為目的的顧客要求產(chǎn)品有突出的品牌形象,價(jià)格不是問(wèn)題?？梢钥闯?市場(chǎng)上的需求形形色色,企業(yè)憑借有限的資源要滿足所有的需求是不切實(shí)際的。最佳的選擇是為部分市場(chǎng)服務(wù)。只要這部分市場(chǎng)的需求有相似性,企業(yè)就可以提供有針對(duì)性、有特色的產(chǎn)品和服務(wù)以滿足需求。將某一產(chǎn)品的市場(chǎng)按需求特點(diǎn)不同劃分為不同的子市場(chǎng)就是市場(chǎng)細(xì)分(見(jiàn)表62)。有關(guān)市場(chǎng)細(xì)分的具體內(nèi)容將在下一節(jié)中討論。制定營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定五、選擇目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)決定投入資源并為之服務(wù)的市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分活動(dòng)將市場(chǎng)劃分為不同的需求具有相似性的子市場(chǎng),企業(yè)必須結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)選擇適當(dāng)?shù)淖邮袌?chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是圍繞著目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行的。目標(biāo)市場(chǎng)可以是一個(gè)子市場(chǎng),也可以是多個(gè)子市場(chǎng),還可以是所有的子市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇問(wèn)題將在第3節(jié)中具體討論。制定營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定六、市場(chǎng)定位企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng),就要在目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。所謂市場(chǎng)定位,就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置,針對(duì)顧客對(duì)產(chǎn)品特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、形象鮮明的個(gè)性或特征,并把這種個(gè)性或特征生動(dòng)地傳遞給顧客。市場(chǎng)定位也就是使企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中占有獨(dú)特的位置。制定營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定案例品牌定位助力王老吉成功逆襲中國(guó)的飲料市場(chǎng)可謂群雄并立,幾家大型領(lǐng)頭企業(yè)牢牢把握住了市場(chǎng)資源,王老吉要在這樣惡劣的生態(tài)環(huán)境中尋求自己的一片發(fā)展空間,然而事情并不是一帆風(fēng)順。2002年以前,王老吉面對(duì)很大的困擾,最核心的問(wèn)題就是:紅罐王老吉是當(dāng)涼茶賣,還是當(dāng)飲料賣?消費(fèi)者對(duì)王老吉的認(rèn)知混亂,別說(shuō)消費(fèi)者,就連企業(yè)也不知道自己生產(chǎn)的飲料的定位。傳統(tǒng)的廣東涼茶在消費(fèi)者心中的印象是味道偏苦,不適合經(jīng)常飲用,而“王老吉”這個(gè)品牌具有百年的歷史,似乎已經(jīng)和“涼茶”綁定在一起。但是王老吉的口味偏甜,與傳統(tǒng)的涼茶差別很大,按照“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念,消費(fèi)者感到產(chǎn)品“敗火”的藥力不足。2002年王老吉開(kāi)始尋求改變,它想重拍一則廣告,改變以往概念不明確的廣告形象。但研究后發(fā)現(xiàn),企業(yè)首先要解決品牌定位問(wèn)題。王老吉通過(guò)對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)的大量調(diào)查發(fā)現(xiàn),其實(shí)大家對(duì)王老吉并沒(méi)有過(guò)多的要求,只是把它作為一個(gè)功能飲料,希望它能預(yù)防上火,而王老吉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并沒(méi)有采用“預(yù)防上火”這一定位。因此王老吉迅速發(fā)力,確定了“預(yù)防上火”這一品牌定位,通過(guò)多種宣傳途徑突破地域的限制,很好地調(diào)和了涼茶與飲料之間的矛盾。于是王老吉風(fēng)靡全國(guó)。制定營(yíng)銷戰(zhàn)略有效的市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分也稱市場(chǎng)細(xì)分化,是20世紀(jì)50年代中期由美國(guó)人溫德?tīng)枴に姑芴岢龅母拍睢Ｋ^市場(chǎng)細(xì)分,是指根據(jù)整體市場(chǎng)上顧客需求的差異性,以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù),將一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的顧客群體,每個(gè)需求特點(diǎn)類似的顧客群就構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)(或子市場(chǎng))。在不同的細(xì)分市場(chǎng),顧客需求有較明顯的差異。例如服裝市場(chǎng),可按顧客的性別細(xì)分為男裝市場(chǎng)、女裝市場(chǎng);按年齡細(xì)分為老年市場(chǎng)、中年市場(chǎng)、青年市場(chǎng)、兒童市場(chǎng);也可按地理因素細(xì)分為國(guó)外市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng),或城市市場(chǎng)和鄉(xiāng)村市場(chǎng),或南方市場(chǎng)和北方市場(chǎng)等。每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求各不相同,同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)需求基本相似。所以,市場(chǎng)細(xì)分不是通過(guò)產(chǎn)品來(lái)細(xì)分市場(chǎng)(如分成汽車市場(chǎng)、服裝市場(chǎng)、機(jī)床市場(chǎng)等),而是按照顧客需求、愛(ài)好的差別,求大同存小異,來(lái)區(qū)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分是將整體市場(chǎng)劃分為若干擁有不同顧客群體的子市場(chǎng),并從中選擇經(jīng)營(yíng)對(duì)象和目標(biāo)市場(chǎng)的一種方法。第2節(jié)有效的市場(chǎng)細(xì)分制定營(yíng)銷戰(zhàn)略有效的市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的作用(3)有助于企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng),制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分,企業(yè)可以深入了解顧客需要,結(jié)合企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況,從細(xì)分市場(chǎng)中選擇企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。經(jīng)營(yíng)服務(wù)對(duì)象一旦確定,企業(yè)就能有的放矢,有針對(duì)性地制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略,提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平,增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。(4)有利于企業(yè)合理配置和使用資源。企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分,確定目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn),揚(yáng)長(zhǎng)避短,將有限的人力、物力、財(cái)力等資源用在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上,避免分散力量,取得事半功倍的經(jīng)濟(jì)效益。制定營(yíng)銷戰(zhàn)略有效的市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的作用(5)有利于企業(yè)取得信息反饋以調(diào)整營(yíng)銷策略。就整體市場(chǎng)而言,一般信息反饋速度較慢,企業(yè)不易察覺(jué)市場(chǎng)變化。而在細(xì)分市場(chǎng)中,企業(yè)為不同的細(xì)分市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品,制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略,比較容易得到市場(chǎng)信息,察覺(jué)顧客的反應(yīng)。這有利于企業(yè)發(fā)掘潛在需求,適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。制定營(yíng)銷戰(zhàn)略有效的市場(chǎng)細(xì)分二、消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)由于影響消費(fèi)者市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的因素不同,因此二者細(xì)分的依據(jù)也不同。消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)有:制定營(yíng)銷戰(zhàn)略有效的市場(chǎng)細(xì)分二、消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)1.地理因素這是按消費(fèi)者居住的地區(qū)和地理?xiàng)l件來(lái)劃分。消費(fèi)者居住的地區(qū)和地理?xiàng)l件不同,其需求和欲望也不同。如居住在我國(guó)南方沿海經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的城市和居住在北方內(nèi)地農(nóng)村的消費(fèi)者,對(duì)家具的材質(zhì)、款式、價(jià)格等的需求都不一樣。地理因素包括國(guó)界(國(guó)際、國(guó)內(nèi))、氣候、地形、自然環(huán)境、城市規(guī)模、交通運(yùn)輸、人口密度等。地理因素是一個(gè)靜態(tài)因素,往往容易辨別,對(duì)于分析研究不同地區(qū)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、需求總量及其發(fā)展趨勢(shì)有一定意義,有助于企業(yè)開(kāi)拓區(qū)域市場(chǎng)。但是,即使居住在同一國(guó)家、地區(qū)、城市的消費(fèi)者,其需求與愛(ài)好往往也不相同,有時(shí)甚至差別很大。因此,還要進(jìn)一步按其他標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略有效的市場(chǎng)細(xì)分二、消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)2.人文因素運(yùn)用人文因素細(xì)分市場(chǎng),就是根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)變量如國(guó)籍、種族、年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、宗教、收入、家庭人數(shù)等對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。不同國(guó)籍或種族、不同年齡和性別、不同職業(yè)和收入的消費(fèi)者,其需求和愛(ài)好大不相同,故人口統(tǒng)計(jì)變量與消費(fèi)者對(duì)商品的需求和消費(fèi)行為有密切關(guān)系,而且人口統(tǒng)計(jì)變量資料比較容易獲得和衡量。因此,人文因素常常是市場(chǎng)細(xì)分中用以區(qū)分消費(fèi)者群體的標(biāo)準(zhǔn)。制定營(yíng)銷戰(zhàn)略有效的市場(chǎng)細(xì)分二、消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)3.心理因素心理因素包括生活方式、個(gè)性等。同樣性別、年齡,相同收入的消費(fèi)者,由于其追求的生活方式或性格不同,往往表現(xiàn)出不同的心理特性,對(duì)同一種產(chǎn)品會(huì)有不同的需求和購(gòu)買動(dòng)機(jī)。心理因素對(duì)消費(fèi)者的愛(ài)好、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為有很大影響。企業(yè)利用心理因素進(jìn)一步分析消費(fèi)者的需求和愛(ài)好,更有利于發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和目標(biāo)市場(chǎng)。例如,有的消費(fèi)者購(gòu)買昂貴的名牌商品,不僅是為了追求高質(zhì)量,而且希望顯示其經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位;有的消費(fèi)者身穿奇裝異服,為的是突出其個(gè)性;有的消費(fèi)者喜歡購(gòu)買外國(guó)貨,是為了滿足其崇洋心理等。企業(yè)根據(jù)心理因素細(xì)分市場(chǎng),可為不同細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)專門的產(chǎn)品,采用有針對(duì)性的營(yíng)銷組合策略。制定營(yíng)銷戰(zhàn)略有效的市場(chǎng)細(xì)分二、消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)4.購(gòu)買行為因素運(yùn)用購(gòu)買行為因素細(xì)分市場(chǎng),即根據(jù)消費(fèi)者的不同購(gòu)買行為來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。購(gòu)買行為因素包括追求的利益、品牌忠誠(chéng)度(品牌偏好)、使用者地位、使用頻率等。例如,人們對(duì)化妝品有不同的需求,有的消費(fèi)者追求化妝品的潤(rùn)膚護(hù)膚功能,有的則希望化妝品能增白、祛斑。有的是從未使用者或首次使用者,有的則是經(jīng)常使用者且有品牌偏好。企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為因素細(xì)分市場(chǎng),推出適合細(xì)分市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。制定營(yíng)銷戰(zhàn)略有效的市場(chǎng)細(xì)分三、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買者的購(gòu)買目的是進(jìn)行再生產(chǎn),并從中謀取利潤(rùn),它與消費(fèi)者市場(chǎng)中消費(fèi)者的購(gòu)買目的不同。根據(jù)其特點(diǎn),產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)是:(1)用戶的行業(yè)類別。用戶的行業(yè)類別包括農(nóng)業(yè)、軍工、食品、紡織、機(jī)械、電子、冶金、汽車、建筑等。用戶所處的行業(yè)不同,其需求有很大差異。即使是同一產(chǎn)品,軍工與民用對(duì)質(zhì)量的要求也有很大的不同。(2)用戶規(guī)模?？煞譃榇笮?、中型、小型企業(yè),或大用戶、小用戶等。不同規(guī)模的用戶,其購(gòu)買力、購(gòu)買批量、購(gòu)買頻率、購(gòu)買行為和方式都不相同。(3)用戶的地理位置。除國(guó)界、地區(qū)、氣候、地形、交通運(yùn)輸?shù)葪l件外,生產(chǎn)力布局、自然環(huán)境、資源等也是很重要的細(xì)分變量。用戶所處的地理位置不同,其需求有很大的不同。例如,香港地價(jià)昂貴,故香港企業(yè)希望購(gòu)買精致小巧的機(jī)械設(shè)備。自然環(huán)境、資源、生產(chǎn)力布局等因素決定了某些行業(yè)集中于某些地區(qū),如我國(guó)東北地區(qū),鋼鐵、機(jī)械、煤炭企業(yè)比較集中,山西省則集中了煤炭、化工和能源企業(yè)。按用戶地理位置細(xì)分市場(chǎng),有助于企業(yè)將目標(biāo)市場(chǎng)選擇在用戶集中地區(qū),有利于企業(yè)提高銷售量,節(jié)省推銷費(fèi)用,節(jié)約運(yùn)輸成本。制定營(yíng)銷戰(zhàn)略有效的市場(chǎng)細(xì)分三、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)(4)購(gòu)買行為。包括追求的利益、產(chǎn)品使用率、品牌忠誠(chéng)度、使用者地位(如重點(diǎn)戶、一般戶、常用戶、臨時(shí)戶等)、購(gòu)買方式等。以上這些細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和具體因素選用是否得當(dāng),對(duì)市場(chǎng)細(xì)分影響很大。企業(yè)要有效地細(xì)分市場(chǎng),必須遵循以下原則:不同的企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)時(shí),應(yīng)采用不同的標(biāo)準(zhǔn),要根據(jù)企業(yè)的實(shí)力和產(chǎn)品的特性來(lái)確定自己的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。選用細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)時(shí),要求這些標(biāo)準(zhǔn)是可以度量的,并能使細(xì)分市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯的區(qū)別和顯著的特性,那些難以度量的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)盡量少用或不用。選用細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)時(shí),要求細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)是可進(jìn)入的,即這些市場(chǎng)應(yīng)是能夠?qū)︻櫩彤a(chǎn)生影響、產(chǎn)品能夠展現(xiàn)在顧客面前的市場(chǎng)。市場(chǎng)不是分得越細(xì)越好。市場(chǎng)分得太細(xì),不適合大量生產(chǎn),會(huì)影響規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。也就是說(shuō),細(xì)分市場(chǎng)要有一定的規(guī)模和發(fā)展前途,并能使企業(yè)獲得利潤(rùn)。制定營(yíng)銷戰(zhàn)略有效的市場(chǎng)細(xì)分三、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)除以上原則外,企業(yè)在運(yùn)用細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)時(shí),還必須注意以下幾個(gè)問(wèn)題:市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。在市場(chǎng)細(xì)分前,營(yíng)銷人員必須經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查掌握顧客需求等有關(guān)信息,才能正確選擇市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),并確定企業(yè)為之服務(wù)的對(duì)象———目標(biāo)市場(chǎng),制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。顧客的需求、愛(ài)好和購(gòu)買行為是由很多因素決定的。市場(chǎng)營(yíng)銷人員可運(yùn)用單指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn),也可運(yùn)用雙指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)或多種指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。但是選用的標(biāo)準(zhǔn)不能過(guò)多,要適可而止,確定少數(shù)主要標(biāo)準(zhǔn)和若干次要標(biāo)準(zhǔn),否則既不實(shí)用,也不經(jīng)濟(jì)。市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的、經(jīng)常變化的,細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)不能一成不變,應(yīng)經(jīng)常根據(jù)市場(chǎng)的變化進(jìn)行調(diào)整。只有在預(yù)期市場(chǎng)細(xì)分所帶來(lái)的收益大于因細(xì)分市場(chǎng)而增加的生產(chǎn)成本和銷售費(fèi)用時(shí),方可進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。制定營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。市場(chǎng)細(xì)分后,企業(yè)由于受內(nèi)外部條件的制約,并非要把所有的細(xì)分市場(chǎng)都作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品的特性,自身的生產(chǎn)、技術(shù)、資金等實(shí)力的大小和競(jìng)爭(zhēng)力,在眾多的細(xì)分市場(chǎng)中選擇一個(gè)或幾個(gè)有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)、最具吸引力、能獲得最大經(jīng)濟(jì)效益的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇有以下三種基本策略,其中差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略還可進(jìn)一步細(xì)分。第3節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略制定營(yíng)銷戰(zhàn)略有效的市場(chǎng)細(xì)分一、無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略是指企業(yè)不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,把整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)(見(jiàn)圖61)。它強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)需求的共性,而忽視其差異性。企業(yè)為整個(gè)市場(chǎng)設(shè)計(jì)生產(chǎn)單一產(chǎn)品,實(shí)行單一的市場(chǎng)營(yíng)銷方案和策略,來(lái)迎合絕大多數(shù)的顧客。例如,早期美國(guó)可口可樂(lè)公司采用的就是這種無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略來(lái)滿足美國(guó)市場(chǎng)的需要。我國(guó)第一汽車制造廠在經(jīng)濟(jì)體制改革以前也采用這種策略,生產(chǎn)單一的“解放”牌卡車,以滿足整體市場(chǎng)的需要。無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)是適合大批量生產(chǎn),能發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì);可以降低生產(chǎn)、存貨和運(yùn)輸成本;可以減少?gòu)V告、推銷、市場(chǎng)調(diào)研和細(xì)分市場(chǎng)的費(fèi)用,進(jìn)而以低成本在市場(chǎng)上贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。缺點(diǎn)是應(yīng)變能力差,一旦市場(chǎng)需求發(fā)生變化,很難及時(shí)調(diào)整企業(yè)的生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略;對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的依賴性大,風(fēng)險(xiǎn)較大。無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略適用于企業(yè)實(shí)力雄厚,產(chǎn)品通用性、適應(yīng)性較強(qiáng),差異性小,以及市場(chǎng)相似性較高且具有廣泛需要的情況。通用設(shè)備,通用的量具刃具、標(biāo)準(zhǔn)件以及不受季節(jié)、生活習(xí)慣影響的日用消費(fèi)品即可采用這種策略。制定營(yíng)銷戰(zhàn)略有效的市場(chǎng)細(xì)分二、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略是指企業(yè)將整體市場(chǎng)細(xì)分后,選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上甚至所有的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),并根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn),分別設(shè)計(jì)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品,采取不同的營(yíng)銷組合手段,制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,有針對(duì)性地滿足不同細(xì)分市場(chǎng)顧客的需求(見(jiàn)圖62)。差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)是:企業(yè)面向廣闊的市場(chǎng),滿足不同顧客的需要,可以增加銷售量,增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力;企業(yè)適應(yīng)性強(qiáng),有回旋余地,不依賴一個(gè)市場(chǎng)、一種產(chǎn)品,常?？梢宰龅健皷|方不亮西方亮”。其缺點(diǎn)是由于小批量、多品種生產(chǎn),要求企業(yè)具有較高的經(jīng)營(yíng)管理水平;品種、價(jià)格、銷售渠道、廣告、推銷的多樣化,使企業(yè)的生產(chǎn)成本、產(chǎn)品改良成本、存貨成本、銷售費(fèi)用、市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用相應(yīng)增加,從而降低了經(jīng)濟(jì)效益。所以,企業(yè)在選擇差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)要慎重,應(yīng)判斷運(yùn)用此策略所能獲得的經(jīng)濟(jì)效益能否抵消或超過(guò)成本的增加。制定營(yíng)銷戰(zhàn)略有效的市場(chǎng)細(xì)分二、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略企業(yè)選擇差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí),不一定要面向整體市場(chǎng)中的每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),可以根據(jù)具體情況選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。具體地說(shuō),差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略又可分為以下四種:1.完全差異性市場(chǎng)策略完全差異性市場(chǎng)策略是指企業(yè)將每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都作為目標(biāo)市場(chǎng),生產(chǎn)和提供不同的產(chǎn)品,分別滿足不同目標(biāo)顧客的需求。例如,某服裝廠分別為中老年、青年、少年三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)提供不同面料、款式、尺寸的外衣、內(nèi)衣、襯衫。2.市場(chǎng)專業(yè)化策略企業(yè)為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)即同一類顧客提供多種產(chǎn)品,滿足這一類顧客對(duì)產(chǎn)品的不同需要。例如,為少年市場(chǎng)提供各種服裝;為農(nóng)村市場(chǎng)提供化肥、農(nóng)藥、農(nóng)用薄膜。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是適當(dāng)縮小了市場(chǎng)面,有利于發(fā)揮企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢(shì),生產(chǎn)多種產(chǎn)品,以滿足目標(biāo)市場(chǎng)顧客的不同需要,增加銷售量和銷售收入,避免生產(chǎn)單一產(chǎn)品可能造成的弊端。制定營(yíng)銷戰(zhàn)略有效的市場(chǎng)細(xì)分二、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略3.產(chǎn)品專業(yè)化策略企業(yè)可以把對(duì)同類產(chǎn)品有需求的若干不同細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),為不同的目標(biāo)市場(chǎng)提供同類產(chǎn)品。例如為軍隊(duì)提供防彈衣;為工業(yè)、捕魚業(yè)提供直流電機(jī)。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品單一,有利于發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì),避免多品種生產(chǎn)的一些弊端。這樣,企業(yè)可以保持較寬的市場(chǎng)面,有更大的周旋余地。4.選擇性專業(yè)化策略(或稱散點(diǎn)式專業(yè)化策略)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況,有選擇地放棄部分細(xì)分市場(chǎng),選取若干有利的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),并為各目標(biāo)市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品,實(shí)行不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。例如,為家庭市場(chǎng)提供家用縫紉機(jī);為成衣制造企業(yè)提供鎖眼機(jī);為工業(yè)企業(yè)提供包裝縫紉機(jī)。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是避免四面出擊、分散力量,使企業(yè)集中精力開(kāi)拓有利的細(xì)分市場(chǎng),簡(jiǎn)化營(yíng)銷工作,節(jié)省費(fèi)用,降低成本。差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略一般適合生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)差異性較大的產(chǎn)品的企業(yè)以及多品種產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)。制定營(yíng)銷戰(zhàn)略有效的市場(chǎng)細(xì)分三、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略又稱產(chǎn)品市場(chǎng)專業(yè)化策略。企業(yè)在整體市場(chǎng)細(xì)分后,由于受到資源等的限制,選取一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng),并集中實(shí)施某種市場(chǎng)營(yíng)銷策略。采用集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略的企業(yè),追求的不是在較大市場(chǎng)上取得較低的市場(chǎng)占有率,而是在一個(gè)或幾個(gè)小市場(chǎng)上擁有較高的市場(chǎng)占有率。這種策略適合資源有限的中小企業(yè),有利于企業(yè)深入了解市場(chǎng),集中使用有限的資源,實(shí)行專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售,提供良好的服務(wù),節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用,提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度,有助于企業(yè)在局部市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中處于有利地位。必要時(shí),企業(yè)還可等待時(shí)機(jī),迅速擴(kuò)大市場(chǎng),進(jìn)一步向縱深拓展市場(chǎng)。為此,集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略往往成為新企業(yè)戰(zhàn)勝老企業(yè)或小企業(yè)戰(zhàn)勝大企業(yè)的有效策略。這種策略的缺點(diǎn)是對(duì)比較單一和窄小的目標(biāo)市場(chǎng)依賴性太大,一旦目標(biāo)市場(chǎng)突然發(fā)生變化,企業(yè)周旋余地小,風(fēng)險(xiǎn)大,可能陷入嚴(yán)重困境,甚至倒閉。制定營(yíng)銷戰(zhàn)略有效的市場(chǎng)細(xì)分三、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略以上這幾種策略各有優(yōu)缺點(diǎn),企業(yè)在選擇時(shí)除了考慮目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的一些條件,還需考慮以下幾方面的因素:(1)市場(chǎng)類似性。若顧客的需求、愛(ài)好、購(gòu)買行為大致相近,對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)和銷售的要求差別不大,即市場(chǎng)需求類似程度很高時(shí),宜采用無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略;反之,則采取差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略或集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。(2)產(chǎn)品的同質(zhì)性。同質(zhì)性產(chǎn)品如火柴、普通水泥、標(biāo)準(zhǔn)件等,比較適合采用無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略;一些差異較大的產(chǎn)品,如家具、服裝、食品、家用電器、汽車、專用設(shè)備等,宜采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略或者集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。(3)企業(yè)實(shí)力。如果企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、資源、銷售等方面的實(shí)力很強(qiáng),有能力覆蓋所有的市場(chǎng)面,則可采用無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略或差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略;若實(shí)力有限,則采用集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略較為有效制定營(yíng)銷戰(zhàn)略有效的市場(chǎng)細(xì)分三、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略(4)產(chǎn)品生命周期。通常產(chǎn)品在投入期宜采取無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略,以探測(cè)市場(chǎng)與潛在顧客的需求;也可采取集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略,集中力量專攻某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期和成熟期,宜采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略,開(kāi)拓新的市場(chǎng),不斷刺激新需求,延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。(5)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)策略。假如競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)行無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略,則企業(yè)應(yīng)采取差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略與之抗衡;如果競(jìng)爭(zhēng)者采取差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略,則企業(yè)應(yīng)當(dāng)在進(jìn)一步細(xì)分的基礎(chǔ)上,采取差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略或集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。必須指出的是,以上幾方面因素應(yīng)結(jié)合起來(lái)綜合考慮。制定營(yíng)銷戰(zhàn)略合適的市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)確定后,企業(yè)為了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別,開(kāi)拓和占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng),在目標(biāo)市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)地位和優(yōu)勢(shì),更好地為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù),還要在目標(biāo)市場(chǎng)上對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位實(shí)際上就是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自兩個(gè)方面,一是成本優(yōu)勢(shì),二是產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)。第4節(jié)合適的市場(chǎng)定位制定營(yíng)銷戰(zhàn)略有效的市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)定位的步驟1.識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)要做到這一點(diǎn),首先,要進(jìn)行規(guī)范的市場(chǎng)調(diào)研,了解目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)及這些需求被滿足的程度。其次,要研究主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),包括競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況、核心營(yíng)銷能力和財(cái)務(wù)能力。在以上分析的基礎(chǔ)上,識(shí)別企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.確定核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格、分銷渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲得明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)最好選擇那些符合企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、最具開(kāi)發(fā)價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。制定營(yíng)銷戰(zhàn)略有效的市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)定位的步驟3.傳播獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不會(huì)自然而然地顯示出來(lái),必須通過(guò)一系列宣傳、促銷活動(dòng)來(lái)表現(xiàn)。因此,企業(yè)首先應(yīng)使目標(biāo)顧客了解、認(rèn)同、偏愛(ài)本企業(yè)的定位;其次,通過(guò)一切努力強(qiáng)化企業(yè)的形象,保持目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)的了解,鞏固企業(yè)的定位。制定營(yíng)銷戰(zhàn)略有效的市場(chǎng)細(xì)分二、市場(chǎng)定位的策略1.搶占或填補(bǔ)市場(chǎng)空位策略這種策略是將企業(yè)的產(chǎn)品定位于目標(biāo)市場(chǎng)的空白處,這樣不僅避開(kāi)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),避免了與目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者直接對(duì)抗,而且可在目標(biāo)市場(chǎng)的空白領(lǐng)域開(kāi)拓新的市場(chǎng),生產(chǎn)、銷售目標(biāo)市場(chǎng)上尚未出現(xiàn)的某種特色產(chǎn)品,以更好地發(fā)揮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),獲取較好的經(jīng)濟(jì)效益。2.與競(jìng)爭(zhēng)者并存和對(duì)峙的市場(chǎng)定位策略這種策略是將本企業(yè)的產(chǎn)品定位于與目標(biāo)市場(chǎng)上現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相互并存和對(duì)峙。實(shí)力較弱的中小企業(yè)大都采用此策略。制定營(yíng)銷戰(zhàn)略有效的市場(chǎng)細(xì)分二、市場(chǎng)定位的策略采用這種策略的好處是:(1)企業(yè)可仿制競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品,向市場(chǎng)銷售自己品牌的產(chǎn)品。(2)由于競(jìng)爭(zhēng)者已開(kāi)發(fā)出產(chǎn)品,本企業(yè)可節(jié)省大量研發(fā)費(fèi)用,降低成本。(3)由于競(jìng)爭(zhēng)者為產(chǎn)品進(jìn)行了推廣宣傳,開(kāi)拓了市場(chǎng),本企業(yè)既可節(jié)省推廣費(fèi)用,又可規(guī)避產(chǎn)品不適銷的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)決定采用對(duì)峙和并存的市場(chǎng)定位策略的前提是:首先,該市場(chǎng)的潛在需求很大,還有很多未滿足的需求,足以吸納新進(jìn)入的產(chǎn)品;其次,企業(yè)推出的產(chǎn)品有自己的特色,能與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品媲美,并立足于該市場(chǎng)。制定營(yíng)銷戰(zhàn)略有效的市場(chǎng)細(xì)分二、市場(chǎng)定位的策略3.取代競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位策略這種策略就是將競(jìng)爭(zhēng)者趕出原有位置并取而代之。實(shí)力雄厚的大企業(yè)為擴(kuò)大自己的市場(chǎng)范圍,通常會(huì)采取這種取而代之的策略。企業(yè)要實(shí)施這種定位策略,必須具有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更明顯的優(yōu)勢(shì),提供比競(jìng)爭(zhēng)者更好、更有特色的產(chǎn)品,并做大量的推廣宣傳工作,以提高本企業(yè)產(chǎn)品的形象和知名度,沖淡顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的印象。企業(yè)在實(shí)施市場(chǎng)定位時(shí),需要做好三項(xiàng)工作:首先,識(shí)別潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),這就需要研究競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì);其次,選擇企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),這里的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須是顧客所追求的;最后,傳播企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),如通過(guò)廣告宣傳等手段來(lái)傳播企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),逐漸形成一種鮮明的市場(chǎng)概念制定營(yíng)銷戰(zhàn)略有效的市場(chǎng)細(xì)分小結(jié)3.取代競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位策略營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分,屬于業(yè)務(wù)層次、職能部門的戰(zhàn)略,指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)特定的營(yíng)銷目標(biāo)而制定的行動(dòng)綱領(lǐng)或方案。制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的重要手段。營(yíng)銷戰(zhàn)略制定過(guò)程包括七個(gè)步驟:(1)外部環(huán)境分析;(2)內(nèi)部環(huán)境分析;(3)制定營(yíng)銷目標(biāo);(4)市場(chǎng)細(xì)分;(5)選擇目標(biāo)市場(chǎng);(6)市場(chǎng)定位;(7)確定營(yíng)銷組合。制定營(yíng)銷戰(zhàn)略有效的市場(chǎng)細(xì)分小結(jié)市場(chǎng)細(xì)分也稱市場(chǎng)細(xì)分化,是根據(jù)整體市場(chǎng)上顧客需求的差異性,以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù),將一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的顧客群體,每個(gè)需求特點(diǎn)類似的顧客群就構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)(或子市場(chǎng))。消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)有:(1)地理因素;(2)人文因素;(3)心理因素;(4)購(gòu)買行為因素。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)有:(1)用戶的行業(yè)類別;(2)用戶規(guī)模;(3)用戶的地理位置;(4)購(gòu)買行為。市場(chǎng)細(xì)分后,企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品的特性、自身實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)狀況等內(nèi)外部條件,在眾多的細(xì)分市場(chǎng)中選擇一個(gè)或幾個(gè)有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)、最具吸引力、能獲得最大經(jīng)濟(jì)效益的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇一般有三種基本策略:(1)無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略;(2)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略;(3)集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。企業(yè)為了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別,開(kāi)拓和占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng),在目標(biāo)市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)地位和優(yōu)勢(shì),還要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位。制定營(yíng)銷戰(zhàn)略有效的市場(chǎng)細(xì)分基本概念1.營(yíng)銷戰(zhàn)略———企業(yè)為實(shí)現(xiàn)特定的營(yíng)銷目標(biāo)而制定的行動(dòng)綱領(lǐng)或方案。2.SWOT分析———一種戰(zhàn)略分析的基本手段,即對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行全面分析。3.市場(chǎng)定位———根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置,針對(duì)顧客對(duì)產(chǎn)品特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、形象鮮明的個(gè)性或特征,并把這種個(gè)性或特征生動(dòng)地傳遞給顧客。4.市場(chǎng)細(xì)分———根據(jù)整體市場(chǎng)上顧客需求的差異性,以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù),將一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的顧客群體。5.目標(biāo)市場(chǎng)———企業(yè)決定投入資源并為之服務(wù)的市場(chǎng)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略有效的市場(chǎng)細(xì)分思考題1.假設(shè)你剛被北京中關(guān)村的一家小型網(wǎng)絡(luò)公司雇用,該公司從事網(wǎng)站業(yè)務(wù)。你是一個(gè)新手,想在總經(jīng)理面前顯示你接受過(guò)正規(guī)教育?？偨?jīng)理認(rèn)為在快速變化的IT市場(chǎng)上營(yíng)銷戰(zhàn)略不實(shí)用,計(jì)劃趕不上變化。你會(huì)如何向他解釋營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的意義?2.近年來(lái),很多城市出現(xiàn)了空調(diào)專線巴士。它方便、服務(wù)好、舒適,受到市民的歡迎,但是由于票價(jià)高、月票無(wú)效、車輛少、發(fā)車間隔長(zhǎng),乘客人數(shù)始終沒(méi)有大幅上升的跡象。請(qǐng)分析空調(diào)巴士的機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。3.作為管理咨詢公司的成員,你正為一家酒廠做咨詢。該廠生產(chǎn)一種由名貴中草藥炮制的保健酒。你認(rèn)為該廠的目標(biāo)市場(chǎng)在哪里?應(yīng)該如何進(jìn)行市場(chǎng)定位?制定營(yíng)銷戰(zhàn)略有效的市場(chǎng)細(xì)分案例分析元?dú)馍值氖袌?chǎng)定位就行業(yè)總體情況來(lái)看,近幾年的營(yíng)銷環(huán)境對(duì)飲料品牌并不友好,包括百事可樂(lè)和可口可樂(lè)在內(nèi)的著名品牌紛紛遭遇連續(xù)幾年的銷量下滑。但在巨頭林立的飲料品牌中,2016年新推出的國(guó)產(chǎn)品牌“元?dú)馍帧碑愜娡黄?從100萬(wàn)元的注冊(cè)資本做成細(xì)分市場(chǎng)中的明星,并在2020年實(shí)現(xiàn)超過(guò)百億的品牌估值?？焖俚某砷L(zhǎng)離不開(kāi)成功的品牌傳播,早期的元?dú)馍植](méi)有盲目投資傳播,而是另辟蹊徑,在品牌理念、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和用戶溝通上進(jìn)行網(wǎng)紅化設(shè)計(jì),走出了一條獨(dú)特的品牌傳播之路。制定營(yíng)銷戰(zhàn)略有效的市場(chǎng)細(xì)分案例分析元?dú)馍值氖袌?chǎng)定位1.創(chuàng)新品牌定位健康理念的普及讓新一代年輕群體在飲品的選擇上更加慎重。事實(shí)上,無(wú)糖飲料本身并不是一個(gè)新鮮概念,兩大可樂(lè)品牌以及國(guó)內(nèi)一些著名飲料品牌早在十年前就已經(jīng)研發(fā)無(wú)糖產(chǎn)品———在成熟的工業(yè)條件下,將原本的蔗糖與果糖成分用代糖替代,以滿足追求健康的新一代顧客的需求。元?dú)馍謴闹姓业絼?chuàng)新契機(jī),市面上的絕大部分無(wú)糖飲品采用的代糖成分主要是安賽蜜和阿斯巴甜兩種,其優(yōu)勢(shì)是成本低廉,但經(jīng)過(guò)研究證明,長(zhǎng)期食用會(huì)對(duì)人體造成危害,因此許多消費(fèi)者對(duì)這兩種代糖成分尚有疑慮。元?dú)馍衷谄渲饕a(chǎn)品中使用的代糖成分是赤蘚糖醇,這是一種價(jià)格較高、對(duì)人體影響最小的天然糖醇。此外,元?dú)馍譀](méi)有像大品牌一樣做碳酸飲料,而是選擇氣泡水,相對(duì)傳統(tǒng)碳酸飲料的生產(chǎn)工藝,氣泡水在釋放氣體時(shí)更加溫和,從而減輕胃部的壓力,是一種被廣泛認(rèn)為更健康的飲料。隨著