市場營銷學(xué)（第7版）制定營銷戰(zhàn)略

制定營銷戰(zhàn)略引導(dǎo)案例2020年9月4日,珠海格力集團在官方微信號上正式宣布,格力集團與小米集團、中信銀行簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,三方將會在產(chǎn)業(yè)基金、金融服務(wù)、產(chǎn)業(yè)投資、項目合作、資源共享等方面展開全方面合作。珠海格力集團希望能夠通過強強聯(lián)合,加速珠海智能制造產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。此次合作中珠海格力集團將出資35.45億元參與投資和管理由小米集團發(fā)起的小米產(chǎn)業(yè)基金。珠海格力集團聚焦培育發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè),未來將借助小米集團在產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的豐厚積累,大力對接和引進小米生態(tài)鏈企業(yè),推動智能制造產(chǎn)業(yè)在珠海取得突破性發(fā)展,為珠海經(jīng)濟社會發(fā)展帶來新動能。企業(yè)之間為什么要合作?可以從營銷戰(zhàn)略的角度去尋找答案。營銷戰(zhàn)略的制定有效的市場細(xì)分市場的有效分析本章主要內(nèi)容制定營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略的制定第1節(jié)營銷戰(zhàn)略的制定營銷戰(zhàn)略是企業(yè)為實現(xiàn)特定的營銷目標(biāo)而制定的行動綱領(lǐng)或方案。它是企業(yè)戰(zhàn)略的一個組成部分,屬于業(yè)務(wù)層次、職能部門的戰(zhàn)略。有時,人們同時使用戰(zhàn)略和計劃這兩種說法,它們都是事先對未來行動的設(shè)計和安排,沒有本質(zhì)區(qū)別。但是戰(zhàn)略一般指較長期、重大的決策,而計劃強調(diào)可操作性,可以是短期的安排。制定有效的市場營銷戰(zhàn)略是在競爭激烈的市場中保證企業(yè)資源與環(huán)境變化的平衡,實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的重要手段。戰(zhàn)略制定過程是企業(yè)營銷工作的重要內(nèi)容,是企業(yè)識別、分析、研究、選擇和發(fā)掘市場營銷機會,以實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。它包括以下七個步驟。制定營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略的制定一、外部環(huán)境分析營銷人員要監(jiān)測影響營銷活動的主要宏觀環(huán)境因素(人口的、經(jīng)濟的、自然的、技術(shù)的、政治法律的),同時還必須監(jiān)測重要的微觀環(huán)境因素(顧客、競爭者、供應(yīng)商、分銷渠道)。這些環(huán)境因素會影響企業(yè)在市場中的盈利能力。企業(yè)需要建立營銷信息系統(tǒng),研究環(huán)境因素的發(fā)展趨勢和規(guī)律,發(fā)現(xiàn)市場機會和威脅。

制定營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略的制定二、內(nèi)部環(huán)境分析外部環(huán)境機會對每一個企業(yè)都存在,但不是所有的企業(yè)都能抓住機會,這是因為不同企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境不同。只有充分發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢,把環(huán)境機會和企業(yè)能力結(jié)合起來,企業(yè)才能成功。企業(yè)要定期檢查內(nèi)部環(huán)境,分析自身的優(yōu)勢及劣勢,揚長避短,把握能充分發(fā)揮優(yōu)勢的市場機會。分析優(yōu)勢和劣勢可利用“優(yōu)勢/劣勢分析檢查表”。表61是一個檢查表的基本形式。制定營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略的制定三、制定營銷目標(biāo)對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的全面分析稱為“SWOT分析”,它是一種戰(zhàn)略分析的基本手段。完成SWOT分析,就進入了制定營銷目標(biāo)階段。營銷目標(biāo)是未來一定時期內(nèi)營銷活動的定性和定量發(fā)展方向。營銷目標(biāo)可能不止一個,而是一個包含多個目標(biāo)的目標(biāo)束。常見的目標(biāo)束包括銷售額、市場占有率、利潤率、企業(yè)形象和聲譽等多重目標(biāo)。營銷目標(biāo)制定過程就是在研究市場機會、威脅的基礎(chǔ)上,結(jié)合企業(yè)的優(yōu)劣勢確定每一個分目標(biāo),以及各個目標(biāo)的組合關(guān)系。制定營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略的制定三、制定營銷目標(biāo)合理有效的營銷目標(biāo)應(yīng)滿足以下條件:(1)層次化。各個目標(biāo)應(yīng)按輕重緩急做出安排,確定目標(biāo)束中的首要目標(biāo)、關(guān)鍵目標(biāo)、重要目標(biāo)和次要目標(biāo)。這樣即使目標(biāo)之間存在沖突和不平衡,也可以依據(jù)重要性的差異協(xié)調(diào)相互關(guān)系。(2)數(shù)量化。目標(biāo)應(yīng)盡可能用數(shù)量形式表示?！暗降诙甑灼髽I(yè)的投資利潤率達(dá)到8%”的表述就比“努力提高投資利潤率”更明確、更有約束性和激勵作用。(3)現(xiàn)實性。目標(biāo)應(yīng)該切實可行,必須在科學(xué)分析機會和優(yōu)勢的基礎(chǔ)上形成。目標(biāo)不應(yīng)是主觀愿望的產(chǎn)物。過高的、不切實際的目標(biāo)無法指導(dǎo)行動。(4)一致性。各個目標(biāo)之間應(yīng)盡量協(xié)調(diào)一致,避免過大的矛盾和沖突。制定營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略的制定四、市場細(xì)分合理有效的營銷目標(biāo)應(yīng)滿足以下條件:從企業(yè)營銷的角度看,某產(chǎn)品的銷售對象是該產(chǎn)品的全體買主,任何企業(yè)都會面對成千上萬個買主。但是,不同的買主受自身條件的影響,對產(chǎn)品的具體需求往往并不相同,甚至差異極大。比如,購買音響的顧客其購買目的可能是:作為家庭擺設(shè)、發(fā)燒級音樂欣賞、娛樂、顯示主人的品位和地位。雖然購買的物品相同,但是購買行為背后的購買目的有很大區(qū)別。相應(yīng)地,對產(chǎn)品的要求也就不同。以娛樂為目的的顧客要求音響價格適中,質(zhì)量穩(wěn)定;以發(fā)燒級音樂欣賞為目的的顧客需要品質(zhì)優(yōu)越的產(chǎn)品;以顯示自己的品位和地位為目的的顧客要求產(chǎn)品有突出的品牌形象,價格不是問題。可以看出,市場上的需求形形色色,企業(yè)憑借有限的資源要滿足所有的需求是不切實際的。最佳的選擇是為部分市場服務(wù)。只要這部分市場的需求有相似性,企業(yè)就可以提供有針對性、有特色的產(chǎn)品和服務(wù)以滿足需求。將某一產(chǎn)品的市場按需求特點不同劃分為不同的子市場就是市場細(xì)分(見表62)。有關(guān)市場細(xì)分的具體內(nèi)容將在下一節(jié)中討論。制定營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略的制定五、選擇目標(biāo)市場目標(biāo)市場是企業(yè)決定投入資源并為之服務(wù)的市場。市場細(xì)分活動將市場劃分為不同的需求具有相似性的子市場,企業(yè)必須結(jié)合自身的優(yōu)勢、特點選擇適當(dāng)?shù)淖邮袌鲎鳛槟繕?biāo)市場。企業(yè)的一切經(jīng)營活動都是圍繞著目標(biāo)市場進行的。目標(biāo)市場可以是一個子市場,也可以是多個子市場,還可以是所有的子市場。目標(biāo)市場選擇問題將在第3節(jié)中具體討論。制定營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略的制定六、市場定位企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場,就要在目標(biāo)市場上進行產(chǎn)品的市場定位。所謂市場定位,就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置,針對顧客對產(chǎn)品特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、形象鮮明的個性或特征,并把這種個性或特征生動地傳遞給顧客。市場定位也就是使企業(yè)產(chǎn)品在消費者心目中占有獨特的位置。制定營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略的制定案例品牌定位助力王老吉成功逆襲中國的飲料市場可謂群雄并立,幾家大型領(lǐng)頭企業(yè)牢牢把握住了市場資源,王老吉要在這樣惡劣的生態(tài)環(huán)境中尋求自己的一片發(fā)展空間,然而事情并不是一帆風(fēng)順。2002年以前,王老吉面對很大的困擾,最核心的問題就是:紅罐王老吉是當(dāng)涼茶賣,還是當(dāng)飲料賣?消費者對王老吉的認(rèn)知混亂,別說消費者,就連企業(yè)也不知道自己生產(chǎn)的飲料的定位。傳統(tǒng)的廣東涼茶在消費者心中的印象是味道偏苦,不適合經(jīng)常飲用,而“王老吉”這個品牌具有百年的歷史,似乎已經(jīng)和“涼茶”綁定在一起。但是王老吉的口味偏甜,與傳統(tǒng)的涼茶差別很大,按照“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念,消費者感到產(chǎn)品“敗火”的藥力不足。2002年王老吉開始尋求改變,它想重拍一則廣告,改變以往概念不明確的廣告形象。但研究后發(fā)現(xiàn),企業(yè)首先要解決品牌定位問題。王老吉通過對消費者和市場的大量調(diào)查發(fā)現(xiàn),其實大家對王老吉并沒有過多的要求,只是把它作為一個功能飲料,希望它能預(yù)防上火,而王老吉的競爭對手并沒有采用“預(yù)防上火”這一定位。因此王老吉迅速發(fā)力,確定了“預(yù)防上火”這一品牌定位,通過多種宣傳途徑突破地域的限制,很好地調(diào)和了涼茶與飲料之間的矛盾。于是王老吉風(fēng)靡全國。制定營銷戰(zhàn)略有效的市場細(xì)分市場細(xì)分也稱市場細(xì)分化,是20世紀(jì)50年代中期由美國人溫德爾·斯密提出的概念。所謂市場細(xì)分,是指根據(jù)整體市場上顧客需求的差異性,以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù),將一個整體市場劃分為兩個或兩個以上的顧客群體,每個需求特點類似的顧客群就構(gòu)成一個細(xì)分市場(或子市場)。在不同的細(xì)分市場,顧客需求有較明顯的差異。例如服裝市場,可按顧客的性別細(xì)分為男裝市場、女裝市場;按年齡細(xì)分為老年市場、中年市場、青年市場、兒童市場;也可按地理因素細(xì)分為國外市場和國內(nèi)市場,或城市市場和鄉(xiāng)村市場,或南方市場和北方市場等。每個細(xì)分市場的需求各不相同,同一細(xì)分市場內(nèi)需求基本相似。所以,市場細(xì)分不是通過產(chǎn)品來細(xì)分市場(如分成汽車市場、服裝市場、機床市場等),而是按照顧客需求、愛好的差別,求大同存小異,來區(qū)分市場。市場細(xì)分是將整體市場劃分為若干擁有不同顧客群體的子市場,并從中選擇經(jīng)營對象和目標(biāo)市場的一種方法。第2節(jié)有效的市場細(xì)分制定營銷戰(zhàn)略有效的市場細(xì)分市場細(xì)分的作用(3)有助于企業(yè)確定目標(biāo)市場,制定有效的市場營銷組合策略。通過市場細(xì)分,企業(yè)可以深入了解顧客需要,結(jié)合企業(yè)的優(yōu)勢和市場競爭情況,從細(xì)分市場中選擇企業(yè)的目標(biāo)市場。經(jīng)營服務(wù)對象一旦確定,企業(yè)就能有的放矢,有針對性地制定有效的市場營銷組合策略,提高企業(yè)經(jīng)營管理水平,增強市場競爭力。(4)有利于企業(yè)合理配置和使用資源。企業(yè)根據(jù)市場細(xì)分,確定目標(biāo)市場的特點,揚長避短,將有限的人力、物力、財力等資源用在一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場上,避免分散力量,取得事半功倍的經(jīng)濟效益。制定營銷戰(zhàn)略有效的市場細(xì)分市場細(xì)分的作用(5)有利于企業(yè)取得信息反饋以調(diào)整營銷策略。就整體市場而言,一般信息反饋速度較慢,企業(yè)不易察覺市場變化。而在細(xì)分市場中,企業(yè)為不同的細(xì)分市場提供不同的產(chǎn)品,制定相應(yīng)的營銷策略,比較容易得到市場信息,察覺顧客的反應(yīng)。這有利于企業(yè)發(fā)掘潛在需求,適時調(diào)整營銷策略。制定營銷戰(zhàn)略有效的市場細(xì)分二、消費者市場的細(xì)分依據(jù)由于影響消費者市場和產(chǎn)業(yè)市場的因素不同,因此二者細(xì)分的依據(jù)也不同。消費者市場的細(xì)分依據(jù)有:制定營銷戰(zhàn)略有效的市場細(xì)分二、消費者市場的細(xì)分依據(jù)1.地理因素這是按消費者居住的地區(qū)和地理條件來劃分。消費者居住的地區(qū)和地理條件不同,其需求和欲望也不同。如居住在我國南方沿海經(jīng)濟比較發(fā)達(dá)的城市和居住在北方內(nèi)地農(nóng)村的消費者,對家具的材質(zhì)、款式、價格等的需求都不一樣。地理因素包括國界(國際、國內(nèi))、氣候、地形、自然環(huán)境、城市規(guī)模、交通運輸、人口密度等。地理因素是一個靜態(tài)因素,往往容易辨別,對于分析研究不同地區(qū)消費者的需求特點、需求總量及其發(fā)展趨勢有一定意義,有助于企業(yè)開拓區(qū)域市場。但是,即使居住在同一國家、地區(qū)、城市的消費者,其需求與愛好往往也不相同,有時甚至差別很大。因此,還要進一步按其他標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場制定營銷戰(zhàn)略有效的市場細(xì)分二、消費者市場的細(xì)分依據(jù)2.人文因素運用人文因素細(xì)分市場,就是根據(jù)人口統(tǒng)計變量如國籍、種族、年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、宗教、收入、家庭人數(shù)等對市場進行細(xì)分。不同國籍或種族、不同年齡和性別、不同職業(yè)和收入的消費者,其需求和愛好大不相同,故人口統(tǒng)計變量與消費者對商品的需求和消費行為有密切關(guān)系,而且人口統(tǒng)計變量資料比較容易獲得和衡量。因此,人文因素常常是市場細(xì)分中用以區(qū)分消費者群體的標(biāo)準(zhǔn)。制定營銷戰(zhàn)略有效的市場細(xì)分二、消費者市場的細(xì)分依據(jù)3.心理因素心理因素包括生活方式、個性等。同樣性別、年齡,相同收入的消費者,由于其追求的生活方式或性格不同,往往表現(xiàn)出不同的心理特性,對同一種產(chǎn)品會有不同的需求和購買動機。心理因素對消費者的愛好、購買動機、購買行為有很大影響。企業(yè)利用心理因素進一步分析消費者的需求和愛好,更有利于發(fā)現(xiàn)新的市場機會和目標(biāo)市場。例如,有的消費者購買昂貴的名牌商品,不僅是為了追求高質(zhì)量,而且希望顯示其經(jīng)濟實力和社會地位;有的消費者身穿奇裝異服,為的是突出其個性;有的消費者喜歡購買外國貨,是為了滿足其崇洋心理等。企業(yè)根據(jù)心理因素細(xì)分市場,可為不同細(xì)分市場設(shè)計專門的產(chǎn)品,采用有針對性的營銷組合策略。制定營銷戰(zhàn)略有效的市場細(xì)分二、消費者市場的細(xì)分依據(jù)4.購買行為因素運用購買行為因素細(xì)分市場,即根據(jù)消費者的不同購買行為來進行市場細(xì)分。購買行為因素包括追求的利益、品牌忠誠度(品牌偏好)、使用者地位、使用頻率等。例如,人們對化妝品有不同的需求,有的消費者追求化妝品的潤膚護膚功能,有的則希望化妝品能增白、祛斑。有的是從未使用者或首次使用者,有的則是經(jīng)常使用者且有品牌偏好。企業(yè)可以根據(jù)消費者購買行為因素細(xì)分市場,推出適合細(xì)分市場需要的產(chǎn)品。制定營銷戰(zhàn)略有效的市場細(xì)分三、產(chǎn)業(yè)市場的細(xì)分依據(jù)產(chǎn)業(yè)市場購買者的購買目的是進行再生產(chǎn),并從中謀取利潤,它與消費者市場中消費者的購買目的不同。根據(jù)其特點,產(chǎn)業(yè)市場的細(xì)分依據(jù)是:(1)用戶的行業(yè)類別。用戶的行業(yè)類別包括農(nóng)業(yè)、軍工、食品、紡織、機械、電子、冶金、汽車、建筑等。用戶所處的行業(yè)不同,其需求有很大差異。即使是同一產(chǎn)品,軍工與民用對質(zhì)量的要求也有很大的不同。(2)用戶規(guī)模。可分為大型、中型、小型企業(yè),或大用戶、小用戶等。不同規(guī)模的用戶,其購買力、購買批量、購買頻率、購買行為和方式都不相同。(3)用戶的地理位置。除國界、地區(qū)、氣候、地形、交通運輸?shù)葪l件外,生產(chǎn)力布局、自然環(huán)境、資源等也是很重要的細(xì)分變量。用戶所處的地理位置不同,其需求有很大的不同。例如,香港地價昂貴,故香港企業(yè)希望購買精致小巧的機械設(shè)備。自然環(huán)境、資源、生產(chǎn)力布局等因素決定了某些行業(yè)集中于某些地區(qū),如我國東北地區(qū),鋼鐵、機械、煤炭企業(yè)比較集中,山西省則集中了煤炭、化工和能源企業(yè)。按用戶地理位置細(xì)分市場,有助于企業(yè)將目標(biāo)市場選擇在用戶集中地區(qū),有利于企業(yè)提高銷售量,節(jié)省推銷費用,節(jié)約運輸成本。制定營銷戰(zhàn)略有效的市場細(xì)分三、產(chǎn)業(yè)市場的細(xì)分依據(jù)(4)購買行為。包括追求的利益、產(chǎn)品使用率、品牌忠誠度、使用者地位(如重點戶、一般戶、常用戶、臨時戶等)、購買方式等。以上這些細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和具體因素選用是否得當(dāng),對市場細(xì)分影響很大。企業(yè)要有效地細(xì)分市場,必須遵循以下原則:不同的企業(yè)在細(xì)分市場時,應(yīng)采用不同的標(biāo)準(zhǔn),要根據(jù)企業(yè)的實力和產(chǎn)品的特性來確定自己的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。選用細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)時,要求這些標(biāo)準(zhǔn)是可以度量的,并能使細(xì)分市場呈現(xiàn)明顯的區(qū)別和顯著的特性,那些難以度量的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)盡量少用或不用。選用細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)時,要求細(xì)分出來的市場是可進入的,即這些市場應(yīng)是能夠?qū)︻櫩彤a(chǎn)生影響、產(chǎn)品能夠展現(xiàn)在顧客面前的市場。市場不是分得越細(xì)越好。市場分得太細(xì),不適合大量生產(chǎn),會影響規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)。也就是說,細(xì)分市場要有一定的規(guī)模和發(fā)展前途,并能使企業(yè)獲得利潤。制定營銷戰(zhàn)略有效的市場細(xì)分三、產(chǎn)業(yè)市場的細(xì)分依據(jù)除以上原則外,企業(yè)在運用細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)時,還必須注意以下幾個問題:市場調(diào)查是市場細(xì)分的基礎(chǔ)。在市場細(xì)分前,營銷人員必須經(jīng)過市場調(diào)查掌握顧客需求等有關(guān)信息,才能正確選擇市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),并確定企業(yè)為之服務(wù)的對象———目標(biāo)市場,制定有效的市場營銷組合策略。顧客的需求、愛好和購買行為是由很多因素決定的。市場營銷人員可運用單指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn),也可運用雙指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)或多種指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分市場。但是選用的標(biāo)準(zhǔn)不能過多,要適可而止,確定少數(shù)主要標(biāo)準(zhǔn)和若干次要標(biāo)準(zhǔn),否則既不實用,也不經(jīng)濟。市場是動態(tài)的、經(jīng)常變化的,細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)不能一成不變,應(yīng)經(jīng)常根據(jù)市場的變化進行調(diào)整。只有在預(yù)期市場細(xì)分所帶來的收益大于因細(xì)分市場而增加的生產(chǎn)成本和銷售費用時,方可進行市場細(xì)分。制定營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場選擇策略市場細(xì)分是選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ)。市場細(xì)分后,企業(yè)由于受內(nèi)外部條件的制約,并非要把所有的細(xì)分市場都作為企業(yè)的目標(biāo)市場。企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品的特性,自身的生產(chǎn)、技術(shù)、資金等實力的大小和競爭力,在眾多的細(xì)分市場中選擇一個或幾個有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢、最具吸引力、能獲得最大經(jīng)濟效益的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。目標(biāo)市場的選擇有以下三種基本策略,其中差異性市場營銷策略還可進一步細(xì)分。第3節(jié)目標(biāo)市場選擇策略制定營銷戰(zhàn)略有效的市場細(xì)分一、無差異性市場營銷策略無差異性市場營銷策略是指企業(yè)不進行市場細(xì)分,把整體市場作為目標(biāo)市場(見圖61)。它強調(diào)市場需求的共性,而忽視其差異性。企業(yè)為整個市場設(shè)計生產(chǎn)單一產(chǎn)品,實行單一的市場營銷方案和策略,來迎合絕大多數(shù)的顧客。例如,早期美國可口可樂公司采用的就是這種無差異性市場營銷策略來滿足美國市場的需要。我國第一汽車制造廠在經(jīng)濟體制改革以前也采用這種策略,生產(chǎn)單一的“解放”牌卡車,以滿足整體市場的需要。無差異性市場營銷策略的優(yōu)點是適合大批量生產(chǎn),能發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢;可以降低生產(chǎn)、存貨和運輸成本;可以減少廣告、推銷、市場調(diào)研和細(xì)分市場的費用,進而以低成本在市場上贏得競爭優(yōu)勢。缺點是應(yīng)變能力差,一旦市場需求發(fā)生變化,很難及時調(diào)整企業(yè)的生產(chǎn)和市場營銷策略;對目標(biāo)市場的依賴性大,風(fēng)險較大。無差異性市場營銷策略適用于企業(yè)實力雄厚,產(chǎn)品通用性、適應(yīng)性較強,差異性小,以及市場相似性較高且具有廣泛需要的情況。通用設(shè)備,通用的量具刃具、標(biāo)準(zhǔn)件以及不受季節(jié)、生活習(xí)慣影響的日用消費品即可采用這種策略。制定營銷戰(zhàn)略有效的市場細(xì)分二、差異性市場營銷策略差異性市場營銷策略是指企業(yè)將整體市場細(xì)分后,選擇兩個或兩個以上甚至所有的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場,并根據(jù)不同細(xì)分市場的需求特點,分別設(shè)計生產(chǎn)不同的產(chǎn)品,采取不同的營銷組合手段,制定不同的市場營銷策略,有針對性地滿足不同細(xì)分市場顧客的需求(見圖62)。差異性市場營銷策略的優(yōu)點是:企業(yè)面向廣闊的市場,滿足不同顧客的需要,可以增加銷售量,增強競爭力;企業(yè)適應(yīng)性強,有回旋余地,不依賴一個市場、一種產(chǎn)品,常?？梢宰龅健皷|方不亮西方亮”。其缺點是由于小批量、多品種生產(chǎn),要求企業(yè)具有較高的經(jīng)營管理水平;品種、價格、銷售渠道、廣告、推銷的多樣化,使企業(yè)的生產(chǎn)成本、產(chǎn)品改良成本、存貨成本、銷售費用、市場調(diào)研費用相應(yīng)增加,從而降低了經(jīng)濟效益。所以,企業(yè)在選擇差異性市場營銷策略時要慎重,應(yīng)判斷運用此策略所能獲得的經(jīng)濟效益能否抵消或超過成本的增加。制定營銷戰(zhàn)略有效的市場細(xì)分二、差異性市場營銷策略企業(yè)選擇差異性市場營銷策略時,不一定要面向整體市場中的每一個細(xì)分市場,可以根據(jù)具體情況選擇幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。具體地說,差異性市場營銷策略又可分為以下四種:1.完全差異性市場策略完全差異性市場策略是指企業(yè)將每一個細(xì)分市場都作為目標(biāo)市場,生產(chǎn)和提供不同的產(chǎn)品,分別滿足不同目標(biāo)顧客的需求。例如,某服裝廠分別為中老年、青年、少年三個目標(biāo)市場提供不同面料、款式、尺寸的外衣、內(nèi)衣、襯衫。2.市場專業(yè)化策略企業(yè)為一個目標(biāo)市場即同一類顧客提供多種產(chǎn)品,滿足這一類顧客對產(chǎn)品的不同需要。例如,為少年市場提供各種服裝;為農(nóng)村市場提供化肥、農(nóng)藥、農(nóng)用薄膜。這種策略的優(yōu)點是適當(dāng)縮小了市場面,有利于發(fā)揮企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢,生產(chǎn)多種產(chǎn)品,以滿足目標(biāo)市場顧客的不同需要,增加銷售量和銷售收入,避免生產(chǎn)單一產(chǎn)品可能造成的弊端。制定營銷戰(zhàn)略有效的市場細(xì)分二、差異性市場營銷策略3.產(chǎn)品專業(yè)化策略企業(yè)可以把對同類產(chǎn)品有需求的若干不同細(xì)分市場作為目標(biāo)市場,為不同的目標(biāo)市場提供同類產(chǎn)品。例如為軍隊提供防彈衣;為工業(yè)、捕魚業(yè)提供直流電機。這種策略的優(yōu)點是產(chǎn)品單一,有利于發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢,避免多品種生產(chǎn)的一些弊端。這樣,企業(yè)可以保持較寬的市場面,有更大的周旋余地。4.選擇性專業(yè)化策略(或稱散點式專業(yè)化策略)企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,結(jié)合企業(yè)的實際情況,有選擇地放棄部分細(xì)分市場,選取若干有利的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場,并為各目標(biāo)市場提供不同的產(chǎn)品,實行不同的市場營銷策略。例如,為家庭市場提供家用縫紉機;為成衣制造企業(yè)提供鎖眼機;為工業(yè)企業(yè)提供包裝縫紉機。這種策略的優(yōu)點是避免四面出擊、分散力量,使企業(yè)集中精力開拓有利的細(xì)分市場,簡化營銷工作,節(jié)省費用,降低成本。差異性市場營銷策略一般適合生產(chǎn)、經(jīng)營差異性較大的產(chǎn)品的企業(yè)以及多品種產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)。制定營銷戰(zhàn)略有效的市場細(xì)分三、集中性市場營銷策略集中性市場營銷策略又稱產(chǎn)品市場專業(yè)化策略。企業(yè)在整體市場細(xì)分后,由于受到資源等的限制,選取一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場,并集中實施某種市場營銷策略。采用集中性市場營銷策略的企業(yè),追求的不是在較大市場上取得較低的市場占有率,而是在一個或幾個小市場上擁有較高的市場占有率。這種策略適合資源有限的中小企業(yè),有利于企業(yè)深入了解市場,集中使用有限的資源,實行專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售,提供良好的服務(wù),節(jié)省營銷費用,提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度,有助于企業(yè)在局部市場的競爭環(huán)境中處于有利地位。必要時,企業(yè)還可等待時機,迅速擴大市場,進一步向縱深拓展市場。為此,集中性市場營銷策略往往成為新企業(yè)戰(zhàn)勝老企業(yè)或小企業(yè)戰(zhàn)勝大企業(yè)的有效策略。這種策略的缺點是對比較單一和窄小的目標(biāo)市場依賴性太大,一旦目標(biāo)市場突然發(fā)生變化,企業(yè)周旋余地小,風(fēng)險大,可能陷入嚴(yán)重困境,甚至倒閉。制定營銷戰(zhàn)略有效的市場細(xì)分三、集中性市場營銷策略以上這幾種策略各有優(yōu)缺點,企業(yè)在選擇時除了考慮目標(biāo)市場應(yīng)具備的一些條件,還需考慮以下幾方面的因素:(1)市場類似性。若顧客的需求、愛好、購買行為大致相近,對產(chǎn)品供應(yīng)和銷售的要求差別不大,即市場需求類似程度很高時,宜采用無差異市場營銷策略;反之,則采取差異性市場營銷策略或集中性市場營銷策略。(2)產(chǎn)品的同質(zhì)性。同質(zhì)性產(chǎn)品如火柴、普通水泥、標(biāo)準(zhǔn)件等,比較適合采用無差異性市場營銷策略;一些差異較大的產(chǎn)品,如家具、服裝、食品、家用電器、汽車、專用設(shè)備等,宜采用差異性市場營銷策略或者集中性市場營銷策略。(3)企業(yè)實力。如果企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、資源、銷售等方面的實力很強,有能力覆蓋所有的市場面,則可采用無差異性市場營銷策略或差異性市場營銷策略;若實力有限,則采用集中性市場營銷策略較為有效制定營銷戰(zhàn)略有效的市場細(xì)分三、集中性市場營銷策略(4)產(chǎn)品生命周期。通常產(chǎn)品在投入期宜采取無差異性市場營銷策略,以探測市場與潛在顧客的需求;也可采取集中性市場營銷策略,集中力量專攻某個細(xì)分市場。當(dāng)產(chǎn)品進入成長期和成熟期,宜采用差異性市場營銷策略,開拓新的市場,不斷刺激新需求,延長產(chǎn)品生命周期。(5)競爭者的市場策略。假如競爭者實行無差異性市場營銷策略,則企業(yè)應(yīng)采取差異性市場營銷策略與之抗衡;如果競爭者采取差異性市場營銷策略,則企業(yè)應(yīng)當(dāng)在進一步細(xì)分的基礎(chǔ)上,采取差異性市場營銷策略或集中性市場營銷策略。必須指出的是,以上幾方面因素應(yīng)結(jié)合起來綜合考慮。制定營銷戰(zhàn)略合適的市場定位目標(biāo)市場確定后,企業(yè)為了與競爭對手相區(qū)別,開拓和占領(lǐng)目標(biāo)市場,在目標(biāo)市場上獲得競爭地位和優(yōu)勢,更好地為目標(biāo)市場服務(wù),還要在目標(biāo)市場上對本企業(yè)產(chǎn)品進行市場定位。市場定位實際上就是競爭優(yōu)勢定位,企業(yè)的競爭優(yōu)勢來自兩個方面,一是成本優(yōu)勢,二是產(chǎn)品差異化優(yōu)勢。第4節(jié)合適的市場定位制定營銷戰(zhàn)略有效的市場細(xì)分一、市場定位的步驟1.識別潛在競爭優(yōu)勢企業(yè)要做到這一點,首先,要進行規(guī)范的市場調(diào)研,了解目標(biāo)市場的需求特點及這些需求被滿足的程度。其次,要研究主要競爭對手的優(yōu)勢和劣勢,包括競爭者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況、核心營銷能力和財務(wù)能力。在以上分析的基礎(chǔ)上,識別企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢。2.確定核心競爭優(yōu)勢核心競爭優(yōu)勢就是與競爭對手相比,企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、價格、分銷渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲得明顯差別利益的優(yōu)勢。企業(yè)最好選擇那些符合企業(yè)長遠(yuǎn)利益、最具開發(fā)價值的競爭優(yōu)勢。制定營銷戰(zhàn)略有效的市場細(xì)分一、市場定位的步驟3.傳播獨特競爭優(yōu)勢企業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢不會自然而然地顯示出來,必須通過一系列宣傳、促銷活動來表現(xiàn)。因此,企業(yè)首先應(yīng)使目標(biāo)顧客了解、認(rèn)同、偏愛本企業(yè)的定位;其次,通過一切努力強化企業(yè)的形象,保持目標(biāo)顧客對企業(yè)的了解,鞏固企業(yè)的定位。制定營銷戰(zhàn)略有效的市場細(xì)分二、市場定位的策略1.搶占或填補市場空位策略這種策略是將企業(yè)的產(chǎn)品定位于目標(biāo)市場的空白處,這樣不僅避開了市場競爭,避免了與目標(biāo)市場上的競爭者直接對抗,而且可在目標(biāo)市場的空白領(lǐng)域開拓新的市場,生產(chǎn)、銷售目標(biāo)市場上尚未出現(xiàn)的某種特色產(chǎn)品,以更好地發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢,獲取較好的經(jīng)濟效益。2.與競爭者并存和對峙的市場定位策略這種策略是將本企業(yè)的產(chǎn)品定位于與目標(biāo)市場上現(xiàn)有競爭者的產(chǎn)品相互并存和對峙。實力較弱的中小企業(yè)大都采用此策略。制定營銷戰(zhàn)略有效的市場細(xì)分二、市場定位的策略采用這種策略的好處是:(1)企業(yè)可仿制競爭者的產(chǎn)品,向市場銷售自己品牌的產(chǎn)品。(2)由于競爭者已開發(fā)出產(chǎn)品,本企業(yè)可節(jié)省大量研發(fā)費用,降低成本。(3)由于競爭者為產(chǎn)品進行了推廣宣傳,開拓了市場,本企業(yè)既可節(jié)省推廣費用,又可規(guī)避產(chǎn)品不適銷的風(fēng)險。企業(yè)決定采用對峙和并存的市場定位策略的前提是:首先,該市場的潛在需求很大,還有很多未滿足的需求,足以吸納新進入的產(chǎn)品;其次,企業(yè)推出的產(chǎn)品有自己的特色,能與競爭產(chǎn)品媲美,并立足于該市場。制定營銷戰(zhàn)略有效的市場細(xì)分二、市場定位的策略3.取代競爭者的市場定位策略這種策略就是將競爭者趕出原有位置并取而代之。實力雄厚的大企業(yè)為擴大自己的市場范圍,通常會采取這種取而代之的策略。企業(yè)要實施這種定位策略,必須具有比競爭對手更明顯的優(yōu)勢,提供比競爭者更好、更有特色的產(chǎn)品,并做大量的推廣宣傳工作,以提高本企業(yè)產(chǎn)品的形象和知名度,沖淡顧客對競爭者產(chǎn)品的印象。企業(yè)在實施市場定位時,需要做好三項工作:首先,識別潛在的競爭優(yōu)勢,這就需要研究競爭者的優(yōu)勢和劣勢;其次,選擇企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢,這里的核心競爭優(yōu)勢必須是顧客所追求的;最后,傳播企業(yè)的競爭優(yōu)勢,如通過廣告宣傳等手段來傳播企業(yè)的競爭優(yōu)勢,逐漸形成一種鮮明的市場概念制定營銷戰(zhàn)略有效的市場細(xì)分小結(jié)3.取代競爭者的市場定位策略營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的一個組成部分,屬于業(yè)務(wù)層次、職能部門的戰(zhàn)略,指企業(yè)為實現(xiàn)特定的營銷目標(biāo)而制定的行動綱領(lǐng)或方案。制定有效的市場營銷戰(zhàn)略是在競爭激烈的市場中實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的重要手段。營銷戰(zhàn)略制定過程包括七個步驟:(1)外部環(huán)境分析;(2)內(nèi)部環(huán)境分析;(3)制定營銷目標(biāo);(4)市場細(xì)分;(5)選擇目標(biāo)市場;(6)市場定位;(7)確定營銷組合。制定營銷戰(zhàn)略有效的市場細(xì)分小結(jié)市場細(xì)分也稱市場細(xì)分化,是根據(jù)整體市場上顧客需求的差異性,以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù),將一個整體市場劃分為兩個或兩個以上的顧客群體,每個需求特點類似的顧客群就構(gòu)成一個細(xì)分市場(或子市場)。消費者市場的細(xì)分依據(jù)有:(1)地理因素;(2)人文因素;(3)心理因素;(4)購買行為因素。產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)有:(1)用戶的行業(yè)類別;(2)用戶規(guī)模;(3)用戶的地理位置;(4)購買行為。市場細(xì)分后,企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品的特性、自身實力和競爭狀況等內(nèi)外部條件,在眾多的細(xì)分市場中選擇一個或幾個有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢、最具吸引力、能獲得最大經(jīng)濟效益的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。目標(biāo)市場的選擇一般有三種基本策略:(1)無差異性市場營銷策略;(2)差異性市場營銷策略;(3)集中性市場營銷策略。企業(yè)為了與競爭對手相區(qū)別,開拓和占領(lǐng)目標(biāo)市場,在目標(biāo)市場上獲得競爭地位和優(yōu)勢,還要對產(chǎn)品進行市場定位。制定營銷戰(zhàn)略有效的市場細(xì)分基本概念1.營銷戰(zhàn)略———企業(yè)為實現(xiàn)特定的營銷目標(biāo)而制定的行動綱領(lǐng)或方案。2.SWOT分析———一種戰(zhàn)略分析的基本手段,即對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅進行全面分析。3.市場定位———根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置,針對顧客對產(chǎn)品特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、形象鮮明的個性或特征,并把這種個性或特征生動地傳遞給顧客。4.市場細(xì)分———根據(jù)整體市場上顧客需求的差異性,以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù),將一個整體市場劃分為兩個或兩個以上的顧客群體。5.目標(biāo)市場———企業(yè)決定投入資源并為之服務(wù)的市場制定營銷戰(zhàn)略有效的市場細(xì)分思考題1.假設(shè)你剛被北京中關(guān)村的一家小型網(wǎng)絡(luò)公司雇用,該公司從事網(wǎng)站業(yè)務(wù)。你是一個新手,想在總經(jīng)理面前顯示你接受過正規(guī)教育。總經(jīng)理認(rèn)為在快速變化的IT市場上營銷戰(zhàn)略不實用,計劃趕不上變化。你會如何向他解釋營銷戰(zhàn)略對企業(yè)的意義?2.近年來,很多城市出現(xiàn)了空調(diào)專線巴士。它方便、服務(wù)好、舒適,受到市民的歡迎,但是由于票價高、月票無效、車輛少、發(fā)車間隔長,乘客人數(shù)始終沒有大幅上升的跡象。請分析空調(diào)巴士的機會、威脅、優(yōu)勢和劣勢。3.作為管理咨詢公司的成員,你正為一家酒廠做咨詢。該廠生產(chǎn)一種由名貴中草藥炮制的保健酒。你認(rèn)為該廠的目標(biāo)市場在哪里?應(yīng)該如何進行市場定位?制定營銷戰(zhàn)略有效的市場細(xì)分案例分析元氣森林的市場定位就行業(yè)總體情況來看,近幾年的營銷環(huán)境對飲料品牌并不友好,包括百事可樂和可口可樂在內(nèi)的著名品牌紛紛遭遇連續(xù)幾年的銷量下滑。但在巨頭林立的飲料品牌中,2016年新推出的國產(chǎn)品牌“元氣森林”異軍突起,從100萬元的注冊資本做成細(xì)分市場中的明星,并在2020年實現(xiàn)超過百億的品牌估值?？焖俚某砷L離不開成功的品牌傳播,早期的元氣森林并沒有盲目投資傳播,而是另辟蹊徑,在品牌理念、產(chǎn)品設(shè)計和用戶溝通上進行網(wǎng)紅化設(shè)計,走出了一條獨特的品牌傳播之路。制定營銷戰(zhàn)略有效的市場細(xì)分案例分析元氣森林的市場定位1.創(chuàng)新品牌定位健康理念的普及讓新一代年輕群體在飲品的選擇上更加慎重。事實上,無糖飲料本身并不是一個新鮮概念,兩大可樂品牌以及國內(nèi)一些著名飲料品牌早在十年前就已經(jīng)研發(fā)無糖產(chǎn)品———在成熟的工業(yè)條件下,將原本的蔗糖與果糖成分用代糖替代,以滿足追求健康的新一代顧客的需求。元氣森林從中找到創(chuàng)新契機,市面上的絕大部分無糖飲品采用的代糖成分主要是安賽蜜和阿斯巴甜兩種,其優(yōu)勢是成本低廉,但經(jīng)過研究證明,長期食用會對人體造成危害,因此許多消費者對這兩種代糖成分尚有疑慮。元氣森林在其主要產(chǎn)品中使用的代糖成分是赤蘚糖醇,這是一種價格較高、對人體影響最小的天然糖醇。此外,元氣森林沒有像大品牌一樣做碳酸飲料,而是選擇氣泡水,相對傳統(tǒng)碳酸飲料的生產(chǎn)工藝,氣泡水在釋放氣體時更加溫和,從而減輕胃部的壓力,是一種被廣泛認(rèn)為更健康的飲料。隨著