市場營銷學(xué)課件-促銷策略

促銷策略促銷策略※1.了解促銷的含義；※2.理解促銷溝通的基本原理；※3.掌握廣告媒體的選擇及廣告效果測定的方法；※4.了解營業(yè)推廣的主要方法；※5.了解公共關(guān)系的基本概念及主要方法；※6.了解直復(fù)營銷和新媒體營銷的特點(diǎn)和方式。學(xué)習(xí)目標(biāo)洋河：“藍(lán)色”的經(jīng)典引入案例1、洋河“藍(lán)色經(jīng)典”的目標(biāo)消費(fèi)者是誰？他們有何特點(diǎn)？2、結(jié)合本案例談?wù)勓蠛印八{(lán)色經(jīng)典”在促銷策略上有哪些值得我們借鑒。案例思考題促銷策略第一節(jié)促銷組合與溝通一、促銷的含義促銷是促進(jìn)銷售的簡稱。從營銷的角度來看，促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，傳遞企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買欲望和興趣，最終產(chǎn)生購買行為的活動。現(xiàn)代營銷理論當(dāng)中促銷的概念主要強(qiáng)調(diào)的是信息的溝通，即企業(yè)與消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者之間、零售商、供應(yīng)商及其相關(guān)公眾之間的溝通。促銷策略（二）產(chǎn)品性質(zhì)不同性質(zhì)的產(chǎn)品，消費(fèi)者狀況以及購買要求不同，因而采取的促銷組合策略也不同。不同性質(zhì)的產(chǎn)品的促銷方式選擇具體見圖10-1。促銷策略圖10-1不同性質(zhì)產(chǎn)品的促銷方式選擇（三）產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的不同階段，企業(yè)促銷的重點(diǎn)和目標(biāo)不同，要相應(yīng)制定不同的促銷組合。不同時期適宜采用的促銷方式見表10-1。促銷策略表10-1不同時期適宜采取的促銷方式（四）市場性質(zhì)市場地理范圍、市場類型和潛在顧客的數(shù)量等因素，決定了不同的市場性質(zhì)；不同的市場性質(zhì)，又決定了不同的促銷組合策略。一般來說，目標(biāo)市場的空間大，屬于消費(fèi)品市場，潛在顧客數(shù)量較多，促銷組合中廣告的成分要大一些；反之，目標(biāo)市場的空間小，屬于工業(yè)品市場，潛在顧客的數(shù)量有限，促銷組合中人員推銷的成分則要大一些。（五）促銷預(yù)算促銷預(yù)算的制定有多種方法。促銷策略三、促銷溝通企業(yè)進(jìn)行促銷溝通的步驟主要有：（一）找出目標(biāo)受眾菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中說道：營銷信息的傳播過程必須一開始就要在心目中有明確的目標(biāo)受眾——公司產(chǎn)品的潛在購買者、目標(biāo)使用者、決策者或影響者；受眾可能是個人、小組、特殊公眾或一般公眾。促銷策略（二）決定溝通目標(biāo)溝通目標(biāo)可分為六個層次：注意、認(rèn)識、喜歡、偏好、確信、購買。（三）設(shè)計(jì)溝通信息1、信息內(nèi)容2、信息結(jié)構(gòu)3、信息格式4、信息來源促銷策略（四）選擇溝通渠道信息溝通渠道通常分為兩大類：人員溝通和非人員溝通。具體的內(nèi)容在下面兩節(jié)詳細(xì)介紹。（五）制定促銷預(yù)算1、量力支出法2、促銷額的百分比法3、競爭對等法4、目標(biāo)任務(wù)法促銷策略（六）決定促銷組合常用的促銷方式各有所長，一般要考慮以下因素：1、產(chǎn)品類型與特點(diǎn)工業(yè)產(chǎn)品和消費(fèi)品的促銷效果有著明顯的差別，一般對于消費(fèi)品的促銷主要采用廣告，再依次為營業(yè)推廣、人員銷售和公共關(guān)系方法。對于工業(yè)產(chǎn)品來說，最有效的促銷方法為人員推銷，其次為營業(yè)推廣、廣告和公共關(guān)系方法。促銷策略2、推或拉的策略（1）推動策略推動策略是通過人員推銷方式為主的促銷組合，把商品推向市場的促銷策略。在下列情況下，應(yīng)以推動策略為主：①企業(yè)規(guī)模小或無足夠的資金推行完善的廣告計(jì)劃。②市場比較集中，渠道短，銷售力量強(qiáng)。③產(chǎn)品單位價值高，如特殊品、選購品。④企業(yè)與經(jīng)銷商、消費(fèi)者的關(guān)系亟待改善。⑤產(chǎn)品性能及使用方法需做示范。⑥產(chǎn)品需要經(jīng)常維修或需退換。促銷策略（2）拉引策略拉引策略是通過以廣告方式為主的促銷組合，把消費(fèi)者吸引到企業(yè)特定的產(chǎn)品上來的促銷策略。在下列情況下，適宜以拉引策略為主：①產(chǎn)品的市場很大，多屬便利品。②產(chǎn)品的信息須以最快速度告訴消費(fèi)者。③對產(chǎn)品的原始需求已顯示有利趨向，市場需求日漸升高。④產(chǎn)品具有差異化的機(jī)會，富有特色。⑤產(chǎn)品具有隱藏性質(zhì)，須告知消費(fèi)者。⑥產(chǎn)品能夠激起情感性購買動機(jī)。⑦企業(yè)擁有充足的資金，有力量支持廣告活動計(jì)劃。促銷策略第二節(jié)人員推銷一、人員推銷的特點(diǎn)概念：人員推銷是指通過推銷人員深入中間商或消費(fèi)者當(dāng)中進(jìn)行直接的宣傳介紹活動，使中間商或消費(fèi)者采取購買行為的促銷方式。人員推銷是人類最古老的促銷方式。促銷策略人員推銷的優(yōu)點(diǎn)主要有：1、作業(yè)彈性大；2、針對性強(qiáng)；3、及時促成購買；4、鞏固關(guān)系。人員推銷的主要缺點(diǎn)有：當(dāng)市場人員廣闊而又分散時，推銷成本較高；同時，推銷人員的管理也比較困難；此外，理想的推銷人員也非易得。促銷策略二、推銷隊(duì)伍設(shè)計(jì)（一）推銷隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)1、區(qū)域銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)這種銷售隊(duì)伍組織是在每個區(qū)域設(shè)置一名推銷員，由其全權(quán)負(fù)責(zé)企業(yè)的業(yè)務(wù)。2、產(chǎn)品銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)每個推銷員只負(fù)責(zé)企業(yè)的部分產(chǎn)品或產(chǎn)品線的銷售。推銷員必須了解他們推銷的產(chǎn)品。促銷策略3、顧客銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)每個推銷員只向特定的顧客或行業(yè)進(jìn)行推銷。這是目前很多比較成熟的企業(yè)采取的銷售方式。圍繞顧客來組織銷售隊(duì)伍可以使得企業(yè)能更好地以客戶為中心，并與重要的客戶建立親密的關(guān)系。

4、復(fù)合銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)當(dāng)企業(yè)在廣泛的地域內(nèi)向各種各樣的客戶銷售許多產(chǎn)品時，經(jīng)常采用復(fù)合隊(duì)伍銷售結(jié)構(gòu)。促銷策略（二）推銷隊(duì)伍的規(guī)模企業(yè)通常采用工作量法來確定推銷隊(duì)伍的規(guī)模。這種方法主要包括以下五個步驟：（1）將顧客按年產(chǎn)品購買量分成大小類別；（2）確定每類顧客所需的訪問次數(shù)；（3）各類顧客所需的訪問次數(shù)是整個地區(qū)的訪問工作量；（4）確定一個銷售代表每年可進(jìn)行的平均訪問次數(shù)；（5）將總的年訪問次數(shù)除以每個銷售代表的平均訪問次數(shù)即得所需的銷售代表數(shù)。促銷策略（三）推銷人員的報酬銷售代表的報酬一般采取三種方式：（1）純薪金制。推銷人員獲得固定的薪金，開展業(yè)務(wù)所需的費(fèi)用由企業(yè)支付。（2）純傭金制。推銷人員的報酬完全與其銷售額或利潤掛鉤。（3）薪金傭金混合制。企業(yè)把推銷人員的報酬分成兩部分：一部分是相對固定的薪金；另一部分是傭金。推銷人員除了需要金錢報酬外，還需要精神報酬。促銷策略三、推銷隊(duì)伍的管理（一）推銷人員的素質(zhì)要求（1）富于進(jìn)取心。（2）服務(wù)精神好。（3）知識層面廣。①企業(yè)知識。②產(chǎn)品知識。③用戶知識。④市場知識。（4）良好的溝通能力。促銷策略（二）推銷人員的招聘推銷人員的甄選，可選自企業(yè)內(nèi)部，亦可對外公開招聘。如對外公開招聘，招聘方式一般有以下幾種：（1）表格遴選。（2）卷面測試。（3）個別交談。（4）心理測驗(yàn)。①能力測驗(yàn)。②性格測驗(yàn)。③成就測驗(yàn)。促銷策略（三）推銷人員的培訓(xùn)銷售人員甄選決定后，應(yīng)認(rèn)真加以培訓(xùn)，才可充任企業(yè)的代表從事推銷工作。推銷人員培訓(xùn)的總目標(biāo)是：（1）以一定的推銷成本獲得最大的銷售量；（2）穩(wěn)定推銷隊(duì)伍；（3）達(dá)成良好的公共關(guān)系。在總目標(biāo)下，還應(yīng)根據(jù)推銷人員的任務(wù)、推銷人員的建議以及推銷工作中出現(xiàn)的問題，確定培訓(xùn)項(xiàng)目，作為每階段培訓(xùn)的特殊目標(biāo)。促銷策略推銷人員的培訓(xùn)效果一般從以下幾個方面進(jìn)行評估：（1）新進(jìn)推銷人員達(dá)到一般水平所需時間；（2）受過培訓(xùn)與未受培訓(xùn)人員推銷成果比較；（3）最佳與最差銷售人員的個別受訓(xùn)背景。促銷策略四、推銷程序與方法產(chǎn)品銷售過程一般包括7個步驟，銷售人員必須掌握這些步驟，以得到新的顧客，并以從他們那里取得訂單為目的。1、尋找和鑒別線索2、篩選線索3、進(jìn)行接觸4、產(chǎn)品介紹與展示5、處理障礙6、成交7、后續(xù)工作促銷策略第三節(jié)非人員促銷一、廣告（一）廣告及其作用1、廣告的概念自從人類社會出現(xiàn)商品交換和市場以來，就產(chǎn)生了廣告。如街頭叫賣、懸掛招牌等。1662年，英國《每日新聞》開始刊登報紙廣告。1882年，哈默在倫敦安裝了第一個燈光廣告。20世紀(jì)20年代出現(xiàn)了廣播廣告，20世紀(jì)40年代出現(xiàn)了電視廣告。促銷策略廣告的定義隨著時代的發(fā)展而變遷。早期人們通常把凡是通過說服方式（包括口頭方式和文字、圖畫等）、有助于商品和勞務(wù)銷售的公開宣傳，都稱為廣告。這是廣義的廣告。隨著時代的發(fā)展，人們逐步把廣告的概念進(jìn)一步界定，形成狹義的廣告，或營銷活動中的廣告。促銷策略在營銷活動中，廣告是指由特定的廣告主有償使用一定的媒體，傳播商品和勞務(wù)信息給目標(biāo)顧客的促銷行為。這個概念包含了以下含義：（1）廣告應(yīng)有特定的廣告主并由其付給一定的費(fèi)用。（2）廣告是市場經(jīng)濟(jì)活動的一種傳播手段（3）廣告是以非人員方式有計(jì)劃地進(jìn)行促銷活動。（4）商品廣告的范圍主要包括商品與勞務(wù)兩大部分。促銷策略2、廣告的作用在市場營銷活動中，廣告的功能主要包括：（1）認(rèn)識的功能。（2）心理的功能。（3）教育的功能。促銷策略（二）廣告策略1、廣告目標(biāo)的確定依據(jù)對增加銷售和利潤的重要程度，廣告目標(biāo)有以下三種：（1）宣傳廣告。（2）鼓動廣告。（3）提醒廣告。2、廣告預(yù)算的安排（1）廣告預(yù)算大小。（2）影響廣告預(yù)算的主要因素。促銷策略3、廣告媒體的選擇廣告媒體是在廣告主與廣告接受者之間起媒介作用的物體。廣告所運(yùn)用的媒體，有報紙、雜志、廣播、電視、電影、幻燈片、戶外張貼、廣告牌、霓虹燈、樣本、傳單、圖書和包裝紙等。最常用的四大“傳統(tǒng)媒體”——報紙、雜志、廣播、電視。作為一種新興的廣告媒體——網(wǎng)絡(luò)，在營銷傳播中，正扮演著越來越重要的角色。不同的廣告媒體有不同的特點(diǎn)，起不同的作用，并各有其優(yōu)缺點(diǎn)。促銷策略五大媒體的優(yōu)缺點(diǎn)：（1）報紙廣告優(yōu)點(diǎn)是具有讀者的廣泛性；有較大的伸縮性，可選擇某類報紙，且可精讀和泛讀；有較高的可信性。缺點(diǎn)是不易保存；不易從造型、音響方面創(chuàng)新；各種報紙廣告費(fèi)用差別大。（2）雜志廣告優(yōu)點(diǎn)是針對性強(qiáng)；有較長的時效性，可以反復(fù)閱讀；與報紙相比，在色彩、造型方面有創(chuàng)新的良好條件。缺點(diǎn)是專業(yè)性強(qiáng)，傳播范圍有限。促銷策略（3）廣播廣告優(yōu)點(diǎn)是傳播速度快；傳播范圍廣；費(fèi)用較之電視等廣告便宜。缺點(diǎn)是較難保存；聽眾過于分散；相對于電視來說創(chuàng)新形式有所限制，只聞其聲，不見其形。（4）電視廣告優(yōu)點(diǎn)是具有直觀性，有聽覺、視覺的綜合效果；具有傳播的廣泛性，深入千家萬戶；具有趣味性。缺點(diǎn)是針對性不強(qiáng)；競爭者較多；價格昂貴。促銷策略（5）網(wǎng)絡(luò)廣告與“傳統(tǒng)媒體”相比，網(wǎng)絡(luò)媒體（又稱新媒體）有著巨大的優(yōu)勢。詳見本章第四節(jié)內(nèi)容“二、新媒體營銷”。促銷策略在選擇媒體時應(yīng)著重考慮以下因素：（1）產(chǎn)品的性質(zhì)。工業(yè)品和消費(fèi)品，高技術(shù)性能產(chǎn)品和一般性產(chǎn)品。（2）消費(fèi)者的媒體使用習(xí)慣。不同媒體、不同的消費(fèi)者。（3）媒體的流通性。（4）媒體的影響力。（5）媒體的成本。促銷策略4、設(shè)計(jì)和制作廣告的思路與方法（1）引起注意。①增強(qiáng)刺激。②擴(kuò)大地位。③加強(qiáng)對比。④突出目標(biāo)。（2）把握興趣。（3）形成愿望。（4）誘導(dǎo)行為。

5、廣告效果的測定可以從廣告引起的銷售效果和廣告本身的效果兩個方面來進(jìn)行。促銷策略銷售效果是把銷售額的增加與廣告費(fèi)用的增加作比較。計(jì)算公式為：廣告效果比率＝銷售額增加率/廣告費(fèi)增加率×100％廣告本身效果的測定是以廣告的收視率、收聽率、產(chǎn)品知名度等間接促進(jìn)銷售的因素為依據(jù)的。廣告本身效果的測定，主要包括以下項(xiàng)目：（1）注意度測定。（2）記憶度測定。（3）理解度測定。促銷策略二、營業(yè)推廣（一）營業(yè)推廣的特征和類型營業(yè)推廣是指為刺激需求而采取的能夠迅速激勵購買行為的促銷方式。與其他促銷方式不同，營業(yè)推廣多用于一定時期、一定任務(wù)的短期特別推銷。1、營業(yè)推廣的特征（1）強(qiáng)烈呈現(xiàn)。（2）產(chǎn)品被貶低。促銷策略2、營業(yè)推廣的類型根據(jù)市場和產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，營業(yè)推廣的方法多種多樣，歸結(jié)起來，主要有三種類型：（1）針對消費(fèi)者的推廣。（2）針對中間商的推廣。（3）針對推銷人員的推廣。促銷策略（二）營業(yè)推廣的作用1、加速新產(chǎn)品市場導(dǎo)入的進(jìn)程2、強(qiáng)化消費(fèi)者重復(fù)購買的行為3、刺激消費(fèi)者迅速購買4、抵御競爭者的促銷活動促銷策略（三）營業(yè)推廣的方法1、免費(fèi)贈送免費(fèi)贈送是使消費(fèi)者免費(fèi)獲得企業(yè)贈送的物品或利益的推廣方法。它是推介新產(chǎn)品最有效同時又是最昂貴的方法。免費(fèi)贈送主要包括免費(fèi)贈送樣品和附贈品兩種方式。2、折扣優(yōu)惠折扣優(yōu)惠是企業(yè)對消費(fèi)者開展折扣讓利的促銷方法。折扣優(yōu)惠主要包括折價券、折扣、自助獲贈、還款優(yōu)惠、合作廣告等方式。促銷策略3、促銷競賽促銷競賽是利用人們的競爭心理，通過組織相關(guān)的競賽活動以達(dá)成促銷目的的促銷方式。促銷競賽包括消費(fèi)者競賽、經(jīng)銷商競賽、銷售人員競賽。4、贈券贈券是一種憑證，能讓顧客購買某些特定商品的時候享受折扣優(yōu)惠。5、組合推廣組合推廣是通過一些綜合性的手段進(jìn)行商品促銷的方式。組合推廣主要包括：示范推介、財(cái)務(wù)激勵、聯(lián)合促銷、連鎖促銷、會員制促銷。促銷策略三、公共關(guān)系（一）公共關(guān)系的概念公共關(guān)系是指一個組織為改善與社會公眾的聯(lián)系狀況，增進(jìn)公眾對組織的認(rèn)識、理解與支持，樹立良好的組織形象而進(jìn)行的一系列活動。企業(yè)公共關(guān)系作為一種特殊的促銷形式，包含了更為具體的內(nèi)容：1、企業(yè)公共關(guān)系是指企業(yè)與其相關(guān)的社會公眾的相互關(guān)系2、企業(yè)形象是企業(yè)公共關(guān)系的核心3、企業(yè)公共關(guān)系的最終目的是促進(jìn)商品銷售，提高市場競爭力促銷策略（二）公共關(guān)系的原則1、以誠取信的真實(shí)性2、利益協(xié)調(diào)的一致性（三）公共關(guān)系的主要方法1、利用新聞媒介2、參與社會活動3、組織宣傳展覽4、塑造企業(yè)形象促銷策略第四節(jié)直復(fù)營銷和新媒體營銷一、直復(fù)營銷直復(fù)營銷是個性化需求的產(chǎn)物，是傳播個性化產(chǎn)品和服務(wù)的最佳渠道。美國直復(fù)營銷協(xié)會（ADMA）的營銷專家將它定義為“一種為了在任何地點(diǎn)產(chǎn)生可以度量的反應(yīng)或達(dá)成交易而使用一種或幾種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系”。促銷策略（一）直復(fù)營銷的特點(diǎn)1、目標(biāo)顧客選擇精確2、強(qiáng)調(diào)與顧客的關(guān)系3、激勵顧客立即反應(yīng)4、營銷戰(zhàn)略的隱蔽性5、關(guān)注顧客終生價值和長期溝通促銷策略（二）直復(fù)營銷的種類1、直接郵寄營銷營銷人員把信函、樣品或者廣告直接寄給目標(biāo)顧客。2、目錄營銷營銷人員給目標(biāo)顧客郵寄目錄，或者備有目錄隨時供顧客索取。3、電話營銷營銷人員通過電話向目標(biāo)顧客進(jìn)行營銷活動。800免費(fèi)電話。促銷策略4、直接反應(yīng)電視營銷營銷人員通過在電視上介紹產(chǎn)品，或贊助某個推銷商品的專題節(jié)目，開展?fàn)I銷活動。5、直接反應(yīng)印刷媒介是指在雜志、報紙和其他印刷媒介上做直接反應(yīng)廣告。6、直接反應(yīng)廣播廣播既可作為直接反應(yīng)的主導(dǎo)媒體，又可以與其他媒體配合，使顧客對廣播進(jìn)行反饋。7、網(wǎng)絡(luò)營銷營銷人員通過互聯(lián)網(wǎng)、傳真等電子通信手段開展?fàn)I銷活動。促銷策略（三）直復(fù)營銷的優(yōu)勢1、直復(fù)營銷降低了整體顧客成本2、直復(fù)營銷順應(yīng)顧客講求時間效率的趨勢3、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的推廣促進(jìn)了直復(fù)營銷的發(fā)展4、直復(fù)營銷順應(yīng)顧客個性化需求的趨勢促銷策略二、新媒體營銷相對于報紙、雜志、廣播、電視四大“傳統(tǒng)媒體”，以電腦為終端的計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)，以及以智能手機(jī)、平板電腦等移動通信工具為終端的移動互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介被稱為“新媒體”。新媒體正逐漸改變著消費(fèi)者的生活方式與企業(yè)的營銷模式，給消費(fèi)者帶來較多生活便利。但與此同時也帶來了消費(fèi)者信息泄露、營銷信息真實(shí)性和完整性降低，以及企業(yè)間無序競爭等問題。企業(yè)社會責(zé)任缺失是現(xiàn)階段新媒體營銷受到詬病的根本原因。促銷策略（一）多元化的新媒體營銷模式與新媒體相關(guān)的營銷平臺包括微博（微信）、社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(SocialNetworkService，以下簡稱SNS)、基于位置的服務(wù)(LocationBasedService，以下簡稱LBS)、搜索引擎、視頻分享平臺，從而衍生出微博（微信）營銷、SNS營銷、LBS營銷、搜索營銷及視頻營銷等。促銷策略1、微博（微信）營銷微博（微信）是目前發(fā)展迅速、極具煽動性的新媒體媒介，由于成本投入少、互動性強(qiáng)、傳播速度快等特點(diǎn)已成為企業(yè)特別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動公告宣傳、危機(jī)公關(guān)處理的首選平臺，最終成長為企業(yè)的自媒體。促銷策略2、SNS營銷SNS是旨在幫助人們建立社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。比如國外的Facebook，國內(nèi)的人人網(wǎng)、騰訊的朋友圈等，為人們的生活方式、人際關(guān)系、品牌塑造、營銷推廣等提供了顛覆式革新手段。借助SNS網(wǎng)站，通過投放廣告和舉辦活動，并成立專門的社交媒體營銷小組，企業(yè)不僅能夠與消費(fèi)者雙向溝通，還能夠讓消費(fèi)者主動傳播這種信息，利用社會化客戶關(guān)系管理方式進(jìn)行品牌傳播與維護(hù)。促銷策略3、LBS營銷LBS是通過電信移動運(yùn)營商的無線電通信網(wǎng)絡(luò)或外部定位方式獲取移動終端用戶的位置信息(地理坐標(biāo)或大地坐標(biāo))，在GIS平臺的支持下，融合行為、時間與地理三維一體，為用戶提供相應(yīng)服務(wù)的一種增值業(yè)務(wù)。LBS不僅讓用戶實(shí)時了解所在位置、周邊的地理資訊，而且為商家提供了其主導(dǎo)的營銷平臺，企業(yè)與消費(fèi)者可以通過該平臺進(jìn)行自由的多向交流。2013年地理信息開發(fā)者大會上，SOSO街景地圖發(fā)布的街景導(dǎo)航二維碼為線