網(wǎng)購退貨物流服務(wù)補救對消費者重購意愿的影響研究

[9]。從以上分析可以看出，網(wǎng)購退貨物流服務(wù)和服務(wù)補救的定義有一定程度的相似性，網(wǎng)購退貨物流服務(wù)實質(zhì)上也是一系列補救性質(zhì)的服務(wù)，然而當前學者們對網(wǎng)購退貨物流服務(wù)的研究中忽略了其作為服務(wù)補救對消費者的影響，在服務(wù)補救領(lǐng)域針對退貨物流服務(wù)的研究也較少。本文將網(wǎng)購退貨物流服務(wù)補救定義為在網(wǎng)購情境下消費者因某些原因發(fā)起退貨或退款，商家通過退貨物流服務(wù)進行補救的過程，并選擇較為普適的維度，探討網(wǎng)購退貨物流服務(wù)補救與消費者重購意愿之間的關(guān)系。（二）消費者二次滿意相關(guān)研究Spreng等學者（1995）明確提出消費者滿意分為一次滿意和二次滿意，第一次滿意是指服務(wù)失敗發(fā)生前的消費者滿意，第二次滿意是指在服務(wù)失敗后，消費者對服務(wù)提供者采取糾正措施實施情況的滿意程度，即補救后滿意度REF_Ref130937813\r\h[10]。秦進等（2012）認為消費者二次滿意指的是消費者在遭遇服務(wù)失敗后，對服務(wù)提供商提供的第二次服務(wù)（補救行為）的總體滿意程度REF_Ref130937825\r\h[11]。王子賢（2018）從認知視角出發(fā)將顧客二次滿意度定義為，通過比較實際感知的服務(wù)質(zhì)量與預期的服務(wù)質(zhì)量之間的差異，所形成的感覺狀態(tài)REF_Ref130937836\r\h[12]。不難看出，消費者二次滿意的普適定義為在服務(wù)失敗情境下，消費者對商家補救措施的感知滿意。因此本文的消費者二次滿意度也將繼續(xù)延續(xù)此定義。已有大量的研究證實科學合理的服務(wù)補救對提高消費者二次滿意發(fā)揮重要作用。譚鑫（2017）以網(wǎng)購者為研究對象，通過實證研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購服務(wù)補救質(zhì)量直接正向營銷消費者二次滿意REF_Ref130937862\r\h[13]。仇立（2018）研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購消費者的內(nèi)心預期越高，感知到的服務(wù)補救績效越低，即滿意度評價越低REF_Ref130937874\r\h[14]。學者們大多研究了網(wǎng)絡(luò)購物情境下影響消費者二次滿意的因素，較少研究消費者二次滿意作為傳導因素，在網(wǎng)購退貨物流服務(wù)補救與消費者重購意愿之間發(fā)揮的作用。而發(fā)生服務(wù)失敗時，商家提升其二次滿意度是挽回消費者的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此本文探討消費者二次滿意的中介效應(yīng)具有重要意義，為消費者二次滿意的研究理論提供新的視角。（三）消費者重購意愿相關(guān)研究Zeithaml等（1996）認為重購意愿是指消費者在發(fā)生購物行為之后，綜合各方面的考慮后所產(chǎn)生的一種在將來會持續(xù)購買或想他人推薦購買該商家產(chǎn)品或服務(wù)的傾向REF_Ref130937888\r\h[15]。而相對比于線下傳統(tǒng)購物行業(yè)，電商環(huán)境下的消費者重購意愿的定義就有所區(qū)別。李輝（2018）基于電子商務(wù)背景對重購意愿定義為消費者對與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的認知與信賴所表現(xiàn)出的對企業(yè)網(wǎng)站多次訪問、重復購買或向他人推薦網(wǎng)站、產(chǎn)品或服務(wù)的傾向REF_Ref130937902\r\h[16]。因此本文將消費者重購意愿定義為發(fā)生網(wǎng)購服務(wù)失敗情景下，消費者經(jīng)歷了商家網(wǎng)購退貨物流服務(wù)補救之后是否能夠產(chǎn)生在該商家進行重復購物的意愿。（四）文獻述評梳理相關(guān)文獻可知，雖有大量學者對變量進行了積極探索，但聚焦網(wǎng)購情景的針對性研究仍然相對匱乏。在網(wǎng)購退貨物流服務(wù)方面忽略了其作為服務(wù)補救對消費者的影響；在服務(wù)補救方面也缺少網(wǎng)購退貨物流服務(wù)補救框架；同時學者們大多研究了影響消費者二次滿意的因素，較少研究其作為傳導因素的作用。針對上述研究不足，本文基于網(wǎng)購退貨情景，將變量融合至一個理論模型中，研究網(wǎng)購退貨物流服務(wù)補救對消費者重購意愿的影響機理以及檢驗消費者二次滿意在其中的中介效應(yīng)。三、研究設(shè)計基于上述文獻綜述內(nèi)容，本文構(gòu)建了如圖所示的理論模型：圖3-1理論模型（一）研究假設(shè)1.網(wǎng)購退貨物流服務(wù)補救與消費者重購意愿服務(wù)補救是指商家通過主動行為解決因服務(wù)失誤導致的消費者不滿并將損失降低至最小化，是商家挽回消費者的重要措施。重購意愿作為消費者積極購后行為之一，對企業(yè)的長遠發(fā)展也至關(guān)重要。楊強等（2014）通過探索性研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)補救中有形補償、響應(yīng)速度、道歉和補救主動性對企業(yè)正面口碑傳播意愿有直接的影響作用REF_Ref130937980\r\h[17]。何奇兵等（2019）實證研究表明退貨服務(wù)補救中退貨政策、主動性與道歉對顧客重購意愿有正向影響作用REF_Ref130938202\r\h[18]。在整個退貨過程中消費者對補救服務(wù)措施的感知滿意會對其后續(xù)的行為意愿產(chǎn)生一定的影響。由此本文假設(shè)：表3-1網(wǎng)購退貨物流服務(wù)補救與消費者重購意愿假設(shè)假設(shè)編號假設(shè)內(nèi)容H1網(wǎng)購退貨物流服務(wù)補救對消費者重購意愿有正向作用H1a有形補償對消費者重購意愿有正向作用H1b響應(yīng)速度對消費者重購意愿有正向作用H1c主動反饋對消費者重購意愿有正向作用2.網(wǎng)購退貨物流服務(wù)補救與消費者二次滿意簡兆權(quán)等（2019）研究發(fā)現(xiàn)實質(zhì)性補償（退款、換貨、折扣等彌補消費者經(jīng)濟損失的措施）會帶來更高的消費者二次滿意與忠誠度REF_Ref130938076\r\h[19]。姚卿等（2018）研究表明在網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)失誤發(fā)生后，商家服務(wù)溝通、快速響應(yīng)對消費者補救滿意度產(chǎn)生了正向影響REF_Ref130938090\r\h[20]。總體看，學者們大都認為有效的服務(wù)補救正向影響消費者二次滿意。由此本文假設(shè)：表3-2網(wǎng)購退貨物流服務(wù)補救與消費者二次滿意假設(shè)假設(shè)編號假設(shè)內(nèi)容H2網(wǎng)購退貨物流服務(wù)補救對消費者二次滿意有正向作用H2a有形補償對消費者二次滿意有正向作用H2b響應(yīng)速度對消費者二次滿意有正向作用H2c主動反饋對消費者二次滿意有正向作用3.消費者二次滿意與消費者重購意愿胡瑤瑛等（2016）通過實證研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)補救后滿意即二次滿意對消費者后續(xù)行為意向中的正向口碑傳播和重購意向均有顯著的正向影響REF_Ref130938121\r\h[21]。在網(wǎng)購中，若消費者對商家退貨服務(wù)補救感到滿意，更有可能發(fā)生積極的購后行為。由此本文假設(shè)：表3-3消費者二次滿意與消費者重購意愿假設(shè)假設(shè)編號假設(shè)內(nèi)容H3消費者二次滿意對消費者重購意愿有正向作用4.消費者二次滿意的中介作用王聰（2021）通過實證分析發(fā)現(xiàn)顧客二次滿意在網(wǎng)購服務(wù)補救對顧客行為意向的關(guān)系中發(fā)揮中介作用REF_Ref132311483\r\h[22]。服務(wù)補救影響消費者二次滿意，消費者二次滿意影響消費者后續(xù)積極行為意向。由此本文假設(shè)：表3-4消費者二次滿意的中介作用假設(shè)假設(shè)編號假設(shè)內(nèi)容H4消費者二次滿意在網(wǎng)購退貨物流服務(wù)補救對消費者重購意愿的關(guān)系中發(fā)揮中介作用H4a消費者二次滿意在有形補償對消費者重購意愿的關(guān)系中發(fā)揮中介作用H4b消費者二次滿意在響應(yīng)速度對消費者重購意愿的關(guān)系中發(fā)揮中介作用H4c消費者二次滿意在主動反饋對消費者重購意愿的關(guān)系中發(fā)揮中介作用（二）問卷設(shè)計問卷由兩大部分組成：第一部分調(diào)查基本信息，包括如下內(nèi)容：表3-5基本信息編號題目內(nèi)容問卷選項Q1您的性別1=男2=女Q2您的年齡1=20歲及以下2=21-25歲3=26-30歲4=31-35歲5=36歲及以上Q3您的學歷1=高中及以下2=大專3=本科4=研究生及以上Q4您平均每月的網(wǎng)購次數(shù)1=1-3次2=4-6次3=7-9次4=10次及以上第二部分的正式量表分為商家退貨物流服務(wù)補救中有形補償、響應(yīng)速度、主動反饋三個維度，以及消費者二次滿意、重購意愿兩個維度，以上五個維度均采用Likert五級量表法進行統(tǒng)計，由“1”到“5”程度逐漸遞增，“1”表示“非常不符合”，“5”表示“非常符合”。1.網(wǎng)購退貨物流服務(wù)補救變量測量研究發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外學者大多基于Smith等（1999）學者的量表對服務(wù)補救各維度進行研究分析REF_Ref130938150\r\h[23]。本文基于網(wǎng)購退貨情景，參考Kelley等（1993）等國外學者REF_Ref130938156\r\h[24]以及閻?。?013）等國內(nèi)學者REF_Ref130938163\r\h[25]的研究，根據(jù)實際語境進行調(diào)整，最終選擇了退貨物流服務(wù)補救中有形補償、響應(yīng)速度和主動反饋三個維度，共12個題項，如表3-6所示：表3-6網(wǎng)購退貨物流服務(wù)補救測量量表測量維度編號題項描述有形補償COM1該商家為我提供了退換貨等公平合理的退貨方案COM2當我申請退貨時，該商家為我提供寬松的退貨政策COM3當我退貨后，該商家承諾按時賠付我的經(jīng)濟損失COM4當我退貨后，我可以得到所需補償響應(yīng)速度RS1該商家在辦理退貨時不會設(shè)置障礙RS2該商家的退貨處理速度是快的RS3該商家的退貨服務(wù)人員可以迅速解決我遇到的問題RS4該商家的退貨服務(wù)人員不會忽略我的問題主動反饋AF1該商家主動跟我聯(lián)系解決退貨問題AF2該商家就退貨問題主動跟我道歉AF3該商家及時告知我退貨處理進展及結(jié)果AF4退貨問題解決后，該商家會不定期回饋消息2.消費者二次滿意變量測量本文對消費者二次滿意的定義為在網(wǎng)購退貨情景下，經(jīng)歷商家一系列服務(wù)補救后，消費者所感知到的服務(wù)后滿意度，即消費者對商家退貨服務(wù)補救效果的評價。本文主要參考陳可等（2014）對于二次滿意的測量量表REF_Ref132902537\r\h[26]，根據(jù)具體語境進行調(diào)整，形成了3個題項，如表3-7所示：表3-7消費者二次滿意測量量表測量維度編號題項描述消費者二次滿意SSC1我對該商家的退貨處理速度很滿意SSC2我對該商家的退貨處理結(jié)果很滿意SSC3整體來說，我對這次退貨服務(wù)經(jīng)歷很滿意3.消費者重購意愿變量測量本文參考了杜荷花（2019）REF_Ref130938200\r\h[27]等國內(nèi)學者對于消費者積極購后行為意向的研究，根據(jù)具體語境對消費者重購意愿這個維度進行調(diào)整，形成了4個題項，如表3-8所示：表3-8消費者重購意愿測量量表測量維度編號題項描述消費者重購意愿RP1以后如果再購買同類商品，我會首選這家店RP2我樂意再次光顧這家店RP3以后我會繼續(xù)在該網(wǎng)店中購買更多商品RP4我樂意增加在這家店的購買次數(shù)（三）問卷發(fā)放結(jié)果本文以有過網(wǎng)購退貨經(jīng)歷的消費者群體為研究對象，共計回收問卷157份，通過研究對象限定對回收問卷進行篩選，最終篩選出有效問卷148份，問卷有效率為94.27%。四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗本文通過SPSS23.0軟件首先對148份有效問卷中的基本信息部分進行了描述性統(tǒng)計分析，后對網(wǎng)購退貨物流服務(wù)補救各維度、消費者二次滿意、消費者重購意愿等部分進行信度效度檢驗、相關(guān)分析、回歸分析等，以檢驗前文的假設(shè)。（一）描述性統(tǒng)計分析對問卷數(shù)據(jù)中的基本信息部分進行統(tǒng)計分析，結(jié)果如表4-1所示：表4-1描述性統(tǒng)計分析變量選項頻數(shù)百分比(%)性別男6745.27女8154.73年齡20歲及以下117.421-25歲13087.826-30歲53.431-35歲21.436歲及以上00學歷高中及以下10.7大專53.4本科13087.8研究生及以上128.1網(wǎng)購次數(shù)1-3次3725.04-6次6141.27-9次3423.010次及以上1610.8從性別分布看，本次受調(diào)查的樣本中女性比例稍高于男性。相對比之下，女性在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下購買欲望更容易被激發(fā)，也更容易受商家退貨物流服務(wù)補救措施的影響，因此該性別分布是較為合理的。從年齡分布來看，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)購群體集中在21-29歲，本文受調(diào)查樣本的年齡集中在21-25歲，因此該年齡分布有效。從學歷分布來看，本文受調(diào)查樣本的學歷集中在本科，文化水平較高，能夠較好的理解問卷內(nèi)容，保證了填寫和測量質(zhì)量。從網(wǎng)購次數(shù)分布來看，本次受調(diào)查者整體網(wǎng)購次數(shù)較為頻繁，比較符合本文的研究對象。（二）信度分析信度分析一般用來檢測問卷的一致性、穩(wěn)定性及可靠性。1.網(wǎng)購退貨物流服務(wù)補救的信度分析（1）有形補償表4-2有形補償信度分析題項編號刪除項后的標度平均值刪除項后的標度方差修正后的項與總計相關(guān)性平方多重相關(guān)性刪除項后的克隆巴赫Alpha標準化后的αCOM111.394.674.564.324.7690.801COM211.814.127.496.246.800COM311.443.826.692.554.701COM411.443.785.708.569.692根據(jù)表4-2可知，該維度的題項信度良好。（2）響應(yīng)速度表4-3響應(yīng)速度信度分析題項編號刪除項后的標度平均值刪除項后的標度方差修正后的項與總計相關(guān)性平方多重相關(guān)性刪除項后的克隆巴赫Alpha標準化后的αRS111.285.345.671.454.8480.867RS211.075.778.685.483.840RS311.145.320.795.657.796RS411.235.416.718.576.827根據(jù)表4-3可知，該維度的題項信度良好。（3）主動反饋表4-4主動反饋信度分析題項編號刪除項后的標度平均值刪除項后的標度方差修正后的項與總計相關(guān)性平方多重相關(guān)性刪除項后的克隆巴赫Alpha標準化后的αAF19.437.785.666.447.7980.839AF29.218.017.649.424.806AF39.147.946.668.446.798AF49.517.095.707.501.781根據(jù)表4-4可知，該維度的題項信度良好。（4）網(wǎng)購退貨物流服務(wù)補救總體信度分析表4-5網(wǎng)購退貨物流服務(wù)補救信度分析克隆巴赫Alpha標準化后的α項數(shù).884.89012網(wǎng)購退貨物流服務(wù)補救整體標準化Cronbach'sα系數(shù)為0.89，接近1，整體信度非常好。2.消費者二次滿意的信度分析表4-6消費者二次滿意信度分析題項編號刪除項后的標度平均值刪除項后的標度方差修正后的項與總計相關(guān)性平方多重相關(guān)性刪除項后的克隆巴赫Alpha標準化后的αSSC17.522.496.670.472.8120.841SSC27.492.415.679.486.803SSC37.511.966.777.604.706根據(jù)表4-6可知，該維度的題項信度良好。3.消費者重購意愿的信度分析表4-7消費者重購意愿信度分析題項編號刪除項后的標度平均值刪除項后的標度方差修正后的項與總計相關(guān)性平方多重相關(guān)性刪除項后的克隆巴赫Alpha標準化后的αRP19.728.694.857.735.9220.94RP29.678.590.847.719.925RP39.768.808.862.747.921RP49.838.550.864.750.920根據(jù)表4-7可知，該維度的題項信度非常好。4.整體量表信度分析表4-8整體量表信度分析克隆巴赫Alpha標準化后的α項數(shù).926.92919問卷整體量表的標準化信度系數(shù)為0.929，非常接近1，整體信度非常好。（三）效度分析效度分析一般用來檢測問卷的準確性、有用性。1.網(wǎng)購退貨物流服務(wù)補救的效度分析表4-9網(wǎng)購退貨服務(wù)補救KMO和巴特利特檢驗KMO取樣適切性量數(shù)。.879巴特利特球形度檢驗近似卡方913.521自由度66顯著性.000根據(jù)表4-9可知，變量間具有較強的相關(guān)性。表4-10網(wǎng)購退貨物流服務(wù)補救總方差解釋成分初始特征值提取載荷平方和旋轉(zhuǎn)載荷平方和總計方差百分比累積%總計方差百分比累積%總計方差百分比累積%15.51245.93045.9305.51245.93045.9303.50229.18129.18122.00716.72862.6582.00716.72862.6582.85523.79152.9723.7956.62569.284.7956.62569.2841.95716.31169.2844.6235.18974.4725.5524.60179.0746.5034.18983.2637.4824.01487.2778.4163.46990.7469.3532.94293.68810.3172.64296.33111.2522.10198.43212.1881.568100.000提取方法：主成分分析法。表4-11網(wǎng)購退貨物流服務(wù)補救旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣a題項編號成分123COM1.704COM2.653COM3.725COM4.764RS1.730RS2.785RS3.827RS4.745AF1.789AF2.761AF3.783AF4.849提取方法：主成分分析法。旋轉(zhuǎn)方法：凱撒正態(tài)化最大方差法。a.旋轉(zhuǎn)在5次迭代后已收斂。對網(wǎng)購退貨物流服務(wù)補救維度通過主成分分析法對因子進行降維提取，提取3個因子，累計方差為69.284%。將該維度的因子載荷通過最大方差法進行旋轉(zhuǎn)，從表4-11可以看出，12個題項被旋轉(zhuǎn)分布到3個因子里，且對應(yīng)的題項與問卷設(shè)置一致，說明該維度量表題項效度良好。2.消費者二次滿意的效度分析表4-12消費者二次滿意KMO和巴特利特檢驗KMO取樣適切性量數(shù)。.697巴特利特球形度檢驗近似卡方185.865自由度3顯著性.000根據(jù)表4-12可知，變量間具有較強的相關(guān)性。表4-13消費者二次滿意總方差解釋成分初始特征值提取載荷平方和總計方差百分比累積%總計方差百分比累積%12.27775.90875.9082.27775.90875.9082.45415.12791.0353.2698.965100.000提取方法：主成分分析法。表4-14消費者二次滿意成分矩陣a題項編號成分1SSC1.848SSC2.854SSC3.910提取方法：主成分分析法。a.提取了1個成分。對消費者二次滿意維度通過主成分分析法進行對因子進行降維提取，提取1個因子，累計方差為75.908%。由于該維度量表僅存在1個主成分，不存在旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣，其中成分矩陣如表4-14所示，3個題項被分布到1個因子里，與問卷設(shè)置一致，說明該維度量表題項效度良好。3.消費者重購意愿的效度分析表4-15消費者重購意愿KMO和巴特利特檢驗KMO取樣適切性量數(shù)。.866巴特利特球形度檢驗近似卡方519.695自由度6顯著性.000根據(jù)表4-15可知，變量間具有較強的相關(guān)性。表4-16消費者重購意愿總方差解釋成分初始特征值提取載荷平方和總計方差百分比累積%總計方差百分比累積%13.39384.81484.8143.39384.81484.8142.2325.79790.6113.1994.96495.5754.1774.425100.000提取方法：主成分分析法。表4-17消費者重購成分矩陣a題項編號成分1RP1.921RP2.914RP3.924RP4.925提取方法：主成分分析法。a.提取了1個成分。對消費者重購意愿維度通過主成分分析法對因子進行降維提取，提取1個因子，累計方差為84.814%。由于該維度量表僅存在1個主成分，因此不存在旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣，其中成分矩陣如表4-17所示，3個題項被分布到1個因子里，與問卷設(shè)置一致，說明該維度量表題項效度良好。（四）相關(guān)分析相關(guān)分析用于初步驗證變量之間的相關(guān)性。本研究的各變量之間的相關(guān)性分析如表4-18所示：表4-18各變量之間的相關(guān)性分析變量平均值標準差有形補償響應(yīng)速度主動反饋消費者二次滿意消費者重購意愿有形補償3.8395.653361響應(yīng)速度3.7264.76228.740**1主動反饋3.1081.90170.375**.410**1消費者二次滿意3.7523.72856.622**.701**.464**1消費者重購意愿3.2483.97131.331**.336**.605**.559**1**.在0.01級別（雙尾），相關(guān)性顯著。根據(jù)以上的相關(guān)性分析結(jié)果得出，各變量之間的相關(guān)系數(shù)均小于0.800，可排除共線的可能性。網(wǎng)購退貨物流服務(wù)補救各子維度對消費者重購意愿和消費者二次滿意均在0.01級別顯著相關(guān)，其中有形補償、響應(yīng)速度、主動反饋對消費者重購意愿的相關(guān)系數(shù)分別為0.331、0.336、0.605，均大于0.3，假設(shè)H1a至H1c得到初步檢驗；有形補償、響應(yīng)速度、主動反饋對消費者二次滿意的相關(guān)系數(shù)分別為0.622、0.701、0.464，均大于0.3，假設(shè)H2a至H2c得到初步檢驗。消費者二次滿意對消費者重購意愿在0.01級別顯著相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0.559，大于0.3，假設(shè)H3得到初步檢驗。（五）回歸分析1.網(wǎng)購退貨物流服務(wù)補救與消費者重購意愿的回歸分析（1）有形補償與消費者重購意愿的回歸分析表4-19有形補償與消費者重購意愿的回歸系數(shù)模型未標準化系數(shù)標準化系數(shù)t顯著性R2調(diào)整后R2FB標準誤差Beta(常量)1.362.452-3.011.0030.1090.10317.907**有形補償.491.116.3314.232.000a.因變量：消費者重購意愿D-W值：2.046*p<0.05**p<0.01由表4-19可知，該維度公式為消費者重購意愿=1.362+0.491*有形補償。回歸系數(shù)值為0.491（p＜0.01），有形補償顯著正向影響消費者重購意愿。假設(shè)H1a成立。（2）響應(yīng)速度與消費者重購意愿的回歸分析表4-20響應(yīng)速度與消費者重購意愿的回歸系數(shù)模型未標準化系數(shù)標準化系數(shù)t顯著性R2調(diào)整后R2FB標準誤差Beta(常量)1.654.378-4.377.0000.1130.10718.565**響應(yīng)速度.428.099.3364.309.000a.因變量：消費者重購意愿D-W值：2.056*p<0.05**p<0.01由表4-20可知，該維度公式為消費者重購意愿=1.654+0.428*響應(yīng)速度?；貧w系數(shù)值為0.428（p＜0.01），響應(yīng)速度顯著正向影響消費者重購意愿。假設(shè)H1b成立。（3）主動反饋與消費者重購意愿的回歸分析表4-21主動反饋與消費者重購意愿的回歸系數(shù)模型未標準化系數(shù)標準化系數(shù)t顯著性R2調(diào)整后R2FB標準誤差Beta(常量)1.222.230-5.323.0000.3660.36284.326**主動反饋.652.071.6059.183.000a.因變量：消費者重購意愿D-W值：2.052*p<0.05**p<0.01由表4-21可知，該維度公式為消費者重購意愿=1.222+0.652*主動反饋?；貧w系數(shù)值為0.652（p＜0.01），主動反饋顯著正向影響消費者重購意愿。假設(shè)H1c成立。（4）網(wǎng)購退貨物流服務(wù)補救與消費者重購意愿的回歸分析表4-22網(wǎng)購退貨物流服務(wù)補救與消費者重購意愿的回歸系數(shù)模型未標準化系數(shù)標準化系數(shù)t顯著性R2調(diào)整后R2FB標準誤差Beta(常量).288.389-.742.4590.2910.28659.781**網(wǎng)購退貨物流服務(wù)補救.832.108.5397.732.000a.因變量：消費者重購意愿D-W值：2.076*p<0.05**p<0.01由表4-22可知，該整體維度公式為消費者重購意愿=0.288+0.832*網(wǎng)購退貨物流服務(wù)補救?；貧w系數(shù)值為0.832（p＜0.01），網(wǎng)購退貨物流服務(wù)補救顯著正向影響消費者重購意愿。假設(shè)H1成立。2.網(wǎng)購退貨物流服務(wù)補救與消費者二次滿意的回歸分析（1）有形補償與消費者二次滿意的回歸分析表4-23有形補償與消費者二次滿意的回歸系數(shù)模型未標準化系數(shù)標準化系數(shù)t顯著性R2調(diào)整后R2FB標準誤差Beta(常量)1.089.281-3.869.0000.3870.38392.191**有形補償.694.072.6229.602.000a.因變量：消費者二次滿意D-W值：2.077*p<0.05**p<0.01由表4-23可知，該維度公式為消費者二次滿意=1.089+0.694*有形補償。回歸系數(shù)值為0.694（p＜0.01），有形補償顯著正向影響消費者二次滿意。假設(shè)H2a成立。（2）響應(yīng)速度與消費者二次滿意的回歸分析表4-24響應(yīng)速度與消費者二次滿意的回歸系數(shù)模型未標準化系數(shù)標準化系數(shù)t顯著性R2調(diào)整后R2FB標準誤差Beta(常量)1.256.215-5.854.0000.4910.488140.943**響應(yīng)速度.670.056.70111.872.000a.因變量：消費者二次滿意D-W值：2.352*p<0.05**p<0.01由表4-24可知，該維度公式為消費者二次滿意=1.256+0.670*響應(yīng)速度?；貧w系數(shù)值為0.670（p＜0.01），響應(yīng)速度顯著正向影響消費者二次滿意。假設(shè)H2b成立。（3）主動反饋與消費者二次滿意的回歸分析表4-25主動反饋與消費者二次滿意的回歸系數(shù)模型未標準化系數(shù)標準化系數(shù)t顯著性R2調(diào)整后R2FB標準誤差Beta(常量)2.587.192-13.499.0000.2150.21040.032**主動反饋.375.059.4646.327.000a.因變量：消費者二次滿意D-W值：2.145*p<0.05**p<0.01由表4-25可知，該維度公式為消費者二次滿意=2.587+0.375*主動反饋?；貧w系數(shù)值為0.375（p＜0.01），主動反饋顯著正向影響消費者二次滿意。假設(shè)H2c成立。（4）網(wǎng)購退貨物流服務(wù)補救與消費者二次滿意的回歸分析表4-26網(wǎng)購退貨物流服務(wù)補救與消費者二次滿意的回歸系數(shù)模型未標準化系數(shù)標準化系數(shù)t顯著性R2調(diào)整后R2FB標準誤差Beta(常量).787.240-3.276.0010.5180.515157.003**網(wǎng)購退貨服務(wù)補救.833.067.72012.530.000a.因變量：消費者二次滿意D-W值：2.322*p<0.05**p<0.01由表4-26可知，該整體維度公式為消費者二次滿意=0.787+0.833*網(wǎng)購退貨物流服務(wù)補救。回歸系數(shù)值為0.833（p＜0.01），網(wǎng)購退貨物流服務(wù)補救顯著正向影響消費者二次滿意。假設(shè)H2成立。3.消費者二次滿意與消費者重購意愿的回歸分析表4-27消費者二次滿意與消費者重購意愿的回歸系數(shù)模型未標準化系數(shù)標準化系數(shù)t顯著性R2調(diào)整后R2FB標準誤差Beta(常量).454.350-1.298.1960.3120.30766.206**消費者二次滿意.745.092.5598.137.000a.因變量：消費者重購意愿D-W值：1.893*p<0.05**p<0.01由表4-27可知，該維度公式為消費者重購意愿=0.454+0.745*消費者二次滿意?；貧w系數(shù)值為0.745（p＜0.01），消費者二次滿意顯著正向影響消費者重購意愿。假設(shè)H3成立。4.消費者二次滿意的中介效應(yīng)（1）消費者二次滿意對有形補償與消費者重購意愿的中介效應(yīng)檢驗表4-28消費者二次滿意對有形補償與消費者重購意愿的中介效應(yīng)模型未標準化系數(shù)標準化系數(shù)t顯著性R2調(diào)整后R2FB標準誤差Beta(常量).526.419-1.256.2110.3120.30342.856**有形補償-.041.131-.028-.315.753消費者二次滿意.768.117.5766.546.000a.因變量：消費者重購意愿D-W值：1.888*p<0.05**p<0.01由表4-28可知，加入消費者二次滿意作為中介變量，p為0.753大于0.05，變?yōu)椴伙@著，這表明消費者二次滿意在有形補償對消費者重購意愿中發(fā)揮完全中介效應(yīng)。假設(shè)H4a成立。（2）消費者二次滿意對響應(yīng)速度與消費者重購意愿的中介效應(yīng)檢驗表4-29消費者二次滿意對響應(yīng)速度與消費者重購意愿的中介效應(yīng)模型未標準化系數(shù)標準化系數(shù)t顯著性R2調(diào)整后R2FB標準誤差Beta(常量).590.369-1.597.1120.3180.30943.643**響應(yīng)速度-.139.123-.109-1.136.258消費者二次滿意.847.128.6356.606.000a.因變量：消費者重購意愿D-W值：1.886*p<0.05**p<0.01由表4-29可知，加入消費者二次滿意作為中介變量，p為0.258大于0.05，變?yōu)椴伙@著，這表明消費者二次滿意在響應(yīng)速度對消費者重購意愿中發(fā)揮完全中介效應(yīng)。假設(shè)H4b成立。（3）消費者二次滿意對主動反饋與消費者重購意愿的中介效應(yīng)檢驗表4-30消費者二次滿意對主動反饋與消費者重購意愿的中介效應(yīng)模型未標準化系數(shù)標準化系數(shù)t顯著性R2調(diào)整后R2FB標準誤差Beta(常量).001.318-.004.9970.4650.45726.641**主動反饋.475.074.4416.426.000消費者二次滿意.472.091.3545.161.000a.因變量：消費者重購意愿D-W值：1.910*p<0.05**p<0.01由表4-30可知，加入消費者二次滿意作為中介變量，其回歸系數(shù)由0.652降為0.475（p<0.01），這表明消費者二次滿意在響應(yīng)速度對消費者重購意愿中發(fā)揮了部分中介效應(yīng)。假設(shè)H4c成立。（4）消費者二次滿意的中介效應(yīng)檢驗表4-31消費者二次滿意的中介效應(yīng)模型未標準化系數(shù)標準化系數(shù)t顯著性R2調(diào)整后R2FB標準誤差Beta(常量)-.083.387--.215.8300.3510.34213.490**網(wǎng)購退貨物流服務(wù)補救.439.149.2842.948.004消費者二次滿意.472.129.3543.673.000a.因變量：消費者重購意愿D-W值：1.938*p<0.05**p<0.01由表4-31可知，加入消費者二次滿意作為中介變量，其回歸系數(shù)由0.832降為0.439（p<0.01），這表明消費者二次滿意在網(wǎng)購退貨物流服務(wù)補救對消費者重購意愿中發(fā)揮了部分中介效應(yīng)。假設(shè)H4成立。至此，所提出的17個理論假設(shè)均通過檢驗。五、研究結(jié)論與啟發(fā)建議（一）研究結(jié)論本文探討在網(wǎng)絡(luò)購物背景下，消費者對通過網(wǎng)購獲得的商品或服務(wù)不滿意而要求退貨或退款，已經(jīng)發(fā)生這類服務(wù)失誤的前提下，電商企業(yè)提供的退貨物流服務(wù)補救措施對消費者重購意愿的影響機理。通過系統(tǒng)性整理分析國內(nèi)外相關(guān)研究，共提出17個理論假設(shè)，結(jié)果顯示均通過檢驗。具體研究結(jié)論如下：1.網(wǎng)購退貨物流服務(wù)補救與消費者重購意愿網(wǎng)購退貨物流服務(wù)補救及其子維度均顯著正向影響消費者重購意愿。在發(fā)生服務(wù)失敗的前提下，商家在最后的退貨階段積極表現(xiàn)，往往能夠獲得消費者的寬恕和諒解，以致消費者走出服務(wù)失敗陰影，產(chǎn)生重復購買的意愿。其中，對消費者重購意愿的影響程度中，有形補償和響應(yīng)速度的影響程度較小，主動反饋的影響程度較大。究其原因，重購意愿為本次網(wǎng)購經(jīng)歷之后的行為，有形補償和響應(yīng)速度與本次的網(wǎng)購經(jīng)歷直接相關(guān)，主動反饋則可以鏈接到下一次的網(wǎng)購經(jīng)歷，相比較之下，影響程度較大。2.網(wǎng)購退貨物流服務(wù)補救與消費者二次滿意網(wǎng)購退貨物流服務(wù)補救及其子維度均顯著正向影響消費者二次滿意。在發(fā)生服務(wù)失敗時，商家及時為消費者提供有形補償、響應(yīng)速度、主動反饋方面的服務(wù)補救，挽救消費者經(jīng)濟損失，并通過積極服務(wù)平息消費者心理上的不滿，可以有效激發(fā)消費者二次滿意。其中，在對消費者二次滿意的影響程度中，有形補償和響應(yīng)速度的影響程度較大，主動反饋的影響程度較小。究其原因，有形補償直接彌補消費者的經(jīng)濟損失，響應(yīng)速度能夠最大程度上反映商家對消費者的重視程度，相比較之下，主動反饋無法直接降低消費者對有形損失的負面感知。3.消費者二次滿意與消費者重購意愿消費者二次滿意顯著正向影響消費者重購意愿。發(fā)生網(wǎng)購服務(wù)失敗時，商家各項服務(wù)補救措施能夠激發(fā)消費者的二次滿意，其程度顯著影響消費者重購意愿。4.消費者二次滿意的中介效應(yīng)消費者二次滿意在網(wǎng)購退貨物流服務(wù)補救對消費者重購意愿中發(fā)揮中介作用，其中在有形補償、響應(yīng)速度維度發(fā)揮完全中介作用，在主動反饋維度發(fā)揮部分中介作用。究其原因，商家補救措施中有形補償和響應(yīng)速度最主要的作用在于降低消費者對本次有形損失的負面感知，若無法降低，無法提升消費者的滿意度，也就沒有后續(xù)的重購行為。主動反饋方面，雖無法直接降低消費者對本次服務(wù)失誤的負面感知，但能一定程度上提升消費者對商家的感知真誠，能一定程度引發(fā)重購行為。具體結(jié)果如表5-1所示：表5-1實證檢驗結(jié)果假設(shè)編號假設(shè)內(nèi)容檢驗結(jié)果H1網(wǎng)購退貨物流服務(wù)補救對消費者重購意愿有正向作用通過H1a有形補償對消費者重購意愿有正向作用通過H1b響應(yīng)速度對消費者重購意愿有正向作用通過H1c主動反饋對消費者重購意愿有正向作用通過H2網(wǎng)購退貨物流服務(wù)補救對消費者二次滿意有正向作用通過H2a有形補償對消費者二次滿意有正向作用通過H2b響應(yīng)速度對消費者二次滿意有正向作用通過H2c主動反饋對消費者二次滿意有正向作用通過H3消費者二次滿意對消費者重購意愿有正向作用通過H4消費者二次滿意在網(wǎng)購退貨物流服務(wù)補救對消費者重購意愿的關(guān)系中發(fā)揮中介作用通過H4a消費者二次滿意在有形補償對消費者重購意愿的關(guān)系中發(fā)揮中介作用通過H4b消費者二次滿意在響應(yīng)速度對消費者重購意愿的關(guān)系中發(fā)揮中介作用通過H4c消費者二次滿意在主動反饋對消費者重購意愿的關(guān)系中發(fā)揮中介作用通過（二）啟發(fā)建議基于以上的研究結(jié)論，本文為電商企業(yè)提出如下建議：1.建立完備的網(wǎng)購退貨物流服務(wù)補救體系從消費者點擊退貨或退款到最后的交易結(jié)束，過程極為短暫，不同于傳統(tǒng)線下企業(yè)，在快消費時代，電商企業(yè)要想在這個過程中達到服務(wù)補救成功的目的，對其采取服務(wù)補救措施的績效水平有著極為嚴格的要求。電商企業(yè)亟需構(gòu)建完備的網(wǎng)購退貨物流服務(wù)補救體系，實現(xiàn)服務(wù)補救流程程序化、標準化，服務(wù)補救措施制度化、科學化，及時識別和處理服務(wù)失誤，節(jié)約補救決策和實施時間，增加服務(wù)補救的處理速度和主動程度，從有形補償、響應(yīng)速度、主動反饋等層面抓住最后的補救時機，及時挽回每一位寶貴的消費者。2.提升在線客服的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)水平在線客服作為與消費者直接對接的重要人員，其業(yè)務(wù)能力和服務(wù)水平直接影響退貨物流服務(wù)補救措施的效果。有形補償方面考驗客服的決策能力和實施能力，要求極快判斷服務(wù)失誤歸因，給出處理方案并及時實施；響應(yīng)速度方面考驗客服的反應(yīng)速度和答疑能力，要求客服整體素質(zhì)較高，了解產(chǎn)品，對于消費者提出的問題及時解答，誠懇理智，不推脫責任；主動反饋方面考驗客服的主動誠懇和言語親和，安撫消費者負面情緒，充分展現(xiàn)企業(yè)對消費者的重視與尊重。商家應(yīng)定期開展對客服人員的技能培訓，強化客服的在線服務(wù)質(zhì)量和溝通能力，提升正向引導消費者行為意向的能力，扭轉(zhuǎn)消費者對企業(yè)的負面印象和評價。3.重視數(shù)據(jù)收集，化被動為主動電商企業(yè)應(yīng)重視數(shù)據(jù)收集，化被動為主動，利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)對消費者的有效管理。對于電商企業(yè)而言，每一次的退貨物流服務(wù)補救不只是挽回消費者的過程，更是其察覺消費者需求、記錄和分析消費者行為、建立用戶畫像的機會。往近看，海量的用戶數(shù)據(jù)增強商家對消費者心理的了解程度，在個體補救過程中捕捉消費者最關(guān)注的維度，采用一對一的補救方案，最大程度上提升消費者二次滿意，促進消費者重購意愿。往遠看，將服務(wù)補救相關(guān)數(shù)據(jù)納入數(shù)據(jù)管理體系，有助于企業(yè)把握消費者需求、市場動向，對于企業(yè)長遠發(fā)展也有著重要作用。（三）不足與展望本文尚存在以下幾點不足：（1）樣本量不足。本文問卷共25道題，根據(jù)樣本量大于題項五倍數(shù)據(jù)有效原則，收集的148份有效數(shù)據(jù)剛好過及格線。然而現(xiàn)實生活中，對于廣大的網(wǎng)絡(luò)購物的消費者而言，這些數(shù)據(jù)只是九牛一毛。目前只是對這些維度進行初步探討與驗證，未來使用海量數(shù)據(jù)研究時是否會發(fā)現(xiàn)其他維度或者得出其他更加準確的結(jié)論，敬請期待。（2）數(shù)據(jù)收集方式有待完善。本文數(shù)據(jù)主要通過微信、QQ、微博等社交媒體進行收集，讓被調(diào)查者回憶最近一次網(wǎng)購退貨物流服務(wù)補救經(jīng)歷作答。然而一方面，受限于真實場景無法還原、記憶模糊性以及被調(diào)查者的主觀色彩，難以收集到最真實的網(wǎng)購退貨物流服務(wù)補救的數(shù)據(jù)；另一方面，在線上相隔著網(wǎng)絡(luò)收集，無法保障被調(diào)查者是否認真、用心作答。未來可通過和被調(diào)查者面對面溝通交流獲取研究數(shù)據(jù)，提高問卷數(shù)據(jù)的可靠性。（3）理論研究有待進一步拓展。本文探討商家退貨物流服務(wù)補救措施對消費者重購意愿的影響，但對于前景服務(wù)失敗的原因并未探討。有研究表明，服務(wù)失敗歸因?qū)τ诤罄m(xù)服務(wù)補救措施有效性也有顯著影響。未來可在不同服務(wù)失敗歸因前景下，探討商家退貨物流服務(wù)補救措施對消費者重購意愿的影響研究，進一步從理論上完善商家退貨服務(wù)補救機制。參考文獻趙淑紅.網(wǎng)絡(luò)交易中退貨逆向物流管理研究[J].物流工程與管理,2015,37(07):58-60.王航.B2C電子商務(wù)環(huán)境下退貨物流服務(wù)與物流成本研究[J].物流技術(shù),2010,29(Z2):182-184+232.葛文卿,王虹.B2C電子商務(wù)行業(yè)的物流成本控制——以S公司為例[J].物流工程與管理,2020,42(07):121-122+114.徐娟.電商自營物流模式下循環(huán)快遞箱逆向物流系統(tǒng)規(guī)劃研究[D].河北工業(yè)大學,2020.DOI:10.27105/ki.ghbgu.2020.001556.陶麗娟,張麗婷.電子商務(wù)下逆向物流模式選擇[J].商場現(xiàn)代化,2016,No.808(01):32-33.DOI:10.14013/ki.scxdh.2016.01.020.李一.B2C電子商務(wù)逆向物流服務(wù)質(zhì)量評價體系研究[D].哈爾濱工業(yè)大學,2019.DOI:10.27061/ki.ghgdu.2019.003393.JamesGMaxham.Servicerecovery'sinfluenceonconsumersatisfaction,positiveword-of-mouth,andpurchaseintentions[J].JournalofBusinessResearch,2001,54(1).黃珍,張宣,于海航.直播帶貨情境下服務(wù)補救對重購意愿的影響研究——感知真誠和補救后滿意的鏈式中介作用[J].商業(yè)經(jīng)濟研究,2022,No.838(03):109-112.郭婷婷,李寶庫.顧客心理契約破裂及其修復策略——基于網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)失誤情境[J].經(jīng)濟與管理,2019,33(06):50-57.RichardA.Spreng,GilbertD.Harrell,RobertD.Mackoy.Servicerecovery:Impactonsatisfactionandintentions[J].JournalofServicesMarketing,1995,9(1).秦進,陳琦.網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)補救情形下的顧客忠誠——基于感知公平與感知轉(zhuǎn)移成本視角的研究[J].經(jīng)濟管理,2012,34(03):95-102.DOI:10.19616/ki.bmj.2012.03.013.王子賢,呂慶華.服務(wù)補救、感知公平與顧客滿意——基于網(wǎng)購用戶視角的研究[J].山西財經(jīng)大學學報,2018,40(10):77-89.DOI:10.13781/ki.1007-9556.2018.010.006.譚鑫.網(wǎng)購服務(wù)補救質(zhì)量對顧客二次滿意的影響研究——基于顧客認同的中介作用[J].江漢大學學報(社會科學版),2017,34(05):75-80+127.DOI:10.16387/ki.42-1867/c.2017.05.010.仇立.服務(wù)失誤情境下互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠影響機理[J].中國流通經(jīng)濟,2018,32(05):84-96.DOI:10.14089/11-3664/f.2018.05.009.ZeithamlValarieA.,BerryLeonardL.,ParasuramanA..TheBehavioralConsequencesofServiceQuality[J].JournalofMarketing,1996,60(2).李輝.網(wǎng)購情境中消費者后悔情緒對重購意向的影響研究[D].蘭州財經(jīng)大學,2018.楊強,張宇,劉彩艷.服務(wù)補救、感知控制對