網(wǎng)購?fù)素浳锪鞣?wù)補(bǔ)救對(duì)消費(fèi)者重購意愿的影響研究

[9]。從以上分析可以看出，網(wǎng)購?fù)素浳锪鞣?wù)和服務(wù)補(bǔ)救的定義有一定程度的相似性，網(wǎng)購?fù)素浳锪鞣?wù)實(shí)質(zhì)上也是一系列補(bǔ)救性質(zhì)的服務(wù)，然而當(dāng)前學(xué)者們對(duì)網(wǎng)購?fù)素浳锪鞣?wù)的研究中忽略了其作為服務(wù)補(bǔ)救對(duì)消費(fèi)者的影響，在服務(wù)補(bǔ)救領(lǐng)域針對(duì)退貨物流服務(wù)的研究也較少。本文將網(wǎng)購?fù)素浳锪鞣?wù)補(bǔ)救定義為在網(wǎng)購情境下消費(fèi)者因某些原因發(fā)起退貨或退款，商家通過退貨物流服務(wù)進(jìn)行補(bǔ)救的過程，并選擇較為普適的維度，探討網(wǎng)購?fù)素浳锪鞣?wù)補(bǔ)救與消費(fèi)者重購意愿之間的關(guān)系。（二）消費(fèi)者二次滿意相關(guān)研究Spreng等學(xué)者（1995）明確提出消費(fèi)者滿意分為一次滿意和二次滿意，第一次滿意是指服務(wù)失敗發(fā)生前的消費(fèi)者滿意，第二次滿意是指在服務(wù)失敗后，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)提供者采取糾正措施實(shí)施情況的滿意程度，即補(bǔ)救后滿意度REF_Ref130937813\r\h[10]。秦進(jìn)等（2012）認(rèn)為消費(fèi)者二次滿意指的是消費(fèi)者在遭遇服務(wù)失敗后，對(duì)服務(wù)提供商提供的第二次服務(wù)（補(bǔ)救行為）的總體滿意程度REF_Ref130937825\r\h[11]。王子賢（2018）從認(rèn)知視角出發(fā)將顧客二次滿意度定義為，通過比較實(shí)際感知的服務(wù)質(zhì)量與預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量之間的差異，所形成的感覺狀態(tài)REF_Ref130937836\r\h[12]。不難看出，消費(fèi)者二次滿意的普適定義為在服務(wù)失敗情境下，消費(fèi)者對(duì)商家補(bǔ)救措施的感知滿意。因此本文的消費(fèi)者二次滿意度也將繼續(xù)延續(xù)此定義。已有大量的研究證實(shí)科學(xué)合理的服務(wù)補(bǔ)救對(duì)提高消費(fèi)者二次滿意發(fā)揮重要作用。譚鑫（2017）以網(wǎng)購者為研究對(duì)象，通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量直接正向營銷消費(fèi)者二次滿意REF_Ref130937862\r\h[13]。仇立（2018）研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購消費(fèi)者的內(nèi)心預(yù)期越高，感知到的服務(wù)補(bǔ)救績(jī)效越低，即滿意度評(píng)價(jià)越低REF_Ref130937874\r\h[14]。學(xué)者們大多研究了網(wǎng)絡(luò)購物情境下影響消費(fèi)者二次滿意的因素，較少研究消費(fèi)者二次滿意作為傳導(dǎo)因素，在網(wǎng)購?fù)素浳锪鞣?wù)補(bǔ)救與消費(fèi)者重購意愿之間發(fā)揮的作用。而發(fā)生服務(wù)失敗時(shí)，商家提升其二次滿意度是挽回消費(fèi)者的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此本文探討消費(fèi)者二次滿意的中介效應(yīng)具有重要意義，為消費(fèi)者二次滿意的研究理論提供新的視角。（三）消費(fèi)者重購意愿相關(guān)研究Zeithaml等（1996）認(rèn)為重購意愿是指消費(fèi)者在發(fā)生購物行為之后，綜合各方面的考慮后所產(chǎn)生的一種在將來會(huì)持續(xù)購買或想他人推薦購買該商家產(chǎn)品或服務(wù)的傾向REF_Ref130937888\r\h[15]。而相對(duì)比于線下傳統(tǒng)購物行業(yè)，電商環(huán)境下的消費(fèi)者重購意愿的定義就有所區(qū)別。李輝（2018）基于電子商務(wù)背景對(duì)重購意愿定義為消費(fèi)者對(duì)與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知與信賴所表現(xiàn)出的對(duì)企業(yè)網(wǎng)站多次訪問、重復(fù)購買或向他人推薦網(wǎng)站、產(chǎn)品或服務(wù)的傾向REF_Ref130937902\r\h[16]。因此本文將消費(fèi)者重購意愿定義為發(fā)生網(wǎng)購服務(wù)失敗情景下，消費(fèi)者經(jīng)歷了商家網(wǎng)購?fù)素浳锪鞣?wù)補(bǔ)救之后是否能夠產(chǎn)生在該商家進(jìn)行重復(fù)購物的意愿。（四）文獻(xiàn)述評(píng)梳理相關(guān)文獻(xiàn)可知，雖有大量學(xué)者對(duì)變量進(jìn)行了積極探索，但聚焦網(wǎng)購情景的針對(duì)性研究仍然相對(duì)匱乏。在網(wǎng)購?fù)素浳锪鞣?wù)方面忽略了其作為服務(wù)補(bǔ)救對(duì)消費(fèi)者的影響；在服務(wù)補(bǔ)救方面也缺少網(wǎng)購?fù)素浳锪鞣?wù)補(bǔ)救框架；同時(shí)學(xué)者們大多研究了影響消費(fèi)者二次滿意的因素，較少研究其作為傳導(dǎo)因素的作用。針對(duì)上述研究不足，本文基于網(wǎng)購?fù)素浨榫?，將變量融合至一個(gè)理論模型中，研究網(wǎng)購?fù)素浳锪鞣?wù)補(bǔ)救對(duì)消費(fèi)者重購意愿的影響機(jī)理以及檢驗(yàn)消費(fèi)者二次滿意在其中的中介效應(yīng)。三、研究設(shè)計(jì)基于上述文獻(xiàn)綜述內(nèi)容，本文構(gòu)建了如圖所示的理論模型：圖3-1理論模型（一）研究假設(shè)1.網(wǎng)購?fù)素浳锪鞣?wù)補(bǔ)救與消費(fèi)者重購意愿服務(wù)補(bǔ)救是指商家通過主動(dòng)行為解決因服務(wù)失誤導(dǎo)致的消費(fèi)者不滿并將損失降低至最小化，是商家挽回消費(fèi)者的重要措施。重購意愿作為消費(fèi)者積極購后行為之一，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展也至關(guān)重要。楊強(qiáng)等（2014）通過探索性研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)補(bǔ)救中有形補(bǔ)償、響應(yīng)速度、道歉和補(bǔ)救主動(dòng)性對(duì)企業(yè)正面口碑傳播意愿有直接的影響作用REF_Ref130937980\r\h[17]。何奇兵等（2019）實(shí)證研究表明退貨服務(wù)補(bǔ)救中退貨政策、主動(dòng)性與道歉對(duì)顧客重購意愿有正向影響作用REF_Ref130938202\r\h[18]。在整個(gè)退貨過程中消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)救服務(wù)措施的感知滿意會(huì)對(duì)其后續(xù)的行為意愿產(chǎn)生一定的影響。由此本文假設(shè)：表3-1網(wǎng)購?fù)素浳锪鞣?wù)補(bǔ)救與消費(fèi)者重購意愿假設(shè)假設(shè)編號(hào)假設(shè)內(nèi)容H1網(wǎng)購?fù)素浳锪鞣?wù)補(bǔ)救對(duì)消費(fèi)者重購意愿有正向作用H1a有形補(bǔ)償對(duì)消費(fèi)者重購意愿有正向作用H1b響應(yīng)速度對(duì)消費(fèi)者重購意愿有正向作用H1c主動(dòng)反饋對(duì)消費(fèi)者重購意愿有正向作用2.網(wǎng)購?fù)素浳锪鞣?wù)補(bǔ)救與消費(fèi)者二次滿意簡(jiǎn)兆權(quán)等（2019）研究發(fā)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性補(bǔ)償（退款、換貨、折扣等彌補(bǔ)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)損失的措施）會(huì)帶來更高的消費(fèi)者二次滿意與忠誠度REF_Ref130938076\r\h[19]。姚卿等（2018）研究表明在網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)失誤發(fā)生后，商家服務(wù)溝通、快速響應(yīng)對(duì)消費(fèi)者補(bǔ)救滿意度產(chǎn)生了正向影響REF_Ref130938090\r\h[20]?？傮w看，學(xué)者們大都認(rèn)為有效的服務(wù)補(bǔ)救正向影響消費(fèi)者二次滿意。由此本文假設(shè)：表3-2網(wǎng)購?fù)素浳锪鞣?wù)補(bǔ)救與消費(fèi)者二次滿意假設(shè)假設(shè)編號(hào)假設(shè)內(nèi)容H2網(wǎng)購?fù)素浳锪鞣?wù)補(bǔ)救對(duì)消費(fèi)者二次滿意有正向作用H2a有形補(bǔ)償對(duì)消費(fèi)者二次滿意有正向作用H2b響應(yīng)速度對(duì)消費(fèi)者二次滿意有正向作用H2c主動(dòng)反饋對(duì)消費(fèi)者二次滿意有正向作用3.消費(fèi)者二次滿意與消費(fèi)者重購意愿胡瑤瑛等（2016）通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)補(bǔ)救后滿意即二次滿意對(duì)消費(fèi)者后續(xù)行為意向中的正向口碑傳播和重購意向均有顯著的正向影響REF_Ref130938121\r\h[21]。在網(wǎng)購中，若消費(fèi)者對(duì)商家退貨服務(wù)補(bǔ)救感到滿意，更有可能發(fā)生積極的購后行為。由此本文假設(shè)：表3-3消費(fèi)者二次滿意與消費(fèi)者重購意愿假設(shè)假設(shè)編號(hào)假設(shè)內(nèi)容H3消費(fèi)者二次滿意對(duì)消費(fèi)者重購意愿有正向作用4.消費(fèi)者二次滿意的中介作用王聰（2021）通過實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)顧客二次滿意在網(wǎng)購服務(wù)補(bǔ)救對(duì)顧客行為意向的關(guān)系中發(fā)揮中介作用REF_Ref132311483\r\h[22]。服務(wù)補(bǔ)救影響消費(fèi)者二次滿意，消費(fèi)者二次滿意影響消費(fèi)者后續(xù)積極行為意向。由此本文假設(shè)：表3-4消費(fèi)者二次滿意的中介作用假設(shè)假設(shè)編號(hào)假設(shè)內(nèi)容H4消費(fèi)者二次滿意在網(wǎng)購?fù)素浳锪鞣?wù)補(bǔ)救對(duì)消費(fèi)者重購意愿的關(guān)系中發(fā)揮中介作用H4a消費(fèi)者二次滿意在有形補(bǔ)償對(duì)消費(fèi)者重購意愿的關(guān)系中發(fā)揮中介作用H4b消費(fèi)者二次滿意在響應(yīng)速度對(duì)消費(fèi)者重購意愿的關(guān)系中發(fā)揮中介作用H4c消費(fèi)者二次滿意在主動(dòng)反饋對(duì)消費(fèi)者重購意愿的關(guān)系中發(fā)揮中介作用（二）問卷設(shè)計(jì)問卷由兩大部分組成：第一部分調(diào)查基本信息，包括如下內(nèi)容：表3-5基本信息編號(hào)題目?jī)?nèi)容問卷選項(xiàng)Q1您的性別1=男2=女Q2您的年齡1=20歲及以下2=21-25歲3=26-30歲4=31-35歲5=36歲及以上Q3您的學(xué)歷1=高中及以下2=大專3=本科4=研究生及以上Q4您平均每月的網(wǎng)購次數(shù)1=1-3次2=4-6次3=7-9次4=10次及以上第二部分的正式量表分為商家退貨物流服務(wù)補(bǔ)救中有形補(bǔ)償、響應(yīng)速度、主動(dòng)反饋三個(gè)維度，以及消費(fèi)者二次滿意、重購意愿兩個(gè)維度，以上五個(gè)維度均采用Likert五級(jí)量表法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，由“1”到“5”程度逐漸遞增，“1”表示“非常不符合”，“5”表示“非常符合”。1.網(wǎng)購?fù)素浳锪鞣?wù)補(bǔ)救變量測(cè)量研究發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外學(xué)者大多基于Smith等（1999）學(xué)者的量表對(duì)服務(wù)補(bǔ)救各維度進(jìn)行研究分析REF_Ref130938150\r\h[23]。本文基于網(wǎng)購?fù)素浨榫埃瑓⒖糑elley等（1993）等國外學(xué)者REF_Ref130938156\r\h[24]以及閻?。?013）等國內(nèi)學(xué)者REF_Ref130938163\r\h[25]的研究，根據(jù)實(shí)際語境進(jìn)行調(diào)整，最終選擇了退貨物流服務(wù)補(bǔ)救中有形補(bǔ)償、響應(yīng)速度和主動(dòng)反饋三個(gè)維度，共12個(gè)題項(xiàng)，如表3-6所示：表3-6網(wǎng)購?fù)素浳锪鞣?wù)補(bǔ)救測(cè)量量表測(cè)量維度編號(hào)題項(xiàng)描述有形補(bǔ)償COM1該商家為我提供了退換貨等公平合理的退貨方案COM2當(dāng)我申請(qǐng)退貨時(shí)，該商家為我提供寬松的退貨政策COM3當(dāng)我退貨后，該商家承諾按時(shí)賠付我的經(jīng)濟(jì)損失COM4當(dāng)我退貨后，我可以得到所需補(bǔ)償響應(yīng)速度RS1該商家在辦理退貨時(shí)不會(huì)設(shè)置障礙RS2該商家的退貨處理速度是快的RS3該商家的退貨服務(wù)人員可以迅速解決我遇到的問題RS4該商家的退貨服務(wù)人員不會(huì)忽略我的問題主動(dòng)反饋AF1該商家主動(dòng)跟我聯(lián)系解決退貨問題AF2該商家就退貨問題主動(dòng)跟我道歉AF3該商家及時(shí)告知我退貨處理進(jìn)展及結(jié)果AF4退貨問題解決后，該商家會(huì)不定期回饋消息2.消費(fèi)者二次滿意變量測(cè)量本文對(duì)消費(fèi)者二次滿意的定義為在網(wǎng)購?fù)素浨榫跋?，?jīng)歷商家一系列服務(wù)補(bǔ)救后，消費(fèi)者所感知到的服務(wù)后滿意度，即消費(fèi)者對(duì)商家退貨服務(wù)補(bǔ)救效果的評(píng)價(jià)。本文主要參考陳可等（2014）對(duì)于二次滿意的測(cè)量量表REF_Ref132902537\r\h[26]，根據(jù)具體語境進(jìn)行調(diào)整，形成了3個(gè)題項(xiàng)，如表3-7所示：表3-7消費(fèi)者二次滿意測(cè)量量表測(cè)量維度編號(hào)題項(xiàng)描述消費(fèi)者二次滿意SSC1我對(duì)該商家的退貨處理速度很滿意SSC2我對(duì)該商家的退貨處理結(jié)果很滿意SSC3整體來說，我對(duì)這次退貨服務(wù)經(jīng)歷很滿意3.消費(fèi)者重購意愿變量測(cè)量本文參考了杜荷花（2019）REF_Ref130938200\r\h[27]等國內(nèi)學(xué)者對(duì)于消費(fèi)者積極購后行為意向的研究，根據(jù)具體語境對(duì)消費(fèi)者重購意愿這個(gè)維度進(jìn)行調(diào)整，形成了4個(gè)題項(xiàng)，如表3-8所示：表3-8消費(fèi)者重購意愿測(cè)量量表測(cè)量維度編號(hào)題項(xiàng)描述消費(fèi)者重購意愿RP1以后如果再購買同類商品，我會(huì)首選這家店RP2我樂意再次光顧這家店RP3以后我會(huì)繼續(xù)在該網(wǎng)店中購買更多商品RP4我樂意增加在這家店的購買次數(shù)（三）問卷發(fā)放結(jié)果本文以有過網(wǎng)購?fù)素浗?jīng)歷的消費(fèi)者群體為研究對(duì)象，共計(jì)回收問卷157份，通過研究對(duì)象限定對(duì)回收問卷進(jìn)行篩選，最終篩選出有效問卷148份，問卷有效率為94.27%。四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)本文通過SPSS23.0軟件首先對(duì)148份有效問卷中的基本信息部分進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析，后對(duì)網(wǎng)購?fù)素浳锪鞣?wù)補(bǔ)救各維度、消費(fèi)者二次滿意、消費(fèi)者重購意愿等部分進(jìn)行信度效度檢驗(yàn)、相關(guān)分析、回歸分析等，以檢驗(yàn)前文的假設(shè)。（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析對(duì)問卷數(shù)據(jù)中的基本信息部分進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果如表4-1所示：表4-1描述性統(tǒng)計(jì)分析變量選項(xiàng)頻數(shù)百分比(%)性別男6745.27女8154.73年齡20歲及以下117.421-25歲13087.826-30歲53.431-35歲21.436歲及以上00學(xué)歷高中及以下10.7大專53.4本科13087.8研究生及以上128.1網(wǎng)購次數(shù)1-3次3725.04-6次6141.27-9次3423.010次及以上1610.8從性別分布看，本次受調(diào)查的樣本中女性比例稍高于男性。相對(duì)比之下，女性在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下購買欲望更容易被激發(fā)，也更容易受商家退貨物流服務(wù)補(bǔ)救措施的影響，因此該性別分布是較為合理的。從年齡分布來看，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)購群體集中在21-29歲，本文受調(diào)查樣本的年齡集中在21-25歲，因此該年齡分布有效。從學(xué)歷分布來看，本文受調(diào)查樣本的學(xué)歷集中在本科，文化水平較高，能夠較好的理解問卷內(nèi)容，保證了填寫和測(cè)量質(zhì)量。從網(wǎng)購次數(shù)分布來看，本次受調(diào)查者整體網(wǎng)購次數(shù)較為頻繁，比較符合本文的研究對(duì)象。（二）信度分析信度分析一般用來檢測(cè)問卷的一致性、穩(wěn)定性及可靠性。1.網(wǎng)購?fù)素浳锪鞣?wù)補(bǔ)救的信度分析（1）有形補(bǔ)償表4-2有形補(bǔ)償信度分析題項(xiàng)編號(hào)刪除項(xiàng)后的標(biāo)度平均值刪除項(xiàng)后的標(biāo)度方差修正后的項(xiàng)與總計(jì)相關(guān)性平方多重相關(guān)性刪除項(xiàng)后的克隆巴赫Alpha標(biāo)準(zhǔn)化后的αCOM111.394.674.564.324.7690.801COM211.814.127.496.246.800COM311.443.826.692.554.701COM411.443.785.708.569.692根據(jù)表4-2可知，該維度的題項(xiàng)信度良好。（2）響應(yīng)速度表4-3響應(yīng)速度信度分析題項(xiàng)編號(hào)刪除項(xiàng)后的標(biāo)度平均值刪除項(xiàng)后的標(biāo)度方差修正后的項(xiàng)與總計(jì)相關(guān)性平方多重相關(guān)性刪除項(xiàng)后的克隆巴赫Alpha標(biāo)準(zhǔn)化后的αRS111.285.345.671.454.8480.867RS211.075.778.685.483.840RS311.145.320.795.657.796RS411.235.416.718.576.827根據(jù)表4-3可知，該維度的題項(xiàng)信度良好。（3）主動(dòng)反饋表4-4主動(dòng)反饋信度分析題項(xiàng)編號(hào)刪除項(xiàng)后的標(biāo)度平均值刪除項(xiàng)后的標(biāo)度方差修正后的項(xiàng)與總計(jì)相關(guān)性平方多重相關(guān)性刪除項(xiàng)后的克隆巴赫Alpha標(biāo)準(zhǔn)化后的αAF19.437.785.666.447.7980.839AF29.218.017.649.424.806AF39.147.946.668.446.798AF49.517.095.707.501.781根據(jù)表4-4可知，該維度的題項(xiàng)信度良好。（4）網(wǎng)購?fù)素浳锪鞣?wù)補(bǔ)救總體信度分析表4-5網(wǎng)購?fù)素浳锪鞣?wù)補(bǔ)救信度分析克隆巴赫Alpha標(biāo)準(zhǔn)化后的α項(xiàng)數(shù).884.89012網(wǎng)購?fù)素浳锪鞣?wù)補(bǔ)救整體標(biāo)準(zhǔn)化Cronbach'sα系數(shù)為0.89，接近1，整體信度非常好。2.消費(fèi)者二次滿意的信度分析表4-6消費(fèi)者二次滿意信度分析題項(xiàng)編號(hào)刪除項(xiàng)后的標(biāo)度平均值刪除項(xiàng)后的標(biāo)度方差修正后的項(xiàng)與總計(jì)相關(guān)性平方多重相關(guān)性刪除項(xiàng)后的克隆巴赫Alpha標(biāo)準(zhǔn)化后的αSSC17.522.496.670.472.8120.841SSC27.492.415.679.486.803SSC37.511.966.777.604.706根據(jù)表4-6可知，該維度的題項(xiàng)信度良好。3.消費(fèi)者重購意愿的信度分析表4-7消費(fèi)者重購意愿信度分析題項(xiàng)編號(hào)刪除項(xiàng)后的標(biāo)度平均值刪除項(xiàng)后的標(biāo)度方差修正后的項(xiàng)與總計(jì)相關(guān)性平方多重相關(guān)性刪除項(xiàng)后的克隆巴赫Alpha標(biāo)準(zhǔn)化后的αRP19.728.694.857.735.9220.94RP29.678.590.847.719.925RP39.768.808.862.747.921RP49.838.550.864.750.920根據(jù)表4-7可知，該維度的題項(xiàng)信度非常好。4.整體量表信度分析表4-8整體量表信度分析克隆巴赫Alpha標(biāo)準(zhǔn)化后的α項(xiàng)數(shù).926.92919問卷整體量表的標(biāo)準(zhǔn)化信度系數(shù)為0.929，非常接近1，整體信度非常好。（三）效度分析效度分析一般用來檢測(cè)問卷的準(zhǔn)確性、有用性。1.網(wǎng)購?fù)素浳锪鞣?wù)補(bǔ)救的效度分析表4-9網(wǎng)購?fù)素浄?wù)補(bǔ)救KMO和巴特利特檢驗(yàn)KMO取樣適切性量數(shù)。.879巴特利特球形度檢驗(yàn)近似卡方913.521自由度66顯著性.000根據(jù)表4-9可知，變量間具有較強(qiáng)的相關(guān)性。表4-10網(wǎng)購?fù)素浳锪鞣?wù)補(bǔ)救總方差解釋成分初始特征值提取載荷平方和旋轉(zhuǎn)載荷平方和總計(jì)方差百分比累積%總計(jì)方差百分比累積%總計(jì)方差百分比累積%15.51245.93045.9305.51245.93045.9303.50229.18129.18122.00716.72862.6582.00716.72862.6582.85523.79152.9723.7956.62569.284.7956.62569.2841.95716.31169.2844.6235.18974.4725.5524.60179.0746.5034.18983.2637.4824.01487.2778.4163.46990.7469.3532.94293.68810.3172.64296.33111.2522.10198.43212.1881.568100.000提取方法：主成分分析法。表4-11網(wǎng)購?fù)素浳锪鞣?wù)補(bǔ)救旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣a題項(xiàng)編號(hào)成分123COM1.704COM2.653COM3.725COM4.764RS1.730RS2.785RS3.827RS4.745AF1.789AF2.761AF3.783AF4.849提取方法：主成分分析法。旋轉(zhuǎn)方法：凱撒正態(tài)化最大方差法。a.旋轉(zhuǎn)在5次迭代后已收斂。對(duì)網(wǎng)購?fù)素浳锪鞣?wù)補(bǔ)救維度通過主成分分析法對(duì)因子進(jìn)行降維提取，提取3個(gè)因子，累計(jì)方差為69.284%。將該維度的因子載荷通過最大方差法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，從表4-11可以看出，12個(gè)題項(xiàng)被旋轉(zhuǎn)分布到3個(gè)因子里，且對(duì)應(yīng)的題項(xiàng)與問卷設(shè)置一致，說明該維度量表題項(xiàng)效度良好。2.消費(fèi)者二次滿意的效度分析表4-12消費(fèi)者二次滿意KMO和巴特利特檢驗(yàn)KMO取樣適切性量數(shù)。.697巴特利特球形度檢驗(yàn)近似卡方185.865自由度3顯著性.000根據(jù)表4-12可知，變量間具有較強(qiáng)的相關(guān)性。表4-13消費(fèi)者二次滿意總方差解釋成分初始特征值提取載荷平方和總計(jì)方差百分比累積%總計(jì)方差百分比累積%12.27775.90875.9082.27775.90875.9082.45415.12791.0353.2698.965100.000提取方法：主成分分析法。表4-14消費(fèi)者二次滿意成分矩陣a題項(xiàng)編號(hào)成分1SSC1.848SSC2.854SSC3.910提取方法：主成分分析法。a.提取了1個(gè)成分。對(duì)消費(fèi)者二次滿意維度通過主成分分析法進(jìn)行對(duì)因子進(jìn)行降維提取，提取1個(gè)因子，累計(jì)方差為75.908%。由于該維度量表僅存在1個(gè)主成分，不存在旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣，其中成分矩陣如表4-14所示，3個(gè)題項(xiàng)被分布到1個(gè)因子里，與問卷設(shè)置一致，說明該維度量表題項(xiàng)效度良好。3.消費(fèi)者重購意愿的效度分析表4-15消費(fèi)者重購意愿KMO和巴特利特檢驗(yàn)KMO取樣適切性量數(shù)。.866巴特利特球形度檢驗(yàn)近似卡方519.695自由度6顯著性.000根據(jù)表4-15可知，變量間具有較強(qiáng)的相關(guān)性。表4-16消費(fèi)者重購意愿總方差解釋成分初始特征值提取載荷平方和總計(jì)方差百分比累積%總計(jì)方差百分比累積%13.39384.81484.8143.39384.81484.8142.2325.79790.6113.1994.96495.5754.1774.425100.000提取方法：主成分分析法。表4-17消費(fèi)者重購成分矩陣a題項(xiàng)編號(hào)成分1RP1.921RP2.914RP3.924RP4.925提取方法：主成分分析法。a.提取了1個(gè)成分。對(duì)消費(fèi)者重購意愿維度通過主成分分析法對(duì)因子進(jìn)行降維提取，提取1個(gè)因子，累計(jì)方差為84.814%。由于該維度量表僅存在1個(gè)主成分，因此不存在旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣，其中成分矩陣如表4-17所示，3個(gè)題項(xiàng)被分布到1個(gè)因子里，與問卷設(shè)置一致，說明該維度量表題項(xiàng)效度良好。（四）相關(guān)分析相關(guān)分析用于初步驗(yàn)證變量之間的相關(guān)性。本研究的各變量之間的相關(guān)性分析如表4-18所示：表4-18各變量之間的相關(guān)性分析變量平均值標(biāo)準(zhǔn)差有形補(bǔ)償響應(yīng)速度主動(dòng)反饋消費(fèi)者二次滿意消費(fèi)者重購意愿有形補(bǔ)償3.8395.653361響應(yīng)速度3.7264.76228.740**1主動(dòng)反饋3.1081.90170.375**.410**1消費(fèi)者二次滿意3.7523.72856.622**.701**.464**1消費(fèi)者重購意愿3.2483.97131.331**.336**.605**.559**1**.在0.01級(jí)別（雙尾），相關(guān)性顯著。根據(jù)以上的相關(guān)性分析結(jié)果得出，各變量之間的相關(guān)系數(shù)均小于0.800，可排除共線的可能性。網(wǎng)購?fù)素浳锪鞣?wù)補(bǔ)救各子維度對(duì)消費(fèi)者重購意愿和消費(fèi)者二次滿意均在0.01級(jí)別顯著相關(guān)，其中有形補(bǔ)償、響應(yīng)速度、主動(dòng)反饋對(duì)消費(fèi)者重購意愿的相關(guān)系數(shù)分別為0.331、0.336、0.605，均大于0.3，假設(shè)H1a至H1c得到初步檢驗(yàn)；有形補(bǔ)償、響應(yīng)速度、主動(dòng)反饋對(duì)消費(fèi)者二次滿意的相關(guān)系數(shù)分別為0.622、0.701、0.464，均大于0.3，假設(shè)H2a至H2c得到初步檢驗(yàn)。消費(fèi)者二次滿意對(duì)消費(fèi)者重購意愿在0.01級(jí)別顯著相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0.559，大于0.3，假設(shè)H3得到初步檢驗(yàn)。（五）回歸分析1.網(wǎng)購?fù)素浳锪鞣?wù)補(bǔ)救與消費(fèi)者重購意愿的回歸分析（1）有形補(bǔ)償與消費(fèi)者重購意愿的回歸分析表4-19有形補(bǔ)償與消費(fèi)者重購意愿的回歸系數(shù)模型未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)t顯著性R2調(diào)整后R2FB標(biāo)準(zhǔn)誤差Beta(常量)1.362.452-3.011.0030.1090.10317.907**有形補(bǔ)償.491.116.3314.232.000a.因變量：消費(fèi)者重購意愿D-W值：2.046*p<0.05**p<0.01由表4-19可知，該維度公式為消費(fèi)者重購意愿=1.362+0.491*有形補(bǔ)償?；貧w系數(shù)值為0.491（p＜0.01），有形補(bǔ)償顯著正向影響消費(fèi)者重購意愿。假設(shè)H1a成立。（2）響應(yīng)速度與消費(fèi)者重購意愿的回歸分析表4-20響應(yīng)速度與消費(fèi)者重購意愿的回歸系數(shù)模型未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)t顯著性R2調(diào)整后R2FB標(biāo)準(zhǔn)誤差Beta(常量)1.654.378-4.377.0000.1130.10718.565**響應(yīng)速度.428.099.3364.309.000a.因變量：消費(fèi)者重購意愿D-W值：2.056*p<0.05**p<0.01由表4-20可知，該維度公式為消費(fèi)者重購意愿=1.654+0.428*響應(yīng)速度?；貧w系數(shù)值為0.428（p＜0.01），響應(yīng)速度顯著正向影響消費(fèi)者重購意愿。假設(shè)H1b成立。（3）主動(dòng)反饋與消費(fèi)者重購意愿的回歸分析表4-21主動(dòng)反饋與消費(fèi)者重購意愿的回歸系數(shù)模型未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)t顯著性R2調(diào)整后R2FB標(biāo)準(zhǔn)誤差Beta(常量)1.222.230-5.323.0000.3660.36284.326**主動(dòng)反饋.652.071.6059.183.000a.因變量：消費(fèi)者重購意愿D-W值：2.052*p<0.05**p<0.01由表4-21可知，該維度公式為消費(fèi)者重購意愿=1.222+0.652*主動(dòng)反饋。回歸系數(shù)值為0.652（p＜0.01），主動(dòng)反饋顯著正向影響消費(fèi)者重購意愿。假設(shè)H1c成立。（4）網(wǎng)購?fù)素浳锪鞣?wù)補(bǔ)救與消費(fèi)者重購意愿的回歸分析表4-22網(wǎng)購?fù)素浳锪鞣?wù)補(bǔ)救與消費(fèi)者重購意愿的回歸系數(shù)模型未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)t顯著性R2調(diào)整后R2FB標(biāo)準(zhǔn)誤差Beta(常量).288.389-.742.4590.2910.28659.781**網(wǎng)購?fù)素浳锪鞣?wù)補(bǔ)救.832.108.5397.732.000a.因變量：消費(fèi)者重購意愿D-W值：2.076*p<0.05**p<0.01由表4-22可知，該整體維度公式為消費(fèi)者重購意愿=0.288+0.832*網(wǎng)購?fù)素浳锪鞣?wù)補(bǔ)救。回歸系數(shù)值為0.832（p＜0.01），網(wǎng)購?fù)素浳锪鞣?wù)補(bǔ)救顯著正向影響消費(fèi)者重購意愿。假設(shè)H1成立。2.網(wǎng)購?fù)素浳锪鞣?wù)補(bǔ)救與消費(fèi)者二次滿意的回歸分析（1）有形補(bǔ)償與消費(fèi)者二次滿意的回歸分析表4-23有形補(bǔ)償與消費(fèi)者二次滿意的回歸系數(shù)模型未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)t顯著性R2調(diào)整后R2FB標(biāo)準(zhǔn)誤差Beta(常量)1.089.281-3.869.0000.3870.38392.191**有形補(bǔ)償.694.072.6229.602.000a.因變量：消費(fèi)者二次滿意D-W值：2.077*p<0.05**p<0.01由表4-23可知，該維度公式為消費(fèi)者二次滿意=1.089+0.694*有形補(bǔ)償?；貧w系數(shù)值為0.694（p＜0.01），有形補(bǔ)償顯著正向影響消費(fèi)者二次滿意。假設(shè)H2a成立。（2）響應(yīng)速度與消費(fèi)者二次滿意的回歸分析表4-24響應(yīng)速度與消費(fèi)者二次滿意的回歸系數(shù)模型未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)t顯著性R2調(diào)整后R2FB標(biāo)準(zhǔn)誤差Beta(常量)1.256.215-5.854.0000.4910.488140.943**響應(yīng)速度.670.056.70111.872.000a.因變量：消費(fèi)者二次滿意D-W值：2.352*p<0.05**p<0.01由表4-24可知，該維度公式為消費(fèi)者二次滿意=1.256+0.670*響應(yīng)速度?；貧w系數(shù)值為0.670（p＜0.01），響應(yīng)速度顯著正向影響消費(fèi)者二次滿意。假設(shè)H2b成立。（3）主動(dòng)反饋與消費(fèi)者二次滿意的回歸分析表4-25主動(dòng)反饋與消費(fèi)者二次滿意的回歸系數(shù)模型未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)t顯著性R2調(diào)整后R2FB標(biāo)準(zhǔn)誤差Beta(常量)2.587.192-13.499.0000.2150.21040.032**主動(dòng)反饋.375.059.4646.327.000a.因變量：消費(fèi)者二次滿意D-W值：2.145*p<0.05**p<0.01由表4-25可知，該維度公式為消費(fèi)者二次滿意=2.587+0.375*主動(dòng)反饋?；貧w系數(shù)值為0.375（p＜0.01），主動(dòng)反饋顯著正向影響消費(fèi)者二次滿意。假設(shè)H2c成立。（4）網(wǎng)購?fù)素浳锪鞣?wù)補(bǔ)救與消費(fèi)者二次滿意的回歸分析表4-26網(wǎng)購?fù)素浳锪鞣?wù)補(bǔ)救與消費(fèi)者二次滿意的回歸系數(shù)模型未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)t顯著性R2調(diào)整后R2FB標(biāo)準(zhǔn)誤差Beta(常量).787.240-3.276.0010.5180.515157.003**網(wǎng)購?fù)素浄?wù)補(bǔ)救.833.067.72012.530.000a.因變量：消費(fèi)者二次滿意D-W值：2.322*p<0.05**p<0.01由表4-26可知，該整體維度公式為消費(fèi)者二次滿意=0.787+0.833*網(wǎng)購?fù)素浳锪鞣?wù)補(bǔ)救?；貧w系數(shù)值為0.833（p＜0.01），網(wǎng)購?fù)素浳锪鞣?wù)補(bǔ)救顯著正向影響消費(fèi)者二次滿意。假設(shè)H2成立。3.消費(fèi)者二次滿意與消費(fèi)者重購意愿的回歸分析表4-27消費(fèi)者二次滿意與消費(fèi)者重購意愿的回歸系數(shù)模型未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)t顯著性R2調(diào)整后R2FB標(biāo)準(zhǔn)誤差Beta(常量).454.350-1.298.1960.3120.30766.206**消費(fèi)者二次滿意.745.092.5598.137.000a.因變量：消費(fèi)者重購意愿D-W值：1.893*p<0.05**p<0.01由表4-27可知，該維度公式為消費(fèi)者重購意愿=0.454+0.745*消費(fèi)者二次滿意。回歸系數(shù)值為0.745（p＜0.01），消費(fèi)者二次滿意顯著正向影響消費(fèi)者重購意愿。假設(shè)H3成立。4.消費(fèi)者二次滿意的中介效應(yīng)（1）消費(fèi)者二次滿意對(duì)有形補(bǔ)償與消費(fèi)者重購意愿的中介效應(yīng)檢驗(yàn)表4-28消費(fèi)者二次滿意對(duì)有形補(bǔ)償與消費(fèi)者重購意愿的中介效應(yīng)模型未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)t顯著性R2調(diào)整后R2FB標(biāo)準(zhǔn)誤差Beta(常量).526.419-1.256.2110.3120.30342.856**有形補(bǔ)償-.041.131-.028-.315.753消費(fèi)者二次滿意.768.117.5766.546.000a.因變量：消費(fèi)者重購意愿D-W值：1.888*p<0.05**p<0.01由表4-28可知，加入消費(fèi)者二次滿意作為中介變量，p為0.753大于0.05，變?yōu)椴伙@著，這表明消費(fèi)者二次滿意在有形補(bǔ)償對(duì)消費(fèi)者重購意愿中發(fā)揮完全中介效應(yīng)。假設(shè)H4a成立。（2）消費(fèi)者二次滿意對(duì)響應(yīng)速度與消費(fèi)者重購意愿的中介效應(yīng)檢驗(yàn)表4-29消費(fèi)者二次滿意對(duì)響應(yīng)速度與消費(fèi)者重購意愿的中介效應(yīng)模型未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)t顯著性R2調(diào)整后R2FB標(biāo)準(zhǔn)誤差Beta(常量).590.369-1.597.1120.3180.30943.643**響應(yīng)速度-.139.123-.109-1.136.258消費(fèi)者二次滿意.847.128.6356.606.000a.因變量：消費(fèi)者重購意愿D-W值：1.886*p<0.05**p<0.01由表4-29可知，加入消費(fèi)者二次滿意作為中介變量，p為0.258大于0.05，變?yōu)椴伙@著，這表明消費(fèi)者二次滿意在響應(yīng)速度對(duì)消費(fèi)者重購意愿中發(fā)揮完全中介效應(yīng)。假設(shè)H4b成立。（3）消費(fèi)者二次滿意對(duì)主動(dòng)反饋與消費(fèi)者重購意愿的中介效應(yīng)檢驗(yàn)表4-30消費(fèi)者二次滿意對(duì)主動(dòng)反饋與消費(fèi)者重購意愿的中介效應(yīng)模型未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)t顯著性R2調(diào)整后R2FB標(biāo)準(zhǔn)誤差Beta(常量).001.318-.004.9970.4650.45726.641**主動(dòng)反饋.475.074.4416.426.000消費(fèi)者二次滿意.472.091.3545.161.000a.因變量：消費(fèi)者重購意愿D-W值：1.910*p<0.05**p<0.01由表4-30可知，加入消費(fèi)者二次滿意作為中介變量，其回歸系數(shù)由0.652降為0.475（p<0.01），這表明消費(fèi)者二次滿意在響應(yīng)速度對(duì)消費(fèi)者重購意愿中發(fā)揮了部分中介效應(yīng)。假設(shè)H4c成立。（4）消費(fèi)者二次滿意的中介效應(yīng)檢驗(yàn)表4-31消費(fèi)者二次滿意的中介效應(yīng)模型未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)t顯著性R2調(diào)整后R2FB標(biāo)準(zhǔn)誤差Beta(常量)-.083.387--.215.8300.3510.34213.490**網(wǎng)購?fù)素浳锪鞣?wù)補(bǔ)救.439.149.2842.948.004消費(fèi)者二次滿意.472.129.3543.673.000a.因變量：消費(fèi)者重購意愿D-W值：1.938*p<0.05**p<0.01由表4-31可知，加入消費(fèi)者二次滿意作為中介變量，其回歸系數(shù)由0.832降為0.439（p<0.01），這表明消費(fèi)者二次滿意在網(wǎng)購?fù)素浳锪鞣?wù)補(bǔ)救對(duì)消費(fèi)者重購意愿中發(fā)揮了部分中介效應(yīng)。假設(shè)H4成立。至此，所提出的17個(gè)理論假設(shè)均通過檢驗(yàn)。五、研究結(jié)論與啟發(fā)建議（一）研究結(jié)論本文探討在網(wǎng)絡(luò)購物背景下，消費(fèi)者對(duì)通過網(wǎng)購獲得的商品或服務(wù)不滿意而要求退貨或退款，已經(jīng)發(fā)生這類服務(wù)失誤的前提下，電商企業(yè)提供的退貨物流服務(wù)補(bǔ)救措施對(duì)消費(fèi)者重購意愿的影響機(jī)理。通過系統(tǒng)性整理分析國內(nèi)外相關(guān)研究，共提出17個(gè)理論假設(shè)，結(jié)果顯示均通過檢驗(yàn)。具體研究結(jié)論如下：1.網(wǎng)購?fù)素浳锪鞣?wù)補(bǔ)救與消費(fèi)者重購意愿網(wǎng)購?fù)素浳锪鞣?wù)補(bǔ)救及其子維度均顯著正向影響消費(fèi)者重購意愿。在發(fā)生服務(wù)失敗的前提下，商家在最后的退貨階段積極表現(xiàn)，往往能夠獲得消費(fèi)者的寬恕和諒解，以致消費(fèi)者走出服務(wù)失敗陰影，產(chǎn)生重復(fù)購買的意愿。其中，對(duì)消費(fèi)者重購意愿的影響程度中，有形補(bǔ)償和響應(yīng)速度的影響程度較小，主動(dòng)反饋的影響程度較大。究其原因，重購意愿為本次網(wǎng)購經(jīng)歷之后的行為，有形補(bǔ)償和響應(yīng)速度與本次的網(wǎng)購經(jīng)歷直接相關(guān)，主動(dòng)反饋則可以鏈接到下一次的網(wǎng)購經(jīng)歷，相比較之下，影響程度較大。2.網(wǎng)購?fù)素浳锪鞣?wù)補(bǔ)救與消費(fèi)者二次滿意網(wǎng)購?fù)素浳锪鞣?wù)補(bǔ)救及其子維度均顯著正向影響消費(fèi)者二次滿意。在發(fā)生服務(wù)失敗時(shí)，商家及時(shí)為消費(fèi)者提供有形補(bǔ)償、響應(yīng)速度、主動(dòng)反饋方面的服務(wù)補(bǔ)救，挽救消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)損失，并通過積極服務(wù)平息消費(fèi)者心理上的不滿，可以有效激發(fā)消費(fèi)者二次滿意。其中，在對(duì)消費(fèi)者二次滿意的影響程度中，有形補(bǔ)償和響應(yīng)速度的影響程度較大，主動(dòng)反饋的影響程度較小。究其原因，有形補(bǔ)償直接彌補(bǔ)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)損失，響應(yīng)速度能夠最大程度上反映商家對(duì)消費(fèi)者的重視程度，相比較之下，主動(dòng)反饋無法直接降低消費(fèi)者對(duì)有形損失的負(fù)面感知。3.消費(fèi)者二次滿意與消費(fèi)者重購意愿消費(fèi)者二次滿意顯著正向影響消費(fèi)者重購意愿。發(fā)生網(wǎng)購服務(wù)失敗時(shí)，商家各項(xiàng)服務(wù)補(bǔ)救措施能夠激發(fā)消費(fèi)者的二次滿意，其程度顯著影響消費(fèi)者重購意愿。4.消費(fèi)者二次滿意的中介效應(yīng)消費(fèi)者二次滿意在網(wǎng)購?fù)素浳锪鞣?wù)補(bǔ)救對(duì)消費(fèi)者重購意愿中發(fā)揮中介作用，其中在有形補(bǔ)償、響應(yīng)速度維度發(fā)揮完全中介作用，在主動(dòng)反饋維度發(fā)揮部分中介作用。究其原因，商家補(bǔ)救措施中有形補(bǔ)償和響應(yīng)速度最主要的作用在于降低消費(fèi)者對(duì)本次有形損失的負(fù)面感知，若無法降低，無法提升消費(fèi)者的滿意度，也就沒有后續(xù)的重購行為。主動(dòng)反饋方面，雖無法直接降低消費(fèi)者對(duì)本次服務(wù)失誤的負(fù)面感知，但能一定程度上提升消費(fèi)者對(duì)商家的感知真誠，能一定程度引發(fā)重購行為。具體結(jié)果如表5-1所示：表5-1實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果假設(shè)編號(hào)假設(shè)內(nèi)容檢驗(yàn)結(jié)果H1網(wǎng)購?fù)素浳锪鞣?wù)補(bǔ)救對(duì)消費(fèi)者重購意愿有正向作用通過H1a有形補(bǔ)償對(duì)消費(fèi)者重購意愿有正向作用通過H1b響應(yīng)速度對(duì)消費(fèi)者重購意愿有正向作用通過H1c主動(dòng)反饋對(duì)消費(fèi)者重購意愿有正向作用通過H2網(wǎng)購?fù)素浳锪鞣?wù)補(bǔ)救對(duì)消費(fèi)者二次滿意有正向作用通過H2a有形補(bǔ)償對(duì)消費(fèi)者二次滿意有正向作用通過H2b響應(yīng)速度對(duì)消費(fèi)者二次滿意有正向作用通過H2c主動(dòng)反饋對(duì)消費(fèi)者二次滿意有正向作用通過H3消費(fèi)者二次滿意對(duì)消費(fèi)者重購意愿有正向作用通過H4消費(fèi)者二次滿意在網(wǎng)購?fù)素浳锪鞣?wù)補(bǔ)救對(duì)消費(fèi)者重購意愿的關(guān)系中發(fā)揮中介作用通過H4a消費(fèi)者二次滿意在有形補(bǔ)償對(duì)消費(fèi)者重購意愿的關(guān)系中發(fā)揮中介作用通過H4b消費(fèi)者二次滿意在響應(yīng)速度對(duì)消費(fèi)者重購意愿的關(guān)系中發(fā)揮中介作用通過H4c消費(fèi)者二次滿意在主動(dòng)反饋對(duì)消費(fèi)者重購意愿的關(guān)系中發(fā)揮中介作用通過（二）啟發(fā)建議基于以上的研究結(jié)論，本文為電商企業(yè)提出如下建議：1.建立完備的網(wǎng)購?fù)素浳锪鞣?wù)補(bǔ)救體系從消費(fèi)者點(diǎn)擊退貨或退款到最后的交易結(jié)束，過程極為短暫，不同于傳統(tǒng)線下企業(yè)，在快消費(fèi)時(shí)代，電商企業(yè)要想在這個(gè)過程中達(dá)到服務(wù)補(bǔ)救成功的目的，對(duì)其采取服務(wù)補(bǔ)救措施的績(jī)效水平有著極為嚴(yán)格的要求。電商企業(yè)亟需構(gòu)建完備的網(wǎng)購?fù)素浳锪鞣?wù)補(bǔ)救體系，實(shí)現(xiàn)服務(wù)補(bǔ)救流程程序化、標(biāo)準(zhǔn)化，服務(wù)補(bǔ)救措施制度化、科學(xué)化，及時(shí)識(shí)別和處理服務(wù)失誤，節(jié)約補(bǔ)救決策和實(shí)施時(shí)間，增加服務(wù)補(bǔ)救的處理速度和主動(dòng)程度，從有形補(bǔ)償、響應(yīng)速度、主動(dòng)反饋等層面抓住最后的補(bǔ)救時(shí)機(jī)，及時(shí)挽回每一位寶貴的消費(fèi)者。2.提升在線客服的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)水平在線客服作為與消費(fèi)者直接對(duì)接的重要人員，其業(yè)務(wù)能力和服務(wù)水平直接影響退貨物流服務(wù)補(bǔ)救措施的效果。有形補(bǔ)償方面考驗(yàn)客服的決策能力和實(shí)施能力，要求極快判斷服務(wù)失誤歸因，給出處理方案并及時(shí)實(shí)施；響應(yīng)速度方面考驗(yàn)客服的反應(yīng)速度和答疑能力，要求客服整體素質(zhì)較高，了解產(chǎn)品，對(duì)于消費(fèi)者提出的問題及時(shí)解答，誠懇理智，不推脫責(zé)任；主動(dòng)反饋方面考驗(yàn)客服的主動(dòng)誠懇和言語親和，安撫消費(fèi)者負(fù)面情緒，充分展現(xiàn)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的重視與尊重。商家應(yīng)定期開展對(duì)客服人員的技能培訓(xùn)，強(qiáng)化客服的在線服務(wù)質(zhì)量和溝通能力，提升正向引導(dǎo)消費(fèi)者行為意向的能力，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的負(fù)面印象和評(píng)價(jià)。3.重視數(shù)據(jù)收集，化被動(dòng)為主動(dòng)電商企業(yè)應(yīng)重視數(shù)據(jù)收集，化被動(dòng)為主動(dòng)，利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的有效管理。對(duì)于電商企業(yè)而言，每一次的退貨物流服務(wù)補(bǔ)救不只是挽回消費(fèi)者的過程，更是其察覺消費(fèi)者需求、記錄和分析消費(fèi)者行為、建立用戶畫像的機(jī)會(huì)。往近看，海量的用戶數(shù)據(jù)增強(qiáng)商家對(duì)消費(fèi)者心理的了解程度，在個(gè)體補(bǔ)救過程中捕捉消費(fèi)者最關(guān)注的維度，采用一對(duì)一的補(bǔ)救方案，最大程度上提升消費(fèi)者二次滿意，促進(jìn)消費(fèi)者重購意愿。往遠(yuǎn)看，將服務(wù)補(bǔ)救相關(guān)數(shù)據(jù)納入數(shù)據(jù)管理體系，有助于企業(yè)把握消費(fèi)者需求、市場(chǎng)動(dòng)向，對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展也有著重要作用。（三）不足與展望本文尚存在以下幾點(diǎn)不足：（1）樣本量不足。本文問卷共25道題，根據(jù)樣本量大于題項(xiàng)五倍數(shù)據(jù)有效原則，收集的148份有效數(shù)據(jù)剛好過及格線。然而現(xiàn)實(shí)生活中，對(duì)于廣大的網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者而言，這些數(shù)據(jù)只是九牛一毛。目前只是對(duì)這些維度進(jìn)行初步探討與驗(yàn)證，未來使用海量數(shù)據(jù)研究時(shí)是否會(huì)發(fā)現(xiàn)其他維度或者得出其他更加準(zhǔn)確的結(jié)論，敬請(qǐng)期待。（2）數(shù)據(jù)收集方式有待完善。本文數(shù)據(jù)主要通過微信、QQ、微博等社交媒體進(jìn)行收集，讓被調(diào)查者回憶最近一次網(wǎng)購?fù)素浳锪鞣?wù)補(bǔ)救經(jīng)歷作答。然而一方面，受限于真實(shí)場(chǎng)景無法還原、記憶模糊性以及被調(diào)查者的主觀色彩，難以收集到最真實(shí)的網(wǎng)購?fù)素浳锪鞣?wù)補(bǔ)救的數(shù)據(jù)；另一方面，在線上相隔著網(wǎng)絡(luò)收集，無法保障被調(diào)查者是否認(rèn)真、用心作答。未來可通過和被調(diào)查者面對(duì)面溝通交流獲取研究數(shù)據(jù)，提高問卷數(shù)據(jù)的可靠性。（3）理論研究有待進(jìn)一步拓展。本文探討商家退貨物流服務(wù)補(bǔ)救措施對(duì)消費(fèi)者重購意愿的影響，但對(duì)于前景服務(wù)失敗的原因并未探討。有研究表明，服務(wù)失敗歸因?qū)τ诤罄m(xù)服務(wù)補(bǔ)救措施有效性也有顯著影響。未來可在不同服務(wù)失敗歸因前景下，探討商家退貨物流服務(wù)補(bǔ)救措施對(duì)消費(fèi)者重購意愿的影響研究，進(jìn)一步從理論上完善商家退貨服務(wù)補(bǔ)救機(jī)制。參考文獻(xiàn)趙淑紅.網(wǎng)絡(luò)交易中退貨逆向物流管理研究[J].物流工程與管理,2015,37(07):58-60.王航.B2C電子商務(wù)環(huán)境下退貨物流服務(wù)與物流成本研究[J].物流技術(shù),2010,29(Z2):182-184+232.葛文卿,王虹.B2C電子商務(wù)行業(yè)的物流成本控制——以S公司為例[J].物流工程與管理,2020,42(07):121-122+114.徐娟.電商自營物流模式下循環(huán)快遞箱逆向物流系統(tǒng)規(guī)劃研究[D].河北工業(yè)大學(xué),2020.DOI:10.27105/ki.ghbgu.2020.001556.陶麗娟,張麗婷.電子商務(wù)下逆向物流模式選擇[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2016,No.808(01):32-33.DOI:10.14013/ki.scxdh.2016.01.020.李一.B2C電子商務(wù)逆向物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系研究[D].哈爾濱工業(yè)大學(xué),2019.DOI:10.27061/ki.ghgdu.2019.003393.JamesGMaxham.Servicerecovery'sinfluenceonconsumersatisfaction,positiveword-of-mouth,andpurchaseintentions[J].JournalofBusinessResearch,2001,54(1).黃珍,張宣,于海航.直播帶貨情境下服務(wù)補(bǔ)救對(duì)重購意愿的影響研究——感知真誠和補(bǔ)救后滿意的鏈?zhǔn)街薪樽饔肹J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2022,No.838(03):109-112.郭婷婷,李寶庫.顧客心理契約破裂及其修復(fù)策略——基于網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)失誤情境[J].經(jīng)濟(jì)與管理,2019,33(06):50-57.RichardA.Spreng,GilbertD.Harrell,RobertD.Mackoy.Servicerecovery:Impactonsatisfactionandintentions[J].JournalofServicesMarketing,1995,9(1).秦進(jìn),陳琦.網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)補(bǔ)救情形下的顧客忠誠——基于感知公平與感知轉(zhuǎn)移成本視角的研究[J].經(jīng)濟(jì)管理,2012,34(03):95-102.DOI:10.19616/ki.bmj.2012.03.013.王子賢,呂慶華.服務(wù)補(bǔ)救、感知公平與顧客滿意——基于網(wǎng)購用戶視角的研究[J].山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào),2018,40(10):77-89.DOI:10.13781/ki.1007-9556.2018.010.006.譚鑫.網(wǎng)購服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量對(duì)顧客二次滿意的影響研究——基于顧客認(rèn)同的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