2024百年跨國企業(yè)品牌形象建設(shè)與傳播策略研究白皮書-中國傳媒大學(xué)

百年跨國企業(yè)品牌形象建設(shè)與傳播策略研究白皮書中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院百年跨國企業(yè)品牌研究課題組2024年1月1摘要全球化進(jìn)程不斷推進(jìn)，跨國企業(yè)也在全球范圍內(nèi)迅速崛起并發(fā)展壯大，并且成為了全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。在當(dāng)今競爭激烈的全球市場中，品牌形象作為企業(yè)形象的重要代表，并且是一個(gè)企業(yè)的最重要的無形資產(chǎn)之一。而今，品牌形象建設(shè)和傳播策略也變得越來越多樣化和復(fù)雜。在全球范圍內(nèi)樹立良好的品牌形象，已成為企業(yè)面臨的重要挑戰(zhàn)。百年跨國企業(yè)的品牌形象建設(shè)和傳播是全球企業(yè)品牌形象建設(shè)的標(biāo)志性事件，這些企業(yè)在全球市場中擁有著廣泛的認(rèn)可和影響力，具有深厚的文化底蘊(yùn)和品牌形象建設(shè)經(jīng)驗(yàn)。他們的成功不僅源于他們的實(shí)力和能力，還源于他們精心調(diào)整和創(chuàng)新的品牌形象建設(shè)和傳播策略。百年跨國企業(yè)品牌形象建設(shè)與傳播策略研究旨在探究百年跨國企業(yè)在品牌形象傳播方面的成功經(jīng)驗(yàn)，為其他企業(yè)提供有價(jià)值的指導(dǎo)和借鑒。百年跨國企業(yè)是指至少存在100年并在不同國家和地區(qū)均有業(yè)務(wù)布局的企業(yè)，他們見證且參與了全球商業(yè)的變化和發(fā)展，并調(diào)整了自己的商業(yè)策略以應(yīng)對不同時(shí)代的挑戰(zhàn)。了解這些企業(yè)的歷史背景和文化傳承是探索其品牌形象建設(shè)和傳播策略的重要一步，也是研究文化賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重要內(nèi)容。中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院百年跨國企業(yè)品牌研究課題組選取多家在華重點(diǎn)百年跨國企業(yè)，通過探討這些企業(yè)品牌形象建設(shè)與傳播的成功因素，分析他們的品牌形象建設(shè)和傳播策略，包括建立品牌標(biāo)識、創(chuàng)造獨(dú)特的品牌價(jià)值、適應(yīng)不同的文化和社會的傳播策略以及在不同的地區(qū)和市場有效地實(shí)施戰(zhàn)略的路徑方法，形成此報(bào)告。IAbstractWiththecontinuousadvancementofglobalization,multinationalenterprisesarerisingandgrowingrapidlyintheworld,andhavebecomeanimportantforceforglobaleconomicdevelopment.Intoday'scompetitiveglobalmarket,brandimage,asanimportantrepresentativeofcorporateimage,hasbecomeanimportantassetofanenterprise.Today,brandimagebuildingandcommunicationstrategiesarebecomingmoreandmorediverseandcomplex.Establishingagoodbrandimageonaglobalscalehasbecomeanimportantchallengeforenterprises.Thebrandimageconstructionandcommunicationofcentury-oldmultinationalenterprisesisthelandmarkeventofglobalenterprisebrandimageconstruction.Theseenterpriseshavewiderecognitionandinfluenceintheglobalmarket,andhaveprofoundculturalheritageandbrandimageconstructionexperience.Theirsuccessstemsnotonlyfromtheirstrengthandability,butalsofromtheircarefullyadjustedandinnovativebrandimagebuildingandcommunicationstrategies.Theresearchonbrandimageconstructionandcommunicationstrategyofcentury-oldmultinationalenterprisesaimstoexplorethesuccessfulexperienceofcentury-oldmultinationalenterprisesinbrandimagecommunication,andprovidevaluableguidanceandreferenceforotherenterprises.Centennialmultinationalenterprisesrefertoenterprisesthathaveexistedforatleast100yearsandhaveoperationsindifferentcountriesandregions,witnessedandparticipatedinthechangesanddevelopmentofglobalbusiness,andadaptedtheirbusinessstrategiestomeetthechallengesofdifferenttimes.Understandingthehistoricalbackgroundandculturalheritageofthesecompaniesisanimportantstepinexploringtheirbrandimagebuildingandcommunicationstrategies,aswellasresearchingculturalempowermentoftherealeconomy.TheBrandResearchGroupofCentennialMultinationalEnterprisesoftheSchoolofCultureIndustryManagementofCommunicationUniversityofChinaselectsanumberofkeycentennialmultinationalenterprisesinChina,andanalysestheirbrandimageconstructionandcommunicationstrategiesbyexploringthesuccessfactorsofbrandimageconstructionandcommunicationoftheseenterprises,includingtheestablishmentofabrandidentity,thecreationofauniquebrandvalue,thecommunicationstrategiesadaptedtodifferentculturesandsocieties,andthepathsandmethodsofimplementingthestrategieseffectivelyindifferentregionsandmarkets,toformthisreport.pathmethodstoimplementthestrategies,resultinginthisreport.II目 錄摘要 IAbstract II目錄 III1.品牌建設(shè)的理論視角 11.1傳播符號學(xué) 11.2品牌形象理論 22.跨國企業(yè)品牌形象建設(shè)與傳播現(xiàn)狀 72.1跨國企業(yè)品牌形象建設(shè)概述 72.2跨國企業(yè)品牌全球傳播路徑的基本路徑 72.3跨國企業(yè)品牌全球傳播存在的挑戰(zhàn) 102.4.中國市場品牌傳播環(huán)境 133.跨國企業(yè)在華品牌傳播的發(fā)展 153.1跨國企業(yè)在華品牌形象建設(shè)概述 153.2跨國企業(yè)品牌在華發(fā)展經(jīng)驗(yàn)與存在問題 163.3跨國企業(yè)在華品牌傳播的新趨勢 173.4重點(diǎn)案例 224.跨國企業(yè)品牌形象建設(shè)啟示 324.1深入了解當(dāng)?shù)匚幕褪袌?324.2本土化戰(zhàn)略 324.3借助數(shù)字化媒介 334.4重視ESG 334.5科技創(chuàng)新 34III品牌建設(shè)的理論視角1.1傳播符號學(xué)費(fèi)爾迪南·德·索緒爾（Ferdinanddesaussure）的符號學(xué)理論，是建立在結(jié)構(gòu)語言學(xué)基礎(chǔ)上的。他把語言分為“語言”和“言語”，語言屬于全社會，是一個(gè)抽象化了的系統(tǒng)；言語屬于個(gè)人，是具體的（包括生理、物理和心理現(xiàn)象）物質(zhì)化了的表現(xiàn)形式。①在他的語言思想的影響下，20世紀(jì)的現(xiàn)代語言學(xué)，普遍采用“結(jié)構(gòu)主義”的方法來處理語言系統(tǒng)和語言現(xiàn)象。索緒爾在結(jié)構(gòu)主義理論基礎(chǔ)上創(chuàng)建了符號學(xué)。他指出，語言是一個(gè)表示觀念的符號系統(tǒng)，每個(gè)符號都有“能指”和“所指”兩重性質(zhì)?！澳苤浮奔凑Z言的聲音印象，“所指”即概念。綜合來看，索緒爾的符號觀是語言學(xué)方向的，它立足于結(jié)構(gòu)主義，強(qiáng)調(diào)語言的社會性和結(jié)構(gòu)性。查爾士·桑德斯·皮爾斯（CharlesSandersPeirce）也獨(dú)立提出了符號學(xué)理論，成為美國符號學(xué)的創(chuàng)始人。皮爾斯認(rèn)為，符號學(xué)研究的根本目的是探究符號傳播的規(guī)律與機(jī)制。由此可見，傳播思想是皮爾斯符號學(xué)的核心組成部分。皮爾斯提出“符號三元構(gòu)成說”，他認(rèn)為任何符號都是由再現(xiàn)體、對象、解釋項(xiàng)這三項(xiàng)構(gòu)成。其中，再現(xiàn)體是符號的載體，對象是符號所代表的東西，解釋項(xiàng)是符號在解釋者心中所產(chǎn)生的意義。在這個(gè)三元關(guān)系中，“解釋項(xiàng)”起著決定性作用，它代表著解釋者心中所產(chǎn)生的新的符號，而這個(gè)新的符號同樣可以產(chǎn)生新的解釋項(xiàng)。這意味著，在皮爾斯的符號學(xué)思想中，符號表意過程是一個(gè)動態(tài)過程，這與索緒爾的靜態(tài)的符號觀截然不同。皮爾斯的三元模式，超越了索緒爾結(jié)構(gòu)主義桎梏，使符號學(xué)不再局限于結(jié)構(gòu)的困境之中。皮爾斯對符號學(xué)的理論體系構(gòu)建也有著突出貢獻(xiàn)，他將符號學(xué)按照符號、對象與解釋項(xiàng)這個(gè)三元關(guān)系細(xì)分為三個(gè)學(xué)科。①其中，研究符號與解釋項(xiàng)之間關(guān)系的學(xué)科被其稱為“普遍修辭學(xué)”，根本任務(wù)是研究意義通過符號從一個(gè)心靈到另一個(gè)心靈，從一種心靈狀態(tài)到另一種心靈狀態(tài)所需之必要條件。顯然，皮爾斯對“普遍修辭學(xué)”的認(rèn)識已經(jīng)非常接近現(xiàn)代傳播學(xué)的認(rèn)識，二者的主要任務(wù)均是處理符號意義的傳播規(guī)律及傳播機(jī)制。1皮爾斯的傳播學(xué)思想，對符號學(xué)體系的建構(gòu)有著重要影響；同樣，他對符號諸問題的研究，也促進(jìn)了傳播學(xué)思想的發(fā)展，為以后傳播符號學(xué)體系的建立奠定了基礎(chǔ)。用符號學(xué)方法研究傳播問題由來已久，但卻一直缺乏系統(tǒng)的傳播符號學(xué)研究范式。隨著符號學(xué)在傳播研究領(lǐng)域的不斷深入，學(xué)界對傳播符號學(xué)系統(tǒng)整合的呼聲越來越高。在此背景下，約翰·菲斯克（JohnFiske）在《傳播研究導(dǎo)論》中首次明確地把采用符號學(xué)方法來研究傳播學(xué)諸問題的諸種范式，稱為傳播學(xué)的“符號學(xué)派”，并在此基礎(chǔ)上整合與建構(gòu)了相對獨(dú)立且系統(tǒng)的傳播符號學(xué)體系。①菲斯克認(rèn)為，傳播學(xué)存在兩種研究傳統(tǒng)：一是“過程學(xué)派”，即從經(jīng)驗(yàn)事實(shí)出發(fā)，采用定量研究方法，側(cè)重于傳播效果的研究。二是“符號學(xué)派”，即用符號學(xué)方法來研究傳播諸問題的相關(guān)研究范式的總稱。與過程學(xué)派相比，符號學(xué)派的研究重點(diǎn)不在于傳播過程的各個(gè)階段，而在于符號文本與其所處的文化環(huán)境之間的互動。菲斯克通過對比，較為系統(tǒng)地整合了傳播符號學(xué)的方法論特征，主要包括以下三點(diǎn)：一是傳播符號學(xué)是聚焦于意義生產(chǎn)的研究，因此十分注重對符號文本的細(xì)致解讀；二是傳播符號學(xué)旨在理解符號接收者對符號的解釋與其所處的社會文化機(jī)制之間的關(guān)系，因此它賦予符號接收者更為主動的地位；三是傳播符號學(xué)認(rèn)為意義是傳播主體經(jīng)互動、協(xié)商而產(chǎn)生的，因此它十分注重傳播主體的協(xié)商機(jī)制。綜上，菲斯克在傳播符號學(xué)學(xué)科的整合上做出了巨大努力，是傳播符號學(xué)學(xué)科的開拓者。1.2品牌形象理論1.2.1品牌的界定大衛(wèi)·奧格威提出品牌形象理論，自此，學(xué)界和商界均開始了對品牌形象的研究。這種研究或是整體研究，亦或是局部研究。本節(jié)通過梳理品牌形象理論的發(fā)展過程，總結(jié)出品牌形象理論的內(nèi)涵，并從傳播符號學(xué)角度出發(fā)，揭示品牌形象建構(gòu)的慣用符號體系及路徑?！捌放啤币辉~最初誕生于美國，且被普遍運(yùn)用于銷售領(lǐng)域，直到20世紀(jì)30年代，才被學(xué)術(shù)界和傳播界所關(guān)注。20世紀(jì)50年代，美國廣告界泰斗大衛(wèi)·麥肯茲·奧格威（DavidMacKenzieOgilvy）首次明確界定了“品牌”這一概念，此后2很長一段時(shí)間，“品牌”一詞成為了學(xué)術(shù)界最熱門的術(shù)語之一。由于各大學(xué)者的研究方向不同，關(guān)注領(lǐng)域也不盡相同，因此對“品牌”概念的界定也眾說紛紜。綜合來看，品牌的內(nèi)涵主要體現(xiàn)在以下方面：第一，品牌是一種區(qū)分商品的標(biāo)記，它誕生的最初目的是為了區(qū)別于其他商品，實(shí)現(xiàn)商品的差異化。但隨著經(jīng)濟(jì)市場的發(fā)展，品牌的內(nèi)涵意義得以延伸，外延意義也不斷拓寬：不僅包括品牌名稱、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等要素，還包括商標(biāo)注冊、使用權(quán)等。第二，品牌是商品相關(guān)信息的集合。此定義將品牌置于社會文化的大環(huán)境中考察，重點(diǎn)指出品牌的信息整合能力。此時(shí)，品牌不僅代表著產(chǎn)品的性能、質(zhì)量等物質(zhì)使用價(jià)值，還承載著品牌的發(fā)展歷史等意義。第三，品牌是對受眾的一種承諾和保證，此定義深入品牌內(nèi)涵，肯定了受眾在品牌關(guān)系中的地位。湯姆·鄧肯（TomDuncan）指出，品牌關(guān)系的本質(zhì)是信任，這種信任關(guān)系建立在受眾對該品牌的長期接觸中所形成的良好體驗(yàn)，這種良好體驗(yàn)倒逼品牌持續(xù)兌現(xiàn)對受眾的承諾和保證。可見，品牌的最終目的是通過提供利益優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)對受眾的承諾，從而與受眾建立長久穩(wěn)定的關(guān)系。第四，品牌是一種無形資產(chǎn)。品牌最重要的資產(chǎn)來自于受眾所認(rèn)同的品牌價(jià)值，而品牌價(jià)值并不局限于品牌產(chǎn)品的使用價(jià)值，還包括產(chǎn)品功能無法提供的文化、品味、審美等無形價(jià)值。這種無形價(jià)值產(chǎn)生于品牌與受眾的互動之中，獲得受眾認(rèn)同的價(jià)值成為品牌最重要的核心資源和無形資產(chǎn)。正是由于品牌無形價(jià)值的存在，受眾才愿意支付超出產(chǎn)品使用價(jià)值的資金去購買該品牌產(chǎn)品。可見，當(dāng)下的品牌不僅是某一產(chǎn)品的標(biāo)記，而且還是某種文化、品味、生活方式等抽象意義的提供者。這意味著，品牌其實(shí)是一種特殊的符號。品牌的標(biāo)記作用，諸如品牌標(biāo)識、商標(biāo)、產(chǎn)品實(shí)體等有形的符號形式是品牌符號的能指，而品牌所傳遞出的文化、品味、生活方式等抽象意義是品牌符號的所指。品牌是融合了能指與所指的符號。品牌符號的所指，是品牌與受眾產(chǎn)生互動關(guān)系的關(guān)鍵。品牌一方通過獲取受眾的價(jià)值認(rèn)同，促使受眾持續(xù)購買，形成品牌忠誠。1.2.2品牌形象理論的發(fā)展與內(nèi)涵隨著工業(yè)社會的發(fā)展，產(chǎn)品的大批量復(fù)制成為可能，市場上的產(chǎn)品出現(xiàn)供大3于求的局面。眾多品牌開始涌現(xiàn)，但其產(chǎn)品卻大同小異，同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。在此背景下，一些企業(yè)為了獲取更多的市場份額，開始研究如何使自己的產(chǎn)品與其他品牌產(chǎn)品區(qū)隔開來。20世紀(jì)50年代，廣告大師大衛(wèi)·奧格威提出品牌形象理論，認(rèn)為品牌形象是品牌屬性、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)、廣告方式等的總和。其主要觀點(diǎn)包括：創(chuàng)造差異，即樹立一種明顯異于其他品牌的突出形象；樹立個(gè)性，所謂個(gè)性即指形象，品牌的整體性格要異于其他品牌，而不僅是產(chǎn)品間的微小差異；反應(yīng)自我，品牌形象在一定程度上能反應(yīng)受眾形象，由此可見，大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為受眾對品牌的感受是品牌形象建構(gòu)的一個(gè)重要方面，每個(gè)受眾對品牌形象的建構(gòu)都有所影響。這一理論的提出被視為品牌形象理論研究的起點(diǎn)。20世紀(jì)70年代，艾·里斯（AlRies）與杰克·特勞特（JackTrout）提出定位理論。他們認(rèn)為，定位應(yīng)該從產(chǎn)品開始，這種產(chǎn)品可能是一種商品，也可能是一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)等。定位的對象不是產(chǎn)品，而是受眾。品牌方應(yīng)該在受眾的頭腦中給產(chǎn)品定位，使產(chǎn)品在受眾心中占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的位置。該理論的核心原理是“第一法則”，即品牌方必須在受眾心中與其他品牌形成區(qū)隔，成為某個(gè)領(lǐng)域的第一。20世紀(jì)80年代，大衛(wèi)·艾克（DavidA.Aaker）提出品牌識別系統(tǒng)模型，從產(chǎn)品、組織、個(gè)人、符號四個(gè)方面分析品牌識別的形成。從產(chǎn)品角度來看，產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)想是品牌識別的重要一環(huán)，其包括產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品使用場合的聯(lián)想等，這些聯(lián)想與受眾使用產(chǎn)品的直接體驗(yàn)有關(guān)。從組織角度來看，企業(yè)的文化、價(jià)值觀等也是影響品牌識別的一個(gè)重要方面。從個(gè)人角度來看，品牌除了擁有物質(zhì)效用外，還應(yīng)擁有高層次、令人印象深刻、值得信賴的特征。從符號角度來看，品牌作為一種符號擁有更為強(qiáng)大的凝聚力，能夠提高品牌的識別度。盡管定位理論和品牌識別系統(tǒng)模型并不直接指向品牌形象，但它們均是品牌形象建構(gòu)過程中的重要步驟。對它們進(jìn)行針對性的研究，從某種意義上來說，有助于對品牌形象建構(gòu)的研究。美國學(xué)者A.L.貝爾（AlexanderL.Biel）提出品牌形象模型，認(rèn)為品牌形象建構(gòu)的起點(diǎn)是受眾對品牌相關(guān)特性的聯(lián)想。他將這些聯(lián)想分為兩類:“硬性”屬性和“軟性”屬性。“硬性”屬性，即對品牌功能性的聯(lián)想，如轎車，啟動快、馬力強(qiáng)勁等便是它的硬性屬性。如果某一品牌在硬性屬性中“獨(dú)占鰲頭”，取得壟斷性地位，4那其他品牌便難以在這方面再有所作為。而“軟性”屬性反應(yīng)的是情感利益，如奢侈品易使受眾聯(lián)想到高貴的生活，越野車易體現(xiàn)出男性冒險(xiǎn)等特質(zhì)等。軟性屬性是形成品牌區(qū)隔的重要因素，因?yàn)榍楦欣嫦鄬Ψ€(wěn)定，且難以被其他品牌模仿。除此之外，貝爾還認(rèn)為品牌形象是企業(yè)形象、用戶形象、產(chǎn)品/服務(wù)本身形象三種形象的總和。品牌形象是一個(gè)綜合性的概念，是品牌制作方、品牌本身及受眾在互動協(xié)商過程中逐步確立的。品牌形象與品牌不可分割。品牌形象是受眾在頭腦中對品牌相關(guān)信息進(jìn)行整合后形成的聯(lián)想性的集合體。筆者認(rèn)為，學(xué)者們所界定的品牌形象具有兩個(gè)層面的內(nèi)涵。一方面，品牌形象的建構(gòu)首先要以客觀物質(zhì)為基礎(chǔ)，諸如品牌產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、用途等。受眾在此基礎(chǔ)上形成對品牌的客觀感知。另一方面，品牌形象的建構(gòu)還需要借助各種營銷手段，在客觀事物基礎(chǔ)上為品牌注入情感性的元素，形成受眾對品牌的主觀感知。品牌形象主要由這種外在的有形表征和內(nèi)在的無形表征構(gòu)建而成。從受眾角度來看，其主要從兩個(gè)層面對品牌形象進(jìn)行認(rèn)知，一是外顯性表現(xiàn)元素，即表現(xiàn)品牌形象的表層元素，諸如品牌標(biāo)識、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等。它們賦予產(chǎn)品差別化的條件，是品牌形象建構(gòu)的基礎(chǔ)。二是品牌的內(nèi)隱性表現(xiàn)元素，諸如品牌的服務(wù)、文化等，它不像外顯性表現(xiàn)元素一樣暴露在受眾的眼光中，但卻影響著受眾對品牌的深層次感知。若沒有內(nèi)隱性表現(xiàn)元素的支撐，品牌形象就像無源之水，難以長久地在受眾心中占據(jù)一個(gè)有利位置。1.2.3品牌形象建構(gòu)的路徑與符號體系從傳播符號學(xué)角度來看，品牌形象的建構(gòu)由兩方面因素決定，一是品牌符號的意義，二是品牌符號間的差異。品牌符號的意義是此品牌產(chǎn)品相關(guān)信息所引發(fā)的所有聯(lián)想的集合體。品牌符號的意義并不是一成不變的，根據(jù)羅蘭·巴爾特的“神話理論”，品牌符號可以通過“換擋加速”，實(shí)現(xiàn)意義的不斷增加。品牌符號間的差異，是指該品牌與其他品牌相比所具有的差異性。當(dāng)今社會，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，只有重視品牌符號間的差異，品牌形象的建構(gòu)才有可能成功。品牌形象的建構(gòu)，是品牌方對一系列符號進(jìn)行操作的結(jié)果，常用的符號形式有兩大類：視覺符號和聽覺符號。視覺符號是指訴諸于視覺感官的符號，如圖像符號、文字符號等。在品牌形象建構(gòu)中，視覺符號運(yùn)用最為廣泛，如設(shè)計(jì)品牌標(biāo)5識、選擇名人代言等。聽覺符號是指訴諸于聽覺感官的符號，在受眾的認(rèn)知中具有十分重要的作用，且易于記憶，如火爆網(wǎng)絡(luò)的“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，便是利用聽覺符號形成品牌記憶點(diǎn)。通過對視覺符號和聽覺符號的操作，品牌方可以賦予品牌符號意義和形成品牌符號差異。此外，由視覺符號、聽覺符號搭建起來的儀式傳播，在一定程度上能夠促使品牌符號的象征化。前文指出，傳播符號學(xué)派與傳播過程學(xué)派的一個(gè)重要區(qū)別是：傳播符號學(xué)十分注重符號接受者的地位，賦予符號接受者更為主動的地位。從品牌方的角度來看，視覺符號和聽覺符號是建構(gòu)品牌形象的慣用符號體系，但從符號接受者的角度來看，他們的身體參與能夠極大提高品牌形象建構(gòu)的效率，符號接受者對品牌符號的重復(fù)使用，是形成品牌符號象征化的前提。因此，品牌方通過構(gòu)筑儀式，邀請受眾即符號接受者參與其中，兩方協(xié)同建構(gòu)品牌形象。在此基礎(chǔ)上，本文主要從視覺符號、聽覺符號以及儀式傳播三個(gè)方面對百年跨國品牌形象的建構(gòu)進(jìn)行分析。6- -跨國企業(yè)品牌形象建設(shè)與傳播現(xiàn)狀2.1跨國企業(yè)品牌形象建設(shè)概述跨國企業(yè)品牌形象建設(shè)實(shí)質(zhì)是指跨國企業(yè)通過以客戶作為核心，從客戶觀念和市場商家喜好角度出發(fā)，將自身品牌發(fā)展觀念與當(dāng)?shù)厣鐣幕袡C(jī)結(jié)合在一起，這樣能夠避免當(dāng)?shù)厥袌鱿M(fèi)者和商家對外來品牌產(chǎn)生抵觸感，從而為自身帶來更多的市場利益，推動跨國企業(yè)在當(dāng)?shù)厣鐣€(wěn)定、持續(xù)發(fā)展。品牌形象建設(shè)的最終目標(biāo)是為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)強(qiáng)大的、可識別的形象，與目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴，并使其從競爭對手中脫穎而出。品牌標(biāo)識是通過視覺和非視覺元素的組合創(chuàng)建的，例如企業(yè)徽標(biāo)、標(biāo)語和營銷信息。在愈加“內(nèi)卷”的市場，跨國企業(yè)品牌形象至關(guān)重要。首先，它為企業(yè)創(chuàng)造了一種認(rèn)同感，這有助于它在擁擠的市場中脫穎而出。在全球經(jīng)濟(jì)中，跨國企業(yè)在不同國家和文化中爭奪消費(fèi)者，強(qiáng)大的品牌標(biāo)識可以吸引并留住客戶。其次，品牌形象有助于客戶、投資者和員工等利益相關(guān)者建立信任。良好的品牌標(biāo)識可以讓客戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量和可靠性充滿信心。最后，品牌形象建設(shè)可以通過建立愿意為企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)支付溢價(jià)的忠實(shí)客戶群來幫助推動業(yè)務(wù)增長和增加市場份額?？鐕放苽鞑ゾ褪瞧放扑姓咄ㄟ^各種傳播手段持續(xù)的與目標(biāo)受眾交流，最優(yōu)化的增加品牌資產(chǎn)的過程。其中，品牌與各方的關(guān)系是品牌形象建設(shè)中的重中之重。這種關(guān)系分為物理型品牌關(guān)系和生態(tài)型品牌關(guān)系，傳統(tǒng)品牌關(guān)系階段、深層品牌關(guān)系階段和生態(tài)型品牌關(guān)系階段，品牌與產(chǎn)品/市場之間的關(guān)系層面、品牌與相關(guān)品牌之間的關(guān)系層面、品牌與顧客/利益相關(guān)者之間的關(guān)系層面、品牌與資源之間的關(guān)系層面、品牌與環(huán)境之間的關(guān)系層面。其中，前兩個(gè)階段的思想根源，主要是基于“物理”的片面思維和視角。2.2跨國企業(yè)品牌全球傳播路徑的基本路徑2.2.1市場分析和策略制定在全球傳播品牌之前，企業(yè)需要對目標(biāo)市場進(jìn)行全面的市場分析，了解消費(fèi)者的需求和偏好、競爭環(huán)境和文化差異等因素，然后制定相應(yīng)的品牌傳播策略。7所以，在進(jìn)行跨國企業(yè)品牌全球傳播時(shí)，首先需要進(jìn)行在地化的市場分析。2.2.2品牌標(biāo)識和形象設(shè)計(jì)在全球傳播品牌之前，企業(yè)需要對品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)和標(biāo)識。這包括品牌名稱、品牌標(biāo)識、主題顏色和口號等元素的設(shè)計(jì)。品牌標(biāo)識是企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)的核心部分。一個(gè)好的品牌標(biāo)識能夠傳達(dá)企業(yè)的核心價(jià)值觀、文化特色以及產(chǎn)品特點(diǎn)，能夠提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，幫助企業(yè)在全球范圍內(nèi)建立強(qiáng)大的品牌形象。因此，在跨國企業(yè)品牌全球傳播路徑中，品牌標(biāo)識設(shè)計(jì)的重要性不可忽視。企業(yè)需要將品牌標(biāo)識和形象設(shè)計(jì)進(jìn)行整合，形成統(tǒng)一的品牌形象。品牌形象包括品牌標(biāo)識、產(chǎn)品形象、廣告形象等方面，既需要在全球范圍內(nèi)保持一致，確保品牌形象的穩(wěn)定和統(tǒng)一，也需要結(jié)合本地市場，推出創(chuàng)新產(chǎn)品。企業(yè)需要通過多種渠道進(jìn)行品牌傳播，包括廣告、公關(guān)、營銷等方面。企業(yè)需要根據(jù)不同國家和地區(qū)的市場環(huán)境和消費(fèi)者需求，選擇適當(dāng)?shù)膫鞑デ?，?shí)現(xiàn)品牌信息的全面覆蓋和傳播。2.2.3媒體渠道選擇媒體渠道選擇是品牌傳播過程中至關(guān)重要的一環(huán)，它直接決定了品牌信息傳播的覆蓋范圍和效果。媒體渠道可以分為傳統(tǒng)媒體和新媒體兩大類。傳統(tǒng)媒體包括電視、廣播、報(bào)紙、雜志等，它們具有覆蓋面廣、傳播效果穩(wěn)定等特點(diǎn)；新媒體則主要以社交媒體為主，具有互動性強(qiáng)、傳播速度快等特點(diǎn)。在選擇媒體渠道時(shí)，跨國企業(yè)需要考慮以下因素：（1）受眾特征：不同媒體渠道的受眾群體特征不同，跨國企業(yè)需要根據(jù)品牌的定位和目標(biāo)受眾來選擇合適的媒體渠道。（2）傳播效果：不同媒體渠道的傳播效果也不同，跨國企業(yè)需要綜合考慮媒體覆蓋面、受眾反應(yīng)等因素來評估傳播效果。（3）成本：不同媒體渠道的成本也不同，跨國企業(yè)需要在保證傳播效果的前提下，盡可能地控制成本。2.2.4品牌傳播內(nèi)容制作和推廣在確定傳播渠道后，企業(yè)需要制作和推廣適合目標(biāo)市場的品牌傳播內(nèi)容。國際品牌需要具備一種將自身的傳播活動與社會文化環(huán)境的變遷聯(lián)系起來的心智，8以全球化的想象力來組織內(nèi)容，能容忍暫時(shí)的誤會或挫折而不是以消極刻板的想法或偏見去對待他人。品牌故事是品牌傳播中最具有感染力和影響力的因素之一?？鐕髽I(yè)在進(jìn)行品牌全球傳播時(shí)，應(yīng)該針對不同國家和地區(qū)的文化和消費(fèi)習(xí)慣，制作相應(yīng)的品牌故事。品牌故事應(yīng)該突出品牌的特色和優(yōu)勢，并且具有深刻的情感內(nèi)涵和感染力。內(nèi)容營銷是一種將品牌信息融入到有價(jià)值、吸引人的內(nèi)容中，以吸引消費(fèi)者并提高品牌認(rèn)知度和品牌忠誠度的營銷策略?？鐕髽I(yè)可以通過制作有趣、有用、有啟發(fā)性的內(nèi)容，吸引消費(fèi)者關(guān)注品牌，并加深消費(fèi)者對品牌的了解和認(rèn)知。內(nèi)容形式可以包括文章、視頻、圖片等形式。例如，麥當(dāng)勞可以制作有關(guān)餐飲文化、食品衛(wèi)生等方面的視頻，向全球消費(fèi)者傳遞品牌的理念和價(jià)值觀。2.2.5品牌維護(hù)和升級品牌傳播不是一次性事件，而是一個(gè)長期的過程。企業(yè)需要定期監(jiān)測目標(biāo)市場的反饋和變化，不斷優(yōu)化品牌傳播策略和內(nèi)容，維護(hù)和升級品牌形象，保持品牌的市場競爭力。如何維護(hù)和升級品牌形象，主要從以下三個(gè)方面來談?wù)摚浩放菩蜗缶S護(hù)是指企業(yè)通過各種方式保持品牌形象的一致性、穩(wěn)定性和積極性。這需要企業(yè)在品牌傳播過程中，注意保持品牌形象的一致性和穩(wěn)定性，避免出現(xiàn)品牌形象失控的情況。品牌升級是指企業(yè)為了適應(yīng)市場變化和滿足消費(fèi)者需求，對品牌形象進(jìn)行改進(jìn)和升級的過程。數(shù)字化時(shí)代，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)達(dá)，信息的傳播更加迅捷，各種社交媒體的發(fā)展與運(yùn)用使消費(fèi)者對企業(yè)品牌形象感知渠道和方式發(fā)生了變化，企業(yè)品牌形象建設(shè)和品牌溝通面臨新的挑戰(zhàn)，消費(fèi)者與企業(yè)有更多的雙向互動機(jī)會，消費(fèi)者對品牌認(rèn)知和推廣效率提升，線上線下全渠道整合和運(yùn)營也讓消費(fèi)者擁有更多的選擇，這無形中加大了市場競爭的劇烈程度。如何利用數(shù)字化手段，“講好品牌故事”，營造良好的品牌形象，傳遞品牌價(jià)值，提高企業(yè)市場競爭力成了企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)問題。品牌擴(kuò)展是指企業(yè)在原有品牌基礎(chǔ)上，通過推出新產(chǎn)品或進(jìn)入新市場等方式，拓展品牌影響力和市場占有率的過程。產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新：企業(yè)需要考慮如何根據(jù)市場需求和消費(fèi)者反饋來創(chuàng)新和改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，或者開發(fā)新的產(chǎn)品線，以滿足不9同消費(fèi)者的需求，從而擴(kuò)大品牌的市場份額。消費(fèi)者關(guān)系與溝通：企業(yè)需要建立與消費(fèi)者的良好關(guān)系，通過有效的溝通和反饋機(jī)制，獲取消費(fèi)者的意見和反饋，并根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)，提高品牌的口碑和認(rèn)可度。組織文化與員工培訓(xùn)：企業(yè)需要建立有利于品牌擴(kuò)展的組織文化，并對員工進(jìn)行培訓(xùn)和教育，以確保他們理解和認(rèn)同品牌文化，并在業(yè)務(wù)中貫徹品牌價(jià)值觀。2.3跨國企業(yè)品牌全球傳播存在的挑戰(zhàn)在全球化背景下，品牌本土化成為跨國公司在不同國家和地區(qū)市場中適應(yīng)本地文化和消費(fèi)者需求的重要策略。隨著全球化的發(fā)展，跨國公司面臨著不同國家和地區(qū)消費(fèi)者的多樣性和復(fù)雜性問題。僅僅推廣全球標(biāo)準(zhǔn)化的品牌策略往往無法有效滿足不同市場的需求。因此，通過品牌本土化，跨國公司可以根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅奈幕?、價(jià)值觀和消費(fèi)習(xí)慣，提供更符合本地消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)。這有助于增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同和忠誠度，建立在當(dāng)?shù)厥袌龅钠放聘偁巸?yōu)勢，并降低因文化差異引起的風(fēng)險(xiǎn)。然而，在品牌本土化的過程中，跨國公司也面臨一些挑戰(zhàn)。首先，他們需要深入了解和適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅奈幕赃m應(yīng)文化差異并尊重當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的價(jià)值觀。其次，市場細(xì)分和定位策略可能存在差異，跨國公司需要進(jìn)行細(xì)致的市場分析和調(diào)研，確定適合本地市場的定位策略。此外，在保持品牌統(tǒng)一性的同時(shí)，他們需要靈活調(diào)整策略，以滿足本地市場的個(gè)性化需求。實(shí)施品牌本土化需要具備本地市場的管理和執(zhí)行能力，包括供應(yīng)鏈管理、市場營銷和人力資源等方面的能力。因此，研究和探索有效的品牌本土化策略和實(shí)施方法對于跨國公司提高品牌在全球市場的競爭力和市場份額至關(guān)重要。2.3.1文化差異跨國企業(yè)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行品牌傳播時(shí)，需要面對不同的文化和價(jià)值觀念的差異。如果跨國企業(yè)的品牌傳播策略沒有考慮到當(dāng)?shù)匚幕奶攸c(diǎn)，很可能會導(dǎo)致沖突與危機(jī)，進(jìn)而影響品牌的形象和消費(fèi)者對其的信任度。比如，“杜嘉班納”事件也值得跨國企業(yè)在品牌傳播時(shí)，格外警惕。2018年11月，杜嘉班納公司作為國際上知名奢侈品牌，為即將在上海舉辦的時(shí)裝秀進(jìn)行宣傳時(shí)，在新浪微博及其10海外賬號發(fā)布了具有辱華言論的宣傳視頻，該視頻名為《起筷吃飯》，視頻中妝容夸張的模特用刻意做作的動作演繹著起筷吃飯，同時(shí)配有著奇怪的中式發(fā)音旁白，這些刻板的中式元素引起網(wǎng)友的強(qiáng)烈反感。而后設(shè)計(jì)師帶有強(qiáng)烈的辱華言語瞬間引起了社會輿論的軒然大波，霎時(shí)間相關(guān)的話題多日登上熱搜榜，杜嘉班納因其毫不知錯(cuò)的態(tài)度而身陷輿論丑聞。比如上述的事件，就因文化混搭不當(dāng)而引起。文化混搭是指兩種及以上文化通過某種符號、制度等載體，同時(shí)呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，是來自于不同民族、不同國家的文化元素一起或交織呈現(xiàn)在共同時(shí)空的現(xiàn)象。研究表明，文化混搭現(xiàn)象對消費(fèi)者的文化差異感知和敏感性時(shí)刻板印象與文化偏見以及本土文化身份認(rèn)同等會產(chǎn)生潛移默化的影響。一方面，文化混搭對于跨國品牌在本土化適應(yīng)中獲得東道國消費(fèi)者的認(rèn)可具有一定的重要性，有利于跨國品牌的本土化實(shí)踐，因?yàn)檫@是跨國品牌對東道國消費(fèi)者的示好，體現(xiàn)了對當(dāng)?shù)匚幕土?xí)俗的重視；而另一方面，文化混搭也會給跨國品牌帶來一定的風(fēng)險(xiǎn)，一旦把握不當(dāng)，就可能放大東道國消費(fèi)者對不同文化之間的差異和距離感知，增強(qiáng)文化偏見與刻板印象，從而更偏好本土文化而排斥外來品牌。例如，美國時(shí)尚雜志《VOGUE》于1993年拍攝了一組“中國之夏”系列照片，將歐美時(shí)尚之風(fēng)與中國普通民眾的生活進(jìn)行了很好的融合，得到了人們的一致好評；然而，同樣是本著“融入當(dāng)?shù)匚幕钡呐臄z理念，意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana（簡稱DG）于2017年公布了一組“DG愛中國”的系列營銷活動照片，將模特與北京胡同、天安門、黃包車司機(jī)、胡同大媽大爺?shù)韧瑫r(shí)入鏡，卻深陷“歧視”的輿論漩渦。那么，同樣是融入當(dāng)?shù)氐奈幕兀瑸楹螘l(fā)東道國消費(fèi)者截然不同的反應(yīng)？對于跨國品牌而言，在本土化適應(yīng)中，是否有必要混搭東道國的文化元素？哪種混搭形式更容易讓消費(fèi)者接受？而面對跨國品牌呈現(xiàn)的文化混搭現(xiàn)象，東道國消費(fèi)者又會如何看待？是欣然接受，還是反感排斥？其內(nèi)在心理機(jī)制如何？在何種情況下，消費(fèi)者才會對其產(chǎn)生積極的評價(jià)？如何正確認(rèn)識文化混搭現(xiàn)象并有效解決上述問題，已成為跨國品牌本土化適應(yīng)亟待思考的重要議題。不同國家和地區(qū)的文化背景和價(jià)值觀可能會對品牌傳播產(chǎn)生重大影響。如發(fā)達(dá)國家的品牌往往對發(fā)展中國家的消費(fèi)者采取歧視性的策略，豐田“霸道”廣告、11麥當(dāng)勞“下跪”廣告在中國引發(fā)的軒然大波就是很好的例證。此外，同為發(fā)達(dá)國家，豐田“踏板門”事件中，美方對豐田總裁豐田章男在道歉會上“低頭、態(tài)度恭謙”，而沒有決斷力和直接具體的解決方案非常不滿，這也反映出了文化差異的碰撞。為了避免文化沖突對品牌傳播造成的負(fù)面影響，跨國企業(yè)需要深入了解當(dāng)?shù)匚幕?、?xí)俗和價(jià)值觀，并根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r制定相應(yīng)的品牌傳播策略，確保品牌在全球范圍內(nèi)保持一致性，同時(shí)又能夠符合當(dāng)?shù)匚幕拖M(fèi)者的需求和期望。2.3.2品牌保護(hù)跨國企業(yè)規(guī)模龐大擁有大量的品牌和符合市場需求的各功能、各型號產(chǎn)品并且為了保持企業(yè)的長期競爭力具備較強(qiáng)的自主研發(fā)能力和市場開拓能力不斷地更新技術(shù)并向市場推出新產(chǎn)品。由此產(chǎn)生了商標(biāo)、標(biāo)識、專利、專有技術(shù)、商業(yè)作品如廣告、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、宣傳語、口號等、商業(yè)秘密等各種形式的大量的無形財(cái)產(chǎn)。出于保護(hù)企業(yè)利益的考慮根據(jù)各種無形財(cái)產(chǎn)的自身屬性和當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)法律的規(guī)定跨國企業(yè)必然選擇將無形財(cái)產(chǎn)轉(zhuǎn)化成法律概念上的知識產(chǎn)權(quán)從而獲得法律保護(hù)的基本前提。由于知識產(chǎn)權(quán)的地域性特點(diǎn)以及跨國企業(yè)市場的國際化跨國企業(yè)通常會在各國國家和地區(qū)享有各種形式的知識產(chǎn)權(quán)。一個(gè)跨國企業(yè)在全球享有幾萬甚至十幾萬件知識產(chǎn)權(quán)的情形并不罕見。既有的品牌、技術(shù)和產(chǎn)品的需要持續(xù)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)新品牌、新技術(shù)和新產(chǎn)品更需要知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。跨國企業(yè)的品牌和產(chǎn)品往往具有較高的知名度和較為先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和制造工藝市場接受程度較高因此其知識產(chǎn)權(quán)被侵犯的潛在性和可能性就越大。由此可見跨國企業(yè)需要保護(hù)的知識產(chǎn)權(quán)數(shù)量巨大旗下品牌和產(chǎn)品的特點(diǎn)各不相同且易遭侵犯。因此制定知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)策略的難度也相應(yīng)大大提升。2.3.3政策法律風(fēng)險(xiǎn)問題制度風(fēng)險(xiǎn)是跨國企業(yè)品牌全球傳播中一個(gè)重要的問題，它通常指的是與一國制度環(huán)境相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)，包括政策、法律、政治穩(wěn)定性等方面的風(fēng)險(xiǎn)。這些風(fēng)險(xiǎn)可能會對企業(yè)的品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響，從而影響企業(yè)在全球市場的競爭力。主要12包含政策和法律風(fēng)險(xiǎn)、政治穩(wěn)定性風(fēng)險(xiǎn)、地緣政治風(fēng)險(xiǎn)、公共輿論風(fēng)險(xiǎn)。跨國企業(yè)可以通過積極的品牌管理、風(fēng)險(xiǎn)管理和社會責(zé)任等方式來應(yīng)對政治風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，跨國企業(yè)應(yīng)該制定完善的應(yīng)對措施，根據(jù)不同國家和地區(qū)的情況制定不同的策略，盡量降低政治風(fēng)險(xiǎn)對企業(yè)的影響。2.4中國市場品牌傳播環(huán)境2.4.1數(shù)字化傳播移動互聯(lián)網(wǎng)的普及率在中國市場非常高，用戶數(shù)量和應(yīng)用場景也非常豐富?？鐕髽I(yè)可以通過各種形式的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用進(jìn)行品牌傳播，尤其是社交媒體。數(shù)字化時(shí)代，各類社交媒體得到廣泛應(yīng)用，已然成為品牌線上營銷和與消費(fèi)者溝通的互動平臺，社交媒體營銷在企業(yè)品牌形象塑造中扮演重要角色。因此，企業(yè)傳遞良好品牌形象也需要注重對社交媒體的運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的深度溝通，吸引并留住消費(fèi)者，以建立良好的品牌關(guān)系。例如微信平臺的利用，針對購買過本品牌產(chǎn)品的客戶，可以邀請及注冊會員、關(guān)注微信公眾號，隨后可通過微信公眾號開展精準(zhǔn)營銷，進(jìn)行品牌推廣和品牌教育，并提供分享和互動平臺，以增加客戶粘性，進(jìn)而形成良好的品牌效應(yīng)。還可以利用抖音等高密集互動平臺開展有趣的主題互動、挑戰(zhàn)賽等創(chuàng)意營銷方式，將抖音的流量轉(zhuǎn)化為品牌傳播能量，有效輸出品牌內(nèi)容和品牌價(jià)值，建設(shè)品牌形象。搜索引擎優(yōu)化是指通過對網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和內(nèi)容的優(yōu)化，提高網(wǎng)站在搜索引擎上的排名，以此實(shí)現(xiàn)品牌傳播和推廣。在中國市場，百度是最主要的搜索引擎，因此跨國企業(yè)可以通過百度的搜索引擎優(yōu)化手段，提高品牌在搜索結(jié)果中的排名，從而提高品牌曝光率和知名度。電子商務(wù)平臺是跨國企業(yè)在中國市場進(jìn)行品牌傳播的另一種數(shù)字化傳播渠道。例如天貓、京東等電商平臺，它們提供了豐富的品牌宣傳和推廣渠道，如品牌店鋪、電商廣告、直播銷售等。這些平臺可以將品牌直接推向受眾，實(shí)現(xiàn)品牌傳播和銷售的一體化?？偟膩碚f，數(shù)字化傳播在中國市場的重要性不斷提高，跨國企業(yè)需要積極探索和應(yīng)用各種數(shù)字化傳播渠道，以最大化地提高品牌知名度和影響力。132.4.2文化差異中國的文化差異是進(jìn)行品牌傳播時(shí)需要考慮的重要因素?？鐕髽I(yè)需要根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕拖M(fèi)習(xí)慣進(jìn)行針對性的品牌傳播，比如跨國企業(yè)在品牌傳播時(shí)需要針對性地制定語言和文化方面的策略，以確保品牌傳播的有效性和準(zhǔn)確性。2.4.3政府監(jiān)管中國政府對于跨國企業(yè)的品牌傳播有著相應(yīng)的監(jiān)管要求，跨國企業(yè)需要遵守相關(guān)法規(guī)，避免因品牌傳播行為而引起不必要的風(fēng)險(xiǎn)。從政府監(jiān)管的角度來看，跨國企業(yè)需要了解當(dāng)?shù)氐谋O(jiān)管制度和法規(guī)，確保品牌傳播的合法性和合規(guī)性。政府對于某些敏感和涉政品牌的傳播會進(jìn)行限制和審查。對于部分行業(yè)，政府會提供一些扶持政策和資金支持，鼓勵(lì)跨國企業(yè)在市場進(jìn)行品牌傳播和營銷活動?？鐕髽I(yè)需要積極了解和申請政府的支持和扶持，以提高品牌傳播的效果和競爭力。14跨國企業(yè)在華品牌傳播的發(fā)展隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和開放程度的提高，越來越多的跨國企業(yè)開始將中國作為其全球戰(zhàn)略中不可或缺的一部分，并在中國市場進(jìn)行品牌形象建設(shè)和推廣。初期進(jìn)入階段：上世紀(jì)80年代至90年代初期，隨著中國市場的逐漸開放，一些跨國企業(yè)開始進(jìn)入中國市場。在這個(gè)階段，企業(yè)主要依靠貿(mào)易展會、廣告和促銷等方式進(jìn)行品牌傳播和推廣，同時(shí)也面臨著諸如語言和文化等方面的挑戰(zhàn)。資源整合階段：90年代中后期至21世紀(jì)初，隨著中國市場的快速發(fā)展和跨國企業(yè)在中國的投資增加，企業(yè)開始將更多的資源整合到品牌傳播上。這一階段，企業(yè)主要通過廣告、贊助、公關(guān)和媒體等方式進(jìn)行品牌傳播和推廣，并逐漸建立了自己的品牌形象和知名度。全面本土化階段：21世紀(jì)中期至今，隨著中國市場的進(jìn)一步開放和消費(fèi)者需求的不斷變化，跨國企業(yè)開始將品牌傳播進(jìn)一步本土化。企業(yè)開始關(guān)注中國市場的文化特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣，并將其納入品牌傳播策略中。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的興起，企業(yè)也開始將數(shù)字化傳播納入品牌傳播的戰(zhàn)略中，并利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)進(jìn)行更加精準(zhǔn)的品牌傳播?？鐕髽I(yè)在華品牌傳播的發(fā)展經(jīng)歷了不同的階段和模式，并在不斷適應(yīng)市場的變化和消費(fèi)者的需求。隨著中國市場的不斷發(fā)展和開放，跨國企業(yè)在華品牌傳播的前景也將更加廣闊。3.1跨國企業(yè)在華品牌形象建設(shè)概述跨國企業(yè)在華品牌形象建設(shè)的現(xiàn)狀可以從多個(gè)角度來看，包括品牌知名度、品牌忠誠度、品牌形象等方面。品牌知名度提升明顯。隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速增長，越來越多的跨國企業(yè)開始進(jìn)入中國市場，這些企業(yè)通過廣告、宣傳等手段提高了品牌知名度。隨著媒體的多元化，越來越多的跨國企業(yè)通過社交媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告等方式來進(jìn)行品牌宣傳，進(jìn)一步提高了品牌知名度。例如，可口可樂作為全球知名的飲料品牌，在中國市場的品牌知名度非常高?？煽诳蓸吩谥袊袌霾扇×硕喾N方式進(jìn)行宣傳，包括電視廣告、戶外廣告、社交媒體等多種渠道，使得品牌知名度得到了進(jìn)一步提升。15品牌忠誠度逐漸增強(qiáng)。隨著中國市場的發(fā)展和消費(fèi)者的不斷升級，消費(fèi)者對品牌的忠誠度也逐漸提高。許多消費(fèi)者都愿意選擇那些具有較高品牌美譽(yù)度的國際品牌，這為跨國企業(yè)在華品牌形象建設(shè)帶來了新的機(jī)遇。例如，蘋果作為全球知名的科技品牌，在中國市場也受到了青少年受眾廣泛的歡迎。品牌形象愈加重要。在中國市場，消費(fèi)者對品牌形象的重視程度也在逐漸提高。一些跨國企業(yè)通過與中國本土企業(yè)的合作，推出了一些與中國文化有關(guān)的產(chǎn)品和宣傳，進(jìn)一步增強(qiáng)了品牌形象。例如，耐克作為全球知名的運(yùn)動品牌，近年來在中國市場推出了一系列與中國文化相關(guān)的產(chǎn)品和宣傳。這些產(chǎn)品和宣傳既符合中國消費(fèi)者的口味和需求，也進(jìn)一步提升了耐克在中國市場的品牌形象。隨著中國市場的日益重要，越來越多的跨國企業(yè)開始關(guān)注如何在中國市場上建立有影響力的品牌。然而，由于文化、語言、法律等方面的差異，跨國企業(yè)必須采取本土化戰(zhàn)略來適應(yīng)中國市場的需求。本土化戰(zhàn)略包括適應(yīng)中國市場的文化和價(jià)值觀，采用本地人才和管理團(tuán)隊(duì)，定制產(chǎn)品和服務(wù)，以及與當(dāng)?shù)氐暮献骰锇榻⒑献麝P(guān)系等。麥當(dāng)勞是一家在全球范圍內(nèi)都非常知名的快餐連鎖品牌。在中國市場，麥當(dāng)勞采用了本土化戰(zhàn)略，推出了一系列符合中國消費(fèi)者口味的產(chǎn)品，例如米飯漢堡和香辣雞翅等。此外，麥當(dāng)勞還在中國市場雇用了大量本地員工，并且與當(dāng)?shù)毓?yīng)商建立了合作關(guān)系。3.2跨國企業(yè)品牌在華發(fā)展經(jīng)驗(yàn)與存在問題3.2.1發(fā)展經(jīng)驗(yàn)跨國企業(yè)在華發(fā)展品牌的一個(gè)重要經(jīng)驗(yàn)是要了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。中國是一個(gè)文化、地理、社會差異較大的國家，不同地區(qū)的消費(fèi)者對品牌的需求和認(rèn)知也不同。因此，企業(yè)需要針對不同地區(qū)的消費(fèi)者制定不同的品牌營銷策略，以滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。例如，麥當(dāng)勞在中國推出了很多適合中國市場的產(chǎn)品，如漢堡、麥辣雞翅等，這些產(chǎn)品符合中國消費(fèi)者的口味和文化習(xí)慣，使得麥當(dāng)勞在中國市場獲得了很高的認(rèn)可度。在中國市場，品牌形象非常重要。消費(fèi)者更喜歡購買有良好品牌形象的產(chǎn)品。因此，跨國企業(yè)在華品牌形象建設(shè)需要注重品牌形象的塑造，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、宣傳推廣、品牌傳播等多方面。例如，可口可樂在中國市場推廣時(shí)，注重品牌的文16化傳承，以“快樂分享，開啟幸福之門”為主題，打造了一個(gè)充滿活力、積極向上的品牌形象，贏得了中國消費(fèi)者的喜愛和信任。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，跨國企業(yè)在華品牌形象建設(shè)也逐漸采用了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)可以幫助企業(yè)更好地了解當(dāng)?shù)厥袌龊拖M(fèi)者需求，提高品牌知名度和忠誠度，這些品牌積極入駐微信、抖音、小紅書等社交媒體平臺。在銷售方向，跨國品牌積極進(jìn)入中國的電商平臺，尤其是天貓旗艦店和京東自營旗艦店的開設(shè)，贏得不少消費(fèi)者的信賴。3.2.2存在問題隨著中國市場的日益壯大，越來越多的跨國企業(yè)進(jìn)入中國市場，但在這個(gè)巨大而復(fù)雜的市場中，跨國企業(yè)品牌在華發(fā)展也面臨著一些問題。一是品牌本土化不足?？鐕髽I(yè)品牌在中國的本土化程度不夠，無法真正與中國消費(fèi)者建立深入的情感聯(lián)系，也無法滿足中國市場的個(gè)性化需求。二是消費(fèi)者對品牌的了解不足。中國消費(fèi)者對跨國企業(yè)品牌的了解還不夠深入，往往只能停留在品牌的名稱和簡單的產(chǎn)品介紹上。三是市場競爭壓力大。隨著越來越多的跨國企業(yè)進(jìn)入中國市場，市場競爭日益激烈，使得品牌在市場上的競爭力下降。四是政策限制。中國政府出臺了一系列保護(hù)本土企業(yè)的政策，對跨國企業(yè)的發(fā)展帶來了一定的限制。品牌聲譽(yù)受損：一些跨國企業(yè)在中國的行為可能會影響品牌聲譽(yù)，例如一些質(zhì)量問題、環(huán)境問題或者人權(quán)問題等。3.3跨國企業(yè)在華品牌傳播的新趨勢隨著全球化的加速和技術(shù)的不斷發(fā)展，跨國企業(yè)在華品牌傳播也在不斷地發(fā)生變化和更新。3.3.1傳播方式數(shù)字化隨著中國數(shù)字化水平的不斷提升和消費(fèi)者的數(shù)字化習(xí)慣的養(yǎng)成，數(shù)字化傳播成為跨國企業(yè)在華品牌傳播的必要手段。企業(yè)可以通過微博、微信、抖音等社交媒體平臺，與消費(fèi)者進(jìn)行互動，建構(gòu)品牌形象，提升品牌認(rèn)知度和影響力。17社交媒體成為主流。隨著社交媒體的普及，跨國企業(yè)開始將重心轉(zhuǎn)移到社交媒體平臺上進(jìn)行品牌傳播。如今，微信、微博等國內(nèi)社交媒體平臺已成為跨國企業(yè)在華傳播的主要渠道之一。例如，阿迪達(dá)斯在其微信公眾號上推出了一款“互動足球游戲”，游戲中參與者需要回答問題和完成足球挑戰(zhàn)賽，并有機(jī)會贏得阿迪達(dá)斯的獎(jiǎng)品。這種互動營銷活動不僅可以提高品牌的知名度和參與度，還可以吸引消費(fèi)者關(guān)注并建立品牌忠誠度。個(gè)性化營銷的崛起。數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者越來越注重個(gè)性化服務(wù)和定制化產(chǎn)品，跨國企業(yè)需要通過數(shù)字化傳播手段滿足這種需求。例如，通過針對消費(fèi)者的興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣等個(gè)性化信息進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，跨國企業(yè)可以為消費(fèi)者提供更為貼近他們需求的產(chǎn)品和服務(wù)。此外，通過定制化的數(shù)字化廣告和營銷策略，跨國企業(yè)可以更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。數(shù)字化傳播已經(jīng)成為跨國企業(yè)在華品牌傳播的重要方式，也帶來了一系列新的趨勢?？鐕髽I(yè)需要結(jié)合數(shù)字化傳播的特點(diǎn)，靈活運(yùn)用各種數(shù)字化營銷手段，通過定制化的營銷策略和個(gè)性化服務(wù)滿足消費(fèi)者需求。3.3.2傳播介質(zhì)視頻化近年來，隨著視頻行業(yè)的不斷發(fā)展和消費(fèi)者對視頻內(nèi)容的追求，視頻內(nèi)容營銷成為跨國企業(yè)在華品牌傳播的新趨勢。企業(yè)可以通過制作優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，引導(dǎo)消費(fèi)者了解品牌、認(rèn)識產(chǎn)品，并在視頻中加入品牌信息和宣傳語，從而達(dá)到品牌傳播的效果。短視頻的出現(xiàn)不僅改變了文化的傳播方式，而且也使得文化信息更加直觀地傳達(dá)到大眾的生活中。例如，通過短視頻，可以讓觀眾更快地理解文化內(nèi)容，從而促進(jìn)文化發(fā)展。此外，短視頻還可以幫助觀眾更好地理解社會文化和歷史背景，從而使他們更容易接收新的信息。短視頻時(shí)長更短，流傳更廣，短視頻通常都在5分鐘以內(nèi)?？梢詫?shí)現(xiàn)影像的即時(shí)拍攝與傳送。使用者只需數(shù)分鐘就能拍下并上傳一段短片，即時(shí)瀏覽也使得短視頻的播放變得更加簡單，并且能夠讓它們快速地傳播開來。相對于專業(yè)的長視頻，短視頻的制作過程更簡單，制作難度更低。拍攝、制作和剪輯都是借助終端設(shè)備完成的。另外，已有的濾鏡和特技都被加入到了大部分的主流視頻軟件中，18讓這些內(nèi)容變得更加專業(yè)化。用戶的廣泛參與和積極推進(jìn)，使短視頻不僅僅是視頻網(wǎng)站的縮小版，而是形成一個(gè)正在進(jìn)行中的社交網(wǎng)絡(luò)。社交網(wǎng)絡(luò)為用戶提供了創(chuàng)建與共享信息的方便方式，并為用戶提供一個(gè)輕松且有趣的在線參與方式。例如，可口可樂在抖音上發(fā)布了一些短視頻廣告，將其品牌形象與年輕人生活方式相結(jié)合，吸引了大量的年輕消費(fèi)者的關(guān)注。這些廣告往往使用創(chuàng)新的視頻拍攝技術(shù)和音樂元素，制造出時(shí)尚、有趣、有吸引力的效果。引入互動元素。隨著消費(fèi)者對品牌體驗(yàn)的要求越來越高，越來越多的跨國企業(yè)開始在視頻內(nèi)容中引入互動元素，以增強(qiáng)用戶參與感和品牌黏性。這些互動元素可以是調(diào)查問卷、互動游戲、投票等，它們可以幫助消費(fèi)者更深入地了解品牌，并與品牌進(jìn)行更深入的互動。此外，這些互動元素也可以幫助品牌獲得更多的用戶數(shù)據(jù)，用于更精準(zhǔn)的營銷。短視頻平臺還可以通過網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖來實(shí)現(xiàn)信息傳播。在抖音上有一批非常有影響力的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，他們在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布一些有關(guān)于短視頻廣告的相關(guān)話題和內(nèi)容，從而帶動廣大網(wǎng)民對相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行關(guān)注和討論，并且通過這些網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖來進(jìn)行信息傳播，進(jìn)而為短視頻廣告信息傳播提供助力。3.3.3傳播內(nèi)容ESG化ESG信息披露起源于聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展理念和目標(biāo)。隨著氣候變化、貧富差距、傳染性疾病等問題日益突出，UN(2004)提出企業(yè)要將環(huán)境、社會和治理因素納入投資決策，以協(xié)助政府和國際組織解決發(fā)展問題。越來越多的企業(yè)已經(jīng)逐漸意識到，ESG不僅僅是企業(yè)的責(zé)任，還是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的核心因素之一。通過在產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)中更加重視環(huán)保理念，積極采取環(huán)保措施，并在公眾中塑造積極的品牌形象，更加立體化的塑造受眾對于一個(gè)企業(yè)品牌的認(rèn)知。消費(fèi)者也越來越關(guān)注企業(yè)的道德和在環(huán)境治理方面的態(tài)度和表現(xiàn)，可持續(xù)性在消費(fèi)者的購買決策中變得越來越重要。他們更傾向于選擇那些積極投入可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，越來越多的消費(fèi)者也更傾向選擇更加富有社會責(zé)任心的品牌，特別是消費(fèi)者能夠與品牌產(chǎn)生共鳴，認(rèn)為自己是變革發(fā)生的重要推動因素之一時(shí)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這些企業(yè)更值得信賴和支持。19在中國市場也不例外。因此，跨國企業(yè)在華品牌傳播不僅需要宣傳產(chǎn)品的優(yōu)勢，還需要加強(qiáng)企業(yè)在環(huán)境、社會、全球治理方面成就的宣傳，積極參與公益活動，傳遞企業(yè)的正面形象和價(jià)值觀。從社會責(zé)任營銷的角度來看，跨國企業(yè)在華品牌傳播的新趨勢主要包括以下幾個(gè)方面：關(guān)注環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展。隨著環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的話題越來越受到關(guān)注，跨國企業(yè)在華品牌傳播也開始注重環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的宣傳。例如，可口可樂在中國推出了“綠色發(fā)展計(jì)劃”，承諾到2020年將實(shí)現(xiàn)在華用水量的凈零排放，同時(shí)推廣可回收再利用的瓶子等環(huán)保措施。推廣健康生活方式。隨著健康生活方式的普及，越來越多的跨國企業(yè)開始將健康理念融入品牌傳播中。例如，寶潔在中國推出了“健康中國行動”，旨在推廣健康生活方式和健康產(chǎn)品，同時(shí)與政府和社會組織合作，為中國消費(fèi)者提供更好的健康服務(wù)。關(guān)注社會公益事業(yè)。越來越多的跨國企業(yè)開始將社會公益事業(yè)作為品牌傳播的重要內(nèi)容。例如，可口可樂在中國推出了“夢想寶貝”公益計(jì)劃，旨在幫助貧困地區(qū)的兒童獲得更好的教育和生活條件。此外，寶馬在中國推出了“BMW愛心之旅”公益活動，通過車隊(duì)的旅行，為貧困地區(qū)的兒童提供援助和幫助。強(qiáng)調(diào)品牌文化和品牌價(jià)值觀。越來越多的跨國企業(yè)開始強(qiáng)調(diào)品牌文化和品牌價(jià)值觀，將其融入品牌傳播中。例如，星巴克在中國強(qiáng)調(diào)“咖啡文化”，通過推廣咖啡文化和咖啡知識，提高消費(fèi)者對咖啡品質(zhì)的認(rèn)識和追求。此外，宜家在中國也強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值觀，通過推廣簡約、環(huán)保的生活方式，贏得了眾多中國消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛。3.3.4傳播特點(diǎn)本地化本土化營銷對跨國企業(yè)在華品牌傳播具有重要意義，可以快速拉近與本地消費(fèi)者的距離。本土化營銷可以幫助跨國企業(yè)更好地理解中國市場和消費(fèi)者，提高品牌在中國市場的認(rèn)知度和美譽(yù)度。本土化營銷可以提高品牌的市場競爭力，使產(chǎn)品更加適應(yīng)中國市場需求，提高市場占有率。土化營銷可以增強(qiáng)跨國企業(yè)在中國市場的長期生存能力和可持續(xù)發(fā)展能力。本土化營銷的具體實(shí)踐方式包括以下幾個(gè)方面：20產(chǎn)品本地化：根據(jù)中國消費(fèi)者的口味、文化、生活習(xí)慣等特點(diǎn)，對產(chǎn)品進(jìn)行本地化調(diào)整。例如，在中國市場，麥當(dāng)勞推出了不同口味的漢堡和薯?xiàng)l，以迎合中國消費(fèi)者的口味需求。推廣本地化：在中國市場，品牌需要針對本地市場的特點(diǎn)和消費(fèi)者需求進(jìn)行推廣。例如，宜家在中國市場推出了定制化的營銷活動，與中國文化和消費(fèi)者需求相契合，取得了很好的市場反響。市場本地化：品牌需要考慮到中國市場的文化、法律、經(jīng)濟(jì)和市場環(huán)境等因素，靈活調(diào)整市場策略。例如，可口可樂在中國市場推出了特別定制的包裝，與中國文化和節(jié)日慶祝活動相契合，提高了消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度。通過本土化營銷，跨國企業(yè)可以更好地適應(yīng)中國市場的需求和文化，提高品牌在中國市場的認(rèn)知度和美譽(yù)度，增強(qiáng)品牌的市場競爭力和長期生存能力。3.3.5傳播手段科技化隨著科技的不斷發(fā)展和智能化時(shí)代的到來，跨國企業(yè)在華品牌傳播需要注重科技創(chuàng)新營銷。企業(yè)可以通過AR、VR、人工智能等技術(shù)，提高品牌的互動性和參與感，創(chuàng)造獨(dú)特的品牌體驗(yàn)，提升品牌的形象和品牌價(jià)值?？鐕髽I(yè)在華品牌傳播的新趨勢之一是采用科技創(chuàng)新營銷手段，包括但不限于以下幾個(gè)方面：大數(shù)據(jù)營銷：通過人工智能技術(shù)，分析消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，深入挖掘他們的喜好、需求和行為模式，從而推出更加符合消費(fèi)者口味的產(chǎn)品和服務(wù)，并將它們傳達(dá)給消費(fèi)者。虛擬現(xiàn)實(shí)營銷：虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)可使消費(fèi)者獲得更真實(shí)、更直觀的品牌體驗(yàn)。例如，一些品牌可以創(chuàng)建虛擬的品牌形象，讓消費(fèi)者在虛擬世界中與品牌互動?；有誀I銷：通過社交媒體、短視頻等渠道，讓消費(fèi)者更加直接地參與品牌傳播過程。例如，品牌可以舉辦各種線上活動，讓消費(fèi)者參與其中，提高品牌互動性和粘性。移動營銷：移動營銷已成為跨國企業(yè)在華品牌傳播中的主要方式之一。品牌可以通過APP、微信公眾號等移動端應(yīng)用來向消費(fèi)者傳達(dá)信息、提供服務(wù)等。區(qū)塊鏈技術(shù)：區(qū)塊鏈技術(shù)可以確保品牌傳播過程中的透明度和可靠性，同時(shí)也可以通過智能合約等手段，提供更加個(gè)性化的服務(wù)和優(yōu)惠，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌21的信任和忠誠度。以上僅是跨國企業(yè)在華品牌傳播的一些新趨勢之一，隨著科技的不斷發(fā)展，還將出現(xiàn)更多的創(chuàng)新營銷手段。3.4重點(diǎn)案例3.4.1IBM國際商業(yè)機(jī)器公司或萬國商業(yè)機(jī)器公司，簡稱IBM（InternationalBusinessMachinesCorporation）是全球最大的信息技術(shù)和業(yè)務(wù)解決方案公司，也是最早進(jìn)入中國市場外企之一。到目前為止，IBM在中國的辦事機(jī)構(gòu)擴(kuò)展至北京、上海業(yè)務(wù)滲透到300多個(gè)城市。3.4.1.1發(fā)展歷程早期階段，IBM在華品牌的推廣主要通過代理商進(jìn)行，IBM通過代理商來銷售和推廣產(chǎn)品。隨著中國市場的發(fā)展，IBM開始逐步深入中國市場，并在2002年正式成立了IBM中國有限公司，這標(biāo)志著IBM在中國市場的品牌形象建設(shè)進(jìn)入了一個(gè)新的階段。在IBM進(jìn)一步深化中國市場的過程中，品牌傳播也得到了進(jìn)一步的發(fā)展。IBM采取了多種策略，如參加各類展覽、活動以及與中國政府、高校、企業(yè)等各方進(jìn)行合作，通過不斷地推廣品牌，擴(kuò)大市場占有率。3.4.1.2品牌建設(shè)路徑針對IBM中國品牌傳播戰(zhàn)場，早期產(chǎn)品微信公眾平臺是IBM中國的主戰(zhàn)場，在微信平臺上IBM目前在運(yùn)營維護(hù)4個(gè)賬號，IBM云計(jì)算定位為產(chǎn)品賬號并主要承擔(dān)云計(jì)算產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容發(fā)布，IBM企業(yè)咨詢服務(wù)定位為咨詢服務(wù)類賬號并承擔(dān)所有咨詢服務(wù)的成功案例，IBMEcosystem定位為大客戶溝通賬號會定期與企業(yè)大客戶溝通，IBM中國定位為主賬號并承擔(dān)任何IBM中國相關(guān)的內(nèi)容發(fā)布，也包含了所有小號的相同內(nèi)容。除此之外，IBM中國還設(shè)有一個(gè)微博賬號和一個(gè)抖音賬號。但活躍度極低，并且更新頻率不穩(wěn)定。IBM中國目前的新媒體品牌傳播管理方式是以文案團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)創(chuàng)作社交軟文，22內(nèi)容主要是描述表達(dá)IBM中國的品牌核心文化配合重大利好及重要事件消息，軟文的結(jié)尾也會加上IBM中國官網(wǎng)的二維碼或網(wǎng)站鏈接來對自己官網(wǎng)進(jìn)行導(dǎo)流，之后再選擇微信公眾平臺的賬號中相對合適的，進(jìn)行發(fā)布，最后交由數(shù)據(jù)相關(guān)團(tuán)隊(duì)對各個(gè)已經(jīng)發(fā)布的軟文進(jìn)行流量數(shù)據(jù)的監(jiān)控和分析。傳播邏輯方面，3個(gè)副賬號都各自承擔(dān)自己所屬產(chǎn)品或服務(wù)的傳播責(zé)任，IBM中國（主賬號）承擔(dān)的是每個(gè)時(shí)間段IBM公司主推產(chǎn)品的內(nèi)容發(fā)布，實(shí)際上IBM中國（主賬號）并不承擔(dān)大量的品牌文化傳播責(zé)任，而是同樣要為產(chǎn)品的成交與營銷做貢獻(xiàn)。所以IBM中國目前的新媒體傳播邏輯可以大致規(guī)劃為：內(nèi)容制作，然后利用新媒體渠道發(fā)布內(nèi)容，通過鏈接導(dǎo)流至IBM官網(wǎng)，再到最后流量數(shù)據(jù)管理反饋。3.4.2可口可樂可口可樂是一家享有全球知名度的飲料企業(yè)，其在中國的品牌傳播歷程充滿了變數(shù)和挑戰(zhàn)。3.4.2.1發(fā)展歷程1994年，可口可樂進(jìn)入中國市場，開始在華銷售。當(dāng)時(shí)，中國的經(jīng)濟(jì)改革和開放已經(jīng)開始，市場潛力巨大。彼時(shí)，在品牌傳播時(shí)，它選擇了中國的中央電視臺作為主要渠道，通過廣告和贊助體育賽事等活形式來提升品牌知名度。尤其是對于1998年亞洲運(yùn)動會的贊助，直接提升了可口可樂在華的知名度，打開了影響力，可謂是一次成功的品牌傳播舉措。隨著中國市場的不斷發(fā)展，可口可樂不斷推出新產(chǎn)品，包括以茶和水果為基礎(chǔ)的飲料，以滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。此外，它還開展了多種營銷活動，如推出“開心果”的廣告和創(chuàng)意宣傳活動等。2010年前后，可口可樂繼續(xù)加強(qiáng)在華市場的布局，推出了更多針對中國消費(fèi)者的產(chǎn)品和營銷活動。例如，2011年可口可樂推出了特別為中國市場定制的“可口可樂零度”，這是一種不含糖的可樂，符合中國消費(fèi)者偏好。此外，可口可樂還積極參與中國的公益事業(yè)，例如支持中國的水資源保護(hù)工作。3.4.2.2品牌建設(shè)路徑在地化定位。對于消費(fèi)者的心理需求和群體文化進(jìn)行精準(zhǔn)把控是能夠拉近品23牌與消費(fèi)者距離的，也可以提升消費(fèi)者對于產(chǎn)品的情感忠誠程度。文化差異具有區(qū)域性與群體性，具體表現(xiàn)為不同區(qū)域的文化差異性和相同區(qū)域的不同群體之間同樣存在差異性。那么可口可樂從中國本土消費(fèi)者的情感、文化、習(xí)慣、支付等心理上的需求出發(fā)，以這樣的傳播理念去推出在地化定位的包裝營銷活動。在2013年針對中國地區(qū)推出的“歌詞瓶”、還有每年新春年俗限量的包裝，可以說是可口可樂考慮到不同國家之間的文化差異和本土消費(fèi)者的不同需求之后的產(chǎn)物。在中華傳統(tǒng)文化語境下，華人的情感表達(dá)傾向相對比較內(nèi)斂和含蓄，“歌詞瓶”的推廣出現(xiàn)借助外包裝精心挑選的歌詞情景化地去傳達(dá)這種情緒。春節(jié)年俗系列關(guān)注的是華人注重家庭團(tuán)聚歸屬感這個(gè)特點(diǎn)，以春節(jié)為契機(jī)去貼近消費(fèi)者，把新春元素融進(jìn)包裝中帶到千家萬戶。進(jìn)行定向情感傳播。情感是維系品牌與消費(fèi)者的紐帶，可口可樂通過精心設(shè)計(jì)的包裝作為營銷傳播活動的媒介，在精準(zhǔn)把控定位消費(fèi)者的群體消費(fèi)心理基礎(chǔ)上與消費(fèi)者產(chǎn)生心靈共鳴并建立起情感鏈接。以建立消費(fèi)者情感鏈接作為包裝營銷傳播理念，一方面能夠最大限度逾越區(qū)域文化差異，另一方面還賦予產(chǎn)品本體價(jià)值之外的精神內(nèi)涵。例如考慮到消費(fèi)者的社交需求，可口可樂以“昵稱”作為包裝營銷載體與現(xiàn)代年輕人建立了“共享快樂”的互動情感鏈接，以“臺詞”在懷舊文化氛圍中體會臺詞心靈震動。重視綠色與環(huán)保?！碍h(huán)保包裝又叫綠色包裝,指選取可再生、可循環(huán)、可重復(fù)多次使用的材料作為包裝材料，并且包裝廢物處理容易度高、處理后對生態(tài)環(huán)境基本無影響的包裝?！苯陙?環(huán)境保護(hù)與生態(tài)資源問題日益凸顯，使得企業(yè)在發(fā)展過程中不得不把節(jié)約資源與保護(hù)生態(tài)環(huán)境納入考量因素當(dāng)中，以謀求更長遠(yuǎn)持續(xù)的企業(yè)發(fā)展。在倡導(dǎo)綠色經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景下，可口可樂致力于探索飲料包裝材質(zhì)循環(huán)再生的多元價(jià)值，不勝枚舉的環(huán)保巧思，都是實(shí)現(xiàn)“天下無廢”可持續(xù)包裝戰(zhàn)略的創(chuàng)新實(shí)踐，將綠色環(huán)保的理念自始至終貫徹于自身包裝營銷傳播中?？煽诳蓸吩?018年宣布公司將全方位實(shí)行“天下無廢”（WorldWithoutWaste）的可持續(xù)包裝戰(zhàn)略，并表示直至2025年，公司將可回收100%的外包裝進(jìn)行全面投入使用，并且在2030年?duì)幦≈ν瓿扇€生產(chǎn)商品的可回收包裝再利用，通過可回收-可利用-使用回收利用的材料投入包裝再生產(chǎn)三位一體環(huán)節(jié)，踐行可持續(xù)包裝的戰(zhàn)略。242022年6月，可口可樂率先在大中華區(qū)雪碧、可樂、果汁等產(chǎn)品品類中打造“再生材質(zhì)收縮瓶標(biāo)”的外包裝。飲料瓶變身成為收縮瓶標(biāo)，是可口可樂中國在踐行可回收-可利用-使用回收利用的材料投入包裝再生產(chǎn)三位一體環(huán)節(jié)的又一次積極探索，瓶標(biāo)從“回收我”到“回頭見”最后變?yōu)椤盎貋砹恕毙纬删G色環(huán)保生態(tài)循環(huán)模式。雖然再生材質(zhì)瓶標(biāo)使用的是回收利用后的材料，但在外包裝承運(yùn)功能與美觀度方面與過去使用的原材料別無二致，甚至更加環(huán)保。再生材質(zhì)瓶標(biāo)一經(jīng)推出，使得可口可樂單個(gè)瓶標(biāo)原生塑料含量降低至少30%，極大提升材料利用率的同時(shí)實(shí)現(xiàn)綠色循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。除了再生材質(zhì)收縮瓶標(biāo)之外，可口可樂公司還是無標(biāo)簽包裝的先行者。2022年4月，公司首次推出可獨(dú)立銷售的Bonaqua無標(biāo)簽瓶裝水，并率先于中國香港上市。此次新產(chǎn)品采用激光打印技術(shù)將產(chǎn)品信息打印在塑料瓶上，并在瓶蓋上加印銷售條碼，使得Bonaqua無標(biāo)簽瓶裝水能夠獨(dú)立銷售，既擴(kuò)大了銷售渠道，又進(jìn)一步提高了回收效率。3.4.3匯豐匯豐（HSBC）是一家國際金融機(jī)構(gòu)，在中國市場也有著較為廣泛的業(yè)務(wù)覆蓋。匯豐銀行(中國)有限公司于2007年4月2日正式開業(yè)，總行設(shè)于上海，由香港上海匯豐銀行有限公司全資擁有，其前身是該行的原中國內(nèi)地分支機(jī)構(gòu)。3.4.3.1發(fā)展歷程1865年，香港上海匯豐銀行有限公司成立，是匯豐集團(tuán)的創(chuàng)始成員和集團(tuán)在亞太區(qū)的旗艦機(jī)構(gòu)，也是香港特別行政區(qū)的三家發(fā)鈔銀行之一。目前，匯豐集團(tuán)是中國內(nèi)地最大的金融業(yè)外商投資者之一，業(yè)務(wù)板塊涵蓋銀行、保險(xiǎn)、基金、證券、金融科技等領(lǐng)域，并設(shè)立有環(huán)球客服中心和技術(shù)服務(wù)中心，在華員工共約3萬名，是最大的外資雇主之一。匯豐在投資自身業(yè)務(wù)發(fā)展的同時(shí)也入股交通銀行。3.4.3.2品牌建設(shè)路徑品牌是國際企業(yè)實(shí)施本土化戰(zhàn)略的核心環(huán)節(jié)之一。國際品牌往往已具備知名度和號召力，但要在本地市場建立認(rèn)可度和打造影響力，就需要融入契合該市場社會發(fā)展、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化習(xí)俗、公眾情緒等多方面的考量。在中國市場，匯豐25通過清晰的品牌定位、跨境服務(wù)的優(yōu)勢、多渠道的媒體傳播、定向的品牌贊助活動等方式，將品牌本土化做得較為完備，增強(qiáng)了其在本地市場的品牌親和力與認(rèn)同感。匯豐品牌本土化主要表現(xiàn)在以下幾方面：突出自身優(yōu)勢，精準(zhǔn)市場定位。在充分了解中國社會、經(jīng)濟(jì)、文化的基礎(chǔ)上，匯豐為其在中國市場的品牌定位和發(fā)展制定了規(guī)劃。以品牌的核心理念--“匯見新可能“--為基礎(chǔ)，匯豐圍繞中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略、社會可持續(xù)發(fā)展需求、體育領(lǐng)域的國際化人才培養(yǎng)等多個(gè)層面，立體地構(gòu)建其作為連接中國和世界市場的金融橋梁的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。在金融服務(wù)領(lǐng)域，匯豐持續(xù)加碼中國市場，通過協(xié)助中資企業(yè)“走出去”，外資企業(yè)“引進(jìn)來”，加速拓展業(yè)務(wù)，服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，積極參與構(gòu)建“雙循環(huán)”新格局。同時(shí)，匯豐在支持新經(jīng)濟(jì)賽道、資本市場開放、“一帶一路”建設(shè)、低碳轉(zhuǎn)型、財(cái)富管理和粵港澳大灣區(qū)發(fā)展等領(lǐng)域也不斷投入，助推中國經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展。在支持中國企業(yè)“走出去”方面，匯豐在全球26個(gè)市場設(shè)立了“中資企業(yè)海外服務(wù)部”，覆蓋東盟、中東和拉美等共建“一帶一路”的重點(diǎn)市場，為中資企業(yè)在全球40多個(gè)市場的全球化發(fā)展提供金融支持。同時(shí)，匯豐積極支持中國金融改革和資本市場開放，在滬港通、深港通、債券通以及銀行間債券市場等領(lǐng)域保持行業(yè)領(lǐng)先，也是國際性銀行中領(lǐng)先的熊貓債承銷商和離岸人民幣債券承銷商。此外，匯豐在支持新經(jīng)濟(jì)方面全面發(fā)力，推出了30億美元的新經(jīng)濟(jì)信貸基金，重點(diǎn)支持科技、醫(yī)療、環(huán)保技術(shù)、先進(jìn)制造業(yè)和新消費(fèi)等廣泛的新經(jīng)濟(jì)企業(yè)參與國際競爭。積極參與粵港澳大灣區(qū)建設(shè)是匯豐的一個(gè)業(yè)務(wù)布局重點(diǎn)，聯(lián)動粵港澳三地資源，助推區(qū)內(nèi)各項(xiàng)互聯(lián)互通機(jī)制。另外，匯豐還推出了市場上首個(gè)大灣區(qū)可持續(xù)發(fā)展信貸基金，為區(qū)內(nèi)企業(yè)推動低碳減排、拓展綠色產(chǎn)業(yè)提供更多的金融支持。在財(cái)富管理業(yè)務(wù)方面，匯豐不僅是大灣區(qū)“跨境理財(cái)通”的主要參與銀行，還通過收購花旗銀行在內(nèi)地的個(gè)人財(cái)富管理業(yè)務(wù)進(jìn)一步深耕中國市場。通過踐行企業(yè)社會責(zé)任，在公眾和消費(fèi)者中樹立了良好的口碑。自1990年以來，匯豐對中國內(nèi)地慈善公益事業(yè)持續(xù)投入，截至2022年底累計(jì)捐款超過人民幣13億元，廣泛支持鄉(xiāng)村振興、金融教育、生態(tài)保護(hù)、為老服務(wù)、兒童福利、26社區(qū)建設(shè)、社會創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、抗疫救災(zāi)等各個(gè)領(lǐng)域，開展了眾多具有可持續(xù)性和影響力的慈善公益項(xiàng)目，惠及30個(gè)省市自治區(qū)的近千萬人。此外，匯豐也已投入數(shù)億元人民幣，持續(xù)資助生態(tài)環(huán)境保護(hù)，探索氣候創(chuàng)新解決方案，助力中國“雙碳”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。在培養(yǎng)中國新一代體育人才方面，匯豐已深耕中國高爾夫領(lǐng)域長達(dá)18年之久，一直支持中國高爾夫運(yùn)動的發(fā)展：一方面，將匯豐冠軍賽這樣的國際頂級賽事帶給了中國觀眾，另一方面，還攜手中高協(xié)推出中國青少年高爾夫發(fā)展計(jì)劃，幫助更多優(yōu)秀的青少年球員走向國際舞臺。此外，匯豐中國在2022年6月宣布簽約中國首位F1正式車手周冠宇，成為其品牌大使，體現(xiàn)了匯豐對中國新生代無懼挑戰(zhàn)、追逐夢想的積極支持，同時(shí)也向市場傳達(dá)其面向未來、滿懷信心的品牌精神。3.4.4大眾大眾汽車是一家擁有百年歷史的跨國企業(yè)，在中國市場也有著廣泛的影響力和市場份額。3.4.4.1發(fā)展歷程大眾汽車于1978年進(jìn)入中國市場，與一汽、上海汽車集團(tuán)等國內(nèi)企業(yè)合資成立了合資公司。隨著中國汽車市場的快速發(fā)展，大眾逐漸在中國市場站穩(wěn)腳跟，并逐步擴(kuò)大了其在華的生產(chǎn)和銷售規(guī)模。2004年，大眾在中國成立了大眾汽車（中國）投資有限公司，將中國市場定位為其全球戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。隨著中國市場的不斷壯大，大眾逐漸成為了中國市場的龍頭企業(yè)之一，其品牌影響力也逐漸得到了提升。本文分析，將以上汽大眾為例。3.4.4.2品牌建設(shè)路徑為了能更好地適應(yīng)愈演愈烈的競爭，在汽車領(lǐng)域立于不敗之地，上海大眾要與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)整合創(chuàng)新營銷策略，使自己的品牌更加深入消費(fèi)者。加大新產(chǎn)品上市力度。借鑒產(chǎn)品的生命周期理論，在不同的生命周期引用不同的策略可以使企業(yè)取得較好的收益。產(chǎn)品的導(dǎo)入期，是指新產(chǎn)品從生產(chǎn)到進(jìn)入市場的初始階段，很多顧客由于新產(chǎn)品種類少，產(chǎn)品新穎等原因，不敢妄加購買，27企業(yè)為打開市場，要使產(chǎn)品的宣傳到位，投入足夠的宣傳經(jīng)費(fèi)，企業(yè)可采用快速掠取/滲透策略與緩慢掠取/滲透策略等；成長期是產(chǎn)品自進(jìn)入市場后，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可并漸漸接受，在產(chǎn)品的成長階段銷售量與利潤迅速增加，而此后產(chǎn)品價(jià)格不斷調(diào)整下降，利潤增長勢頭放緩是因?yàn)榇藭r(shí)一些廠家看到有利可圖紛紛涉足該產(chǎn)品，使市場上該類產(chǎn)品激增。在此階段公司要對產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化改良，尋找并強(qiáng)勢步入另一新的細(xì)分市場，轉(zhuǎn)移廣告宣傳的重點(diǎn)或者適時(shí)降價(jià)促銷等；產(chǎn)品成熟期，因?yàn)檫x購該產(chǎn)品的顧客增加，使得顧客需求幾近飽和，銷售量增長速度減慢。企業(yè)在此階段可采用對產(chǎn)品進(jìn)行改良，努力優(yōu)化當(dāng)前各種策略，對目前的市場進(jìn)行改進(jìn)等措施；產(chǎn)品的衰退期，是指產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者需求而瀕臨退出市場的階段，此階段的表現(xiàn)是急劇減少的產(chǎn)品的利潤和銷售量，并且利潤還有可能達(dá)到負(fù)值，因此產(chǎn)品可能會停止生產(chǎn)以適應(yīng)市場變化?；谝陨袭a(chǎn)品生命周期理論的分析，上海大眾汽車要想獲得利潤，就要加大新產(chǎn)品上市力度，在產(chǎn)品不同階段采用不同的策略，以此適應(yīng)市場變化，使新產(chǎn)品能夠被廣大消費(fèi)者所熟悉與接受。上海大眾應(yīng)延續(xù)在汽車市場的競爭優(yōu)勢，不斷刷新良好的企業(yè)形象，保持企業(yè)活力和增加可利用的企業(yè)資源，牢牢把握企業(yè)的生命線，增加企業(yè)利潤，必須與時(shí)俱進(jìn)不斷研發(fā)新產(chǎn)品并增加研發(fā)投入，運(yùn)用高科技，加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度和投入，同時(shí)研發(fā)的新產(chǎn)品要必須擁有廣大的市場潛力、獨(dú)具新穎的樣式、齊全的功能、安全可靠、小型汽車標(biāo)準(zhǔn)化、具有節(jié)能減排的性質(zhì)等。上海大眾汽車要多加關(guān)注公益與慈善事業(yè)，通過強(qiáng)化上海大眾的社會責(zé)任來轉(zhuǎn)變市場營銷理念，形成強(qiáng)大的企業(yè)文化，逐漸強(qiáng)化其品牌內(nèi)涵，不斷進(jìn)行宣傳，獲得廣大顧客的信賴與敬意?？蛻糁艺\度對一個(gè)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，是公司競爭力的體現(xiàn)，它是一個(gè)公司的形象。與眾不同的競爭力的獲得，更過利潤的擁有，需要努力發(fā)掘客戶，擁有比其他汽車公司更多的終端客戶。如果上海大眾擁有一大批忠誠的追隨者，那么上海大眾必定會在未來的市場的搶奪中擁有主動權(quán)，也會使供應(yīng)商充滿與其合作必勝的高漲信念。當(dāng)今時(shí)代，服務(wù)、客戶資源以及企業(yè)與客戶的關(guān)系日益成為市場競爭的重中28之重。現(xiàn)在以產(chǎn)品為重點(diǎn)的銷售理念江河日下日漸被代替，而以客戶為中心的崛起，意味著以顧客為本，因此會吸引顧客為企業(yè)帶來巨大的客戶資源，擁有數(shù)量龐大的客戶群象征著在激烈的市場競爭中具有屹立不倒本錢，因此任何一個(gè)公司都要想方設(shè)法爭取更多的客戶，使客戶資源成為企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展的不竭動力。消費(fèi)者不同需求不同，他們想購買的汽車來滿足的欲望不同，上海大眾汽車必須提高對客戶關(guān)系的管理，要使生產(chǎn)的汽車銷售到消費(fèi)者手中就要高度重視每一個(gè)前來咨詢或者購買的消費(fèi)者。廣告宣傳方面，上海大眾要在自己的官方網(wǎng)站上有所創(chuàng)新，構(gòu)思新奇、吸引消費(fèi)者的廣告，及時(shí)更新自己的產(chǎn)品信息，向公眾介紹產(chǎn)品，以吸引擁有購買意向的消費(fèi)者。上海大眾的網(wǎng)站要極力進(jìn)行完善，可與一些具有知名度的網(wǎng)站進(jìn)行合作，以便宣傳自己的網(wǎng)站以及產(chǎn)品。在