市場營銷理論與實訓10

項目十制定促銷策略項目十制定促銷策略1任務一促銷及促銷組合認知一、什么是促銷促銷是指企業(yè)應用各種溝通方式、手段，向消費者傳遞商品(服務)與企業(yè)信息，實現雙向溝通，使消費者對企業(yè)及其商品(服務)產生興趣、好感與信任，進而做出購買決策的活動。通俗地說，就是企業(yè)經營者通過某種活動的形式，利用外力的刺激，通過中間商、消費者及公眾的內部作用，使消費者獲得對企業(yè)以及產品和服務的深刻印象，從而做出購買決定的過程。任務一促銷及促銷組合認知一、什么是促銷2二、促銷的任務與本質促銷的任務是宣傳與說服，是穩(wěn)定與促進。具體表現為四個方面：(1)提供企業(yè)信息，樹立企業(yè)形象。(2)提供產品信息，凸顯競爭優(yōu)勢。(3)將準確的信息傳遞給準確的消費群體，說服其購買，并實現交換，尤其通過刺激與誘導，把潛在顧客變?yōu)楝F實消費者。(4)提高消費者的滿意度和忠誠度，使企業(yè)在現有市場份額得以保障的基礎上不斷地發(fā)展壯大。促銷的本質是溝通，是激活。二、促銷的任務與本質3三、促銷的作用1．引導消費，促進購買2．實現價值，提高效益3．滿足需求，繁榮市場三、促銷的作用4四、促銷組合1．促銷組合的概念及方式促銷組合就是為達到營銷目標，從指導思想上和行為上將各種促銷方式有機地組合和有效地運用。(1)人員促銷，又稱人員推銷，是企業(yè)選派推銷人員面對面地說服目標顧客購買本企業(yè)產品或服務的方式。過程如圖10-1所示四、促銷組合5圖10-1“推式”策略與“拉式”策略圖10-1“推式”策略與“拉式”策略6(2)非人員促銷，又稱拉式策略，是指企業(yè)針對最終消費者，花費大量的資金從事廣告及消費者促銷活動，如果這種策略生效，那么消費者就會主動向零售商要求購買該產品，于是拉動整個渠道系統(tǒng)，零售商會向批發(fā)商要求購買該產品，而批發(fā)商又會向生產者要求購買該產品。過程如圖10-1所示。(2)非人員促銷，又稱拉式策略，是指企業(yè)針對最終消費者，花7非人員促銷又分為營業(yè)推廣、廣告和公共關系三種形式。1)營業(yè)推廣又稱銷售促進，是企業(yè)為促進顧客購買而采取的在一定時期內能產生刺激效果的營銷方式。2)廣告是企業(yè)為達到擴大促銷目標而通過傳播媒介對企業(yè)及產品、服務進行付費宣傳的方式。3)公共關系是為達到讓目標顧客及公眾了解企業(yè)的目的，企業(yè)通過直接或間接的手法樹立企業(yè)形象，宣傳產品特色，以構建有利于企業(yè)生存與發(fā)展的外部環(huán)境的方式。非人員促銷又分為營業(yè)推廣、廣告和公共關系三種形式。82．影響促銷組合的因素(1)促銷活動目標。(2)市場因素。(3)促銷預算。(4)產品因素。(5)時機。2．影響促銷組合的因素9任務二制定人員推銷策略一、人員推銷的特點1．針對性2．雙向性3．靈活性4．廣泛性任務二制定人員推銷策略一、人員推銷的特點10二、人員推銷的過程與策略1．尋找顧客(1)熟悉本企業(yè)產品。(2)確定顧客范圍。(3)選擇適當的尋找方法。1)現有顧客尋找法。2)潛在顧客尋找法。二、人員推銷的過程與策略113)委托他人尋找法。4)利用信息尋找法。(4)篩選最佳顧客。2．推銷談判(1)談判前的準備。(2)建立協商區(qū)。(3)尋找利益的平衡點。(4)運用談判的技巧。3)委托他人尋找法。123．處理異議(1)顧客異議的原因。1)顧客本身的不需要。2)商品本身不能滿足顧客的需求。3)推銷人員本身素質不高，信譽不佳，服務不到位，信息不靈通，以及推銷的客觀環(huán)境不好，都會使顧客表示異議。3．處理異議13(2)顧客異議的作用。(3)處理異議的技巧。1)認真聽取的技巧。2)冷靜面對。3)綜合分析的技巧。4)妥善應對的技巧。5)換位思維的技巧。(2)顧客異議的作用。144．促成交換(1)促成交易的原則。第一個原則是互惠互利。第二個原則是建立良好的人際關系。(2)成交的信號。語言表情姿態(tài)(3)成交的技巧。請求成交法假定成交法選擇成交法小點成交法(4)成交的后續(xù)工作。4．促成交換15三、推銷人員的管理1．良好的身體及心理素質2．熟悉業(yè)務和推銷的基本知識3．熟練運用推銷技巧4．具備完成推銷任務的技能三、推銷人員的管理16任務三制定廣告策略一、廣告的分類1．社會廣告(1)政府公告，是指政府及政府有關部門通過媒體發(fā)布通告、布告等的廣告形式。(2)公益廣告，是指社會團體組織或其他組織針對人們所關心的社會問題通過媒體發(fā)布有益于公眾社會的信息廣告形式。任務三制定廣告策略一、廣告的分類172．經濟廣告(1)商品廣告，以介紹、推銷商品為目的的廣告形式。(2)企業(yè)廣告，以樹立企業(yè)整體形象為目的的廣告形式。(3)勞務廣告，以介紹、提供服務為目的的廣告形式。(4)綜合廣告，包括以上內容的廣告形式。2．經濟廣告18二、廣告的作用1．告知、說服、提醒2．刺激消費者需求3．開展競爭的利器4．樹立企業(yè)形象二、廣告的作用19三、廣告制作的步驟及策略1．確定目標(1)銷售效果目標指通過廣告使商品銷售的效果達到什么程度，其中市場份額和利潤額的擴大是主要內容，常以商品銷售量和銷售額為目標，它要受企業(yè)目標的制約。(2)傳播效果目標。指廣告在一定的時空范圍內，對目標市場溝通任務的完成情況及溝通效果的預定。三、廣告制作的步驟及策略202．確定預算(1)影響廣告預算的因素。1)廣告目標。2)產品生命周期。3)市場份額。4)競爭狀況。5)廣告頻率及媒體覆蓋。6)企業(yè)歷次廣告活動。2．確定預算21(2)廣告預算方法。量入為出法投入產出法銷售比例法競爭對抗法(2)廣告預算方法。223．確定內容(1)廣告信息決策。(2)廣告設計創(chuàng)意。4．確定媒體(1)目標市場。(2)媒體形式。(3)媒體費用。(4)媒體組合。(5)法律法規(guī)。3．確定內容235．確定效果(1)傳播效果測定指標。廣告接受率=接收廣告信息的人數／同區(qū)域目標市場總人數×100%廣告認知率=理解廣告內容的人數／同區(qū)域接收廣告信息的人數×100%(2)銷售效果測定指標。銷售增長率=(廣告后銷售額－廣告前銷售額)／廣告前銷售額×100%廣告費用水平=同期廣告費／同期銷售額×100%廣告收益率=銷售增長額／同期廣告費用×100%5．確定效果24任務四制定營業(yè)推廣策略一、營業(yè)推廣的獨特作用1．短期促銷效果明顯2．可以維持老顧客，也吸引產品的新試用者3．能夠協調與中間商的關系4．是有效抵制和擊敗競爭對手的重要武器任務四制定營業(yè)推廣策略一、營業(yè)推廣的獨特作用25二、營業(yè)推廣的特點1．適用性2．超前性3．刺激性4．針對性5．時效性6．形象性7．多樣性8．局限性二、營業(yè)推廣的特點26三、營業(yè)推廣的步驟與策略1．確定目標2．選擇形式3．計劃方案4．試行及調整5．評價效果三、營業(yè)推廣的步驟與策略27四、營業(yè)推廣的發(fā)展趨勢1．形式不斷變化2．技巧更加靈活3．觀念不斷轉變4．隊伍不斷壯大四、營業(yè)推廣的發(fā)展趨勢28任務五制定公共關系策略一、公共關系的含義公共關系是指爭取對企業(yè)有利的宣傳報道，協助企業(yè)與有關的各界公眾建立和保持良好的關系，建立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對企業(yè)不利的謠言、傳說和事件。公共關系是促銷組合中的又一重要手段。任務五制定公共關系策略一、公共關系的含義29二、公共關系的構成1．公共關系的主體社會團體組織、工商業(yè)組織和政府是當代公共關系的三大主體。2．公共關系的客體公共關系的客體即公眾，指與主體有現實或潛在的利益關系和影響關系的人和群體。二、公共關系的構成303．公共關系傳播手段公共關系傳播手段指聯系主體與客體的橋梁。4．公共關系目標優(yōu)化內部組織、塑造外部形象，以“內求團結，外樹形象”為口號，為企業(yè)爭取良好的內、外部環(huán)境。3．公共關系傳播手段31三、公共關系的特點1．對象的廣泛性2．效果的間接性3．活動的真實性4．信息的雙向性5．目標的長期性6．手段的多樣性三、公共關系的特點32四、公共關系的作用1．樹立企業(yè)形象企業(yè)形象的內容包括商品形象、領導者形象、員工形象和企業(yè)環(huán)境形象等。2．避免糾紛和解決糾紛四、公共關系的作用33五、公共關系的策略與效應1．策略在內部滿足員工合理合法的物質利益要求，滿足員工合理合法的精神要求，積極開創(chuàng)企業(yè)文化，開展文明建設活動。在外部與消費者之間建立依賴與合作的關系；與中間商之間建立分利與合作的關系；與競爭者之間建立競爭與合作的關系；與社區(qū)之間建立支持與合作的關系；與媒體之間建立信任與合作的關系。五、公共關系的策略與效應342．效應(1)社會化效應。(2)“第三者”效應。(3)換位思維的效應。(4)正視自我的效應。2．效應35六、公共關系人員的基本要求公關人員的基本素質要求是品德好、誠信、為人公道正派且樂于奉獻、有團隊精神；性格外向且穩(wěn)健、善于溝通、有毅力、既有原則性又有靈活性；知識豐富、有修養(yǎng)，甚至多才多藝；思維敏捷、勤思善思、有創(chuàng)造性；經驗豐富、有理性的也有感性的，能運用多種技巧且有掌握技巧的能力，能熟練使用現代科學工具等。六、公共關系人員的基本要求36實訓教學一、理論認知實訓1．什么是促銷？其特點與作用有哪些？2．人員推銷有何特點？對推銷員有哪些素質要求？3．試比較“推式策略”與“拉式策略”有什么不同。4．廣告有哪些種類？選擇廣告媒體應該考慮哪些因素？實訓教學一、理論認知實訓375．營業(yè)推廣的步驟與策略是什么？為什么要提倡創(chuàng)造性？6．怎樣理解公共關系的策略和效應？7．試比較四大促銷方式的優(yōu)缺點。8．在產品的不同生命階段其促銷的目標與策略有哪些不同？5．營業(yè)推廣的步驟與策略是什么？為什么要提倡創(chuàng)造性？38綠葉底下防蟲害，平靜之中防隱患。4月-244月-24Wednesday,April3,2024脆弱的生命需要安全的呵護。00:10:3400:10:3400:104/3/202412:10:34AM安全來于警惕，事故出于麻痹。4月-2400:10:3400:10Apr-2403-Apr-24質量是制造出來的，而不是靠檢驗出來的。00:10:3400:10:3400:10Wednesday,April3,2024不懂莫逞能事故不上門。4月-244月-2400:10:3400:10:34April3,2024消防安全是關系社會穩(wěn)定、經濟發(fā)展的大事。2024年4月3日12:10上午4月-244月-24質量創(chuàng)造生活，庇護生命，維系生存。03四月202412:10:34上午00:10:344月-24立安思危，創(chuàng)優(yōu)求存。四月2412:10上午4月-2400:10April3,2024用對自我的永遠不滿意，來換取顧客的永遠滿意。2024/4/30:10:3400:10:3403April2024內部審核定