房地產(chǎn)前期策劃與產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)定位-課件

科學(xué)與藝術(shù)的融合：房地產(chǎn)前期策劃系列研究講義2010年6月于北京1科學(xué)與藝術(shù)的融合：2010年6月于北京1第一部分關(guān)于策劃故策之而知得失之計(jì)2第一部分關(guān)于策劃2精品資料3精品資料3你怎么稱呼老師？如果老師最后沒有總結(jié)一節(jié)課的重點(diǎn)的難點(diǎn)，你是否會(huì)認(rèn)為老師的教學(xué)方法需要改進(jìn)？你所經(jīng)歷的課堂，是講座式還是討論式？教師的教鞭“不怕太陽曬，也不怕那風(fēng)雨狂，只怕先生罵我笨，沒有學(xué)問無顏見爹娘……”“太陽當(dāng)空照，花兒對(duì)我笑，小鳥說早早早……”44策劃又稱企劃，是制定策略或謀略的工作。中國(guó)古代即有專業(yè)的謀士，有淵博的謀略學(xué)說，也有極為豐富精彩的策劃實(shí)踐和成功案例。近代策劃（企劃）一詞的使用始于60年代的日本，爾后傳之臺(tái)灣等東亞地區(qū)，歐美多稱管理咨詢，近二十年來也習(xí)慣用策劃一詞。發(fā)達(dá)國(guó)家稱策劃（企劃）之為策略管理。策劃是什么？故策之而知得失之計(jì)，作之而知?jiǎng)屿o之理，形之而知死生之地，角之而知有余不足之處——《孫子》5策劃又稱企劃，是制定策略或謀略的工作。策劃是什么？故策之而知策劃是什么？“策劃”縮寫為“S.P”，即“strategy”和“plan”的縮寫。計(jì)劃是不具備創(chuàng)造性的思維方式。策劃是人們按照超常規(guī)的創(chuàng)新的思維方式對(duì)事物進(jìn)行統(tǒng)籌的規(guī)劃。策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。——哈佛企業(yè)管理叢書編輯委員會(huì)關(guān)于“策劃”的定義6策劃是什么？“策劃”縮寫為“S.P”，即“strategy”策劃

是具有創(chuàng)新性的思維方式。它的特點(diǎn)就是人們把一些很少聯(lián)系在一起但存在一定內(nèi)在聯(lián)系的事物創(chuàng)造性地連接組合起來，形成一個(gè)新的事物。策劃

不是簡(jiǎn)單地對(duì)事物進(jìn)行組接，而是根據(jù)已經(jīng)存在的事物，并按照一定的原則和規(guī)則將事物組合連接成一個(gè)新事物。

策劃的本質(zhì)是尋找和抽象出規(guī)律，并找到解決方案。策劃的特點(diǎn)成功的策劃：創(chuàng)造性地組合利用【信息＋資源＋專業(yè)

】7策劃是具有創(chuàng)新性的思維方式。它的特點(diǎn)就是人們把一些很少聯(lián)系策劃是一些能力…創(chuàng)造性的思維能力。綜合分析的能力。整體性和整合性思維的能力。知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的整合能力。提出創(chuàng)造性地解決方案的能力。8策劃是一些能力…創(chuàng)造性的思維能力。綜合分析的能力。整體性和整第一步：設(shè)定策劃目標(biāo)1、面對(duì)問題。2、溝通理念。3、確定并建構(gòu)問題。第二步：調(diào)查分析診斷1、環(huán)境與對(duì)象研究。2、機(jī)會(huì)。3、優(yōu)劣勢(shì)分析。4、內(nèi)外部資源評(píng)估。5、競(jìng)爭(zhēng)。6、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)。策劃的九個(gè)基本步驟9第一步：設(shè)定策劃目標(biāo)1、面對(duì)問題。第二步：調(diào)查分析診斷1、環(huán)第三步：設(shè)計(jì)分析方法對(duì)象不同，情況不同，目的不同，分析方法也就不同。第四步：采集數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析第五步：綜合分析1、問題樹。2、提出核心問題。3、簡(jiǎn)單化。你必須把要解決的問題簡(jiǎn)單化。學(xué)者是把簡(jiǎn)單的問題復(fù)雜化，以期研究它。策劃是把復(fù)雜的問題簡(jiǎn)單化，以期解決它。4、定位。5、創(chuàng)造概念。策劃的九個(gè)基本步驟10第三步：設(shè)計(jì)分析方法對(duì)象不同，情況不同，目的不同，分析方法也第六步：定位與創(chuàng)造概念定位與創(chuàng)造概念是策劃的核心工作。是策劃能否成功的關(guān)鍵，也是創(chuàng)意的本質(zhì)，思維能力的考驗(yàn)。創(chuàng)造概念：1、與眾不同。2、提練出精髓。第七步：資源整合所謂資源整合，指必須把能夠利用的所有資源全部整合成一個(gè)整體。沒有概念，就不可能整合資源。資源整合成為一個(gè)全新的體系與模式。這將改變資源的所屬、存在方式和作用結(jié)果。策劃的九個(gè)基本步驟11第六步：定位與創(chuàng)造概念定位與創(chuàng)造概念是策劃的核心工作。是策劃第八章：策劃方案提出解決方案。方案中包括三部分內(nèi)容。1、策略。2、政策。3、實(shí)施要?jiǎng)t。第九章：策劃實(shí)施策劃案必須能夠?qū)嵤?，不能?shí)施的策劃案就是失敗的策劃案。策劃實(shí)施可以交給對(duì)象自己做，但必須對(duì)對(duì)象進(jìn)行實(shí)施指導(dǎo)。策劃的實(shí)施也是反饋和修正的過程。策劃案的實(shí)施必須與對(duì)象進(jìn)行理念的溝通。通常這一部分在策劃過程中就已經(jīng)解決，但實(shí)施中仍然會(huì)遇到理念溝通的問題，因此，理念的溝通不僅是策劃最重要的前提，也將伴隨策劃與實(shí)施的全過程。策劃的九個(gè)基本步驟12第八章：策劃方案提出解決方案。方案中包括三部分內(nèi)容。第九章：策劃是一門藝術(shù)，藝術(shù)的策劃則是一門科學(xué)。13策劃是一門藝術(shù)，藝術(shù)的策劃則是一門科學(xué)。13第二部分關(guān)于房地產(chǎn)策劃故策之而知得失之計(jì)14第二部分關(guān)于房地產(chǎn)策劃1415一、一些傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論

——4Ps理論、10P理論、7P理論與4C理論1515一、一些傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論

164Ps營(yíng)銷組合：以企業(yè)為中心1960年，杰羅姆·麥肯錫在《BasicMarketing》中提出4Ps營(yíng)銷組合產(chǎn)品(Product)：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價(jià)格(Price)：根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。分銷(Place)：企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等）促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。杰羅姆·麥卡錫（E.JeromeMcCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》（BasicMarketing）一書中第一次將企業(yè)的營(yíng)銷要素歸結(jié)四個(gè)基本策略的組合，即著名的“4P’s”理論：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P，再加上策略(Strategy)，所以簡(jiǎn)稱為“4P’s”。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法。16164Ps營(yíng)銷組合：以企業(yè)為中心1960年，杰羅姆·麥肯錫在如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，那么該公司就會(huì)獲得成功”（科特勒，2001）。4Ps營(yíng)銷組合：在房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)用適宜度碧桂園形成了一套清晰有效的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略：避開主流市場(chǎng)和有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，低價(jià)買入大片有發(fā)展?jié)摿Φ耐恋?，依靠多元化的物業(yè)提升住宅價(jià)值，依靠控制全價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)低成本快速開發(fā)銷售，進(jìn)而快速回款持續(xù)發(fā)展。開發(fā)過程中，“適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品”是固化的；“適當(dāng)?shù)膬r(jià)格”就是在開發(fā)早期階段比同類型項(xiàng)目單價(jià)低20-50%；而分銷與促銷手段也是一直延續(xù)。17如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道總是推出同樣的“適當(dāng)產(chǎn)品”：碧桂園根據(jù)對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)和城市化進(jìn)程持續(xù)發(fā)展的判斷，避開一線二線城市“主流”客戶群的競(jìng)爭(zhēng)，主要針對(duì)大城市郊區(qū)和三線，四線城市的“主體”客戶群。碧桂園最初的客戶定位：對(duì)價(jià)格高度敏感，對(duì)檔次、品味考慮較少，典型如“畢業(yè)5年、成長(zhǎng)中的白領(lǐng)階層”。2004－2006年，推出精裝修洋房，均價(jià)低于3500元/平米。在產(chǎn)品固化和異地復(fù)制過程中，客戶逐漸演變?yōu)?類：①較成熟市場(chǎng)的低端客戶(如廣州郊區(qū))，應(yīng)用低價(jià)策略；②邊遠(yuǎn)不成熟市場(chǎng)的高端客戶(如內(nèi)蒙)，售價(jià)高于當(dāng)?shù)厮健Ｍㄟ^垂直一體化來控制銷售價(jià)格：與資源整合恰好相反，碧桂園覆蓋了房地產(chǎn)開發(fā)的所有環(huán)節(jié)，包括項(xiàng)目定位，設(shè)計(jì)，建筑，裝修，部分建材，營(yíng)銷和物業(yè)管理等；攫取價(jià)值鏈上每一環(huán)的利潤(rùn)，并借此實(shí)現(xiàn)低成本和快速度開發(fā)。上下游相關(guān)公司的設(shè)置有助于合法避稅，成本內(nèi)部化有助于降低成本，提高盈利水平。

碧桂園的4Ps營(yíng)銷組合18總是推出同樣的“適當(dāng)產(chǎn)品”：碧桂園根據(jù)對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)和城市化進(jìn)程“批發(fā)大盤”的開發(fā)模式，

低地價(jià)，大規(guī)模的投資策略。土地成本占平均售價(jià)的比例一直維持在7－8％左右。低成本，低房?jī)r(jià)，快速開發(fā)。嚴(yán)格控制成本：碧桂園通過業(yè)務(wù)鏈整合，牢牢掌握設(shè)計(jì)、施工、綠化、裝修、物業(yè)服務(wù)、酒店經(jīng)營(yíng)等每個(gè)環(huán)節(jié)，保證成本得到有效控制。合理前置設(shè)計(jì)：在項(xiàng)目選址和土地收購(gòu)階段就開始進(jìn)行規(guī)劃研究和初步設(shè)計(jì)，且設(shè)計(jì)師會(huì)與工程師一起考慮營(yíng)銷層面的產(chǎn)品構(gòu)成，在與政府談判過程中不斷完善設(shè)計(jì)。堅(jiān)決快速開發(fā)：同一段時(shí)間內(nèi)，所有碧桂園項(xiàng)目均為同一批次產(chǎn)品，極大地提升設(shè)計(jì)，施工，銷售等效率；每隔一段時(shí)間再進(jìn)行產(chǎn)品的統(tǒng)一“升級(jí)換代”。獲得土地使用權(quán)證后，立即進(jìn)行50％以上土地面積的開發(fā)，從拿地到預(yù)售平均7個(gè)月，從預(yù)售到結(jié)算約8－10個(gè)月。

以低價(jià)換周轉(zhuǎn)：項(xiàng)目?jī)r(jià)格經(jīng)常是周圍可比項(xiàng)目一半的價(jià)格，多年來含精裝修的公寓房銷售均價(jià)不足3800元每平米。產(chǎn)品取得預(yù)售證后，全數(shù)投向市場(chǎng)，低價(jià)快銷導(dǎo)致批次日均銷售率達(dá)到78％，年度平均積存率僅為2.5％。

碧桂園的4Ps營(yíng)銷組合通過一系列方式，控制成本，加快資金周轉(zhuǎn)，最終控制銷售價(jià)格19“批發(fā)大盤”的開發(fā)模式，

低地價(jià)，大規(guī)模的投資策略。土地成本1986年，菲利普?科特勒在《哈佛商業(yè)評(píng)論發(fā)表了《論大市場(chǎng)營(yíng)銷》。他提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”概念。在原來的4P組合的基礎(chǔ)上，增加兩個(gè)P：“政治力量”(PoliticalPower)：公司必須懂得怎樣與其他國(guó)家及其部門打交道，必須了解其他國(guó)家的政治狀況，才能有效地向其他國(guó)家推銷產(chǎn)品。“公共關(guān)系”(PublicRelations)：營(yíng)銷人員必須懂得公共關(guān)系，知道如何在公眾中樹立產(chǎn)品的良好形象。過渡型的6P理論：菲利普?科特勒的貢獻(xiàn)20過渡型的6P理論：菲利普?科特勒的貢獻(xiàn)2010P理論：增加的戰(zhàn)略4P對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)價(jià)值極高第一個(gè)“P”是“探查”(Probing)，戰(zhàn)略4P’s的第一個(gè)“P”就是要探查市場(chǎng)。住宅消費(fèi)市場(chǎng)由哪些人組成，住宅供應(yīng)市場(chǎng)是如何細(xì)分的，都需要些什么，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰以及怎樣才能使競(jìng)爭(zhēng)更有成效。真正的市場(chǎng)營(yíng)銷人員所采取的第一個(gè)步驟，就是要調(diào)查研究，即市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研(MarketingResearch)。

第二“P”是“細(xì)分”(partitioning)，即把市場(chǎng)分成若干部分。每一個(gè)市場(chǎng)上都有各種不同的人（顧客群體），人們有許多不同的生活方式。比如：有些顧客要買郊區(qū)別墅，有的要買城區(qū)別墅，有的要買總價(jià)在30萬以內(nèi)的房子；有的希望質(zhì)量高，有的希望服務(wù)好，有的希望價(jià)格低。分割的含義就是要區(qū)分不同類型的買主，即進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，識(shí)別差異性顧客群。但是，你不能滿足所有買主的需要，必須選擇那些你能在最大程度上滿足其需要的買主，這就需要第三個(gè)“P”是“優(yōu)先”(Prioritizing)。2110P理論：增加的戰(zhàn)略4P對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)價(jià)值極高第一個(gè)“P”“優(yōu)先”(Prioritizing)：哪些顧客對(duì)你最重要?哪些顧客應(yīng)成為你廣告宣傳與推廣的目標(biāo)?假定你到城市中心區(qū)推廣郊區(qū)洋房，你必須了解中心區(qū)客戶情況，必須分出各種不同類型的買主，必須優(yōu)先考慮或選擇你能夠滿足其需要的那類顧客。第四個(gè)“P”是定位(Positioning)。定位就是，你必須在顧客心目中樹立某種形象。公司必須決定，你打算在顧客心目中為自己的產(chǎn)品樹立什么樣的形象。產(chǎn)品一旦經(jīng)過定位后，便可以運(yùn)用上面提到的戰(zhàn)術(shù)4P’s。如果某公司想開發(fā)城市級(jí)市場(chǎng)上最好的別墅，那么該公司就應(yīng)該知道，開發(fā)別墅的質(zhì)量要最高，價(jià)格也要高，選擇的推廣或代理渠道也應(yīng)該是最好，促銷要在最適當(dāng)?shù)拿襟w上作廣告，還要印制最精美的樓書等等。如果不把這種別墅定在最佳別墅的位置上，而只是定為一種經(jīng)濟(jì)型別墅，那就可以采用與此不同的營(yíng)銷組合。因此，關(guān)鍵是怎樣決定將要開發(fā)的產(chǎn)品在供需市場(chǎng)中的地位。10P理論：增加的戰(zhàn)略4P對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)價(jià)值極高22“優(yōu)先”(Prioritizing)：哪些顧客對(duì)你最重要?哪7P理論：在4Ps上增加的消費(fèi)者3P人員(Participant)：就是特指公司的服務(wù)人員與顧客。公司的服務(wù)人員極為關(guān)鍵，他(她)們可以完全影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知與喜好。尤其是服務(wù)業(yè)，人員素質(zhì)參差不齊，服務(wù)表現(xiàn)的質(zhì)量就無法達(dá)到一致的要求。人員也包括未購(gòu)買及已購(gòu)買服務(wù)的顧客。營(yíng)銷經(jīng)理人不僅要處理公司與已購(gòu)顧客之間的互動(dòng)關(guān)系，還得兼顧未購(gòu)顧客的行為與態(tài)度。有形展示(PhysicalEvidence)：可以解釋為“商品與服務(wù)本身的展示亦即使所促銷的東西更加貼近顧客”。有形展示的重要性，在于顧客能從中得到可觸及的線索，去體認(rèn)你所提供的服務(wù)質(zhì)量。因此，最好的服務(wù)是將無法觸及的東西變成有形的服務(wù)。過程管理(ProcessManagement)：是指“顧客獲得服務(wù)前所必經(jīng)的過程”。進(jìn)一步說，如果顧客在獲得服務(wù)前必須排隊(duì)等待，那么這項(xiàng)服務(wù)傳遞到顧客手中的過程，時(shí)間的耗費(fèi)即為重要的考慮因素。237P理論：在4Ps上增加的消費(fèi)者3P人員(Participa消費(fèi)者的需要與欲望(Customer‘sneedsandwants)；消費(fèi)者獲取滿足的成本(CostandValuetosatisfycustomer‘sneedsandwants)；用戶購(gòu)買的方便性(Conveniencetobuy)；與用戶溝通(Communicationwithconstomer)勞特朗先生1990年在《廣告時(shí)代》上面，對(duì)應(yīng)傳統(tǒng)的4P提出了新的觀點(diǎn)：“營(yíng)銷的4C?！彼鼜?qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時(shí)降低顧客的購(gòu)買成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時(shí)就要充分考慮客戶的購(gòu)買力，然后要充分注意到顧客購(gòu)買過程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。4C理論：消費(fèi)者為核心的新營(yíng)銷理論24消費(fèi)者的需要與欲望(Customer‘sneedsand

Costomer——(客戶）首先研究消費(fèi)者的需求與欲望不要再賣你所制造的產(chǎn)品而要賣某人確定想購(gòu)買的產(chǎn)品

Cost——（成本）暫時(shí)忘掉定價(jià)策略先去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲望所須付出的代價(jià)4C理論：消費(fèi)者為核心的新營(yíng)銷理論25Costomer——(客戶）Cost——（成本）4C理

Convenience——（便利）忘掉渠道策略應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購(gòu)得商品4C理論：消費(fèi)者為核心的新營(yíng)銷理論

Communications——（溝通）最后要忘掉促銷現(xiàn)在的新名詞是溝通強(qiáng)調(diào)的是與消費(fèi)者的對(duì)話26Convenience——（便利）4C理論：消費(fèi)者為核4Rs組合理論認(rèn)為，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，開發(fā)商要考慮的不僅僅是購(gòu)房者的自住或者投資的迫切需求。購(gòu)房者越來越具有動(dòng)態(tài)性，他們的忠誠(chéng)度是變化的，興趣會(huì)轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)。萬科集團(tuán)：我們認(rèn)為，關(guān)于客戶和客戶需求的知識(shí)，是企業(yè)各方面知識(shí)中最重要的一種。在萬科，客戶關(guān)系管理是與工程、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷和物業(yè)并列的五大專業(yè)領(lǐng)域之一。率先建立中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)客戶關(guān)系管理的專業(yè)體系，并使之成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，是萬科客戶關(guān)系管理團(tuán)隊(duì)奮斗的目標(biāo)?！皞鹘y(tǒng)上，地產(chǎn)公司都是按照你是做高檔房，還是中檔房，或者是低檔房來定位的。受這種影響，客戶和社會(huì)也是按照這種習(xí)慣來看待你。你一提萬科，人們就會(huì)說，‘噢，萬科，知道，專門做城鄉(xiāng)接合部的中高檔房?！瘺]錯(cuò)，中國(guó)的地產(chǎn)企業(yè)都是這么定位的，以往的萬科也不例外。但是，現(xiàn)在萬科開始改變了。萬科的定位是客戶的終身鎖定，從他大學(xué)剛剛畢業(yè)開始工作時(shí)的小戶型公寓，到他娶妻生子的三居室，再到他事業(yè)有成的獨(dú)立別墅，最后一直到他退休入住的老年住宅，萬科都要做，萬科已經(jīng)有了十萬客戶，這將是一筆巨大的財(cái)富。”（王石訪談錄）274Rs組合理論認(rèn)為，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，開發(fā)商要考慮的不僅僅對(duì)4P與4C的評(píng)價(jià)4P營(yíng)銷組合在現(xiàn)今仍是一種基本的營(yíng)銷策略它在很大程度上還是以生產(chǎn)觀念為基礎(chǔ)或者說是以企業(yè)為中心而4C營(yíng)銷理念更進(jìn)一步體現(xiàn)了以消費(fèi)者為核心的現(xiàn)代營(yíng)銷理念實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷重心的轉(zhuǎn)移即把對(duì)產(chǎn)品的首要關(guān)注轉(zhuǎn)移到對(duì)顧客的需要與欲望上來把以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)移到以消費(fèi)者為中心28對(duì)4P與4C的評(píng)價(jià)4P營(yíng)銷組合在現(xiàn)今仍是一種基本的營(yíng)銷策略29當(dāng)產(chǎn)品制造已經(jīng)完成，希望盡快實(shí)現(xiàn)銷售時(shí)，適合4P理論當(dāng)產(chǎn)品發(fā)展剛剛開始，希望符合消費(fèi)者需要時(shí)，適合4C理論或者說，4P理論回答的是狹義的營(yíng)銷問題而4C理論回答的則是廣義的營(yíng)銷問題對(duì)4P與4C的評(píng)價(jià)2929當(dāng)產(chǎn)品制造已經(jīng)完成，希望盡快實(shí)現(xiàn)銷售時(shí)，適合4P理論對(duì)4類別

4Ps

4Cs

闡釋

產(chǎn)品Product服務(wù)范圍、項(xiàng)目，服務(wù)產(chǎn)品定位和服務(wù)品牌等客戶Customer研究客戶需求欲望，并提供相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格Price基本價(jià)格，支付方式，傭金折扣等成本Cost考慮客戶愿意付出的成本、代價(jià)是多少渠道Place直接渠道和間接渠道便利Convenience考慮讓客戶享受第三方物流帶來的便利促銷Promotion廣告，人員推銷，營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等溝通Communication積極主動(dòng)與客戶溝通，尋找雙贏的認(rèn)同感時(shí)間20世紀(jì)60年代中期（麥卡錫）20世紀(jì)90年代初期（勞特朗）4P與4C的相互關(guān)系對(duì)照表30類別

4Ps

4Cs

產(chǎn)品Product服務(wù)范圍、項(xiàng)目，服務(wù)類別四大要素4Ps要研究的內(nèi)容

四大要素4Cs要研究的內(nèi)容

闡釋

產(chǎn)品Product研究企業(yè)品牌；研究總體規(guī)劃與戶型設(shè)計(jì)；研究住宅產(chǎn)品的附加值等客戶Customer深入分析客戶，以客戶的生理及心理全方位訴求設(shè)定產(chǎn)品價(jià)格Price設(shè)定的每平方米單價(jià)及整套總價(jià)，付款方式與傭金折扣等成本Cost深入分析客戶，考慮客戶的總價(jià)心態(tài)、單價(jià)心態(tài)等渠道Place委托銷售代理、自行組建隊(duì)伍進(jìn)行銷售等便利Convenience考慮讓客戶享受一切購(gòu)買住宅過程中的便利與豐富的感受促銷Promotion廣告推廣策略、銷售中心的選擇與建設(shè)、單張派發(fā)的方式人員推銷和事件營(yíng)銷、泛銷售等溝通Communication積極主動(dòng)與客戶溝通，尋找雙贏的認(rèn)同感；研究親情維系、社區(qū)文化建設(shè)、回饋客戶等方式時(shí)間20世紀(jì)60年代中期（麥卡錫）20世紀(jì)90年代初期（勞特朗）房地產(chǎn)開發(fā)（住宅為例）中的4P與4C31類別四大要素4Ps要研究的內(nèi)容

四大要素4Cs要研究的內(nèi)容

32營(yíng)銷的本意是通過各種方法，用最快的速度實(shí)現(xiàn)既定的長(zhǎng)短期銷售目標(biāo)這種目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，依賴于終端消費(fèi)者的購(gòu)買在他們面臨諸多選擇的今天，我們憑什么讓他們購(gòu)買我們的產(chǎn)品，而不是別人的產(chǎn)品這是營(yíng)銷需要回答的最為核心的問題現(xiàn)代營(yíng)銷理念的核心，就是注意消費(fèi)者，而不是讓消費(fèi)者注意這種注意應(yīng)是在產(chǎn)品研發(fā)前就開始的注意，而不是產(chǎn)品呈現(xiàn)后的注意我們所做的，就是打造一種客戶真正需要的，而市場(chǎng)上目前并不能提供的產(chǎn)品然后讓他們請(qǐng)求我們把產(chǎn)品賣給他們營(yíng)銷或是策劃的本意3232營(yíng)銷的本意是通過各種方法，用最快的速度實(shí)現(xiàn)既定的長(zhǎng)短期銷33我們所追求的，就是在很少?gòu)V告，甚至是沒有廣告的情況下，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速銷售并且在消費(fèi)者使用產(chǎn)品的過程中，獲得對(duì)產(chǎn)品品牌的持續(xù)滿意度，以及對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的持續(xù)忠誠(chéng)度這是就房地產(chǎn)策劃尤其是今天我們著重探討的房地產(chǎn)前期策劃所要追求的目標(biāo)營(yíng)銷或是策劃的本意3333我們所追求的，就是在很少?gòu)V告，甚至是沒有廣告的情況下，實(shí)第三部分房地產(chǎn)前期策劃故策之而知得失之計(jì)34第三部分房地產(chǎn)前期策劃34房地產(chǎn)策劃概念的厘清此次課程所探討的房地產(chǎn)前期策劃，是指土地已經(jīng)獲得而規(guī)劃設(shè)計(jì)尚未完成前的策劃工作，其策劃的核心在于”指導(dǎo)開發(fā)“。在土地購(gòu)買前的對(duì)土地投資機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)，是另一套專業(yè)工作方式與思路，策劃的核心在于”指導(dǎo)投資決策“；而規(guī)劃設(shè)計(jì)已經(jīng)完成甚至施工已經(jīng)開始后的營(yíng)銷策劃，其核心則是在產(chǎn)品已經(jīng)確定基礎(chǔ)上的”指導(dǎo)銷售“。前期核心工作目標(biāo)是保證在企業(yè)戰(zhàn)略與自身地塊屬性的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品設(shè)計(jì)切實(shí)滿足消費(fèi)需要，能夠贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，能夠?qū)崿F(xiàn)最佳財(cái)務(wù)目標(biāo)。35房地產(chǎn)策劃概念的厘清此次課程所探討的房地產(chǎn)前期策劃，是指土地項(xiàng)目市場(chǎng)（供應(yīng)與需求）客戶產(chǎn)品資金客戶策略產(chǎn)品策略開發(fā)策略盈利發(fā)現(xiàn)平衡點(diǎn)開發(fā)商前期策劃的分析部分：宏觀中觀與微觀的關(guān)鍵點(diǎn)36項(xiàng)目市場(chǎng)（供應(yīng)與需求）客戶產(chǎn)品資金客戶策略產(chǎn)品策略開發(fā)策略盈周邊環(huán)境與開發(fā)條件–項(xiàng)目適合性目標(biāo)客戶–產(chǎn)品創(chuàng)新性……宏觀市場(chǎng)分析中觀市場(chǎng)分析微觀市場(chǎng)分析政策、經(jīng)濟(jì)、規(guī)劃影響–項(xiàng)目可塑性前期策劃的分析部分：宏觀中觀與微觀的關(guān)鍵點(diǎn)市場(chǎng)走勢(shì)

–項(xiàng)目發(fā)展性區(qū)域供應(yīng)與需求–項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性37周邊環(huán)境與開發(fā)條件–項(xiàng)目適合性宏觀市場(chǎng)中觀市場(chǎng)微觀市場(chǎng)政前期策劃的基本結(jié)構(gòu)第一階段可行性第二階段系列研究第三階段系列策略第四階段銷售推進(jìn)可行性研究?jī)r(jià)格定位開發(fā)周期銷售周期經(jīng)濟(jì)效益分析營(yíng)銷計(jì)劃推廣方案項(xiàng)目研究市場(chǎng)定位客戶定位產(chǎn)品定位地塊產(chǎn)品方案具象化反思調(diào)整本體研究38前期策劃的基本結(jié)構(gòu)第一階段第二階段第三階段第四階段可行性研究前期策劃報(bào)告的簡(jiǎn)潔邏輯框架發(fā)展策略資源挖掘機(jī)會(huì)分析形象定位價(jià)格定位客戶定位產(chǎn)品定位案例研究模式借鑒項(xiàng)目定位物業(yè)發(fā)展建議總體規(guī)劃功能配比建筑風(fēng)格園林風(fēng)格配套設(shè)施項(xiàng)目資源產(chǎn)品研究客戶喜好市場(chǎng)分析客戶研究市場(chǎng)發(fā)展水平研究背景研究項(xiàng)目?jī)r(jià)值的研判宏觀經(jīng)濟(jì)背景城市規(guī)劃研究個(gè)案研究潛在客戶挖掘潛在客戶需求特征項(xiàng)目本體分析分析策略39前期策劃報(bào)告的簡(jiǎn)潔邏輯框架發(fā)展策略資源挖掘機(jī)會(huì)分析形象定位價(jià)第四部分針對(duì)性的房地產(chǎn)市場(chǎng)分析“有的放矢”

第四部分針對(duì)性的房地產(chǎn)市場(chǎng)分析為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？

評(píng)估項(xiàng)目所處的市場(chǎng)環(huán)境尋找項(xiàng)目潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，挖掘需求尚未被滿足的市場(chǎng)規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場(chǎng)定位推薦最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品建議評(píng)估開發(fā)商目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性……市場(chǎng)分析是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行整合與提煉的過程，市場(chǎng)分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？

評(píng)估項(xiàng)目所處的市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)分析什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？概念，即指：針對(duì)某種特定物業(yè)研究市場(chǎng)的供需關(guān)系。需求方：物業(yè)的購(gòu)買者或租賃者供應(yīng)方：市場(chǎng)中的各競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）市場(chǎng)分析不是簡(jiǎn)單的羅列市場(chǎng)數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？概念，即指：針對(duì)某種特定物業(yè)研究市場(chǎng)的需求市場(chǎng)分析：目標(biāo)客戶需求分析預(yù)測(cè)需求的大小、來源以及客戶需求點(diǎn)主要考慮以下因素：確定目標(biāo)消費(fèi)人口、家庭和客戶特征統(tǒng)計(jì)目標(biāo)消費(fèi)者收入、支付能力和購(gòu)買力遷居和交通方式目標(biāo)客戶的消費(fèi)價(jià)值趨向（偏好）等通過城市年鑒和房地產(chǎn)年鑒、房地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)獲取。需求市場(chǎng)分析：目標(biāo)客戶需求分析預(yù)測(cè)需求的大小、來源以及客戶需供給市場(chǎng)分析：競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目市場(chǎng)分析供給分析主要考慮以下關(guān)鍵因素：現(xiàn)有物業(yè)的供應(yīng)類型和各供應(yīng)面積空置率和空置物業(yè)的特點(diǎn)近期物業(yè)的吸納情況，包括購(gòu)買和出租的情況在建或者正在籌建、擬建的項(xiàng)目租金或者售價(jià)，以及不同位置和品質(zhì)的物業(yè)租金或售價(jià)的波動(dòng)現(xiàn)有和擬建項(xiàng)目的特點(diǎn)、功能和優(yōu)劣勢(shì)分析（核心競(jìng)爭(zhēng)力）供給市場(chǎng)分析：競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目市場(chǎng)分析供給分析主要考慮以下關(guān)鍵因素：市場(chǎng)分析的落腳點(diǎn)：必須回答的三個(gè)核心問題本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶是誰？目標(biāo)客戶的置業(yè)需求和偏好是怎樣的？本項(xiàng)目面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？項(xiàng)目未來在市場(chǎng)中的地位如何？市場(chǎng)分析的落腳點(diǎn)：必須回答的三個(gè)核心問題本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路三個(gè)層次區(qū)域市場(chǎng)、相關(guān)物業(yè)市場(chǎng)、項(xiàng)目針對(duì)性物業(yè)市場(chǎng)兩個(gè)方面市場(chǎng)的供給、市場(chǎng)的需求三個(gè)時(shí)段過去、現(xiàn)在與未來區(qū)域市場(chǎng)分析專業(yè)市場(chǎng)分析項(xiàng)目市場(chǎng)分析區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？項(xiàng)目市場(chǎng)處于何種競(jìng)爭(zhēng)格局？競(jìng)爭(zhēng)供給分析客戶需求分析房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路三個(gè)層次區(qū)域?qū)I(yè)項(xiàng)目區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的步驟第一步：市場(chǎng)區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場(chǎng)特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析考察整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場(chǎng)變化的主要因素，對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測(cè)。第三步：專業(yè)市場(chǎng)分析按物業(yè)類型進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)各專業(yè)市場(chǎng)的供給和需求進(jìn)行對(duì)比預(yù)測(cè)，從而揭示各專業(yè)市場(chǎng)的需求潛力及分布狀況。第四步：項(xiàng)目市場(chǎng)分析根據(jù)對(duì)市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及目標(biāo)客戶的分析找到項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)、預(yù)估項(xiàng)目的市場(chǎng)占有率。房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的步驟第一步：市場(chǎng)區(qū)域界定房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的方法

區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進(jìn)行分析，對(duì)過去變化趨勢(shì)進(jìn)行判斷，預(yù)測(cè)未來的發(fā)展前景。區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析：基本內(nèi)容數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)公報(bào)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展月報(bào)、地方經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國(guó)房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的方法

區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析對(duì)當(dāng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1、總量指標(biāo)：GDP、人口、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)等2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu)3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費(fèi)水平、人均居住面積、住宅消費(fèi)支出水平4、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析1、投資：開發(fā)投資額2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價(jià)格、空置量、吸納量5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價(jià)格指數(shù)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的方法

區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析：基本資料的獲得區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的方法

區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系發(fā)展階段啟動(dòng)階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型快速發(fā)展以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩(wěn)定發(fā)展大于8%高速發(fā)展房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的方法

區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析：市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r重要指標(biāo)人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系發(fā)展階段房地產(chǎn)發(fā)展周期理論，判斷區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展階段市場(chǎng)典型表現(xiàn)開發(fā)商策略復(fù)蘇直接使用人帶動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展，現(xiàn)樓價(jià)格大于期樓無法判斷是否真正復(fù)蘇，所以地價(jià)低，沒有人買地發(fā)展地價(jià)和房?jī)r(jià)開始同步上升，期樓和現(xiàn)樓價(jià)格相近，長(zhǎng)期投資者開始進(jìn)入市場(chǎng)最佳策略：土地儲(chǔ)備；而銷售策略是：分期賣樓危機(jī)頂點(diǎn)附近、期樓遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于現(xiàn)樓地價(jià)上升完全不合理，用家退出市場(chǎng)，市場(chǎng)里的人完全是投資者一次性賣樓蕭條地價(jià)下跌比房?jī)r(jià)下跌幅度快，市場(chǎng)動(dòng)力是信息不完備者最優(yōu)策略：繼續(xù)賣樓，觀望將會(huì)付出更大的代價(jià)房地產(chǎn)周期理論階段價(jià)格階段：復(fù)蘇發(fā)展危機(jī)蕭條判斷因素：GDP增速人均GDP增速房地產(chǎn)發(fā)展程度房地產(chǎn)發(fā)展周期理論，判斷區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展階段市場(chǎng)典型表現(xiàn)開發(fā)商策異?；菊Ｕ＿\(yùn)行基本正常異常房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%適度投資利于拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導(dǎo)致供過于求房地產(chǎn)開發(fā)投資/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標(biāo)，合理指標(biāo)為0.1-0.15房地產(chǎn)開發(fā)投資/固定資產(chǎn)投資<1515~2222~3030~37>37反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標(biāo)，發(fā)達(dá)國(guó)家的比例為20%-25%銷售面積/竣工面積<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指標(biāo)商品房銷售額/房地產(chǎn)投資額<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標(biāo)，表明房地產(chǎn)開發(fā)的總體效率房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)警預(yù)報(bào)指標(biāo)體系房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的方法

區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析：市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r重要指標(biāo)異?；菊Ｕ＿\(yùn)行基本正常異常房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅<-5%分類說明適用范圍典型全國(guó)性指數(shù)房地產(chǎn)價(jià)格指數(shù)動(dòng)態(tài)描述一定區(qū)域內(nèi)各類房地產(chǎn)（如商業(yè)、住宅和工業(yè)）價(jià)格變動(dòng)及其總體價(jià)格平均變動(dòng)趨勢(shì)和變動(dòng)程度的相對(duì)數(shù)。應(yīng)用于微觀領(lǐng)域，例如房地產(chǎn)投資分析、房地產(chǎn)價(jià)格評(píng)估等中房指數(shù)、全國(guó)35個(gè)大中城市房地產(chǎn)價(jià)格指數(shù)、戴德梁行指數(shù)房地產(chǎn)綜合景氣指數(shù)根據(jù)一定的原則選取包括房地產(chǎn)價(jià)格在內(nèi)的多種反映房地產(chǎn)市場(chǎng)景氣或房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，采用一定的綜合方法（如合成指數(shù)法或擴(kuò)散指數(shù)法）對(duì)這些指標(biāo)進(jìn)行加權(quán)綜合，得到一個(gè)綜合景氣指數(shù)多用于進(jìn)行宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析、宏觀行業(yè)分析等國(guó)房指數(shù)中國(guó)當(dāng)前幾種主要的房地產(chǎn)指數(shù)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的方法

區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析：市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r重要指標(biāo)分類說明適用范圍典型全國(guó)性指數(shù)房地產(chǎn)價(jià)格指數(shù)動(dòng)態(tài)描述一定區(qū)域消費(fèi)類型恩格爾系數(shù)住房消費(fèi)占總消費(fèi)性支出的比重（%）恩格爾系數(shù)住房消費(fèi)占總消費(fèi)支出的比重（%）溫飽型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國(guó)際衡量標(biāo)準(zhǔn)＝食物支出金額/總支出金額北京上海天津重慶成都武漢西安鄭州人均可支配收入（元）1388214867103138094964185247748較上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格爾系數(shù)31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%34.5%2004年我國(guó)各主要城市的恩格爾系數(shù)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的方法

區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析：市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r重要指標(biāo)消費(fèi)類型恩格爾系數(shù)住房消費(fèi)占總消費(fèi)性支出的比重（%）恩格爾系房?jī)r(jià)收入比——衡量城市住房可支付能力高低、反映房地產(chǎn)市場(chǎng)總體狀況的指標(biāo)某個(gè)住宅市場(chǎng)上某個(gè)指定時(shí)期內(nèi)銷售的住宅的自由市場(chǎng)價(jià)格中位數(shù)（或平均數(shù)）和該市場(chǎng)上家庭年收入中位數(shù)（或平均數(shù)）的比值。國(guó)際上的大多數(shù)組織使用中位數(shù)定義，而我國(guó)的房?jī)r(jià)收入比定義屬于平均數(shù)定義。來源：綜合聯(lián)合國(guó)可持續(xù)發(fā)展委員會(huì)、聯(lián)合國(guó)人類住區(qū)（生境）中心、世界銀行對(duì)房?jī)r(jià)收入比的定義房?jī)r(jià)收入比＝平均房?jī)r(jià)/平均家庭年收入平均房?jī)r(jià)＝面積單價(jià)×面積指標(biāo)平均家庭年收入＝平均個(gè)人年收入×計(jì)算人口數(shù)定義計(jì)算方法及缺陷各指標(biāo)的取值不同，算出的房?jī)r(jià)收入比結(jié)果相差是非常大的面積單價(jià)：經(jīng)濟(jì)適用房面積單價(jià)、商品房面積單價(jià)、新舊房折合單價(jià)面積指標(biāo)：60平方米、80平方米、人均建筑面積×平均家庭人口平均個(gè)人年收入：工資收入、工資收入及修正、可支配收入計(jì)算人口數(shù)：雙職工假設(shè)、平均家庭人口“4～6倍”是從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家歸納得出的結(jié)論，不能不加修改的應(yīng)用到我國(guó)。房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的方法

房?jī)r(jià)收入比——衡量城市住房可支付能力高低、反映房地產(chǎn)市場(chǎng)總體對(duì)每一個(gè)可能影響項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性能的特征一一進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。法律特性：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn)……經(jīng)濟(jì)特性：價(jià)格、付款方式……自然特性：地塊面積、形狀、高度、景觀、區(qū)位……關(guān)聯(lián)性：通達(dá)性、可視性項(xiàng)目自身資源條件分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析目標(biāo)客戶分析現(xiàn)有、潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)、市場(chǎng)反應(yīng)目標(biāo)客戶的數(shù)量、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好、生活方式、心理特征、行為模式找出項(xiàng)目的目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶置業(yè)的需求與心理訴求找出項(xiàng)目面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的方法：微觀層面對(duì)每一個(gè)可能影響項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性能的特征一一進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。項(xiàng)目自地產(chǎn)市場(chǎng)分析的一些誤區(qū)針對(duì)性不強(qiáng)，內(nèi)容太泛沒有充分挖掘區(qū)域資源；大環(huán)境看好，項(xiàng)目的小環(huán)境就一定不錯(cuò)過分倚重宏觀資料來論證項(xiàng)目，只關(guān)注外圍共性，忽視項(xiàng)目差異性過于偏重對(duì)“二手資料”的應(yīng)用以前什么賣得好，現(xiàn)在就做什么別人做什么賣得好，我們做也會(huì)賣得好地產(chǎn)市場(chǎng)分析的一些誤區(qū)針對(duì)性不強(qiáng)，內(nèi)容太泛58第五部分對(duì)項(xiàng)目開發(fā)條件的分析5858第五部分對(duì)項(xiàng)目開發(fā)條件的分析58房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位條件分析區(qū)位與房地產(chǎn)價(jià)值房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位分析區(qū)位選擇要注意的問題59房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位條件分析區(qū)位與房地產(chǎn)價(jià)值59區(qū)位與房地產(chǎn)價(jià)值區(qū)位的重要性區(qū)位是指特定地塊所處的空間位置及其相鄰地塊間的相互關(guān)系。區(qū)位，從大的方面來說，指項(xiàng)目所在區(qū)域；從小的方面來說，指的是項(xiàng)目開發(fā)場(chǎng)地。區(qū)位的含義60區(qū)位與房地產(chǎn)價(jià)值區(qū)位的重要性區(qū)位的含義60區(qū)位與房地產(chǎn)價(jià)值對(duì)位置的兩種理解狹義的位置指的是某一具體投資項(xiàng)目的場(chǎng)地在城市中的地理位置。對(duì)位置的廣義理解，除了其地理位置外，往往還包括該位置所處的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、自然環(huán)境或背景。對(duì)位置的廣義理解，還應(yīng)包括在該位置進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)投資所需支付的成本高低和所面臨的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。對(duì)位置的把握應(yīng)有動(dòng)態(tài)的發(fā)展的眼光61區(qū)位與房地產(chǎn)價(jià)值對(duì)位置的兩種理解61區(qū)位與房地產(chǎn)價(jià)值第一、商業(yè)區(qū)商業(yè)區(qū)按其功能從高到低可分為中央商業(yè)區(qū)、城區(qū)商業(yè)區(qū)和街區(qū)商業(yè)區(qū)。區(qū)位與城市功能分區(qū)現(xiàn)代城市土地利用在過去自發(fā)利用的基礎(chǔ)上，通過土地利用規(guī)劃自覺地進(jìn)行區(qū)位選擇，形成了明顯的功能分區(qū)，一般分為商業(yè)區(qū)、居住區(qū)、工業(yè)區(qū)等若干功能區(qū)。62區(qū)位與房地產(chǎn)價(jià)值第一、商業(yè)區(qū)區(qū)位與城市功能分區(qū)62區(qū)位與房地產(chǎn)價(jià)值工業(yè)區(qū)根據(jù)各種工業(yè)的特點(diǎn)（如污染狀況、占地面積等），可以將工業(yè)分成內(nèi)圈工業(yè)區(qū)、外圈工業(yè)區(qū)和遠(yuǎn)郊工業(yè)區(qū)。居住區(qū)居住區(qū)是人們生活、休息的場(chǎng)所。一般位于中央商業(yè)區(qū)與內(nèi)圈工業(yè)區(qū)之間，或內(nèi)圈工業(yè)區(qū)與外圈工業(yè)區(qū)之間。63區(qū)位與房地產(chǎn)價(jià)值工業(yè)區(qū)63區(qū)位與房地產(chǎn)價(jià)值區(qū)位與房地產(chǎn)投資價(jià)值的關(guān)系房地產(chǎn)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)可以給投資者帶來區(qū)位利潤(rùn)。區(qū)位利潤(rùn)越高，房地產(chǎn)投資價(jià)值越大。

要想讓區(qū)位帶來較高的房地產(chǎn)投資價(jià)值，在選擇時(shí)區(qū)位時(shí)應(yīng)該重視以下問題：注意區(qū)位升值潛力的分析。選擇區(qū)位要有超前意識(shí)，特別注意交通、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)等公共設(shè)施的深層次分析。64區(qū)位與房地產(chǎn)價(jià)值區(qū)位與房地產(chǎn)投資價(jià)值的關(guān)系64房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位分析影響房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目區(qū)位選擇的因素分析第一、地域因素的分析與選擇地域因素的分析與選擇是戰(zhàn)略性選擇，是對(duì)項(xiàng)目宏觀區(qū)位條件的分析與選擇，主要考慮項(xiàng)目所在地區(qū)的政治、法律、經(jīng)濟(jì)、文化教育、自然條件等因素。65房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位分析影響房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目區(qū)位選擇的因素分析房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位分析第二、具體地點(diǎn)的分析與選擇它是對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目坐落地點(diǎn)和周圍環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施條件的分析與選擇，主要考慮項(xiàng)目所在地點(diǎn)的臨街狀況、建設(shè)用地的大小、利用現(xiàn)狀、交通、城市規(guī)劃、土地取得代價(jià)、拆遷安置難度、基礎(chǔ)設(shè)施完備程度以及地質(zhì)、水文、噪聲、空氣污染等因素。66房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位分析第二、具體地點(diǎn)的分析與選擇66房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位分析第三、開發(fā)潛力分析房地產(chǎn)開發(fā)應(yīng)追求最高最佳利用，也就是說在技術(shù)可行、規(guī)劃許可且財(cái)力允許的前提下達(dá)到最有效利用。第四、土地使用權(quán)獲取方式分析從目前國(guó)內(nèi)獲取土地使用權(quán)的途徑和方式來看，有通過政府土地出讓和從當(dāng)前土地使用者手中轉(zhuǎn)讓等兩種途徑。67房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位分析第三、開發(fā)潛力分析67房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位分析具體的影響因素城市規(guī)劃方面的因素自然特性市政基礎(chǔ)設(shè)施條件交通通達(dá)程度停車條件環(huán)境條件公共配套服務(wù)設(shè)施完備情況當(dāng)前土地使用者的態(tài)度土地價(jià)格供求關(guān)系68房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位分析具體的影響因素環(huán)境條件68不同類型的房地產(chǎn)項(xiàng)目對(duì)區(qū)位的要求：第一、居住項(xiàng)目居住用地的區(qū)位選擇，一般應(yīng)考慮以下主要因素：市政公用和公建配套設(shè)施完備的程度。公共交通便捷程度。環(huán)境因素。居民人口與收入。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位分析69不同類型的房地產(chǎn)項(xiàng)目對(duì)區(qū)位的要求：房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位分析6房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位分析第二、寫字樓項(xiàng)目影響寫字樓項(xiàng)目位置選擇的特殊因素包括：與其他商業(yè)設(shè)施的接近程度。周圍土地利用情況和環(huán)境。易接近性。70房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位分析第二、寫字樓項(xiàng)目70第三、零售商業(yè)項(xiàng)目商業(yè)項(xiàng)目的區(qū)位選擇，應(yīng)該有利于實(shí)現(xiàn)它的最大利潤(rùn)。所以它的選擇原則有以下幾條：最短時(shí)間原則區(qū)位易達(dá)性原則接近購(gòu)買力原則滿足消費(fèi)心理原則接近CBD原則房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位分析71第三、零售商業(yè)項(xiàng)目房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位分析71第四、工業(yè)項(xiàng)目工業(yè)項(xiàng)目場(chǎng)地的選擇須考慮的特殊因素包括：當(dāng)?shù)靥峁┲饕牧系目赡苄?，交通運(yùn)輸是否足夠方便以有效地連接原材料供應(yīng)基地和產(chǎn)品銷售市場(chǎng)，技術(shù)人才和勞動(dòng)力供給的可能性，水、電等資源供給的充足程度，控制環(huán)境污染的政策等。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位分析72第四、工業(yè)項(xiàng)目房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位分析72區(qū)位選擇要注意的問題過分強(qiáng)調(diào)區(qū)位或地段的作用會(huì)產(chǎn)生對(duì)開發(fā)投資者的誤導(dǎo)來自規(guī)劃、法律方面的約束可能在增加鄰區(qū)影響可能會(huì)面臨改變對(duì)于項(xiàng)目的選擇要和區(qū)位的性質(zhì)相配套73區(qū)位選擇要注意的問題過分強(qiáng)調(diào)區(qū)位或地段的作用會(huì)產(chǎn)生對(duì)開發(fā)投資區(qū)位選擇要注意的問題下圖是對(duì)上述分析的一個(gè)總結(jié)。它說明了區(qū)位價(jià)值的轉(zhuǎn)移過程：區(qū)位區(qū)位上的物業(yè)適合市場(chǎng)投資價(jià)值圖：區(qū)位價(jià)值的轉(zhuǎn)移過程因此，不是區(qū)位本身，而是區(qū)位上的物業(yè)適合了市場(chǎng)的話，才能帶來價(jià)值。74區(qū)位選擇要注意的問題下圖是對(duì)上述分析的一個(gè)總結(jié)。它說明了區(qū)位第六部分關(guān)于SWOT分析關(guān)于項(xiàng)目定位關(guān)于定位與規(guī)劃設(shè)計(jì)的關(guān)系定位與初步方案設(shè)計(jì)中財(cái)務(wù)的作用75第六部分75STOW內(nèi)部因素外部因素SWOT分析SWOT戰(zhàn)略工具（項(xiàng)目+環(huán)境+競(jìng)爭(zhēng)）STOW內(nèi)部因素外部因素SWOT分析SWOT戰(zhàn)略工具（項(xiàng)目+SWOT分析的價(jià)值因素針對(duì)一個(gè)地塊的價(jià)值因素包括：地段因素——地段/片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度）環(huán)境因素——自然環(huán)境/四至景觀/社會(huì)人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）地塊因素——地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）開發(fā)商要素——目標(biāo)/開發(fā)商品牌/可利用資源等針對(duì)一個(gè)即將銷售的項(xiàng)目與地塊的主要差別在于增加了產(chǎn)品因素：產(chǎn)品因素——產(chǎn)品/戶型/自身配套/昭示性等對(duì)于一個(gè)大盤的后續(xù)階段，需要增加項(xiàng)目因素的判斷：項(xiàng)目因素——口碑/人氣/項(xiàng)目知名度/客戶群體/前期售價(jià)/前后產(chǎn)品差異性/物業(yè)管理等SWOT分析的價(jià)值因素針對(duì)一個(gè)地塊的價(jià)值因素包括：O/T（機(jī)會(huì)/威脅）的價(jià)值因素宏觀要素——經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（宏觀政策）/重大城市變革中觀要素——行業(yè)形勢(shì)（一、二、三級(jí)市場(chǎng)）/城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點(diǎn)、熱點(diǎn)等）微觀要素——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（片區(qū)、樓盤、戶型）/客戶流向通常對(duì)于銷售中后期的項(xiàng)目，宏觀要素相對(duì)失效；反之，對(duì)于一個(gè)遠(yuǎn)期的大盤，微觀要素相對(duì)次要。S/W（優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)）的價(jià)值因素地段要素環(huán)境要素地塊/產(chǎn)品要素開發(fā)商/項(xiàng)目要素前兩個(gè)為被動(dòng)性要素，后兩個(gè)為主動(dòng)性要素SWOT分析的價(jià)值因素O/T（機(jī)會(huì)/威脅）的價(jià)值因素S/W（優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)）的價(jià)值因素SWOT分析的核心本質(zhì)項(xiàng)目戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)減少劣勢(shì)，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅優(yōu)勢(shì)S機(jī)會(huì)O威脅T劣勢(shì)WSWOT分析的核心本質(zhì)項(xiàng)目戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)利用機(jī)會(huì)，克前期策劃的完整過程案例之一：廣東清遠(yuǎn)地王項(xiàng)目用地面積：32379.68m2容積率：約5.5-6.5前期策劃的完整過程清遠(yuǎn)概述珠三角邊緣緊鄰廣州歷史悠久足球基地溫泉、漂流經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)清遠(yuǎn)概述珠三角邊緣緊鄰廣州歷史悠久足球基地溫泉、漂流經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)“地王”項(xiàng)目，將成為清遠(yuǎn)沿江高品質(zhì)的高層景觀社區(qū)用地性質(zhì)：住宅用地占地面積：32379.68m2地價(jià)：3.5億元容積率：約5.5-6.5總建筑面積：約17.8-21萬m2物業(yè)類型：以高層或者超高層為主項(xiàng)目用地圖北江“地王”項(xiàng)目，將成為清遠(yuǎn)沿江高品質(zhì)的高層景觀社區(qū)用地性質(zhì)：住未來，項(xiàng)目周邊區(qū)域?qū)⒊蔀榍暹h(yuǎn)新興的行政文化中心傳統(tǒng)特色綜合區(qū)現(xiàn)代居住綜合區(qū)行政商務(wù)文化區(qū)現(xiàn)代居住綜合區(qū)生態(tài)觀光區(qū)現(xiàn)代居住綜合區(qū)辦公商務(wù)綜合區(qū)現(xiàn)代居住綜合區(qū)服務(wù)綜合區(qū)未來城市發(fā)展方向項(xiàng)目未來，項(xiàng)目周邊區(qū)域?qū)⒊蔀榍暹h(yuǎn)新興的行政文化中心傳統(tǒng)特色綜合區(qū)清遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)：GDP增長(zhǎng)主要以投資拉動(dòng)清遠(yuǎn)市近年固定資產(chǎn)投資總量和GDP綜合圖表固定資產(chǎn)投資占據(jù)GDP的主導(dǎo)地位，07年達(dá)到GDP的81.5%。且固定資產(chǎn)投資額持續(xù)高速增長(zhǎng)，近5年增速平均超過50%。

清遠(yuǎn)肇慶韶關(guān)惠州中山佛山東莞深圳廣州固定資產(chǎn)投資487.1293.4217.61372.4396.31089.7841.113451863.3GDP597.4616.6482.52466.21210.73588.531516765.47050.8固定投資占比81.5%47.6%45.1%55.6%32.7%30.4%26.7%19.9%26.4%數(shù)據(jù)來源：廣東省統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)來源：清遠(yuǎn)統(tǒng)計(jì)年鑒2007年廣東省主要城市固定資產(chǎn)投資總量/GDP值（億元）從經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的發(fā)展規(guī)律看，清遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)尚處在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初期階段。清遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)：GDP增長(zhǎng)主要以投資拉動(dòng)清遠(yuǎn)市近年固定資產(chǎn)清遠(yuǎn)的房地產(chǎn)市場(chǎng)數(shù)據(jù)出處：《統(tǒng)計(jì)局房地產(chǎn)數(shù)據(jù)分析》與珠三角同級(jí)城市相比，清遠(yuǎn)整體的房地產(chǎn)市場(chǎng)容量較小。2006年開始，房地產(chǎn)市場(chǎng)容量猛增，當(dāng)年預(yù)售面積增長(zhǎng)153％，銷售面積增長(zhǎng)166％。供應(yīng)量相對(duì)較大，供應(yīng)：銷售比值基本維持在2－1.5:1。

佛山肇慶江門惠州湛江河源清遠(yuǎn)成交面積（萬㎡）764491.47260.68321．9799.0396.342032007年清遠(yuǎn)與珠三角同級(jí)城市成交情況對(duì)比（單位：萬m2）2003-2007清遠(yuǎn)房地產(chǎn)供求比較（單位：萬m2）清遠(yuǎn)的房地產(chǎn)市場(chǎng)數(shù)據(jù)出處：《統(tǒng)計(jì)局房地產(chǎn)數(shù)據(jù)分析》與珠三角同房地產(chǎn)價(jià)格剛性，泡沫較少自2004年以來，清遠(yuǎn)房?jī)r(jià)穩(wěn)步增長(zhǎng)，（以清城區(qū)價(jià)格為計(jì)算對(duì)象）年增長(zhǎng)率達(dá)到了31%。2007年清遠(yuǎn)的房?jī)r(jià)/收入比約7.8左右，處于中國(guó)范圍內(nèi)的理性水平，整體價(jià)格水平較為剛性，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)。

北京上海廣州武漢西安清遠(yuǎn)商品住宅均價(jià)（元/㎡）10792123618912466437183450人均可支配收入（元/年）219892362322469143581266211827房?jī)r(jià)/收入比13.114.010.68.67.87.82007年清遠(yuǎn)及主要對(duì)比城市房