市場營銷管理-STP-課件

市場營銷管理——定位·策略市場營銷管理——定位·策略1

第一部分STP營銷Segmenting，Targeting，Positioning第一部分STP營銷2精品資料精品資料3你怎么稱呼老師？如果老師最后沒有總結(jié)一節(jié)課的重點的難點，你是否會認為老師的教學方法需要改進？你所經(jīng)歷的課堂，是講座式還是討論式？教師的教鞭“不怕太陽曬，也不怕那風雨狂，只怕先生罵我笨，沒有學問無顏見爹娘……”“太陽當空照，花兒對我笑，小鳥說早早早……”市場營銷管理-STP-ppt課件4S——市場細分（segmenting）按照消費者所需的特征，將整個分為若干個不同的購買群體的行為。T——目標市場選擇（targeting）判斷和選擇要進入的一個或多個細分市場的行為。P——市場定位（positioning）為自己的產(chǎn)品在市場上的樹立一種特色、塑造一種特定的形象并將此特色、形象傳遞給目標顧客以期獲得認同行為。S——市場細分（segmenting）5一、市場細分的含義1、概念

（MarketSegmentation）是以消費需求的某些特征及變量為依據(jù)，將整個市場區(qū)分為具有不同需求的消費者群體。每一個消費者群就是一個細分市場（子市場）。市場細分一、市場細分的含義（MarketS62、市場細分戰(zhàn)略的發(fā)展

?目標營銷階段（TargetMarketing）

?大量營銷階段（MassMarketing）

?產(chǎn)品差異化營銷階段（ProductDifferentiatedMarketing）

2、市場細分戰(zhàn)略的發(fā)展?目標營銷階段（Target7二、市場細分的作用1、有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場機會;2、有利于中小企業(yè)開發(fā)和占領(lǐng)市場;3、有利于企業(yè)掌握目標市場特點，以便于制定和調(diào)整營銷組合策略;4、有利于合理運用企業(yè)資源，提高企業(yè)競爭能力，提高社會效益

二、市場細分的作用1、有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場機會;2、8三、市場細分的依據(jù)1、消費者市場的細分依據(jù)

人口因素經(jīng)濟因素地理因素心理因素三、市場細分的依據(jù)1、消費者市場的細分依據(jù)人口因素經(jīng)濟因素9

人口因素——年齡、家庭、性別、收入、職業(yè)、文化程度、民族、宗教等

地理因素——位置、氣候、人口密度、城鄉(xiāng)等

心理因素——生活方式、態(tài)度、購買動機等

經(jīng)濟因素——個人及家庭收入水平、支付方式等市場營銷管理-STP-ppt課件10【案例】

寶潔公司的市場細分汰漬：

強效、全能、家庭型快樂：

無味、適用于各種水溫博德：

粉狀添加柔順劑素羅：

添加柔順劑、液態(tài)洗衣劑埃拉：

添加特殊去污制劑德洗：

強去污、價格低廉奧克雪：添加漂白劑醉膚特：只含天然清潔劑象牙雪：天然、高純度、中性、易清洗碧浪：

面對西班牙語系消費者、高效甘原：

加酶、清香【案例】寶潔公司的市場細分汰漬：強效11美國營銷學家麥卡錫提出“細分程序七步法”2、市場細分的步驟

選定產(chǎn)品市場范圍列出企業(yè)選定的產(chǎn)品市場范圍內(nèi)的所有顧客需求按列出的需求進行市場調(diào)查，挑選出各種不同類型顧客目前最迫切的需求檢驗每一個細分標準根據(jù)不同消費者需求特征標準，劃分具體的消費者群進一步分析比較每個細分市場的不同需求與購買行為了解、調(diào)整、修正可能影響細分市場的因素及新因素，以適應(yīng)市場的不斷變化選擇有利的目標市場進入美國營銷學家麥卡錫提出“細分程序七步法”2、市場細分的步驟123、細分市場的選擇評價可衡量性可區(qū)分性可實現(xiàn)性可盈利性3、細分市場的選擇評價可衡量性可區(qū)分性可實現(xiàn)性可盈利性13一、目標市場選擇戰(zhàn)略

1、目標市場的含義

指企業(yè)為滿足現(xiàn)實或潛在的市場需求而開拓（設(shè)定）的特定市場。或者說，是企業(yè)打算進入的細分市場（又或是企業(yè)打算滿足的具有某一需求的顧客群）。

一、目標市場選擇戰(zhàn)略1、目標市場的含義指企142、目標市場的選擇

目標市場選擇：P=Product；M=Market市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇專業(yè)化全面進入M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P32、目標市場的選擇目標市場選擇：市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專15

3、選擇目標市場的條件?

足夠的市場需求規(guī)模及廣闊的發(fā)展前景?

一定的贏利潛力(購買力及競爭狀況)?

被選細分市場的發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展目標及資源優(yōu)勢一致3、選擇目標市場的條件?足夠的市場需求規(guī)模及廣闊的發(fā)展164、目標市場主要策略營銷組合整個市場營銷組合1營銷組合2營銷組合3細分市場1細分市場2細分市場3細分市場1細分市場2細分市場3營銷組合無差異策略差異性策略集中性策略4、目標市場主要策略營銷組合整個市場營銷組合1細分市場1細分175、目標市場策略的選擇產(chǎn)品及市場類同性產(chǎn)品市場生命周期企業(yè)資源情況市場競爭狀況5、目標市場策略的選擇產(chǎn)品及市場類同性產(chǎn)品市場生命周期企業(yè)資18一、市場定位的概念（Marketingpositioning）

市場定位指明確或顯化企業(yè)、品牌形象及產(chǎn)品價值，以幫助消費者正確認識并理解企業(yè)區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品及品牌形象的過程。也就是塑造一種產(chǎn)品在細分市場上的位置及形象的過程。一、市場定位的概念（Marketingpositioni19

市場定位是建立與溝通市場上的產(chǎn)品的關(guān)鍵特征和利益的行為。要善于尋找產(chǎn)品的差異特征和利益產(chǎn)品：特色、性能、風格、設(shè)計、可靠性服務(wù)：送貨、安裝、用戶培訓(xùn)、修理、咨詢?nèi)藛T：能力、禮貌、責任性、可信任性形象：標志、事件、媒體、氛圍市場定位是建立與溝通市場上的產(chǎn)品的關(guān)鍵特征和20二、常用的定位策略

用途定位競爭定位使用者定位利益定位特色定位二、常用的定位策略用途定位競爭定位使用者定位利益定位特色定21

第二部分4Ps策略ProductPricePlacePromotion

第二部分4Ps策略Produ22一、產(chǎn)品與產(chǎn)品整體概念

營銷學上的產(chǎn)品指的是通過交換而滿足人們需要及欲望的各種因素和手段。

產(chǎn)品1一、產(chǎn)品與產(chǎn)品整體概念營銷學上的產(chǎn)品指的是通232產(chǎn)品整體概念的五個層次

核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品的整體概念延伸產(chǎn)品2產(chǎn)品整體概念的五個層次核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)24【案例】

麥當勞提供的整體產(chǎn)品

世界快餐的“航空母艦”麥當勞成功的秘訣在于它提供的產(chǎn)品具有整體概念。其產(chǎn)品整體概念概括起來可以用七個“F”來描述：新鮮（Fresh）：食品新鮮/環(huán)境清潔飽（Filling）：物美價廉/合理營養(yǎng)搭配快（Fast）：減少排隊時間油炸（Fried）：迎合美國人喜好油炸食品的習慣家庭式（Family）：滿足及家庭式就餐氛圍浪漫感（Fantasy）：對店鋪進行現(xiàn)代的/懷古的/時尚的/典雅的裝修，滿足人們就餐之余的情感享受福特主義（Fordism）：采用自動化設(shè)備，進行精確分工，統(tǒng)一水平標準、節(jié)省時間、降低成本，保證人們在世界任何地方吃到的麥當勞都是同一口味

2112344【案例】麥當勞提供的整體產(chǎn)品世界快餐的“航空母253產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合

1指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)。也即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。產(chǎn)品組合寬度指產(chǎn)品組合中擁有的產(chǎn)品線(或產(chǎn)品系列)的數(shù)目。

產(chǎn)品組合長度指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目總數(shù)。產(chǎn)品組合深度指一產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項目總數(shù)。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道及其它方面的相關(guān)程度。產(chǎn)品線的寬度、長度、深度及關(guān)聯(lián)性

3產(chǎn)品線指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。產(chǎn)品項目指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價格的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品線及產(chǎn)品項目23產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合1指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)26資源條件

市場需要競爭狀況影響產(chǎn)品組合變數(shù)的因素資源市場競爭影響產(chǎn)品組合變數(shù)的因素274、產(chǎn)品組合策略類型及其調(diào)整市場專業(yè)型

產(chǎn)品系列集中型全線全面型產(chǎn)品系列專業(yè)型

特殊產(chǎn)品專業(yè)型單一產(chǎn)品型

產(chǎn)品組合策略類型4、產(chǎn)品組合策略類型及其調(diào)整市場專業(yè)型產(chǎn)品系列集中型全線全28擴大產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品線延伸（向下延伸、向上延伸）產(chǎn)品組合調(diào)整擴大產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合調(diào)整29品牌與包裝策略品牌與包裝策略30一、定價的程序分析競爭者價格及產(chǎn)品考慮營銷活動相關(guān)策略估算成本測定價格需求彈性選擇定價目標選擇定價策略及方法一、定價的程序分析競爭者價格及產(chǎn)品考慮營銷活動相關(guān)策略估31二、影響定價的因素1.定價目標2.產(chǎn)品成本3.市場需求4.競爭二、影響定價的因素1.定價目標32三、定價的方法成本導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法三、定價的方法成本導(dǎo)向定價法33四、定價的基本策略1.

折扣定價策略現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣價格折讓2.

地區(qū)定價策略FOB原產(chǎn)地定價統(tǒng)一交貨定價分區(qū)定價基點定價運費免收定價四、定價的基本策略1.折扣定價策略2.地區(qū)定價策略343.心理定價策略聲望定價尾數(shù)定價招徠定價4.差別定價策略因顧客而異因式樣而異因時空而異5.新產(chǎn)品定價策略撇脂定價滲透定價6.產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品大類定價選擇品定價補充產(chǎn)品定價分部定價副產(chǎn)品定價產(chǎn)品系列定價3.心理定價策略4.差別定價策略5.新產(chǎn)品定價策略635一、分銷渠道的含義指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進入消費領(lǐng)域過程中，由提供產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的一系列相互聯(lián)系的機構(gòu)所組成的通道。

渠道成員生產(chǎn)商分銷商服務(wù)性企業(yè)用戶一、分銷渠道的含義指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進入消費領(lǐng)域過程中36產(chǎn)品實體流程生產(chǎn)商儲運商分銷商用戶（消費者）生產(chǎn)商分銷商用戶（消費者）產(chǎn)品所有權(quán)流程貨款轉(zhuǎn)移流程生產(chǎn)商分銷商用戶（消費者）銀行銀行

信息流程促銷流程生產(chǎn)商分銷商用戶（消費者）銀行銀行生產(chǎn)商分銷商用戶（消費者）廣告公司產(chǎn)品實體流程生產(chǎn)商儲運商分銷商用戶（消費者）生產(chǎn)商分銷商用37二、分銷渠道策略顧客特性顧客規(guī)模與分布購買特點競爭狀況產(chǎn)品的特性產(chǎn)品的價值、體積、重量、易損性、標準化程度、產(chǎn)品的生命周期

中間商特性競爭特性企業(yè)規(guī)模銷售人員的素質(zhì)企業(yè)特性

環(huán)境特性渠道決策的變量二、分銷渠道策略顧客特性渠道決策的變量38三、中間商的選擇——中間商信譽——中間商財力——中間商的管理水平——中間商對本企業(yè)產(chǎn)品的熟悉程度——中間商能為用戶提供的服務(wù)1、當前經(jīng)營該類產(chǎn)品的中間商類型2、確定使用中間商的數(shù)目——廣泛銷售——選擇銷售——獨家銷售3、確定各中間商的特定營銷任務(wù)4、選擇具體的經(jīng)銷商三、中間商的選擇——中間商信譽1、當前經(jīng)營該類產(chǎn)品的中間商類39四、分銷渠道策略1、普遍性渠道策略：指生產(chǎn)者盡可能通過許多適當?shù)闹虚g商銷售其產(chǎn)品。2、選擇性渠道策略：即生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅通過少數(shù)幾個精心挑選的適合的中間商銷售產(chǎn)品。

3、專營性銷售渠道策略：即生產(chǎn)者在一定地區(qū)、一定時間、只選擇一家中間商銷售產(chǎn)品。雙方通過協(xié)商簽訂獨家經(jīng)營合同，規(guī)定中間商不得再銷售其它競爭者的產(chǎn)品。四、分銷渠道策略1、普遍性渠道策略：指生產(chǎn)者盡可能通過許多適40一、促銷與促銷組合1.促銷的含義

企業(yè)采用各種方式將產(chǎn)品、服務(wù)和其他信息傳遞出去，引起目標購買者和大眾的注意和興趣，為促使買賣行為發(fā)生所做的努力

促銷的核心——溝通促銷的目的——引發(fā)、刺激購買促銷的方式——人員、非人員一、促銷與促銷組合1.