市場(chǎng)定位戰(zhàn)略中職課件

“定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么，而是對(duì)潛在顧客心理所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在未來(lái)潛在顧客心中?！?/p>

--里斯&屈特“定位是對(duì)公司的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置?！?/p>

--菲利普·科特勒

“定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么，而是對(duì)潛在顧客心理所下的功1前言營(yíng)銷者認(rèn)為知名產(chǎn)品在顧客心目中一般都有一個(gè)位置。產(chǎn)品特色和形象可以是實(shí)物方面，也可以是心理方面的，或者兩方面兼有的。例如：“價(jià)廉”、“優(yōu)質(zhì)”、“服務(wù)周到”、“技術(shù)先進(jìn)”等前言營(yíng)銷者認(rèn)為知名產(chǎn)品在顧客心目中一般都有一個(gè)位置。例2市場(chǎng)定位戰(zhàn)略市場(chǎng)定位戰(zhàn)略3明確任務(wù)知識(shí)任務(wù)1、理解掌握市場(chǎng)定位的三種戰(zhàn)略定義及其適用情況技能任務(wù)2、分析具體案例企業(yè)所采取的市場(chǎng)定位策略明確任務(wù)知識(shí)任務(wù)1、理解掌握市場(chǎng)定位的三種戰(zhàn)略定義及其適用情4任務(wù)一、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略1、針?shù)h相對(duì)式定位

2、填空補(bǔ)缺式定位3、另辟蹊徑式定位任務(wù)一、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略1、針?shù)h相對(duì)式定位51、針?shù)h相對(duì)式定位也叫迎頭定位，即把產(chǎn)品定在與競(jìng)爭(zhēng)者相似的位置上，同競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪同一細(xì)分市場(chǎng)。實(shí)行這種定位戰(zhàn)略的企業(yè)，必須具備以下條件：①能比競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品；②該市場(chǎng)容量足夠吸納這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品；③比競(jìng)爭(zhēng)者有更多的資源和實(shí)力。1、針?shù)h相對(duì)式定位也叫迎頭定位，即把產(chǎn)品定在與競(jìng)爭(zhēng)者相似的位61、針?shù)h相對(duì)式定位例：德國(guó)的寶馬車和奔馳車都是以優(yōu)質(zhì)高檔來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈?！氨捡Y是別人開(kāi)的，寶馬是自己開(kāi)的?！?/p>

1、針?shù)h相對(duì)式定位例：德國(guó)的寶馬車和奔馳車都是以優(yōu)質(zhì)高檔來(lái)占72、填空補(bǔ)缺式定位

也叫避強(qiáng)定位，尋找新的尚未占領(lǐng)、但為許多消費(fèi)者所重視的位置，拾遺補(bǔ)缺，即填補(bǔ)市場(chǎng)上的空位。這種定位戰(zhàn)略有兩種情況：一是部分潛在市場(chǎng)即營(yíng)銷機(jī)會(huì)沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)，在這種情況下，企業(yè)容易取得成功；二是許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這部分潛在市場(chǎng)，但無(wú)法去占領(lǐng)，這就需要有足夠的實(shí)力才能取得成功。2、填空補(bǔ)缺式定位也叫避強(qiáng)定位，尋找新的尚未占領(lǐng)、但為許多82、填空補(bǔ)缺式定位

例：“喜歡蒙牛真果粒的9億個(gè)理由”，聲稱一盒蒙牛乳飲品含有9億個(gè)益生菌。聯(lián)合澤西銀行發(fā)現(xiàn)大銀行發(fā)放貸款往往行動(dòng)遲緩，便將本銀行定位為“行動(dòng)迅速的銀行”。2、填空補(bǔ)缺式定位例：“喜歡蒙牛真果粒的9億個(gè)理由”，聲稱93、另辟蹊徑式定位

就是突出宣傳自己與眾不同的特色，在某些有價(jià)值的產(chǎn)品屬性上取得領(lǐng)先地位。當(dāng)企業(yè)意識(shí)到自己無(wú)力與同行業(yè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者相抗衡從而獲得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，可根據(jù)自己的條件取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)，即宣傳自己產(chǎn)品與眾不同的特色，在某些有價(jià)值的產(chǎn)品屬性上取得領(lǐng)先地位。3、另辟蹊徑式定位就是突出宣傳自己與眾不同的特色，在某些有103、另辟蹊徑式定位例：“最大公司”的定位得益于一種品牌的幫助，第二位的品牌應(yīng)該在另一個(gè)類別中進(jìn)行創(chuàng)新并達(dá)到領(lǐng)先?！捌呦病憋嬃献鰪V告宣傳時(shí)說(shuō)，七喜汽水不是可樂(lè)型飲料，而是“非可樂(lè)”飲料的第一名。3、另辟蹊徑式定位例：“最大公司”的定位得益于一種品牌的幫助11任務(wù)二、案例分析可樂(lè)原本是美國(guó)人發(fā)明的碳酸飲料，可口可樂(lè)始創(chuàng)于1886年，百事可樂(lè)在1898年發(fā)展出幾近相同的產(chǎn)品，一路緊咬可口可樂(lè)不放。自此之后，再無(wú)第三只可樂(lè)品牌介入分食全球大餅。這對(duì)冤家從百年前就開(kāi)始在美國(guó)本土市場(chǎng)上對(duì)陣廝殺，硝煙味更是蔓延到中國(guó)市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)多年在中國(guó)市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)，可口可樂(lè)拿下57.6%的份額，而百事可樂(lè)則取得21.3%的市場(chǎng)。創(chuàng)意廣告.flv問(wèn)題1、百事公司采取的是什么定位策略？任務(wù)二、案例分析可樂(lè)原本是美國(guó)人發(fā)明的碳酸飲料，可口可樂(lè)始創(chuàng)121998年中國(guó)可樂(lè)市場(chǎng)殺出來(lái)一個(gè)程咬金，娃哈哈以本土飲料業(yè)老大之姿，氣勢(shì)洶洶地推出非常可樂(lè)，并在短短5年內(nèi)攻占10%的占有率?？煽诳蓸?lè)和百事可樂(lè)的訴求對(duì)象同樣設(shè)定在一級(jí)城市的e時(shí)代年輕人。兩者所采用的定位策略長(zhǎng)久以來(lái)都沒(méi)變動(dòng)過(guò)，因?yàn)椴粏卧谥袊?guó)，在全球市場(chǎng)，年輕人都是可樂(lè)產(chǎn)品的核心主力市場(chǎng)。1998年中國(guó)可樂(lè)市場(chǎng)殺出來(lái)一個(gè)程咬金，娃哈哈以本土飲料業(yè)老13非?？蓸?lè)的定位策略:“中國(guó)人自己的可樂(lè)”“有喜事自然非?？蓸?lè)”，還贊助江西衛(wèi)視舉辦“非?？蓸?lè)紅歌會(huì)”。它的產(chǎn)品本身不具有獨(dú)特差異性，顯然也不是沖著e時(shí)代年輕族群來(lái)的，而有點(diǎn)像是針對(duì)年長(zhǎng)一代（或家庭）民族意識(shí)的味道。問(wèn)題2、非?？蓸?lè)采取哪種定位策略？非?？蓸?lè)的定位策略:“中國(guó)人自己的可樂(lè)”“有喜事自然非常可樂(lè)14一級(jí)城市可口可樂(lè)

百事可樂(lè)

低價(jià)高價(jià)

非?？蓸?lè)