山水啤酒品牌規(guī)劃及傳播計(jì)劃(四種策略)

2003山水啤酒傳播策略規(guī)劃方案山水，

人生滋味，共同體會(huì)2003山水啤酒傳播策略規(guī)劃方案山水，

人生滋味，共同體會(huì)1山水啤酒品牌規(guī)劃的基本思路行銷環(huán)境分析品牌位置延續(xù)性關(guān)聯(lián)性方向性品牌目標(biāo)品牌傳播策略品牌形象品牌意義品牌個(gè)性核心對象核心欲望核心利益利益支持廣告概念創(chuàng)意概念廣告作用山水啤酒品牌規(guī)劃的基本思路行銷環(huán)境分析品牌位置延續(xù)性關(guān)聯(lián)性方2山水啤酒品牌規(guī)劃的基本思路品牌位置延續(xù)性關(guān)聯(lián)性方向性品牌目標(biāo)品牌傳播策略品牌形象品牌意義品牌個(gè)性核心對象核心欲望核心利益利益支持廣告概念創(chuàng)意概念廣告作用行銷環(huán)境分析山水啤酒品牌規(guī)劃的基本思路品牌位置延續(xù)性關(guān)聯(lián)性方向性品牌目標(biāo)3競爭異常激烈且極不規(guī)范，價(jià)格戰(zhàn)仍是主要競爭手段。中檔啤酒沒有全國性品牌。兼并、收購、合資、企業(yè)重組愈演愈烈，集中度越來越高。各大企業(yè)紛紛在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠，降低流通成本。流通成本急劇升高，利潤空間很小。十大品牌的產(chǎn)量只占15%左右。大量地產(chǎn)的低檔啤酒占據(jù)了總產(chǎn)量的70%。(source:IMIconsumerbehaviors&lifepatternsyearbook)行銷環(huán)境分析—行業(yè)及市場競爭異常激烈且極不規(guī)范，價(jià)格戰(zhàn)仍是主要競爭手段。行銷環(huán)境分析4行銷環(huán)境分析—行業(yè)及市場每一個(gè)地區(qū)都有自己的壟斷性強(qiáng)勢品牌，其市場占有率在往往至少在70%以上。季節(jié)性已越來越不明顯，尤其在南方，幾乎已經(jīng)沒有明顯的淡季。餐飲場所仍是最主要的消費(fèi)場所，占啤酒總消費(fèi)量的80%以上。幾年內(nèi)有望形成幾個(gè)大品牌主導(dǎo)全國市場的局面。嗜好品的成熟市場。早就成為世界第二大啤酒消費(fèi)國，市場容量仍在不斷擴(kuò)張。但產(chǎn)能也早已飽和。(source:IMIconsumerbehaviors&lifepatternsyearbook)行銷環(huán)境分析—行業(yè)及市場每一個(gè)地區(qū)都有自己的壟斷性強(qiáng)勢品牌，5行銷環(huán)境分析—行業(yè)及市場啟示：啤酒行業(yè)的大變局一觸即發(fā)，行業(yè)重組在所難免。為降低成本、提高競爭力，企業(yè)間的兼并、購并、合資、重組將進(jìn)一步升級，幾年內(nèi)很可能會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)巨無霸企業(yè)瓜分市場的格局，品牌整合勢所必然，地區(qū)性品牌逐漸為全國性品牌所取代，各企業(yè)也會(huì)相繼采用多品牌戰(zhàn)略區(qū)隔市場，應(yīng)對挑戰(zhàn)。行銷環(huán)境分析—行業(yè)及市場啟示：啤酒行業(yè)的大變局一觸即發(fā)，行業(yè)6行銷環(huán)境分析—品牌分析山水啤酒發(fā)展?fàn)顩r品牌授權(quán)使用及銷售范圍向全國蔓延。各區(qū)域?qū)ζ放频恼J(rèn)識(shí)極不統(tǒng)一。各區(qū)域價(jià)格、產(chǎn)品線混亂，沒有明確的戰(zhàn)略思路。有望成為青啤旗下的戰(zhàn)略性中檔品牌。行銷環(huán)境分析—品牌分析山水啤酒發(fā)展?fàn)顩r7行銷環(huán)境分析—品牌分析品牌印象測試結(jié)果：顏色：綠色、藍(lán)色、青色個(gè)性聯(lián)想：秀美、溫柔、壯觀、豪放品名聯(lián)想：桂林、陽朔、日月潭、黃果樹、泰山、頤和園、北海(source:depthinterviews,Dolphyinterviews)行銷環(huán)境分析—品牌分析品牌印象測試結(jié)果：8行銷環(huán)境分析—品牌分析品牌印象測試—消費(fèi)者特征聯(lián)想年齡：中年、青年性別：男性、女性職業(yè)：公司職員、國家公務(wù)員、白領(lǐng)人士收入：中等生活區(qū)域：城市其他聯(lián)想：山代表男人，水代表女人(source:depthinterviews,Dolphyinterviews)行銷環(huán)境分析—品牌分析品牌印象測試—消費(fèi)者特征聯(lián)想9行銷環(huán)境分析—品牌分析品牌知名度：低（除極少數(shù)市場外，和全國性品牌有相當(dāng)大的距離）品質(zhì)認(rèn)知度：低（大多數(shù)消費(fèi)者并不認(rèn)可其口味）品牌美譽(yù)度：低品牌專業(yè)感：低品牌意義：不明品牌性格：模糊品牌聯(lián)想：混亂(source:depthinterviews,Dolphyinterviews)行銷環(huán)境分析—品牌分析品牌知名度：低（除極少數(shù)市場外，和全國10行銷環(huán)境分析—品牌分析啟示：“山水”豐富的品牌內(nèi)涵與模糊甚至幾乎空白的品牌認(rèn)知形成尖銳矛盾。在消費(fèi)者還未形成清晰的品牌印象時(shí)，利用“山水”啤酒所具有的獨(dú)特的品牌資源—品牌名稱，建立明確并能夠?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)同的品牌形象是品牌規(guī)劃最核心的任務(wù)。行銷環(huán)境分析—品牌分析啟示：“山水”豐富的品牌內(nèi)涵與模糊甚至11每個(gè)區(qū)域都有壟斷性強(qiáng)勢品牌強(qiáng)勢品牌的消費(fèi)主要是由于習(xí)慣以及口味上的認(rèn)同，是一種慣性消費(fèi)。沒有一個(gè)品牌是全國性品牌。絕大多數(shù)強(qiáng)勢品牌的品牌概念并不明確，其最大優(yōu)勢在于知名度高。弱小品牌有足夠的空間導(dǎo)入品牌概念。產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象突出，但不同品牌間口味有一定差異。(source:IMIconsumerbehaviors&lifepatternsyearbook,integrateddata)行銷環(huán)境分析—競爭分析每個(gè)區(qū)域都有壟斷性強(qiáng)勢品牌行銷環(huán)境分析—競爭分析12行銷環(huán)境分析—競爭分析成熟品牌工藝先進(jìn)，標(biāo)準(zhǔn)化程度都非常高，產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定。地產(chǎn)化是大品牌進(jìn)行全國性擴(kuò)張的方法，他們在當(dāng)?shù)毓嘌b甚至完全在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，降低流通成本，增加親和力，地產(chǎn)小品牌在價(jià)格和親和力上的優(yōu)勢被漸漸抵消。大品牌的產(chǎn)地概念優(yōu)勢也不復(fù)存在。絕大多數(shù)品牌都有非常豐富的產(chǎn)品線，品牌在口味上的獨(dú)特性愈發(fā)不明顯。典型的嗜好品的成熟市場。行銷環(huán)境分析—競爭分析成熟品牌工藝先進(jìn)，標(biāo)準(zhǔn)化程度都非常高，13行銷環(huán)境分析—競爭分析啟示：啤酒行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，競爭是品牌概念的競爭，小品牌、新品牌戰(zhàn)勝大品牌、老品牌的唯一機(jī)會(huì)在于品牌概念的成功導(dǎo)入。而決非口感、品質(zhì)、產(chǎn)地資源、工藝等功能特點(diǎn)上勝人一籌。行銷環(huán)境分析—競爭分析啟示：啤酒行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，競爭是14行銷環(huán)境分析—消費(fèi)者分析消費(fèi)者分類的依據(jù)消費(fèi)形態(tài)品牌觀生活方式價(jià)值觀意識(shí)形態(tài)自我資源自我期待（自我價(jià)值取向）（自我發(fā)展方向）行銷環(huán)境分析—消費(fèi)者分析消費(fèi)者分類的依據(jù)消費(fèi)形態(tài)品牌觀生活方15繹春秋廣告公司的十一類消費(fèi)者分類行銷環(huán)境分析—消費(fèi)者分析決定者依賴者成就者滿足者奮斗者勞作者掙扎者失望者生產(chǎn)者挑戰(zhàn)者自我資源自我期待依賴者享受者繹春秋廣告公司的十一類消費(fèi)者分類行銷環(huán)境分析—消費(fèi)者分析決定16行銷環(huán)境分析—消費(fèi)者分析繹春秋廣告公司的十一類消費(fèi)者分類決定者：特點(diǎn)：政府高級官員，企業(yè)領(lǐng)袖，其他高級專業(yè)人士及社會(huì)精英，有大量自我資源，并掌握著大量的社會(huì)資源，有很高的社會(huì)地位，和很高的收入，對周圍甚至社會(huì)都有一定的影響力和決定作用。消費(fèi)形態(tài)：已經(jīng)不需要品牌來表現(xiàn)自己的社會(huì)地位，消費(fèi)名牌只是因?yàn)楣?jié)省時(shí)間和名牌的可靠性。品牌敏感度較高。媒體接觸形態(tài)：閱讀大量報(bào)紙、雜志，也偶爾使用網(wǎng)絡(luò)，收看經(jīng)濟(jì)及新聞?lì)愲娨暪?jié)目，幾乎和大眾娛樂類電視節(jié)目絕緣。行銷環(huán)境分析—消費(fèi)者分析繹春秋廣告公司的十一類消費(fèi)者分類17行銷環(huán)境分析—消費(fèi)者分析繹春秋廣告公司的十一類消費(fèi)者分類享受者特點(diǎn)：基本從屬于決定者，有大量自我資源，但自我期待度相對較低，對周圍的小團(tuán)體也有一定的影響力消費(fèi)形態(tài)：名牌的奴隸，品牌敏感度極高媒體接觸形態(tài)：大量的電視、報(bào)紙、電腦游戲、網(wǎng)絡(luò)、雜志行銷環(huán)境分析—消費(fèi)者分析繹春秋廣告公司的十一類消費(fèi)者分類18行銷環(huán)境分析—消費(fèi)者分析繹春秋廣告公司的十一類消費(fèi)者分類成就者特點(diǎn)：成功人士，中級政府官員，大企業(yè)中高級管理人員，私營企業(yè)主和高級管理人員，各行業(yè)杰出代表，有相當(dāng)多的自我資源并掌控一定的社會(huì)資源，對周圍很多人的前途有相當(dāng)大的決定力和影響力，自我期待很高，并確實(shí)具有光明和廣闊的發(fā)展前景。消費(fèi)形態(tài)：消費(fèi)力最強(qiáng)的社會(huì)階層，對品牌的聲譽(yù)及實(shí)用性有極高的要求，不易受廣告的影響，品牌敏感度很高。媒體接觸形態(tài)：報(bào)紙，雜志，新聞、經(jīng)濟(jì)類電視節(jié)目，一部分娛樂類電視節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)。行銷環(huán)境分析—消費(fèi)者分析繹春秋廣告公司的十一類消費(fèi)者分類19行銷環(huán)境分析—消費(fèi)者分析繹春秋廣告公司的十一類消費(fèi)者分類滿足者特點(diǎn)：已退休的成就者，或成就者的隸屬者，很多人隸屬于成就者，有很多自我資源，對生活現(xiàn)狀十分滿足。消費(fèi)形態(tài)：中高檔消費(fèi)品的大量消費(fèi)者，對品牌的認(rèn)識(shí)易受廣告左右，品牌敏感度很高。媒體接觸形態(tài)：大眾娛樂電視節(jié)目的大量消費(fèi)者，雜志，網(wǎng)絡(luò)，報(bào)紙。行銷環(huán)境分析—消費(fèi)者分析繹春秋廣告公司的十一類消費(fèi)者分類20行銷環(huán)境分析—消費(fèi)者分析繹春秋廣告公司的十一類消費(fèi)者分類奮斗者特點(diǎn)：大量對社會(huì)及自身抱有高度期待的青年及中年人士，努力工作，敬業(yè)，有良好的專業(yè)知識(shí)和專業(yè)技能，相當(dāng)數(shù)量的公司職員以及一部分藍(lán)領(lǐng)階層。消費(fèi)形態(tài)：中檔品牌的大量消費(fèi)者，對高檔品牌有強(qiáng)烈的向往，品牌觀實(shí)際。品牌敏感度極高。媒體接觸形態(tài)：電視、雜志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)。行銷環(huán)境分析—消費(fèi)者分析繹春秋廣告公司的十一類消費(fèi)者分類21行銷環(huán)境分析—消費(fèi)者分析繹春秋廣告公司的十一類消費(fèi)者分類生產(chǎn)者特點(diǎn)：大量勤勤懇懇，安分于本職工作，對現(xiàn)狀比較滿意，對未來期望不算太高，希望能夠維持現(xiàn)在的生活狀態(tài)和生活水準(zhǔn)并能穩(wěn)步提高。消費(fèi)形態(tài)：中檔品牌的大量消費(fèi)者，相信名牌，但不迷信，對高檔品牌持敬而遠(yuǎn)之的態(tài)度，品牌敏感度一般。媒體接觸形態(tài)：大量的娛樂類電視節(jié)目，新聞、娛樂性報(bào)紙。行銷環(huán)境分析—消費(fèi)者分析繹春秋廣告公司的十一類消費(fèi)者分類22行銷環(huán)境分析—消費(fèi)者分析繹春秋廣告公司的十一類消費(fèi)者分類挑戰(zhàn)者特點(diǎn)：自我資源較少，收入、受教育程度及社會(huì)地位較低，對周圍群體缺乏影響力，但有強(qiáng)烈的主見及個(gè)人意識(shí)，自我期待較高，抱怨社會(huì)應(yīng)該給予更多機(jī)會(huì)的同時(shí)也在不斷通過自身努力改變現(xiàn)狀。消費(fèi)形態(tài)：中低檔品牌的大量消費(fèi)者，較易受廣告影響，品牌敏感度很高。媒體接觸形態(tài)：大量的電視，大量報(bào)紙。行銷環(huán)境分析—消費(fèi)者分析繹春秋廣告公司的十一類消費(fèi)者分類23行銷環(huán)境分析—消費(fèi)者分析繹春秋廣告公司的十一類消費(fèi)者分類勞作者特點(diǎn)：自我資源較少，自我期待較低，辛辛苦苦在勞動(dòng)密集型行業(yè)從事體力勞動(dòng)，對現(xiàn)狀不滿卻也無可奈何，對改變現(xiàn)狀不抱太大希望。對能否維持目前的生存狀況憂心忡忡。消費(fèi)形態(tài)：低檔品牌及無品牌產(chǎn)品的大量消費(fèi)者，對品牌的認(rèn)識(shí)模糊而遲鈍，品牌敏感度很低。媒體接觸形態(tài)：大量的影視劇節(jié)目。行銷環(huán)境分析—消費(fèi)者分析繹春秋廣告公司的十一類消費(fèi)者分類24行銷環(huán)境分析—消費(fèi)者分析繹春秋廣告公司的十一類消費(fèi)者分類掙扎者特點(diǎn)：自我資源很少，但仍有較高的自我期待，對社會(huì)現(xiàn)實(shí)抱有怨言或抵觸心理，強(qiáng)烈希望改變現(xiàn)狀，看待問題往往采取比較極端或單向度的態(tài)度。消費(fèi)形態(tài)：主要消費(fèi)低檔品牌，但品牌敏感度較高，對大多數(shù)品牌的感覺立體而飽滿。媒體接觸形態(tài)：大量的電視，大量報(bào)紙，價(jià)格低廉的雜志。行銷環(huán)境分析—消費(fèi)者分析繹春秋廣告公司的十一類消費(fèi)者分類25行銷環(huán)境分析—消費(fèi)者分析繹春秋廣告公司的十一類消費(fèi)者分類失望者特點(diǎn)：自我資源很少，自我期待很低，對現(xiàn)狀不滿但卻無力也不奢求改變，對社會(huì)及周邊群體持失望態(tài)度，惟恐現(xiàn)狀每況愈下卻更加導(dǎo)致現(xiàn)狀每況愈下。消費(fèi)形態(tài)：消費(fèi)能力很低，無品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者，品牌敏感度極低。媒體接觸形態(tài)：電視影視劇節(jié)目。行銷環(huán)境分析—消費(fèi)者分析繹春秋廣告公司的十一類消費(fèi)者分類26行銷環(huán)境分析—消費(fèi)者分析繹春秋廣告公司的十一類消費(fèi)者分類依賴者特點(diǎn)：少年兒童，生活在城市或城鎮(zhèn)，絕大多數(shù)為獨(dú)生子女，對父母依賴度極高，思想不成熟，感情不穩(wěn)定，喜歡新事物，易變。消費(fèi)形態(tài)：具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力，品牌敏感度很高，極易受廣告影響。媒體接觸形態(tài)：網(wǎng)絡(luò)、動(dòng)慢、雜志、電視。行銷環(huán)境分析—消費(fèi)者分析繹春秋廣告公司的十一類消費(fèi)者分類27行銷環(huán)境分析—消費(fèi)者分析影響消費(fèi)者選擇的重要因素(source:IMIconsumerbehaviors&lifepatternsyearbook)行銷環(huán)境分析—消費(fèi)者分析影響消費(fèi)者選擇的重要因素(sourc28行銷環(huán)境分析—消費(fèi)者分析年齡特點(diǎn)：(source:IMIconsumerbehaviors&lifepatternsyearbook)行銷環(huán)境分析—消費(fèi)者分析年齡特點(diǎn)：(source:IMIc29行銷環(huán)境分析—消費(fèi)者分析性別特點(diǎn)：(source:dolphyinterviews)行銷環(huán)境分析—消費(fèi)者分析性別特點(diǎn)：(source:dolph30行銷環(huán)境分析—消費(fèi)者分析啟示：中檔啤酒的重度消費(fèi)者依次為：奮斗者、生產(chǎn)者、滿足者、成就者、挑戰(zhàn)者；男性，20-40歲，這就將成為我們的核心訴求對象。行銷環(huán)境分析—消費(fèi)者分析啟示：中檔啤酒的重度消費(fèi)者依次為：31餐飲娛樂場所是主要的消費(fèi)場所。朋友聚餐是最主要的消費(fèi)形式。終端促銷小姐是達(dá)成試用的至關(guān)重要的因素之一。對經(jīng)銷商來說，商品流轉(zhuǎn)速度的重要性要大與利潤空間的重要性。對于開發(fā)新市場，經(jīng)銷商的推力是提高鋪貨率的重要因素。對于弱勢品牌來說，年終返利對推動(dòng)成熟的經(jīng)銷商的積極作用十分有限。行銷環(huán)境分析—通路分析餐飲娛樂場所是主要的消費(fèi)場所。行銷環(huán)境分析—通路分析32行銷環(huán)境分析—通路分析啟示：對經(jīng)銷商的推動(dòng)并不是問題的焦點(diǎn)，如何啟動(dòng)消費(fèi)以及如何調(diào)動(dòng)終端的積極性才是通路建設(shè)最緊迫的問題。行銷環(huán)境分析—通路分析啟示：對經(jīng)銷商的推動(dòng)并不是問題的焦點(diǎn)，33行銷環(huán)境分析—溝通狀況分析山水啤酒沒有統(tǒng)一規(guī)劃的傳播概念品牌方向感不明，認(rèn)知模糊，全憑感覺沒有強(qiáng)有力的廣告支援傳播運(yùn)動(dòng)平鋪直敘，沒有高潮起伏，沒有將有限資源集中直擊核心對象的核心欲求。行銷環(huán)境分析—溝通狀況分析山水啤酒沒有統(tǒng)一規(guī)劃的傳播概念34行銷環(huán)境分析—溝通狀況分析啟示：必須建立明確的品牌概念，整合各種傳播工具，迅速啟動(dòng)市場。行銷環(huán)境分析—溝通狀況分析啟示：必須建立明確的品牌概念，整合35山水啤酒品牌規(guī)劃的基本思路行銷環(huán)境分析延續(xù)性關(guān)聯(lián)性方向性品牌目標(biāo)品牌傳播策略品牌形象品牌意義品牌個(gè)性核心對象核心欲望核心利益利益支持廣告概念創(chuàng)意概念廣告作用品牌位置山水啤酒品牌規(guī)劃的基本思路行銷環(huán)境分析延續(xù)性關(guān)聯(lián)性方向性品牌36品牌位置一種價(jià)格不高、品牌名稱不錯(cuò)的普通啤酒品牌位置一種價(jià)格不高、品牌名稱不錯(cuò)的普通啤酒37為什么具有這樣的品牌位置中低檔啤酒的定價(jià)策略利于消費(fèi)者接受。定價(jià)策略符合青島啤酒公司的品牌戰(zhàn)略。廣告?zhèn)鞑チΧ炔粔?，品牌知名度低，離真正的全國性品牌有相當(dāng)距離。品牌形象模糊，各有使用權(quán)的企業(yè)各自為戰(zhàn)，品牌意義未得到統(tǒng)一規(guī)劃。品牌名稱有文化底蘊(yùn)，記憶度高。對品牌名稱的文化內(nèi)涵未經(jīng)深度發(fā)掘，停留在表面，且未能找到符合消費(fèi)者心理需求的契合點(diǎn)。為什么具有這樣的品牌位置中低檔啤酒的定價(jià)策略利于消費(fèi)者接受。38如何改變目前的品牌位置品牌重新規(guī)劃明確品牌目標(biāo)如何改變目前的品牌位置品牌重新規(guī)劃39山水啤酒品牌規(guī)劃三個(gè)要素品牌的延續(xù)性對現(xiàn)有資源的發(fā)現(xiàn)、整理、延續(xù)對品牌名稱的文化內(nèi)涵的再發(fā)掘山水的內(nèi)涵桂林山水、漓江山水：秀美、陰柔黃果樹、大峽谷：壯美、陽剛山水啤酒品牌規(guī)劃三個(gè)要素品牌的延續(xù)性40山水啤酒品牌規(guī)劃的三個(gè)要素品牌的關(guān)聯(lián)性品牌要契合消費(fèi)者心目中已有的品牌概念品牌更要契合消費(fèi)者對品牌的潛意識(shí)期待飲用啤酒時(shí)的典型心態(tài)目的：商務(wù)應(yīng)酬，結(jié)識(shí)新朋，知交敘舊，舒緩壓力，宣泄感情，單純享受心態(tài)：痛快、豪爽、干脆、發(fā)泄；細(xì)膩、真摯、坦誠山水啤酒品牌規(guī)劃的三個(gè)要素品牌的關(guān)聯(lián)性41山水啤酒品牌規(guī)劃的三個(gè)要素品牌的方向性品牌的發(fā)展方向、定位以及品牌形象內(nèi)涵豐富、經(jīng)歷豐富豪爽、痛快、宣泄感情細(xì)膩、溫柔、理解、體貼山水啤酒品牌規(guī)劃的三個(gè)要素品牌的方向性42山水啤酒品牌規(guī)劃的基本思路行銷環(huán)境分析品牌位置延續(xù)性關(guān)聯(lián)性方向性品牌目標(biāo)品牌傳播策略核心對象核心欲望核心利益利益支持廣告概念創(chuàng)意概念廣告作用品牌形象品牌意義品牌個(gè)性山水啤酒品牌規(guī)劃的基本思路行銷環(huán)境分析品牌位置延續(xù)性關(guān)聯(lián)性方43品牌意義清麗秀美的奔放壯觀的內(nèi)涵豐富的低價(jià)的品牌個(gè)性細(xì)膩溫柔的豪爽激揚(yáng)的經(jīng)歷豐富的親切的品牌傳播策略—品牌形象品牌意義品牌個(gè)性品牌傳播策略—品牌形象44品牌傳播策略—品牌形象對品牌形象的規(guī)劃要確立若干最核心并具有發(fā)展空間的品牌意義，并由此確定品牌個(gè)性，由此而形成的品牌印象飽滿、立體、充實(shí)、人性、可塑性強(qiáng)。品牌傳播策略—品牌形象對品牌形象的規(guī)劃要確立若干最核心并具有45山水啤酒品牌規(guī)劃的基本思路行銷環(huán)境分析品牌位置延續(xù)性關(guān)聯(lián)性方向性品牌形象品牌意義品牌個(gè)性核心對象核心欲望核心利益利益支持廣告概念創(chuàng)意概念品牌目標(biāo)品牌傳播策略廣告作用山水啤酒品牌規(guī)劃的基本思路行銷環(huán)境分析品牌位置延續(xù)性關(guān)聯(lián)性方46品牌目標(biāo)品牌當(dāng)前位置一種價(jià)格不高、品牌名稱不錯(cuò)的普通啤酒品牌目標(biāo)一種充滿男性陽剛之氣的，豪爽、豪邁，激情飛揚(yáng)的啤酒。品牌目標(biāo)品牌當(dāng)前位置品牌目標(biāo)47為什么確定這樣的品牌目標(biāo)行銷環(huán)境需要我們確立這樣的品牌目標(biāo)地區(qū)性品牌的發(fā)展空間會(huì)漸漸為全國性品牌所擠占，而山水要做成全國性品牌。山水啤酒最核心的任務(wù)是進(jìn)行品牌規(guī)劃。啤酒市場是成熟的嗜好品市場，功能性的理性訴求缺乏獨(dú)特性和感召力，容易被模仿、攻擊，不易被消費(fèi)者認(rèn)同。品牌目標(biāo)要符合核心訴求對象的價(jià)值觀、生活方式、心理特點(diǎn)和消費(fèi)形態(tài)。通路本身并不存在太大障礙，關(guān)鍵是如何拉動(dòng)需求。必須建立明確的品牌概念，迅速啟動(dòng)市場。為什么確定這樣的品牌目標(biāo)行銷環(huán)境需要我們確立這樣的品牌目標(biāo)48為什么確定這樣的品牌目標(biāo)品牌資源、消費(fèi)者需要以及品牌發(fā)展方向需要我們確立這樣的品牌目標(biāo)品牌意義

品牌個(gè)性

現(xiàn)實(shí)關(guān)聯(lián)點(diǎn)清麗秀美的細(xì)膩溫柔的男性內(nèi)心深處的深沉內(nèi)涵豐富的經(jīng)歷豐富的男性自認(rèn)具有的品質(zhì)奔放壯觀的豪爽激揚(yáng)的男性渴望表達(dá)的性格低價(jià)的隨意的，男性喝啤酒時(shí)普遍的率性而為的心理需要為什么確定這樣的品牌目標(biāo)品牌資源、消費(fèi)者需要以及品牌發(fā)展方向49為什么確定這樣的品牌目標(biāo)要提升品牌形象、提高品牌美譽(yù)度需要我們確立這樣的品牌目標(biāo)。山水啤酒是一種充滿男性陽剛之氣的，有男人味的男人喝的啤酒我當(dāng)然要喝山水啤酒毫無疑問我希望別人認(rèn)為：我是真正的男人為什么確定這樣的品牌目標(biāo)要提升品牌形象、提高品牌美譽(yù)度需要我50為什么確定這樣的品牌目標(biāo)要提升品牌形象、提高品牌美譽(yù)度需要我們確立這樣的品牌目標(biāo)品牌概念對購買產(chǎn)生影響的過程知名了解喜歡偏好信服購買(source:Lavidge&Steniner’shierarchicalscheme)為什么確定這樣的品牌目標(biāo)要提升品牌形象、提高品牌美譽(yù)度需要我51如何達(dá)到品牌目標(biāo)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識(shí)有何可資利用之處？品牌名稱有鮮明的記憶點(diǎn)。品牌名稱有獨(dú)特的意義和內(nèi)涵。品牌印象模糊，但同時(shí)也有利于重新導(dǎo)入品牌概念。品牌的文化底蘊(yùn)產(chǎn)生高檔感，有利于建立良好的品牌形象。如何達(dá)到品牌目標(biāo)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識(shí)有何可資利用之處？52如何達(dá)到品牌目標(biāo)怎樣利用“山水”的內(nèi)涵審美取向：秀美壯美山水(source:depthinterviews,telephoneinterviews)如何達(dá)到品牌目標(biāo)怎樣利用“山水”的內(nèi)涵秀美壯美山水(sour53如何達(dá)到品牌目標(biāo)怎樣利用“山水”的內(nèi)涵色彩取向：綠色藍(lán)色山水(source:depthinterviews,telephoneinterviews)如何達(dá)到品牌目標(biāo)怎樣利用“山水”的內(nèi)涵綠色藍(lán)色山水(sour54如何達(dá)到品牌目標(biāo)怎樣利用“山水”的內(nèi)涵象征意義：陰柔陽剛山水(source:depthinterviews,telephoneinterviews)如何達(dá)到品牌目標(biāo)怎樣利用“山水”的內(nèi)涵陰柔陽剛山水(sour55如何達(dá)到品牌目標(biāo)怎樣利用“山水”的內(nèi)涵感情取向：細(xì)膩豪放山水(source:depthinterviews,telephoneinterviews)如何達(dá)到品牌目標(biāo)怎樣利用“山水”的內(nèi)涵細(xì)膩豪放山水(sour56如何達(dá)到品牌目標(biāo)怎樣利用“山水”的內(nèi)涵結(jié)論：“山水”，有兩種截然相反的內(nèi)涵—“細(xì)膩溫柔”與“豪爽陽剛”：“細(xì)膩溫柔”與品牌內(nèi)涵結(jié)合的自然緊密，在表現(xiàn)上更有深度。但和目標(biāo)對象消費(fèi)啤酒時(shí)的心理需求契合不夠緊密。消費(fèi)者接受品牌概念的過程相對漫長，品牌力轉(zhuǎn)化為銷售力較慢，傳播廣告概念需要龐大預(yù)算支持?！昂浪杽偂迸c品牌名稱的聯(lián)系不如前者緊密，但本身具有鮮明的個(gè)性，而且和目標(biāo)對象消費(fèi)啤酒的心理需求十分契合，比較外化和直觀，容易理解?？梢匝杆贋橄M(fèi)者理解和接受，品牌力可迅速轉(zhuǎn)化為銷售力。如何達(dá)到品牌目標(biāo)怎樣利用“山水”的內(nèi)涵57如何達(dá)到品牌目標(biāo)品牌有何獨(dú)特資源可供利用？品牌名稱青島啤酒的標(biāo)準(zhǔn)工藝青島啤酒公司的優(yōu)質(zhì)信譽(yù)保證。青島啤酒公司的推廣資金支持。目前行銷區(qū)域的品牌印象以及消費(fèi)者的好感。如何達(dá)到品牌目標(biāo)品牌有何獨(dú)特資源可供利用？58如何達(dá)到品牌目標(biāo)機(jī)會(huì)點(diǎn)？各地區(qū)強(qiáng)勢品牌品牌概念不明確。各地區(qū)弱勢品牌缺乏強(qiáng)有力資源支持。獨(dú)特的品牌名稱使品牌概念有良好的發(fā)展空間。建立全國性品牌可以極大節(jié)省推廣成本。青啤公司的強(qiáng)力后援。如何達(dá)到品牌目標(biāo)機(jī)會(huì)點(diǎn)？59如何達(dá)到品牌目標(biāo)問題點(diǎn)？超過60%的消費(fèi)者認(rèn)為自己選擇目前品牌首先是由于口感，山水啤酒的獨(dú)特口感如何得到認(rèn)可？在壟斷性強(qiáng)勢品牌的壓力下如何使消費(fèi)者達(dá)成試用？如何激勵(lì)經(jīng)銷商以及終端盡力推廣？發(fā)展新的品牌概念能否得到消費(fèi)者認(rèn)同？如何達(dá)到品牌目標(biāo)問題點(diǎn)？60如何達(dá)到品牌目標(biāo)結(jié)論：對一種處于成熟市場的嗜好品來說，基于產(chǎn)品特點(diǎn)做理性訴求缺乏獨(dú)特性和感召力，容易被模仿、攻擊，不易被消費(fèi)者認(rèn)同。只有利用品牌所具有的獨(dú)特內(nèi)涵發(fā)展強(qiáng)有力的、排他的、契合消費(fèi)者心理需要的品牌概念，對消費(fèi)者進(jìn)行直擊靈魂的感性訴求，才會(huì)建立長盛不衰的品牌形象，并最終將品牌力轉(zhuǎn)化為銷售力。如何達(dá)到品牌目標(biāo)結(jié)論：61品牌傳播策略—廣告作用通過感性訴求，讓消費(fèi)者相信：山水啤酒是一種充滿男性陽剛之氣的，豪爽、豪邁，激情飛揚(yáng)的啤酒；是男人，喝啤酒就喝山水啤酒。品牌傳播策略—廣告作用通過感性訴求，讓消費(fèi)者相信：62山水啤酒品牌規(guī)劃的基本思路行銷環(huán)境分析品牌位置延續(xù)性關(guān)聯(lián)性方向性品牌形象品牌意義品牌個(gè)性廣告概念創(chuàng)意概念廣告作用品牌目標(biāo)品牌傳播策略核心對象核心欲望核心利益利益支持山水啤酒品牌規(guī)劃的基本思路行銷環(huán)境分析品牌位置延續(xù)性關(guān)聯(lián)性方63品牌傳播策略—核心對象奮斗者生產(chǎn)者滿足者成就者挑戰(zhàn)者男性，20—40歲，生活在城市。品牌傳播策略—核心對象奮斗者64品牌傳播策略—核心欲望渴望被社會(huì)理解和承認(rèn)。希望得到朋友的認(rèn)可、贊賞和友情。希望為自己的生存現(xiàn)狀找到理由。對未來抱有美好憧憬。自認(rèn)為是有豐富經(jīng)歷的男人。潛意識(shí)中非常希望得到“有男人味兒”的評價(jià)。品牌傳播策略—核心欲望渴望被社會(huì)理解和承認(rèn)。65品牌傳播策略—消費(fèi)者利益點(diǎn)喝山水啤酒能夠表現(xiàn)一個(gè)男人豪爽、豪放、激情飛揚(yáng)，充滿男人氣概。喝山水啤酒象征男性經(jīng)歷豐富，內(nèi)涵豐富。品牌傳播策略—消費(fèi)者利益點(diǎn)喝山水啤酒能夠表現(xiàn)一個(gè)男人豪爽、豪66品牌傳播策略

—重要支持山水啤酒代表陽剛豪放激揚(yáng)，是男人氣概的象征。品牌傳播策略

—重要支持山水啤酒代表陽剛豪放激揚(yáng)，是男人氣概67山水啤酒品牌規(guī)劃的基本思路行銷環(huán)境分析品牌位置延續(xù)性關(guān)聯(lián)性方向性品牌目標(biāo)品牌傳播策略品牌形象品牌意義品牌個(gè)性核心對象核心欲望核心利益利益支持廣告作用廣告概念創(chuàng)意概念山水啤酒品牌規(guī)劃的基本思路行銷環(huán)境分析品牌位置延續(xù)性關(guān)聯(lián)性方68品牌傳播策略

—廣告概念（品牌陳述）山水啤酒是表現(xiàn)你豪爽、豪放、豪邁的男性氣質(zhì)的啤酒。品牌傳播策略

—廣告概念（品牌陳述）山水啤酒是表現(xiàn)你豪爽、69品牌傳播策略

—?jiǎng)?chuàng)意概念（slogan）心有山水，胸有豪情品牌傳播策略

—?jiǎng)?chuàng)意概念（slogan）心有山水，胸有豪情70山水啤酒備選傳播策略規(guī)劃方案山水，

人生滋味，共同體會(huì)山水啤酒備選傳播策略規(guī)劃方案山水，

人生滋味，共同體會(huì)71品牌目標(biāo)品牌當(dāng)前位置一種價(jià)格不高、品牌名稱不錯(cuò)的普通啤酒品牌目標(biāo)和最知心的朋友才喝的啤酒；要表達(dá)朋友之間關(guān)系密切、真心實(shí)意，就要喝山水啤酒。品牌目標(biāo)品牌當(dāng)前位置品牌目標(biāo)72為什么確定這樣的品牌目標(biāo)品牌資源、消費(fèi)者需要以及品牌發(fā)展方向需要我們確立這樣的品牌目標(biāo)品牌意義

品牌個(gè)性

現(xiàn)實(shí)關(guān)聯(lián)點(diǎn)清麗秀美的細(xì)膩溫柔的知心朋友才會(huì)具有內(nèi)涵豐富的經(jīng)歷豐富的知心朋友才會(huì)了解奔放壯觀的豪爽激揚(yáng)的知心朋友才會(huì)接受低價(jià)的親蜜無間的知心朋友才會(huì)表現(xiàn)為什么確定這樣的品牌目標(biāo)品牌資源、消費(fèi)者需要以及品牌發(fā)展方向73為什么確定這樣的品牌目標(biāo)要提升品牌形象、提高品牌美譽(yù)度需要我們確立這樣的品牌目標(biāo)。朋友分類一般朋友好朋友知心朋友（鐵哥們兒）（死黨）公眾為什么確定這樣的品牌目標(biāo)要提升品牌形象、提高品牌美譽(yù)度需要我74為什么確定這樣的品牌目標(biāo)要提升品牌形象、提高品牌美譽(yù)度需要我們確立這樣的品牌目標(biāo)。目的商務(wù)伙伴新朋友一般朋友一般朋友好朋友好朋友好朋友知心朋友知心朋友對象商務(wù)應(yīng)酬結(jié)識(shí)新朋建立友誼加深了解聯(lián)絡(luò)感情知交敘舊舒緩壓力宣泄感情單純享受希望最大程度的促進(jìn)友誼希望別人把自己當(dāng)成知心朋友希望別人認(rèn)為自己象待知心朋友一樣待對方期待為什么確定這樣的品牌目標(biāo)要提升品牌形象、提高品牌美譽(yù)度需要我75為什么確定這樣的品牌目標(biāo)要提升品牌形象、提高品牌美譽(yù)度需要我們確立這樣的品牌目標(biāo)。山水啤酒是知心朋友之間喝的酒我用山水啤酒招待朋友我希望朋友感覺到：我把他當(dāng)知心朋友為什么確定這樣的品牌目標(biāo)要提升品牌形象、提高品牌美譽(yù)度需要我76如何達(dá)到品牌目標(biāo)結(jié)論：對一種處于成熟市場的嗜好品來說，基于產(chǎn)品特點(diǎn)做理性訴求缺乏獨(dú)特性和感召力，容易被模仿、攻擊，不易被消費(fèi)者認(rèn)同。只有利用品牌所具有的獨(dú)特內(nèi)涵發(fā)展強(qiáng)有力的、排他的、契合消費(fèi)者心理需要的品牌概念，對消費(fèi)者進(jìn)行直擊靈魂的感性訴求，才會(huì)建立長盛不衰的品牌形象，并最終將品牌力轉(zhuǎn)化為銷售力。如何達(dá)到品牌目標(biāo)結(jié)論：77品牌傳播策略—廣告作用通過感性訴求，讓消費(fèi)者相信：真正交情深厚的好朋友才喝山水啤酒；喝山水啤酒才能體現(xiàn)好朋友同甘共苦；和一般朋友可以喝其他品牌啤酒，和有共同人生經(jīng)歷和共同感情的鐵哥們兒就要喝山水啤酒。所以：即使和一般朋友喝啤酒，也要喝山水啤酒表現(xiàn)交情不一般。品牌傳播策略—廣告作用通過感性訴求，讓消費(fèi)者相信：78品牌傳播策略—核心對象奮斗者生產(chǎn)者滿足者成就者挑戰(zhàn)者男性，20—40歲，生活在城市。品牌傳播策略—核心對象奮斗者79品牌傳播策略—核心欲望渴望被社會(huì)理解和承認(rèn)。希望得到朋友的認(rèn)可、贊賞和友情。希望為自己的生存現(xiàn)狀找到理由。對未來心存幻想。對自己的魅力即使缺乏信心，也經(jīng)常自我安慰，認(rèn)為自己至少是有豐富經(jīng)歷的男人。品牌傳播策略—核心欲望渴望被社會(huì)理解和承認(rèn)。80品牌傳播策略—消費(fèi)者利益點(diǎn)喝山水啤酒象征男性經(jīng)歷豐富，內(nèi)涵豐富。喝山水啤酒表現(xiàn)對好朋友的經(jīng)歷和感受感同身受。喝山水啤酒表現(xiàn)愿與朋友同甘共苦。品牌傳播策略—消費(fèi)者利益點(diǎn)喝山水啤酒象征男性經(jīng)歷豐富，內(nèi)涵豐81品牌傳播策略—重要支持山水啤酒品牌名象征內(nèi)涵豐富、經(jīng)歷豐富人生。山水啤酒代表細(xì)膩溫柔，是理解和關(guān)懷的象征。品牌傳播策略—重要支持山水啤酒品牌名象征內(nèi)涵豐富、經(jīng)歷豐富人82廣告概念（品牌陳述）山水啤酒是鐵哥們兒湊在一起時(shí)喝的啤酒；只有用山水啤酒招待朋友，才能顯示出你對他理解，多么真心實(shí)意，你和他的交情有多深。廣告概念（品牌陳述）山水啤酒是鐵哥們兒湊在一起時(shí)喝的啤酒；只83創(chuàng)意概念（slogan）山水，人生滋味，共同體會(huì)一起走過，人生的山水；一起體會(huì)，人生的滋味（知心朋友，