房地產(chǎn)項目營銷提報

鴉鵲嶺三產(chǎn)服務(wù)中心一期工程

推廣策略1精品PPT·值得借鑒第一頁，共五十九頁。區(qū)域分析市場分析客群分析項目定位目錄CONCENTS2精品PPT·值得借鑒第二頁，共五十九頁。一、區(qū)域分析3精品PPT·值得借鑒第三頁，共五十九頁。1、城市綜述常德直轄縣，轄16個鎮(zhèn)，13個鄉(xiāng)，人口81萬，縣城人口5.8萬，地處常德與益陽之間，交通便利。2、宏觀經(jīng)濟指標一、二、三產(chǎn)業(yè)發(fā)展平均，以第一產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，城鎮(zhèn)居民收入較高，農(nóng)村收入較高，但消費較低。3、城市發(fā)展趨勢由老城區(qū)往新城區(qū)發(fā)展，老城區(qū)人口外溢，新城區(qū)交通優(yōu)勢將進一步促成該地區(qū)發(fā)展?！緟^(qū)域概況】4精品PPT·值得借鑒第四頁，共五十九頁?！靖咝录夹g(shù)產(chǎn)業(yè)園發(fā)展格局】發(fā)展趨勢：《湖南漢壽經(jīng)濟開發(fā)區(qū)總體規(guī)劃2006-2020》由省人民政府批準，全區(qū)新增面積2.5平方公里，總體規(guī)劃面積達到5平方公里。2008年被確立為常德工業(yè)走廊廊頭和全省10個承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移發(fā)展加工貿(mào)易重點縣（工業(yè)園區(qū)）之一。本案5精品PPT·值得借鑒第五頁，共五十九頁。湘西北最便捷的門戶和橋梁。對外處于長株潭城市群與常德市之間,便捷接軌國際市場。對內(nèi)是企業(yè)發(fā)展的橋頭堡。區(qū)域優(yōu)勢：6精品PPT·值得借鑒第六頁，共五十九頁。水、陸、空立體疏運網(wǎng)絡(luò)。長石鐵路、長常高速、319國道、S205省道貫穿園區(qū)，漢壽沅水大橋建成通車。常德水運碼頭、坡頭客貨水運渡口均在半小時車程之內(nèi)，距常德桃源機場僅45公里，運輸網(wǎng)絡(luò)四通八達，交通優(yōu)勢十分明顯。交通優(yōu)勢：7精品PPT·值得借鑒第七頁，共五十九頁。商業(yè)設(shè)施、文體設(shè)施、醫(yī)療衛(wèi)生設(shè)施以及從小學(xué)到大學(xué)的完整的教育設(shè)施。綠化、亮化、美化等市政設(shè)施配套完善，已形成商業(yè)區(qū)（太子廟集鎮(zhèn)）、工業(yè)區(qū)與科教區(qū)互為依托，共同發(fā)展的良好格局。配套優(yōu)勢：8精品PPT·值得借鑒第八頁，共五十九頁。無疑，開發(fā)區(qū)的諸多優(yōu)勢，都將為項目帶來利好。9精品PPT·值得借鑒第九頁，共五十九頁。二、市場分析10精品PPT·值得借鑒第十頁，共五十九頁。芙蓉世紀城總占地面積:120畝總建筑面積:18萬平方米產(chǎn)品類型：多層/高層均價：電梯房2900元最高價：一期均價1688元，最高價3500元戶型面積：130㎡三房、140㎡、155㎡三房四房開盤時間:2008年10月定位：18萬㎡漢壽品質(zhì)第一城11精品PPT·值得借鑒第十一頁，共五十九頁。金山國際新城產(chǎn)品類型：高層/商鋪戶型面積：74-124㎡價格：3000元/㎡—4000元/㎡開盤時間：2013年04月21日項目特色：漢壽第一大盤，260畝地標新城！定位：漢壽首屈一指的地王級、地標級精品大盤12精品PPT·值得借鑒第十二頁，共五十九頁。錦陽·豐瑞總占地面積:65337㎡總建筑面積:211367㎡開盤時間:首開2012年12月8日二次開盤2013年5月9日均價：3550元/㎡戶型面積：110—140平方米定位：湘西北首席湖景豪宅13精品PPT·值得借鑒第十三頁，共五十九頁。金城·丹堤總占地面積:22722㎡總建筑面積:43500㎡產(chǎn)品類型：多層/高層開盤時間:2012年11月25日價格：起價2108元/平米均價2450元/平米戶型面積：128平方米三方；四房定位：宜居純板式花園洋房14精品PPT·值得借鑒第十四頁，共五十九頁。從市場觀測，漢壽市場多數(shù)產(chǎn)品是從物理屬性出發(fā)，都標榜自己為第一大盤、首席湖景等形象。產(chǎn)品走量上以多層產(chǎn)品需求旺盛，其中中等面積三房產(chǎn)品需求最旺，90㎡兩房供應(yīng)量少，有一定潛在需求。大面積三房、四房產(chǎn)品有滯銷傾向。15精品PPT·值得借鑒第十五頁，共五十九頁。市面上樓盤同質(zhì)化嚴重，競爭激烈，如何跳脫出慣性定義，使產(chǎn)品形象從市場上脫穎而出，吸引消費者關(guān)注？16精品PPT·值得借鑒第十六頁，共五十九頁。PPT內(nèi)容概述鴉鵲嶺三產(chǎn)服務(wù)中心一期工程。精品PPT·值得借鑒?！逗蠞h壽經(jīng)濟開發(fā)區(qū)總體規(guī)劃2006-2020》由省人民政府批準，全區(qū)新增面積2.5平方公里，總體規(guī)劃面積達到5平方公里。最高價：一期均價1688元，最高價3500元。價格：3000元/㎡—4000元/㎡。項目所處的區(qū)域環(huán)境及項目本身特點決定了項目客群主要有以下幾種類型：。消費者心里，他們是——時代的引領(lǐng)者。漢壽名片——開發(fā)區(qū)住宅領(lǐng)頭羊。從帶動經(jīng)濟發(fā)展的締造者與領(lǐng)軍人物的角度上界定項目。開發(fā)區(qū)屬湘西北經(jīng)濟發(fā)展的橋頭堡，見證時代發(fā)展?！放苾r值多元是成就文化豐富的前提?！钇焚|(zhì)和事業(yè)發(fā)展和諧并存。——情感交流改變生活。時代生活之于時代上城的。入口廣場中心位置的活動場地、兒童娛樂場地、室外健身步道等與綠化景觀相結(jié)合。小區(qū)入口廣場作為人流主入口，沿小區(qū)內(nèi)景觀步行道雙側(cè)引進，車位結(jié)合消防車道集中布置。1、價值創(chuàng)造（精神價值+物理價值）。精神價值——吸引關(guān)注，引起共鳴第十七頁，共五十九頁。所以，我們認為，從消費者心理出發(fā)，第一時間接收到產(chǎn)品信息就能引起共鳴……18精品PPT·值得借鑒第十八頁，共五十九頁。三、客群分析19精品PPT·值得借鑒第十九頁，共五十九頁。購房意向客戶類型項目所處的區(qū)域環(huán)境及項目本身特點決定了項目客群主要有以下幾種類型：次要客群：開發(fā)區(qū)企業(yè)高管、從業(yè)人員項目周邊行政人員周邊學(xué)校教師主要客群：周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民新婚夫婦20精品PPT·值得借鑒第二十頁，共五十九頁。購房意向客戶特征青年新銳描述：年齡25—35歲，單身或者兩人家庭購房動機：擁有獨立生活空間，注重工作與生活的便利青年持家描述：年齡27—45歲，三口之家，孩子未成年購房動機：改善居住條件，小孩的成長中老年描述：年齡45—60歲，孩子成年未婚購房動機：改善居住條件剛需型客戶剛改型客戶改善型客戶21精品PPT·值得借鑒第二十一頁，共五十九頁。四、項目占位22精品PPT·值得借鑒第二十二頁，共五十九頁。怎樣樹立項目形象，并轉(zhuǎn)化為有效銷售力，實現(xiàn)項目熱銷作為開發(fā)區(qū)內(nèi)的唯一住宅項目，突出項目的獨特優(yōu)勢，提升項目調(diào)性，形成市場差異化的產(chǎn)品形象，引起消費者的關(guān)注。23精品PPT·值得借鑒第二十三頁，共五十九頁。切入點：購買此項目的人群大多為周邊企業(yè)管理者及員工，周邊行政人員，以推動城市發(fā)展的建設(shè)者為主要目標客群作出發(fā)點，抓住消費者心里，他們是——時代的引領(lǐng)者。24精品PPT·值得借鑒第二十四頁，共五十九頁。漢壽名片——開發(fā)區(qū)住宅領(lǐng)頭羊項目屬定從帶動經(jīng)濟發(fā)展的締造者與領(lǐng)軍人物的角度上界定項目。通過項目細節(jié)和前衛(wèi)打造理念，“綠化、家、院落”一體的產(chǎn)品形態(tài)，創(chuàng)造出一種都市生活配套和服務(wù)，讓工作與生活舉步之遙。成為新都市人生活港灣。25精品PPT·值得借鑒第二十五頁，共五十九頁。我們建議，項目案名：時代·上城開發(fā)區(qū)屬湘西北經(jīng)濟發(fā)展的橋頭堡，見證時代發(fā)展。開發(fā)區(qū)可謂漢壽城中城，項目處于開發(fā)區(qū)核心位置，可謂上城。26精品PPT·值得借鑒第二十六頁，共五十九頁。項目定位時代生活締造者傳播時代生活精神項目理念27精品PPT·值得借鑒第二十七頁，共五十九頁。時代創(chuàng)造生活

項目SLOGAN品牌自身多元化的氣質(zhì)帶給這個區(qū)域，與之相匹配的便是積極地、進取的生活時代的生活精神，更將這種理念的內(nèi)在價值融入到時代高端住宅的產(chǎn)品系中，打造開發(fā)區(qū)的標桿地位。28精品PPT·值得借鑒第二十八頁，共五十九頁。時代文化特質(zhì)發(fā)展創(chuàng)新的文化精神——品牌價值多元是成就文化豐富的前提時代品質(zhì)保證精益求精的品質(zhì)要求——生活的質(zhì)量，源于對每一個細節(jié)的用心時代生活態(tài)度享受便捷的生活與工作圈——生活品質(zhì)和事業(yè)發(fā)展和諧并存時代生活氛圍誠信和諧的人文氣氛——情感交流改變生活時代精神之于時代上城29精品PPT·值得借鑒第二十九頁，共五十九頁。時代生活之于時代上城的具體體現(xiàn)稀缺的為區(qū)域帶來稀缺的生活價值。品質(zhì)的在對產(chǎn)品精益求精的理念下，打造的品質(zhì)社區(qū)。綠色的圍合式的中心庭院，景觀視野極佳。時代生活之于時代上城人性的入戶花園、戶型方正、南北通透，追求最佳建筑性能。30精品PPT·值得借鑒第三十頁，共五十九頁。時代生活樣板價值體系景觀體系合院式景觀格局組團空間與中心公共景觀相結(jié)合的形式，利用地形高差，使得空間錯落有致，有很好的空間節(jié)奏感。多樣化的活動空間入口廣場中心位置的活動場地、兒童娛樂場地、室外健身步道等與綠化景觀相結(jié)合。為業(yè)主的生活提供良好的活動場所。31精品PPT·值得借鑒第三十一頁，共五十九頁。享便捷商業(yè)配套項目自帶郵政銀行、休閑娛樂場所、生活超市等。及周邊生活服務(wù)區(qū)、生活服務(wù)工廠、世紀聯(lián)華、樂萬家購物廣場、凱帝大酒店、太子廟商業(yè)步行街，環(huán)伺周圍。坐擁立體交通網(wǎng)絡(luò)長石鐵路、長常高速、319國道、S205省道貫穿園區(qū)，漢壽沅水大橋建成通車。距離常德桃源機場僅45公里，出行便捷無憂。緊鄰清水湖旅游度假區(qū)坐擁清水湖景區(qū)的稀缺資源，集釣魚基地、天然游泳池、水上步行球、游船、游艇、龍舟競渡、遛馬場、高爾夫練習(xí)場、高爾夫球場、國際會議中心于一體，不可替代的升值潛力越加顯著。醇享立體教育配套漢壽五中、太子廟中學(xué)……周圍學(xué)府林立。時代生活樣板價值體系生活體系32精品PPT·值得借鑒第三十二頁，共五十九頁。時代品質(zhì)生活價值體系高品質(zhì)規(guī)劃理念多、高層及配套組建，沿用四角布局的四幢商住塔樓，獲得良好的采光和通風(fēng)效果。入口二層沿街商業(yè)布置，為生活起居提供便利服務(wù)。人性化交通流線小區(qū)入口廣場作為人流主入口，沿小區(qū)內(nèi)景觀步行道雙側(cè)引進，車位結(jié)合消防車道集中布置。入戶景觀大堂精心設(shè)計的景觀候梯廳，步入候梯廳既能享受到賞心悅目的小區(qū)景觀。五星級地下停車場改變普通車庫空洞冰冷的面貌，采用五星級標準為業(yè)主打造車庫，從細節(jié)打造尊貴感受，讓住戶從車庫開始感受歸家的溫暖。33精品PPT·值得借鑒第三十三頁，共五十九頁。推廣表現(xiàn)策略34精品PPT·值得借鑒第三十四頁，共五十九頁。一、策略核心核心目標：以清晰明確的形象凸顯項目價值，引起關(guān)注，帶動蓄客，促成銷售。策略上：以由“時代精神帶來的時代生活方式”，作為本案的主要價值點，使時代上城樹立引領(lǐng)開發(fā)區(qū)生活方式的開拓者形象。戰(zhàn)略上：以銷售現(xiàn)場為基地（基于示范區(qū)、樣板間的品質(zhì)體現(xiàn)），線上線下多種營銷手段相配合，炒熱項目。創(chuàng)作和表現(xiàn)上：前期項目啟示階段以形象概念傳播為主，將“時代生活方式”概念深入消費者心里，引起關(guān)注；后期對項目本身做展示，揭露神秘面紗。35精品PPT·值得借鑒第三十五頁，共五十九頁。二、策略執(zhí)行解析【執(zhí)行策略構(gòu)成】1、價值創(chuàng)造（精神價值+物理價值）精神價值——吸引關(guān)注，引起共鳴

通過創(chuàng)作表現(xiàn)的包裝，將本案精神優(yōu)勢詮釋成項目特性，促成決定購買的心里條件。

物理價值——展示產(chǎn)品，促成購買

通過形象、樣板間、示范區(qū)的展示產(chǎn)品品質(zhì)，從直觀上與消費者溝通產(chǎn)品細節(jié)，從生活品質(zhì)的角度詮釋時代生活。

36精品PPT·值得借鑒第三十六頁，共五十九頁。2、廣告運動（媒體投放+競爭力戰(zhàn)術(shù)）

媒體投放——通過常規(guī)媒體投放解讀時代上城帶來的時代生活方式，解讀產(chǎn)品。競爭力戰(zhàn)術(shù)——通過相對小眾的營銷渠道與目標客群進行較深層次的溝通，實現(xiàn)以客戶為中心的營銷手段，有效捕捉目標客群，增加現(xiàn)場的客戶到訪量?！緢?zhí)行策略構(gòu)成】37精品PPT·值得借鑒第三十七頁，共五十九頁。3、體驗價值（現(xiàn)場活動）

在具備了產(chǎn)品包裝與現(xiàn)場魅力的基礎(chǔ)上，配合廣告運動所帶來的客戶到訪，通過現(xiàn)場公關(guān)活動，進一步鎖定目標客群。【執(zhí)行策略構(gòu)成】38精品PPT·值得借鑒第三十八頁，共五十九頁?！就茝V節(jié)奏】6月下旬—9月10月—12月上旬階段一：形象樹立期階段二：持續(xù)推廣期12月中旬—1月階段三：開盤期項目形象亮相市場，前期預(yù)熱，制造市場關(guān)注度。清楚掌握客戶購房意向及市場需求推廣時間推廣核心時代創(chuàng)造生活時代生活樣板解讀項目優(yōu)越性，價值感。產(chǎn)品解析烘托產(chǎn)品細節(jié)。蓄水階段時代生活開盤起航強勢推出項目，塑造品牌形象，建立市場地位。媒體策略戶外、報廣、短信戶外、報廣、單張、短信戶外、報廣、單張、短信、網(wǎng)絡(luò)擬定銷售目標，凝聚開盤氣勢開盤階段39精品PPT·值得借鑒第三十九頁，共五十九頁。第一階段階段目標：以“時代創(chuàng)造生活”為主題，通過戶外、報廣線上為主要推廣途徑，分別從稀缺產(chǎn)品、生活品質(zhì)、生活文化三個方面做宣傳，吸引客戶關(guān)注，達成共鳴的同時，使項目以獨特而鮮明的形象切入市場。線上：樹立項目創(chuàng)造時代生活方式的形象炒作媒體：戶外、報廣、短信時代創(chuàng)造生活40精品PPT·值得借鑒第四十頁，共五十九頁。時代創(chuàng)造生活支撐點：項目價值體系開發(fā)區(qū)內(nèi)稀缺生活體系高品質(zhì)生活價值體系圍合式景觀體系人性化產(chǎn)品功能體系41精品PPT·值得借鑒第四十一頁，共五十九頁。第二階段階段目標：以“時代生活樣板”為主題，通過戶外、報廣、單張、短信為進行全方位炒作，深度詮釋產(chǎn)品價值。配合線下活動、產(chǎn)品展示等直接的與消費者溝通，直接促進銷售。線上：凸出產(chǎn)品價值，詳細解讀產(chǎn)品線下：通過時代上城系列體驗活動詮釋“時代生活品質(zhì)”炒作媒體：戶外、報廣、單張、短信時代生活樣板42精品PPT·值得借鑒第四十二頁，共五十九頁。時代上城產(chǎn)品發(fā)布會時間：10月上旬地點：清水湖國際會議中心活動主題：時代生活樣板，首現(xiàn)開發(fā)區(qū)活動目的：短時間內(nèi)達成市場告知，提升項目知名度，為銷售積累客源?；顒觾?nèi)容：解讀產(chǎn)品，樹立產(chǎn)品形象，拔高項目調(diào)性，達成客戶對項目價值的認知。推廣活動43精品PPT·值得借鑒第四十三頁，共五十九頁。派單活動時間：11月每周末地點：太子廟商圈、縣城活動目的：吸引開發(fā)區(qū)周邊客戶，以及縣城內(nèi)改善型客戶，在人口密集點和老社區(qū)派單，吸引意向客群，擴大產(chǎn)品知名度。推廣活動44精品PPT·值得借鑒第四十四頁，共五十九頁。斗地主大賽季推廣活動時間：12月每周末地點：售樓處活動主題：歡樂斗地主，購房送好禮活動目的：提升現(xiàn)場人氣，短時間內(nèi)達成市場告知知名度，為銷售積累客源?；顒觾?nèi)容：有興趣就報名，贏家更有機會獲得獎品禮包，現(xiàn)場供應(yīng)茶點，有效推動項目傳播，聚焦市民對項目的向往度，形成口碑效應(yīng)。45精品PPT·值得借鑒第四十五頁，共五十九頁。第三階段