市場調(diào)查預(yù)測與決策

市場調(diào)查預(yù)測與決策第一章導(dǎo)論

市場調(diào)查

預(yù)

測

決

策

現(xiàn)狀、歷史、信息

手段

目的

未來趨勢信息

第一節(jié)

市場營銷調(diào)研概述市場營銷調(diào)研概念市場營銷調(diào)研的歷史和作用市場營銷調(diào)研的分類市場營銷調(diào)研的內(nèi)容市場調(diào)研的程序第一節(jié)

市場營銷調(diào)研概述一、市場營銷調(diào)研（MarketingResearch)市場營銷調(diào)研是針對企業(yè)特定的營銷問題，采用科學的研究方法，系統(tǒng)地、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關(guān)市場營銷各方面的信息，為營銷管理者制訂、評估和改進營銷決策提供依據(jù)。二、市場營銷調(diào)查的歷史發(fā)展（TheDevelopmentofMarketResearch）引入階段TheInception--Pre-1900成長初期EarlyGrowth--1900-1920青春期TheAdolescentYears--1920-1950成熟期TheMaturingofMarketingResearch--1950toPresent市場調(diào)查引入階段的活動序號時間活動內(nèi)容１1824年8月美國的《賓夕法尼亞哈里斯堡報》進行選舉投票調(diào)查２1879年N．W．Ayer廣告公司進行最早有記載的以營銷決策為目的市場調(diào)查活動３20世紀初杜邦公司利用推銷人員進行顧客特征調(diào)查４1895年左右明尼蘇達大學的心理學教授哈洛·蓋爾的郵寄調(diào)查和美國西北大學的W．D．斯考特的實驗法和心理測量法應(yīng)用.成長和青春期的市場調(diào)查活動(1900～1950)序號時間活動內(nèi)容１1905年美國賓州大學首先開設(shè)了一門“產(chǎn)品的銷售”課程２1911年柯蒂斯出版公司針對汽車業(yè)，建立了第一家正式的調(diào)查機構(gòu)３1911年開始美國佩林首先對農(nóng)具銷售和紡織品批發(fā)＼零售渠道進行了研究，并著《銷售機會》一書，成為“市場調(diào)研”的先驅(qū)４20世紀30年代問卷調(diào)查法得到廣泛采用，30年代末期，市場調(diào)查成為大學校園普及性的課程。.成熟期的市場調(diào)查活動

(1950～至今)

序號時間活動內(nèi)容１二戰(zhàn)后世界范圍內(nèi)消費需求的不足，迫使企業(yè)通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)市場需求２20世紀50年代中期依據(jù)人口統(tǒng)計特征進行的市場細分研究和消費者動機研究出現(xiàn)３20世紀60年代先后提出了許多描述性和預(yù)測性的數(shù)學模型，如隨機模型、馬爾科夫模型和線性學習模型４20世紀６0年代計算機的快速發(fā)展，使得調(diào)查數(shù)據(jù)的分析、儲存和提取能力大大提高。市場調(diào)查的未來美國每年在市場調(diào)查與預(yù)測上的花費占全球一半之多，達到了46億美元日本除了一些非常著名的企業(yè)擁有自己的調(diào)查機構(gòu)外，還有其它一些官方、半官方和民間機構(gòu)在收集世界各地的政治經(jīng)濟、軍事和社會情報。歐盟1500家調(diào)查機構(gòu)和咨詢公司中，大約有611家調(diào)研組織在ESOMAR目錄上都被標有“充分信息”的字樣。第一節(jié)

市場營銷調(diào)研概述三、市場營銷調(diào)研的作用描述功能（descriptivefunction）診斷功能（diagnosticfunction）預(yù)測功能（predictivefunction）第一節(jié)

市場營銷調(diào)研概述四、市場營銷調(diào)研的分類研究基礎(chǔ)性研究問題辨別問題研究目的應(yīng)用性研究類型解決問題研究定性研究探索性研究研究描述性研究定量研究性質(zhì)因果關(guān)系研究預(yù)測性研究

調(diào)查方法及數(shù)據(jù)類型第一節(jié)

市場營銷調(diào)研概述五、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷環(huán)境調(diào)研宏觀環(huán)境調(diào)研微觀環(huán)境調(diào)研社會經(jīng)濟環(huán)境（E）消費者行為調(diào)查文化環(huán)境（S）顧客的人文特征政治、法律環(huán)境（P）顧客的購買行為（6W1h)技術(shù)環(huán)境（T）競爭者調(diào)查

營銷活動調(diào)研

主要的調(diào)研專題包括：1、需求研究2、消費者行為研究3、用戶滿意度研究4、產(chǎn)品研究5、廣告研究6、品牌或企業(yè)形象研究第一節(jié)

市場營銷調(diào)研概述第一節(jié)

市場營銷調(diào)研概述五、市場調(diào)研的程序確定調(diào)查目的和內(nèi)容確定調(diào)查對象和調(diào)查單位確定調(diào)查方式和方法安排調(diào)查進度確定經(jīng)費預(yù)算界定調(diào)查問題設(shè)計調(diào)查方案制定調(diào)查組織計劃數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)分析擬寫調(diào)查報告選擇現(xiàn)場工作人員培訓(xùn)現(xiàn)場工作人員管理現(xiàn)場工作人員核實現(xiàn)場工作評估現(xiàn)場工作人員第一節(jié)

市場營銷調(diào)研概述六、市場營銷調(diào)研組織Tolearnaboutthevarioustypesoffirmsandtheirfunctionsinresearch.TheEvolvingStructureCorporateMarketingResearchDepartmentsTheMarketingResearchIndustryTheInternetImpactUsersofMarketingResearchStrategicPartneringandGlobalResearch市場營銷調(diào)查機構(gòu)的一般分類GeneralCategoriesofInstitutionsInvolvedinMarketingResearch

KraftGeneralFoods機構(gòu)Institution活動、職能和服務(wù)Activities,Functions,andServices層次1企業(yè)營銷調(diào)查部門Level1.Corporatemarketingdepartments層次2廣告代理公司Level2.Adagencies層次3辛迪加服務(wù)公司Level3.Syndicatedservicefirms定制或?qū)ｍ椪{(diào)研公司

Customoradhocresearchfirms層次4現(xiàn)場服務(wù)公司Level4.Fieldservicefirms專業(yè)服務(wù)公司Specializedfirms其他OthersJ.WalterThompsonACNeilsonMarketFactssubcontractspecializedsupportservicesgovernment,universitiesCorporateClientACorporateClientBCustomResearchFirmACustomResearchFirmBSyndicatedResearchFirmXSyndicatedResearchFirmYAdAgencyFieldOfficeXFieldServiceFirmXFieldOfficeYFieldServiceFirmYRRRRRRInterviewerInterviewerInterviewerInterviewerInterviewerLevel1Level2Level3Level4用戶InformationUsers調(diào)查設(shè)計者和供應(yīng)商數(shù)據(jù)收集者DataCollectors調(diào)查人員RespondentsRRRR市場營銷調(diào)查產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)TheStructureoftheMarketingResearchIndustryMarketingResearchCustomers物流Logistics供應(yīng)商CompanyVendors銷售Sales廣告與促銷AdvertisingandPromotion新產(chǎn)品開發(fā)NewProductDev.定價Pricing財務(wù)Finance制造Manufac-turing法律Legal其他部門OtherDept.高層管理SeniorMgmt.營銷部門MarketingDept.特許連鎖店Franchisees外部External市場調(diào)查的用戶和顧客UsersorCustomersofMarketingResearch內(nèi)部Internal第一節(jié)

市場營銷調(diào)研概述（三）

業(yè)務(wù)崗位1、

研究總監(jiān)2、

高級項目經(jīng)理3、

高級分析師4、

現(xiàn)場調(diào)查部經(jīng)理5、調(diào)查員及座談會主持

第一節(jié)

市場營銷調(diào)研概述（四）

基本素質(zhì)1、

市場營銷學知識2、

統(tǒng)計學和定量分析方法3、

計算機和統(tǒng)計分析的應(yīng)用軟件4、

心理學和消費者行為學5、口頭及文學能力

第二節(jié)預(yù)測與市場預(yù)測概述一、預(yù)測概念（一）、定義

預(yù)測是根據(jù)過去和現(xiàn)在的已知因素，運用已有的知識、經(jīng)驗和科學方法，對未來事件進行評估和判定，并推測出結(jié)果的一種科學方法。第二節(jié)預(yù)測與市場預(yù)測概述（二）特點1、

它是將現(xiàn)實和未來聯(lián)系起來探索思維過程2、

它的功能在于提供關(guān)于未來的信息3、

具有不確定性4、

具有前提性5、

預(yù)測結(jié)果具有近視性和隨機性6、

科學性和藝術(shù)性第二節(jié)預(yù)測與市場預(yù)測概述（三）要素1、

預(yù)測主體——人2、

預(yù)測對象3、

信息4、

預(yù)測方法5、

預(yù)測結(jié)果第二節(jié)預(yù)測與市場預(yù)測概述二、市場預(yù)測

市場預(yù)測是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，運用預(yù)測理論與方法，預(yù)先對所關(guān)心的市場未來變化趨勢與可能的水平作出估計與測算，決策提供科學依據(jù)的過程。市場預(yù)測單項商品同類商品分銷售對象全國性地區(qū)性當?shù)厥袌龆唐陬A(yù)測近期預(yù)測中期預(yù)測長期預(yù)測商品層次空間層次時間層次（一）、市場預(yù)測的種類企業(yè)市場供給預(yù)測市場需求預(yù)測總市場潛量地區(qū)市場潛量實際銷售額和市場份額生產(chǎn)經(jīng)營能力預(yù)測財務(wù)及環(huán)境意外事件預(yù)測商品壽命周期預(yù)測科學技術(shù)發(fā)展趨勢預(yù)測（二）、市場預(yù)測的內(nèi)容市場調(diào)查分析市場現(xiàn)狀分析市場未來趨勢產(chǎn)品滲透力市場總供求市場營銷能力產(chǎn)品壽命周期選擇市場預(yù)測模型現(xiàn)有產(chǎn)品市場占有率預(yù)測市場需求量本企業(yè)市場需求量明確預(yù)測目標

收集資料

分析判斷，建立預(yù)測模型1、定性預(yù)測模型集合意見法專家意見法2、定量預(yù)測模型時間序列模型因果關(guān)系模型評價修正預(yù)測1、平均誤差2、平均絕對誤差3、標準誤差（Meandeviation）(MeanAverageDeviation)(StandardDeviation)作出預(yù)測撰寫提交預(yù)測報告（三）、市場預(yù)測的步驟第二節(jié)管理決策的概述

（DecisionMaking）

一、決策的定義與原則（一）

定義決策是管理者識別并解決問題以及利用機會的過程。（二）

要素（三）原則決策系統(tǒng)決策主體系統(tǒng)決策客體系統(tǒng)決策手段系統(tǒng)決策者參謀者實施者決策環(huán)境（不可控因素）決策對象（可控因素）決策理論決策方法與技術(shù)決策信息第二節(jié)管理決策的概述（三）、

原則1、

滿意原則（與最優(yōu)原則相對應(yīng)）2、

系統(tǒng)原則3、

經(jīng)濟原則4、

民主原則

二、決策的類型（一）一般類型（二）幾個相對重要的分類個人決策起點緯度決策時間緯度短期長期重要性緯度業(yè)務(wù)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略決策主體緯度集體初始追蹤第二節(jié)管理決策的概述（二）幾個相對重要的分類1、程序化決策與非程序化決策(Programmeddecision&Nonprogrammeddecision)決策類型問題類型程序化非程序化例行問題例外問題第二節(jié)管理決策的概述2、確定型、風險型和未確定型決策(CompletelyCertain、Risk&CompletelyUncertain)方案N1N2

……NkA1A2AmR11R12R21R22Rm1Rm2……R1k……R2k……Rmk第二節(jié)管理決策的概述3、單目標決策和多目標決策4、競爭型決策和非競爭型決策-5，-5-1，-1-7，00，-7坦白不坦白坦白不坦白第二節(jié)管理決策的概述

(1,0)(1,0)(1,0)(0,1)(1,0)(1,0)(0,1)(0,1)(1,0)上中上中下下上中下上中下第二節(jié)管理決策的概述三、決策理論和決策技術(shù)（一）、決策理論時間古典決策理論20世紀50年代以前

行為決策理論50年代——60年代

當代決策理論70年代以后假設(shè)完全理性

有限理性

有限理性

重點經(jīng)濟利益最優(yōu)化

決策的組織行為和社會心理

前兩者結(jié)合

第二節(jié)管理決策的概述（二）

決策技術(shù)技術(shù)類型

特點

具體方法決策硬技術(shù)

數(shù)字化

模型化

計算機化

線性規(guī)劃

盈虧平衡分析

決策樹效用曲線理論

馬爾可夫決策

模糊綜合評價

層次分析法（AHP）等

決策軟技術(shù)

人的因素

經(jīng)驗思維

邏輯思維

直覺思維

第二節(jié)管理決策的概述四、決策程序（Decision-makingProcess）

發(fā)現(xiàn)問題明確目標擬訂備選方案

評價選擇方案

方案實施與控制

信息收集與反饋

第二章市場調(diào)查方法

第一節(jié)文案調(diào)查法一、

定義它是利用企業(yè)內(nèi)部和外部的現(xiàn)有的各種信息、情報資料，對調(diào)查內(nèi)容進行分析研究的一種調(diào)查方法。

第一節(jié)文案調(diào)查法二、次級資料與原始資料定義優(yōu)點缺點次級資料為其他目的已收集的統(tǒng)計資料迅速獲得成本低測量單位不一致數(shù)據(jù)分類標準不一致數(shù)據(jù)老化原始資料基于某個特別的研究項目親自收集的資料符合應(yīng)用可靠性高直觀、具體成本高三、文案調(diào)查資料的評估數(shù)據(jù)的收集方法（如何獲得的？）數(shù)據(jù)的準確性數(shù)據(jù)的及時性數(shù)據(jù)收集的目的（研究目的是什么？）數(shù)據(jù)的性質(zhì)數(shù)據(jù)的可靠性（誰收集的？）第一節(jié)文案調(diào)查法三、文案調(diào)查資料來源（一）

內(nèi)部資料會計帳目銷售記錄領(lǐng)導(dǎo)層的規(guī)劃方案等（二）

外部資料出版資料辛迪加數(shù)據(jù)（Syndicate）數(shù)據(jù)庫第一節(jié)文案調(diào)查法

定性研究方法是對研究對象質(zhì)的規(guī)定性進行科學抽象和理論分析的方法，這種方法一般選定較小的樣本進行深度的、非正規(guī)性的訪談，為隨后的正規(guī)調(diào)查做準備。

第二節(jié)定性調(diào)查方法第二節(jié)定性調(diào)查方法一、定性研究與定量研究比較維度定性研究定量研究問題類型推測性有限的推測性樣本規(guī)模較小（5-12人）較大每一訪談對象的信息不同大致相同具體方法焦點小組座談會深度訪談法德爾菲法頭腦風暴法投影技法調(diào)查法觀察法實驗法借助工具錄音機、錄像機、投影設(shè)施問卷、計算機一、焦點小組座談會（FocusGroup）

焦點小組座談會采用小型座談會的形式，挑選一組具有代表性的消費者或客戶，在一個裝有單面鏡和錄音錄像設(shè)備的房間內(nèi)，在主持人的組織下，就某個專題進行討論，從而獲得對有關(guān)問題的深入了解。第二節(jié)定性調(diào)查方法一、焦點小組座談會案例：對韓國投資的比薩店的座談會提綱1、預(yù)熱話題和發(fā)言規(guī)則（10分鐘）2、小組成員互相介紹（3—5分鐘）3、上飯店吃飯的態(tài)度和情感測試、消費行為(15分鐘）4、對快餐的態(tài)度和情感測試、消費行為(15分鐘)5、對西餐的態(tài)度和情感測試、消費行為(20分鐘)

針對沒有比薩店用餐經(jīng)歷的小組：6、測試對比薩店的態(tài)度和認知(20分鐘)7、對比薩店服務(wù)的期望(10分鐘)8、對比薩店內(nèi)部裝飾的期望(10分鐘)一、焦點小組座談會

針對有比薩店用餐經(jīng)歷的小組：6、了解在比薩店的消費行為細節(jié)和對用餐經(jīng)歷的評價(30分鐘)7、對比薩店用餐服務(wù)的評價(10分鐘)8、消費者對比薩店內(nèi)裝飾的認知和評價(10分鐘)9、概念1測試(出示概念板，10分鐘)10、概念2測試(出示概念板，10分鐘）11、謝謝參與，結(jié)束座談，并說明如何領(lǐng)取報酬。一、焦點小組座談會

（一）優(yōu)勢1、易發(fā)現(xiàn)新概念、新創(chuàng)意。2、提供較好的觀察被訪者言行的機會3、快速、節(jié)省大量時間（二）步驟1、明確座談目的6、實施座談2、甄別參與者7、分析資料和數(shù)據(jù)3、確定主持人8、總結(jié)和撰寫調(diào)研報告4、準備調(diào)研提綱5、現(xiàn)場布置一、焦點小組座談會

（三）劣勢1、對主持人的要求高2、小組成員選擇影響調(diào)查結(jié)果3、對隱私問題難以在會上討論（四）應(yīng)用1、理解消費者關(guān)于某產(chǎn)品種類的認知、偏好于行為2、得到新產(chǎn)品概念的印象3、產(chǎn)生關(guān)于舊產(chǎn)品的新觀點4、獲得價格印象二、深層訪談法（In-depthinterview)

是指調(diào)查員和一名受訪者在輕松、自然的氣氛中圍繞某一問題進行深入的討論，目的是讓受訪者自由發(fā)言，充分表達自己的觀點和情感。（無結(jié)構(gòu)性、直接性和一對一性）二、深層訪談法（一）優(yōu)點1、消除群體壓力2、便于敏感問題的調(diào)查3、便于評價資料的可信度（二）缺點1、調(diào)查受調(diào)查員素質(zhì)的影響（溝通能力和進一步探詢問題的能力、把離題話題轉(zhuǎn)移到主題范圍的能力、筆譯能力和綜合能力）2、成本較高3、訪談結(jié)果和數(shù)據(jù)難以解釋和分析（三）應(yīng)用用于探索性研究，尤其是了解人員的復(fù)雜行為和想法、保密性話題或企業(yè)高層、專家、政府官員等投影技法是一種無結(jié)構(gòu)、非直接的詢問方式，激勵被訪者將他們所關(guān)心話題的潛在動機、態(tài)度和情感反映出來，適合于對動機、原因及敏感性問題的調(diào)查。并不要求被調(diào)查者描述自己的行為，而是要他們解釋其他人的行為。在解釋他人的行為時，被調(diào)查者就間接地將他們自己的動機、信仰、態(tài)度或感情投影到了有關(guān)的情景之中。三、投影技法（PTM）三、投影技法（PTM）（一）分類1、聯(lián)想法在被調(diào)查者面前設(shè)置一種刺激物，然后了解其最初聯(lián)想事物的一種方法。刺激語馬太太程太太清洗的日子每天熨平衣服清爽新鮮很甜蜜干凈純凈空氣弄臟了擦洗不做干凈污穢這一帶臟泡沫洗澡肥皂和水家庭口角孩子們毛巾臟洗馬太太：臟是自然的、家庭是煩瑣程太太：臟是必須解決的，對生活充滿熱情（1）自由聯(lián)想法

例如在對百貨商店顧客光顧情況的調(diào)研中，試驗詞語可以選擇“位置”、“購物”、“停車場”、“質(zhì)量”、“價格”之類的詞語。不限制聯(lián)想性質(zhì)和范圍。（2）控制聯(lián)想法（3）引導(dǎo)聯(lián)想法對回答或反應(yīng)的分析可計算如下幾個量：（1）每個反應(yīng)詞語出現(xiàn)的頻數(shù)；（2）在給出反應(yīng)詞語之前耽擱的時間長度；（3）在合理的時間段內(nèi)，對某一試驗詞語，完全無反應(yīng)的被調(diào)查者的數(shù)目；三、投影技法（PTM）2、完成法給出不完全的一種刺激情景，要求被調(diào)查者來完成（1）句子完成法

我的汽車———————————（2）故事完成法

請完成下面的故事一位男士在他所喜愛的一家百貨商店里買上班穿的西服。他花了45分鐘并試了幾套之后，終于選中了一套他所喜歡的。當他往算帳柜臺走去的時候，一位店員過來說：“先生，我們現(xiàn)在有減價的西服，同樣的價格但質(zhì)量更高。您想看看嗎？”這位消費者的反應(yīng)是什么？為什么？從被調(diào)查者完成的故事中就有可能看出他（她）對花費時間挑選商品的相對價值方面的態(tài)度，以及他（她）在購物中的情感投資行為。三、投影技法（PTM）3、構(gòu)筑法結(jié)構(gòu)技法要求被調(diào)查者以故事、對話或繪圖的形式構(gòu)造一種反應(yīng)。調(diào)研者為被調(diào)查者提供的最初結(jié)構(gòu)比完成技法中提供的少。三、投影技法（PTM）（1）圖片法圖片法的起源為主題統(tǒng)覺法或叫TAT法。做法是顯示一系列的圖畫，有一般的也有不尋常的事件。在其中的一些畫面上，人物或?qū)ο竺枥L得很清楚，但在另外一些中卻很模糊。要求被調(diào)查者看圖講故事。他們對圖畫的解釋可以指示出他們自身的個性特征。

（2）漫畫測試將漫畫人物顯示在一個與問題有關(guān)的具體環(huán)境內(nèi)。要求被調(diào)查者指出一個卡通人物會怎樣回答另一個人物的問話或評論。從被調(diào)查者的答案中就可以指示出他（她）對該環(huán)境或情況的感情、信念和態(tài)度。三、投影技法（PTM）4、表達法給被調(diào)查者提供一種語言或視覺場景，請他（她）將其他人的感情和態(tài)度與該情景聯(lián)系起來。（1）角色扮演法

讓被調(diào)查者表演某種角色或假定按其他某人的行為來動作。調(diào)研者的假定是，被調(diào)查者將會把他們自己的感情投入角色。例如在百貨商店顧客光顧情況調(diào)查中，要求被調(diào)查者扮演負責處理顧客抱怨和意見的經(jīng)理的角色。被調(diào)查者如何處理顧客的意見表現(xiàn)了他們對購物的感情和態(tài)度。在表演中用尊重和禮貌的態(tài)度對待顧客抱怨的表演者，作為顧客，希望商店的經(jīng)理也能用這種態(tài)度對待他們。三、投影技法（PTM）三、投影技法（PTM）（2）第三者法給被調(diào)查者提供一種文字的或形象化的情景，讓被調(diào)查者將第三者的信仰和態(tài)度與該情景聯(lián)系起來，而不是直接地聯(lián)系自己個人的信仰和態(tài)度。第三者可能是自己的朋友、鄰居、同事或某種“典型的”人物。同樣，調(diào)研者的假定是，當被調(diào)查者描述第三者的反應(yīng)時，他個人的信仰和態(tài)度也就暴露出來了。(二）應(yīng)用投影技法是一種無結(jié)構(gòu)的非直接的詢問形式，可以鼓勵被調(diào)查者將他們對所關(guān)心問題的潛在動機、信仰、態(tài)度或感情投射出來。在投影技法中，并不要求被調(diào)查者描述自己的行為，而是要他們解釋其他人的行為。它一般不象無結(jié)構(gòu)的直接法（如小組座談法和深層訪談法）那么常用。有一個例外就是詞語聯(lián)想法，常常用于檢驗品牌的名稱，偶而也用于測量人們對特殊產(chǎn)品、品牌、包裝、或廣告的態(tài)度。（1）當用直接法無法得到所需的信息，考慮使用投影技法。（2）在探索性研究中，為了了解人們的最初的內(nèi)心想法和態(tài)度，應(yīng)使用投影技法；三、投影技法（PTM）（三）優(yōu)缺點1、優(yōu)點：可以提取出被調(diào)查者在知道研究目的的情況下不愿意或不能提供的回答。在直接詢問時，被調(diào)查者常常有意地或無意地錯誤理解、錯誤解釋、或錯誤引導(dǎo)調(diào)研者。在這些情況下，投影技法可以通過隱蔽研究目的來增加回答的有效性。特別是當要了解的問題是私人的、敏感的或有著很強的社會標準時，作用就更明顯。當潛在的動機、信仰和態(tài)度是處于一種下意識狀態(tài)時，投影技法也是十分有幫助的。

三、投影技法（PTM）2、缺點：投影技法也有無結(jié)構(gòu)的直接技法的許多缺點，而且在程度上可能更嚴重。這些技術(shù)通常需要有經(jīng)過專門高級訓(xùn)練的調(diào)查員去作個人面訪。在分析時還需要熟練的解釋人員。因此，一般情況下投影技法的費用都是高昂的。而且有可能出現(xiàn)嚴重的解釋偏差。除了詞語聯(lián)想法之外，所有的投影技法都是開放式的，因此分析和解釋起來就比較困難，也易主觀。三、投影技法（PTM）

調(diào)查法以詢問回答者為基礎(chǔ)，向調(diào)查對象詢問各種各樣涉及他們的行為、意向、態(tài)度、感知、動機以及生活方式的問題。第三節(jié)原始資料的收集——調(diào)查法第三節(jié)原始資料的收集——調(diào)查法一、調(diào)查法考慮因素1

、調(diào)查范圍（空間范圍、調(diào)查對象的使用范圍）2、調(diào)查深度3、調(diào)查費用：4、調(diào)查回答率5、調(diào)查資料的真實性6、對敏感性問題的信息收集能力

二、調(diào)查法的類型1、面訪調(diào)查入戶面訪調(diào)查街頭/商場攔截式面訪調(diào)查電腦輔助面訪調(diào)查（CAPI）2、電話調(diào)查傳統(tǒng)的電話調(diào)查電腦輔助電話調(diào)查(CATI)第三節(jié)原始資料的收集——調(diào)查法二、調(diào)查法的類型3、郵寄調(diào)查傳統(tǒng)郵寄調(diào)查固定樣本組郵寄調(diào)查留置問卷調(diào)查4、網(wǎng)上調(diào)查電子郵件調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)頁調(diào)查第三節(jié)原始資料的收集——調(diào)查法互聯(lián)網(wǎng)頁調(diào)查是將問卷放置在WWW站點上，等待訪問者訪問時填寫問卷，如CNNIC每半年進行一次的“中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況調(diào)查”就是采用這種方式。這種方式的好處是填寫者一般是自愿性的，缺點是無法核對問卷填寫者真實情況。為達到一定問卷數(shù)量，站點還必須進行適當宣傳，以吸引大量訪問者。4、網(wǎng)上調(diào)查的方式電子郵件調(diào)查通過E-mail方式將問卷發(fā)送給被調(diào)查者，被調(diào)查者完成后將結(jié)果通過E-mail返回。這種方式的好處是，可以有選擇性控制被調(diào)查者，缺點是容易遭到被訪問者的反感，有侵犯個人隱私之嫌。因此，用該方式時首先應(yīng)爭取被訪問者的同意，或者估計被訪問者不會反感，并向被訪問者提供一定補償，如有獎回答或贈送小件東西，以降低被訪問者的敵意。4、網(wǎng)上調(diào)查的方式誘導(dǎo)訪問者訪問1、給予訪問者獎品或免費商品：如果訪問者被告知能獲得一份獎品或免費的商品，他們就會填寫自己真實的姓名、住址和電子郵件。2、吸引訪問者注冊從而獲得個人信息：如果你有大量有價值的信息和免費軟件來吸引訪問者，則訪問者可能會愿意填寫有關(guān)個人的詳細情況的真實信息。3、向訪問者承諾物資獎勵：有些站點能給訪問者購買商品打折或給予獎勵，但這需要訪問者填寫一份個人情況調(diào)查問卷。4、由軟件自動檢測訪問者是否完成調(diào)查問卷。訪問者經(jīng)常有意無意地漏掉一些信息，這可通過一些軟件來確定是否地填寫了調(diào)查問卷。三、各種調(diào)查法的利弊比較調(diào)查方式調(diào)查范圍調(diào)查深度調(diào)查費用調(diào)查資料的真實性調(diào)查回答率對敏感性問題的處理能力空間代表性面訪調(diào)查電話調(diào)查郵寄調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查×√√√√×√×√××√√××√√√√×√××√××××××√√第三節(jié)原始資料的收集——調(diào)查法四、有關(guān)調(diào)查法選擇的實例思考1、

政府意向調(diào)查2、

居民的營養(yǎng)和健康狀況調(diào)查3、消費者對品牌、價格等偏好調(diào)查第三節(jié)原始資料的收集——調(diào)查法第四節(jié)

原始資料的收集——觀察法調(diào)查者憑借自己的眼睛或照相、攝像、錄音等器材，在調(diào)查現(xiàn)場通過觀看、跟蹤和記錄調(diào)查對象的言行或狀況，以獲取各種原始資料的一種非介入式調(diào)查方法。一、觀察法運用因素1、

觀察場所2、

觀察數(shù)據(jù)3、

觀察方式：隱蔽性/非隱蔽性4、

觀察時間周期：連續(xù)性/非連續(xù)性5、調(diào)查者角色：參與者/非參與者觀察法的選擇與調(diào)查目的相關(guān)、與調(diào)查類型相關(guān)若你為某品派冰淇淋制造商，完成消費者行為調(diào)查，如何運用觀察法？第四節(jié)

原始資料的收集——觀察法1、確定觀察目的研究服裝消費者的購物行為和購買結(jié)果之間的關(guān)系2、確定觀察對象（確定觀察對象以及行為單元）以單個或有共同購物目的的群體消費者為觀察對象，對服裝消費者中經(jīng)常出現(xiàn)陪伴購物的情況，研究中僅觀察一名主要消費者的行為動作和購買結(jié)果，其他陪同人員的行為不在觀察范圍中.案例：基于觀察法的服裝消費者購買意向的測評3、確定觀察場所

選擇上海九海白盛和上海匯金白貨的體閑男裝作為觀察場所，對體閑男裝定義為:介于正裝和體閑運動裝之間的一種男裝款式，其在外形上使穿著者看起來精神大方但不拘謹，在舒適程度上比正裝舒展，比運動裝束縛感強。4、確定觀察方式

隱蔽性觀察、連續(xù)性觀察案例：基于觀察法的服裝消費者購買意向的測評5、確定觀察內(nèi)容消費者的購買行為:按照消費者的一般行為順序，將自然購物過程細分為12個連續(xù)的行為因子，依次為:進入賣場、觸摸服裝、看價格、看吊牌、拿尺碼、與導(dǎo)購交談、試穿、照鏡子、購買決策、購買、體息、離開賣場。案例：基于觀察法的服裝消費者購買意向的測評但對于具體的調(diào)研對象而言，并不是所有行為都必須發(fā)生，發(fā)生的順序也可能變化.經(jīng)過預(yù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費者“拿尺碼”動作和“試穿”基本頻數(shù)一致，不具備行為代表性，所以予以剔除，而消費者進行“購買決策”和“體息”動作時，沒有明確的開始和結(jié)束時間，予以剔除，再根據(jù)行為因子與購買決策的相關(guān)性判斷，將所有因子簡化為:觸摸服裝、看吊牌、與導(dǎo)購交談、試穿和照鏡子。

案例：基于觀察法的服裝消費者購買意向的測評

消費者購買意向:主要通過“是否購買”、“購買數(shù)量”和“購買金額”3個因子來體現(xiàn)，其中“是否購買”是最主要的衡量標準。案例：基于觀察法的服裝消費者購買意向的測評6、按觀察計劃進行記錄跟蹤樣本72例，涉及153名消費者，其中男性占52.9%，女性占47.1%.案例：基于觀察法的服裝消費者購買意向的測評7、結(jié)果統(tǒng)計與分析購買意向結(jié)果統(tǒng)計：

是否購買：最終購買的消費者占30%；

購買數(shù)量：21.7%的消費者購買了1件服裝,8.3%的消費者購買了2件服裝；

購買金額：從128元到1958元不等，其中消費500元以下占總調(diào)研人數(shù)的16.7%,消費500一1000元占3.3%，消費1000一1500元的占6.7%.消費1500一2000元占3.3%。.7、結(jié)果統(tǒng)計與分析平均賣場購物行為因子與是否購買的Pearson相關(guān)系數(shù)落在0.10-0.48之間，沒有形成完全顯著相關(guān).而最高賣場購物行為因子與是否購買的Pearson相關(guān)系數(shù)全部落在0.49-0.66之間，各因子顯著相關(guān).說明最高賣場動作更能夠反映消費者在某一賣場內(nèi)的購物意愿，因為最高賣場內(nèi)動作通常是消費者在購買意向最強烈的賣場內(nèi)的行為動作.7、結(jié)果統(tǒng)計與分析1、消費者在賣場內(nèi)行為因了發(fā)生頻數(shù)的高低和購買意向的強烈程度成正比，和動作的難易程度成反比。觸摸服裝動作最為簡單易行，最高頻數(shù)達到38次，他動作發(fā)生的頻數(shù)逐步降低:看吊牌最高頻數(shù)達到13次;與導(dǎo)購交談最高頻數(shù)達到10次;試穿服裝最高頻數(shù)達到8次;照鏡了最高頻數(shù)達到6次.

8、結(jié)論與撰寫研究報告

2、消費者具有購買意向的數(shù)值參考標準當消費者在一個賣場內(nèi)觸摸服裝動作達到13次，看吊牌達到6次，與導(dǎo)購交談達到4次，試穿服裝和照鏡了達到2次，則反映出該消費者的購買意向比較強烈。3、銷售人員可以根據(jù)購物行為因子的頻數(shù)判斷消費者的購買意向，及時調(diào)整銷售策略，提高銷售業(yè)績。8、結(jié)論與撰寫研究報告第四節(jié)

原始資料的收集——觀察法三、觀察法的主要方式1、

實況詳錄法在一段時間內(nèi)，連續(xù)地、盡可能詳盡地記錄被觀察對象所有的表現(xiàn)或活動2、時間取樣法在一定時間內(nèi)，按著一定時期觀察預(yù)先確定好的行為或表現(xiàn)如大學生上網(wǎng)情況第四節(jié)

原始資料的收集——觀察法3、

事件取樣法觀察某些特定行為或事件的完整過程。（如顧客的抱怨行為）4、日記描述法對同一個或同一組顧客以日記的形式描述被觀察者長期反復(fù)觀察到的行為表現(xiàn)。5、頻數(shù)計數(shù)圖示法6、清單法第四節(jié)

原始資料的收集——觀察法二、觀察法主要類型1、

顧客觀察法2、

神秘顧客法3、

痕量分析以過去行為的物理痕跡或證據(jù)為基礎(chǔ)，分析4、

閱讀器觀察法四、利弊比較利：1、獲得更加真實、客觀的原始資料2、簡單、易行弊：1、取得表面性資料，無法深入探究其原因、動機等問題。2、調(diào)查者素質(zhì)要求較高3、高的調(diào)研費用和較長的觀察時間第四節(jié)

原始資料的收集——觀察法第五節(jié)

原始資料的收集——實驗設(shè)計一、含義和要素（一）

含義

通過實驗對比來取得市場情況的原始資料收集方法（二）

要素二、實驗設(shè)計（一）非正規(guī)設(shè)計—判斷分析方法選擇實驗單位

實驗組——接受實驗的被研究對象實驗者實驗對象實驗環(huán)境實驗活動實驗檢測與評價控制組——非實驗對象

現(xiàn)場實驗

實驗室實驗

事前事后控制組實驗組（無控制組的事前事后設(shè)計）

（有控制組的事后設(shè)計）

事前控制組事前實驗組事后控制組事后控制組(Y2﹣Y1)(X﹣Y)Y1Y2X2X1⊿Y⊿X第五節(jié)

原始資料的收集——實驗設(shè)計1、

有控制組的事后設(shè)計例：某洗發(fā)水公司擬測試免費樣品對銷售量的影響，1000戶為實驗組——每戶贈送2袋小包裝洗發(fā)水，（以粉紅色區(qū)別)同時發(fā)給指定商場購買大瓶洗發(fā)水的折扣券1000戶為控制組——發(fā)給大瓶洗發(fā)水的折扣券（以白色為區(qū)別）第五節(jié)

原始資料的收集——實驗設(shè)計兩個月后

實驗組事后測量結(jié)果

控制組事后測量結(jié)

實驗變數(shù)結(jié)果實驗組的購買量控制組的購買量

實驗效果

560瓶389瓶﹢171瓶XYX-YX-Y>0,實驗變量作用為正第五節(jié)

原始資料的收集——實驗設(shè)計1、

例無控制組的事前事后設(shè)計例、某公司擬擴大化妝品銷售量，改變包裝設(shè)計，選擇了三種有代表性化妝品的包裝作為實驗對象，實驗期為兩個月，先記錄三種原包裝在兩個月前的銷售額，然后用新包裝，兩個月后再計算這三種新白包裝化妝品的市場銷售額。化妝品ABC合計事前銷售額（萬元）事前銷售額（萬元）8000340082008700450091001930022300變動量+700+1400+900+3000一般地：事前測量結(jié)果Y1事后測量結(jié)果Y2實驗結(jié)果Y2-