西北大盤(pán)高山流水別墅推廣紀(jì)實(shí)

西北大盤(pán)高山流水別墅推廣紀(jì)實(shí)高山流水別墅項(xiàng)目位于西安市風(fēng)景秀美的后花園──終南山脈,占地面積559畝,綠地率76.90%，擁有山地公園和山澗湖泊，東望灃峪口，西臨高冠河，南依塔盤(pán)溝水庫(kù)和秦嶺北坡，北接環(huán)山旅游公路，距西安市區(qū)約23公里。高山流水別墅鄰近亞建高爾夫球場(chǎng)，周?chē)粌H有著名的東大旅游度假區(qū)等休閑娛樂(lè)場(chǎng)所，還有正在規(guī)劃建設(shè)中的西安御苑（植物園、動(dòng)物園、博覽園）以及西北工業(yè)大學(xué)新校區(qū)和長(zhǎng)安科技產(chǎn)業(yè)園。得天獨(dú)厚的自然景觀、迅捷便利的交通條件、優(yōu)越深厚的人文環(huán)境使高山流水別墅項(xiàng)目蘊(yùn)涵著巨大的升值潛力，不僅是成功人士彰顯尊貴、健康休閑、品味自然的絕佳勝地，而且也是仁智者凝神斂性、蓄養(yǎng)人生智豐慧的精神家園。

憑什么？一個(gè)在別人看來(lái)很難生存的大盤(pán)別墅——高山流水，在西安樓市競(jìng)爭(zhēng)白熱化的態(tài)勢(shì)下，在幾乎沒(méi)有投放廣告的前提下，于短短數(shù)月的時(shí)間內(nèi)，竟然幾近售空！

“知音文化解密”

——西北大盤(pán)高山流水別墅推廣紀(jì)實(shí)

文/毛濃月

【憑什么？

一個(gè)在別人看來(lái)很難生存的大盤(pán)別墅——高山流水，在西安樓市競(jìng)爭(zhēng)白熱化的態(tài)勢(shì)下，在幾乎沒(méi)有投放廣告的前提下，于短短數(shù)月的時(shí)間內(nèi)，竟然幾近售售空！

不僅如此，兩年來(lái)，這個(gè)幾乎沒(méi)有做過(guò)廣告的大盤(pán)——高山流水別墅，在西安高檔樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)中仍保持著旺銷的后繼競(jìng)爭(zhēng)力！給企業(yè)帶來(lái)可持續(xù)發(fā)展的、源源不斷的利潤(rùn)！】

2000年，北京共同愿景房產(chǎn)股份有限公司在成功的開(kāi)發(fā)了系列全國(guó)經(jīng)典的樓盤(pán)后，聯(lián)合其它幾家公司成立了西安美好愿景公司，這個(gè)在全國(guó)都非常有名的房產(chǎn)商，更重要的是來(lái)自學(xué)習(xí)型企業(yè)獨(dú)有的企業(yè)文化。

2001年7月，左右策劃介入西安愿景房產(chǎn)開(kāi)發(fā)的西北大盤(pán)——高山流水別墅，多家同行公司經(jīng)過(guò)為數(shù)半年的競(jìng)標(biāo)淘汰，左右策劃最終以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)勝出！

02年春，西安樓市競(jìng)爭(zhēng)白熱化的季節(jié)！高山流水別墅以清新的理念悄悄地進(jìn)入13朝古都人民心目中！

……

高山流水別墅喜獲最為珍貴難得的“全國(guó)景觀環(huán)境示范樓盤(pán)”稱號(hào)。

高山流水別墅入選2002中國(guó)名盤(pán)50強(qiáng)。

高山流水別墅榮獲“業(yè)主心目中最滿意樓盤(pán)”。

……

——資料來(lái)源：《華商報(bào)》、《三秦都市報(bào)》

作為全程推廣的左右，同樣驚喜！

是啊！其中的艱辛現(xiàn)在回想起來(lái)，也是甜甜的……

【“洞察力”準(zhǔn)確把握消費(fèi)者】

西安房地產(chǎn)業(yè)態(tài)勢(shì)——作為十三朝古都的西安，有著深厚的文化內(nèi)涵，但對(duì)新事物來(lái)講，西安人的接受速度或許不比別的地方慢，只要經(jīng)濟(jì)條件允許。

調(diào)研表明，西安很多消費(fèi)者都在觀望，西安的經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，和沿海地區(qū)城市相比有差距，但盡管西安的人均收入不高，但收入分層比較明顯，差距較大，收入水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)都向高端和低端集中，也就是通常所謂“紡錘型”，中等收入階層站的比例較小，所以西安不缺有錢(qián)人，相對(duì)缺乏的是好房子。

因此首先從消費(fèi)心態(tài)上來(lái)說(shuō)高檔別墅在西安是有市場(chǎng)，而且有相當(dāng)大的市場(chǎng)。

高檔的別墅在西安還處于“求大于供”的狀態(tài)，不是不想有，而是沒(méi)有，或者說(shuō)沒(méi)有真正意義上的別墅！

因?yàn)楦邫n別墅的目標(biāo)群都是一幫城市精英，社會(huì)金字塔塔尖的那部分人群，他們現(xiàn)在不是沒(méi)房子住，而是沒(méi)有好的房子，等等看吧，總有那么一天。

左右介入項(xiàng)目后，通過(guò)實(shí)效調(diào)研，決定和愿景打造出西安真正的別墅，不是把現(xiàn)有的別墅改觀，而是還原別墅本來(lái)的面目……

為了打造西安真正的別墅，愿景公司從規(guī)劃設(shè)計(jì)開(kāi)始，選中世界頂尖級(jí)設(shè)計(jì)組團(tuán)——墨爾本來(lái)規(guī)劃別墅，規(guī)劃當(dāng)中，兩大規(guī)劃設(shè)計(jì)特色：依山傍水/別墅種在樹(shù)林中；三大競(jìng)爭(zhēng)法寶：優(yōu)美的環(huán)境景觀/高貴典雅的建筑風(fēng)格和景致宜人的戶型設(shè)計(jì)/極佳的性能價(jià)格比。

這些都給后來(lái)推廣積蓄了勢(shì)能！

【“高山流水”取代“山水天下”】

通過(guò)調(diào)查，完成了別墅的戰(zhàn)略定位——西安真正的別墅！

那么，接下來(lái)是給樓盤(pán)取一個(gè)好的名字！

實(shí)際上，左右策劃最先接觸的高山流水別墅的名稱并不是“高山流水”，而是“山水天下”。

在與西安愿景進(jìn)行了局部的單項(xiàng)合作，并對(duì)高山流水地塊進(jìn)行實(shí)地考察之后，左右一致認(rèn)為，“山水天下”這個(gè)名稱，雖然包含了自然形態(tài)，也包含了人文理念，但不能貼切的表現(xiàn)出森林別墅的特點(diǎn)，音韻也不夠流暢，不便于記憶，而且“天下”二字還有一種打拼的意味在里面，不能讓人感到身心完全放松，一定有比“山水天下”更合適的名稱！愿景地產(chǎn)專案小組決定先考慮“山水天下”的頭頂大事——名稱。

高山流水，取意于春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期俞伯牙、鐘子期的千古美談，就字面意思來(lái)看，就足以表現(xiàn)出山水之間的幽靜與美麗，并且極富文化韻味，瑯瑯上口，完全沒(méi)有塵囂中的無(wú)奈和疲憊，只有流暢的美景和動(dòng)聽(tīng)的山樂(lè)水曲，讓疲憊的人們得到了身心上的完全放松。

經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次的討論和斟酌，“高山流水”得到了客戶和受眾的一致肯定，并由此衍生出了高山流水恒久的“知音文化”和“天人合一”的思想，并將此貫穿于項(xiàng)目始終，不斷完善和升華。

“高山流水”因此代替了“山水天下”。

【難以突破地“天人合一”建筑哲學(xué)】

【什么是好的樓盤(pán)？有概念的樓盤(pán)是好樓盤(pán)！

這是業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)！

但問(wèn)題是，這個(gè)概念，既符合中國(guó)人對(duì)居家的審美要求，還要在未來(lái)幾年內(nèi)成為樓盤(pán)的“核動(dòng)力”，強(qiáng)力牽引著樓盤(pán)穩(wěn)步、健康的發(fā)展！】

樓盤(pán)名稱改為高山流水后，如何用站在戰(zhàn)略的高度對(duì)其進(jìn)行概念包裝，成為左右策劃高山流水項(xiàng)目組的重要任務(wù)！

既然名稱為“高山流水”，項(xiàng)目的概念包裝由此可延伸提煉出來(lái)。

在02年，北京、上海、深圳、廣州4個(gè)城市被成為別墅年，西安雖然稱不上別墅年，但競(jìng)爭(zhēng)也是比較激烈！那么我們就面臨另一個(gè)問(wèn)題——即這個(gè)概念不僅能將項(xiàng)目提升到一定的高度，還能有效的防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)！感謝好的客戶！

沒(méi)有他們地理解并配合執(zhí)行，

“知音文化”大盤(pán)別墅很難演繹的那樣淋漓盡致！】

我們的策劃脈絡(luò)

以“天人合一”為高山流水別墅的建筑哲學(xué)，在戰(zhàn)略上讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以突破；以“知音文化”為樓盤(pán)溝通主題，在訴求上與建筑哲學(xué)達(dá)到統(tǒng)一；以“5+2”生活方式賦予高山流水別墅的獨(dú)特的生活場(chǎng)面，讓消費(fèi)者憧憬……

格調(diào)很重要

雖然高山流水的項(xiàng)目定位是西安第一個(gè)真正意義上森林別墅，但對(duì)外營(yíng)銷傳播上，我們采取外柔內(nèi)剛的手法，“不稱王，深挖洞，廣積糧”，不講我們這個(gè)地方是“富人俱樂(lè)部”，百萬(wàn)富翁的樂(lè)園。

高山流水只是將自己真實(shí)、豐富的一面完全展現(xiàn)給目標(biāo)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者自己去做決定。

在我們的營(yíng)銷工作中，尤其是與消費(fèi)者直接接觸的平面資料中不會(huì)用第一，最好等字眼，還是套用那句話“最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是我們自己”，左右策劃認(rèn)為高山流水的營(yíng)銷姿態(tài)應(yīng)該是誠(chéng)懇、值得信任、有禮有節(jié)，而且才華橫溢。

好定位——自己產(chǎn)生銷售力！

【對(duì)于近期銷售沒(méi)有推動(dòng)的廣告，

無(wú)論多么精美，多么富有詩(shī)意，

都沒(méi)有現(xiàn)實(shí)意義。

高山流水別墅的廣告戰(zhàn)略，至始至終都強(qiáng)調(diào)2個(gè)字

——實(shí)效！】

如何理解？

舉一個(gè)例子，假如你給別人形容一個(gè)美女，說(shuō)她眼睛很大、頭發(fā)很長(zhǎng)……，可能喜歡眼睛大、長(zhǎng)秀發(fā)的男士比較喜歡！但是對(duì)長(zhǎng)頭發(fā)女孩不感興趣的男士會(huì)無(wú)動(dòng)于衷；

那我們換一個(gè)說(shuō)法，我們不說(shuō)這個(gè)女孩如何具體的美，只說(shuō)美的只有你親自看了才知道！這么一來(lái)，所有的男士都會(huì)好奇，最終去看一下這個(gè)美女究竟有多美……

名字或者廣告語(yǔ)本身就會(huì)產(chǎn)生銷售力！

我們確定別墅的核心概念為“高山流水，西安真正的別墅”，以“仁者樂(lè)山，智者樂(lè)水”為營(yíng)銷主題，在樓盤(pán)區(qū)位上，我們提煉出了“西安后花園的中心地帶”。

讓“真正的別墅”這句話本身就成為銷售力，吸引消費(fèi)者前去觀看——西安真正的別墅！

通過(guò)系列軟文《交通篇——路途不是距離，關(guān)鍵在于交通》；《景觀篇——自然是都市奢侈的品味（自然主義）》；《規(guī)劃篇——把別墅種在森林中》；《文化篇——天人合一，和諧共生》；《生活篇——5+2的生活模式（修身養(yǎng)性，自由領(lǐng)地）》等從各個(gè)角度深刻詮釋樓盤(pán)的卓越！讓消費(fèi)者全方位感受高山流水別墅的一、二、三、四、五組成的獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)！

如果有人覺(jué)得事業(yè)生活兩不誤的人才算是真正成功的話，高山流水為其提供的就不僅是休閑，還有與家人在一起的天倫之樂(lè)，還有與鄰里同為相對(duì)成功人士之間事業(yè)與智慧的交流。

所以在山水之間探尋成功真諦的深層含義實(shí)際在于“人生的真諦”。

這符合目標(biāo)消費(fèi)群的行為特征，因?yàn)樗麄兛释聵I(yè)更上一層樓，渴望與家人更和諧的相處，這一切，讓高山流水成為最懂他們的地方。

在山水之間蓄養(yǎng)人生智慧。通過(guò)商務(wù)、藝術(shù)等方面的展覽和沙龍，提升“高山流水”社區(qū)整體美學(xué)旨趣。打造“談笑有鴻儒，往來(lái)無(wú)白丁”的高品位文化氛圍。

互動(dòng)整合，體驗(yàn)傳播

只有互動(dòng)的傳播才是有效的傳播，否則就是在黑暗中給別人送秋波，起不到應(yīng)有的作用，所以，在制定本傳播策略時(shí)，我們的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者的回應(yīng)，每一步都與消費(fèi)者的心靈對(duì)接，讓其產(chǎn)生反應(yīng)。

傳播工作分三步走：

第一步，開(kāi)盤(pán)前一個(gè)月，全力展現(xiàn)山水天下地塊原貌及開(kāi)發(fā)商實(shí)力，給消費(fèi)者一個(gè)“如此愜意的森林將營(yíng)造出一個(gè)怎樣的高山流水”和“遠(yuǎn)景地產(chǎn)的勢(shì)力真得如此強(qiáng)大，看來(lái)山水天下是一個(gè)值得期待的項(xiàng)目”的印象。一方面宣傳了高山流水無(wú)人可及的自然景觀優(yōu)勢(shì)；另一方面也樹(shù)立了開(kāi)發(fā)商尊重消費(fèi)者的形象。公司實(shí)力方面，舉辦了愿景以往開(kāi)發(fā)項(xiàng)目在西安的巡展，邀請(qǐng)幸運(yùn)觀眾參觀已建成的外景小區(qū)，這樣，就可以在項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)之前讓高山流水先熱起來(lái)。

第二步，開(kāi)盤(pán)至強(qiáng)檔期，全力訴求“高山流水，真正的別墅”各方面的優(yōu)勢(shì)，地段、景觀、規(guī)劃、戶型、配套、物業(yè)管理等等以及真正的“5+2”（5天工作，2天休息）的生活方式。在售樓現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置“樣板家庭”，將部分商業(yè)味道濃厚的售樓小姐換成“一家人”，讓未來(lái)的業(yè)主切身體驗(yàn)主人在高山流水的待客之道，真切感受高山流水濃濃的人情味。

傳播策第三步，強(qiáng)檔期來(lái)臨，全力訴求高山流水作為西安真正的別墅的精神之所在，也就是我們的營(yíng)銷主題“仁者樂(lè)山，智者樂(lè)水”從各個(gè)層面去理解這一主題，因?yàn)樵谇耙浑A段對(duì)項(xiàng)目已經(jīng)做了詳盡的介紹，此時(shí)從精神角度來(lái)詮釋高山流水，可與猶豫的目標(biāo)群產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而促使其盡快達(dá)成購(gòu)買(mǎi)行為。為了進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)“仁者樂(lè)山，智者樂(lè)水”主題，并為愿景房產(chǎn)以后做鋪墊，愿景公司經(jīng)過(guò)思考后推出了——《愿景知音》（《VISIONBOSOMFRIEND》）雜志，利用DM形式對(duì)我們的目標(biāo)消費(fèi)群集中投放，這是一個(gè)互動(dòng)性質(zhì)的雙向傳播工具。

我們以“高山流水”的設(shè)計(jì)規(guī)劃理念為《愿景知音》的設(shè)計(jì)規(guī)劃理念。將“天人合一”和“5S”有效融合，孕育出人性化、自然化、生活化的四個(gè)規(guī)劃理念。

經(jīng)過(guò)一系列系統(tǒng)地整合運(yùn)作，高山流水別墅在短短幾個(gè)月的時(shí)間就幾近售空！

看看《三秦都市報(bào)》和《華商報(bào)》的系列報(bào)道：

《感受真真切切的實(shí)力見(jiàn)證實(shí)實(shí)在在的價(jià)值！》、《高山流水別墅為什么在暴