2024年度《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》講解課件(全)

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》講解課件(全)BIGDATAEMPOWERSTOCREATEANEWERA12024/3/23目錄CONTENTS市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述市場(chǎng)環(huán)境分析目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略產(chǎn)品策略價(jià)格策略分銷渠道策略促銷策略客戶關(guān)系管理22024/3/23BIGDATAEMPOWERSTOCREATEANEWERA01市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述32024/3/23市場(chǎng)營(yíng)銷是一種組織和個(gè)人通過創(chuàng)造、提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足各自需求和欲望的社會(huì)管理過程。市場(chǎng)營(yíng)銷定義通過市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)可以了解市場(chǎng)需求，開發(fā)新產(chǎn)品，擴(kuò)大銷售，提高市場(chǎng)占有率，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)成長(zhǎng)與發(fā)展。促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)與發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，提高銷售收入和利潤(rùn)水平，增強(qiáng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力。提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略可以幫助企業(yè)樹立品牌形象，提高產(chǎn)品知名度，從而增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力市場(chǎng)營(yíng)銷定義與重要性42024/3/23市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以消費(fèi)者需求為中心，強(qiáng)調(diào)整體營(yíng)銷活動(dòng)和滿足消費(fèi)者需求與欲望。這種觀念是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的主流觀念。生產(chǎn)觀念以生產(chǎn)為中心，重視提高生產(chǎn)效率，降低成本，增加產(chǎn)量。這種觀念適用于生產(chǎn)力水平低、產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)。產(chǎn)品觀念以產(chǎn)品為中心，認(rèn)為只要產(chǎn)品質(zhì)量好、功能全，就一定會(huì)暢銷。這種觀念忽視了市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化。推銷觀念以推銷為中心，通過大量推銷和促銷活動(dòng)來刺激消費(fèi)者購(gòu)買。這種觀念適用于非渴求商品的銷售和生產(chǎn)過剩的情況。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念演變52024/3/23產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略包括產(chǎn)品開發(fā)、品牌策略、包裝策略等，旨在滿足消費(fèi)者需求和欲望。包括渠道類型、渠道成員選擇、渠道管理等，旨在確保產(chǎn)品順暢流通并實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。包括定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)方法、價(jià)格策略等，旨在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的平衡。包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣等，旨在激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望并促進(jìn)產(chǎn)品銷售。62024/3/23BIGDATAEMPOWERSTOCREATEANEWERA02市場(chǎng)環(huán)境分析72024/3/23研究國(guó)家政治制度、法律法規(guī)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響，如貿(mào)易政策、稅法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等。政治法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境科技環(huán)境分析國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、經(jīng)濟(jì)政策、居民收入與消費(fèi)水平等因素，以評(píng)估市場(chǎng)潛力和消費(fèi)者購(gòu)買力。探討社會(huì)文化、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等因素對(duì)消費(fèi)者需求和行為的影響，以及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的啟示。關(guān)注科技發(fā)展趨勢(shì)及其對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響，如互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)在營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用。宏觀環(huán)境分析82024/3/23微觀環(huán)境分析營(yíng)銷中介研究營(yíng)銷中介（如經(jīng)銷商、代理商、廣告商等）的角色和作用，以及企業(yè)與營(yíng)銷中介的合作方式，以提高營(yíng)銷效率。供應(yīng)商分析供應(yīng)商的數(shù)量、質(zhì)量、價(jià)格等因素，以及企業(yè)與供應(yīng)商之間的關(guān)系，以評(píng)估供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和效率。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境評(píng)估企業(yè)自身資源、能力、文化等因素，以確定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。顧客深入了解目標(biāo)顧客的需求、購(gòu)買行為、滿意度等因素，以制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略。競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量、實(shí)力、策略等因素，以及企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，以制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策略。92024/3/23消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者需求與動(dòng)機(jī)探討消費(fèi)者需求的本質(zhì)和動(dòng)機(jī)，以及不同需求類型的特點(diǎn)和影響因素。消費(fèi)者購(gòu)買決策過程研究消費(fèi)者在購(gòu)買商品或服務(wù)時(shí)所經(jīng)歷的決策過程，包括問題識(shí)別、信息搜索、評(píng)價(jià)選擇、購(gòu)買決策和購(gòu)后行為等階段。消費(fèi)者心理與行為特征分析消費(fèi)者的心理特征和行為習(xí)慣，如感知、學(xué)習(xí)、記憶、態(tài)度等，以及這些特征對(duì)購(gòu)買決策的影響。消費(fèi)者群體與細(xì)分探討不同消費(fèi)者群體的特點(diǎn)和需求差異，以及如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇。102024/3/23BIGDATAEMPOWERSTOCREATEANEWERA03目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略112024/3/23市場(chǎng)細(xì)分的概念01市場(chǎng)細(xì)分是指將整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有相似需求和特征的消費(fèi)者群體的過程。市場(chǎng)細(xì)分的原理02市場(chǎng)細(xì)分的原理包括需求的差異性、資源的有限性和競(jìng)爭(zhēng)的壓力。通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以更好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，提高資源利用效率，并在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)細(xì)分的方法03市場(chǎng)細(xì)分的方法包括地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分等。企業(yè)可以根據(jù)自身情況和市場(chǎng)特點(diǎn)選擇合適的方法進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分原理與方法122024/3/23目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)決定進(jìn)入并為其提供產(chǎn)品或服務(wù)的特定消費(fèi)者群體。目標(biāo)市場(chǎng)的概念目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)遵循可衡量性、可進(jìn)入性、可盈利性和差異性等原則。目標(biāo)市場(chǎng)選擇的原則目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略包括無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略和集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身資源和能力選擇合適的策略進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略132024/3/23產(chǎn)品定位的概念產(chǎn)品定位是指企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中為產(chǎn)品樹立特定的形象或地位，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并滿足消費(fèi)者需求的過程。產(chǎn)品定位的步驟產(chǎn)品定位的步驟包括確定目標(biāo)市場(chǎng)、分析競(jìng)爭(zhēng)狀況、識(shí)別消費(fèi)者需求和選擇定位策略等。產(chǎn)品定位的策略產(chǎn)品定位的策略包括產(chǎn)品差異化策略、服務(wù)差異化策略、人員差異化策略和形象差異化策略。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)和目標(biāo)市場(chǎng)需求選擇合適的定位策略。產(chǎn)品定位策略142024/3/23BIGDATAEMPOWERSTOCREATEANEWERA04產(chǎn)品策略152024/3/23產(chǎn)品整體概念及分類產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品是指能夠滿足人們某種需求或欲望的任何有形物品和無形服務(wù)，包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。產(chǎn)品分類按產(chǎn)品的耐用性和有形性可分為耐用品、非耐用品和服務(wù)；按消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣可分為便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求品。162024/3/23包括新產(chǎn)品構(gòu)思、篩選、產(chǎn)品概念形成與測(cè)試、初擬營(yíng)銷規(guī)劃、商業(yè)分析、新產(chǎn)品研制、市場(chǎng)試銷和商業(yè)化投放等步驟。需要建立專門的新產(chǎn)品開發(fā)組織，制定詳細(xì)的新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃，明確新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)和預(yù)算，并進(jìn)行有效的進(jìn)度控制和風(fēng)險(xiǎn)管理。新產(chǎn)品開發(fā)流程管理新產(chǎn)品開發(fā)管理新產(chǎn)品開發(fā)流程172024/3/23品牌建設(shè)包括品牌定位、品牌名稱與標(biāo)志設(shè)計(jì)、品牌傳播和品牌體驗(yàn)等環(huán)節(jié)，旨在建立獨(dú)特的品牌形象和品牌價(jià)值。品牌管理需要制定品牌管理計(jì)劃，明確品牌管理的目標(biāo)和策略，進(jìn)行有效的品牌保護(hù)和品牌延伸，同時(shí)加強(qiáng)品牌資產(chǎn)評(píng)估和提升品牌影響力。品牌建設(shè)與管理182024/3/23BIGDATAEMPOWERSTOCREATEANEWERA05價(jià)格策略192024/3/23ABCD影響價(jià)格制定因素成本因素包括生產(chǎn)成本、銷售成本、儲(chǔ)運(yùn)成本等，是價(jià)格制定的基礎(chǔ)。競(jìng)爭(zhēng)狀況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略、市場(chǎng)份額以及品牌知名度等因素也會(huì)對(duì)價(jià)格制定產(chǎn)生影響。市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求量、需求價(jià)格彈性以及消費(fèi)者購(gòu)買行為等因素都會(huì)影響價(jià)格的制定。法律法規(guī)政府的價(jià)格政策、法律法規(guī)以及國(guó)際貿(mào)易規(guī)則等因素也會(huì)對(duì)價(jià)格制定產(chǎn)生約束和影響。202024/3/23以成本為基礎(chǔ)，加上一定的利潤(rùn)來制定價(jià)格。成本導(dǎo)向定價(jià)法以市場(chǎng)需求為基礎(chǔ)，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知和需求程度來制定價(jià)格。需求導(dǎo)向定價(jià)法以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)，根據(jù)企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)地位和市場(chǎng)份額來制定價(jià)格。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法利用消費(fèi)者心理，采用一些心理技巧來制定價(jià)格，如尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)等。心理定價(jià)法定價(jià)方法與技巧212024/3/23折扣與折讓策略通過給予消費(fèi)者一定的價(jià)格優(yōu)惠，來刺激消費(fèi)需求和增加銷售量。地區(qū)定價(jià)策略根據(jù)不同地區(qū)的市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況，制定不同的價(jià)格策略。產(chǎn)品組合定價(jià)策略將多種產(chǎn)品組合在一起銷售，通過整體價(jià)格的優(yōu)惠來吸引消費(fèi)者購(gòu)買。價(jià)格歧視策略針對(duì)不同消費(fèi)者群體或不同購(gòu)買量，制定不同的價(jià)格策略。價(jià)格調(diào)整策略222024/3/23BIGDATAEMPOWERSTOCREATEANEWERA06分銷渠道策略232024/3/23制造商直接將產(chǎn)品銷售給最終消費(fèi)者或用戶，如上門推銷、郵購(gòu)、電話銷售、電視銷售等。特點(diǎn)是渠道短、反應(yīng)快、服務(wù)及時(shí)、價(jià)格穩(wěn)定。直接渠道制造商通過中間商將產(chǎn)品銷售給最終消費(fèi)者或用戶。中間商包括批發(fā)商、零售商、代理商等。特點(diǎn)是渠道長(zhǎng)、覆蓋面廣、可以實(shí)現(xiàn)專業(yè)化分工。間接渠道分銷渠道類型及特點(diǎn)242024/3/23從制造商購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)賣給零售商或其他批發(fā)商。主要功能是集散商品、調(diào)節(jié)供求、提供服務(wù)等。批發(fā)商從批發(fā)商或制造商購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品，然后直接銷售給最終消費(fèi)者。主要功能是直接為最終消費(fèi)者服務(wù)，實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值和使用價(jià)值。零售商不擁有商品所有權(quán)，只是促成交易或?yàn)榻灰滋峁┓?wù)的機(jī)構(gòu)或個(gè)人。主要功能是溝通信息、促進(jìn)交易、提供服務(wù)。代理商中間商角色與功能252024/3/23分銷渠道設(shè)計(jì)根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)和市場(chǎng)環(huán)境，選擇合適的分銷渠道類型和中間商，并確定渠道的長(zhǎng)度、寬度和廣度。分銷渠道管理對(duì)分銷渠道進(jìn)行計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制，以確保渠道成員之間的合作與協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。主要管理內(nèi)容包括渠道成員的選擇與激勵(lì)、渠道沖突的解決、渠道績(jī)效評(píng)估等。分銷渠道設(shè)計(jì)與管理262024/3/23BIGDATAEMPOWERSTOCREATEANEWERA07促銷策略272024/3/23包括廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和公共關(guān)系等四個(gè)要素，這些要素在促銷策略中相互補(bǔ)充，共同發(fā)揮作用。促銷組合要素通過不同的促銷手段，向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞產(chǎn)品信息，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促進(jìn)銷售增長(zhǎng)。促銷組合的作用促銷組合要素及作用282024/3/23人員推銷技巧掌握有效的溝通技巧，如傾聽、表達(dá)清晰、處理異議等，以便更好地與潛在客戶建立聯(lián)系并推銷產(chǎn)品。人員推銷方法包括直接拜訪、電話推銷、會(huì)議營(yíng)銷等，選擇合適的方法取決于目標(biāo)客戶群體和產(chǎn)品特點(diǎn)。人員推銷技巧與方法292024/3/23廣告媒體選擇及效果評(píng)估根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)和廣告預(yù)算，選擇合適的廣告媒體，如電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等。廣告媒體選擇通過廣告曝光量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)，以及消費(fèi)者調(diào)查和銷售額變化等數(shù)據(jù)，對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估，以便優(yōu)化廣告策略。廣告效果評(píng)估302024/3/23BIGDATAEMPOWERSTOCREATEANEWERA08客戶關(guān)系管理312024/3/23了解客戶需求提供個(gè)性化服務(wù)建立溝通渠道定期回訪與維護(hù)客戶關(guān)系建立與維護(hù)方法根據(jù)客戶需求，提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)方案，滿足客戶的特殊需求。通過電話、郵件、社交媒體等多種方式，建立與客戶的有效溝通渠道，及時(shí)了解客戶反饋和意見。定期對(duì)客戶進(jìn)行回訪，了解客戶的使用情況和滿意度，及時(shí)解決問題和改進(jìn)服務(wù)。通過市場(chǎng)調(diào)研、數(shù)據(jù)分析等方式，深入了解客戶的真實(shí)需求和期望。322024/3/23優(yōu)化服務(wù)流程簡(jiǎn)化和優(yōu)化服務(wù)流程，提高服務(wù)效率和質(zhì)量，減少客戶等待時(shí)間和不便。關(guān)注客戶體驗(yàn)從客戶的角度出發(fā)，關(guān)注客戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)過程中的體驗(yàn)和感受，及時(shí)改進(jìn)和優(yōu)化。提供增值服務(wù)在基本服務(wù)的基礎(chǔ)上，提供額外的增值服務(wù)，如免費(fèi)培訓(xùn)、技術(shù)支持等，增加客戶的獲得感和滿意度。提高產(chǎn)品質(zhì)量通過改進(jìn)生產(chǎn)工藝、采用優(yōu)質(zhì)原材料等方式，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，增強(qiáng)客戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度?？蛻魸M意度提升途徑332024/3