國際市場(chǎng)營銷概念與特點(diǎn)

第十六章國際市場(chǎng)營銷第一節(jié)國際市場(chǎng)營銷概念與特點(diǎn)第二節(jié)國際市場(chǎng)營銷環(huán)境第三節(jié)進(jìn)入國際市場(chǎng)的方式第四節(jié)國際市場(chǎng)營銷組合策4/6/20241Ch16國際市場(chǎng)營銷學(xué)習(xí)目標(biāo)1、概述國際市場(chǎng)營銷的概念與特點(diǎn)2、了解國際市場(chǎng)營銷環(huán)境的主要內(nèi)容及其變化趨勢(shì)3、闡述進(jìn)入國際市場(chǎng)的方式4、闡述國際市場(chǎng)營銷組合策略4/6/20242Ch16國際市場(chǎng)營銷國際市場(chǎng)營銷的概念與特點(diǎn)國際市場(chǎng)營銷是指識(shí)別和確定國外消費(fèi)者和用戶的需要，并以適宜的產(chǎn)品或勞務(wù)滿足這些需要、獲取利潤的一切活動(dòng)。國際市場(chǎng)營銷的理論基礎(chǔ)1、重商主義2、馬克思主義經(jīng)濟(jì)學(xué)說3、比較利益學(xué)說4、產(chǎn)品生命周期理論一、國際市場(chǎng)營銷的概念4/6/20243Ch16國際市場(chǎng)營銷國際市場(chǎng)營銷的概念與特點(diǎn)

二、國際市場(chǎng)營銷的特點(diǎn)（即與國內(nèi)市場(chǎng)營銷的異同）

相同：

國際市場(chǎng)營銷與國內(nèi)市場(chǎng)營銷從本質(zhì)上說，沒有根本不同。兩者都是以消費(fèi)者為中心，研究消費(fèi)者未滿足的需求，分析他們所處的市場(chǎng)環(huán)境，尋求進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)并作出營銷組合決策，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。因此，它們?cè)诨驹?、基本方法、基本原則等方面是相同的。4/6/20244Ch16國際市場(chǎng)營銷國際市場(chǎng)營銷的概念與特點(diǎn)不同之處：（1）國際營銷更具復(fù)雜性和困難性。

（2）國際營銷要承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)。（3）制定營銷策略須考慮的因素的著重點(diǎn)不同。（4）營銷管理不同。

4/6/20245Ch16國際市場(chǎng)營銷三、國際市場(chǎng)營銷與國際貿(mào)易的異同國際市場(chǎng)營銷與國際貿(mào)易都是跨國界的商品交易活動(dòng)，從總體上看都屬于國際貿(mào)易范疇，從企業(yè)運(yùn)作看則屬于國際市場(chǎng)營銷范疇。國際市場(chǎng)營銷與國際貿(mào)易的區(qū)別：角度不同范圍不同流向不同對(duì)象不同國際市場(chǎng)營銷的概念與特點(diǎn)4/6/20246Ch16國際市場(chǎng)營銷四、開展國際營銷的重要意義加速經(jīng)濟(jì)建設(shè)擴(kuò)大產(chǎn)品銷售規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)國際市場(chǎng)營銷的概念與特點(diǎn)4/6/20247Ch16國際市場(chǎng)營銷一、國際政治法律環(huán)境（一）政治環(huán)境1、政治體制2、行政體制3、政治穩(wěn)定性4、國際關(guān)系（二）法律因素1、國際公約2、國際慣例3、涉外法規(guī)基本法律關(guān)稅政策進(jìn)口限制或非關(guān)稅壁壘國際市場(chǎng)營銷環(huán)境4/6/20248Ch16國際市場(chǎng)營銷國際市場(chǎng)營銷環(huán)境綠色壁壘是現(xiàn)代國際貿(mào)易中商品進(jìn)口國以保護(hù)人類健康和環(huán)境為名，通過頒布、實(shí)施嚴(yán)格的環(huán)保法律和苛刻的環(huán)保技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，以限制國外產(chǎn)品進(jìn)入的貿(mào)易保護(hù)措施。綠色壁壘的形式綠色技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)綠色環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證制度綠色檢疫制度綠色包裝制度繁瑣的認(rèn)證和檢疫程序二、綠色壁壘的形式4/6/20249Ch16國際市場(chǎng)營銷國際市場(chǎng)營銷環(huán)境1、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)2、收入狀況與消費(fèi)模式3、經(jīng)濟(jì)全球化4、國際經(jīng)濟(jì)組織5、國際匯兌

三、國際經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境4/6/202410Ch16國際市場(chǎng)營銷四、國際社會(huì)文化環(huán)境

世界各國社會(huì)文化的差異，決定了各國消費(fèi)者在購買方式、消費(fèi)偏好、需求指向都具有較大差別。社會(huì)結(jié)構(gòu)語言文字宗教信仰價(jià)值觀念教育水平民風(fēng)民俗國際市場(chǎng)營銷環(huán)境4/6/202411Ch16國際市場(chǎng)營銷五、21世紀(jì)的國際市場(chǎng)營銷環(huán)境1、多極化的世界2、經(jīng)濟(jì)全球化3、面向知識(shí)經(jīng)濟(jì)4、商品結(jié)構(gòu)高級(jí)化5、老齡化社會(huì)6、網(wǎng)絡(luò)化營銷國際市場(chǎng)營銷環(huán)境4/6/202412Ch16國際市場(chǎng)營銷進(jìn)入國際市場(chǎng)的方式企業(yè)國際營銷出口進(jìn)入方式契約進(jìn)入方式投資進(jìn)入方式間接出口直接出口特許經(jīng)營技術(shù)協(xié)議服務(wù)合同管理合同承包合同生產(chǎn)合同許可證貿(mào)易其它合同獨(dú)資貿(mào)易合資貿(mào)易補(bǔ)償貿(mào)易其它投資4/6/202413Ch16國際市場(chǎng)營銷進(jìn)入國際市場(chǎng)的方式出口進(jìn)入是指產(chǎn)品在國內(nèi)生產(chǎn)，然后通過適當(dāng)渠道銷往國際市場(chǎng)的方式。間接出口是利用本國中間商向國際市場(chǎng)出口產(chǎn)品的方式。直接出口是指生產(chǎn)企業(yè)自行承擔(dān)一切出口業(yè)務(wù)。一、出口進(jìn)入方式4/6/202414Ch16國際市場(chǎng)營銷進(jìn)入國際市場(chǎng)的方式間接出口：1、間接出口的主要做法（1）把產(chǎn)品賣給外貿(mào)企業(yè)，由外貿(mào)企業(yè)再將產(chǎn)品銷往國際市場(chǎng)；（2）生產(chǎn)企業(yè)委托外貿(mào)公司代理出口產(chǎn)品；（3）委托本國其他企業(yè)在國外的銷售機(jī)構(gòu)代銷產(chǎn)品。2、間接出口的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：（1）投資少；（2）風(fēng)險(xiǎn)??；（3）企業(yè)可集中精力生產(chǎn)，不必為外銷渠道分心。缺點(diǎn)：（1）不能直接了解國際市場(chǎng)，難以圍繞國際市場(chǎng)需求展開營銷；（2）過于依賴國內(nèi)中間商，易于造成外銷失控，甚至造成被中間商拋棄的風(fēng)險(xiǎn)。4/6/202415Ch16國際市場(chǎng)營銷進(jìn)入國際市場(chǎng)的方式直接出口：1、直接出口的主要做法（1）直接向外國用戶提供產(chǎn)品；（2）直接接受外國政府或廠商定貨；（3）根據(jù)外商要求定做銷往國外的產(chǎn)品；（4）參與國際招投標(biāo)活動(dòng)，中標(biāo)后按合同生產(chǎn)銷往國外的產(chǎn)品；（5）委托國外代理商代理經(jīng)營業(yè)務(wù)；（6）在國外建立自己的銷售機(jī)構(gòu)。2、直接出口方式的優(yōu)點(diǎn)（1）可以節(jié)省國內(nèi)中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用；（2）可以直接面對(duì)國際市場(chǎng)，獲取國際市場(chǎng)的需求變動(dòng)信息，及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)；（3）可以在一定程度上自主決策，控制產(chǎn)品外銷。3、直接出口方式的缺點(diǎn)（1）一般需要建立產(chǎn)品出口的專門機(jī)構(gòu)，甚至在國外建立機(jī)構(gòu)，需要聘用專門的國際營銷人才，增加一定的費(fèi)用；（2）需要自己承擔(dān)由直接出口帶來的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。4/6/202416Ch16國際市場(chǎng)營銷進(jìn)入國際市場(chǎng)的方式合同進(jìn)入是指國際營銷企業(yè)通過與國外企業(yè)簽訂合同來轉(zhuǎn)讓技術(shù)、服務(wù)等無形產(chǎn)品而進(jìn)入國際市場(chǎng)的方式。（一）許可證貿(mào)易（二）特許經(jīng)營（三）合約管理二、契約進(jìn)入方式4/6/202417Ch16國際市場(chǎng)營銷進(jìn)入國際市場(chǎng)的方式許可證貿(mào)易是指簽訂許可證合同的方式，出口企業(yè)（認(rèn)可人）在指定的時(shí)間、區(qū)域內(nèi)將其工業(yè)產(chǎn)權(quán)（專利、專門技術(shù)、工藝、注冊(cè)商標(biāo)等）的使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給外國法人（持證人）。許可證貿(mào)易4/6/202418Ch16國際市場(chǎng)營銷進(jìn)入國際市場(chǎng)的方式特許經(jīng)營是許可證貿(mào)易的一種特殊方式，企業(yè)（特許人）將其工業(yè)產(chǎn)權(quán)（專利、專有技術(shù)、工藝、商號(hào)、商標(biāo)等）的使用權(quán)以及經(jīng)營風(fēng)格、管理方法轉(zhuǎn)讓給國外企業(yè)（持證人），持證人按特許人的經(jīng)營風(fēng)格、管理方法從事經(jīng)營業(yè)務(wù)活動(dòng)。特許經(jīng)營4/6/202419Ch16國際市場(chǎng)營銷進(jìn)入國際市場(chǎng)的方式合約管理方式是通過簽訂合同（合約）的方式，由國際營銷企業(yè)向外國企業(yè)提供管理知識(shí)和專門技術(shù)，并提供管理人員，參與指導(dǎo)外國企業(yè)的經(jīng)營管理。合約管理4/6/202420Ch16國際市場(chǎng)營銷進(jìn)入國際市場(chǎng)的方式投資進(jìn)入方式是指企業(yè)在國外進(jìn)行投資生產(chǎn)，并在國際市場(chǎng)銷售產(chǎn)品的方式。1、獨(dú)資經(jīng)營：指企業(yè)在國外單獨(dú)投資興辦企業(yè)，獨(dú)立經(jīng)營，自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，自負(fù)盈虧。2、合資經(jīng)營：指本國企業(yè)與國外一個(gè)或一個(gè)以上企業(yè)按一定比例共同投資興辦企業(yè)，共同生產(chǎn)經(jīng)營并承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，獲取經(jīng)營收益的方式。三、投資進(jìn)入方式4/6/202421Ch16國際市場(chǎng)營銷進(jìn)入國際市場(chǎng)的方式對(duì)等進(jìn)入是指企業(yè)出口商品時(shí)必須購入國外一定數(shù)量的商品，從而進(jìn)入國際市場(chǎng)的方式。（一）補(bǔ)償貿(mào)易（二）易貨貿(mào)易四、對(duì)等進(jìn)入方式4/6/202422Ch16國際市場(chǎng)營銷進(jìn)入國際市場(chǎng)的方式補(bǔ)償貿(mào)易是一種與信貸相結(jié)合的貿(mào)易方式。設(shè)備進(jìn)口方以貸款形式購進(jìn)國外機(jī)器設(shè)備、技術(shù)和專利，進(jìn)行項(xiàng)目新建或改建、擴(kuò)建，使項(xiàng)目竣工投產(chǎn)后，以該項(xiàng)目的產(chǎn)品或其他產(chǎn)品予以償還貸款。產(chǎn)品返銷互購部分補(bǔ)償補(bǔ)償貿(mào)易4/6/202423Ch16國際市場(chǎng)營銷進(jìn)入國際市場(chǎng)的方式易貨貿(mào)易是一種以價(jià)值相等的商品直接交換的方式。易貨貿(mào)易不需要貨幣媒介，并且往往是一次性的交易，履約時(shí)間較短。易貨貿(mào)易4/6/202424Ch16國際市場(chǎng)營銷進(jìn)入國際市場(chǎng)的方式加工進(jìn)入是利用國外原材料，經(jīng)過生產(chǎn)加工重新進(jìn)入國際市場(chǎng)的方式。來料加工裝配進(jìn)料加工五、加工進(jìn)入方式4/6/202425Ch16國際市場(chǎng)營銷進(jìn)入國際市場(chǎng)的方式來料加工裝配，指由外商為委托方，本國企業(yè)為加工方，由委托方提供原材料、半成品，加工方承擔(dān)加工任務(wù)，產(chǎn)品經(jīng)檢驗(yàn)合格后由委托方負(fù)責(zé)銷售，加工方收取相應(yīng)的加工費(fèi)。進(jìn)料加工，指企業(yè)購進(jìn)外商提供的原材料、半成品，加工生產(chǎn)后產(chǎn)品重新進(jìn)入國際市場(chǎng)。二者都是通過加工生產(chǎn)獲得一定的收益，不同的是進(jìn)料加工雙方是商業(yè)買賣關(guān)系，買方向賣方支付貨款后擁有貨物的所有權(quán)，加工產(chǎn)品的銷售也隨貨款的支付而伴之以所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。來料加工裝配與進(jìn)料加工4/6/202426Ch16國際市場(chǎng)營銷一、國際市場(chǎng)營銷產(chǎn)品策略產(chǎn)品延伸策略是一種對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品不加任何變動(dòng)，直接延伸到國際市場(chǎng)的策略。產(chǎn)品調(diào)整策略是對(duì)一種現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)變動(dòng)，以適應(yīng)國際市場(chǎng)不同需求的策略。產(chǎn)品發(fā)明策略是一種全面開發(fā)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，以適應(yīng)特定國際目標(biāo)市場(chǎng)的策略。4/6/202427Ch16國際市場(chǎng)營銷二、國際市場(chǎng)營銷渠道策略窄渠道策略，指國際營銷企業(yè)在國際市場(chǎng)上給予中間商一定時(shí)期內(nèi)獨(dú)家銷售特定商品的權(quán)力。包括獨(dú)家包銷和獨(dú)家代理兩種形式。寬渠道策略，指國際營銷企業(yè)在國際市場(chǎng)上的各個(gè)經(jīng)營環(huán)節(jié)中選擇較多的中間商來銷售企業(yè)的產(chǎn)品。短渠道策略，指國際營銷企業(yè)直接與國外零售商或產(chǎn)品用戶交易。長(zhǎng)渠道策略，指國際營銷企業(yè)選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上環(huán)節(jié)的中間商來銷售企業(yè)的產(chǎn)品。4/6/202428Ch16國際市場(chǎng)營銷三、影響國際市場(chǎng)營銷定價(jià)的因素1、經(jīng)營成本2、國外法規(guī)3、國際市場(chǎng)供求及競(jìng)爭(zhēng)4、經(jīng)濟(jì)周期與通貨膨脹5、匯率變動(dòng)4/6/202429Ch16國際市場(chǎng)營銷三、國際市場(chǎng)營銷的定價(jià)策略1、統(tǒng)一定價(jià)策略，指企業(yè)的同一產(chǎn)品在國際市場(chǎng)上采用同一價(jià)格的策略。2、多元訂價(jià)策略，指國際營銷企業(yè)對(duì)同一產(chǎn)品采取不同價(jià)格的策略。3、控制定價(jià)策略，指國際營銷企業(yè)對(duì)同一產(chǎn)品采取適當(dāng)控制價(jià)格的策略。4、轉(zhuǎn)移價(jià)格策略，指國際營銷企業(yè)通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時(shí)確定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)全球利益最大化的策略。4/6/202430Ch16國際市場(chǎng)營銷四、國際市場(chǎng)營銷促銷策略人員促銷公共關(guān)系銷售促進(jìn)國際廣告在制定國際市場(chǎng)營銷的促銷策略時(shí)，要注意語言障礙和政府控制。4/6/202431Ch16國際市場(chǎng)營銷營銷技能

我國企業(yè)提高跨國

經(jīng)營水平方略［1］我國企業(yè)提高跨國經(jīng)營水平應(yīng)搞好國際市場(chǎng)調(diào)查和可行性研究，為“走出去”做準(zhǔn)備。調(diào)研的重點(diǎn)是：特定外國市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)和潛在的需求和購買力，商業(yè)文化，禁忌和偏好，消費(fèi)方式，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)外國商品和資本的態(tài)度；欲進(jìn)入行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀和發(fā)展前景，資源的可獲得性，生產(chǎn)成本、分銷渠道、基礎(chǔ)設(shè)施、工會(huì)力量；當(dāng)?shù)卣畏€(wěn)定性，政府對(duì)外國商品和外資的限制和優(yōu)惠，政策連續(xù)性，商貿(mào)投資法規(guī)和慣例，勞資政策。4/6/202432Ch16國際市場(chǎng)營銷營銷技能

我國企業(yè)提高跨國

經(jīng)營水平方略［2］同時(shí)選擇好目標(biāo)市場(chǎng)?？傮w上，企業(yè)應(yīng)優(yōu)先選擇發(fā)展中國家，尤其是港澳、東南亞周邊國家（地區(qū)）。因?yàn)橹袊髽I(yè)的生產(chǎn)技術(shù)、機(jī)器裝備、產(chǎn)業(yè)層次、資金水平和文化比較適合在這些國家投資經(jīng)營。其次選擇美國、日本、歐盟國家、加拿大、澳大利亞等發(fā)達(dá)國家，因?yàn)檫@些國家經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，市場(chǎng)巨大，社會(huì)穩(wěn)定，市場(chǎng)運(yùn)行成熟。中國企業(yè)可利用這些國家的自然資源、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)、銷售渠道、消費(fèi)市場(chǎng)和金融市場(chǎng)。再次選擇俄羅斯、東歐等轉(zhuǎn)型國家。4/6/202433Ch16國際市場(chǎng)營銷營銷技能

我國企業(yè)提高跨國

經(jīng)營水平方略［3］

這些國家市場(chǎng)體制在成長(zhǎng)中，經(jīng)濟(jì)在恢復(fù)發(fā)展，但還不穩(wěn)定，應(yīng)謹(jǐn)慎進(jìn)入，主要選擇經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型成功的國家。最后，兼顧其他地區(qū)。行業(yè)選擇要考慮兩方面的因素：一是世界各特定行業(yè)的發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)狀況，二是如何發(fā)揮我國現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)?？傮w看，我國企業(yè)應(yīng)選擇以貿(mào)易和工程承包為突破口，以制造業(yè)和資源開發(fā)業(yè)為重點(diǎn)，兼顧發(fā)展高科技與服務(wù)業(yè)。更具體地看，目前，我國紡織服裝、制鞋、玩具、箱包、機(jī)電（尤其是家電）、資源開發(fā)、加工4/6/202434Ch16國際市場(chǎng)營銷營銷技能

我國企業(yè)提高跨國

經(jīng)營水平方略［4］

組裝、中式餐飲、勞務(wù)輸出、工程承包，具有較明顯的優(yōu)勢(shì)，宜作為跨國經(jīng)營的重點(diǎn)行業(yè)。單個(gè)企業(yè)在選擇行業(yè)時(shí)，可根據(jù)自身情況和外國市場(chǎng)情況來決定。選擇和動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換跨國經(jīng)營方式。目前，已經(jīng)有豐富直接出口和對(duì)外合作經(jīng)驗(yàn)的大型企業(yè)，可選擇對(duì)外直接投資的方式。實(shí)力雄厚的大企業(yè)可采用多種方式開拓國際市場(chǎng)，中小型企業(yè)可采取單一的低層次方式。企業(yè)選擇和轉(zhuǎn)換跨國經(jīng)營方式應(yīng)根據(jù)成本收益風(fēng)險(xiǎn)和各種影響因素4/6/202435Ch16國際市場(chǎng)營銷營銷技能

我國企業(yè)提高跨國

經(jīng)營水平方略［5］ 來決定。一般來說，企業(yè)實(shí)力雄厚，而且目標(biāo)市場(chǎng)國家對(duì)進(jìn)口設(shè)置了較高障礙，但對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的需求較大，可考慮采取直接投資的方式，否則應(yīng)采取出口或?qū)ν夂献鞯姆绞健１苊膺^度競(jìng)爭(zhēng)和自相殘殺。企業(yè)不要一哄而上擁擠在同一目標(biāo)市場(chǎng)同一行業(yè)里。與外國企業(yè)尤其是外國跨國公司