當(dāng)代媒介素養(yǎng) 課件 第五講 受眾認(rèn)知結(jié)構(gòu)與個(gè)體差異

1第五章

受眾認(rèn)知與個(gè)體差異

2第五講受眾認(rèn)知與個(gè)體差異第一節(jié)媒介接觸與認(rèn)知結(jié)構(gòu)一、大眾受眾與小眾受眾1.由大眾向小眾的轉(zhuǎn)變2.小眾受眾的界定3.小眾受眾的細(xì)分二、接觸媒介動(dòng)機(jī)與狀態(tài)1.受眾接觸媒介的動(dòng)機(jī)2.接觸媒介信息的狀態(tài)三、受眾認(rèn)知結(jié)構(gòu)與特征1.人類個(gè)體心理活動(dòng)2.受眾對(duì)信息的認(rèn)知特征3第二節(jié)信息處理與個(gè)體差異一、受眾的信息處理任務(wù)1.受眾處理信息的三重任務(wù)2.受眾的角色參與性3.受眾媒介信息解讀模式二、受眾的個(gè)體差異1.受眾的個(gè)體差異性2.受眾對(duì)信息的反應(yīng)規(guī)律——我的受眾在哪里4第一節(jié)受眾的媒介接觸與認(rèn)知結(jié)構(gòu)

受眾是傳播的對(duì)象。報(bào)刊讀者廣播聽(tīng)眾電視觀眾上網(wǎng)網(wǎng)民手機(jī)用戶受眾既是被動(dòng)接受者也是主動(dòng)尋覓者P1025莫斯可的傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)1996年，加拿大學(xué)者文森特·莫斯可出版了世界上第一本傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書強(qiáng)調(diào)從馬克思主義的基本立場(chǎng)出發(fā)，研究社會(huì)權(quán)力關(guān)系與傳播生產(chǎn)、流通、消費(fèi)的相互構(gòu)建”問(wèn)題將傳播問(wèn)題置于馬克思政治經(jīng)濟(jì)學(xué)體系框架下考量批判傳媒商業(yè)化和市場(chǎng)化的學(xué)術(shù)價(jià)值取向揭示傳媒就是“生產(chǎn)受眾”這一特殊商品的產(chǎn)業(yè)

關(guān)于控制與生存，即政治與經(jīng)濟(jì)的交互作用和相互建構(gòu)，以歷史的、整體的，以及公共干預(yù)實(shí)現(xiàn)平衡和超越效率等技術(shù)性問(wèn)題為原則，是傳媒實(shí)踐與理論的科學(xué)發(fā)展觀。第一節(jié)受眾的媒介接觸與認(rèn)知結(jié)構(gòu)（一）受眾由大眾向小眾的轉(zhuǎn)變“所有的受眾會(huì)以相同方式對(duì)信息作出反應(yīng)”這一支撐“大眾”存在的結(jié)論被打破，所有“大眾受眾”這一概念也被動(dòng)搖，研究者和傳媒開(kāi)始走向市場(chǎng)細(xì)分6“小眾”應(yīng)運(yùn)而生P1037(二)小眾受眾的界定受眾對(duì)信息的需求是多種多樣的受眾接觸媒介的類型是多種多樣的受眾的媒介體驗(yàn)是多種多樣的受眾被傳媒訊息的作業(yè)方式是多種多樣的——受眾是各種各樣的——8

“小眾受眾”這一概念名符其實(shí)，指具有相同或相近的媒介消費(fèi)習(xí)性，都愿意接受相同或相近的傳媒載具以及媒介內(nèi)容的一部分或一小部分社會(huì)公眾對(duì)象P104(三)小眾受眾的細(xì)分第一，地理細(xì)分策略。即按照媒介覆蓋的地理區(qū)域選擇受眾第二，人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分策略。即按照人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)選擇受眾

第三，社會(huì)階層細(xì)分策略。這是具有多種特征的混合細(xì)分策略第四，心理細(xì)分策略。這是一個(gè)位于受眾市場(chǎng)前沿的策略9P105案例：從《爸爸去哪兒》看受眾心理細(xì)分二、受眾接觸媒介的動(dòng)機(jī)與狀態(tài)（二）受眾接觸媒介信息的狀態(tài)詹姆斯·波特在《媒介素養(yǎng)》一書里將受眾與媒介信息分為：“接觸與注意”，以及之后的“接觸狀態(tài)”兩大階段對(duì)每個(gè)階段繼續(xù)細(xì)分出不同狀態(tài)10P107第一，接觸與注意狀態(tài)。身體接觸：指最基本的親臨狀態(tài)，信息與人要在某個(gè)時(shí)段占有相同物理空間感知接觸：指人的各感官接收相應(yīng)感覺(jué)輸入符號(hào)的能力，感官是有局限性的心理接觸：指某些符號(hào)元素進(jìn)入了人腦并留下痕跡，人能夠意識(shí)到它的存在11P107第二，接觸狀態(tài)。自動(dòng)狀態(tài)：大腦自動(dòng)導(dǎo)航，信息元素被身體感知，信息在潛意識(shí)中自動(dòng)處理留意狀態(tài)：有意識(shí)注意到信息并積極互動(dòng)，但注意力集中程度有彈性情不自禁狀態(tài)：被強(qiáng)烈吸引到某信息中，進(jìn)入媒介喪失信息之外知覺(jué)自我反省狀態(tài)：高度關(guān)注并高度意識(shí)到自己在處理信息，是意識(shí)最充分程度12P107三、受眾認(rèn)知結(jié)構(gòu)與特征（一）認(rèn)知是個(gè)體心理活動(dòng)的產(chǎn)物“求知是人類的本性”——古希臘思想家亞里士多德人類的行為并不能被視為對(duì)外部刺激純粹的被動(dòng)反應(yīng)，恰恰相反，主體的選擇、加工在這一過(guò)程中發(fā)揮著十分重要的作用——現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)13P108（一）認(rèn)知是個(gè)體心理活動(dòng)產(chǎn)物瑞士著名近代兒童心理學(xué)家讓·皮亞杰創(chuàng)立了“發(fā)生認(rèn)識(shí)論”：提出認(rèn)知發(fā)展或建構(gòu)過(guò)程中的四個(gè)核心概念：圖式：將知識(shí)形像化成為一個(gè)概念模型。通過(guò)同化或順化達(dá)成同化：將新知識(shí)和舊有知識(shí)進(jìn)行類比，并作出關(guān)連順應(yīng)：改變或調(diào)適舊知識(shí)的認(rèn)知模型，以容納新的內(nèi)容平衡：這種形象化不會(huì)完全只有同化或順化的過(guò)程，而是在兩者之間找出平衡點(diǎn)。14P10915受眾認(rèn)知過(guò)程的研究

認(rèn)知心理學(xué)信息加工心理學(xué)發(fā)生認(rèn)識(shí)論16

瑞士心理學(xué)家皮亞杰的

發(fā)生認(rèn)識(shí)論

人的認(rèn)識(shí)是主客體相互作用中通過(guò)：同化于已

-把外界的信息同化為主體結(jié)構(gòu)順應(yīng)于物

-改變主體的認(rèn)知結(jié)構(gòu)適應(yīng)環(huán)境即用已知的舊知識(shí)來(lái)吸收、同化新知識(shí)，再對(duì)認(rèn)知結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整、改變，建立新的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。P10917（二）受眾對(duì)信息的認(rèn)知特征1.受眾認(rèn)知對(duì)媒介的依賴性求知心理求新心理情感需求最新案例P11118“使用與滿足理論”以區(qū)分特定需求受眾接觸媒介的動(dòng)機(jī)消遣娛樂(lè)

最新案例訊息心理需求獲取信息豐富文化人際交往與交流19認(rèn)知與認(rèn)知結(jié)構(gòu)認(rèn)知：主體獲取知識(shí)和解決問(wèn)題的操作和能力，是人類個(gè)體心理活動(dòng)的產(chǎn)物。認(rèn)知結(jié)構(gòu)：是一系列認(rèn)知成分按某種方式組織起來(lái)的有機(jī)整體。有兩個(gè)特征：

A.認(rèn)知各元素具有相對(duì)的穩(wěn)定性和持久性

B.認(rèn)知結(jié)構(gòu)具有某種共通性和潛在性具有穩(wěn)定的基質(zhì)202.認(rèn)知結(jié)構(gòu)的三種成分：元成分操作成分知識(shí)成分激活反饋相互依存彼此聯(lián)系反復(fù)激活提高完善美國(guó)心理學(xué)家斯騰伯格于1985年提出有關(guān)智力的認(rèn)知理論，針對(duì)信息加工過(guò)程，認(rèn)為人的認(rèn)知結(jié)構(gòu)包括三種成分P11121受眾的認(rèn)知特征：訊息兩個(gè)層面:表層+深層表層訊息-認(rèn)知水準(zhǔn)低下接受深層訊息-良好水平解讀并控制影響取舍：受眾控制自己欲念、信念和行為，也是控制媒介訊息的能力激活：主體認(rèn)知結(jié)構(gòu)中的信息和知識(shí)單元不斷找到相匹配的信息并得到：激活-比較分析-準(zhǔn)確分類-納入認(rèn)知圖式-改變?cè)?建構(gòu)新的模式進(jìn)入記憶P11122受眾的認(rèn)知特征：同化：個(gè)體把新的訊息刺激納入原有格局同化不是創(chuàng)新，不能改變認(rèn)知結(jié)構(gòu)重構(gòu)：個(gè)體收到刺激和環(huán)境作用引發(fā)原有格局變化，并創(chuàng)新以適應(yīng)外界環(huán)境適應(yīng)新環(huán)境新事物必須改變?cè)姓J(rèn)知結(jié)構(gòu)最新案例P11223P112第二節(jié)受眾的信息處理與個(gè)體差異一、受眾的信息處理任務(wù)與解讀模式

（一）

受眾處理信息的三重任務(wù)過(guò)濾信息：海量信息中大腦自動(dòng)留意影響了觸發(fā)機(jī)制激活認(rèn)知元素的信息意義匹配：識(shí)別信息元素，從記憶中找出信息元素所對(duì)應(yīng)的含義的過(guò)程意義建構(gòu):將新的信息融入到現(xiàn)有知識(shí)結(jié)構(gòu)中有意識(shí)創(chuàng)造對(duì)于自己的意義24P11325P11326（二）受眾處理信息時(shí)的角色參與性傳媒產(chǎn)品的消費(fèi)者：付出成本錢+時(shí)間傳媒符號(hào)的解碼者：解讀訊息識(shí)碼譯碼

傳媒活動(dòng)的參與者：選擇理解精神食糧

傳媒效果的反饋者：消費(fèi)創(chuàng)作對(duì)話互動(dòng)

讀者VS作者受眾VS傳者P11427（三）受眾對(duì)媒介的解讀方式霍爾在1973年《電視話語(yǔ)的制碼與解碼》，說(shuō)明訊息的解讀與訊息的建構(gòu)同樣復(fù)雜，進(jìn)一步區(qū)分不同意識(shí)形態(tài)取向的閱讀。他認(rèn)為受眾在解讀電視訊息時(shí)會(huì)建構(gòu)起三種立場(chǎng)：即主導(dǎo)性霸權(quán)地位的符碼、協(xié)商的符碼、對(duì)抗符碼

合意的解讀

preferredreading

協(xié)商的解讀

negotiatedreading

對(duì)抗的解讀

oppositionalreadingP11428趨同與融合：抵抗性閱讀20世紀(jì)80年代后，越來(lái)越多的學(xué)者關(guān)注一種激進(jìn)的協(xié)商閱讀，即所謂抵抗性閱讀即讀者利用文本的模糊性和多義性，生產(chǎn)符合自己立場(chǎng)的定義以抵制偏好的解讀，這一點(diǎn)給受眾以更多的自由有時(shí)抵抗性還不夠，只有把這種閱讀提升為一種快感，受眾才可能完全擺脫文化工業(yè)，成為流行文化生產(chǎn)和消費(fèi)的主角最新案例29促使人們重視和分析受眾的心理因素二、受眾的個(gè)體差異（一）受眾的個(gè)人差異性指由于每個(gè)人的自身經(jīng)歷與教育不同，個(gè)體之間的認(rèn)知心理結(jié)構(gòu)千差萬(wàn)別，在感知和解讀媒介信息時(shí)各帶自身的傾向性，對(duì)信息有不同的接收行為和影響結(jié)果

心理結(jié)構(gòu)千差萬(wàn)別，個(gè)人之間差異后天習(xí)得，在感知理解客觀事物時(shí)各帶自身的傾向性，對(duì)傳媒訊息有不同的接收行為。P11630（二）受眾個(gè)人差異性文化/地域因素差異：階層·背景受眾心理因素差異：選擇·逆反·從眾受眾需求因素差異：多元·個(gè)性·膨脹受眾動(dòng)機(jī)因素差異：需要·源泉·機(jī)制人口統(tǒng)計(jì)因素差異：性別·年齡·收入等個(gè)人經(jīng)歷因素差異：成長(zhǎng)·體驗(yàn)·態(tài)度最新案例P117制約受眾理解信息的關(guān)鍵要素心理預(yù)設(shè)：解讀信息前根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)預(yù)先設(shè)定的信息內(nèi)容的應(yīng)有傾向文化背景：理解信息時(shí)自身行為、觀念、習(xí)慣、性情等文化模式烙印動(dòng)機(jī)：接觸媒介的目的對(duì)理解和解讀信息具有一定的影響和制約作用情緒：處在某種情緒中接觸和理解信息，不同情緒導(dǎo)致不同的理解態(tài)度：受媒介信息的認(rèn)知最終還是決定于解讀信息時(shí)所持有的態(tài)度31P117（二）受眾對(duì)傳播信息的反應(yīng)規(guī)律1.受眾關(guān)注信息的選擇性定律包括三層含義：選擇性接觸：即盡量接觸與自己觀點(diǎn)吻合的信息，實(shí)現(xiàn)過(guò)濾選擇性理解：受眾總是依據(jù)自己的價(jià)值觀和認(rèn)知模式解讀所接觸的信息選擇性記憶：受眾根據(jù)自身需求選擇有利用價(jià)值的信息儲(chǔ)存大腦的過(guò)程32P118（二）受眾對(duì)傳播信息的反應(yīng)規(guī)律2.兩級(jí)傳播理論所謂兩級(jí)傳播，指的就是信息先由媒體傳播給輿論領(lǐng)袖，再由輿論領(lǐng)袖擴(kuò)散給廣大受眾，有時(shí)候輿論領(lǐng)袖更能影響其他受眾由于信息是通過(guò)兩次傳播到達(dá)整個(gè)受眾群體的，故稱“兩級(jí)”。這一理論提醒傳播主體注意“輿論領(lǐng)袖”的影響力和作用33P118（二）受眾對(duì)傳播信息的反應(yīng)規(guī)律3.創(chuàng)新擴(kuò)散理論是指一種新事物，如新觀念、新發(fā)明、新技術(shù)、新語(yǔ)言、新符號(hào)等在社會(huì)系統(tǒng)里的自發(fā)擴(kuò)散和自由