危機傳播管理 課件 第六章 危機傳播管理的對話范式

危機傳播管理的對話范式——基于“事實-價值”模型（下）第6章?XXXXXXXXXXXXXXXXXX本章探討“事實—價值”模型的二級路徑和三級路徑。二級路徑包括事實之維的告知、疏導(dǎo)和轉(zhuǎn)換，價值之維的順應(yīng)、引領(lǐng)和重建。三級路徑生發(fā)于二級路徑，朝著具體危機情境伸展開來。如是路徑設(shè)置依循了“情境—關(guān)系—策略”框架，即危機公關(guān)和危機修辭兩個危機傳播管理研究流派的整合框架。這一框架接納了危機公關(guān)的“關(guān)系論”，也吸收了危機修辭的“情境論”，進而確立對話策略。本章目錄第1節(jié)第2節(jié)事實之維：告知路徑、疏導(dǎo)路徑事實之維：轉(zhuǎn)換路徑、個案檢驗第3節(jié)價值之維：順應(yīng)路徑、引領(lǐng)路徑第4節(jié)價值之維：重建路徑、個案檢驗?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節(jié)事實之維：告知路徑、疏導(dǎo)路徑?引例：克拉克發(fā)給媒體總編們的一封公開信我們向你們道歉。這幾天發(fā)生的事情暴露了我們工作中存在的問題。在支持新聞媒體報道美國在阿富汗的軍事行動方面，我們的準(zhǔn)備工作不夠充分。我們肩負著重要的責(zé)任——為你們報道戰(zhàn)爭情況提供支持。我們會認真對待這個責(zé)任。我們的政策一如既往：時刻牢記，我們要確保行動安全，保護軍人的安全。我們愿意最大限度地進行公開報道，并盡可能不浪費時間。而過去的幾天并不令人滿意，特別是報道瑞諾基地的傷亡情況時，我們并沒有履行承諾。前方的路并不平坦。在報道這場非常規(guī)戰(zhàn)爭的問題上，雖然我們并不能滿足你們的所有要求，但我們可以保證一件事：我們在所有問題上，都將一如既往地保持公開透明的原則。?評價：克拉克的信件體現(xiàn)了危機傳播管理在事實之維的一些重要原則和路徑：公開透明、誠意致歉、適度承諾等原則，以及告知以掌握話語權(quán)、疏導(dǎo)以引領(lǐng)核心議題、轉(zhuǎn)換以緩解情勢和贏得諒解等路徑。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節(jié)事實之維：告知路徑、疏導(dǎo)路徑一、告知告知是指危機管理者面向利益相關(guān)者發(fā)布危機信息，是主體的“單方”話語在危機情境下傳播并接受選擇的過程。在如何“告知”危機事實上，英國危機管理專家羅杰斯特（MichaelRegester）提出的“3T原則”最具代表性。一是主動告知（tellyourowntale）二是全部告知（tellitall）三是迅速告知（tellitfast）?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節(jié)事實之維：告知路徑、疏導(dǎo)路徑一、告知基于羅杰斯特“3T原則”，我們提出“告知策略”之下的三個“三級路徑”：告知真相、充分告知和適度承諾。以下分而述之。一是告知真相二是充分告知三是適度承諾?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節(jié)事實之維：告知路徑、疏導(dǎo)路徑一、告知（一）告知真相誠實是危機應(yīng)對的基本原則，同時也是首選策略。謂之“基本原則”，是因為“接近真相”從來都是利益相關(guān)者和公眾的基本權(quán)利，同時也是危機管理者的基本義務(wù)。講真話，在20世紀(jì)初期即已被確立為現(xiàn)代公共關(guān)系的“底線性操守”。案例6—1松花江污染事件中哈爾濱市政府的新聞發(fā)布“……不到10個小時，我們就糾正了這個‘善意的謊言’，向群眾公布了真相，得到了群眾的諒解。通過這件事，我們感到，在突發(fā)事件來臨時，必須維護群眾的知情權(quán)和參與權(quán)。一旦群眾了解了真相，認為政府是正確的，就能支持你，就能與政府一道，共同戰(zhàn)勝困難。實踐證明……只要政府與人民站在一起，就沒有克服不了的困難。”?相關(guān)新聞：/a/20090729/001188.htm?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節(jié)事實之維：告知路徑、疏導(dǎo)路徑一、告知（二）充分告知我們所主張的充分告知原則，一方面摒棄“消極沉默”，一方面也拒絕草率的冒險。它不在某個極端一意孤行，而是堅持如下三個原則：一是尋找“共同關(guān)心”進行理性、周全的告知。所謂“共同關(guān)心”是指那些同時關(guān)乎各方利益的基本問題，而不只是危機管理者自己的利益和立場，也不只是少數(shù)人的需要和主張。單邊訴求或者片面訴求即使再充分，也無助于良性的危機對話。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節(jié)事實之維：告知路徑、疏導(dǎo)路徑一、告知（二）充分告知二是尋找適宜的人、時機和渠道進行有效告知。所謂“適宜的人”，是指具有良善價值觀和杰出專業(yè)技能的危機新聞發(fā)言人，而“適宜時機”和“適宜渠道”，是指辨識和選擇最佳的信息告知情境和方式。人、情境和方式的組合，重點在其有效性，比“告知”更重要的是“告知效果”。這一原則也意味著系統(tǒng)規(guī)劃告知的內(nèi)容和節(jié)奏。充分告知強調(diào)站在全局的高度規(guī)劃告知內(nèi)容，調(diào)控告知節(jié)奏，理順信息通路。這一過程涵納了話語結(jié)構(gòu)的所有關(guān)鍵面向：場域（field，發(fā)生了什么事）、調(diào)性（tenor，參與者及其傾向、關(guān)系）和方式（mode，表達的媒介和方法）。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節(jié)事實之維：告知路徑、疏導(dǎo)路徑一、告知（二）充分告知三是在缺少確切信息、可靠結(jié)論的情況下，要做到“沒結(jié)論，有態(tài)度”。危機的突發(fā)性和緊迫性經(jīng)常導(dǎo)致危機管理者陷入“想說話卻無話可說”的尷尬：人們焦急地等待有關(guān)危機起因、損害和結(jié)果的確切結(jié)論，而危機管理者尚無足以對各方負責(zé)的說法和結(jié)論。在這種情況下，危機管理者要用態(tài)度空間換取應(yīng)對時間，以平等、開放、理性、建設(shè)性的態(tài)度，創(chuàng)造與利益相關(guān)者的對話空間，為查證真相、解決問題爭取更多時間。換言之，在真相、結(jié)論缺失時，危機管理者應(yīng)通過“充分表達誠意”來彌補未能“充分告知信息”的不足。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節(jié)事實之維：告知路徑、疏導(dǎo)路徑一、告知（二）充分告知案例6—2拉薩“3·14”事件與“5·12”汶川地震中的信息發(fā)布拉薩“3·14”事件“5·12”汶川地震中的信息發(fā)布快訊搶在了西方媒體之前發(fā)布了消息，贏得了寶貴的第一時間。遺憾的是，由于信息內(nèi)容過于簡單，加之未附上反映實情的新聞圖片，快訊引發(fā)了國內(nèi)外的猜測和質(zhì)疑：到底發(fā)生了什么？情況怎樣了？為什么？圖像資料的缺失直接導(dǎo)致西方媒體移花接木，將“尼泊爾警察平息騷亂”的照片冠以“中國軍警毆打藏民”之名刊發(fā)。《紐約時報》發(fā)表題為“WhentheKremlintriedalittleopenness”（當(dāng)克里姆林宮小試公開）的文章說，中國政府的公開態(tài)度令人贊賞，但是如此急促、大規(guī)模、（與既往）反差鮮明的信息發(fā)布也令人擔(dān)憂：不要重蹈蘇聯(lián)覆轍，脫離社會現(xiàn)實和各方的承受力，造成劇烈的社會動蕩。文章反復(fù)強調(diào)的觀點是“Adashofopennesscanbeadangerousthinginanautocraticstate”（劇烈的信息公開可能會成為“威權(quán)國家”的危險）。盡管文章基調(diào)、措辭過于“美式”，所指出的問題也未必那么嚴重，但對危機情境下信息公開“度”的看法卻不無道理。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節(jié)事實之維：告知路徑、疏導(dǎo)路徑一、告知（三）適度承諾承諾是危機“告知”中的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它同時作為一種表達、姿態(tài)和行動而存在。面對無所不在的壓力，危機管理者企圖回避承諾幾乎是不可能的。對受害者而言，危機管理者的承諾意味著走出困境、獲得補償?shù)目赡苄?，意味著安全和護佑的希望。在危機中，承諾往往具有儀式性價值，“我承諾”往往意味著危機情境和情緒的轉(zhuǎn)折點。在危機管理實踐中，存在一個有關(guān)承諾的矛盾：一方面利益相關(guān)者對危機管理者的承諾高度關(guān)切、強烈期待，甚至將之“放大”為有關(guān)信念和利益的儀式；一方面危機管理者在危機中兌現(xiàn)承諾的能力嚴重下降，承諾可能變成壓垮生命的“承重”。有鑒于此，危機情境下的承諾宜注意兩個問題：?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節(jié)事實之維：告知路徑、疏導(dǎo)路徑一、告知（三）適度承諾一是切忌虛假承諾和過度承諾。那些虛假的或沒有把握兌現(xiàn)的承諾，只能換取短暫的支持和喝彩，一時緩解危機情勢。及至承諾落空，幻象破滅，人心亦失。過度承諾所造成的信任透支，堪比謊言被揭穿，危機管理者可能就此失去在公共空間對話的機會。二是堅持有效承諾。危機管理者所做出的承諾務(wù)必可履行、可兌現(xiàn)，哪怕是局部的、細微的承諾和改善也是必要的。在某種意義上，過度承諾其實是一種欺騙。在儒家思想中，“誠”首先是不自欺，而后才是不欺人。危機管理者要正視危機帶來的局限，承認理想與現(xiàn)實之間的距離，但堅持于危機之下“眾善奉行”、“勿以善小而不為”。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節(jié)事實之維：告知路徑、疏導(dǎo)路徑一、告知（三）適度承諾案例6—32008年甘肅隴南群體性事件相關(guān)報道：/zwgk/system/2010/12/10/000029810.shtml?評價：一是切忌虛假承諾和過度承諾。二是堅持有效承諾。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節(jié)事實之維：告知路徑、疏導(dǎo)路徑二、疏導(dǎo)危機管理者經(jīng)由“告知”路徑主動、快速、充分地發(fā)布危機信息，解決信息“覆蓋面”的問題，“疏導(dǎo)”路徑則強調(diào)針對核心議題尋求重點突破。危機改變了常態(tài)的秩序和規(guī)則，每一個卷入危機的人都在不同的角落分割所謂“真相的世界”。這意味著圓滿回應(yīng)所有人的質(zhì)詢和挑戰(zhàn)幾乎是不可能的，出路在于抓住主要矛盾、引領(lǐng)核心議題。一般而言，危機中的主要矛盾、核心議題也正是權(quán)力博弈、利益交鋒的關(guān)鍵所在，輿論的漩渦大多激蕩于此。在漩渦之中，得失進退不單要靠危機管理者自身的努力，尚應(yīng)尋求外部話語同盟的助力，并且要繞過危機黑洞。據(jù)此，我們在“疏導(dǎo)”路徑之下提出三個三級路徑：響應(yīng)核心議題、構(gòu)建第三方話語聯(lián)盟、規(guī)避危機黑洞。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節(jié)事實之維：告知路徑、疏導(dǎo)路徑二、疏導(dǎo)（一）響應(yīng)核心議題公共輿論無論多么復(fù)雜、多變，總是由一個或數(shù)個核心議題引發(fā)、影響和支配的。在動輒如海嘯般狂野的危機輿論下，危機管理者要像尋找岸上的燈塔一樣發(fā)現(xiàn)、辨別核心議題。唯有周密管理、有效響應(yīng)這些議題，展開充分對話，利益各方才能走出沖突、走向和諧。實踐表明，危機管理者經(jīng)常偏離媒體和公眾關(guān)切的核心議題，這主要表現(xiàn)在如下兩個方面：?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節(jié)事實之維：告知路徑、疏導(dǎo)路徑二、疏導(dǎo)（一）響應(yīng)核心議題一是議題錯位，危機管理者所表達的內(nèi)容，不是對方所關(guān)切的，縱使口吐蓮花、雄辯滔滔，也不過是自說自話、無的放矢。二是過度糾纏邊緣議題，譬如“我們已經(jīng)對責(zé)任人進行停職審查”——問題卻未解決，“我們正在啟動調(diào)查”——結(jié)果不了了之，“他已經(jīng)離職，他是臨時工”……這些議題錯位、本末倒置的做法，加劇了眾聲喧嘩的混亂和虛耗。參與對話的各方穿梭于“言說世界”的邊緣地帶，除了摧毀最后一點耐心和理性，沒有別的事情可做。倘若“無意為之”而造成以上兩種狀況，危機管理者一旦發(fā)現(xiàn)錯位和脫軌，則應(yīng)果斷將對話主題拉回到核心議題上來；如果“蓄意為之”，試圖避重就輕乃至瞞天過海，則在道義上不足取，最終將是聰明反被聰明誤。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節(jié)事實之維：告知路徑、疏導(dǎo)路徑二、疏導(dǎo)（一）響應(yīng)核心議題案例6—4北京奧運會籌辦期間的海外傳播議題?評價：調(diào)查顯示，北京奧運會在籌備期間恰恰對文化議題表達不足。以北京奧運會“三大理念”的傳播情況為例，在以官方為信源的新聞報道中，“綠色奧運”議題所占比重最高（57%），“人文奧運”（25%）與“科技奧運”（18%）議題則相對偏低。具體言之，有關(guān)環(huán)境、場館、交通等方面的建設(shè)和投入成為核心議題，而人文議題彰顯不足?！試疑缈苹痦椖俊氨本W運的人文理念、社會價值與文化中國國家形象構(gòu)建研究”相關(guān)成果?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節(jié)事實之維：告知路徑、疏導(dǎo)路徑二、疏導(dǎo)（二）構(gòu)建第三方話語聯(lián)盟第三方作為在場的“他者”，特別是其中的權(quán)威人士，在危機傳播中發(fā)揮著重要作用。這里指稱的第三方，主要包括三類社會角色：（1）危機涉及領(lǐng)域的權(quán)威人士，如專家學(xué)者、政府主管部門官員和行業(yè)組織負責(zé)人等，即“專業(yè)意見領(lǐng)袖”；（2）危機輿論場域的公共意見領(lǐng)袖，他們未必是某一危機議題的專家，但是“粉絲”眾多、聲名遠播，往往在信息擴散、意見交鋒、情緒渲染乃至發(fā)起網(wǎng)絡(luò)動員和社會行動方面，能夠扮演中轉(zhuǎn)站、放大器和組織者角色；（3）三是公眾中的意見領(lǐng)袖，即分散在不同的利益相關(guān)人群中，對群體其他成員的認知、態(tài)度和行為有重要影響的少數(shù)權(quán)威者，一般被稱為“草根意見領(lǐng)袖”。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節(jié)事實之維：告知路徑、疏導(dǎo)路徑二、疏導(dǎo)（三）規(guī)避危機黑洞一般而言，危機充滿不確定性，遍布陷阱和迷障。危機管理者稍有不慎便可能落入本書第三章提出的危機黑洞——將時間、精力和資源投入到錯誤的人、議題和環(huán)節(jié)中去。直至輸個精光，才發(fā)現(xiàn)竟是一場致命賭博。規(guī)避危機黑洞的辦法是多樣的，譬如建立科學(xué)的危機預(yù)警機制，開展有效的危機管理訓(xùn)練，以及“局外”專業(yè)團隊的指引，等等。前路注定變幻莫測，問題的關(guān)鍵在于自己是否做好了上路的準(zhǔn)備。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節(jié)事實之維：告知路徑、疏導(dǎo)路徑二、疏導(dǎo)（三）規(guī)避危機黑洞案例6-51996年美國環(huán)球航空公司空難?評價：這場花費高昂、聲勢浩大的事故調(diào)查歷時17個月，最終證實是由于一個微小的電火花點燃了燃料箱中的氣體導(dǎo)致爆炸。此前，早有人建議從飛機自身故障入手展開調(diào)查，但是由于其他意見和呼聲過于強大，以致蒙住了決策者的眼睛。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節(jié)事實之維：轉(zhuǎn)換路徑、個案檢驗一、轉(zhuǎn)換（一）前后一致“轉(zhuǎn)換”路徑的著眼點有三個：與過去的話語相呼應(yīng)，即所謂前后一致；與核心利益相關(guān)者的意見相會，爭取最值得、最需要依靠的人；借由“事件”轉(zhuǎn)移視線、再造情境，使事態(tài)朝著有利于大多數(shù)人的方向發(fā)展?！扒昂笠恢隆睂嵸|(zhì)上是一種“補差性”努力，即彌合危機發(fā)生前后人們對組織認知和評價的落差。它通過回歸常態(tài)秩序、喚醒集體記憶，來消解“當(dāng)下”的不確定性。這就要求當(dāng)事主體認真回溯、深刻檢討此前的主張和承諾，特別是那些指向“關(guān)鍵利害”的既往言行，并在危機中莊重持守。顯而易見，回路被切斷是讓人最惶恐不安的事情之一。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節(jié)事實之維：轉(zhuǎn)換路徑、個案檢驗一、轉(zhuǎn)換（二）協(xié)同核心利益相關(guān)者爭取核心利益相關(guān)者態(tài)度和行為的轉(zhuǎn)變，使之與組織協(xié)同渡過危機，是危機對話的主要任務(wù)之一。從事實層面看，實現(xiàn)危機管理者與核心利益相關(guān)者的協(xié)同主要有三種方式：（1）不躲避，不漠然，不輕易引發(fā)對抗，尤其不要把對方“逼上梁山”，把意見領(lǐng)袖逼成異見分子。（2）鼓勵對方與自己一道尋找真相，使之由旁觀者、對抗者轉(zhuǎn)化為共擔(dān)風(fēng)險的主人。（3）承諾將其損害降至最低，并補償對方應(yīng)得的利益。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節(jié)事實之維：轉(zhuǎn)換路徑、個案檢驗一、轉(zhuǎn)換（三）轉(zhuǎn)移視線所謂轉(zhuǎn)移視線，是指在危機中把媒體和公眾關(guān)注的焦點轉(zhuǎn)移到那些可以擺脫組織責(zé)任或者于組織有利的問題上去。轉(zhuǎn)移視線通常有兩種做法：（1）把組織描繪成不公正環(huán)境或體制的犧牲品，以引起人們對替罪羊的同情和對真正的責(zé)任人和問題根源的追問；（2）“制造”另外的新聞事件以引起公眾對新問題的關(guān)注，從而轉(zhuǎn)移各方對危機的注意力，放棄對危機事件無休止的糾纏。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節(jié)事實之維：轉(zhuǎn)換路徑、個案檢驗一、轉(zhuǎn)換（三）轉(zhuǎn)移視線轉(zhuǎn)移視線不應(yīng)濫用，而要堅持如下原則：創(chuàng)造性，即視“轉(zhuǎn)移”為一個創(chuàng)造的過程，要形成既與之相關(guān)又區(qū)隔于原有危機議題的亮點、熱點和焦點；公共性，即強調(diào)新議題的傳播效能，不要設(shè)置那些公眾不感興趣的“自言自語”式的議題；互惠性，即確保轉(zhuǎn)移的“正當(dāng)性”，使新議題實現(xiàn)自身利益與公眾利益的契合，而非麻痹和欺騙公眾。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節(jié)事實之維：轉(zhuǎn)換路徑、個案檢驗二、個案檢驗——創(chuàng)維應(yīng)對企業(yè)領(lǐng)袖危機背景：2004年11月30日，“彩電大王”黃宏生結(jié)束了在日本的談判后直奔香港，準(zhǔn)備召開例行董事會。上午9點，100多名香港廉政公署調(diào)查員像空降部隊般出現(xiàn)在黃宏生的辦公室，日本記者描述說：“簡直像香港電影一樣。”此時，香港證交所尚未開盤，剛吃過早茶的香港人還奔走在上班的路上。“創(chuàng)維數(shù)碼”香港控股公司高層正在籌備下午的董事會。所有資料都顯示利好、利好，還是利好?！凹瘓F出事了，下午的會開不成了，黃董不能與外界聯(lián)系。”上午10點，創(chuàng)維集團董事局副主席、副總裁張學(xué)斌剛結(jié)束在深圳的一個洽談，在趕往香港開會的途中接到了電話。到達香港后，張學(xué)斌收到兩條信息：“（黃宏生）一干人等被香港廉政公署帶去問話，也沒說發(fā)生什么事”；“公司的一切事務(wù)暫時由你負責(zé)”。黃宏生?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節(jié)事實之維：轉(zhuǎn)換路徑、個案檢驗二、個案檢驗——創(chuàng)維應(yīng)對企業(yè)領(lǐng)袖危機（一）告知——爭奪媒體話語權(quán)成立“危機處理領(lǐng)導(dǎo)小組”主動告知，掌握話語權(quán)及時召開新聞發(fā)布會，正面應(yīng)對危機?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節(jié)事實之維：轉(zhuǎn)換路徑、個案檢驗二、個案檢驗——創(chuàng)維應(yīng)對企業(yè)領(lǐng)袖危機（一）告知——爭奪媒體話語權(quán)?簡評：危機發(fā)生后，創(chuàng)維公司在“如何告知媒體和公眾”上做了如下幾項工作：一是迅速反應(yīng)、及時告知，當(dāng)天即成立危機管理小組，證實危機突降，并做出相應(yīng)承諾；二是主動告知，掌握話語權(quán)，當(dāng)晚即邀請全國相關(guān)媒體，第二天召開新聞發(fā)布會，對媒體報道敞開大門，避免了媒體的主觀猜測和可能滋生的謠言；三是指定新聞發(fā)言人，媒體在整個危機事件中都能夠準(zhǔn)確找到采訪對象，對創(chuàng)維而言則有效保證了口徑統(tǒng)一；四是在真相不明、結(jié)論未定的情況下，創(chuàng)維先給出一個建設(shè)性的態(tài)度，而不是消極躲避，等“黃花菜都涼了”再站出來說話。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節(jié)事實之維：轉(zhuǎn)換路徑、個案檢驗二、個案檢驗——創(chuàng)維應(yīng)對企業(yè)領(lǐng)袖危機

（二）疏導(dǎo)——尋找意見領(lǐng)袖、建立第三方聯(lián)盟上游供應(yīng)商金融機構(gòu)政府部門下游供應(yīng)商?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節(jié)事實之維：轉(zhuǎn)換路徑、個案檢驗二、個案檢驗——創(chuàng)維應(yīng)對企業(yè)領(lǐng)袖危機（二）疏導(dǎo)——尋找意見領(lǐng)袖、建立第三方聯(lián)盟?簡評：構(gòu)建第三方話語同盟是創(chuàng)維最終能夠轉(zhuǎn)危為安的關(guān)鍵策略之一，使之避免了在危機中單兵作戰(zhàn)、獨力苦撐。借助上游供應(yīng)商、下游經(jīng)銷商，以及銀行、政府等不同層面的力量，創(chuàng)維基本上扭轉(zhuǎn)了危局，整個事態(tài)朝著可預(yù)期的良好態(tài)勢發(fā)展。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節(jié)事實之維：轉(zhuǎn)換路徑、個案檢驗二、個案檢驗——創(chuàng)維應(yīng)對企業(yè)領(lǐng)袖危機（三）轉(zhuǎn)換——隔離損害、重塑形象在事件發(fā)生后，創(chuàng)維始終努力向媒體和公眾傳達一個信息：厘清深圳創(chuàng)維集團、黃宏生本人、香港創(chuàng)維數(shù)碼三者之間的關(guān)系。將事情的基調(diào)確定為：黃宏生被捕是由于香港創(chuàng)維數(shù)碼公司操作問題引起的，這與深圳創(chuàng)維集團之間不存在必然聯(lián)系。不暫時脫險的創(chuàng)維公司隨之啟動了一輪公關(guān)攻勢，通過制造一系列公關(guān)事件轉(zhuǎn)移媒體和公眾的注意力。創(chuàng)維在深圳的一項重大投資項目正式開工建設(shè)，政府官員、行業(yè)代表和一些媒體記者出席了開工儀式。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節(jié)事實之維：轉(zhuǎn)換路徑、個案檢驗二、個案檢驗——創(chuàng)維應(yīng)對企業(yè)領(lǐng)袖危機（三）轉(zhuǎn)換——隔離損害、重塑形象?簡評：創(chuàng)維的轉(zhuǎn)換策略表現(xiàn)在三個方面：一是“破舊”，劃清涉案人員與公司大品牌的界限，隔離危機損害，所謂舍小求大；二是“立新”，推出公司的新領(lǐng)袖和管理層，以形塑“氣象一新”、“明天會更好”的品牌印象；三是制造新議題，策劃、實施“建設(shè)性”的投資項目和營銷項目，將媒體和公眾的視線牽引至健康、向上的議題上去。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節(jié)價值之維：順應(yīng)路徑、引領(lǐng)路徑一、順應(yīng)“順”是中國傳統(tǒng)世界觀和人生觀中的一個重要概念，所謂“言順”、“耳順”、“順天”、“順生”，強調(diào)于極端、紛亂之間取其中道，“致中和”；“應(yīng)”是回響反饋，依勢而變，孫子兵法主張“變而應(yīng)之”、“火發(fā)其內(nèi)，應(yīng)之于外”。由是觀之，順應(yīng)意味著順勢而為卻不取悅逢迎、隨波逐流，這需要一種整體的理解力，以及對環(huán)境和自身的良好判斷力。具體到危機情境，順應(yīng)主張隨順時勢和建設(shè)性的妥協(xié)。所謂建設(shè)性妥協(xié)，即危機管理者基于救贖精神，對遭受損害的利益相關(guān)者做出讓步。這既表現(xiàn)為具體利益的割舍，也反映為一種策略性思維——守弱，以待時機。“順應(yīng)”之下存在三個三級路徑：傾聽、合作非對抗和關(guān)愛弱者。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節(jié)價值之維：順應(yīng)路徑、引領(lǐng)路徑一、順應(yīng)（一）傾聽傾聽意味著讓彼此擁有充分的訴說的權(quán)利和機會，這本身就是解決問題的過程。同時，傾聽不只是于對話中了解事實、獲取信息，它所成就的乃是一個充盈著尊重、互信、和諧的場域。對危機管理者而言，傾聽?wèi)?yīng)優(yōu)先于表達而成為首要之策：先傾聽再表達，先建立對話關(guān)系再選擇對話內(nèi)容。傾聽而后有對話，或者說傾聽才是對話的真正開始。實際上，傾聽本身即意味著一種價值選擇和德性修養(yǎng)，繁體漢字的聽（聽）字，正可會意為“王道之德”。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節(jié)價值之維：順應(yīng)路徑、引領(lǐng)路徑一、順應(yīng)（二）合作非對抗合作非對抗是危機管理的基本精神，這實際源于一項常識性“換算”：在大多數(shù)情況下，合作的成本會低于對抗的成本。危機始于對抗，而危機管理則應(yīng)始于合作。危機中的任何決策，皆應(yīng)考量如何促進了合作關(guān)系，而非將對抗進行到底，尤其要避免將所有挑戰(zhàn)者逼成對立的聯(lián)盟。一是平等。平等是合作的基礎(chǔ)。危機管理者應(yīng)懷平等之心，最大限度謀求與不同利益相關(guān)者的合作。二是妥協(xié)。講原則的妥協(xié)也是必要的。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節(jié)價值之維：順應(yīng)路徑、引領(lǐng)路徑一、順應(yīng)案例6-7南京冠生園陳餡月餅事件?評價：南京冠生園未以坦誠、主動的態(tài)度與媒體進行充分、有效的對話，反而陷入了與媒體激烈對抗、把媒體逼成了對立聯(lián)盟的境地。在批評報道出現(xiàn)后，冠生園一開始“躲”媒體，然后矢口否認事實，繼而公開叫板媒體，最后不得不面對媒體時，又因缺乏起碼的媒體溝通知識和技巧而惹來更大的麻煩。（二）合作非對抗?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節(jié)價值之維：順應(yīng)路徑、引領(lǐng)路徑一、順應(yīng)（三）關(guān)愛弱者危機處理自始至終存在一個價值排序的問題。所謂價值排序，是指在危機決策和實踐中對何者優(yōu)先、何者為重的選擇。一般而言，在利益和“物”的層面，大局利益優(yōu)先于個體和局部利益；在“物”與“人”的關(guān)系層面，“人”永遠大于“物”；而在“人”與“人”的關(guān)系層面，弱者利益應(yīng)優(yōu)先得到照顧。因此，危機管理者應(yīng)給予弱者更多的關(guān)愛，讓那些陷入困境、淪為邊緣，又被迫沉默的人們得到解放，使他們有權(quán)利訴說不幸，并獲得持續(xù)的支持。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節(jié)價值之維：順應(yīng)路徑、引領(lǐng)路徑二、引領(lǐng)（一）大局觀念這一前提指向了組織在危機中的內(nèi)部利益相關(guān)者，即在危機爆發(fā)后，組織首先要把“自己人”引領(lǐng)至大局利益上來。實踐證明，幾乎所有危機當(dāng)事主體都存在“自毀長城”現(xiàn)象，“內(nèi)耗”往往是代價最高的危機損耗。在大多數(shù)情況下，外界的猜測、質(zhì)疑和謠言，首先來自組織內(nèi)部的紛亂和沖突。這也正應(yīng)了一條人盡皆知的“革命智慧”：堡壘總是在內(nèi)部被攻克。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節(jié)價值之維：順應(yīng)路徑、引領(lǐng)路徑二、引領(lǐng)（一）大局觀念常見的“戰(zhàn)前動員”方法有三個：一是組織領(lǐng)導(dǎo)者要勇于擔(dān)當(dāng)、身先士卒并富有團隊精神?！邦I(lǐng)袖都肩負著使命，因為沒有他們，那么群體，實際上整個人類都將一事無成?！倍潜M可能讓員工知情和參與危機處理，賦予大家以共同的命運感。三是分層逐級進行信息通報，特別是要統(tǒng)一信息“口徑”。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節(jié)價值之維：順應(yīng)路徑、引領(lǐng)路徑二、引領(lǐng)案例6-8中美史克“康泰克PPA風(fēng)波”P117?評價：中美史克在內(nèi)部公關(guān)中贏得了員工的信任和支持，員工表示甘愿與企業(yè)共患難，為化解危機奠定了堅實的內(nèi)部基礎(chǔ)。這讓人聯(lián)想到相反的一個案例：盛極一時的愛多公司身陷危機，當(dāng)時很多員工不了解公司真相，導(dǎo)致謠言四起，一些員工在公司最需要的時候離開了，甚至還偷走了公司所有值錢的東西。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節(jié)價值之維：順應(yīng)路徑、引領(lǐng)路徑二、引領(lǐng)（一）共同體意識這一前提指向的是所有卷入危機的外部利益相關(guān)者，特別是其中的核心利益相關(guān)者。前文在事實層面強調(diào)，組織應(yīng)鼓勵利益相關(guān)者與自己一道尋找真相以重建信息共同體，抓主要矛盾、協(xié)同核心利益相關(guān)者以重建利益共同體，此處則主張重建價值共同體。一是在面向核心利益相關(guān)者時，直接面對面的溝通往往更有效。二是如果與核心利益相關(guān)者直接對話存在種種困難，那么第三方的介入便顯得必要。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節(jié)價值之維：順應(yīng)路徑、引領(lǐng)路徑二、引領(lǐng)案例6-8中美史克“康泰克PPA風(fēng)波”(續(xù))P119?評價：這一切都反映到了媒體報道上：中美史克是一家自身利益遭遇嚴重損害，卻堅持消費者利益至上，與醫(yī)院、客戶、同業(yè)競爭者合作共贏的令人尊敬的公司。到了PPA事件后期，一些媒體開始以“中美史克樹立企業(yè)社會責(zé)任典范”、“中美史克的價值觀”為題對這家險遭滅頂之災(zāi)的企業(yè)進行正面報道。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節(jié)價值之維：順應(yīng)路徑、引領(lǐng)路徑二、引領(lǐng)（三）公共精神這一前提指向了媒體，即危機管理者在危機中要將媒體引領(lǐng)至公共精神上來。新聞媒體被稱為社會“公器”、“守望者”或者“燈塔”，這些譬喻說明，公共利益和公共精神乃是媒體評判危機事件的根本尺度。實際上，公共精神乃是族群、社會、國家認同的最大公約數(shù)，危機管理者只有適應(yīng)、尊重這一尺度，才能與“天然和危機親近的新聞媒體”展開建設(shè)性的對話。危機管理者可能有機會革新和增益公共精神。如是，當(dāng)事主體不僅可以讓自己在事實層面轉(zhuǎn)危為安、化危為機，甚或能贏得普遍的信任、尊敬和贊譽。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第四節(jié)價值之維：重建路徑、個案檢驗一、重建重建路徑一般被稱為恢復(fù)管理，是指在危機事態(tài)平息后恢復(fù)常態(tài)秩序、結(jié)構(gòu)和價值的過程。除了回歸正常的生產(chǎn)、生活秩序外，重建路徑旨在開創(chuàng)一個經(jīng)歷危機、涅槃重生的價值共同體。組織借此向利益相關(guān)者許諾一個共處、共持，充盈著信任和意義的嶄新世界，“它是一種理想化的東西，但它是我們要求實際的社會和制度與之接近的理想”。因此，重建路徑的根本目標(biāo)是在價值層面修復(fù)形象、重建信任、產(chǎn)制意義。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第四節(jié)價值之維：重建路徑、個案檢驗一、重建臺灣學(xué)者吳宜蓁提出，危機傳播管理的效能（effectiveness）大體可以歸結(jié)為三類：一是媒體效能，包括“危機管理機構(gòu)被引為主要消息來源的程度”、“媒體報道對危機管理機構(gòu)的正面或負面評價”、“媒體記者個人對危機管理機構(gòu)的整體評價”。二是社會效能，包括“是否促成大眾對某種議題想法的改變”、“是否促成政治辯論”、“是否促成制度改變”。三是組織學(xué)習(xí)效能，即“組織記取前車之鑒”，從傷害中學(xué)會保護自己和他人，改善自己和他人的生存處境。——參見吳宜蓁：《危機傳播——公共關(guān)系與語藝觀點的理論與實證》?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第四節(jié)價值之維：重建路徑、個案檢驗二、個案檢驗——美國政府“9·11”事件周年紀(jì)念活動2001年爆發(fā)的“