運輸市場營銷（第2版） 教案 模塊二 單元六 運輸市場定位

授課教案綱要與流程設(shè)計（教案）教師姓名系部物流管理系課程名稱運輸市場營銷使用教材《運輸市場營銷》出版社：電子工業(yè)出版社授課時間授課對象計劃學(xué)時2學(xué)時教學(xué)地點教學(xué)內(nèi)容模塊二運輸市場調(diào)研與分析單元六運輸市場定位一運輸市場定位依據(jù)和方式二客貨運產(chǎn)品市場定位能力訓(xùn)練—香港快遞案例分析教學(xué)目標(biāo)【知識目標(biāo)】理解和掌握運輸市場定位的依據(jù)和方式，客貨運產(chǎn)品的市場定位【能力目標(biāo)】能夠根據(jù)細分的市場進行運輸市場定位?！舅刭|(zhì)目標(biāo)】培養(yǎng)學(xué)生綜合運用所學(xué)知識解決實際問題的能力課程思政以瓜子二手車的市場定位案例引入思政元素，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識重點難點及解決方法【重點難點】客貨運產(chǎn)品市場定位【解決方法】技能訓(xùn)練教法學(xué)法多媒體教學(xué)、案例教學(xué)、講授法、項目教學(xué)教學(xué)資源教材、教學(xué)案例教學(xué)流程教學(xué)步驟教學(xué)內(nèi)容教師活動學(xué)生活動課前任務(wù)布置根據(jù)搜集的物流市場信息，對物流市場進行細分項目任務(wù)搜集資料課中課程導(dǎo)入復(fù)習(xí)上節(jié)重點內(nèi)容、本節(jié)課的學(xué)習(xí)學(xué)生需要具備哪些能力講授聽講知識儲備細分的運輸市場發(fā)布資源自學(xué)并總結(jié)知識講授模塊二運輸市場調(diào)研與分析單元六運輸市場定位一運輸市場定位依據(jù)和方式二客貨運產(chǎn)品市場定位講授互動技能訓(xùn)練能力訓(xùn)練—香港快遞案例分析項目教學(xué)完成任務(wù)課堂小結(jié)總結(jié)本次課內(nèi)容講授聽講課后課后拓展以布置思考題的方式，讓學(xué)生通過互聯(lián)網(wǎng)了解我國郵政服務(wù)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和存在問題。分組討論、總結(jié)教學(xué)反思備注：1.課中教學(xué)步驟一般包括：課程導(dǎo)入、知識儲備、知識講授、技能訓(xùn)練、課堂小結(jié)、布置作業(yè)、考教案第1頁PAGE模塊二運輸市場調(diào)研與分析教學(xué)單元五運輸市場定位一、市場定位的含義及其意義市場定位是指設(shè)計一定的營銷組合，以影響現(xiàn)在顧客對一個品牌、產(chǎn)品或一個組織的全面認識和感知。運輸市場定位，是運輸企業(yè)設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客中確定與眾不同的有價值的地位。二、運輸市場定位的依據(jù)和方式(一)市場定位的依據(jù)1．根據(jù)運輸產(chǎn)品的屬性和效用定位運輸產(chǎn)品本身的“屬性”以及由此獲得的“效用”能使旅客或貨主感受到它的定位。2．根據(jù)運輸價格和服務(wù)質(zhì)量定位“運輸價格”和“服務(wù)質(zhì)量”都可以為運輸企業(yè)及產(chǎn)品創(chuàng)立不同的市場位置，給旅客或貨主留下不同的印象，這兩項因素也是許多旅客或貨主所注重的。3．根據(jù)旅客或貨主的類型定位運輸企業(yè)常常試圖將它們的產(chǎn)品指向某一類特定的旅客或貨主即某個運輸子市場，以便根據(jù)該運輸子市場的看法塑造合適的形象。4．根據(jù)產(chǎn)品檔次定位可以根據(jù)為旅客或貨主提供的運輸產(chǎn)品(包含服務(wù))的檔次為運輸企業(yè)及其產(chǎn)品確定市場位置。5．根據(jù)競爭定位運輸企業(yè)及產(chǎn)品還可以定位于同競爭直接有關(guān)的不同屬性或利益。(二)市場定位的方式1．對抗定位這是一種把運輸企業(yè)及產(chǎn)品定位在市場上占據(jù)主導(dǎo)地位的，即最強有力的競爭對手附近的方式，爭取同一個子市場上的旅客或貨主的方。2．避強定位這是一種運輸企業(yè)為避開強有力的競爭對手，而采取的市場定位方式。3．重新定位這通常是指對于銷路較少、市場反映較差的運輸產(chǎn)品進行二次定位。三、客、貨運產(chǎn)品的市場定位各運輸企業(yè)可根據(jù)旅客或貨主對客運產(chǎn)品或貨運產(chǎn)品屬性的重視程度、需求的滿足程度及自身的實力和條件對不同的客運產(chǎn)品或貨運產(chǎn)品進行市場定位。通過調(diào)查和分析可知，旅客主要對旅行時間(或旅行速度)、旅行時段、舒適程度、客票價格、服務(wù)質(zhì)量、方便性(包括購票、乘車等）等因素較為關(guān)注。而且不同的課程思政：瓜子二手車的市場定位案例培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維根據(jù)給定情境，為運輸企業(yè)選擇合適的市場定位旅客群體，即不同的旅客運輸子市場對以上因素的重視程度亦不相同。例如，經(jīng)商子市場(商務(wù)流），即商務(wù)客流較重視旅行時間、時段及服務(wù)質(zhì)量，票價則是相對次要關(guān)注的因素；而打工子市場（打工流）則較重視票價，對于其他因素的重視程度一般；求學(xué)子市場(學(xué)生流)具有較強的集中性，寒、署假期間流量很大，較重視票價、旅行時間、方便性，對其他因素的重視程度一般。各運輸公司可根據(jù)本產(chǎn)品的目標(biāo)市場組成，針對旅客的需求和對產(chǎn)品特性的重視情況，為本企業(yè)和運輸產(chǎn)品塑造出特殊的形象，如價格低廉、速度快、車上旅館、服務(wù)熱情周到、舒適、高檔、物美價廉等等，并傳遞給旅客，即市場定位。運輸價格，其送達時間和服務(wù)質(zhì)量則為次要重視的因素；有的貨主較為關(guān)注運輸?shù)臅r效性，如托運季節(jié)性較強的貨物、嚴格按照銷售合同托運的貨物、銷往國外的貨物等；有的貨主較為重視運輸?shù)姆奖阈裕芊裉峁╅T到門運輸服務(wù)。各運輸企業(yè)要根據(jù)本產(chǎn)品的目標(biāo)市場的具體情況和特點，為本企業(yè)和運輸產(chǎn)品塑造出與眾不同的、有特色的形象，如十分安全、運價較低、快速運輸、準時運到