文化差異對跨文化營銷的影響及對策

畢業(yè)論文題目文化差異對跨文化營銷的影響及對策學院商學院專業(yè)市場營銷年級學號姓名導師定稿日期：文化差異對跨文化營銷的影響及對策摘要：二十一世紀以來，社會經濟與科技迅猛發(fā)展，一個信息化的世界和網絡化的社會到來，全球經濟一體化的趨勢日益加強，商業(yè)活動逐步推向全球，越來越多的企業(yè)將走出國門進行國際化經營。在國際化營銷的整個過程中，文化差異自始至終貫穿其中。因此，企業(yè)在跨文化營銷活動中必須對文化差異進行準確的分析，制定相應的策略來滿足不同文化環(huán)境下顧客的要求，從而獲得競爭優(yōu)勢。本文通過調查問卷，從語言行為、教育水平、風俗習慣、宗教信仰、價值觀念五個方面就文化差異對跨文化營銷的影響進行分析，提出產品、價格、營銷促銷、人力資源等四個方面提出策略，并以肯德基為例，對以上策略的實踐逐一進行分析，為國際市場營銷提供可行方法。關鍵詞：跨文化營銷，文化差異，營銷策略ABSTRACTInthe21stcentury,sincetherapidsocio-economicandtechnologicaldevelopment,thearrivaloftheworldofinformationtechnologyandsocialnetworkincreasingtrendofglobaleconomicintegrationintotheglobalcommercialactivitiesgradually,moreandmoreenterpriseswilltogoabroadforinternationaloperations.Culturaldifferencesintheinternationalmarketingoftheentireprocess,fromstarttofinishthroughthem.Therefore,incross-culturalmarketingactivitiesofculturaldifferencesmustbeaccurateanalysistodevelopappropriatestrategiestomeetcustomerrequirementsindifferentculturalenvironment,soastogainacompetitiveadvantage.Thispaperquestionnaire,fromfivelanguagebehavior,levelofeducation,customs,religiousbeliefs,values??,theimpactofculturaldifferencesoncross-culturalmarketinganalysisofthefouraspectsoftheproduct,price,marketing,promotion,humanresourcesstrategyandKFCexample,practiceanalysisofeachoftheabovestrategy,providingaviablemethodforinternationalmarketing.

Keywords:cross-culturalmarketing,culturaldifferences,marketingstrategy目錄一、緒論 4（一）文化的概念 4（二）跨文化營銷的概念 5（三）文化對跨文化營銷的重要性 5二、文化差異對跨文化營銷的影響 6（一）語言行為 7（二）教育水平 7（三）風俗習慣 7（四）宗教信仰 7（五）價值觀念 8三、針對文化沖突對跨文化營銷的影響提出對策 8（一）產品策略 8（二）價格策略 9（三）營銷促銷策略 9（四）人力資源策略 10四、 以肯德基在中國為例具體說明策略應用 11（一）肯德基在中國的產品創(chuàng)新 11（二）肯德基產品在中國的定價 12（三）肯德基充分利用媒體基礎上的營銷促銷策略 12（四）肯德基的人員管理 13總結： 13五、預期結果分析 13參考文獻： 14一、緒論二十一世紀以來，社會經濟與科技的發(fā)展不斷推動人們的生活進入新紀元，社會以信息化和網絡化的方式重新呈現,日益推動全球經濟走向一體化，世界正在越來越小，營銷無國界也越來越明顯。隨著國際營銷活動的深入和發(fā)展，企業(yè)要跨越不同的文化環(huán)境，文化因素的影響將越來越受到重視。國際化企業(yè)應在充分了解目標市場文化環(huán)境的基礎上，確定正確的跨文化營銷策略，抓住文化差異帶來的商業(yè)機會，成功開拓國際市場。（一）文化的概念從事國際市場營銷的過程中，一個因素擺在了越來越突出的位置，成為影響國際市場影響的關鍵，這就是——文化。“文化”是一個抽象、復雜的概念。早在1871年，英國文化學家泰勒就試圖將文化的定義為“包括知識、信仰、藝術、道德、法律、習俗和任何人作為一名社會成員而獲得的能力和習慣在內的復雜整體”。心理人類學家維特·巴諾的說法似乎更容易理解：文化是一群人的生活方式。文化涉及人類生活的各個方面，文化包括語言溝通、宗教、風俗習慣、價值觀念等。風俗習慣是一個地區(qū)的人們長久生存逐步形成的習慣行為模式，它是一種行為模式，這種行為規(guī)范是一定范圍內大多數人共同遵守的。世界上不同國家不同地區(qū)的風俗習慣各不相同，宗教習俗直接影響到企業(yè)的產品銷售，這些差異同時也滲透到國際跨文化營銷活動中。價值觀念是指人們對中各種事物的評價標準與崇尚風氣。價值是一個地區(qū)的人們共有的相對普遍的信念，它決定了對事物的判斷和欣賞。一般而言，越是核心的價值觀念和態(tài)度，在國際營銷中的影響越大，越應該予以重視。如在西方國家強調個人獨立性和成就，以良性的相互競爭為榮。對工作、成就、職業(yè)、時間、財富及革新的態(tài)度由于各種文化的不同均有不同，對跨國經營密切相關。受教育程度的高低，會影響到人們的認知和欣賞水品，從而會影響到顧客對商品性能、包裝、價格和服務等要求的差異性。通常情況下，在文化教育水平高的國家，其顧客要求商品包裝的層次、服務精良，對附加功能也有較高要求。文化影響和決定了個人職業(yè)、愛好、消費習慣、社會組織、家庭模式以及企業(yè)生產方式、技術與工藝選擇、產品類型及廣告促銷等，直接影響了社會的消費模式。（二）跨文化營銷的概念消費者是營銷的主要對象，作為組成社會的基本單元,扮演著不同的角色,他們根據擁有特定的生活方式，對其社會對自身形象有強烈的認同感,由于不同文化的熏陶，形成消費者的判斷力和欣賞水平,選擇不同的購買行為做出不同的購買決策,進而形成千差萬別的營銷文化環(huán)境。每個人都成長于特定的社會文化環(huán)境中，因而文化環(huán)境對顧客的需求和購買行為產生著深遠的影響，同時營銷者本身在不同的文化中也表現出特定的市場營銷行為。全球經濟一體化的同時，我們清楚地看到,世界更多的呈現它一個多元化的一面，不同的文化是不同的教育水平、語言文字、生活習慣、宗教信仰、價值觀念等方方面面的積淀物，以這些不同的文化為基礎，形成了世界各國人民不同的消費方式和消費觀念，這就體現在消費者在各自的文化基礎上對同一種產品持不同的態(tài)度,產品的設計方向、信息傳遞的方式、產品被接受的程度、營銷和推廣的措施等都要受到直接影響。文化與一群人的生活方式相關，那么也必定同營銷方式相關，與國際營銷相關。企業(yè)需要跨越不同的文化環(huán)境,在不同的文化體系內去認識、適應新的消費習慣和消費心理，同時投其所好，避其所忌，然后滿足消費者的需求，使企業(yè)在不同地域從立足走向成功。這個企業(yè)從事國際營銷活動的過程，就是在進行跨文化營銷。（三）文化對跨文化營銷的重要性全球營銷必然帶來跨文化營銷，它是指與國外等不同文化地區(qū)營銷機會的過程，從而實現公司整體目標，它是一般國際營銷發(fā)展的高級階段。文化與跨文化管理實行全球營銷，最重要的目的是要滿足全球消費者的需求，從這個意義上講，市場和顧客不再是某一個地區(qū)、某一個國家的內部市場或者內部消費者，他們都是全球性的，是世界的，是沒有文化界限的。各個地區(qū)顧客所處的環(huán)境是不同的，交流溝通的語言不同、風俗習慣和宗教信仰不同、價值觀念不同、經濟發(fā)展水準以及家庭組成等不同，購買模式、生活方式等的不同就不足為奇。在跨文化經營的過程中，企業(yè)所在文化和所在地區(qū)文化相互交叉融合，企業(yè)和跨文化地區(qū)之間以及來自不同文化的經理職員之間的文化傳統(tǒng)差距越大，所需求解決的問題各不相同。對文化差異進行準確的分析，讓文化差異為企業(yè)營銷創(chuàng)造了更多的市場機會。企業(yè)只有在世界市場上取得成功，才能算得上是真正的成功。因此，跨文化營銷應充分分析了解和利用文化以謀求更大的發(fā)展和發(fā)揮最大的潛能。不同的文化背景，造就了顧客需求和購買動機的巨大差異。企業(yè)為了迎合目標市場的需求，就必須針對不同文化背景的顧客需求對自己的產品設計、營銷方式等進行改變。文化差異是跨文化營銷中不可忽視的因素,要想在異域文化環(huán)境下取得跨文化營銷的勝利,就必須挖掘市場需求背后的文化特征,感悟文化差異及變遷,捕捉文化差異帶來的市場差異及商業(yè)機會,靈活運用本地化策略,才能保證跨文化營銷的順利進行。不同的文化背景，不同的社會文化習俗、宗教信仰等文化因素，都有可能為企業(yè)在國際化經營中創(chuàng)造豐富的市場機會和豐厚的利潤回報。文化滲透于所有的營銷活動，從市場調研、談判、定價、促銷、商品的款式、包裝到營銷商的選擇與傭金的確定。營銷者必須對文化差異時刻保持敏感性和適應性，根據當地的文化因素特點，對跨文化營銷策略進行調整來適應市場需求。文化差異成為企業(yè)創(chuàng)新的源泉，也是企業(yè)國際化經營的根本動力所在。文化差異為企業(yè)營銷創(chuàng)造了更多的市場機會。與此同時，如果企業(yè)能夠準確認識文化差異，在目標市場運用合理的跨文化營銷策略，獲得目標市場顧客認同后，文化差異又是一道阻礙其他競爭對手進入的巨大壁壘。在跨文化營銷中，形成跨文化溝通和諧的具有融合特色的經營哲學是至關重要的。文化差異有利于對市場進行細分，更準確地研發(fā)適應不同需求的產品，提高企業(yè)對多種需求和環(huán)境變化的靈活應變能力。因此，文化差異是一種資源和營銷財富，從不同的文化視點和視角挖掘解決問題的獨特思路及方案。比如可口可樂背后的美國文化，天堂傘業(yè)背后的中國文化。在不同的文化條件下，差異是普遍存在的，文化差異貫穿了國際化營銷的整個過程。因此，企業(yè)在跨文化營銷活動中必須對文化差異進行準確的分析，并制定出相應的策略來滿足不同文化環(huán)境下顧客的要求，獲得競爭優(yōu)勢。二、文化差異對跨文化營銷的影響世界各國人民的消費方式,期求滿足需求和欲望的側重點是以文化為基礎的。各國的文化背景不同,風俗習慣、教育水平、語言文字、宗教信仰、價值觀念、藝術和美學觀念等的差異也很大,這就導致不同國家的消費者因其文化熏陶的不同對同一種產品的不同態(tài)度,這也直接影響到產品的設計、產品被接受的程度、信息傳遞的方式、分銷和推廣的措施等。人們有共同的價值觀、信仰、制度、期望值和標準。文化差異的影響充斥在人們生活的方方面面，文化差異對跨文化營銷的影響結合調查問卷分析，提煉五個要素：（一）語言行為不同的民族生活在不同的自然地理環(huán)境、歷史背景和文化環(huán)境中，也形成了各自的語言行為，形成特定文化的內涵和文化元素。世界上的語言多種多樣，即便是同樣的語言，不同的翻譯方式也會有非常大的差別。語言在營銷中的廣告宣傳，推廣等作用突出，語言差別是國際營銷企業(yè)所要克服的首要障礙。語言的沖突表現為溝通方式的沖突。懂得和善用別國語言是一個成功的國際營銷者必要素質，更加深層次的是要理解這些語言運用中深層的文化含義，在特定文化背景下才能解釋的含義，從而制定更加受當地人們接受和喜愛的營銷策略。（二）教育水平一般來講，社會的教育水平與其經濟發(fā)展水平是一致的。各國的教育水平表現出不同的欣賞水平和審美傾向。通常情況下，在文化教育水平高的國家，欣賞水平較為細膩，對品味和細節(jié)更加注重，其顧客要求商品包裝人性化、服務精良，對附加功能也有較高要求。因此，購買商品的選擇原則和方式也不盡相同。（三）風俗習慣風俗習慣是一個地區(qū)的人們長期一起生活約定俗成的一系列的習慣。這是一種公開的行為模式，主要表現在在某些特殊場合中能夠為文化接受的行為方式。企業(yè)經營者從事跨文化營銷必須充分了解目標市場的風俗習慣，適應它、尊重它、遵循它。（四）宗教信仰人們的思想認識、倫理道德、文化藝術、社會風尚等大多受宗教信仰影響，它還直接影響人們的商業(yè)行為和管理行為。在一個國家中，宗教信仰是文化的主要力量，宗教信仰是其文化的重要組成部分。同時，宗教信仰又往往與風俗習慣緊密相關，對國際營銷的影響非常大，企業(yè)要進入目標市場國，必須嚴格尊重當地的宗教信仰，尤其在宗教勢力強大的國家更應如此。比如在歐美國家里，基督教的禮拜日是星期天，商店是不允許營業(yè)的，跨文化營銷要詳細了解目標市場的宗教節(jié)日、宗教要求和禁忌，安排好銷售日程和安排，實施恰當的營銷戰(zhàn)略。在一個國家理所當然的行為，在另一個國家可能會不受歡迎。同時，對不同文化背景的人們進行營銷時套用自身所處社會的營銷行為很可能帶來失敗，營銷活動要因地制宜，充分迎合宗教信仰，風俗習慣。（五）價值觀念不同的文化對時間、工作、財富、成就和風險有不同的看法，不同的價值觀念，是消費者衡量何為適當行為的標準。同樣的事物和問題在不同的社會和人群中有不同的評價標準，從而對人們的消費行為和方式產生重要的影響。企業(yè)從事國際營銷，受目標市場消費者的生活態(tài)度、對商品的價值取向、對廣告促銷的反應、購買行為的特點、具體的消費方式所影響。例如西方國家強調獨立自主、突出個性、注重隱私、追求變革；而東方價值觀崇尚集體觀念、喜好共性、人際和諧、沉穩(wěn)中庸，由此導致美國是以個人主義、自由主義為核心的價值觀取向，而東方國家則推崇集體主義。在跨文化營銷中就必須通曉當地國情和民情,認知、理解、接受和尊重他人的文化和文化差異,溝通中有意識地選擇對方容易理解和接受的編碼方式,選擇適合對方的傳播媒介。三、針對文化沖突對跨文化營銷的影響提出對策市場營銷策略組合理論指出，營銷策略主要有產品、價格、促銷、分銷等構成。其中產品特色、售后服務、品牌商標、產品包裝、分銷環(huán)境、人員推廣、公共關系等都體現著文化的內涵。營銷人員可以按照目標國的文化特點或習俗來確定營銷目標并選擇適合的營銷策略。主要有以下四個方面的策略：（一）產品策略企業(yè)在進入國際市場之前，應對新產品的開發(fā)、品牌、包裝進行系統(tǒng)的規(guī)劃。產品策略是指企業(yè)能提供什么樣的產品和服務來滿足顧客的需求，它是市場營銷組合策略的基礎，具體策略主要包括產品生命周期、產品組合、品牌、包裝等方面?？缥幕癄I銷產品策略即要將文化內涵融合在產品設計的各個方面，用文化提升產品的內在價值，并贏得目標市場顧客的需求滿足與文化認同。具體實施時需考慮：選擇哪些細分市場作為目標市場；如何在目標市場中確定新的產品組合；如何在品牌、包裝、服務等方面體現目標市場的文化。例如，在國際化經營中的產品品牌設計上，?？煽诳蓸愤M入中國市場之初直譯為“口渴口辣”，并未得到顧客的喜愛，后改譯為“可口可樂”，就贏得了中國消費者的好感,很快被消費者接受并喜愛使它在中國市場的銷售如日中天。同時，其在包裝設計中也與中國文化盡可能地融合，在向中國市場提供的罐裝飲料外部包裝上采用了中國傳統(tǒng)式的十二生肖圖案，得到了很多中國顧客的青睞。（二）價格策略定價策略也是營銷中關鍵的一環(huán)，產品價格直接影響到企業(yè)的經濟效益，跨文化營銷中的產品定價涉及到很多因素，如定價目標、成本因素、市場需求和政府對價格的調控政策。企業(yè)定價會受到內外環(huán)境中多種因素的影響，主要包括企業(yè)生產經營的成本費用、同類企業(yè)的競爭狀況以及市場需求，因而企業(yè)在制定價格時有三種最為基本的方法，即成本導向定價法、競爭導向定價法和需求導向定價法。而在跨文化營銷中，一方面，不同的文化使顧客對產品價值的理解，也就是顧客的購買觀念存在差異；另一方面，顧客對產品的銷售地點、時間、交易條件、流轉環(huán)節(jié)等需求也不相同。因此，顧客所處的文化背景就可能成為決定價格的關鍵因素，要求企業(yè)首先以理解目標市場的文化習慣作為跨文化定價的前提，根據顧客的價格觀念和需求差異來制定產品的價格。例如，在經濟較落后國家中，顧客通常會認為從發(fā)國家進口的商品比本國生產的要好，因此也能接受此類商品的較高定價。甚至，不同文化環(huán)境中人們對數字的價值判斷都會影響產品的價格制定。如在歐美國家，消費者會認為奇數比偶數顯得便宜，因而49美分的商品銷量遠大于50美分。由于各國經濟發(fā)展水平不等,貧富不均,造成各地消費者購買力不等,而且各國的關稅、運費也有差異。對于跨文化營銷企業(yè)來說,在全球不同區(qū)域應考慮各區(qū)域消費者的不同收入制定出不同的售價,實行差別定價法,這樣更容易為各國消費者所接受。中國常常是一個動輒就會打價格戰(zhàn)的奇特市場,針對這一現象,戴爾企業(yè)創(chuàng)新了一種直銷模式,通過直銷,量身定做、零庫存等手段有效地降低了其經營成本,以此來調低產品售價。低價銷售結合直銷的模式將戴爾企業(yè)的優(yōu)勢在中國這個特殊的市場上發(fā)揮到了最大。（三）營銷促銷策略渠道策略指企業(yè)通過合理地運用各種中間商和營銷服務設施，更有效地將產品和服務提供給目標市場的顧客。在跨文化營銷中，企業(yè)要根據不同國家中間商的性質、經營范圍、服務優(yōu)劣等情況來確定分銷渠道形式。有時也不得不想方設法去適應海外市場上已形成的渠道結構，才能在目標市場建立自己的分銷渠道?？缥幕黉N形式主要有廣告、人員推銷、銷售推銷和公共關系四種。企業(yè)要應對日見復雜的商業(yè)問題，就應以創(chuàng)造客戶價值為基點，堅持消費者導向的營銷理念。從市場需求、商務談判、產品定價、銷售及傭金的確定著手，營銷者應對文化差異保持敏感性和適應性，根據當地的文化因素特點，不斷調整和改變營銷策略，努力創(chuàng)新營銷模式來適應市場的需求。通過對目標市場文化環(huán)境和文化需求的了解和體會,在國際文化營銷促銷決策中充分考慮地區(qū)文化特點,避免與當地文化沖突。麥當勞之所以是一家非常成功的跨國企業(yè),就是因為無論金黃色拱門在哪里出現,他們都密切關注當地的飲食習俗,適應當地的飲食文化。麥當勞明白,在世界上最大的穆斯林國家,任何有關火腿的字樣都可能會冒犯一些顧客。所以在印度的新店的產品里看不到漢堡包的字樣,是巨無霸牛肉餅。麥當勞的原則,即僅僅有很小的改變,在世界各地都能奏效。在國際營銷中，廣告是應用最廣泛的促銷手段。實施標準化的廣告策略可以降低廣告成本，保持世界一致的廣告形象。事實上，在促銷方式中,廣告蘊涵了更多的文化特征。廣告的設計凝結著一定的文化素養(yǎng)、文化個性和審美觀,也更容易觸及不同文化環(huán)境中的文化禁忌與文化沖突。廣告的標準化是很難實現的，廣告信息如果不能適應當地的文化，試圖將標準化的信息強制傳送給消費者可能會導致失敗。充分解讀目標市場的文化特征，將廣告的標準化與差異化策略靈活運用，從而取得與當地消費者最好的溝通效果。（四）人力資源策略本土化戰(zhàn)略是企業(yè)在開拓國際市場時，較為迅速有效的一種戰(zhàn)略，其主要內容包括品牌當地化、技術當地化、人才本土化，而其中最關鍵的是高級人才的本土化。企業(yè)實現高級人才的本土化可以幫助企業(yè)克服由于文化的差異而引發(fā)的種種誤解，利用當地人才的良好的人際關系迅速打開市場，拓寬渠道，降低交易成本和信息成本?？缥幕嘤栔饕▽ξ幕恼J識、文化的敏感性訓練、語言學習、沖突管理、地區(qū)環(huán)境模擬等。跨文化培訓可以使國際營銷人員理解文化的差異性，把握不同文化的特質，從而減輕可能的文化沖突；同時，還可以維持良好的人際關系。另外，跨文化培訓也可以使員工學會融合不同文化的方法，從而構筑文化整合的基礎。注重跨文化人力資源管理，積極實施管理本地化，并將企業(yè)文化融入和根植于當地文化的過程，促進文化適應。文化適應能力是跨文化管理能力的一項重要內容，包括工作適應能力和社會適應能力，工作適應能力是指跨國經營人員能在東道國的新環(huán)境中建立新的工作關系，得心應手地處理日常經營管理問題。社會適應能力是指工作環(huán)境以外的社會環(huán)境有很強的適應能力，具有應對當地復雜人際關系和復雜政治經濟問題的能力，縱觀跨文化營銷企業(yè),成功的企業(yè)無一例外地在異域環(huán)境中使用了當地的人才,這使得雙方的文化通過人才中介而達到了融合,為跨文化營銷創(chuàng)造了條件?？缥幕瘒H營銷,需要達到跨文化參與及融合、建立適合跨文化營銷溝通模式、消除偏見、減少盲目性,才能確保企業(yè)國際營銷溝通活動的順利進行和營銷戰(zhàn)略目標的實現。積極主動地采用各種文化營銷手段,在吸收當地文化的同時也向當地市場傳遞企業(yè)的經營思想和理念。借助各種傳媒以及自身的經營活動,向當地的目標市場傳遞企業(yè)的文化信息，利用企業(yè)的營銷優(yōu)勢在市場培育和建立新的文化模式,將產生更大的市場優(yōu)勢,達到不同文化的兼容并蓄,達到跨文化的和諧,創(chuàng)造出不同文化中均受歡迎的國際品牌形象。因為伴隨著企業(yè)向國際市場傳遞文化并被國際市場接受,企業(yè)的國際地位也開始樹立并得到鞏固。以肯德基在中國為例具體說明策略應用（一）肯德基在中國的產品創(chuàng)新肯德基之所以能夠在中國快餐業(yè)激烈的市場競爭中獨占鰲頭，與其產品和服務的質量及其文化創(chuàng)新是分不開的。2005年肯德基首次推出了自己的《承諾書》，承諾：所用的雞肉原料在生長過程中都不使用生長激素。肯德基從質量上把關，這是其成功的基本保障?？系禄且环N服務文化。熱情禮貌的侍應生笑臉相迎，提供體貼周到的服務；顧客也根本不需要小事煩神，可以充分享受美味的食品和完善的服務。熱情周到的服務文化，在中國這個禮儀之邦，使肯德基倍受消費者的青睞。人們對中國傳統(tǒng)的文化和食品有很高的認同感，中國人愛吃雞，雞鴨魚肉中雞是排第一位的，與其他快餐相比，雞肉類的產品也更符合中國人的口味，更容易被中國人接受。這樣一來肯德基的產品正好符合中國人的需求。肯德基推出的雞腿漢堡和雞翅系列也一直很深受中國消費者的歡迎?？系禄漠a品不斷在結合中國文化的特色進行突破和創(chuàng)新，為消費者提供了多樣化的選擇，肯德基以比競爭對手更快的速度推出新產品，如今我們可以在中國肯德基的菜單上找到蛋花湯，海鮮湯，老北京雞肉卷，蔬菜沙拉，還有針對兒童特點開發(fā)的田園脆雞堡等一系列為中國人而特別研制的產品。贏得了更多的新客戶。消費者可以以最快的速度吃到自己熱衷的食物，可以說這樣是很好迎合中國消費者需求的一大戰(zhàn)略。給快餐行業(yè)帶來了多元化的競爭，并在這種競爭中逐步擴大并鞏固了自身在中國快餐行業(yè)的領先地位。（二）肯德基產品在中國的定價市場快餐連鎖店的價格普遍偏高，是眾所皆知的事實。作為日常的消費品，且快餐行業(yè)競爭激烈?？系禄谕瞥鲂庐a品時依靠產品的新鮮，品質較佳，差異化，以中等價位進行市場滲透，獲取市場占有率。產品的價值和質量是產品定價最重要的因素。產品的價值和質量是顧客最為關心、最為敏感、影響最廣、最為實質性的方面。好貨可以賣出好價錢。即使在買方市場的條件下，好貨都應該處于一個合理的價格范圍內，客觀上存在這樣一個客戶群，對于廉價貨，他們持懷疑的眼光，寧愿購買高價位的好產品，即使價格高很多也無妨。這一點肯德基緊緊抓住了中國人的消費心理。加之本身的強硬的產品質量，使肯德基的產品在價值和質量有了理想的對接?？系禄粌H注重產品的品質、人員的服務和餐廳的清潔，而且還把顧客的注意力集中于產品的價值感上，顧客在用餐時所享受到的服務以及餐廳所營造出來的環(huán)境，都讓顧客感到物超所值。無形中加入了心理定價，是肯德基的定價更易接受，給消費者帶來了物有所值的感覺?？系禄倳鶕M者的需求變化時不時的推出不同的套餐組合，將漢堡等主食同飲料、薯條或是蛋撻等搭配在一起。而且制定出學生卡、兒童卡、情侶卡等，達到組合定價的目的。（三）肯德基充分利用媒體基礎上的營銷促銷策略肯德基在促銷上，靈活的運用促銷手段來擴展中國市場，迎合中國人的節(jié)日情結，不僅在節(jié)日促銷，在春節(jié)期間，肯德基還為消費者特別制作新年套餐，或者在新產品上市時的促銷，店慶時的促銷?？系禄膹V告定位非常明確，廣告畫面清新明麗，傳達出美食的美味，同時傳遞出給人溫馨的感覺符合中國人的喜慶心里?？系禄€采取了其他可以促進產品銷售的行銷手段。如：贈品、折價卷、降價促銷、團購打折、和其他企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟以及公司提供可直接從網上打印的網上折價卡等。同時，肯德基正致力于把品牌形象本土化，麥當勞拉開“土”與“洋”的形象差距，不僅使肯德基有效避開了對手營銷傳播上的干擾，而且吸引了原本對洋快餐具有排斥心理的中老年消費者。同時，邀請體育明星代言，為肯德基品牌注入了健康、自信和活力的因子，與營養(yǎng)均衡的產品特質交相輝映，進一步強化了肯德基在健康方面的品牌聯(lián)想。（四）肯德基的人員管理本土化戰(zhàn)略是企業(yè)在開拓國際市場時，較為迅速有效的一種戰(zhàn)略，而其中最關鍵的是高級人才的本土化。企業(yè)實現高級人才的本土化可以幫助企業(yè)克服由于文化的差異而引發(fā)的種種誤解，利用當地人才的良好的人際關系迅速打開市場。為配合公司整個系統(tǒng)的運作與發(fā)展，肯德基采用員工本土化，中國百勝餐飲集團建立了專門的培訓與發(fā)展策略。使肯德基快餐更容易在中國被消費者接受和喜愛。每位職員進入公司之后要去肯德基餐廳實習7天，以了解餐廳營運和公司企業(yè)精神的內涵。職員一旦接受相應的管理工作，公司還開設了傳遞公司企業(yè)文化的培訓課程，一方面提高了員工的工作能力，為企業(yè)及國家培養(yǎng)了合適的管理人才；另一方面使員工對公司的企業(yè)文化也有了深刻的了解，從而實現公司和員工的共同成長?？偨Y：沒有人會想到把洋快餐做得很中國，但肯德基做到了；也許有人曾想把洋快餐做得更健康，但肯德基先做到了?？系禄@種“跨文化營銷”的策略是非常成功的。企業(yè)要樹立正確的跨文化管理的觀念，形成以消費者的需求為出發(fā)點的營銷理念，產品逐步形成特色，形成品牌，充分認識到“企業(yè)文化”的重要性，肯德基正是以這種“以人為本”的企業(yè)文化和經營理念為指導實現了其在中國市場上的成功營銷。五、預期結果分析文化差異對跨文化營銷的影響從來不容小覷。只有充分利用文化差異才能在文化差