銷售管理（第6版）建立銷售渠道

建立銷售渠道第一節(jié)多元渠道銷售第二節(jié)渠道模式的選擇第三節(jié)渠道系統(tǒng)的設(shè)計第一節(jié)多元渠道銷售不同的顧客偏好或喜歡的方式不同，導(dǎo)致了公司一定要通過多種渠道銷售產(chǎn)品。絕大多數(shù)商品都不可能只有一種銷售渠道。企業(yè)的每一種渠道都可以實現(xiàn)一定的銷售額。渠道之間的競爭既可能促進(jìn)銷售額的共同增加,也可能導(dǎo)致沖突。第一節(jié)多元渠道銷售一、直接銷售與間接銷售直接銷售是公司依靠自己的力量將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者，沒有任何其他因素介入。優(yōu)點(diǎn)是渠道短，進(jìn)入市場快，信息反饋及時準(zhǔn)確，與消費(fèi)者直接接觸，便于控制價格。間接銷售是指公司通過中間商把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者或用戶的銷售方式。中間商可以包括代理商、批發(fā)商、零售商、互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺等，能夠以較快的速度捕捉市場信息，挖掘消費(fèi)者需求，并且與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系。第一節(jié)多元渠道銷售二、全球銷售全球銷售的市場覆蓋全球，通常包括某幾個國家或地區(qū)，要求銷售組織對這些國家地區(qū)的文化價值觀、語言、教育程度、審美觀念甚至宗教因素等進(jìn)行全面的分析和調(diào)研，以便能夠確定當(dāng)?shù)厥袌鲋械男枨笠约霸诋?dāng)?shù)厥袌鲋袑嵤╀N售活動的可行性。全球銷售的本質(zhì)是銷售渠道向海外的延伸以及多元性的加強(qiáng)，同時覆蓋國內(nèi)外的戰(zhàn)略舉措。第二節(jié)渠道模式的選擇按照渠道成員之間的關(guān)系來劃分,企業(yè)的渠道模式主要有:傳統(tǒng)分銷渠道模式垂直分銷渠道模式水平分銷渠道模式一、傳統(tǒng)分銷渠道模式

傳統(tǒng)分銷渠道模式，是指渠道各成員之間是一種松散的合作關(guān)系，各自追求自己的利潤最大化，最終導(dǎo)致整個分銷渠道效率低下。第二節(jié)渠道模式的選擇二、垂直分銷渠道模式

垂直分銷渠道模式,是由制造商、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體,每個成員把自己視為分銷系統(tǒng)中的一分子,關(guān)注整個垂直系統(tǒng)的成功。垂直分銷渠道模式包括：1、公司式分銷系統(tǒng)

2、契約式分銷系統(tǒng)3、管理式分銷系統(tǒng)

第二節(jié)渠道模式的選擇三、水平分銷渠道模式

水平分銷渠道模式，又稱為共生型渠道關(guān)系，是指由兩個或兩個以上成員相互聯(lián)合在一起，共同開發(fā)新的營銷機(jī)會，其特點(diǎn)是兩家或兩家以上的企業(yè)橫向聯(lián)合共同形成新的機(jī)構(gòu)，發(fā)揮各自優(yōu)勢，使分銷系統(tǒng)有效、快速的運(yùn)行，實際上是一種橫向的聯(lián)合經(jīng)營。

第二節(jié)渠道模式的選擇第三節(jié)

渠道系統(tǒng)的設(shè)計一、渠道長度的設(shè)計分銷渠道長度是指企業(yè)分銷渠道中中間環(huán)節(jié)的數(shù)目。分銷渠道按長度具體可分為四種基本類型:零層渠道、一層渠道、二層渠道和三層渠道。需要考慮的因素：

1、市場因素2、購買行為因素3、產(chǎn)品因素4、中間商因素5、企業(yè)自身因素

二、渠道寬度的設(shè)計分銷渠道的寬度,是根據(jù)經(jīng)銷某種產(chǎn)品的同類批發(fā)商數(shù)量、零售商數(shù)量、代理商數(shù)量的多少。渠道寬度的類型：密集分銷，選擇分銷，獨(dú)家分銷

渠道寬度設(shè)計的影響因素：

1.市場因素

2.購買行為因素

3.產(chǎn)品因素

4.企業(yè)自身因素

第三節(jié)

渠道系統(tǒng)的設(shè)計三、渠道廣度的設(shè)計

分銷渠道廣度,是寬度的一種擴(kuò)展和延伸,是指制造商選擇幾條渠道進(jìn)行某產(chǎn)品的分銷活動。渠道廣度的類型主要有兩種:一條渠道和多條渠道。多渠道組合的主要類型：1.集中型組合方式

2.選擇型組合方式

3.混合型組合方式

第三節(jié)

渠道系統(tǒng)的設(shè)計思考題1.直接銷售和間接銷售的區(qū)別有哪些？2.按照渠道成員之間的關(guān)系,企業(yè)的渠道模式主要可以分為哪幾種?3.設(shè)計渠道長度時企業(yè)需要考慮哪些因素?4.按渠道寬度劃分的分銷渠道類型有哪些?5.設(shè)計渠道寬度時企業(yè)應(yīng)考慮哪些因素?6.多渠道組合的類型有哪些?專題渠道反壟斷調(diào)查案例：茅臺五糧液處罰經(jīng)銷商2012年底，在茅臺酒經(jīng)銷商大會上，茅臺表示經(jīng)銷商要嚴(yán)守價格底線，并明確表示誰違反規(guī)定就“取消誰”。隨后不久，茅臺對全國共計六家經(jīng)銷商做出了不同程度的懲罰措施，其中三家經(jīng)銷商由于低價和竄貨被處以暫停執(zhí)行茅臺酒合同計劃，扣減20%保證金、并提出黃牌警告。五糧液緊隨其后，發(fā)布營銷督查處理通報，對12家降價或竄貨的經(jīng)銷商進(jìn)行通報處罰。受罰2013年1月15日，茅臺遭到反壟斷調(diào)查，1月18日，五糧液繼茅臺后接受發(fā)改委約談。發(fā)展改革委價格監(jiān)督檢查與反壟斷局判定茅臺和五糧液因?qū)嵤﹥r格壟斷，將被合計罰款4.49億元人民幣，金額為兩家酒企2012年銷售額的1%。這是發(fā)改委主動查出的首例“縱向價格壟斷協(xié)議”。兩家企業(yè)已于2013年3月11日全額繳納罰款。并發(fā)布聲明，撤銷違反《反壟斷法》的營銷策略。撤銷此前對于經(jīng)銷商的相關(guān)處理決定，退還扣減保證金。受罰依據(jù)“限價”成為遭反壟斷調(diào)查的導(dǎo)火線。其行為違反了《反壟斷法》第十四條的規(guī)定：禁止經(jīng)營者與交易相對人達(dá)成下列壟斷協(xié)議：（一）固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價格；（二）限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價格?！吨腥A人民共和國反壟斷法》2007年8月30日通過，2008年8月1日開始施行。反壟斷法的任務(wù)就是防止市場上出現(xiàn)壟斷，以及對合法產(chǎn)生的壟斷企業(yè)進(jìn)行監(jiān)督，防止它們?yōu)E用市場優(yōu)勢地位。有四條主要原則：一、健全統(tǒng)一、開放、競爭、有序的市場體系的原則；二、鼓勵公平競爭，依法實施集中，提高市場競爭力；三、禁止違法實施限制競爭行為的原則；四、禁止濫用行政權(quán)力，排除、限制競爭原則。設(shè)立反壟斷委員會統(tǒng)籌負(fù)責(zé)壟斷行為的發(fā)現(xiàn)與懲處。主要職責(zé)是：（1）研究擬定有關(guān)競爭政策；（2）組織調(diào)查、評估市場總體競爭狀況，發(fā)布評估報告；（3）制定、發(fā)布反壟斷指南；（4）協(xié)調(diào)反壟斷行政執(zhí)法工作；（5）國務(wù)院規(guī)定的其他職責(zé)。壟斷協(xié)議是一種具有危害性的不正當(dāng)競爭行為，指兩個或者兩個以上的經(jīng)營者（包括行業(yè)協(xié)會、自然人、法人和其他組織）排除、限制競爭的協(xié)議、決定或者其他協(xié)同行為。壟斷協(xié)議可分為橫向壟斷協(xié)議與縱向壟斷協(xié)議。橫向壟斷協(xié)議橫向壟斷協(xié)議，是指具有競爭關(guān)系經(jīng)營者之間達(dá)成的壟斷協(xié)議。第一，固定或者變更商品價格。第二，限制商品的生產(chǎn)數(shù)量或者銷售數(shù)量。第三，分割銷售市場或者原材料采購市場。第四，限制購買新技術(shù)、新設(shè)備或者限制開發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品。第五，聯(lián)合抵制交易?？v向壟斷協(xié)議指在同一產(chǎn)業(yè)中兩個或兩個以上處于不同經(jīng)濟(jì)層次、沒有直接競爭關(guān)系但是有買賣關(guān)系的經(jīng)營者，通過明示或者默示的方式達(dá)成的排除、限制競爭的協(xié)議?？v向壟斷協(xié)議具有特征：（1）縱向壟斷協(xié)議的行為主體具有明顯的互補(bǔ)性。（2）縱向壟斷協(xié)議對競爭的限制，一般通過經(jīng)營者與交易相對人達(dá)成協(xié)議，要求交易相對人實施特定行為來實現(xiàn)。（3）縱向壟斷協(xié)議一般體現(xiàn)為明示的方式。中國首例縱向壟斷案北京銳邦涌和科貿(mào)有限公司是強(qiáng)生公司醫(yī)用縫線、吻合器等醫(yī)療器械產(chǎn)品的經(jīng)銷商，與強(qiáng)生公司有著長達(dá)15年的經(jīng)銷合作關(guān)系，雙方經(jīng)銷合同每年一簽。2008年1月，強(qiáng)生公司與銳邦公司簽訂《2008年經(jīng)銷合同》，約定銳邦公司在強(qiáng)生公司指定的相關(guān)區(qū)域銷售愛惜康縫線部門的產(chǎn)品，在此期間，銳邦公司不得以低于強(qiáng)生公司規(guī)定的價格銷售產(chǎn)品。2008年3月，銳邦公司在北京大學(xué)人民醫(yī)院舉行的強(qiáng)生醫(yī)用縫線銷售招標(biāo)中以最低報價中標(biāo)。強(qiáng)生公司人員警告其低價競標(biāo)行為。7月，強(qiáng)生公司以銳邦公司私自降價為由取消其在阜外醫(yī)院、整形醫(yī)院的經(jīng)銷權(quán)。8月15日起，強(qiáng)生公司不再接受銳邦公司醫(yī)用縫線產(chǎn)品訂單。9月，強(qiáng)生公司完全停止了縫線產(chǎn)品、吻合器產(chǎn)品的供貨。2009年，強(qiáng)生公司不再與銳邦公司續(xù)簽經(jīng)銷合同。2009年以后強(qiáng)生公司修改經(jīng)銷協(xié)議，放棄了一直以來的最低轉(zhuǎn)售價格限制。2010年8月11日，銳邦公司訴至法院，要求強(qiáng)生公司賠償因執(zhí)行該壟斷協(xié)議對銳邦公司低價競標(biāo)行為進(jìn)行處罰而給其造成的經(jīng)濟(jì)損失1400余萬元。2012年5月18日，法院一審認(rèn)為銳邦公司舉證不足，不能證明該案所涉限制最低轉(zhuǎn)售價格協(xié)議造成了“排除、限制市場競爭”的危害。銳邦公司5月28日上訴上海高院。上海高院判決撤銷原判，強(qiáng)生公司應(yīng)在判決生效之日起十日內(nèi)賠償銳邦公司經(jīng)濟(jì)損失人民幣53萬元，駁回銳邦公司的其余訴訟請求。石油電信為何難調(diào)查所有國家的《反壟斷法》反的都是壟斷行為而不是壟斷地位，而公眾聯(lián)想的“壟斷”更多是壟斷地位。如石油、電信的壟斷問題并不是一部《反壟斷法》可以解決的。在目前的情況下，兩家石油公司執(zhí)行統(tǒng)一的最高零售價是遵循國家指導(dǎo)價，但若是石油公司利用市場支配地位串通價格，《反壟斷法》才可以發(fā)揮作用。執(zhí)行原則中國的《反壟斷法》基本參照歐盟的體系，借鑒歐美發(fā)達(dá)國家反壟斷執(zhí)法的經(jīng)驗歐盟傾向于較嚴(yán)格的“當(dāng)然違法”原則美國實行較為寬松的“合理分析”原則國際上判定縱向壟斷案都非常謹(jǐn)慎，并且采取“合理分析”的原則，即并不一定達(dá)成價格協(xié)議就違法，還要看案例的具體情況。例如有的產(chǎn)品可能品牌知名度高、市場占有率大，在它與經(jīng)銷商達(dá)成價格協(xié)議后，消費(fèi)者選擇性小，會影響消費(fèi)者權(quán)益。乳企存在價格“縱向壟斷”2013年6月，合生元、美贊臣、多美滋、雅培、富仕蘭（美素佳兒）、恒天然、惠氏、貝因美、明治等乳企紛紛被爆出卷入調(diào)查。涉案企業(yè)均對下游經(jīng)營者進(jìn)行了不同形式的轉(zhuǎn)售價格維持，存在固定轉(zhuǎn)售商品的價格或限定轉(zhuǎn)售商品的最低價格的行為。具體措施和手段各企業(yè)有所差別，主要包括合同約定、直接罰款、變相罰款、扣減返利、限制供貨、停止供貨等。發(fā)改委決定對其中六家乳粉生產(chǎn)企業(yè)的價格壟斷行為進(jìn)行處罰，共處罰款6.687