品牌學概論第十講(品牌危機管理)

品牌危機管理健力寶—東方魔水李經(jīng)緯一生命運多舛。

李經(jīng)緯簡介20世紀70年代，因喜歡玩球，李經(jīng)緯被三水縣體委看中，提拔到縣體委當了副主任，幾年后，他又被縣政府調到三水酒廠當廠長。并且創(chuàng)辦了健力寶飲料廠，并借國際賽事的契機迅速打響了品牌。1984年，健力寶的年銷售額為345萬元，第二年就飛躥到1650萬元，第三年達到1.3億元，此后15年間，它一直是“民族飲料第一品牌”。首創(chuàng)“拉環(huán)有獎”

1991年，李經(jīng)緯異想天開地策劃出一個“拉環(huán)有獎”的促銷創(chuàng)意。成了日后“揭蓋有獎”營銷方式的鼻祖。走向國際：

李經(jīng)緯還將“健力寶”的廣告做到了美國總統(tǒng)大選上，一舉成為國際知名品牌。

1994年，國際小行星命名委員會把一顆小行星命名為“三水健力寶星”，這是全球第一顆以企業(yè)名稱命名的星星。1997年，健力寶在產(chǎn)量、總產(chǎn)值、銷售收入和稅利四項均排名中國飲料行業(yè)第一，健力寶集團年銷售額超過50億元。陷入“貪污風波”

2002年，李經(jīng)緯突然陷入“貪污風波。2011年11月2日，佛山中院對此案進行一審宣判，李經(jīng)緯被依法判處有期徒刑15年，并處沒收個人財產(chǎn)15萬元。1.1984年，李經(jīng)緯創(chuàng)辦健力寶飲料廠，推出同名飲料品牌，并成為中國奧運代表團首選飲料。2.1991年，健力寶在美國成立分公司，在全美推廣健力寶飲料，并動用巨資購進紐約帝國大廈其中整整一層。3.1994年，健力寶隆重慶祝創(chuàng)業(yè)10周年，產(chǎn)品銷售超過18億元，名列全國飲料釀酒行業(yè)的首位。4.2002年1月15日，三水政府向浙江國投轉讓健力寶75%的股份，作價3.38億元，28歲的張海出任集團董事長。5.2004年8月，因經(jīng)營業(yè)績不佳，張海被免去健力寶集團董事長兼總裁職務，祝維沙任總裁。6.2007年，臺灣統(tǒng)一集團入主健力寶貿(mào)易公司。（綜合）健力寶大事記載1.戰(zhàn)略思維的老化。2.內部管理混亂政府安插人，股份的認購，管理層的混亂。3.產(chǎn)權不清晰與當?shù)乜h政府的關系4、資金不到位健力寶管理危機的原因張海時代的健力寶1.為了一掃李經(jīng)緯時代的“老氣”，張海一上臺，就對健力寶進行了大刀闊斧的“格式化”改革，朝“時尚飲料”方向來了個180度的大拐彎。

2.2002年4月，張海舍掉五六個億的營業(yè)額，把健力寶旗下的非健力寶品牌產(chǎn)品全部停產(chǎn)，旋即推出了“第五季”等六大系列25種飲料，令人眼花繚亂。3.在高密度的廣告轟炸下，“第五季”全年獲得了10億元的銷售額。這讓張海的信心爆棚，2003年，他急不可耐地推出了另一個全新的品牌——“爆果汽”。為了更吸引年輕消費者的眼球，他大膽地啟用了被人戲稱為“農(nóng)藥瓶”的黑塑瓶作為產(chǎn)品包裝。。

張海時代的健力寶張海的原意是用健力寶攻運動飲料市場，用第五季、爆果汽來進攻生活飲料市場，從而形成夾擊.這一行為導致在市場上拼殺多年的核心產(chǎn)品健力寶運動飲料，已不知不覺間被張海“休克”掉。1.健力寶成功的基因及核心競爭力，就這樣一點點地被削弱、剔除。2.過度的產(chǎn)品延伸加上過度的廣告轟炸3.讓健力寶的定位更加模糊不清——在五花八門的產(chǎn)品堆里，它從運動飲料的代表淪落為一個人人皆知卻又人人不清楚的飲料品牌。

成功要靠管理。健力寶歷經(jīng)20年，作為中國企業(yè)發(fā)展的一個典型，走到如此地步，除了戰(zhàn)略的迷失，同樣是敗在管理上。健力寶缺乏適應飲料行業(yè)激烈競爭的系統(tǒng)執(zhí)行力。戰(zhàn)略的迷失讓健力寶走入多元化的陷阱。

缺乏充足的現(xiàn)金支持總結可口可樂和百事可樂有同樣的問題，但是它們顯然是更有經(jīng)驗。

它們不需要改變產(chǎn)品，只是不斷往烘托產(chǎn)品的文化標簽中注入新的元素。并沒有完全改變產(chǎn)品的精髓和失去主產(chǎn)品的杠桿作用。相比可口可樂和百事可樂現(xiàn)在的健力寶—逐漸復蘇的道路品牌危機

一、何謂品牌危機？是指由于各類原因的突變或品牌運營、營銷管理的失常，而使得品牌形象受損，并造成社會對品牌產(chǎn)生不信任，進而威脅到品牌乃至企業(yè)生存的危機狀態(tài)。二、品牌危機的原因

1.內部原因（1）、質量原因（豐田召回門書）（2）、人力資源原因

（3）、財務方面的原因（健力寶）

（4）、戰(zhàn)略與組織原因2、外部原因（1）宏觀因素導致（911事件）（2）假冒商品引發(fā)的危機

（3）惡意傷害行為引發(fā)的危機（蒙牛高管

（4）媒體報道引發(fā)的危機（三株集團）

（5）受行業(yè)其他品牌影響引發(fā)的危機（三鹿）3、品牌自身原因（1）品牌觀念落后據(jù)一份權威調查顯示，我國150家企業(yè)中，注重制定品牌管理戰(zhàn)略的只有3家。除了健力寶之外，秦池，愛多，孔府家酒等都是由于其片面的品牌觀念，只追求廣告所帶來的知名度而不重視品牌自身的建設，最終在市場上銷聲匿跡。（2）品牌決策失誤（張海時代的健力寶）企業(yè)決策影響著品牌的命運由于決策錯誤，“福特”由1999年盈利72億美元跌至2001年虧損54億美元，給福特品牌帶來巨大的傷害三、品牌如何“抗危機”

1.解決品牌危機對抗的對策（1）實現(xiàn)名稱更新（2）保持與創(chuàng)新原有標識

可口可樂的飄帶（保持）背景、字體、配色（創(chuàng)新）（3）挖掘合適的品牌口號（4）樹立與提升品牌觀念，建立相應的品牌組織結構二品牌創(chuàng)新(阿迪達斯為例)一、品牌創(chuàng)新之涵義1、涵義：品牌創(chuàng)新是指圍繞品牌視覺系統(tǒng)、品牌名稱、品牌延伸、品牌理念、品牌形象、品牌戰(zhàn)略與策略等的創(chuàng)新行為。它存在有兩種基本的創(chuàng)新方法:一是驟變，即全新品牌策略，指舍棄原品牌，采用全新設計的品牌名稱與標志。二是漸變，又稱改變品牌的策略，指在原品牌上局部改進，使改進后的品牌與原品牌大體接近（阿迪）三、抵抗品牌危機的時機（通過案例說明）1.品牌認同、執(zhí)行表達不佳時2.品牌認同、執(zhí)行過度時3.品牌認同、執(zhí)行吸引的市場有限4.品牌認同或執(zhí)行缺乏當代性5.品牌認同或執(zhí)行趨于疲乏在以往藥品品牌的定位與傳播上，總給人一種說教式的感受。千篇一律的藥品功效解說，不僅缺乏吸引眼球的創(chuàng)意，不容易制造深刻的印象，更欠缺了公司品牌本身蘊含的人文關懷內涵。

案例：嗎丁啉——超級嗎丁的健胃操2011年春節(jié)期間，一組名為"北京現(xiàn)代城超酷健胃操"、"教你怎樣吃垮自助"，"辦公室美腿MM群跳健胃操"，"舞蹈學院潛規(guī)則曝光"等"健胃操"系列視頻在視頻網(wǎng)站優(yōu)酷憑借超過500萬的播放量引爆網(wǎng)絡，這組簡單易學的"健胃操"迅速在年輕人中風靡開來。視頻

4支"健胃操"在優(yōu)酷播出大獲成功后，西安楊森乘勢在優(yōu)酷展開以健胃操為主題的"動動胃胃健康"創(chuàng)意視頻挑戰(zhàn)賽，超級嗎丁的卡通形象和健康的理念融為一體，西安楊森的品牌美譽度和記憶度得到提升。2、抵抗品牌危機的策略一般策略：（1）持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和技術創(chuàng)新。因特爾（2）品牌延伸策略

1984-1991海爾只產(chǎn)冰箱

1992-1998海爾生產(chǎn)家電

1999有了海爾電腦（3）聯(lián)合品牌策略

1+1>2索尼+愛立信=索愛廣東汕頭人，騰訊主要創(chuàng)辦人之一，現(xiàn)擔任公司控股董事會主席兼首席執(zhí)行官，被稱為“QQ之父馬化騰李彥宏，1968年11月生，山西陽泉人，無黨派，研究生學歷。百度公司董事長兼首席執(zhí)行官、山西省工商聯(lián)副主席。馬云，中國著名企業(yè)家，生于浙江杭州，祖籍紹興，