營銷渠道決策與管理課件

界定網(wǎng)絡(luò)時代的營銷渠道

HotTip互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，很多原有的營銷渠道理論和實(shí)踐經(jīng)驗均需要調(diào)整和改變。成功的營銷渠道建設(shè)絕非偶然，是需要精心計劃和認(rèn)真落實(shí)的。

1.1界定營銷渠道1.1.1 營銷渠道是什么？營銷渠道（MarketingChannel）定義為產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費(fèi)者手中所經(jīng)過的各個中間商連接起來形成的通道,它由位于起點(diǎn)的生產(chǎn)者和位于終點(diǎn)的消費(fèi)者（包括組織市場的用戶）,以及位于兩者之間的各類中間商組成。即使是在網(wǎng)絡(luò)時代，尤其是在個人消費(fèi)者市場上,大部分生產(chǎn)企業(yè)并不直接把產(chǎn)品銷售給最終用戶或消費(fèi)者,而是借助于一系列中間商的轉(zhuǎn)賣活動。1.1界定營銷渠道1.1.2中間商為什么會存在？各類中間商的存在是社會分工和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。1.1界定營銷渠道1.1.2中間商為什么會存在？VS1.1界定營銷渠道1.1.2中間商為什么會存在？渠道的選擇直接影響和制約其他基本營銷策略渠道策略是相對長期的決策,改變或調(diào)整原有渠道成員的經(jīng)銷關(guān)系就會有很大難度。需要得到中間商企業(yè)的贊同與配合,決策才能成功。1.1界定營銷渠道1.1.2中間商為什么會存在？思考：網(wǎng)絡(luò)時代大規(guī)模的去中間化從未發(fā)生？1.2分銷渠道的功能1.2分銷渠道的功能1.2.1 提供服務(wù)生產(chǎn)方不知道怎樣聯(lián)系到最終用戶,消費(fèi)方則不知道在哪里能找到自己所需要的產(chǎn)品歸集、分裝、分級、匯總。1.2.2 調(diào)節(jié)品種與數(shù)量差異服務(wù)包括信用、物流、市場信息與研究及產(chǎn)品售后服務(wù)等。1.2.3 提供服務(wù)1.3分銷渠道的結(jié)構(gòu)產(chǎn)品可以通過各種不同的途徑從生產(chǎn)廠家到達(dá)消費(fèi)者手中。作為生產(chǎn)廠家,都試圖為自己的產(chǎn)品找到效率最高的渠道。傳統(tǒng)渠道大都是松散型的,即渠道成員之間彼此都是獨(dú)立的所有者。1.3.1松散型渠道許多公司都期望渠道機(jī)構(gòu)能更好地協(xié)調(diào)行動,并因此而加強(qiáng)了對渠道的掌控力度。1.3.2緊密型渠道1.3分銷渠道的結(jié)構(gòu)1.3.1松散型渠道1.3分銷渠道的結(jié)構(gòu)1.3.1松散型渠道思考：目前有許多公司聲稱自己是做直銷的，那么它們是直銷嗎？（比如安利、戴爾、聯(lián)想等）1.3分銷渠道的結(jié)構(gòu)1.3.2緊密型渠道1.3分銷渠道的結(jié)構(gòu)1.3.2緊密型渠道上品折扣的全渠道體系1.4渠道的演化酷派——2002年以前，酷派專注于尋呼機(jī)和尋呼系統(tǒng)，做到了國內(nèi)領(lǐng)先。但面臨尋呼設(shè)備發(fā)展困局，酷派決定放棄已有業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型做智能終端研發(fā)。進(jìn)入陌生的手機(jī)領(lǐng)域，酷派從零開始，依托與運(yùn)營商的合作，迎來了發(fā)展生機(jī)。第二次是產(chǎn)品+渠道變革。2009年以前，酷派專注于高端雙待手機(jī)和領(lǐng)馳操作系統(tǒng)，雙待手機(jī)技術(shù)獲得國家級獎項，同樣做到國內(nèi)領(lǐng)先。但2009年面臨電信業(yè)重組，以及3G大潮，酷派決定放棄使用自有手機(jī)操作系統(tǒng)和WindowsCE平臺，全面轉(zhuǎn)型做基于Android系統(tǒng)的手機(jī)，產(chǎn)品線向低端拓展。打破單一渠道模式，與三大運(yùn)營商同時合作，加大社會渠道建設(shè)，建立金牌渠道客戶體系。問題：1.酷派渠道不轉(zhuǎn)型是否可行？2.你認(rèn)為渠道還有那些轉(zhuǎn)型方式？1.4渠道的演化1.4渠道的演化經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變遷社會和文化環(huán)境的變遷技術(shù)環(huán)境的變化競爭環(huán)境的變遷政治法律環(huán)境的變遷競爭是營銷渠道系統(tǒng)創(chuàng)新最大外部動力。外部環(huán)境因素的變遷顯然是其中最重要的因素,它們的變化推動著營銷渠道系統(tǒng)組織形式的不斷創(chuàng)新。營銷渠道是一個開放的系統(tǒng)，任何一個渠道成員都必須適應(yīng)環(huán)境的變化。1.5渠道的改進(jìn)與創(chuàng)新調(diào)整渠道政策,但不增減渠道成員增加或減少某些渠道成員增加或減少某類渠道改進(jìn)和修正整個營銷系統(tǒng)改進(jìn)手段1.5渠道的改進(jìn)與創(chuàng)新

客戶費(fèi)用有替代

勝任力創(chuàng)新信號渠道費(fèi)用持續(xù)上升現(xiàn)有分銷商不勝任最終用戶不滿意存在許多可供利用的分銷渠道1.5渠道的改進(jìn)與創(chuàng)新創(chuàng)新障礙機(jī)遇很難發(fā)現(xiàn)最大障礙往往存在于企業(yè)內(nèi)部渠道決策受感情因素左右。優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)該能對傳統(tǒng)分銷渠道的束縛有深刻的了解,并知道如何合理、合法地加以改變和創(chuàng)新1.5渠道的改進(jìn)與創(chuàng)新創(chuàng)新趨勢渠道結(jié)構(gòu)扁平化營銷渠道一體化營銷渠道系統(tǒng)大型化、綜合化、世界一體化大型零售商的地位加強(qiáng)營銷渠道電子化渠道重心由批發(fā)向終端市場轉(zhuǎn)移渠道成員關(guān)系由交易型向伙伴型轉(zhuǎn)化墨守成規(guī),固守原有渠道,終將使企業(yè)落于競爭對手之后?？偨Y(jié)營銷渠道是……分銷渠道的功能是……分銷渠道的結(jié)構(gòu)有……渠道如何演化……渠道如何改進(jìn)，如何創(chuàng)新？讀案例，請思考書中案例：為何大蔥買不去？請理論聯(lián)系實(shí)際，思考：1：為什么會導(dǎo)致大蔥滯銷？2：如果是渠道問題，你認(rèn)為應(yīng)該建立什么樣的渠道結(jié)構(gòu)？3：

是否可以預(yù)測玉米的未來？

零售——渠道終端

2.1界定零售2.1.1 零售的概念？所有面向個人消費(fèi)者的銷售活動都稱之為零售（Retailing）,以從事零售經(jīng)營為主的企業(yè)和個人就是零售商(Retailer)。零售是最古老的商業(yè)形式。當(dāng)生產(chǎn)力的發(fā)展促成了批發(fā)貿(mào)易和零售貿(mào)易的分離之后,零售業(yè)就變成了最能代表商品運(yùn)行終極目標(biāo)的商業(yè)形式,商品只有通過零售才能最終完成其從生產(chǎn)領(lǐng)域經(jīng)過流通進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的全過程,完成消費(fèi)。2.1界定零售2.1.2零售的特點(diǎn)(1)零售業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)中的一個大行業(yè),從業(yè)人數(shù)眾多,零售銷售額占國民生產(chǎn)總值的比重很大,社會商品零售總額是國家制定宏觀經(jīng)濟(jì)政策的重要參考指標(biāo)和依據(jù)。(2)零售商的服務(wù)對象是最終消費(fèi)者,因而其分布受一國的人口數(shù)量、人口地理分布、市場分布狀況的影響較大。(3)零售商的主要業(yè)務(wù)活動是把商品直接賣給最終消費(fèi)者,由于最終消費(fèi)者的購買時間、購買習(xí)慣又受傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣的影響,因此,零售商的業(yè)務(wù)活動具有明顯的時間性和季節(jié)性。(4)需求者(這里指最終消費(fèi)者)對零售商的職業(yè)道德、商業(yè)信譽(yù)、文明經(jīng)商等預(yù)期較高。(5)零售業(yè)態(tài)也存在生命周期現(xiàn)象。2.1界定零售2.1.3零售業(yè)的構(gòu)成：零售商的分類方式多種多樣。按零售經(jīng)營業(yè)態(tài)劃分,通常首先將零售商分成經(jīng)營實(shí)體商店的零售商和不經(jīng)營實(shí)體商店的無門市零售商兩類,當(dāng)然也有一些零售形式不能簡單地歸入這兩種類型。按所有權(quán)關(guān)系劃分,零售商有獨(dú)立零售商和連鎖零售商,前者即所有者僅擁有一家商店,而后者則是同一所有者擁有兩家或兩家以上的聯(lián)號商店,這些商店通常實(shí)行一定程度的集中采購和管理。2.2主要的零售業(yè)態(tài)實(shí)體零售商店的經(jīng)營形態(tài)(或稱業(yè)態(tài))首先可以分為食品和非食品兩大類。但同時也要看到網(wǎng)絡(luò)零售的興起，因此我們對零售的分類如下：非食品類零售店1.百貨公司2.折扣百貨店3.專業(yè)商店以經(jīng)營食品為主的零售店1.便利店2.超級市場3.倉儲商店

無店鋪零售1.上門推銷2.自動售貨機(jī)3.直銷2.2主要的零售業(yè)態(tài)

2.2.1非食品類零售店北京燕莎奧特萊斯購物中心——燕莎奧特萊斯秉承“品牌+實(shí)惠”的經(jīng)營理念，借鑒國際奧萊的經(jīng)營模式，結(jié)合中國市場特點(diǎn)和消費(fèi)者需求，充分發(fā)揮自身品牌優(yōu)勢，以國際頂級品牌、國際知名品牌，以及國內(nèi)知名和國內(nèi)暢銷品牌為主要經(jīng)營方向，為廣大消費(fèi)者提供眾多的高品質(zhì)，且具高性價比的品牌商品。燕莎奧萊擁有HugoBoss、杰尼亞、MAXMARA、登喜路、KENZO、ST.JOHN、CANALI、施華洛世奇、GANT、Timberland等國際一線品牌和知名品牌近600個。國際頂級品牌HUGOBOSS，經(jīng)營面積達(dá)到500平米，是亞洲地區(qū)規(guī)模最大、經(jīng)營品類最全的奧萊品牌直營店。這里的商品一般以低折扣出售，甚至低至1折、2折、3折的價格銷售。它位于北京市朝陽區(qū)東四環(huán)南路，雖遠(yuǎn)離市區(qū)，但交通便利，賣場內(nèi)環(huán)境較為簡潔。以上述為例，你覺得與傳統(tǒng)百貨商店相比，折扣百貨店的區(qū)別在哪里？2.3網(wǎng)絡(luò)零售

2.3.1網(wǎng)絡(luò)引發(fā)銷售模式革命互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)徹底改變了人類的工作方式,改變了人們對商業(yè)活動中廣告和銷售的基本概念。這場偉大的信息革命很快席卷了全球,給商業(yè)活動帶來了無限的機(jī)遇和活力。2.3網(wǎng)絡(luò)零售

2.3.2網(wǎng)上零售的創(chuàng)新市場營銷理念是指導(dǎo)企業(yè)營銷活動的行動綱領(lǐng)和準(zhǔn)則。網(wǎng)絡(luò)零售對傳統(tǒng)營銷的創(chuàng)新首先從營銷理念的創(chuàng)新開始。1.從傳統(tǒng)的同質(zhì)化大規(guī)模營銷轉(zhuǎn)向異質(zhì)化集中性營銷2.從單向營銷轉(zhuǎn)向互動營銷、一對一營銷3.從分散獨(dú)立的營銷管理轉(zhuǎn)向統(tǒng)一協(xié)同的工作過程4.在營銷組合策略上的創(chuàng)新5.營銷手段上的創(chuàng)新2.3網(wǎng)絡(luò)零售

2.3.3網(wǎng)絡(luò)零售的經(jīng)濟(jì)性互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)今企業(yè)和個人相互面對的樂園,是直接聯(lián)系分散在廣闊空間中數(shù)量眾多的消費(fèi)者的最短渠道。它的經(jīng)濟(jì)性表現(xiàn)在以下幾個方面:(1)降低市場搜尋費(fèi)用(2)減少中介費(fèi)用(3)減少廣告費(fèi)用(4)減少文件處理費(fèi)用(5)降低庫存費(fèi)用(6)拓展市場規(guī)模(7)提高客戶忠誠度2.3網(wǎng)絡(luò)零售

2.3.4網(wǎng)絡(luò)零售方式網(wǎng)絡(luò)零售不僅是企業(yè)面向上網(wǎng)者個體的消費(fèi)方式,也包含企業(yè)間的網(wǎng)上直接交易和消費(fèi)者對消費(fèi)者之間的交易。面對個體消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)零售模式即通常所說的B2C(businesstocustomer)模式,這種模式的最大特點(diǎn)是供需直接見面、環(huán)節(jié)少、速度快、費(fèi)用低。2.3網(wǎng)絡(luò)零售

2.3.4網(wǎng)絡(luò)零售方式思考：你認(rèn)為哪些領(lǐng)域特別適合網(wǎng)上零售?2.4連鎖

連鎖經(jīng)營是一種世界性的潮流,是當(dāng)代流通渠道發(fā)展的客觀產(chǎn)物,是商業(yè)對社會化大生產(chǎn)及消費(fèi)方式變化的積極適應(yīng)。連鎖以其規(guī)模經(jīng)營、銜接產(chǎn)銷、擴(kuò)大流通、方便消費(fèi)、統(tǒng)一管理等諸多優(yōu)勢成為目前世界上發(fā)達(dá)國家商業(yè)服務(wù)業(yè)的重要組織形式。2.4連鎖

2.4.1連鎖經(jīng)營的定義“連鎖商店”(chainstore)一詞,產(chǎn)生于19世紀(jì)末期。美國對連鎖經(jīng)營的定義是:由同一公司所有,統(tǒng)一經(jīng)營管理,包括兩個或兩個以上的分店,這些分店經(jīng)營類似的商品大類,實(shí)行集中采購和銷售,還可能有相似的建筑風(fēng)格和標(biāo)志。這一定義主要從規(guī)模、產(chǎn)權(quán)關(guān)系方面考慮,而不涉及經(jīng)營內(nèi)容,所以既可以有百貨店、超市連鎖,也可以有旅館、餐飲、洗衣、清潔等連鎖。從經(jīng)營方面看,連鎖經(jīng)營意味著通過標(biāo)準(zhǔn)化的技術(shù)和多店鋪的擴(kuò)張方式發(fā)展。2.4連鎖

2.4.2連鎖經(jīng)營的類型連鎖經(jīng)營按照不同的標(biāo)準(zhǔn)可以劃分為不同的類型。1.按照所有權(quán)構(gòu)成不同劃分，可劃分為正規(guī)連鎖、自愿連鎖和特許連鎖。2.按照業(yè)態(tài)形式的不同,可分為零售業(yè)的連鎖經(jīng)營、飲食業(yè)的連鎖經(jīng)營、服務(wù)業(yè)的連鎖經(jīng)營等。3.按照分布區(qū)域劃分,可以分為全國性連鎖和區(qū)域性連鎖。2.4連鎖

2.4.3連鎖經(jīng)營的產(chǎn)生與發(fā)展從世界上建立第一家連鎖公司至今,連鎖經(jīng)營已有140多年的歷史。1859年創(chuàng)辦于美國紐約的大西洋及太平洋茶葉公司(A&P)是世界上首家連鎖經(jīng)營的公司。連鎖經(jīng)營形式的產(chǎn)生和發(fā)展并不是偶然現(xiàn)象,究其原因,可以概括為其在流通領(lǐng)域代表了一種大工業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營方式。即4S主義,具體包括以下四點(diǎn):1.差別化(specialization)2.簡單化(simplification)3.標(biāo)準(zhǔn)化(standardization)4.專業(yè)化(segmentation)2.4連鎖

2.4.4連鎖經(jīng)營的特征及其經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)質(zhì)連鎖商店一般由總部、門店和配送中心構(gòu)成。其中,總部是連鎖店經(jīng)營管理的核心,門店是連鎖店的基礎(chǔ),配送中心是連鎖店的物流機(jī)構(gòu),與傳統(tǒng)零售商店相比,連鎖店具有以下四個基本特征:組織聯(lián)合化經(jīng)營統(tǒng)一化3.作業(yè)專門化管理規(guī)范化從上述連鎖店的基本特征不難看出,連鎖經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)質(zhì)就在于它把現(xiàn)代工業(yè)化大生產(chǎn)的組織原則及大規(guī)模集中化管理模式應(yīng)用于流通領(lǐng)域,通過聯(lián)合化、統(tǒng)一化、專業(yè)化和規(guī)范化等手段,實(shí)行規(guī)模化經(jīng)營、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和科學(xué)化管理,達(dá)到提高整體商業(yè)經(jīng)營體系協(xié)調(diào)運(yùn)作能力和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的目的,從而也形成了其特有的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。2.4連鎖

2.4.5連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢和不足連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢(1)連鎖經(jīng)營首先是把分散的經(jīng)營主體組織起來,具有規(guī)模優(yōu)勢。(2)由于管理集中,又有眾多分店,連鎖公司內(nèi)部可實(shí)行專業(yè)分工,雇用優(yōu)秀的專業(yè)人員,在多方面實(shí)現(xiàn)科學(xué)管理。(3)連鎖店綜合了批發(fā)和零售的功能,而獨(dú)立零售商必須與眾多的批發(fā)商打交道。(4)經(jīng)營統(tǒng)一化使分散的經(jīng)營分支遵循統(tǒng)一的規(guī)范。(5)連鎖公司也給各分店某種程度的經(jīng)營自由。(6)連鎖經(jīng)營將分散的零售店的有限盈利集中起來使用。2.4連鎖

2.4.5連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢和不足2.連鎖經(jīng)營的不足(1)連鎖經(jīng)營也有一些不足,如各分店自主性有限(2)整個管理高度統(tǒng)一后缺乏經(jīng)營的靈活性(3)投資數(shù)額巨大,使個人投資商業(yè)的成功率進(jìn)一步降低(4)而且在分店增加到一定的數(shù)量后,容易發(fā)生管理上的失控等(5)同時,連鎖經(jīng)營也不是適合于所有的零售業(yè)(6)此外,由于服務(wù)和商品品種的刻板,一些連鎖店對顧客會失去吸引

力2.5特許經(jīng)營

2.5.1特許經(jīng)營的定義及類型特許經(jīng)營的定義及特點(diǎn)特許經(jīng)營是指特許授予人(即特許人)與特許被授予人(即受許人)之間通過協(xié)議授予受許人使用特許人已經(jīng)開發(fā)出的品牌、商號、經(jīng)營技術(shù)、經(jīng)營規(guī)模的權(quán)利。為此,受許人必須先付一筆首期特許加盟費(fèi),此后每年按銷售收入的一定比例支付特許權(quán)使用費(fèi),換得在一定區(qū)域內(nèi)出售商品或服務(wù)的權(quán)利,并須遵守合同中關(guān)于經(jīng)營活動的其他規(guī)定。2.5特許經(jīng)營

2.5.1特許經(jīng)營的定義及類型特許經(jīng)營的定義及特點(diǎn)特許經(jīng)營被譽(yù)為當(dāng)今零售和服務(wù)行業(yè)最有潛力和效率的經(jīng)營組織形式,與其他經(jīng)營方式相比,它有以下特點(diǎn):(1)一個特許經(jīng)營系統(tǒng)通常由一個特許人和若干受許人組成(2)特許經(jīng)營中,各受許人對自己的店鋪擁有自主權(quán)(3)特許人根據(jù)契約規(guī)定,在特許期間提供受許人開展經(jīng)營活動所必需的信息、技術(shù)、知識和訓(xùn)練,同時授予受許人在一定區(qū)域內(nèi)獨(dú)家使用其商號、商標(biāo)或服務(wù)項目等的權(quán)利(4)受許人在特定期間、特定區(qū)域享有使用特許人商號、商標(biāo)、產(chǎn)品或經(jīng)營技術(shù)的權(quán)利,同時又須按契約的規(guī)定從事經(jīng)營活動(5)特許關(guān)系中明確規(guī)定了一點(diǎn),即受許人不是特許人的代理人或伙伴,沒有權(quán)利代表特許人行事(6)在特許經(jīng)營中,契約規(guī)定特許人有權(quán)按照受許人營業(yè)額的一定百分比收取特許權(quán)使用費(fèi),分享受許人的部分利潤,同時也要分擔(dān)部分費(fèi)用2.5特許經(jīng)營

2.5.1特許經(jīng)營的定義及類型思考：連鎖經(jīng)營和特許經(jīng)營的區(qū)別。2.5特許經(jīng)營

2.5.1特許經(jīng)營的定義及類型2.特許經(jīng)營及受許人的類型特許經(jīng)營主要有以下兩種類型:(1)產(chǎn)品、商標(biāo)型特許經(jīng)營(2)經(jīng)營模式型特許受許人也可根據(jù)其接受的特許權(quán)性質(zhì)分為以下兩類:(1)區(qū)域受許人(2)復(fù)合受許人2.5特許經(jīng)營

2.5.2特許經(jīng)營的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)1.

特許經(jīng)營優(yōu)點(diǎn)(1)將經(jīng)營失敗的危險降至最低(2)受許人通常會得到全國性品牌形象的支持(3)分享規(guī)模效益,將開業(yè)成本降至最低(4)分享企業(yè)技術(shù)開發(fā)的成果(5)加盟者還可以從總部那里獲得許多其他方面的支持與服務(wù)2.5特許經(jīng)營

2.5.2特許經(jīng)營的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)2.特許經(jīng)營缺點(diǎn)(1)受許人必須遵循特許人的要求,很少有創(chuàng)新余地(2)如果特許經(jīng)營總部不擅長業(yè)務(wù)和管理,會使加盟店受到牽連,使那些滿懷希望準(zhǔn)備大干一場的加盟店陷入經(jīng)營和資金風(fēng)險之中(3)投資者加入特許經(jīng)營組織,無形中已將自己的投資得失與整個特許系統(tǒng)連在了一起,形成命運(yùn)共同體(4)轉(zhuǎn)讓或轉(zhuǎn)移加盟店較困難(5)總部的政策對加盟店的利潤有很大的影響(6)由于合同期限而受制于總部2.5特許經(jīng)營

2.5.3對特許經(jīng)營權(quán)的選擇由于選擇特許經(jīng)營事實(shí)上是一種風(fēng)險和收益并存的選擇,對于加盟者來說,選擇特許經(jīng)營權(quán)時就必須慎重,加盟者應(yīng)該了解特許經(jīng)營方方面面的知識,并根據(jù)自身的實(shí)際情況加以判斷1.特許經(jīng)營的費(fèi)用（特許加盟費(fèi)、特許權(quán)使用費(fèi)、廣告分?jǐn)傎M(fèi)）2.特許經(jīng)營的風(fēng)險（道德風(fēng)險、經(jīng)營拓展過快致規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的風(fēng)險、達(dá)不到規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求導(dǎo)致虧損的風(fēng)險、“貌合神離”的風(fēng)險、）3.特許經(jīng)營合同及其內(nèi)容4.選擇合適的特許經(jīng)營權(quán)5.特許經(jīng)營的可行性研究2.5特許經(jīng)營

2.5.4特許經(jīng)營中的沖突特許人與受許人發(fā)生爭執(zhí)的主要原因有:(1)受許人在與自己毫無關(guān)聯(lián)的行業(yè)從事特許業(yè)務(wù)。(2)特許人提供的支持低于受許人的期望。

(3)特許人在同一個地區(qū)開店太多而影響了受許人的經(jīng)營。(4)營銷或廣告活動不當(dāng)。

(5)特許人不能有效地在特許經(jīng)營系統(tǒng)中進(jìn)行溝通。(6)特許人未能批準(zhǔn)對現(xiàn)有特許權(quán)的購買。

(7)沒有足夠的理由收取相關(guān)的費(fèi)用。(8)經(jīng)營程序或政策的改變增加了受許人的開支。

(9)受許人對由特許人定價和必須向特許人購買的產(chǎn)品價格結(jié)構(gòu)擔(dān)憂。

(10)特許人對特許經(jīng)營的情況說明不恰當(dāng),以及受許人對特許經(jīng)營的期望不現(xiàn)實(shí)。

2.5特許經(jīng)營

2.5.4特許經(jīng)營中的沖突上述因素不僅與特許經(jīng)營理念和經(jīng)營模式的可行性有關(guān),更與特許人與受許人之間關(guān)系的后繼管理分不開。雙方如果能更好地理解這種關(guān)系的機(jī)理或有更現(xiàn)實(shí)的期望,這些行為是可以糾正的。以下兩個方面需要特別加以注意:(1)建立平衡的特許經(jīng)營關(guān)系(2)理解特許經(jīng)營關(guān)系總結(jié)零售是……零售的類型是……互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得……連鎖經(jīng)營的類型……特許經(jīng)營的定義是……讀案例，請思考書中案例：星巴克中國放棄特許經(jīng)營請理論聯(lián)系實(shí)際，思考：1.星巴克為什么會對中國消費(fèi)者形成誤判？2.星巴克收回特許經(jīng)營權(quán)后，還面臨什么問題？

批發(fā)商——企業(yè)分銷中介

HotTip批發(fā)商是傳統(tǒng)銷售渠道中的一個重要機(jī)構(gòu)。研究批發(fā)商將有助于企業(yè)制定有效的銷售渠道策略。現(xiàn)代批發(fā)由三種主要類型的批發(fā)商組成,即商人批發(fā)商、代理商以及制造商的分銷機(jī)構(gòu)或銷售辦事處,三者都具有分銷功能,但后兩者在發(fā)展過程中又進(jìn)一步形成了自身的鮮明特點(diǎn)。

3.1 批發(fā)商的職能與構(gòu)成 3.1.1 批發(fā)機(jī)構(gòu)不同于零售機(jī)構(gòu)(1)銷售對象不同(2)銷售批量不同(3)地區(qū)分布不同3.1 批發(fā)商的職能與構(gòu)成3.1.2 批發(fā)商為制造商提供服務(wù)(1)市場銷售與溝通職能(2)市場覆蓋職能(3)倉儲運(yùn)輸職能(4)訂單處理職能(5)傳遞市場信息的職能(6)客戶服務(wù)職能3.1 批發(fā)商的職能與構(gòu)成3.1.3 批發(fā)商為零售商提供服務(wù)在個人消費(fèi)品市場上,批發(fā)商最終要靠零售商完成商品的銷售,二者利益一致,因此,批發(fā)商會盡力滿足零售商的需要,并努力幫助、培訓(xùn)和激勵零售商成為更有效的經(jīng)營者。對零售商來說,傳統(tǒng)批發(fā)商的作用可歸納如下:(1)批發(fā)商經(jīng)常幫助零售商培訓(xùn)推銷人員,布置商店,建立信息系統(tǒng)、管理程序、會計系統(tǒng)和存貨控制系統(tǒng),提高零售商的經(jīng)營效益。(2)配貨職能(3)提供合作廣告和促銷支持(4)及時調(diào)換有缺陷的產(chǎn)品3.1 批發(fā)商的職能與構(gòu)成3.1.4 批發(fā)商存在的合理性這是因為,在以社會分工為基礎(chǔ)的社會化大生產(chǎn)條件下,批發(fā)商所執(zhí)行的職能是不可替代的,具體表現(xiàn)在以下幾個方面:(1)小型制造商財力有限,無法單獨(dú)設(shè)立直接的銷售部門,只能求助于批發(fā)商(2)在渠道的另一端,零售業(yè)仍存在大量個體、小型獨(dú)立店,它們也勢必要依靠從大大小小的批發(fā)商處小批量購進(jìn)商品(3)由于批發(fā)商在分銷上可以享受規(guī)模經(jīng)濟(jì)(即可以享受到由于大批量購銷而產(chǎn)生的費(fèi)用成本的節(jié)約)(4)由于許多零售商經(jīng)營商品品種繁多,從節(jié)約交易費(fèi)用、降低交易成本的角度來講,也不可能與單個廠商進(jìn)行交易,而愿意同批發(fā)機(jī)構(gòu)打交道3.1 批發(fā)商的職能與構(gòu)成3.1.5 批發(fā)商的分類1.按經(jīng)營商品的范圍分類,批發(fā)商可以分為三種類型(1)普通商品批發(fā)商(2)大類商品批發(fā)商(3)大宗商品專業(yè)批發(fā)商按照職能和提供的服務(wù)是否完全分類,批發(fā)商可分為兩種類型。(1)完全職能或完全服務(wù)批發(fā)商(2)有限職能或有限服務(wù)批發(fā)商這種批發(fā)商又可以分為:1)現(xiàn)購自運(yùn)商2)承銷批發(fā)商3)貨車批發(fā)商4)貨架批發(fā)商3.1 批發(fā)商的職能與構(gòu)成3.1.6 批發(fā)商的選擇既然不同批發(fā)商在經(jīng)營商品的種類、所處地理區(qū)域及完成職能多少等方面有較大的區(qū)別,那么生產(chǎn)企業(yè)在選擇批發(fā)商時,就應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)、市場分布范圍及財務(wù)狀況等條件,制定對批發(fā)商的選擇標(biāo)準(zhǔn),具體需要考慮的條件如下:(1)要考慮批發(fā)商業(yè)務(wù)范圍的地理分布區(qū)域與企業(yè)目標(biāo)銷售區(qū)域是否一致(2)要考慮批發(fā)商所經(jīng)營商品的范圍及其顧客群是否與本企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)顧客群一致(3)要考慮批發(fā)商的市場營銷能力。生產(chǎn)企業(yè)利用批發(fā)商主要看重其開拓市場、擴(kuò)散產(chǎn)品的能力(4)要考慮批發(fā)商掌握和反饋市場信息的能力(5)要考慮批發(fā)商的合作精神及能力3.1 批發(fā)商的職能與構(gòu)成3.1.6 批發(fā)商的選擇思考：批發(fā)銷售和零售銷售的區(qū)別

批發(fā)商為制造商和零售商分別提供哪些服務(wù)或功能？3.2 代理商3.2.1 代理商存在的合理性在現(xiàn)代社會中,代理商以其專業(yè)的市場和商品知識,行業(yè)內(nèi)廣泛的客戶聯(lián)系,迅速獲取信息、強(qiáng)力推銷及談判的能力,確實(shí)為社會所需,為生產(chǎn)企業(yè)開拓市場、尋找客戶所需,為提高營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的效率所需。代理商的渠道優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下三個方面:(1)代理商對其代理區(qū)域的市場比較熟悉,有成熟的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò),生產(chǎn)商可利用這一優(yōu)勢“借雞生蛋”,快速搶占市場,取得先發(fā)優(yōu)勢,然后再考慮是否建立自己的銷售組織。(2)規(guī)避經(jīng)銷風(fēng)險。對不熟悉的經(jīng)銷環(huán)境,制造商如果貿(mào)然進(jìn)入會面臨很大的風(fēng)險,通過選擇可靠的代理商可以最大限度地規(guī)避這種風(fēng)險。(3)運(yùn)營成本較低。由于代理商的主要收入是傭金,相對于自建分銷網(wǎng)絡(luò)來說制造商就可以節(jié)省投入。3.2 代理商3.2.2 代理商的分類1.制造業(yè)公司代理商2.銷售代理商3.采購代理商4.傭金商5.進(jìn)口和出口代理商6.信托商3.2 代理商3.2.3 對代理商的選擇1.獨(dú)家銷售代理與一般銷售代理的選擇獨(dú)家銷售代理是指在某個協(xié)議規(guī)定的市場范圍內(nèi),在一定時間內(nèi)對某產(chǎn)品的銷售具有獨(dú)家代理權(quán),但它不擁有商品所有權(quán),不承擔(dān)信用、外匯或市場風(fēng)險,所得報酬按商品銷售量的一定比例抽取傭金2.買斷代理商與傭金代理商的選擇3.3 生產(chǎn)企業(yè)自營銷售組織3.3.1 生產(chǎn)企業(yè)自營銷售組織的理論分析生產(chǎn)企業(yè)的自營銷售組織與企業(yè)生產(chǎn)部門相對獨(dú)立,它實(shí)際承擔(dān)著企業(yè)產(chǎn)品的分銷職能。當(dāng)生產(chǎn)企業(yè)由于某種原因決定不采用或僅部分利用中間商(包括批發(fā)商和零售商)時,公司的銷售分支機(jī)構(gòu)就要負(fù)責(zé)完成應(yīng)由中間商完成的職能。根據(jù)諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者、新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的代表人物科斯的理論,企業(yè)最顯著的特征就是對市場行為的替代性。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因是市場機(jī)制的運(yùn)行需要一定的成本——交易費(fèi)用，因而在客觀上就存在將這一系列的交易通過內(nèi)部化來降低交易費(fèi)用的可能,這時所有權(quán)的完全買賣(市場行為)就會向完全的非買賣(企業(yè)內(nèi)部)轉(zhuǎn)變,因此我們又可以說所有權(quán)的完全非買賣是企業(yè)的基本特征3.3 生產(chǎn)企業(yè)自營銷售組織3.3.2 生產(chǎn)企業(yè)自營銷售組織的發(fā)展20世紀(jì)以來,隨著生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模的日趨集中和龐大以及競爭的日益激烈,自組營銷組織呈上升趨勢,尤其是在批發(fā)領(lǐng)域。實(shí)際上,在某些行業(yè),生產(chǎn)企業(yè)自組分銷網(wǎng)絡(luò)具有更明顯的優(yōu)勢。一般而言,產(chǎn)業(yè)用戶市場上那些專業(yè)性較強(qiáng)的產(chǎn)品,如生產(chǎn)設(shè)備、原材料、零配件,由于用戶相對集中于某些行業(yè)及地區(qū),生產(chǎn)企業(yè)自組銷售難度并不大。在生產(chǎn)企業(yè)處于行業(yè)競爭相對集中、企業(yè)規(guī)模龐大的情況下,采取自組分銷網(wǎng)絡(luò)的情況較多各種新型商業(yè)組織和所有權(quán)形式,以及高度發(fā)達(dá)的社會分工也使生產(chǎn)企業(yè)獨(dú)立控制自己產(chǎn)品的分銷途徑變得更為容易3.3 生產(chǎn)企業(yè)自營銷售組織格力自建渠道后與國美再合作——2014年號稱“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)電商化爆發(fā)元年”，移動互聯(lián)時代線上線下的戰(zhàn)爭，讓格力固有的渠道戰(zhàn)略受到前所未有的挑戰(zhàn)；智能家居和物聯(lián)網(wǎng)對家電產(chǎn)品的重構(gòu)，動搖著格力只專注空調(diào)的單一家電產(chǎn)品戰(zhàn)略；空調(diào)技術(shù)的高速發(fā)展與更新?lián)Q代，也讓格力不能放緩創(chuàng)新的步伐。2014年2月初，董明珠親赴國美，此舉受到業(yè)界高度關(guān)注，認(rèn)為雙方開啟了一個新的合作時代。而來自國美內(nèi)部的消息稱，格力與國美簽約金額突破了100億元。此前有評論就表示，“已經(jīng)成為全球空調(diào)市場老大的格力，想要在2014年及后期保持這種規(guī)模高增長的態(tài)勢，現(xiàn)有的渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)所能提供的上升空間越來越不確定，尋求新的商業(yè)突破點(diǎn)就顯得非常關(guān)鍵。”資料來源：張鵬鵬，中國經(jīng)營報，格力遭遇成長天花板：渠道戰(zhàn)略受挑戰(zhàn)，網(wǎng)址為/content/484290.shtml。3.3 生產(chǎn)企業(yè)自營銷售組織

3.3.3 生產(chǎn)企業(yè)自營銷售組織的優(yōu)勢及劣勢

獨(dú)立性強(qiáng),不會受制于大中間商劣勢進(jìn)入市場的談判成本低,速度更快生產(chǎn)企業(yè)自營銷售組織及其成員對企業(yè)的忠誠度高優(yōu)勢節(jié)省傭金支出有利于企業(yè)制定靈活的銷售策略更容易獲得企業(yè)人、財、物、技術(shù)等方面的支持自營的銷售組織更具有攻擊性生產(chǎn)企業(yè)自營銷售組織的組建成本很高對企業(yè)的管理能力要求很高不易形成規(guī)模效益容易產(chǎn)生惰性和企業(yè)腐敗市場和客戶信息來源較為單一售后服務(wù)和維修成本高3.4 互聯(lián)網(wǎng)平臺3.4.1 雙邊市場現(xiàn)實(shí)生活中存在著這樣一類“平臺企業(yè)”，它們同時向雙邊用戶銷售具有相互依賴性和互補(bǔ)性的產(chǎn)品或服務(wù)，并且將雙邊用戶———買方（Buyers）和賣方（Salers）吸引到市場中來，促使雙方達(dá)成交易分類從平臺的所有權(quán)來分類可分為獨(dú)立擁有的平臺和垂直一體化平臺兩大類。2.特點(diǎn)(1)存在兩組參與者之間的網(wǎng)絡(luò)外部性(2)相互依賴性和互補(bǔ)性3.研究焦點(diǎn)3.4 互聯(lián)網(wǎng)平臺3.4.2 中國的網(wǎng)絡(luò)平臺1.網(wǎng)絡(luò)平臺特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)平臺除了具有網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的一般屬性——這里所說的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)是指以互聯(lián)網(wǎng)為依托,以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ),以提供信息服務(wù)、商品交易等為主要內(nèi)容,由互聯(lián)網(wǎng)催生的相關(guān)產(chǎn)業(yè)組成的新興產(chǎn)業(yè)還具有典型的雙邊市場特性:(1)存在雙邊或多邊用戶(2)交叉的網(wǎng)絡(luò)外部性2.網(wǎng)絡(luò)平臺盈利模式平臺盈利模式分類(2)平臺盈利模式設(shè)計3.4 互聯(lián)網(wǎng)平臺3.4.3 網(wǎng)絡(luò)交易程序3.4 互聯(lián)網(wǎng)平臺

3.4.4 線上線下的共性3.服務(wù)顧客

互聯(lián)網(wǎng)可以打破時空的限制,為全球各地的顧客提供24小時的信息服務(wù),并可以用最快的速度將服務(wù)推向全球市場2.開發(fā)客戶群

企業(yè)銷售最重要的任務(wù)之一是要建立客戶關(guān)系、掌握客戶情況。只有對客戶做出迅速反應(yīng)的公司才能獲得新客戶,增強(qiáng)競爭力交易前的準(zhǔn)備

這一階段主要是指買賣雙方和參加交易各方在簽約前的準(zhǔn)備活動?？偨Y(jié)批發(fā)商是……代理商是……企業(yè)的自營銷售組織是……網(wǎng)上交易過程……B2B與雙邊市場……讀案例，請思考書中案例：山姆會員店為何在中國“起死回生”？請理論聯(lián)系實(shí)際，思考：1.山姆會員店屬于零售商？還是批發(fā)商？2.汽車在山姆會員店中扮演什么角色？

權(quán)衡渠道與其他營銷要素關(guān)系

4.1 營銷組合要素與渠道4.1.1 核心概念（1）產(chǎn)品要素企業(yè)首先要思考如何滿足客戶需求、向客戶提供所需的產(chǎn)品與服務(wù)。產(chǎn)品是市場營銷組合中的核心要素（2）價格要素價格影響企業(yè)的競爭力、產(chǎn)品的銷量與成本、企業(yè)最終盈利等多個方面，涉及渠道分級中各個成員利益（3）促銷要素

促銷指銷售者為了達(dá)成銷售目標(biāo)、促使目標(biāo)客戶完成購買而進(jìn)行的一系列溝通或說服活動4.1 營銷組合要素與渠道4.1.2 渠道戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略營銷組合的合理運(yùn)用是企業(yè)發(fā)展、贏得市場、取得消費(fèi)者青睞的重要依仗，營銷組合的運(yùn)用必須處理好營銷組合中“四個P”與營銷戰(zhàn)略之間的關(guān)系。營銷組合中，渠道戰(zhàn)略不僅僅是市場營銷戰(zhàn)略一個獨(dú)立分支，更是與其他戰(zhàn)略計劃息息相關(guān)。營銷四要素緊密相連，我們無法將渠道與價格、促銷、產(chǎn)品截然分開。后三者的問題常常需要放在渠道的框架下進(jìn)行思考。4.1.3 渠道與其他營銷要素4.1 營銷組合要素與渠道思考：企業(yè)選擇渠道時為什么要考慮其他營銷組合要素？4.2 渠道與產(chǎn)品4.2.1 整體產(chǎn)品與渠道管理基本效用包裝品質(zhì)特征商標(biāo)式樣擔(dān)保使用培訓(xùn)安裝配送維修產(chǎn)品說明整體產(chǎn)品包含三方面的內(nèi)容：核心產(chǎn)品（或稱實(shí)質(zhì)產(chǎn)品）、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品（或稱延生產(chǎn)品）核心產(chǎn)品指產(chǎn)品本身所能提供給顧客的基本效用和利益。形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品展示出來的實(shí)體和外觀，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。附加產(chǎn)品是消費(fèi)者在執(zhí)行購買決策的過程中，所獲取的除產(chǎn)品本身外全部附加利益的總和。菲利普.科特勒等學(xué)者又將三層次產(chǎn)品整體概念理論擴(kuò)展為五層次理論，即在三層及理論基礎(chǔ)上又增加了期望產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品兩個分支。4.2 渠道與產(chǎn)品4.2.2 產(chǎn)品生命周期與渠道管理（1）產(chǎn)品生命周期理論渠道策略產(chǎn)品生命周期（ProductLifeCycle)包括開發(fā)導(dǎo)入?yún)^(qū)、成長適應(yīng)期、成熟期以及衰退期四個階段。隨著產(chǎn)品經(jīng)歷生命周期的不同階段，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、銷售數(shù)量將發(fā)生變化，因而處于不同生命階段的產(chǎn)品會給企業(yè)帶來不同的利潤。為了保障企業(yè)利潤最大化、延長企業(yè)存續(xù)壽命，企業(yè)需要為處于不同生命周期階段的產(chǎn)品制定不同的營銷戰(zhàn)略。科學(xué)有效的渠道管理與產(chǎn)品能否發(fā)揮最大價值密切相關(guān)，一成不變的渠道管理戰(zhàn)略無法適應(yīng)產(chǎn)品市場的動態(tài)變化。企業(yè)管理者應(yīng)當(dāng)把握產(chǎn)品生命周期的不同特點(diǎn)、及時追蹤產(chǎn)品生命發(fā)展?fàn)顩r，根據(jù)產(chǎn)品實(shí)際生命階段進(jìn)行相適宜的渠道管理戰(zhàn)略。4.2 渠道與產(chǎn)品4.2.2 產(chǎn)品生命周期與渠道管理（2）根據(jù)產(chǎn)品生命周期進(jìn)行渠道管理思考：企業(yè)在產(chǎn)品生命周期的不同階段如何選擇中間商?4.2 渠道與產(chǎn)品4.2.3 新產(chǎn)品開發(fā)與渠道管理新產(chǎn)品的失敗率居高不下，對于某些行業(yè)的企業(yè)來說是很平常的。制造商為了提高利潤，較好的應(yīng)對措施是降低產(chǎn)品的失敗率、制定更加細(xì)致周密的新產(chǎn)品開發(fā)計劃。（1）必要培訓(xùn)企業(yè)為了新產(chǎn)品能夠迅速被消費(fèi)者接受、保證新產(chǎn)品的成功銷售，開發(fā)者對于渠道合作商提供產(chǎn)品相關(guān)的培訓(xùn)是有必要的（2）促使渠道成員接受新產(chǎn)品新產(chǎn)品能否獲得成功，除了取決于是否被最終用戶接受以外，還受渠道成員對于新產(chǎn)品接受程度的影響（3）渠道成員參與開發(fā)邀請渠道成員參與新產(chǎn)品計劃能夠提高合作商對于新產(chǎn)品的關(guān)注度，對產(chǎn)品進(jìn)入市場之后的渠道合作起到激勵的作用4.2 渠道與產(chǎn)品4.2.4 產(chǎn)品線調(diào)整與渠道管理產(chǎn)品線指功能相似、銷售給同一類顧客群體的相關(guān)產(chǎn)品。保證產(chǎn)品種類數(shù)量和產(chǎn)品線長度相協(xié)調(diào)，能夠最大限度的為企業(yè)帶來收益。企業(yè)產(chǎn)品線戰(zhàn)略主要包含兩個方面：產(chǎn)品線拓展和收縮、產(chǎn)品線后向延伸與前向延伸。（1）產(chǎn)品線拓展和收縮企業(yè)通常擁有較長的產(chǎn)品線來保證各年齡階段、擁有各種需求的目標(biāo)客戶都能夠獲取到想要的產(chǎn)品。（2）產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品線延伸是指部分或全部的改變企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的市場定位，即將企業(yè)的產(chǎn)品線延伸超出所有的范圍。4.3 渠道與價格4.3.1 “價格—渠道”簡要邏輯產(chǎn)品銷售的“供給-需求”曲線4.3 渠道與價格4.3.2 渠道價格結(jié)構(gòu)渠道定價相當(dāng)于渠道成員間針對渠道利潤“分蛋糕”的過程。渠道中每一個層次的渠道成員都希望獲得最終消費(fèi)者支付價格中的一部分，以此來獲得預(yù)期的利潤值。因此在成本一定的條件下，渠道成員獲得的毛利潤越高，最終凈利潤越高，企業(yè)效益越好。而毛利潤的劃分則取決于各個渠道成員議價能力與渠道控制力。制定嚴(yán)格的價格體系有助于減小渠道沖突、提高渠道整體利益并為社會創(chuàng)造最大價值。這事實(shí)上可以解釋為什么中國農(nóng)產(chǎn)品的“地頭價”和最終零售價相差甚遠(yuǎn)。4.3 渠道與價格4.3.3 渠道價格影響因素（1）外部因素社會環(huán)境因素包括法律環(huán)境、政策環(huán)境（2）內(nèi)部因素企業(yè)定價策略需要與企業(yè)市場營銷整體策略相輔相成。成本是企業(yè)制定產(chǎn)品價格的一個重要因素渠道的長度、寬度、廣度與產(chǎn)品價格策略也相互影響4.3 渠道與價格4.3.4 渠道成員的價格策略

生產(chǎn)者批發(fā)商零售商

穩(wěn)定策略

目標(biāo)：控制渠道終端，防止價格無序要求：實(shí)施價格維持戰(zhàn)略，具有明顯的優(yōu)勢目標(biāo)：保證自身在獲取一定利潤的同時保證不會被行業(yè)競爭者排除在市場外穩(wěn)定目標(biāo)：確定商品總體定價水平，并以此來確定品牌市場定位。低價策略目標(biāo)：選擇比競爭對手更低的價格吸引潛在消費(fèi)者高價策略目標(biāo)：通常在地理位置、客流量上占有明顯優(yōu)勢

可變策略

目標(biāo)：1）需要中間商提高市場占有率2）市場本身的差異性低價策略目標(biāo)：減少產(chǎn)品毛利來吸引更多顧客目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)特定時期內(nèi)的銷售目標(biāo)

手段：積分與會員、價格促銷與多買多贈高價策略目標(biāo)：犧牲部分價格敏感性顧客來換取更精細(xì)的服務(wù)體驗4.4 渠道與促銷4.4.1 “價格—渠道”簡要邏輯促銷決策過程主要包括：確定目標(biāo)群體、確定促銷目的、設(shè)計溝通信息、選擇溝通方式、設(shè)計促銷組合與評價促銷效果。為準(zhǔn)確包括促銷與渠道的關(guān)系，我們從三個簡單層面予以理解：（1）促銷活動的發(fā)起者通常是生產(chǎn)企業(yè)（2）促銷的實(shí)施者一般是經(jīng)銷商和零售商（3）促銷需要借助一系列溝通與說服活動，這一過程其實(shí)質(zhì)是準(zhǔn)確、快速地將有關(guān)于產(chǎn)品的信息傳達(dá)給消費(fèi)者4.4 渠道與促銷4.4.2 促銷手段選擇（1）常見的渠道促銷手段廣告是企業(yè)能夠為渠道成員提供的最常見的促銷方式促銷人員在于目標(biāo)客戶或渠道合作商代表溝通談判過程中，能夠根據(jù)對方的語言、語氣等反應(yīng)來做出不同的應(yīng)對措施營業(yè)推廣為消費(fèi)者立即購買行為提供理由（2）另一種渠道促銷分類方式推式促銷策略指在制定和實(shí)施促銷戰(zhàn)略的過程中，重點(diǎn)利用推銷人員、貿(mào)易促進(jìn)的方法針對中間商進(jìn)行營銷活動，進(jìn)而刺激消費(fèi)者購買行為發(fā)生的一種促銷方式拉式促銷在渠道管理中，促銷的起點(diǎn)是生產(chǎn)制造商，直接作用對象是最終消費(fèi)者4.4 渠道與促銷4.4.2 促銷手段選擇案例：屈臣氏的會員制度——屈臣氏，采取會員積分制度進(jìn)行客戶關(guān)系管理。辦理了會員卡的客戶，每次購買商品獲取相應(yīng)積分，逢節(jié)假日還可以多倍積分。積分到一定限度后，屈臣氏會給予會員一定的物質(zhì)獎勵，獎品通常針對女性顧客的消費(fèi)習(xí)慣，兼具實(shí)用性與美觀性，通常是雨傘、化妝包等耐用品。除此以外，會員還享有價格優(yōu)惠。在每一階段促銷期內(nèi)，會員商品的價格通常會比正價商品便宜20%到30%，吸引更多的潛在客戶辦理會員卡總結(jié)營銷組合其他要素與渠道戰(zhàn)略……產(chǎn)品生命周期與渠道定制……常見促銷手段有……渠道價格因素……讀案例，請思考書中案例：聯(lián)合利華凈水寶請理論聯(lián)系實(shí)際，思考：1.為什么聯(lián)合利華對凈水寶的渠道很有信心？2.你認(rèn)為聯(lián)合利華利用現(xiàn)有渠道分銷凈水寶是否會導(dǎo)致定位混亂？

制定營銷渠道戰(zhàn)略

5.1渠道戰(zhàn)略設(shè)計概述分銷渠道決策與管理已日益具有戰(zhàn)略性。經(jīng)濟(jì)全球化、科技迅發(fā)展和市場競爭的加劇,迫使企業(yè)接受和采納新理論,如價值鏈理論、交易成本理論、全面質(zhì)量管理理論等,以更寬的視野對進(jìn)入市場方式作系統(tǒng)的戰(zhàn)略調(diào)整。許多企業(yè)將分銷作為企業(yè)整體目標(biāo)和戰(zhàn)略的核心,并將分銷渠道作為構(gòu)建、發(fā)展企業(yè)核心競爭力的重要戰(zhàn)略手段。5.1渠道戰(zhàn)略設(shè)計概述

5.1.1 渠道戰(zhàn)略是什么？分銷渠道戰(zhàn)略（ChannelStrategy）是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其向目標(biāo)市場分銷產(chǎn)品的營銷目標(biāo)而遵循的基本原則。(1)分銷在企業(yè)目標(biāo)市場中扮演著重要角色。

(2)與其他營銷組合變量相比,分銷對企業(yè)發(fā)展具有更大潛力。

(3)分銷系統(tǒng)創(chuàng)造的資源對公司發(fā)展有彌補(bǔ)作用。5.1渠道戰(zhàn)略設(shè)計概述5.1.2渠道戰(zhàn)略設(shè)計的層次分銷渠道設(shè)計是指為了實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo),對各種備選渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評估和選擇,從而開發(fā)新型的銷售渠道或改進(jìn)現(xiàn)有營銷渠道的過程。渠道設(shè)計兩個價值原則：1.以合理價格向消費(fèi)者提供值得信賴的產(chǎn)品或服務(wù);2.準(zhǔn)確確定細(xì)分化的目標(biāo)市場并以合適的產(chǎn)品或服務(wù)滿足這一需要5.1渠道戰(zhàn)略設(shè)計概述招商銀行拓展電子渠道——招商銀行的2014年年報顯示,招行大力推進(jìn)電子渠道創(chuàng)新，積極探索移動金融和金融互聯(lián)網(wǎng)新模式。報告期內(nèi)，網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行和遠(yuǎn)程銀行已經(jīng)實(shí)現(xiàn)對物理渠道的有效補(bǔ)充，個人網(wǎng)上銀行專業(yè)版7.0成功發(fā)布，手機(jī)銀行和iPad銀行下載量居行業(yè)前列，以可視柜臺為核心的無實(shí)體柜員的簡易支行新網(wǎng)點(diǎn)模式初步成型，微信銀行為客戶提供隨時隨地的自助式交互服務(wù)，保持了行業(yè)領(lǐng)先的客戶體驗。問題：1.招商銀行電子渠道如何遵循渠道設(shè)計準(zhǔn)則？5.1.2渠道戰(zhàn)略設(shè)計的步驟第一步,分析渠道環(huán)境。第二步,建立渠道目標(biāo)。第三步,渠道戰(zhàn)略模式的選擇。第四步,渠道戰(zhàn)略模型的實(shí)施。渠道戰(zhàn)略設(shè)計過程5.1.2渠道戰(zhàn)略設(shè)計的步驟用戶驅(qū)動分銷系統(tǒng)設(shè)計步驟5.2分銷渠道環(huán)境分銷渠道系統(tǒng)運(yùn)行環(huán)境5.2分銷渠道環(huán)境5.2.1渠道設(shè)計環(huán)境1.環(huán)境因素2.社會文化因素3.競爭因素4.科技環(huán)境5.環(huán)境分析側(cè)重點(diǎn)5.2分銷渠道環(huán)境5.2.1渠道設(shè)計環(huán)境1.環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)環(huán)境(發(fā)展水平、制度、特征、人口數(shù)量、收入水平、消費(fèi)方式等)及其變化,直接影響分銷渠道的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為。如改革開放以來,我國經(jīng)濟(jì)的體制轉(zhuǎn)換、高速增長和人民生活水平的提高,直接導(dǎo)致原計劃經(jīng)濟(jì)型分銷模式的瓦解,形成了多元化、專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)構(gòu)。主要由經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定的市場規(guī)模及渠道支持系統(tǒng)(如運(yùn)輸、通信、銀行信貸等基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)系統(tǒng))的發(fā)展,對分銷渠道系統(tǒng)的構(gòu)建和創(chuàng)新也有重要影響。5.2分銷渠道環(huán)境5.2.1渠道設(shè)計環(huán)境2.社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境(意識形態(tài)、道德規(guī)范、生活方式、價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等)對分銷渠道模式與運(yùn)行特征產(chǎn)生深刻影響。一個國家或地區(qū)的渠道結(jié)構(gòu)是其經(jīng)濟(jì)與社會文化的歷史產(chǎn)物。日本的分銷渠道具有多層次結(jié)盟、嚴(yán)密管理、互相保護(hù)和擁有等特征,被西方國家視為“渠道壁壘”。其實(shí),這種渠道模式正是日本企業(yè)在競爭壓力下,以東方的家族、團(tuán)隊文化構(gòu)造出來的。社會文化環(huán)境的變化,常常對渠道提出變革要求。如日益強(qiáng)烈的社會生態(tài)環(huán)境危機(jī)意識要求引進(jìn)和推廣“綠色營銷”觀念:渠道成員要更好地選擇經(jīng)營有利于環(huán)保的各種產(chǎn)品(服務(wù)),更多考慮以反向營銷渠道回收利用廢舊物資。5.2分銷渠道環(huán)境5.2.1渠道設(shè)計環(huán)境3.競爭環(huán)境競爭環(huán)境,特別是競爭格局和程度的變化,對分銷渠道的模式變遷產(chǎn)生重大影響。西方國家的分銷渠道從20世紀(jì)50年代的泛市場分銷模式,發(fā)展到90年代的矩陣分銷模式,很大程度上是由競爭環(huán)境的變化引起的。5.2分銷渠道環(huán)境5.2.1渠道設(shè)計環(huán)境3.競爭環(huán)境德比軟件——總部位于上海的德比軟件目前平均每月處理約300萬間夜的訂單。公司總經(jīng)理張煥杰說：“如果消費(fèi)者愿意通過微信或團(tuán)購平臺預(yù)訂房間，那酒店就該順應(yīng)這一需求。通過對比國際酒店和中國酒店的渠道對接方式，我們發(fā)現(xiàn)中國酒店應(yīng)該向新應(yīng)用和渠道，比如Google和TripAdvisor這樣的比價平臺開放數(shù)據(jù)。酒店要重新考慮如何分配可售房及房間庫存信息，否則可能最終會與大好的收入機(jī)會失之交臂?！睆垷ń芊Q，要提升整體分銷技術(shù)，酒店需要考慮以下幾個方面?！皩樱ㄍㄟ^整合分銷系統(tǒng)和酒店預(yù)訂系統(tǒng)來促進(jìn)交易并傳送預(yù)訂數(shù)據(jù)）、緩存（快速將酒店數(shù)據(jù)對接到合作伙伴渠道）、內(nèi)容（不只是ARI，還包括酒店描述等靜態(tài)信息、預(yù)定取消條款等半靜態(tài)信息等內(nèi)容）、計算（處理數(shù)據(jù)的計算能力）和控制（對數(shù)據(jù)的掌控）是渠道分銷的關(guān)鍵要素。分銷市場在不斷地演變，因此酒店需要積極快速地進(jìn)行決策。同時如果系統(tǒng)不易實(shí)現(xiàn)對接，從而支持酒店的決策，那么問題就依然得不到解決?！?.2分銷渠道環(huán)境5.2.1渠道設(shè)計環(huán)境4.科技環(huán)境科技環(huán)境對分銷渠道的結(jié)合方式和運(yùn)行特點(diǎn)有很大影響。現(xiàn)代科技日新多異的發(fā)展,從多個方面改變著生產(chǎn)方式和流通方式?；ヂ?lián)網(wǎng)、家庭電視購物、電子商務(wù)等大量新技術(shù)的使用,極大地改善了企業(yè)與顧客、中間商之間的溝通關(guān)系,必然導(dǎo)致渠道功能和流程的重新組合。科技手段的應(yīng)用,可以大大減少分銷費(fèi)用,縮減供應(yīng)鏈中的分銷商,使渠道結(jié)構(gòu)趨向扁平,直銷渠道得到進(jìn)一步發(fā)展。。5.2分銷渠道環(huán)境5.2.2環(huán)境分析的側(cè)重點(diǎn)(1)環(huán)境差異性。(2)環(huán)境變動性。(3)環(huán)境集中性。(4)環(huán)境包容性。(5)環(huán)境相互關(guān)聯(lián)性。(6)環(huán)境沖突性。(7)環(huán)境相互依賴性。5.3設(shè)定渠道設(shè)計的目標(biāo)5.3.1渠道設(shè)計理論1.渠道共創(chuàng)價值理論AdrianSlywotzky于1998年在《利潤區(qū)》首次提出了價值網(wǎng)絡(luò)的概念，他認(rèn)為：“價值網(wǎng)絡(luò)是一種新的業(yè)務(wù)模式，它將顧客日益提高的苛刻要求和靈活以及有效率、低成本的制造相連接，采用數(shù)字信息快速配送產(chǎn)品，避開了代理高昂的分銷層，將合作的提供商連接在一起，以便交付定制的解決方案，將運(yùn)價提升到戰(zhàn)略水平，以適應(yīng)不斷發(fā)生的變化?！?/p>

顧客

低成本協(xié)作

快速反應(yīng)渠道共創(chuàng)價值理論交易成本的降低信息技術(shù)增強(qiáng)了溝通能力以顧客需求為中心共同效率的提高5.3設(shè)定渠道設(shè)計的目標(biāo)5.3.1渠道設(shè)計理論5.3設(shè)定渠道設(shè)計的目標(biāo)5.3.1渠道設(shè)計理論2.渠道設(shè)計總成本理論美國渠道問題專家布克林在20世紀(jì)80年代提出“分銷系統(tǒng)總成本最低原則”理論。他認(rèn)為,企業(yè)在設(shè)計分銷渠道時不僅要考慮制造商和中間商的成本最低,而且要考慮用戶成本最低化。因為企業(yè)分銷渠道的選擇與訂貨時間的提前或延后直接相關(guān),訂貨時間會影響企業(yè)選擇直接渠道還是間接渠道。5.3設(shè)定渠道設(shè)計的目標(biāo)5.3.1渠道設(shè)計理論2.渠道設(shè)計總成本理論兩大制約因素（1）由于消費(fèi)者需求多變、市場日益細(xì)分、產(chǎn)品花色品種越來越多等原因,而要求渠道系統(tǒng)盡可能推遲訂貨時間,即延后訂貨,使訂貨時間更接近消費(fèi)時間,減少訂貨后需求變化帶來的貨不對路風(fēng)險（2）生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性、消費(fèi)者購買的隨機(jī)選擇、減少多次進(jìn)貨的較高成本、減少存貨斷檔帶來顧客“跳槽”的機(jī)會損失等,又要求渠道系統(tǒng)通過盡早訂貨來實(shí)現(xiàn)。5.3設(shè)定渠道設(shè)計的目標(biāo)5.3.1渠道設(shè)計理論3.交易成本理論交易成本理論認(rèn)為,組織與協(xié)調(diào)商品交換會產(chǎn)生一系列交易費(fèi)用。這些費(fèi)用主要來源于三項經(jīng)濟(jì)活動:一是買賣雙方互相尋找,比較產(chǎn)品質(zhì)量、廠商信譽(yù)等過程引發(fā)的調(diào)研活動費(fèi)用;二是與買賣雙方商定供貨條件的談判簽約活動相關(guān)的管理費(fèi)用;三是協(xié)約執(zhí)行費(fèi)用。不同類型的產(chǎn)品,其交易費(fèi)用可以有很大差別。例如,質(zhì)量等級簡單的礦產(chǎn)品,交易費(fèi)用很低;而技術(shù)復(fù)雜的專利產(chǎn)品,交易費(fèi)用就高得多。企業(yè)應(yīng)根據(jù)交易費(fèi)用的高低及市場環(huán)境的要求,選擇不同控制程度的渠道模式(高度控制、中度控制、低度控制),以取得長期最佳效益。5.3設(shè)定渠道設(shè)計的目標(biāo)5.3.1渠道設(shè)計理論影響交易成本的主要因素5.3設(shè)定渠道設(shè)計的目標(biāo)5.3.1渠道設(shè)計理論4.進(jìn)入市場的戰(zhàn)略行為理論企業(yè)戰(zhàn)略行為理論認(rèn)為,競爭優(yōu)勢和超額利潤的存在,是因為該市場存在某種使業(yè)外企業(yè)無法進(jìn)入的“進(jìn)入壁壘”。否則,各類企業(yè)源源不斷涌入,就會使超額利潤消失。因此,企業(yè)進(jìn)入市場時,首先要考慮的問題就是如何突破這種壁壘,占領(lǐng)有利的戰(zhàn)略地位。進(jìn)入壁壘主要表現(xiàn)為兩大類型:成本劣勢和報復(fù)威脅。5.3設(shè)定渠道設(shè)計的目標(biāo)4.進(jìn)入市場的戰(zhàn)略行為理論企業(yè)在進(jìn)入市場時,要作好戰(zhàn)略選擇并盡量避免報復(fù)威脅。一般可以采取兩種戰(zhàn)略。一是選擇進(jìn)入行業(yè)的特異部分,或新的細(xì)分市場,以差異化產(chǎn)品與市場降低相對成本劣勢二是兼并該行業(yè)中的現(xiàn)有企業(yè),盡量避免行業(yè)總生產(chǎn)規(guī)模過分?jǐn)U大而導(dǎo)致價格戰(zhàn),盡可能不改變行業(yè)現(xiàn)有結(jié)構(gòu),避免與行業(yè)巨頭正面沖突5.3.1渠道設(shè)計理論5.3設(shè)定渠道設(shè)計的目標(biāo)5.3.2分析顧客價值1.分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平(1)批量大小。(2)等候時間。(3)空間便利。(4)產(chǎn)品品種。(5)服務(wù)支持。5.3設(shè)定渠道設(shè)計的目標(biāo)5.3.2分析顧客價值2.設(shè)計能滿足顧客需要的分銷渠道(1)要識別顧客的渠道偏好。(2)了解顧客所需要的渠道服務(wù)項目。3.設(shè)定渠道目標(biāo)(1)渠道目標(biāo)往往是渠道設(shè)計者對渠道功能預(yù)期的具體化。(2)渠道目標(biāo)因產(chǎn)品特性的不同而不同。(3)渠道設(shè)計反映不同類型的中間商在執(zhí)行各種任務(wù)時的優(yōu)勢和劣勢。(4)渠道設(shè)計必須適應(yīng)大環(huán)境。5.3設(shè)定渠道設(shè)計的目標(biāo)5.3.2分析顧客價值3.設(shè)定渠道目標(biāo)目標(biāo)操作說明1.順暢最基本的功能,以短渠道較為適宜2.增大流量追求鋪貨率,廣泛布局,多路并進(jìn)3.便利應(yīng)最大限度地貼近消費(fèi)者,廣泛布點(diǎn),靈活經(jīng)營4.開拓市場一般較多地倚重經(jīng)銷商、代理商,待站穩(wěn)腳跟之后,再組建自己的網(wǎng)絡(luò)5.提高市場占有率渠道保養(yǎng)至關(guān)重要6.擴(kuò)大品牌知名度實(shí)際上就是爭取和維系客戶對品牌的信任度與忠誠度7.經(jīng)濟(jì)性要考慮渠道的建設(shè)成本、維系成本、替代成本及收益8.市場覆蓋面積及密度多家分銷和密集分銷9.控制渠道廠家應(yīng)扎扎實(shí)實(shí)地培植自身能力,以管理、資金、經(jīng)驗、品牌或所有權(quán)掌握渠道主動權(quán)渠道設(shè)計的九項目標(biāo)5.3設(shè)定渠道設(shè)計的目標(biāo)5.3.2分析顧客價值4.分銷渠道設(shè)計原則(1)客戶導(dǎo)向原則(2)最大效率原則(3)發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的原則(4)合理分配利益原則(5)協(xié)調(diào)及合作原(6)覆蓋適度的原則(7)穩(wěn)定可控的原則(8)控制平衡的原則5.4設(shè)計分銷渠道系統(tǒng)方案5.4.1確定渠道的層次結(jié)構(gòu)1.渠道長度與渠道寬度：渠道長度是指為完成企業(yè)的目標(biāo)而需要的渠道層次的數(shù)目。渠道寬度則指渠道的每一個層次上所需中間商的數(shù)目。渠道類型優(yōu)點(diǎn)及適用范圍缺點(diǎn)及基本要求長渠道市場覆蓋面廣;廠家可以將中間商的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢;一般消費(fèi)品銷售較為適宜;減輕廠家費(fèi)用壓力。廠家對渠道的控制程度較低;增加了服務(wù)水平的差異性;加大了對中間商進(jìn)行協(xié)調(diào)的工作量。短渠道廠家對渠道的控制程度較高;專用品、時尚品及顧客密度大的市場區(qū)域較為適宜。廠家要承擔(dān)大部分或者全部渠道功能,必須具備足夠的資源;市場覆蓋面較窄。長渠道與短渠道比較5.4設(shè)計分銷渠道系統(tǒng)方案5.4.1確定渠道的層次結(jié)構(gòu)2.渠道密度：渠道密度傳統(tǒng)上有三種類型:密集型、選擇型和獨(dú)家型。密集型是指在渠道的每個等級使用盡可能多的銷路。選擇型是指在一個特定的等級中不是所有的中間商都被使用,只有那些經(jīng)過仔細(xì)挑選的才能被使用。獨(dú)家型,其實(shí)也是一種選擇性分銷渠道結(jié)構(gòu),它是一種特殊選擇,指在某些特定的市場領(lǐng)域只使用唯一的中間商。5.4設(shè)計分銷渠道系統(tǒng)方案5.4.1確定渠道的層次結(jié)構(gòu)2.渠道密度：分銷類型含義優(yōu)點(diǎn)不足獨(dú)家型在既定市場區(qū)域內(nèi)每一渠道層次只有一個中間商運(yùn)作。市場競爭程度低;廠家與經(jīng)銷商關(guān)系較為密切;適宜專用品和特殊品分銷。因缺乏競爭,顧客的滿意度可能會受到影響;經(jīng)銷商對廠家的反控力較強(qiáng)。密集型凡符合廠家最低要求的中間商均可參與分銷。市場覆蓋率高;比較適用于便利品分銷。市場競爭激烈,導(dǎo)致市場混亂,破壞了廠家的營銷意圖;渠道管理成本較高。選擇型從入圍者中選擇一部分作為經(jīng)銷商。通常介于獨(dú)家型分銷和密集型分銷之間。獨(dú)家型分銷、密集型分銷及選擇型分銷比較5.4設(shè)計分銷渠道系統(tǒng)方案5.4.2確定采用一種渠道模式還是多種并用對于采用一種渠道模式還是多種并用,企業(yè)可以從兩個方面來考慮,首先是企業(yè)決定使用相同分銷渠道來銷售不同商品還是不同分銷渠道銷售不同商品,或者是用一類分銷渠道還是用多類分銷渠道銷售某種商品;其次,企業(yè)應(yīng)決定是采取開放性渠道策略還是采取排他性渠道策略。5.4設(shè)計分銷渠道系統(tǒng)方案5.4.3挑選渠道成員（1）中間商的市場范圍。（2）中間商的產(chǎn)品政策。（3）預(yù)期合作程度。（4）中間商的財務(wù)狀況及管理水平。（5）中間商的綜合服務(wù)能力。薇姿走出藥店——很多人沒有想到，原本只在藥店有售的藥妝品牌薇姿如今正加大力度將重心放在藥店以外的渠道，這意味著，之前薇姿“全世界只在藥房銷售”的渠道策略將成為歷史。日化行業(yè)專家于斐表示，藥店的體驗感有局限性，如今薇姿、理膚泉等也在進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型，原來高高在上，相當(dāng)理性和嚴(yán)謹(jǐn)。但走出藥店后，意味著進(jìn)入其渠道的多元，促使造假的機(jī)會也更多。在他看來，任何品牌進(jìn)入新的渠道都會有引發(fā)假貨的存在。因為目前國內(nèi)化妝品企業(yè)95%都是小企業(yè)，小企業(yè)雖然創(chuàng)新能力不足，但模仿能力卻很強(qiáng)?！稗弊说却笃放谱叱鏊幍旰?，也給了小企業(yè)制假造假的空間，假貨自然也不可避免?！眴栴}：1.請根據(jù)挑選渠道成員的原則回答為何薇姿走出藥店？5.4設(shè)計分銷渠道系統(tǒng)方案5.4.3挑選渠道成員5.4設(shè)計分銷渠道系統(tǒng)方案5.4.4明確各成員的任務(wù)任務(wù)主要內(nèi)容推銷新產(chǎn)品市場推廣;現(xiàn)有產(chǎn)品的推廣;向最終消費(fèi)者促銷;建立零售展廳;價格談判與銷售形式的確定。渠道支持市場調(diào)研;地區(qū)市場信息共享;向顧客提供信息;與最終消費(fèi)者洽談;選擇經(jīng)銷商;培訓(xùn)經(jīng)銷商的員工。物流存貨;訂單處理;產(chǎn)品運(yùn)輸;與最終消費(fèi)者的信用交易;向顧客報單;單據(jù)處理。產(chǎn)品修正與售后服務(wù)提供技術(shù)服務(wù);調(diào)整產(chǎn)品以滿足顧客需求;產(chǎn)品維護(hù)與修理;處理退貨;處理取消訂貨。風(fēng)險承擔(dān)存貨融資;向最終消費(fèi)者提供信用;存貨的所有權(quán);產(chǎn)品義務(wù);倉儲設(shè)施投資。

渠道成員的任務(wù)5.4設(shè)計分銷渠道系統(tǒng)方案5.4.4明確各成員的任務(wù)考慮因素：渠道成員是否愿意承擔(dān)相關(guān)的市場渠道職能;不同的渠道成員所提供的相應(yīng)職能服務(wù)的質(zhì)量;制造商希望與顧客接觸的程度;特定顧客的重要性;渠道設(shè)計的實(shí)用性。5.5評估和落實(shí)分銷渠道設(shè)計方案5.5.1評估方案1.經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)2.控制標(biāo)準(zhǔn)3.適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)5.5評估和落實(shí)分銷渠道設(shè)計方案5.5.2制定實(shí)施計劃方案(1)根據(jù)渠道戰(zhàn)略所規(guī)定的各項目標(biāo)編制出較為詳細(xì)的戰(zhàn)略項目及其行動計劃,如資金籌集計劃、人力資源安排計劃、市場開發(fā)計劃、廣告促銷計劃等。(2)區(qū)別各戰(zhàn)略項目間必要的順序和關(guān)系。劃分重點(diǎn)區(qū)域市場、一般區(qū)域市場;也可劃分釘子市場(問題市場)與規(guī)范市場。(3)確定各戰(zhàn)略項目的執(zhí)行人員及負(fù)責(zé)人。對一些重要市場區(qū)域應(yīng)配備得力的銷售管理人員和市場開拓能力強(qiáng)的銷售人員。(4)確定各戰(zhàn)略項目的實(shí)施方法和所需資源,如各區(qū)域市場廣告的投入、促銷方案的制定。(5)估計各戰(zhàn)略項目所需的時間。(6)與渠道相關(guān)成員進(jìn)行溝通,取得外部分銷商的理解和支持。(7)評價與控制,即建立工作目標(biāo)和考核標(biāo)準(zhǔn),如銷售額、貨款回收、完善的客戶開發(fā)與管理、對各市場區(qū)域?qū)嵤└?發(fā)現(xiàn)偏差總結(jié)分銷渠道是……渠道設(shè)計的外部環(huán)境因素是……互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)銷售模式革命……渠道的目標(biāo)……渠道設(shè)計過程的八個原則是……理想分銷系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)是……思考題1.試述分銷渠道戰(zhàn)略管理的要點(diǎn)。2.分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計的程序包括哪些方面?3.分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計需要遵循的原則有哪些?4.對渠道進(jìn)行評估的標(biāo)準(zhǔn)有哪些?5.調(diào)查和了解PC、家電、食品飲料業(yè)目前的渠道運(yùn)作模式,并以此為例進(jìn)行行業(yè)模擬分析。

讀案例，請思考案例：康師傅攜手星巴克開瓶就能喝的咖啡，特別適合中國這個快節(jié)奏生活的國度。這個領(lǐng)域在很長一段時間內(nèi)都是雀巢的天下。但現(xiàn)在，包括跨國巨頭星巴克與本土快消大佬華潤怡寶在內(nèi)的兩大快消巨頭試圖打破這種局面。2015年3月19日，星巴克咖啡公司與中國領(lǐng)先的飲料生產(chǎn)商康師傅控股有限公司宣布正式簽署合作協(xié)議，在中國大陸生產(chǎn)星巴克即飲飲品，并拓展本地市場分銷渠道。根據(jù)協(xié)議，星巴克負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品原料、研發(fā)和創(chuàng)新以及品牌發(fā)展，而康師傅則將負(fù)責(zé)在中國大陸生產(chǎn)、銷售星巴克的即飲飲料產(chǎn)品。目前，中國即飲咖啡和功能飲料市場規(guī)模達(dá)60億美元，預(yù)計未來3年還將進(jìn)一步增長20%。根據(jù)星巴克與康師傅的合作協(xié)議，雙方將依托各自優(yōu)勢，將全部星巴克即飲飲料產(chǎn)品線帶入中國市場，并強(qiáng)化本地化的創(chuàng)新能力，以滿足中國顧客的需要。有國內(nèi)某企業(yè)市場總監(jiān)表示，“此前星巴克已經(jīng)在華擁有自己的瓶裝咖啡產(chǎn)品生產(chǎn)能力，但是分銷能力非常有限。星巴克與康師傅的合作，能夠幫助這兩家企業(yè)快速開拓尚未觸及的中國高端瓶裝飲料市場?！弊x案例，請思考案例：康師傅攜手星巴克高端瓶裝飲品對多數(shù)中國人來說仍很陌生，目前可口可樂、百事可樂以及康師傅與匯源果汁等企業(yè)把持著中國飲品市場。這些企業(yè)的產(chǎn)品售價集中在3-8元人民幣這個非常窄的價格區(qū)間，競爭異常激烈，一個品類通常有好幾個企業(yè)在競爭。以冰糖雪梨為例，隨便哪家便利店，幾乎就能找到三到四款不同牌子的冰糖雪梨飲料，慘烈的競爭使得這款飲品利潤微薄。為此，業(yè)內(nèi)普遍估計，星巴克未來和康師傅推出的即飲咖啡的售價將高于這個區(qū)間，也許突破了每瓶15元。通常，康師傅的渠道主要分為兩種：直營和經(jīng)銷。一方面通過辦事處、營業(yè)所等直接將產(chǎn)品鋪向終端，部分地區(qū)則通過中間經(jīng)銷商發(fā)展終端網(wǎng)點(diǎn)。其業(yè)務(wù)人員也因此分為兩種：直營業(yè)代和經(jīng)銷業(yè)代。直營業(yè)代又分工很細(xì)，有的專門負(fù)責(zé)商場、超市、量販店等大賣場，有的則專門負(fù)責(zé)士多零售店的管理；經(jīng)銷業(yè)代則主要負(fù)責(zé)經(jīng)銷商的開發(fā)管理和維護(hù)。在中間經(jīng)銷商管理這一塊，康師傅一方面非常嚴(yán)格，在價格控制、竄貨等事情處理方面毫不手軟，另一方面康師傅又大力扶持經(jīng)銷商成長，讓經(jīng)銷商把康師傅當(dāng)作一種主要事業(yè)來經(jīng)營?？祹煾低ǔ０呀?jīng)銷商當(dāng)作物流環(huán)節(jié)中的中間倉儲中心，除有效利用經(jīng)銷商自有網(wǎng)點(diǎn)以外，康師傅業(yè)務(wù)人員會經(jīng)常性的幫助經(jīng)銷商開發(fā)新網(wǎng)點(diǎn)并維護(hù)老的網(wǎng)點(diǎn)。讀案例，請思考案例：康師傅攜手星巴克康師傅對渠道網(wǎng)點(diǎn)的促銷力度很大，超市等大賣場會經(jīng)常爭取采用大面積堆頭陳列，并盡可能張貼、懸掛更多的產(chǎn)品海報，烘托現(xiàn)場氣氛，同時往往也會回饋給超市更多的利益，而且還會定期組織大型特賣活動、免費(fèi)試吃等來促進(jìn)賣場銷量，維系大賣場對經(jīng)銷康師傅產(chǎn)品的信心。

問題：

1.星巴克看上了康師傅渠道的什么特征？這不會對星巴克自己帶來損害嗎？2.康師傅為什么要實(shí)施兩種分銷方式？

選擇渠道成員

6.1尋找渠道成員6.1.1 尋找渠道成員的程序程序?qū)ふ覀溥x渠道成員的活動1.訴求點(diǎn)的確定吸引中間商的賣點(diǎn),如有效的促銷計劃2.成立招商部門依具體情況確定崗位與規(guī)模3.確定信息發(fā)布渠道內(nèi)部人員舉薦、顧客提供、交易中的伙伴、廣告和招商會議、因特網(wǎng)4.確定招商層級省級、地區(qū)級還是縣鄉(xiāng)級5.確定中間商政策區(qū)域劃分、價格折扣、付款規(guī)定、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等6.選擇招商的形式(1)拍賣經(jīng)銷權(quán):中間商通過競標(biāo)方式買斷區(qū)域經(jīng)銷權(quán),競標(biāo)價格為買權(quán)費(fèi)而非貨款(2)經(jīng)銷招標(biāo):中間商通過競標(biāo)方式取得區(qū)域經(jīng)銷權(quán),標(biāo)的是首批進(jìn)貨額和一定時間的銷售額承諾。競標(biāo)價格不是買權(quán)費(fèi)而是進(jìn)貨款(3)開放式招商:在報名的備選渠道成員中依評價標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評選7.確定招商流程確定招商方案——配備招商人員——發(fā)布招商廣告——處理應(yīng)招信息——發(fā)出會議邀請——召開簽約會議——督促履約——款到發(fā)貨——將客戶檔案移交銷售部——分銷開始8.費(fèi)用預(yù)算設(shè)定總費(fèi)額,并在招商廣告、促銷品、辦公場地、人員開支、辦公費(fèi)等方面進(jìn)行分配6.1尋找渠道成員6.1.2尋找渠道成員的主要途徑(1)發(fā)布招商廣告。(2)舉辦產(chǎn)品展示會、訂貨會。(3)通過專業(yè)網(wǎng)站。(4)同行、朋友介紹。(5)媒體廣告或工具書。(6)廣告公司咨詢。(7)去銷售現(xiàn)場或?qū)I(yè)性的批發(fā)市場調(diào)查。6.1尋找渠道成員6.1.3渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)1.選擇標(biāo)準(zhǔn)：強(qiáng)調(diào)選擇渠道成員標(biāo)準(zhǔn)的多維性和可操作性，如布倫德爾(Brendel，2003)設(shè)計了渠道成員評選的問題表,用于制造商選擇經(jīng)銷商的依據(jù)。(1)經(jīng)銷商是否真的對我們的產(chǎn)品感興趣?(2)它的實(shí)力如何?(3)它在企業(yè)目標(biāo)顧客群體中聲譽(yù)如何?(4)它在供應(yīng)商中信譽(yù)怎樣?(5)它是否富于開拓精神(6)它同時經(jīng)銷哪些其他的產(chǎn)品?(7)它的財務(wù)狀況如何?(8)它經(jīng)營某類產(chǎn)品的能力如何?(9)它的規(guī)模如何?(10)它要求貨物清單必須準(zhǔn)確清晰嗎?6.1尋找渠道成員6.1.3渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)1.選擇標(biāo)準(zhǔn)(11)它的消費(fèi)群體是哪些?(12)哪些人群對它所出售的商品從不過問?(13)它認(rèn)為價格需要保持穩(wěn)定嗎?(14)它過去5年的銷售業(yè)績怎樣?(15)它的業(yè)務(wù)員銷售區(qū)域有多大?(16)它的業(yè)務(wù)員經(jīng)過培訓(xùn)嗎?(17)它的外勤人員有多少?(18)它的內(nèi)勤人員有多少?(19)它的團(tuán)隊精神、銷售培訓(xùn)及促銷活動怎樣?(20)經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品,它能提供什么優(yōu)惠條件?6.1尋找渠道成員6.1.3渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)1.選擇方法(11)它的消費(fèi)群體是哪些?(12)哪些人群對它所出售的商品從不過問?(13)它認(rèn)為價格需要保持穩(wěn)定嗎?(14)它過去5年的銷售業(yè)績怎樣?(15)它的業(yè)務(wù)員銷售區(qū)域有多大?(16)它的業(yè)務(wù)員經(jīng)過培訓(xùn)嗎?(17)它的外勤人員有多少?(18)它的內(nèi)勤人員有多少?(19)它的團(tuán)隊精神、銷售培訓(xùn)及促銷活動怎樣?(20)經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品,它能提供什么優(yōu)惠條件?（1）評分法。分別就其所具備商品分銷的各項能力和條件進(jìn)行打分評價,同時根據(jù)不同因素對分銷渠道功能建設(shè)的重要程度分別賦予一定的權(quán)數(shù),然后計算每個中間商的總加權(quán)得分,從中選擇得分較高者。該種方法主要適用于在一個較小范圍地區(qū)的市場,為了建立精選的渠道網(wǎng)絡(luò)而選擇理想的中間商。（2）銷量分析法。通過實(shí)地考察候選中間商的顧客流量和銷售情況,并分析其近年來銷售額水平及變化趨勢,在此基礎(chǔ)上,對有關(guān)分銷商實(shí)際能夠承擔(dān)的分銷能力(尤其是可能達(dá)到的銷售量水平)進(jìn)行估計和評價,據(jù)此選擇最佳候選人的方法。6.1尋找渠道成員6.1.3渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)（3）銷售費(fèi)用分析法①總銷售費(fèi)用比較法。②單位商品(單位銷售額)銷售費(fèi)用比較法。③費(fèi)用效率分析法。6.1尋找渠道成員6.1.3渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)

費(fèi)用效率=

費(fèi)用效率分析法中國林產(chǎn)品的中間商——林產(chǎn)品的交易方式呈現(xiàn)出多元化模式，現(xiàn)實(shí)中林產(chǎn)品交易方式也有很多具體的模式，例如農(nóng)戶直接銷售模式、“企業(yè)+農(nóng)戶”、“企業(yè)+經(jīng)濟(jì)人+農(nóng)戶”、“企業(yè)+大規(guī)模生產(chǎn)戶+農(nóng)戶”和“企業(yè)+合作組織+農(nóng)戶”、“企業(yè)+生產(chǎn)基地+農(nóng)戶”模式等。徐星宇等人（2015）以云南省348戶農(nóng)戶為例分析林產(chǎn)品交易中農(nóng)戶選擇中間商的影響因素的研究表明:農(nóng)戶的年齡、性別、文化程度以及家庭的勞動力數(shù)對農(nóng)戶選擇中間商影響不顯著;村干部或者有親戚朋友從事林產(chǎn)品銷售相關(guān)工作的農(nóng)戶更愿意選擇自行銷售或合作社等其他銷售方式;農(nóng)戶擁有的林地面積和生產(chǎn)的林產(chǎn)品種類對農(nóng)戶是否選擇林產(chǎn)品交易中間商具有顯著負(fù)向影響;參加過林產(chǎn)品種植和銷售方面培訓(xùn)的農(nóng)戶則更愿意選擇中間商銷售其林產(chǎn)品;林產(chǎn)品交易頻率越高或經(jīng)過品質(zhì)認(rèn)證過的林產(chǎn)品，農(nóng)戶更愿意選擇中間商銷售;技術(shù)適用度對農(nóng)戶選擇中間商有顯著的正向影響;而運(yùn)輸?shù)碾y易程度則對農(nóng)戶選擇中間商有顯著的負(fù)向影響。問題：案例中所使用的方法是？6.1尋找渠道成員6.1.3渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)6.2確定渠道成員確定渠道成員的決策過程(1)非零售渠道成員的確定。在決定采用非零售渠道成員時,一個需要特別考慮的問題是把不止一種渠道流分配給單一渠道成員是否存在協(xié)同效應(yīng)。考慮使用卡車將產(chǎn)品從制造商工廠運(yùn)輸?shù)绞肇浫?買方)的問題,制造商經(jīng)常使用獨(dú)立的卡車公司運(yùn)送產(chǎn)品,也就是把產(chǎn)品的實(shí)物擁有流外包給卡車公司。但是,越來越多的發(fā)貨人希望那些運(yùn)輸商能夠起到物流整合的功能,而不僅僅是執(zhí)行實(shí)物擁有流的運(yùn)輸部分。把多種渠道流分配給一個渠道成員能夠大幅降低成本。(2)零售渠道成員的確定。當(dāng)決定使用零售渠道成員時,一個需要特別關(guān)注的問題是終端用戶如何購買產(chǎn)品。通過足夠的推廣與教育也許可能引導(dǎo)終端用戶到新的零售商場去購買,但是,將產(chǎn)品與終端用戶熟悉的零售商場適當(dāng)結(jié)合也許更容易些。而且,某一類型的零售商場可能適合也可能不適合制造商對產(chǎn)品的總體市場定位。因此從終端用戶方面來說,尋找一個零售渠道成員的關(guān)鍵在于:1)適合消費(fèi)者期望的購買方式;2)表達(dá)廠商為其產(chǎn)品所尋求的總體質(zhì)量與市場定位。6.2.1確定渠道成員類型6.2確定渠道成員6.2