汽車營銷學全套課件

汽車營銷學AutomotiveMarketSelling第一章緒論第一節(jié)市場與市場營銷第二節(jié)汽車市場與汽車市場營銷第三節(jié)市場營銷觀念的演變汽車營銷學主要內容

一、市場的含義市場是商品交換的場所。

人們總是在某個時間聚集到某個地方完成商品的交換，因而市場被看作是商品交換的場所。市場是各種商品交換關系的總和。市場是某種商品現實的和潛在的總需求。市場=購買者+購買力+購買欲望

現代交換經濟中市場流通的基本關系，如下圖第一節(jié)市場與市場營銷資源市場消費者市場政府市場生產者市場中間商市場服務、資金稅收、商品服務稅收稅收貨物服務資金稅收商品資源貨幣資源貨幣貨幣貨幣商品或服務商品或服務現代交換經濟中市場流通的基本關系服務資金二、市場的分類根據購買者身份劃分

生產者市場、消費者市場、中間商市場和政府市場。根據經營者的用途和對象劃分生產資料市場、消費品市場、資金市場、技術市場、服務市場和信息市場。根據市場出現的先后劃分

現實市場、潛在市場和未來市場。根據商品流通的時間和順序劃分

流通時間：現貨市場和期貨市場；流通順序：批發(fā)市場和零售市場。根據商品流通地域劃分

國際市場、全國市場、城市市場、農村市場和地方市場。

第一節(jié)市場與市場營銷一、市場營銷

1．市場營銷的含義

美國市場營銷協會將市場營銷定義為：市場營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關系以便讓組織與其利益關系人受益的一種組織功能與程序。該定義與2013年7月通過美國市場營銷協會董事會一致審核，該定義是目前較權威的定義。2.汽車市場營銷的含義

指汽車商品從生產領域到消費領域轉移過程中所采取的經營方法、策略和銷售服務。3.汽車市場營銷的功能發(fā)展了解消費者需求指導企業(yè)制定戰(zhàn)略決策開拓市場滿足消費者需求

第二節(jié)汽車市場營銷與汽車服務業(yè)4.汽車市場營銷的特征政策性強技術性較高需用資金多商品車維護復雜二、汽車服務業(yè)概況1.汽車服務業(yè)含義指由汽車銷售和使用所引起的、為保持汽車正常工作性能及為滿足汽車使用者個性化需要而提供的各種汽車基本服務和增值服務的總稱。2.我國汽車服務業(yè)的行業(yè)特點

沒有明顯的行業(yè)特點價格彈性比較弱第二節(jié)汽車市場營銷與汽車服務業(yè)3.我國汽車服務業(yè)發(fā)展歷程萌芽階段

1901-1949年新中國成立階段，并沒有真正意義的汽車服務業(yè)滿足階段

1949-1978年，實現了從無到有的歷史性跨越，在汽車維修、汽車運輸方面形成一定規(guī)模。

銷售階段

1978-1993年，這個階段的汽車銷售商，只提供單一的銷售服務，基本上不提供其他服務。營銷階段

1994-至今，“銷售階段”上升為“營銷階段”，服務由單一朝向多樣化發(fā)展。

第二節(jié)汽車市場營銷與汽車服務業(yè)4.我國汽車服務業(yè)現狀相關政策逐步規(guī)范汽車服務業(yè)發(fā)展

對汽車服務業(yè)的重視和投入仍有不足

規(guī)?；潭鹊?，品牌優(yōu)勢不突出汽車維修市場亟待完善

專業(yè)人才不足，服務理念相對落后

國際汽車服務業(yè)加快向中國轉移

5.我國汽車服務業(yè)的發(fā)展趨勢運作規(guī)范化業(yè)務多元化發(fā)展規(guī)?；献鲊H化第二節(jié)汽車市場營銷與汽車服務業(yè)一、市場營銷觀念的演變歷程生產中心觀念（ProductionConcept）

“以產定銷”，中心：擴大生產產品中心觀念

“以質取勝”，中心：抓質量推銷觀念（SellingConcept）

“賣方市場”，中心：銷售技巧市場營銷觀念（Marketingconcept）

“買方市場”，中心：滿足顧客需要社會營銷觀念（Socialmarketingconcept）將自己的經營活動與滿足顧客需求、維護社會公眾利益和長遠利益作為一個整體來對待。

第三節(jié)市場營銷觀念的演變營銷觀念的演變過程營銷觀念時間市場特點基本觀念生產中心觀念20世紀20年代前賣方市場營銷重心：大量生產，解決供需，降低成本，低價擴張，不重視消費者需求和欲望。產品中心觀念20世紀20年代~30年代供求緩和，產品有了選擇營銷重心：提供優(yōu)質產品。有選擇的市場，消費者會選擇質量最好、性能最優(yōu)和特點最多的產品。推銷中心觀念20世紀30年代初~50年代產量質量提高，買方市場形成營銷重心：推銷技巧。要取勝就必須賣掉產品，要賣掉產品就必須吸引消費者興趣和欲望，因而就要大力推銷市場營銷觀念20世紀50年代中期~90年代生產相對過剩，競爭激烈營銷重心：消費者（顧客）。注意研究消費者需求與欲望，研究購買行為。顧客是中心，競爭是基礎，協調是手段，利潤是結果。社會市場營銷觀念20世紀90年代至今市場充分競爭，理性價值營銷重心：企業(yè)利益和社會利益兼顧。把企業(yè)長期利益和競爭戰(zhàn)略與用戶利益和社會利益結合起來。二、當代營銷觀念的創(chuàng)新顧客滿意綠色營銷整合營銷關系營銷客戶營銷網絡營銷營銷道德全球營銷觀念第三節(jié)市場營銷觀念的演變第三章汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃

第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理

第二節(jié)汽車市場定位

汽車營銷學主要內容

【案例】一汽集團企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃

思考：汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的意義？一、汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃1、汽車企業(yè)戰(zhàn)略的基本含義

汽車企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略或稱汽車企業(yè)戰(zhàn)略，是汽車企業(yè)為實現各種特定目標以求自身發(fā)展而設計的行動綱領或方案，它涉及到汽車企業(yè)發(fā)展中帶有全局性、長遠性和根本性的問題

。第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理2、汽車企業(yè)戰(zhàn)略的層次（1）按層面和范圍分：企業(yè)總體戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。企業(yè)總體戰(zhàn)略（公司戰(zhàn)略）：又稱為經營戰(zhàn)略，是指為實現企業(yè)總體目標，對企業(yè)未來發(fā)展方向作出的長期性和總體性戰(zhàn)略。它是統籌各項分戰(zhàn)略的全局性指導綱領，是企業(yè)最高管理層指導和控制企業(yè)的一切行為的最高行動綱領。營銷戰(zhàn)略：指企業(yè)在現代市場營銷觀念下，為實現其經營目標，對一定時期內市場營銷發(fā)展的總體設想和規(guī)劃。職能戰(zhàn)略：又稱職能支持戰(zhàn)略，是按照總體戰(zhàn)略或業(yè)務戰(zhàn)略對企業(yè)內各方面職能活動進行的謀劃。職能戰(zhàn)略一般可分為生產運營型戰(zhàn)略、資源保障型職能戰(zhàn)略和支持型職能戰(zhàn)略。第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃3.汽車企業(yè)戰(zhàn)略的特征全局性長遠性綱領性抗爭性4.汽車企業(yè)戰(zhàn)略的制約因素可控因素汽車產品開發(fā)、生產制造設備、汽車產品附加服務、基本價格及折扣價格、付款時間、分銷渠道、儲運設施、廣告宣傳、人員推銷、公共關系以及營業(yè)推廣

不可控因素經濟發(fā)展、汽車相關技術的進步、法律規(guī)定、國家政策、人口狀況、居民收入、消費心理、社會文化、風俗民情以及市場競爭第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理5.汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃組成第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理市場機會分析汽車企業(yè)目標與市場定向制定市場營銷戰(zhàn)略制定市場營銷計劃與政策執(zhí)行與控制市場營銷組合結果汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的組成1、汽車企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的制定步驟與內容二、汽車企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的制定確定企業(yè)的任務與目標

規(guī)劃汽車企業(yè)投資組合

選擇企業(yè)增長戰(zhàn)略

實現戰(zhàn)略目標的步驟和措施職能規(guī)劃

通用電器公司法

波土頓咨詢集團法密集性增長戰(zhàn)略

一體化增長戰(zhàn)略

多元化增長戰(zhàn)略

第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理2、汽車企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的制定原則堅持企業(yè)能力與戰(zhàn)略目標、有利條件與不利因素相統一的原則。遵循汽車工業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律，堅持走專業(yè)化、社會化、高起點的道路，兼顧市場容量與經濟規(guī)模相統一、培植產品開發(fā)能力和增強發(fā)展后勁等原則。企業(yè)利益和社會利益統一原則。堅持一次規(guī)則、分步實施以及突出重點的原則。堅持適時修訂、補充和完善的原則。堅持按科學程序辦事的原則。

第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理3、汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃制定方法

自上而下的方法自下而上的方法上下結合的方法戰(zhàn)略小組的方法4、汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃制定注意事項？

（1）企業(yè)內外環(huán)境（2）企業(yè)戰(zhàn)略評估（3）重要戰(zhàn)略問題的分析（4）提出與問題相關的戰(zhàn)略（5）形成行動方案第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理1、汽車市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的含義及目的含義：是汽車企業(yè)在現代市場營銷觀念的指導下，為了實現企業(yè)的經營目標，對于汽車企業(yè)在較長時間內市場營銷發(fā)展的總體設想和規(guī)劃。

目的：提高服務質量；滿足顧客需求；戰(zhàn)勝競爭對手。2、汽車市場營銷戰(zhàn)略的特點

系統性全局性長遠性可行性

三、汽車企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理3、汽車企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定過程第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理4、汽車企業(yè)市場營銷管理過程

分析市場機會

選擇目標市場

確定市場進入策略

實施市場營銷活動

第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理四、汽車營銷計劃

1.汽車營銷計劃的內容計劃摘要汽車營銷環(huán)境分析風險與機會目標營銷策略行動方案財務預算控制

第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理2.汽車營銷計劃的編制過程分析營銷現狀確定營銷目標

選擇目標市場

制定營銷組合

通報與執(zhí)行計劃考核和調整

第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理一、市場定位概述1.汽車市場定位概念是企業(yè)根據用戶對所生產產品的需求程度，根據市場上同類商品的競爭狀況，為本企業(yè)產品規(guī)劃一定的市場地位，即為自己的產品樹立特定的形象，使之與眾不同。市場定位的過程就是在消費者心目中為公司的品牌選擇一個希望占據的位置的過程。市場定位根據定位的對象不同有：企業(yè)（公司）定位品牌定位產品定位

第二節(jié)汽車市場定位2、汽車市場定位的指標——差異化

差異化是指設計一系列有意義的差別，以便使本公司產品能夠同競爭者的產品相區(qū)別的行動。差異化變量產品特色性能一致性耐用性可靠性可維修性風格設計運行費用服務訂貨方便客戶培訓客戶咨詢維修服務人員多種服務人員能力資格謙恭誠實可靠負責溝通渠道覆蓋面專業(yè)化績效形象標志文字視聽媒體氣氛特殊事件第二節(jié)汽車市場定位

3.汽車市場定位的作用市場定位能夠創(chuàng)造差異，有利于塑造特有的企業(yè)形象適應細分市場消費者或顧客的特定要求，以更好地滿足消費者的需求市場定位能形成競爭優(yōu)勢4.汽車市場定位的依據

根據產品的特色定位根據產品的用途定位根據提供給顧客的利益定位根據使用者定位根據競爭狀況定位第二節(jié)汽車市場定位5.汽車市場定位步驟分析目標市場現狀，確認本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢

準確選擇競爭優(yōu)勢，對目標市場初步定位顯示獨特的競爭優(yōu)勢和重新定位6.汽車市場定位的方式避強定位；對抗性定位；重新定位；

定位時注意事項：定位混亂定位過度定位過寬定位過窄

第二節(jié)汽車市場定位7.汽車市場定位策略產品定位屬性定位價格質量定位-高質高價定位、高質低價定位根據產品的功能和利益定位使用者定位品牌定位檔次定位類別定位比附定位-甘居“第二”、奉行高級俱樂部策略情景定位第二節(jié)汽車市場定位企業(yè)定位策略市場領導者的策略市場挑戰(zhàn)者的策略

正面進攻、側翼進攻、包圍進攻、迂回進攻、游擊進攻市場追隨者的策略

緊密追隨、距離追隨、選擇追隨市場補缺者的策略

市場補缺者的作用：最終用戶-公司可專門為某一類型的最終用戶服務

垂直層次-公司可專門生產與銷售某些有循環(huán)周期的某些垂直層次的產品

顧客規(guī)模-可集中力量為小規(guī)模顧客服務

特殊顧客-公司專門生產向一個或幾個大客戶銷售的產品

單獨加工-公司只生產顧客訂購的產品

特種服務-公司專門提供一種或幾種其他公司所沒有的服務

第二節(jié)汽車市場定位第四章市場購買行為分析及顧客滿意工程第一節(jié)消費者市場購買行為分析第二節(jié)業(yè)務市場購買行為分析汽車營銷學主要內容

一、消費者與消費者市場1.消費者概念

指為了滿足生活消費而購買和使用商品或服務的人。2.消費者市場概念消費者市場又稱最終消費市場，是指參與生活消費活動的個人或家庭的總和。3.消費者市場的特點

購買者多而分散購買的發(fā)展性

購買量少，購買頻率高購買的流動性

購買的差異性大購買的周期性

購買的可誘導性購買的替代性

第一節(jié)消費者市場購買行為分析

二、消費者的行為模式1.消費者行為的簡單模式第一節(jié)消費者市場購買行為分析

營銷刺激其他環(huán)境刺激購買者反應購買者行為簡單模式2.消費者行為模式與“購買者黑箱”購買者黑箱購買者特征購買者決策過程購買者黑箱3.消費者行為總模式4.購買者行為詳細模式第一節(jié)消費者市場購買行為分析

營銷刺激和其他刺激購買者黑箱（購買者特征和其決策過程）購買者反應營銷刺激產品價格分銷促銷其他方面刺激經濟技術政治文化購買者特征購買者決策過程文化特征確認需要社會特征信息收集個人特征方案評價心理特征購買決策購買后行為購買者反應產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時機購買數量三、影響消費者購買行為的主要因素分析1.文化因素文化亞文化

民族亞文化群體、地域亞文化群體、宗教亞文化群體、種族亞文化群體社會階層2.社會因素相關群體家庭

購買決策：妻子主導、丈夫主導、自主型、聯合型角色和地位第一節(jié)消費者市場購買行為分析

3.個人因素年齡及人生階段

單身階段；新婚階段；滿巢Ⅰ階段；滿巢Ⅱ階段；滿巢Ⅲ階段；空巢Ⅰ階段；空巢Ⅱ階段；家庭解體階段職業(yè)經濟狀況生活方式個性4.心理因素動機知覺

選擇性注意、選擇性曲解、選擇性記憶學習信念與態(tài)度第一節(jié)消費者市場購買行為分析

四、消費者購買決策過程1.購買決策的角色分析發(fā)起者-首先想到或提議購買某種產品或勞務的人

影響者-看法或建議對最終決策具有一定影響的人

決定者-是否買、為何買、如何買、何時買、何處買等購買決策作出最終決定的人。購買者-實際執(zhí)行購買決策的人。

使用者-實際消費或使用產品或服務的人2.購買決策類型復雜的購買行為多樣化的購買行為尋求平衡的購買行為習慣性的購買行為第一節(jié)消費者市場購買行為分析

3.購買決策的主要步驟確認需要收集信息評估比較購買決策購買后行為第一節(jié)消費者市場購買行為分析

收集信息確認需要評估比較購買決策購買后行為購買決策過程五、顧客讓渡價值1.顧客讓渡價值概念顧客總價值（TotalCustomerValue）與顧客總成本（TotalCustomerCost）之間的差額。2.顧客讓渡價值與顧客總價值及顧客總成本間相互關系

第一節(jié)消費者市場購買行為分析

產品價值服務價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本體力成本精力成本顧客總價值顧客總成本顧客讓渡價值六、顧客滿意1.顧客滿意概念

指顧客對一件產品滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。

顧客是否滿意取決于其購買后實際感受到的績效與期望的差異，若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。2.顧客滿意度的測量步驟

調查準備

確認調查對象；確定關鍵的績效指標；設計問卷實施調查分析調查結果第一節(jié)消費者市場購買行為分析

一、業(yè)務市場特點購買者相對較少購買量相對較大供需雙方關系密切需求具有衍生性短期內需求彈性小采購專業(yè)性強影響購買決策的人較多需求的波動性較大購買行為方式特殊-直接采購、互惠采購、租賃

第二節(jié)業(yè)務市場購買行為分析

二、業(yè)務市場購買類型企事業(yè)集團消費型購買者政權部門公共需求型購買者運輸營運型購買者再生產型（含部分再轉賣型）購買者裝備投資型購買者

三、業(yè)務購買參與者發(fā)起者使用者影響著決策者購買者信息控制者第二節(jié)業(yè)務市場購買行為分析

四、業(yè)務購買行為類型直接重購修正重購新購五、影響業(yè)務購買的因素分析第二節(jié)業(yè)務市場購買行為分析

環(huán)境因素經濟發(fā)展供應條件技術改革政策法規(guī)變動競爭趨勢文化習俗組織因素目標政策程序組織結構制度人際因素權利地位志趣說服力個人因素年齡教育職業(yè)個性風險態(tài)度業(yè)務購買者六、業(yè)務購買決策過程確認需要確定需求內容擬定產品規(guī)格尋求供應商征求建議書選擇供應商發(fā)出訂單審核評價第二節(jié)業(yè)務市場購買行為分析

七、業(yè)務購買方式公開招標選購

注意事項：自己產品的品種、規(guī)格是否符合招標單位的要求。能否滿足招標單位的特殊要求。中標欲望的強弱。議價合約選購八、政府市場購買行為1.政府采購特點采用競價投標方式關注國家利益受到公眾監(jiān)督營銷活動方式受限第二節(jié)業(yè)務市場購買行為分析

2.影響政府采購的因素環(huán)境、組織、人際和個人因素

第二節(jié)業(yè)務市場購買行為分析

第五章汽車市場營銷環(huán)境分析

第一節(jié)汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析

第二節(jié)汽車市場營銷微觀環(huán)境分析汽車營銷學主要內容

【案例】日本豐田公司應對環(huán)境變化舉措

思考：汽車銷售與企業(yè)環(huán)境間關系？

一、汽車市場營銷環(huán)境概述

1、汽車市場營銷環(huán)境概念

市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)有潛在關系的所有外部力量與機構的體系。因此，對汽車營銷來說，汽車市場環(huán)境是汽車營銷活動的約束條件。

第一節(jié)汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析

2、汽車市場營銷環(huán)境分析的意義

汽車企業(yè)市場營銷活動的立足點汽車企業(yè)發(fā)現經營機會，避免環(huán)境威脅使汽車企業(yè)經營決策具有科學依據

3、汽車市場營銷環(huán)境的特點

差異性客觀、多變性相關性動態(tài)性

第一節(jié)汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析

二、汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析

1、汽車市場宏觀環(huán)境影響因素政治法律環(huán)境

（1）汽車產業(yè)發(fā)展政策（2）汽車企業(yè)政策（3）汽車產品政策

（4）汽車消費政策經濟和市場環(huán)境

經濟發(fā)展水平

（1）經濟環(huán)境第一節(jié)汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析

國民收入水平

（2）市場環(huán)境自然與人口環(huán)境

（1）自然環(huán)境（2）人口環(huán)境第一節(jié)汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析

汽車市場的發(fā)育狀況

現在汽車消費市場

潛在汽車消費市場

自然資源的減少

環(huán)境污染日益嚴重

氣候因素

地理因素

交通狀況

消費者的年齡結構

消費者的性別結構社會文化和科技環(huán)境

文化環(huán)境：

（1）影響人們對汽車的態(tài)度（2）影響人們對汽車品牌的選擇（3）影響汽車的消費方式（4）影響汽車的消費流行

科技環(huán)境：

（1）影響汽車性能（2）影響汽車材料（3）影響汽車銷售第一節(jié)汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析

2、資料閱讀：

凱迪拉克的市場營銷宏觀環(huán)境思考：（1）凱迪拉克公司的營銷宏觀環(huán)境如何？（2）凱迪拉克公司針對營銷宏觀環(huán)境所采取的應對措施有哪些？第一節(jié)汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析

一、汽車市場營銷微觀環(huán)境影響因素汽車企業(yè)本身內部環(huán)境供應商營銷中介消費者競爭者社會公眾

第二節(jié)汽車市場營銷微觀環(huán)境分析

二、汽車市場營銷環(huán)境因素間關系第二節(jié)汽車市場營銷微觀環(huán)境分析

供應商企業(yè)消費者競爭者公眾營銷中介經濟與市場環(huán)境科技與文化環(huán)境政策與制度環(huán)境人口與自然環(huán)境三、汽車市場營銷環(huán)境分析方法

1、SWOT分析法（1）SWOT分析法概念一種根據汽車企業(yè)自身的既定內在條件進行分析，找出本汽車企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力的戰(zhàn)略分析方法。SWOT四個英文字母分別代表：優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）、威脅Threat）。

第二節(jié)汽車市場營銷微觀環(huán)境分析

（2）SWOT矩陣的構建第二節(jié)汽車市場營銷微觀環(huán)境分析

機會（O）1.2.威脅（T）1.2.優(yōu)勢（S）1.2.SO戰(zhàn)略1.2.ST1.2.劣勢（W）1.2.WO戰(zhàn)略1.2.WT1.2.

2、機會-威脅矩陣法

（1）機會矩陣第二節(jié)汽車市場營銷微觀環(huán)境分析

實例應用（2）威脅矩陣第二節(jié)汽車市場營銷微觀環(huán)境分析

實例應用（3）機會-威脅矩陣第二節(jié)汽車市場營銷微觀環(huán)境分析

實例應用第六章汽車市場調查與預測

第一節(jié)汽車市場調查概述

第二節(jié)汽車市場調查方法及步驟第三節(jié)汽車市場調查問卷的編制第四節(jié)汽車市場預測方法及應用

汽車營銷學主要內容

第一節(jié)汽車市場調查概述一、汽車市場調查的含義及作用1、汽車市場調查的含義市場調查：為了解決某一特定的市場營銷問題而進行資料的收集、整理、分析，對市場的狀況進行反映或描述，并取得結論的一種系統的、有目的的活動與過程。汽車市場調查：為了解決某一特定的汽車市場營銷問題而進行資料的收集、整理、分析，對市場的狀況進行反映或描述，并取得結論的一種系統的、有目的的活動與過程。2.汽車市場調查的作用是銷售人員了解市場環(huán)境、掌握市場動態(tài)及開發(fā)潛在客戶的重要手段。是企業(yè)獲取信息的主要途徑，有利于企業(yè)在科學的基礎上制定營銷戰(zhàn)略與計劃。是企業(yè)進行科學營銷決策的依據，有利于發(fā)現企業(yè)營銷活動中的不足，保持同市場的緊密聯系并改進營銷管理。有利于優(yōu)化營銷組合。有利于企業(yè)進一步挖掘和開拓新市場，開發(fā)新產品，發(fā)揮競爭優(yōu)勢。

第一節(jié)汽車市場調查概述

汽車市場調查的核心問題發(fā)現營銷的問題發(fā)現消費需求提出消費需求提出營銷的問題汽車調查核心問題關系圖2、汽車市場調查的種類探索性調研-發(fā)現問題描述性調研-是什么問題解釋性調研-為什么問題預測性調研-會怎樣問題二、汽車市場調查的內容汽車市場環(huán)境調查目標客戶情況調查汽車企業(yè)競爭對手調查汽車營銷組合調查汽車售后服務調查

第一節(jié)汽車市場調查概述汽車市場環(huán)境調查第一節(jié)汽車市場調查概述

環(huán)境調查要素說明政治法律環(huán)境對政府有關汽車方面的方針、政策和各種法令、條例等可能影響本汽銷企業(yè)的諸因素的調查。如汽車價格政策、汽車稅收政策等。調查有關部門及其領導人、關鍵人的情況。公司開辟市場要打交道的政府職能部門和單位，通過調查找出各部門各單位的關鍵人員。經濟環(huán)境國家、地區(qū)或城市的經濟特性，包括經濟發(fā)展規(guī)模、趨勢、速度和效益。所在地區(qū)的經濟結構、人口及其就業(yè)狀況、交通條件、基礎設施情況、同類行業(yè)競爭的情況。一般利率水平，獲取貸款的可能性以及預期的通貨膨脹率。國民經濟產業(yè)結構和主導產業(yè)。居民收入水平、消費結構和消費水平。與特定汽車類型相關因素的調查。科技環(huán)境對國際國內新技術、新車型的發(fā)展速度、變化趨勢、應用和推廣等情況進行調查。社會文化環(huán)境了解一個社會的文化、風氣、時尚、愛好、習俗、宗教等。調查當地人的文化水平。調查民族特點情況。調查風俗習慣。目標客戶調查說明市場容量調查（消費需求量）主要是指現有和潛在人口變化、收入水平、生活水平、本汽銷企業(yè)的市場占有率、購買力投向、顧客對某類汽車的總需求量及其飽和點、汽車市場需求發(fā)展趨勢。a、顧客區(qū)域人口狀況調查b、顧客區(qū)域收入狀況調查消費結構如國家關于國民經濟結構和汽車產業(yè)結構的調整和變化；顧客的構成、分布及消費需求的層次狀況；顧客現實需求和潛在需求的情況；顧客的收入變化及其購買能力與投向。潛在市場調研目標市場（駕校、維修廠、目標群體）客戶購車行為調查購買心理調查各階層的購車欲望、購車動機、購車習慣、購車愛好、購買地點、品牌偏好等情況，以及顧客對本汽銷企業(yè)和其他提供同類車輛的汽銷企業(yè)的歡迎程度。如不同顧客的不同購買行為，顧客的購買模式，影響顧客購買行為的社會因素及心理因素等。目標客戶調查第一節(jié)汽車市場調查概述

汽車企業(yè)競爭對手調查第一節(jié)汽車市場調查概述

競爭情況調查要素說明競爭者的確認有沒有直接或間接的競爭對手？有哪些？競爭對手主要是指經營同類車輛，并以同一地區(qū)為經營地域的汽銷企業(yè)。同時，與經營替代車型的汽銷企業(yè)也是一種競爭關系。競爭者基本情況調查競爭對手的所在地和活動范圍。競爭對手的經營規(guī)模和資金狀況。競爭對手經營的車輛品種、價格、服務方式及在顧客中的聲譽和形象。競爭對手新車型經營情況。競爭對手的銷售渠道。競爭對手的手段和策略?，F有競爭程度（市場占有率等）范圍和方式。潛在的競爭對手狀況。競爭者的實力按照競爭者力量對比，可分為強力競爭和弱力競爭。前者對汽銷企業(yè)構成較大威脅；后者暫不構成威脅，但也有做大的可能。競爭者優(yōu)劣勢競爭者經營管理的優(yōu)劣勢、代理的車型與品牌優(yōu)劣勢、網點、服務優(yōu)缺點調查。競爭者優(yōu)勢在哪？不足在哪？競爭對手的組織結構或領導機制如何？競爭者的營銷策略包括競爭者的營銷方式與策略、品牌與服務、價格、廣告與促銷、分銷等策略的現狀、應用及效果等。汽銷營銷組合策略調查第一節(jié)汽車市場調查概述

汽車產品調查汽車產品價格調查汽車營銷渠道調查汽車促銷調查汽銷企業(yè)自身營銷組織要素調查

汽車銷售企業(yè)的客戶滿意度調查（1）汽車銷售人員素質的滿意度調查；（2）汽車銷售企業(yè)的售后服務滿意度調查第一節(jié)汽車市場調查概述

汽車市場調查方法直接調查間接調查（文案調查法）訪問法觀察法實驗法外部資料來源內部資料來源獲取第一手資料獲取第二手資料問卷調查面談調查電話調查直接觀察法實際痕跡測量法行為記錄法現場問卷郵寄問卷置留問卷圖書文獻信息咨詢機構大眾媒體政府機構行業(yè)協會職能資料其它記錄會計數據汽車市場調查方法體系圖網上調查一、汽車市場調查方法第二節(jié)汽車市場調查方法及步驟第二節(jié)汽車市場調查方法及步驟二、總體、樣本和抽樣調查1.概念總體：信息源全體成員稱為總體（也稱母體）。樣本：而被抽取出來作為調查對象的成員稱為樣本。特征：指總體和樣本某個屬性。如性別、年齡、職業(yè)等。抽樣：即從總體中抽出一部分樣本。抽樣框：又稱作抽樣范圍。它指的是一次直接抽樣時總體中所有抽樣單位的名單。樣本或某些階段的樣本從抽樣框中選取。

2.總體與樣本的關系

總體樣本抽樣調查獲得樣本統計特征值：統計值抽樣調查總體與樣本的關系3.抽樣調查的基本程序界定調查總體選擇抽樣框確定抽樣方法決定樣本大小抽取樣本評估樣本正誤4.樣本數量的確定置信區(qū)間法:可信度與誤差的顯著水平計算公式：Z——z的統計量。對應于希望達到的置信水平。在正態(tài)分布下，95%的置信水平所對應的Z為1.96；99%的置信水平所對應的Z為2.58。

E—可接受的最大誤差（即精確度為±E%）。5.抽樣方法抽樣方法隨機抽樣單純隨機抽樣分層隨機抽樣分群隨機抽樣系統抽樣非隨機抽樣任意抽樣（隨意抽樣）判斷抽樣（立意抽樣）配額抽樣隨機抽樣：按隨機原則從總體（也稱母體）單位中抽取樣本的抽樣方法。單純隨機抽樣法：采用隨機抽樣，總體中每個成員被選中的機會相等，且可用統計學的方法來排除選擇過程中的人為偏差。分層隨機抽樣法：先將總體單位按其屬性特征分成若干層次，層與層之間差別較大，層內各單位情況類似，然后再從各層內隨機抽取樣本的抽樣方法。分群隨機抽樣法：將總體各單位按一定標準分成若干群體，然后按照隨機原則從這些群體中抽取部分群體作為樣本，對作為樣本中的第個單位進行調查。系統抽樣法（等距抽樣法）：將總體中各個體按某一特征（或編號）排列，然后依固定的順序和間隔抽取樣本。非隨機抽樣法：不遵循隨機原則，而是調查人員根據自已的主觀選擇抽取樣本的方法。任意抽樣法（隨意抽樣法）：隨調查方便選取樣本。判斷抽樣法（立意抽樣法）：由專家的判斷而決定所選的樣本。配額抽樣法：按照一定的標準和比例分配樣本數額，然后由調查人員在分配的額度內任意抽取樣本的一種方法。三、汽車市場調查步驟第二節(jié)汽車市場調查方法及步驟

確定問題與調查目標擬定調查方案和計劃調查資料的匯總整理進行實際調查、處理調查過程中的問題編寫調查報告、總結調查活動調查準備階段調查實施階段分析總結階段確定問題與調查目標為什么要調查；調查中想要了解什么；調查結果有什么用處；誰想知道調查的結果。擬定調查方案和計劃確定調查項目確定信息來源選擇調查方式估算調查費用填制調查項目建議書安排調查進度編寫調查計劃書第二節(jié)汽車市場調查方法及步驟

調查實施階段收集、整理和分析信息資料等工作。調查中的數據收集階段是花費時間最多且又最容易失誤的階段。因此，調查人員在計劃實施過程中，要盡量按計劃去進行，使獲取的數據盡可能反映事實。這就要求調查人員應具備一定的素質，在整個信息搜集過程中能排除干擾，獲得理想的信息資料。由于從問卷和其他調查工具獲取的原始資料是雜亂無章的，所以無法直接使用。調查人員應協同營銷人員利用計算機等現代數據處理方法和分析系統，按照調查目標的要求進行統計分析，以發(fā)現那些有助于營銷管理決策的信息。第二節(jié)汽車市場調查方法及步驟

分析總結階段調查資料的匯總整理編寫調查報告

（1）專題報告（2）一般性報告第二節(jié)汽車市場調查方法及步驟

一、問卷設計的原則目的原則接受原則簡明原則匹配原則排序原則二、問卷設計的程序了解調查計劃的主題決定調查表的具體內容和所需要的資料列出各種資料的來源將自己放在被調查人的地位，考慮這些問題能否得到確切的資料按照邏輯思維，排列提問次序第三節(jié)汽車市場調查問卷的編制

確定提問的方式寫出問題，一個問題只能包含一項內容每個問題都要考慮給解答人以方便，如果用對照表法或是多項選擇法，就考慮應列出哪幾條答案每個問題都要考慮能否對調查結果進行恰當的分類審查提出的各個問題，消除含義不清、傾向性語言和其他疑點考慮提出問題的語氣是否自然、溫和、有禮貌和有趣味性考慮將得到的資料是否對解決問題有幫助，如何進行分析以少數應答人為例，對調查表進行小規(guī)模的預測審查預試的結果，既要著眼于所收集的資料是否易于列表，又要著眼于資料的質量，看是否有不足之處需要改進重新設計調查表第三節(jié)汽車市場調查問卷的編制

三、問卷設計的構成卷首語卷首語是給被訪者的一封短信。它的作用在于說明調查者的身份、調查內容、調查目的、調查意義、抽樣方法、保密措施和表示感謝等。問卷說明填答方法、要求、注意事項等。

被調查者的基本情況被訪者姓名、家庭地址、通信方法、電話號碼、年齡、性別和月收入等，如果被訪者不愿意透露，可以免填。

主要問題調查過程記錄第三節(jié)汽車市場調查問卷的編制

四、汽車調查問卷設計的注意事項1.問題形式封閉式有一組事先設計好的答案供調查對象選擇

開放式不提供事先設計好的答案供調研對象選擇

2.問題的表述問句表達要簡潔、通俗易懂，不要模棱兩可，避免用一般或經常等意思的語句問題要單一，避免多重含義要注意問題的客觀性，避免有誘導性和傾向性的問題，以免使答案和事實產生誤差避免過于涉及個人隱私

問題要具體，避免抽象和籠統

調研語句要有親切感，并考慮到答卷人的自尊

第三節(jié)汽車市場調查問卷的編制

3.問題的順序第一個問題必須有趣且容易答復，以引起被調研者的興趣。重要問題放在重要地方。問卷中問題之間的間隔要適當，以便答卷人看卷時有舒適感。容易回答的問題在前面，慢慢引入比較難答的問題。問題要一氣呵成，且應注意問題前后要有連貫性，不要讓答詢人情感或思緒中斷。私人問題和易引起對方困擾的問題，應最后提出。為了解被訪問者的答題可靠與否，在訪問結束時不妨將問題中重要者再重新抽問。問卷要簡短，為避免被訪者太勞累，一般以十五分鐘內全部答完為宜。

第三節(jié)汽車市場調查問卷的編制

4.問題與答案的設計答案的互斥性答案的完備性問題的設計要考慮調研對象的實際情況，答案的劃分要符合客觀實際

問卷問題設計的幾種方法：填空法兩項選擇法多項選擇法等距離量表法順位法5.問卷的應用設計調查問卷

問卷要嚴謹、全面、有利于調研者作答確定調查對象的數量—考慮問卷的回收率和有效率回收和審查調查問卷

漏項、漏選、空白、模糊回答依據情況，做作廢處理。第三節(jié)汽車市場調查問卷的編制

一、汽車市場預測概述1、汽車市場預測的概念

汽車市場預測是根據汽車市場過去和現在的資料，運用一定的科學方法和邏輯推理，對其未來發(fā)展趨勢進行預計和推測，定性或定量地估計出汽車市場的發(fā)展規(guī)律，并對此作出評價，以指導或調節(jié)汽車企業(yè)的行動和方向，為營銷決策提供科學依據。2、汽車市場預測的作用（1）是汽車企業(yè)進行經營決策的重要前提。（2）是汽車企業(yè)制定經營計劃的重要依據。（3）便于汽車企業(yè)更好地適應市場的變化，增強其競爭優(yōu)勢第四節(jié)汽車市場預測方法及應用3、汽車市場預測的種類按預測的程度和范圍分：宏觀市場預測和微觀市場預測按預測期限分：短期、中期和長期預測按預測性質分：定性預測和定量預測4、汽車市場預測的要求準確性要求可靠性要求系統性要求整體性要求第四節(jié)汽車市場預測方法及應用5.汽車市場預測的主要步驟提出問題和設想確定預測目標搜集整理資料建立預測模型（選擇預測方法）進行分析評價修正預測結果和模型（分析誤差）第四節(jié)汽車市場預測方法及應用二、汽車市場定性預測的方法購買者意向調查法專家意見匯總法專家調查法，又稱德爾菲法運用互寄信件的方法，請專家進行預測的方法。最大特點是采用了背對背的預測方法，避免了權威的影響。集體經驗判斷法個人經驗判斷法銷售人員意見法第四節(jié)汽車市場預測方法及應用今后6個月內是否打算買一部車00.20.40.60.81.0肯定不買不大可能有點可能可能性很大很有可能肯定購買購買意向概率調查表意向性質肯定不買不大可能有點可能可能性很大很有可能肯定購買購買概率00.20.40.60.81樣本分布130100100905030【實例】-500樣本試問：如樣本個數為10000名潛在顧客，今后6個月有多少顧客來買車？三、汽車市場定量預測的方法時間序列預測法（1）簡單平均法

①算術平均法②加權平均法（2）移動平均法

①簡單移動法②加權移動法③一次指數平滑法一元線性回歸分析預測法需求彈性法第四節(jié)汽車市場預測方法及應用算術平均法：求出一定觀察期內預測目標的時間數列的算術平均數作為下期預測值的一種最簡單的時序預測法。

——第n+1期銷售量的預測值；

——第i期實際銷售量；n——所選資料期數。第四節(jié)汽車市場預測方法及應用加權平均法：在市場預測里，就是在求平均數時，根據觀察期各資料重要性的不同，分別給以不同的權數加以平均的方法。加權平均法特點是所求得的平均數，已包含了長期趨勢變動

——第n+1期銷售量的預測值；——第i期實際銷售量；——第i期權重系數；n——所選資料期數。應用實例見書第四節(jié)汽車市場預測方法及應用簡單移動平均法：亦稱一次移動平均法?！趎+1期的一次移動平均預測值；——第i期的實際銷售值；n——所選資料期數；K——移動跨期。應用實例見書第四節(jié)汽車市場預測方法及應用加權移動平均法:根據同一個移動段內不同時間的數據對預測值的影響程度，分別給予不同的權數，然后再進行平均移動以預測未來值。

——第期實際銷售額的權重；——第

期實際銷售額；——第n期實際銷售額的移動平均數；k——移動跨期。第四節(jié)汽車市場預測方法及應用一次指數平滑法

——第t+1期的平滑值；

——第t期的觀察值；

——一次平滑系數，0<α<1。一次平滑指數

確定

——一次平滑系數，N——樣本數據觀察值數目。0<α<1。確定初始值時需考慮樣本數據的觀察期數，當觀察期的數據超過了15個，則可以直接令初始值等于當觀察期的數據不足15個的時候，可以采用直接將前幾個觀察值的平均值作為初始值。應用實例見書第四節(jié)汽車市場預測方法及應用一元線性回歸模型第四節(jié)汽車市場預測方法及應用式中：P0-變動前的價格，即原來價格；P1-變動后的價格；

Q0-價格變動前的需求量；Q1-價格變動后的需求量。

需求彈性預測法的基本公式有：Y=Q0+ΔQ=

消費需求彈性預測法：指預測者依據商品價格變化與商品需求量變化的關系，進行市場預測的方法。需求彈性系數：商品需求量對價格變動的反映程度。一般用需求變動的相對量與價格變動的相對量之比求得。需求彈性系數應用實例見書第四節(jié)汽車市場預測方法及應用四、汽車市場預測應注意的問題

（1）政策變量（2）預測結果的可信度（3）預測的方案（4）擬合度與精度（5）預測的期限（6）預測模型（7）數據處理與模型調整（8）實際與想象

第四節(jié)汽車市場預測方法及應用第七章汽車市場營銷組合

第一節(jié)汽車產品組合第二節(jié)汽車促銷組合

汽車營銷學主要內容

第一節(jié)汽車產品組合策略一、汽車產品的整體概念傳統上常常僅指汽車的實物產品。從廣義來說，它是指向汽車市場提供的能滿足汽車消費者某種欲望和需要的任何事物，包括汽車實物、汽車服務、汽車保險、汽車品牌等各種形式。人們需要的汽車產品=需要的汽車實物+需要的汽車服務。

廣義汽車產品概念引申出汽車產品整體概念，這種概念把汽車產品理解為由5個層次所組成的一個整體

核心產品層形式產品層期望產品層潛在產品層延伸產品層汽車產品整體概念五層次論汽車核心產品層

又稱為汽車實質產品層，指向汽車消費者提供的基本效用和利益。汽車形式產品層又稱為汽車基礎產品層，是指汽車核心產品借以實現的基本形式。汽車期望產品層

指汽車消費者在購買該汽車產品時能得到的東西。期望產品實際是指一系列屬性和條件。例如，汽車消費者期望得到舒適的車廂、導航設施和安全保障設備等。汽車延伸產品層又稱為汽車附加產品層，是指汽車消費者購買汽車形式產品和汽車期望產品時所能得到的汽車附加服務和利益，即儲運、裝飾和保養(yǎng)。汽車潛在產品層指包括現有汽車產品的所有延伸和演進部分在內，最終有可能發(fā)展成為未來汽車產品的潛在狀態(tài)的汽車產品。二、汽車產品的組合策略

1.基本概念汽車產品組合：又稱產品搭配，是指汽車企業(yè)生產和銷售的所有汽車產品線和汽車產品品種的有機組合方式，也即是全部汽車產品的結構。汽車產品線：指密切相關的汽車產品的系列。汽車產品品種：指汽車企業(yè)生產和銷售汽車產品目錄上開列的具體汽車產品名和汽車型號。2.汽車產品組合的衡量4個指標：產品組合的廣度、產品組合的深度、產品組合的長度、產品組合的相關性。產品組合的廣度指汽車企業(yè)生產經營的汽車產品系列（線）的個數，包含的產品線越多，廣度就越寬。

產品組合的深度

指每一汽車產品系列（線）所包含的汽車產品項目。包含的產品項目越多，深度就越大。

產品組合的長度指汽車產品組合中的汽車產品品種總數。上汽集團一共有30種品種的汽車產品。

產品組合的相關性又稱組合相容度是指各條產品線在生產條件、最終用途、細分市場、分銷渠道、維修服務或者其他方面相互關聯的程度。

POLOSantanaPASSAT領馭Touran途安LAVIDA朗逸3．產品組合的類型

以上海汽車集團的汽車產品組合為例，討論汽車產品組合的廣度、深度的概念。

產品組合廣度上海大眾汽車公司

上海通用汽車公司第一代第二代第三代第四代途安斯柯達別克賽歐7座旅行車桑塔納桑塔納2000型帕薩特波羅產品線深度普通型自由沸點豪華型兩箱

GLSL基本型—普通用車桑塔納俊杰2000GSI-AT變型車三箱LGX警務用車—GSSLX選裝I型出租汽車—GLPG雙燃料車—新世紀99新秀—新一代SLXAT選裝II型世紀新秀—上海汽車集團汽車產品組合的廣度為9，即有9條汽車產品線。？？？？桑塔納轎車系列有普桑、警務用車、出租用車等7個項目。上海汽車集團一共有30種汽車產品，汽車產品組合的長度為30。

汽車產品組合具有廣度性組合和深度性組合兩種類型。汽車超市和汽車專營店所體現的就是這兩種不同的組合類型

賣場形式組合廣度組合深度組合長度組合相容度汽車超市寬淺長差汽車專賣店窄深短好4.產品組合策略擴大汽車產品組合策略

上海大眾汽車公司在擴大汽車產品線廣度上的思想是：普桑---桑塔納2000---帕薩特---經濟型轎車。廣州本田在本田·雅閣成功的基礎上，迅速推出低價位的本田·飛度；上海通用汽車公司在別克熱銷之后又成功地將賽歐推向市場。上海帕薩特轎車基本型的基礎上，研制開發(fā)豪華型車和變型車，就是上海大眾汽車公司加深汽車產品組合深度的例子。汽車產品組合策略①可集中精力與技術，對少數汽車產品改進品質、降低成本。②對留存的汽車產品可以進一步改進設計和提高質量，從而增強競爭力。③使脫銷情況減少至最低限度。④使汽車企業(yè)的促銷目標集中，效果更佳。高檔汽車產品策略與低檔汽車產品策略采取高檔汽車產品策略的汽車企業(yè)如要改變企業(yè)在消費者心目中的形象，是很不容易的；而采用低檔汽車產品策略的汽車企業(yè)，如果處理不當，往往會損害企業(yè)原有名牌產品的聲譽。汽車產品異樣化和汽車產品細分化策略汽車產品異樣化和汽車產品細分化均屬擴大汽車產品組合策略。三、汽車產品生命周期及其營銷策略1.概念產品壽命周期：從產品試制成功投入市場開始，到被市場淘汰為止所經歷的全部時間過程。汽車產品壽命周期：指一款汽車車型從投放市場開始到該產品停產、退出市場所經歷的時間。市場上產品的產生、發(fā)展和衰亡的過程在時間上的表現，包括試銷階段、暢銷階段、飽和階段和滯銷階段，如下圖：(Product

LifeCycle)時間

產品開發(fā)期試銷期暢銷期飽和期衰退期利潤銷售銷售和利潤虧損或投資0第二節(jié)產品的經濟生命周期（導入期）（成長期）（成熟期）（1）試銷階（引入期）特點：生產的批量較小成本較高銷售增長緩慢產品品種少市場競爭少第二節(jié)產品的經濟生命周期2.產品生命周期各階段的特點及營銷對策策略：“短”大量做廣告，擴大對產品的宣傳用名牌產品提攜新產品采用試用的辦法刺激中間商積極推銷時間產品開發(fā)期試銷期暢銷期飽和期衰退期利潤銷售銷售和利潤虧損或投資0（1）快速掠取策略；（2）緩慢掠取策略；（3）快速滲透策略；（4）緩慢滲透策略。（2）暢銷階段（成長期）特點：大量生產經營，成本降低，利潤增加銷量上升生產同類產品的競爭者介入第二節(jié)產品的經濟生命周期策略：“快”開拓新的細分市場穩(wěn)定產品技術，提高產品質量改變廣告宣傳的重點擴大銷售網點時間產品開發(fā)期試銷期暢銷期飽和期衰退期利潤銷售銷售和利潤虧損或投資0（3）飽和階段（成熟期）特點：購買者較多產品的銷售量增長緩慢，達到最高峰，然后緩慢下降利潤開始下滑成本低，產量大競爭加劇第二節(jié)產品的經濟生命周期策略：“長”穩(wěn)定目標市場增加產品的系列宣傳企業(yè)的信譽時間產品開發(fā)期試銷期暢銷期飽和期衰退期利潤銷售銷售和利潤虧損或投資0（4）滯銷階段（衰退期）特點銷量和利潤銳減產品價格顯著下降策略：轉移撤退收割集中時間產品開發(fā)期試銷期暢銷期飽和期衰退期利潤銷售銷售和利潤虧損或投資03.熱潮產品的生命周期曲線與特點熱潮產品（fad）來也匆匆去也匆匆時間銷售額4.PLC的其他型態(tài)成長-衰退-成熟

銷售額時間循環(huán)-再循環(huán)

銷售額時間扇形銷售額時間三角形

銷售額時間5.產品生命周期個階段及其營銷策略

開發(fā)期導入期成長期成熟期衰退期銷售量無低迅速上升達到頂峰下降成本高高評價水平低低利潤無無上升高下降營銷策略盡快上市建立知名度提高份額爭取利潤最大化推出新產品6.產品生命周期個階段的判斷類比法根據以往市場類似產品生命周期變化的資料來判斷市場產品所處市場生命周期的的哪個階段。

銷售增長率比值法不同比值下產品生命周期階段

第二節(jié)產品的經濟生命周期比值K產品所處的生命周期階段K<0.1導入期K>0.1成長期-0.1<K<0.1成熟期K<-0.1衰退期成長曲線法（戈珀茲曲線法）是一種描述動植物生長、變化的曲線，很適應反映產品生命周期的發(fā)展變化情況。用此種方法可以在事中、事前推測，判斷出產品所處生命周期的階段。

四、新產品開發(fā)策略第八章產品策略1.新產品的概念新產品：凡是消費者認為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產品都屬于新產品。汽車新產品：指采用新原理、新技術、新材料、新設計、新工藝而研制成的具有新結構、新功能的汽車產品。新產品分類：全新產品、換代產品（形成系列型新產品）、改進產品、模仿產品、降低成本型新產品、重新定位型新產品。全新產品—多指新發(fā)明創(chuàng)造的產品，使用全新產品來開拓新市場。由于科學技術進步或為了滿足市場需求而發(fā)明的產品，這種產品對企業(yè)和市場來講都是新產品。

換代產品—增加現有的產品大類，在原來的產品大類中開發(fā)新的品種、品牌、規(guī)格、花式等，新產品與原產品差別不大，所需要的資金和技術較少，但這類產品極易被競爭對手模仿，在新產品中有26%屬于此類。改進產品—利用新的科學技術，對原有的產品進行改進，使產品更容易被消費者接受，消費者能得到更多的利益滿足。

模仿產品—通過模仿別人的技術，并稍加改造，打上自己的品牌進行銷售。降低成本型新產品—改進原來的配料和工藝，或提高生產效率，降低生產成本，但產品原有功能不變。重新定位型新產品—企業(yè)將現有的老產品投入到新的市場中，對于新市場來說，這種產品即為新產品。2.新產品開發(fā)的方式獨立（自主）研制技術引進

獨立研制與技術引進相結合聯合開發(fā)

3.汽車新產品開發(fā)的程序3、新產品的概念發(fā)展和測試階段4、新產品的試制階段5、新產品的市場試銷階段提出目標，搜集“構想”“構想”即開發(fā)新產品的設想“構想”來源：購買者、競爭者、專家、經銷商、企業(yè)的營銷人員等搜集“構想”的方法：

（1）智力激勵法—管理學家奧斯本

原則：不對任何設想進行抨擊或批評；鼓勵自由奔放的設想；設想越多越好；除原始想法外，鼓勵衍生設想。（2）哥頓法特點：（1）參加會議準備出主意；（2）把問題抽象化提出來（3）對解決抽象問題的方案逐一討論。第三節(jié)新產品開發(fā)評核與篩選目的：是在盡可能早的時間內發(fā)現和排除不合理的構思。注意：誤取與誤舍第三節(jié)新產品開發(fā)汽車新產品失敗的原因汽車新產品失敗的原因所占比例/(%)汽車新產品失敗的原因所占比例/(%)對市場判斷的錯誤25研制失敗、生產失敗10對技術發(fā)展判斷的錯誤25銷售失敗10生產和創(chuàng)造費用判斷的錯誤15合計100組織管理不善15新產品的概念發(fā)展和測試階段立項階段-銷量與收益率

（1）未來銷售量（2）首次購買銷售量（估計潛在市場；估計市場滲透率）（3）重置銷售量（估計產品使用壽命；預計重復購買率）（4）未來成本與利潤產品設計階段新產品的試制階段研制階段

研制樣車和計算機模擬測試階段試驗、觀察其可靠性和使用性試制階段試制實體汽車產品試銷階段

（1）試用（2）試銷

試銷地區(qū)范圍；試銷時間長短；試銷過程中收集資料；試銷后采取行動。定型階段新產品正式進入市場策略：對象、時間、地點等。新產品的市場試銷階段第二節(jié)汽車促銷組合一、汽車促銷1.汽車促銷含義

促銷（Promotion）：是促進銷售的簡稱，指企業(yè)的營銷人員采用各種有利于銷售的溝通方式，向目標顧客以及對目標顧客的消費行為有影響的群體進行宣傳、說服、誘導、喚起需求，以促成購買的活動。2.汽車促銷的實質確立信息溝通的目標溝通方式的綜合運用信息溝通障礙的排除3.汽車促銷的作用傳遞汽車產品和銷售信息突出汽車產品的特色強化汽車制造商的企業(yè)形象影響消費者的購買傾向，創(chuàng)造需求，開拓市場。二、汽車促銷組合概述1.促銷組合的含義

汽車制造商根據汽車產品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。

2.促銷組合的方式廣告促銷人員推銷公共關系銷售促進（營業(yè)推廣）各種促銷方式的優(yōu)缺點汽車促銷方式優(yōu)點缺點廣告促銷具有普遍性、范圍廣、表現力強、信譽度高預算費用大人員推銷直接性強，有利于培養(yǎng)顧客費用支出較大公共關系促銷可信度很高、信譽最佳、可消除戒心應與其他手段配合銷售促進信息溝通好、刺激性強誘導力大時效性差、不易建立長期品牌3.影響汽車促銷組合策略的因素產品屬性目標市場特點促銷目標產品生命周期的階段促銷預算“推”或“拉”策略4.汽車促銷組合的趨勢整合營銷傳播網絡營銷數據庫營銷三、廣告促銷策略1.廣告概念廣義的廣告：包括各種商業(yè)性廣告，而且包括政府部門的通知、公告、聲明及各式各樣的詞等。

狹義廣告：指法人、公司和其他經濟組織，為推銷商品、服務或觀念，通過各種媒介和形式向公眾發(fā)布的有關信息。汽車廣告：指由特定的汽車廣告主有償使用一定的媒體，傳播汽車產品和汽車勞務信息給目標顧客的促銷行為。

2.廣告的分類

按內容分產品廣告—推銷產品企業(yè)廣告—樹立企業(yè)形象服務廣告—以服務為內容按廣告目標分為開拓性廣告勸導性廣告提醒性廣告按廣告媒體分印刷廣告視聽廣告郵寄廣告戶外廣告3.廣告媒體選擇時需考慮因素產品性質目標消費者的媒體習慣傳播類型信息廣告媒體的知名度和影響力廣告主的經濟承受能力4.廣告效果的評估廣告的經濟效果評價廣告的心理效果評價廣告的社會效果評價四、人員推銷策略1.概念

人員推銷策略是企業(yè)推銷人員或委托推銷人員，直接向目標消費者進行產品和服務的一種促銷活動。2.人員推銷策略的特點銷售的針對性強，適應個性化需求雙向信息反饋，適應需求變化

促銷過程靈活性強，利于開發(fā)顧客購買動機

人際間的溝通性強，利于建立買賣雙方的友誼成本高、效益差，適合高價、大件、批量的商品交易人員素質的限制性強，條件要求高

3.人員推銷的步驟尋找顧客事前準備接近介紹克服障礙達成交易售后追蹤4、人員推銷的基本形式

上門推銷柜臺推銷會議推銷5、人員推銷的策略試探性策略針對性策略誘導性策略6.人員推銷的銷售技巧上門推銷技巧找好上門對象；做好上門推銷前的準備工作；掌握“開門”的方法；把握適當的成交時機。

洽談藝術排除推銷障礙的技巧

排除客戶異議障礙；排除價格障礙；排除習慣勢力障礙。7.推銷人員的素質

職業(yè)道德品質良好的個人修養(yǎng)

寬領域的知識結構全面的銷售能力

8.推銷人員的考核與評價考核途徑

銷售人員的記事卡；銷售人員的銷售工作報告；顧客的評價；企業(yè)內部員工的評價銷售人員的考核標準銷售計劃完成率，用于衡量銷售人員的銷售增長銷售毛利率，用于衡量銷售利潤完成的指標銷售費用率，考核銷售人員每次訪問支出費用，計算出完成銷售量所需要的銷售費用率，越小越好貨款回收率，衡量銷售人員回籠貨款的狀況指標客戶訪問率，考核銷售人員訪問顧客的次數及能否達到銷售效果訪問成功率，衡量銷售人員的工作效率顧客投訴次數，衡量銷售人員服務質量和服務水平的指標培育新客戶數目，衡量銷售人員開拓市場能力的指標

五、公共關系促銷策略1.公共關系的概念

公共關系（PublicRelations）：簡稱PR或公關，是通過傳播組織機構信息，協調組織內部與外部等各種關系，管理組織形象等方式，促進公眾對組織的認識、理解及支持，達到樹立良好組織形象，與公眾保持良好關系的活動。在市場營銷學體系中，公關關系是企業(yè)機構唯一一項用來建立公眾信任度的工具。2.公共關系的構成要素

社會組織公眾傳播組織傳播公眾現代公共關系三要素關系圖

3.公共關系的基本特征形象至上溝通為本互惠互利真實真誠長遠觀點4.公共關系促銷的方式內部刊物發(fā)布新聞舉辦記者招待會設計公眾活動企業(yè)慶典活動制造新聞事件散發(fā)宣傳材料5.公共關系促銷的原則真實性原則平等互利原則整體一致性原則全員公關原則六、銷售促進促銷策略1.銷售促進的概念銷售促進又名營業(yè)推廣，是一種適宜于短期推銷的促銷方法，是企業(yè)為鼓勵購買、銷售商品和勞務而采取的除廣告、公關和人員推銷之外的所有企業(yè)營銷活動的總稱。2.銷售促進的特點營業(yè)推廣效果顯著營業(yè)推廣是一種輔助性促銷方式營業(yè)推廣有貶低產品之意不足：影響面小；刺激強烈、時效短；顧客容易產生疑慮。

3.銷售促進的方式面向消費者的營業(yè)推廣贈送促銷折價券包裝促銷抽獎促銷現場演示聯合推廣參與促銷會議促銷面向中間商的營業(yè)推廣批發(fā)回扣推廣津貼銷售競賽扶持零售商面向內部員工的營業(yè)推廣4.銷售促進的控制選擇適當的方式確定合理的期限禁忌弄虛作假注重中后期宣傳確定合理的推廣預算第八章汽車品牌營銷

第一節(jié)汽車品牌營銷概述第二節(jié)汽車自主品牌營銷策略

汽車營銷學主要內容

一、品牌1、品牌的定義及特點定義：一個名稱、標志或象征，可以用來界定銷售主體的產品或服務，以使之區(qū)分于競爭對象的產品或服務。特征：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者2、品牌的基本特征企業(yè)的無形資產具有一定的風險及不確定性具有表征性唯一性具有一定的擴張性與產品品質可以分離優(yōu)勢品牌具有超長的生命周期

第一節(jié)汽車品牌營銷概述3、品牌的名稱及標志品牌的基本元素：品牌名稱和標志-產品和消費者的關系基礎理解品牌的名稱及標志第一節(jié)汽車品牌營銷概述4.品牌的作用對消費者便于消費者購買便于保護汽車消費者的利益有利于促進汽車產品質量的提高對生產者有利于汽車企業(yè)的產品擴大市場占有率有利于廣告促銷活動二、品牌營銷1.品牌營銷特點全局性系統性和開放性資本積累性和效益裂變性原理共同性和主體多元性第一節(jié)汽車品牌營銷概述2.品牌營銷手段品牌的傳統營銷:

4P、4C、4R品牌的網絡營銷

概念：企業(yè)以電子技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段，進行各種營銷活動的總稱。職能：網站推廣、網絡品牌、信息發(fā)布、在線調研、顧客關系、顧客服務、銷售渠道、銷售促進。品牌網絡營銷服務

事件營銷、公關營銷3.品牌營銷的因素質量第一誠信至上定位準確個性鮮明巧妙傳播第一節(jié)汽車品牌營銷概述三、汽車品牌的組成有形構成要素品牌名稱

（1）命名方式—人物、動物或植物、象征、地位（2）命名程序

提出備選方案—評價選擇—測試分析—調整決策品牌標識

概念：品牌中可以被認識、易于記憶但不能用語言稱呼的部分，即品牌的視覺形象標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素組成商標。種類：文字標記和抽象的圖像標識商標

品牌名稱和品牌標識經依法注冊，成為受法律保護、具有專用權的品牌視覺系統，包括文字、圖案和符號。

無形構成要素

（1）品牌屬性與品牌利益

（4）品牌認同、品牌形象（2）品牌價值、品牌文化與品牌個性（5）品牌知名度、品牌美譽度（3）品牌定位、品牌聯想

（6）品牌忠誠度、品牌資產第一節(jié)汽車品牌營銷概述第一節(jié)汽車品牌營銷概述四、汽車品牌營銷1.汽車品牌營銷的含義含義：汽車品牌營銷就是要把某一品牌的汽車帶給消費者，遠不只是一種功能的應用，更重要的還要帶給他們一種獨特的認知和情感，這才是汽車品牌的核心理念。

2.汽車品牌的營銷策略品牌的設計策略設計遵循原則：不違法、選題好、有特色、易懂易記、寓意深刻品牌的防御策略預防措施：及時注冊商標、企業(yè)非同類產品注冊同一商標、企業(yè)同一產品注冊多個商標、使用防偽標識、品牌并用品牌的延伸策略延伸策略：統一品牌策略、不同品牌策略、企業(yè)與品牌名稱并用策略、同一產品不同品牌策略品牌的變換策略變換策略：更換品牌策略、推展品牌策略第一節(jié)汽車品牌營銷概述3.我國汽車品牌的十大營銷策略網絡營銷策略公益營銷體育營銷策略藝術營銷策略服務營銷策略口碑營銷策略責任營銷策略社區(qū)營銷策略比附營銷策略整合營銷策略一、自主品牌概念1.概念

在擁有自主知識產權的前提下，通過整合資源、集成創(chuàng)新，在消費者心目中形成獨有特征，并能有效促進消費者購買其產品，乃至產生品牌忠誠的符號、形象或設計。2.自主汽車品牌的開發(fā)模式第二節(jié)汽車自主品牌營銷策略模式名稱主要內容代表廠家主要困境模仿開發(fā)從模仿起步，自己主導研發(fā)，生產自主品牌奇瑞、吉利、比亞迪知識產權紛爭委托開發(fā)和國外設計公司合作，購買成熟車型技術，生產自主品牌華晨、哈飛持續(xù)開發(fā)能力聯合開發(fā)在合資企業(yè)中與外方合作，借鑒先進技術，合作研發(fā)自主品牌東風、一汽（奔騰）品牌定位集成開發(fā)購并國際汽車企業(yè)，整合國際國內優(yōu)勢資源，開發(fā)自主品牌上汽集團3.我國汽車自主品牌的發(fā)展歷程獨立的自主品牌階段合資品牌為主的階段自主品牌開始發(fā)展階段自主品牌的出口階段4.中國自主品牌發(fā)展存在的問題品牌流失品牌老化品牌結構不完善汽車企業(yè)數量多、規(guī)模小、人才與資金匱乏發(fā)展模式存在瓶頸第二節(jié)汽車自主品牌營銷策略第九章汽車國際營銷

第一節(jié)國際營銷理論基礎第二節(jié)國際營銷方式和戰(zhàn)略

汽車營銷學主要內容

一、國際汽車市場分析1、國際汽車市場特點呈現出寡頭壟斷的競爭結構乘用車占據主導地位汽車企業(yè)的兼并、聯合、重組步伐加快呈現出明顯的買方市場特征發(fā)展中國家在汽車市場的地位正穩(wěn)步提高競爭轉向非價格競爭為主的競爭方式國家積極參與國際汽車市場的爭奪汽車零部件采購、整車生產的全球化

第一節(jié)國際營銷理論基礎第一節(jié)國際營銷理論基礎2、國際汽車市場發(fā)展趨勢地區(qū)性汽車需求發(fā)生變化汽車產品結構發(fā)生變化國際汽車工業(yè)進一步向低成本地區(qū)轉移發(fā)展中國家和地區(qū)積極參與國際汽車市場的競爭世界汽車市場競爭將出現多極化格局

二、國際汽車市場營銷的特點國際汽車市場行情多變，競爭激烈汽車市場營銷的宏觀環(huán)境復雜，具有不可控制性國際汽車市場營銷管理難度高、風險大三、國際汽車市場營銷環(huán)境1.國際營銷的經濟環(huán)境經濟結構：原始農業(yè)型經濟（生存經濟）、原料輸出型經濟（原材料或能源出口經濟）、新興工業(yè)化經濟、工業(yè)發(fā)達型經濟四種主要類型。經濟發(fā)展階段

前工業(yè)化國家不發(fā)達國家發(fā)展中國家工業(yè)化國家后工業(yè)化國家市場規(guī)模：人口