市場調(diào)查質(zhì)量與市場調(diào)查誤差(精)

第二節(jié)市場調(diào)查質(zhì)量與市場調(diào)查誤差一、市場調(diào)查質(zhì)量的含義市場調(diào)查是一個(gè)系統(tǒng)收集和分析各種有關(guān)市場信息資料的過程，其最終目的就是準(zhǔn)確、完整、及時(shí)地反映市場狀況，揭示市場發(fā)展趨勢和規(guī)律，為市場營銷決策提供依據(jù)。所謂市場調(diào)查質(zhì)量，就是指市場調(diào)查結(jié)果與市場實(shí)際情況的符合程度，即調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。高質(zhì)量的市場調(diào)查活動所獲得的數(shù)據(jù)結(jié)果應(yīng)該具備準(zhǔn)確性、完整性、及時(shí)性的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)之間相互依存，互為條件，缺一不可。其中準(zhǔn)確性又是第一位的，它決定了市場調(diào)查數(shù)據(jù)的有效性和價(jià)值的高低，是調(diào)查成功與否的關(guān)鍵性因素和重要標(biāo)志。不準(zhǔn)確的市場調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果是“失真”的，而失真的數(shù)據(jù)結(jié)果即使再完整、再及時(shí)，也將使市場調(diào)查失去真正的意義。缺乏完整性的數(shù)據(jù)結(jié)果是殘缺不全的，而殘缺不全的數(shù)據(jù)結(jié)果也不能準(zhǔn)確地反映市場的實(shí)際狀況―它將導(dǎo)致對市場信息資料的了解陷于片面化，甚至?xí)?dǎo)致營銷決策上的重大失誤，造成人力、物力、財(cái)力上的重大損失。由于市場的瞬息萬變，市場調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果的及時(shí)性也變得非常重要，只有及時(shí)地反映市場現(xiàn)狀，準(zhǔn)確性和完整性才有意義。二、市場調(diào)查誤差的來源在一般情況下，市場調(diào)查結(jié)果并不能絕對準(zhǔn)確地反映市場客觀實(shí)際情況，兩者之間往往存在一定的差距，即市場調(diào)查結(jié)果與市場客觀實(shí)際的偏差，就是市場調(diào)查誤差。誤差按照不同的劃分因素可以有多種分類方式。按誤差的來源可將誤差劃分為登記性誤差和代表性誤差。登記性誤差是調(diào)查過程中由于調(diào)查者或被調(diào)查者的人為因素所造成的誤差。調(diào)查者所造成的登記性誤差主要有：調(diào)查方案中有關(guān)的規(guī)定或解釋不明確導(dǎo)致的填報(bào)錯(cuò)誤、抄錄錯(cuò)誤、匯總錯(cuò)誤等；被調(diào)查者造成的登記性誤差主要有：因人為因素干擾形成的有意虛報(bào)或瞞報(bào)調(diào)查數(shù)據(jù)，這種誤差在統(tǒng)計(jì)調(diào)查中應(yīng)予以特別重視。從理論上講，登記性誤差是可以消除的。代表性誤差主要是指在用樣本數(shù)據(jù)向總體進(jìn)行推斷時(shí)所產(chǎn)生的隨機(jī)誤差。其產(chǎn)生的原因主要有：抽取樣本時(shí)沒有遵循隨機(jī)原則；樣本結(jié)構(gòu)與總體結(jié)構(gòu)存在差異；樣本容量不足等等。這類誤差通常是無法消除的，但事先可以進(jìn)行控制或計(jì)算。三、市場調(diào)查誤差源的控制從理論上講，代表性誤差是不可避免的，但是它是可以計(jì)算并且加以控制的。登記性誤差通過采取有效措施是可以避免的，“誤差為零”是最理想的結(jié)果，但在市場調(diào)查實(shí)際工作中卻無法做到，一般只能通過一定的措施盡量減少誤差，使其達(dá)到最小或可以接受的程度。（一）代表性誤差的控制代表性誤差即抽樣誤差的客觀存在和不可避免性，并不意味著可以任其存在或?qū)ζ錈o所作為，相反，對抽樣誤差的控制是十分必要的。減少抽樣誤差可以從以下幾個(gè)方面著手：．要準(zhǔn)確選定抽樣方法選擇正確的抽樣方法，有利于使抽取的樣本能真正代表總體，減少誤差。抽樣方法分為隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣兩大類，每一類又分為很多具體方法。對抽樣方法的選擇，要根據(jù)調(diào)查目的和要求，以及調(diào)查所面臨的主客觀、內(nèi)外部條件進(jìn)行權(quán)衡選擇。一般條件下，隨機(jī)抽樣法具有更大的適應(yīng)性。．要正確確定樣本數(shù)目一般而言，樣本數(shù)與抽樣誤差呈反比關(guān)系，即樣本越大，抽樣誤差越小，反之亦然。但是，抽樣誤差又與調(diào)查總體中有關(guān)特征差異有關(guān)?？傮w中差異越大，在同樣樣本數(shù)的條件下，誤差越大，總體中的差異越小，在同樣的樣本數(shù)的條件下，誤差越小。換言之，在確保同樣的差異誤差的前提下，如果總體中的差異大，則需抽取的樣本數(shù)應(yīng)該大一些，反之亦然。所以，確定樣本數(shù)要綜合考慮對抽樣誤差的允許程度、總體的差異性和成本的要求等因素。．要加強(qiáng)對抽樣調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)，提高抽樣調(diào)查工作的質(zhì)量要以科學(xué)的態(tài)度對待抽樣，特別是要由專門人才，或經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)的人員承擔(dān)抽樣調(diào)查工作。抽樣方法要適當(dāng)，工作程序要規(guī)范，嚴(yán)格按照所選用的抽樣方法的要求進(jìn)行操作，確保整個(gè)抽樣工作科學(xué)合理。（二）登記性誤差的控制登記性誤差來源于調(diào)查者和被調(diào)查者，其表現(xiàn)形式是多樣的，對這些誤差的控制如表所不。登記性誤差的控制誤差源訪問員有意誤差訪問員無意誤差表現(xiàn)形式欺騙/作弊誘導(dǎo)被訪問者訪問員個(gè)性特征—誤解/操作失誤差源訪問員有意誤差訪問員無意誤差表現(xiàn)形式欺騙/作弊誘導(dǎo)被訪問者訪問員個(gè)性特征—誤解/操作失誤疲勞控制方法謊言被訪問者有意誤差不響應(yīng)被訪問者無意誤差■誤解猜測注意力減弱疲勞［卻TZ.4■人監(jiān)督及檢查復(fù)核及核實(shí)嚴(yán)格挑選和培訓(xùn)訪問員實(shí)習(xí)和模擬訓(xùn)練休息確保匿名和保密激勵(lì)/鼓勵(lì)邏輯檢查/復(fù)核第二者技巧（不直接詢問而將問題制作成針對?個(gè)被訪問者相似的第二者）不在家時(shí)多次接觸被訪者確保匿名和保密激勵(lì)/鼓勵(lì)第二者技巧（不直接詢問而將問題制作成針對?個(gè)被訪問者相似的第二者）周密設(shè)計(jì)的問卷，詳細(xì)指引和解釋直接清晰的問題排除干擾，吸引被訪問者短暫休息，激發(fā)興趣［例］某市煙草公司為改善對卷煙零售戶的服務(wù)，委托B調(diào)查公司對卷煙零售戶進(jìn)行客戶滿意度隨機(jī)抽樣調(diào)查，樣本數(shù)要求為500戶。B調(diào)查公司完成了調(diào)查并提交了調(diào)查報(bào)告。煙草公司覺得調(diào)查結(jié)果有疑，查閱了B調(diào)查公司的原始調(diào)查記錄，發(fā)現(xiàn)存在以下三個(gè)問題：（1）500卷煙零售戶中的350戶位于B調(diào)查公司所在區(qū)。（2）500份問卷中有50份筆跡、答案完全相同。（3）另有10份問卷中對所有的滿意尺度選擇題都選擇了“非常滿意”。該市煙草公司認(rèn)為該調(diào)查報(bào)告誤差過大，不可信。請你具體指出該調(diào)查報(bào)告存在哪些性質(zhì)的誤差。［分析提示］（l）該調(diào)查報(bào)告存在登記性誤差：一、50份筆跡、答案相同的問卷可能屬于調(diào)查者造成的誤差；二、10份選擇極端現(xiàn)象嚴(yán)重的問卷可能屬于被調(diào)查者造成的誤差。（2）該調(diào)查報(bào)告存在代表性誤差：一、抽取樣本不符合隨機(jī)原則。二、因無效樣本達(dá)（50+10）/500X100%=12%，所以樣本容量不足。第三節(jié)市場調(diào)查資料的審核與統(tǒng)計(jì)一、市場調(diào)查資料的審核通過市場調(diào)查實(shí)施階段所獲得的原始資料，還只是粗糙的、表面的和零碎的東西，在經(jīng)過初級處理之后，有了比較明確的分類和初步統(tǒng)計(jì)，但是要進(jìn)行進(jìn)一步的分析研究并得出科學(xué)的結(jié)論還需要經(jīng)過對調(diào)查資料的進(jìn)一步審核和對市場調(diào)查資料初級處理的審核。（一）市場調(diào)查資料審核市場調(diào)查資料審核是對調(diào)查獲取的各種資料（原始資料和整理資料）進(jìn)行審查和核實(shí)，檢驗(yàn)市場調(diào)查資料經(jīng)過初級處理后是否還有錯(cuò)誤、遺漏或者處理整理分類是否有不當(dāng)或者不合適之處。其審核的主要內(nèi)容及意義有：．審核市場調(diào)查資料的一致性、客觀性和有效性，確保市場調(diào)查信息資料前后一致，不出現(xiàn)邏輯、統(tǒng)計(jì)、分類和計(jì)算的錯(cuò)誤。．在進(jìn)行資料分析整理之前對經(jīng)過初級處理的市場調(diào)查資料進(jìn)行再次審核。防止一旦發(fā)現(xiàn)有誤信息資料，前面所做的資料整理工作將前功盡棄，既費(fèi)時(shí)費(fèi)力增加成本，又不利于正確信息資料的及時(shí)補(bǔ)充。．在對市場調(diào)查資料匯總整理之前就進(jìn)行了再次審核，檢查無誤，對有誤的信息資料做及時(shí)的修正，可以進(jìn)一步保證最終的分析統(tǒng)計(jì)的客觀性。（二）對市場調(diào)查資料初級處理的審核在進(jìn)行市場調(diào)查資料的進(jìn)一步審核過程中，我們還得對市場調(diào)查資料初級處理進(jìn)行審核，檢驗(yàn)在進(jìn)行市場資料初級處理的過程中，有沒有出現(xiàn)一些錯(cuò)誤、遺漏或者一些主觀人為的因素影響了市場資料初級處理的客觀性和正確性。在對市場調(diào)查資料初級處理進(jìn)行審核的時(shí)候，要注意以下幾項(xiàng)原則：．完整性原則審核市場調(diào)查資料初級處理時(shí)有無遺漏，報(bào)送的資料是否齊全。如果有遺漏，應(yīng)及時(shí)查明原因加以補(bǔ)報(bào)。只有掌握被調(diào)查現(xiàn)象全面的而不是殘缺不全或被歪曲的資料，才能對該現(xiàn)象進(jìn)行科學(xué)的分析。．準(zhǔn)確性原則對市場調(diào)查資料初級處理中使用的校驗(yàn)方法、校驗(yàn)原則、分類原則的正確性進(jìn)行審核；審核初級處理的過程中，是否有不合適的地方；審核初級處理后的市場調(diào)查資料是否充分包含調(diào)查的內(nèi)容、反映出調(diào)查的目的。．客觀性原則在對市場調(diào)查資料初級處理進(jìn)行審核的時(shí)候，還必須注意客觀性原則。要審核是否存在一些校驗(yàn)人員或者調(diào)查人員在初級處理的過程中，按照習(xí)慣思維和個(gè)人主觀意識去判斷和調(diào)整調(diào)查資料。如果存在這類情況，要及時(shí)處理，以保證市場調(diào)查資料的客觀性。．協(xié)調(diào)性原則協(xié)調(diào)性原則，就是要檢查各種調(diào)查資料或各部分調(diào)查資料在經(jīng)過初級處理之后，相互之間是否連貫，是否一致，是否對立，是否有明顯的差異，如果有不連貫、不一致，或者是對立或有明顯差異，則要弄清楚是什么原因引起的，以保證調(diào)查質(zhì)量。二、調(diào)查資料的統(tǒng)計(jì)對資料的統(tǒng)計(jì)和初步分析在市場調(diào)查過程中十分重要，它是資料收集、處理與研究發(fā)掘之間的連接器，其質(zhì)量的高低，直接關(guān)系到調(diào)查工作的成敗。在市場調(diào)查中，研究人員面對一堆問卷問題，或者是一螺記錄本，是無法直接進(jìn)行進(jìn)一步研究的，必須將項(xiàng)目問題的答案數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)或?qū)⒁庖娤嗤娜藬?shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)之后，才可能進(jìn)入下一步研究工作。資料的統(tǒng)計(jì)是必不可少的，統(tǒng)計(jì)的方法也很多，通?？煞譃榘俜直确?、指數(shù)法、平均數(shù)法和統(tǒng)計(jì)圖表法等幾大類。（一）百分比法定量分析的資料，很多時(shí)候只有在與其他的資料進(jìn)行對比時(shí)才會顯出它的重要意義。這種對比經(jīng)常是使用“百分?jǐn)?shù)”的形式來進(jìn)行的。百分比是表示在100當(dāng)中所占有的單位數(shù)目。百分比的用途主要有兩點(diǎn)：一是說明在整體當(dāng)中所占有的份額；二是說明增加或減少的幅度或比例。［例1］計(jì)算份額式比例。關(guān)于“XXX”牌卷煙的實(shí)地調(diào)查資料表明，目前有賣“XXX”牌卷煙的零售商店共有30家，其中只有10家商店準(zhǔn)備在下季度補(bǔ)充“XXX”牌卷煙的進(jìn)貨。求出百分比是：（10/30）X100%=33.3%。計(jì)算結(jié)果表明，下季度需要補(bǔ)充“XXX”牌卷煙進(jìn)貨的商店約占全部經(jīng)營這種煙的零售商店的33.3%。［例2］計(jì)算增加或減少的幅度。假定某區(qū)的人口數(shù)從1999年的10萬人已增長到2003年的10.5萬人。如果要用百分比說明其的增長幅度，就要用它的基礎(chǔ)年份（1999）的人口數(shù)（100000）和實(shí)際增加的人口數(shù)（105000－100000=5000），求出百分比：（5000/100000）X100%=5%。計(jì)算結(jié)果表明，1999－2003年該區(qū)的人口增長幅度是5%。（二）指數(shù)法

比較過去某個(gè)時(shí)期用數(shù)字資料表明的各種變化情況時(shí)，常會借用“指數(shù)”這一概念進(jìn)行對比說明。這些用數(shù)字資料表明的各種變化情況總是離不開它的基礎(chǔ)年份。把基礎(chǔ)年份的數(shù)據(jù)作為100，其他相繼年份的數(shù)據(jù)則據(jù)此作相應(yīng)換算，以了解其間的變化情況，即稱該換算值為指數(shù)。例如，假定以1992年作為基礎(chǔ)年份，需要計(jì)算出2003年某省卷煙銷量指數(shù)。若知道1992年該省卷煙銷量是200萬箱，2003年增至324萬箱，則2003年卷煙銷量指數(shù)的具體計(jì)算方法是：（324/200）X100=162。計(jì)算結(jié)果表明，如果視1992年該省卷煙銷量為100，其2003年的卷煙銷量指數(shù)就是162。請注意，如果指數(shù)的值少于100，這表明出現(xiàn)了某種程度的降低。如果指數(shù)的值大于100，則表明出現(xiàn)了某種程度的增長。例如，上述指數(shù)的值為162，這表明1992年至2003年銷量的增長幅度是62%；如果指數(shù)值為262，則表明增長幅度為162%；如果指數(shù)值為62，則表明產(chǎn)量下降了，降幅為38％。在運(yùn)用指數(shù)來對比說明某種變化情況時(shí)，必須同時(shí)注明具體的基礎(chǔ)年份。（三）平均數(shù)法平均數(shù)法是分析市場調(diào)查資料時(shí)經(jīng)常使用的工具之一。通過大量資料而計(jì)算出來的每個(gè)平均數(shù)據(jù)都具有“代表性的價(jià)值”，對說明具體市場的特點(diǎn)和預(yù)測未來變化趨勢均有很大的作用。如果要求使用計(jì)算平均數(shù)的方法整理有關(guān)各項(xiàng)原始材料，市場調(diào)查人員應(yīng)該具備更多的數(shù)理統(tǒng)計(jì)知識和技巧。重要的平均數(shù)主要有3種：算術(shù)平均數(shù)、中位數(shù)和眾數(shù)，它們主要用于測度數(shù)據(jù)的集中趨勢。.算術(shù)平均數(shù)：計(jì)算方法是將各項(xiàng)數(shù)值的總和除即這些數(shù)值的項(xiàng)數(shù)，所所求得的商數(shù)，就是各項(xiàng)數(shù)值的算術(shù)平均數(shù)。算術(shù)平均數(shù)在資料統(tǒng)計(jì)工作中的用途主要表現(xiàn)在以下幾方面：（l）計(jì)算居民人均收入狀況，以了解居民購買力水平，對比不同地區(qū)的貧富程度和市場發(fā)展?jié)摿?。?）計(jì)算人口、銷售等的“平均增長率”，通常以1年的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行計(jì)算。（3）計(jì)算平均購銷金額、周期平均數(shù)和單位價(jià)值等。.中位數(shù)：中位數(shù)是將數(shù)據(jù)按某一順序（從大到小，或相反）排列后，處在最中間位置的數(shù)值。計(jì)算中位數(shù)很簡單，對于N個(gè)數(shù)據(jù)，若N為奇數(shù)，則排序之后的第（N+1）/2位置的數(shù)據(jù)就是中位數(shù)。若N為偶數(shù)，則排序后的第N/2位置的數(shù)據(jù)與N/2+1位置的數(shù)據(jù)的平均值就是中位數(shù)。每當(dāng)有關(guān)的各項(xiàng)數(shù)值彼此相差甚大的時(shí)候，取其中位數(shù)作為它的平均數(shù)，較取其算術(shù)平均數(shù)會更有助于確切地說明問題。因?yàn)橹形粩?shù)一般不會受極端數(shù)值所影響。例如.假定經(jīng)公司々稱1過實(shí)地j紅T發(fā)哥查，了凱達(dá)解到H家潔雅壬公司的勝利現(xiàn)有員工長慶.人數(shù)如下士◎三江佳友華勝友誼金茂員工人數(shù)—3—?jiǎng)P達(dá)oT潔力雅—9—?jiǎng)賮A利—10—長慶、—10——H—［丄—13—佳友—19—華勝丄—50—^友誼100、金.丿茂—97—如果使用算術(shù)平均數(shù)去說明各家公司平均現(xiàn)有員工數(shù)，計(jì)算結(jié)果表明是30人。但是，如果取其中位數(shù)作為它的平均數(shù)去說明情況，所得到的數(shù)據(jù)是11人。兩相對比，顯然后一個(gè)數(shù)（中位數(shù)）較為確切地反映客觀實(shí)際情況。另外，還可以看到，即使其中紅發(fā)、友誼兩家公司的員工人數(shù)分別再減少和再增加，中位數(shù)值依然是11，絲毫沒有受到大小兩極數(shù)值變化的影響。如果換作算術(shù)平均數(shù)，它必然會隨著大小兩極數(shù)值的增加和減少而發(fā)生相應(yīng)的變化，與實(shí)際情況的差距也就變大。.眾數(shù)：在一組資料中出現(xiàn)次數(shù)最多或最常見的數(shù)值，稱為眾數(shù)。在很多情況下，眾數(shù)比算術(shù)平均數(shù)或中位數(shù)更常被使用。例如，某卷煙廠經(jīng)過實(shí)地調(diào)查之后，了解到在各地市場銷售的該廠某種產(chǎn)品的銷售價(jià)格有好幾種。若要進(jìn)一步深入分析究竟哪一種銷售價(jià)格下的銷售數(shù)量最多、銷售速度最快的時(shí)候，只有采用眾數(shù)才能說明實(shí)際情況，而算術(shù)平均數(shù)和中位數(shù)這時(shí)就顯得無能為力了。以上資料顯示，價(jià)位在每條106元的產(chǎn)品銷量較多，這里就是數(shù)據(jù)分布的中心區(qū)域，從整體的數(shù)據(jù)分布狀況來看，數(shù)據(jù)集中走向價(jià)位在每條106元這一組。這一組數(shù)對應(yīng)的760、38.00％即為眾數(shù)。（四）統(tǒng)計(jì)圖表法調(diào)查資料所包含的各種關(guān)系可以用表格化或圖示化的形式較為直觀地反映出來。1?表格化表格化可以由人工簾"中円/弋或計(jì)算機(jī)完成。表格化就是使答案以某種報(bào)告的形式出現(xiàn)。通常用的表格化的形式是頻率分布和百分比分布“您是否買這種產(chǎn)品？”絕對會買很可能回買不知道—很可能不買絕對不買合計(jì)-700人數(shù)124以上資料顯示，價(jià)位在每條106元的產(chǎn)品銷量較多，這里就是數(shù)據(jù)分布的中心區(qū)域，從整體的數(shù)據(jù)分布狀況來看，數(shù)