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文檔簡介

緒論一、什么是廣告美學（一）廣告過程是一個審美消費過程美國廣告大師大衛(wèi)·奧格威認為：廣告不應該被視為一種藝術形式的表現，廣告惟一的功能就是“銷售”，而不是娛樂大眾，也不是運用你的原創(chuàng)力或美學天賦使人們留下深刻的印象。但在筆者看來，這并不盡然。原因很簡單：廣告既是科學，也是藝術。1、廣告過程伴隨著藝術創(chuàng)作和消費行為2、廣告過程是一個藝術史的創(chuàng)造過程3、廣告過程是一個對藝術的感受、認知和理解的過程4、廣告美學是日趨成熟的現代廣告市場競爭的理論武器之一（二）廣告美學的定義與性質廣告過程是一個審美消費過程，也是一種美的創(chuàng)造、形成和感受的過程，還是美的價值創(chuàng)造及實現的過程。所謂廣告美學，是指研究廣告藝術表現的美學規(guī)律和廣告審美心理特征的應用美學學科。二、廣告藝術創(chuàng)作亟待理論指導（一）廣告美學研究對象的普遍存在1、時代背景2、社會的發(fā)展和變化3、審美需求的提升4、廣告美學研究對象的普遍存在（二）國內市場競爭的加劇1、品牌競爭的加劇2、4C和IMC時代的到來（三）跨國廣告公司的國際化視野與本土化操作1、超凡脫俗的廣告作品2、本土化操作（四）我國的廣告現實1、專業(yè)水準差，創(chuàng)意水平低下2、缺乏世界級的廣告大品牌3、丑惡、虛假現象的大量存在三、廣告審美價值的功用“廣告是勸說，勸說便不是科學，而是藝術”，這種說法認為廣告是藝術，還有一些說法認為廣告也屬于科學。但無論如何，廣告的目的在于誘導人、說服人、打動人，因而它具有藝術性，具有審美功能和價值，這是毋庸置疑的。（一）廣告中審美價值的普遍存在1、廣告專家的箴言2、大量廣告作品的印證（二）廣告審美價值的功用1、引起注意的功用2、誘導激發(fā)的功用3、情緒感染的功用4、直覺愉悅的功用四、研究廣告美學的現實意義（一）有助于提升廣告藝術理論的水平（二）有助于了解審美心理和溝通規(guī)律（三）有助于將美學理論轉化為創(chuàng)作實踐（四）有助于打造我國廣告的大品牌【思考練習題】1、什么是廣告美學？為什么說廣告過程是一個審美消費過程？2、結合實際談談廣告美學研究對象的普遍存在性。3、廣告的審美價

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