廣告策劃與創(chuàng)意（第二版）課件 第五章 廣告策劃概說

第五章廣告策劃概說第一節(jié)

策劃的內涵與核心第二節(jié)

廣告策劃內容及程序第三節(jié)

廣告策劃的基本原則第四節(jié)

廣告策劃的觀念與方法第一節(jié)策劃的內涵與核心

一、策劃的思想策劃就是有效地組織各種策略方法來實現(xiàn)戰(zhàn)略的一種系統(tǒng)工程。預測和決策戰(zhàn)略策劃和技術策劃綜合性思維工程人類行為二、廣告策劃的內涵廣告策劃：對廣告活動整個過程所進行的，超前性和全局性的策劃與謀劃。策劃的要素：策劃的要素策劃者策劃內容策劃依據(jù)策劃方案效果評估策劃的作用：●戰(zhàn)略指導●實施規(guī)劃●進程制約●效果控制●規(guī)范運用三、廣告戰(zhàn)略：廣告策劃的核心(一)特征1具有高度的全局性2具有明確的目標性3具有競爭的對抗性4具有客觀的可行性5具有相對的穩(wěn)定性(二)類型1按廣告的內容分類：企業(yè)廣告戰(zhàn)略、產品廣告戰(zhàn)略。2按廣告的目標市場規(guī)模分類：特定市場廣告戰(zhàn)略、全球市場廣告戰(zhàn)略。3按廣告期限的長短分類：長期廣告戰(zhàn)略、中期廣告戰(zhàn)略、短期廣告戰(zhàn)略。(三)原則要順應消費者和顧客的心理進行廣告宣傳要根據(jù)競爭對手的廣告策略以及競爭環(huán)境的變化進行廣告宣傳要根據(jù)銷售國家和地區(qū)的情況進行廣告宣傳以廣告運動促進廣告戰(zhàn)略的實施第二節(jié)廣告策劃內容及程序

一、廣告策劃的內容廣告環(huán)境的調查與分析廣告目標的確定廣告對象的明確廣告定位的確定訴求策略的制訂廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)媒體策略的制訂廣告費用的預算廣告實施策略的制訂廣告效果的評估二、廣告策劃的程序調查分析階段決策計劃階段執(zhí)行實施階段評價總結階段第三節(jié)廣告策劃的基本原則

一、廣告策劃的利益主導原則(一)廣告策劃產生的微觀經濟效益廣告邊際效用遞減規(guī)律：后一個單位投入的廣告費用所產生的效用總小于前一個單位投入產生的效用。因此廣告投入的總效用一定有一個最高點，到達這個最高點之后，更多的廣告投入也只能使廣告總效用下降。(二)廣告策劃產生的宏觀經濟效益1創(chuàng)造需求2集中產業(yè)3減少流通費用(三)廣告策劃產生的社會效益1法律原則2倫理道德原則3公益精神二、廣告策劃的目標性原則

廣告策劃的目標性原則：特定的問題方面、特定的形勢方面、特定的傳播目標方面。

（一）廣告策劃的目標類型：（1）品牌知名度（2）品牌理解度（3）直接的銷售目標（4）企業(yè)形象（5）解決面臨的困境危機（二）策劃目標的實現(xiàn)：1重要事實2營銷的主要問題3傳播目的4信息策略5注重策劃細節(jié)三、廣告策劃的操作性原則：(一)調研中的操作性1調研目標和范圍2調研對象的配合程度3調研方法的可行性(二)策劃實施中的操作性1對廣告投放時間的掌握2廣告媒體的可操作性3廣告表現(xiàn)的可操作性(三)策劃預算的操作性●廣告目標達成法（又稱目標任務法）●銷售比率法●競爭法●定量法四、廣告策劃的時效性原則1一次有效

2時間和空間上的過程第四節(jié)廣告策劃的觀念與方法廣告只是營銷組合的一個組成部分，廣告策劃的作用是有限的廣告策劃必須建立以消費者為中心的觀念調查分析是廣告策劃的基礎廣告策劃必須傳遞“一致的聲音”要整合運用各種傳播媒體一、廣告策劃的五大觀念二、廣告策劃的思維方法邏輯思維形象思維辯證思維競爭思維聯(lián)系思維靈感思維思考練習：1簡述廣告策劃的一般程序，并說明不同流程之間的關系。2結合你所觀察到的廣告實例，論述提升廣告策劃的社會效益的重要性和提升路徑。3試就你所看到