廣告策劃與創(chuàng)意（第二版）課件 第4-6章 廣告策略與CIS、廣告策劃概說、廣告策劃與廣告調(diào)研

第四章廣告策略與CIS

第一節(jié)

CIS的構(gòu)成與功能第二節(jié)

CIS的流程與運作第三節(jié)

CIS的策劃與創(chuàng)意

第一節(jié)CIS的構(gòu)成與功能

CIS——英文corporateidentitysystem的縮寫，意思是企業(yè)(或組織)識別系統(tǒng)?；径x：將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運用到統(tǒng)一的整體傳達系統(tǒng)，特別是視覺傳達設(shè)計，傳達到企業(yè)的周圍，包括企業(yè)內(nèi)部與社會大眾，并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感與價值觀。MIS——理念識別系統(tǒng)BIS——行為識別系統(tǒng)VIS——視覺識別系統(tǒng)一、CIS的構(gòu)成二、CIS的產(chǎn)生和發(fā)展(一)CIS的產(chǎn)生企業(yè)識別系統(tǒng)是在第二次世界大戰(zhàn)以后形成的。最初的企業(yè)識別是從視覺識別開端的，遠遠沒能形成企業(yè)識別系統(tǒng)，只是初步形成視覺識別系統(tǒng)。美國IBM公司于1955年導(dǎo)入保羅·蘭德（PaulRand）為其設(shè)計的企業(yè)標志，是企業(yè)識別系統(tǒng)真正發(fā)展的開始。(二)CIS的發(fā)展趨勢企業(yè)形象的CIS區(qū)域形象的CIS傳統(tǒng)CIS數(shù)字化CIS三、CIS的主要功能CIS有利于審視、宣傳企業(yè)理念，塑造企業(yè)之魂CIS有利于塑造企業(yè)形象，提高知名度CIS有利于企業(yè)加強內(nèi)部管理，使企業(yè)走向多元化、集團化和國際化CIS有利于增強企業(yè)產(chǎn)品競爭能力CIS有利于穩(wěn)定職工隊伍，激勵士氣，招攬人才CIS有利于降低廣告費用，增強廣告效果第二節(jié)CIS的流程與運作

一、CIS導(dǎo)入的準備與實施(一)組織準備計劃團體型部門負責(zé)型(二)診斷與調(diào)查企業(yè)診斷企業(yè)調(diào)查1企業(yè)診斷，主要包括三方面內(nèi)容：（1）企業(yè)理念識別診斷，主要調(diào)查企業(yè)原來是否建立過經(jīng)營理念？（2）企業(yè)行為識別診斷，主要是對企業(yè)的行為模式和行為規(guī)程進行診斷。（3）企業(yè)視覺識別診斷，主要是對企業(yè)的視覺識別基本要素——企業(yè)標志、品牌標志、標準字、標準色及其信息傳遞系統(tǒng)的診斷。2企業(yè)調(diào)查●宏觀環(huán)境調(diào)查，包括經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查、政治環(huán)境調(diào)查、文化環(huán)境調(diào)查?！裣M對象和產(chǎn)品調(diào)查，包括消費對象調(diào)查、企業(yè)產(chǎn)品調(diào)查、營銷方法調(diào)查?！窀偁帉ο笳{(diào)查，包括顯在競爭對象調(diào)查、潛在競爭對象調(diào)查?！衿髽I(yè)形象調(diào)查，包括企業(yè)知名度調(diào)查、企業(yè)美譽度調(diào)查、公眾對傳播媒體接觸情況的調(diào)查。(三)CIS的方案確定在企業(yè)識別的前期準備工作結(jié)束以后，就進入設(shè)計過程。設(shè)計過程總概念報告的編寫企業(yè)形象的再確定形象的感覺化等(四)CIS的具體實施1內(nèi)部傳播實施內(nèi)部傳播——CIS對內(nèi)發(fā)布，即員工教育，對企業(yè)員工進行CIS意識的啟蒙與灌輸，進行CIS計劃的解析說明。2外部傳播實施對外傳播時，由于訴求對象不同，傳播媒體和宣傳要點也不相同。3企業(yè)識別系統(tǒng)日常管理實施●組織落實●經(jīng)費落實(五)CIS的效果評估CIS的效果評估一共三個階段……二、CIS導(dǎo)入的具體流程（見教材表格）三、CIS導(dǎo)入的契機與原則(一)CIS導(dǎo)入的契機(二)CIS導(dǎo)入的原則企業(yè)新近成立企業(yè)產(chǎn)品拓展造成企業(yè)名稱不適應(yīng)企業(yè)規(guī)模不斷擴大企業(yè)合并之機企業(yè)經(jīng)營不善，員工士氣低落企業(yè)經(jīng)營國際化企業(yè)管理層更迭企業(yè)名稱和企業(yè)標志陳舊或與其他企業(yè)雷同同一性差異性民族性有效性第三節(jié)CIS的策劃與創(chuàng)意

一、理念識別的策劃理念識別：理念識別是企業(yè)識別系統(tǒng)的核心。它不僅是企業(yè)經(jīng)營的宗旨與方針，還包括一種鮮明的文化價值觀。1企業(yè)使命；企業(yè)依據(jù)什么樣的使命在開展各種經(jīng)營活動。2經(jīng)營理念（1）企業(yè)的經(jīng)營方向。（2）企業(yè)的經(jīng)營思想。（3）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。（4）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的原則。3行為規(guī)范●服務(wù)公約●勞動紀律●工作守則●行為規(guī)范●操作要求二、行為識別的策劃BIS是CIS的動態(tài)識別系統(tǒng)，包括對外回饋、參與活動、對內(nèi)組織、管理和教育，可稱為CIS的“做法”，是企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營理念和創(chuàng)造企業(yè)文化的準則。(一)企業(yè)內(nèi)部識別系統(tǒng)1工作環(huán)境2員工的組織管理和教育培訓(xùn)3員工行為規(guī)范化4編唱企業(yè)之歌(廠歌、行歌)(二)外部識別系統(tǒng)1市場調(diào)查2服務(wù)水平3廣告活動4公關(guān)活動三、視覺識別的策劃應(yīng)用要素基礎(chǔ)要素四、CI與創(chuàng)意1標志的形態(tài)分類：音符號、表形符號和圖畫。2標志設(shè)計的原則●寓意明確，名副其實●簡潔鮮明，富有感染力●造型優(yōu)美精致，符合美學(xué)原理●相對穩(wěn)定，趕在時代潮流前面3標志設(shè)計的思路（1）表述法。（2）表征法。（3）會意法。（4）純標志法。思考練習(xí)：1描述企業(yè)識別系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)層次圖并闡釋該圖所表達的意義。2基于自己的切身體驗，談?wù)勀銓?shù)字化CIS的補充意見。3你是否考慮過更加宏大的區(qū)域(如國家)形象的CIS？請以中國為例，說明其CIS的構(gòu)造元素和主要特性。4你是否考慮過更加獨特的組織和人群(如學(xué)校)形象的CIS？請以你所在的學(xué)校為例，介紹你為其導(dǎo)入CIS的構(gòu)想。5一般來說，標志設(shè)計有哪些主要創(chuàng)意思路？6以你所在城市的一個著名企業(yè)為目標，撰寫一份導(dǎo)入CIS項目的建議書。

第五章廣告策劃概說第一節(jié)

策劃的內(nèi)涵與核心第二節(jié)

廣告策劃內(nèi)容及程序第三節(jié)

廣告策劃的基本原則第四節(jié)

廣告策劃的觀念與方法第一節(jié)策劃的內(nèi)涵與核心

一、策劃的思想策劃就是有效地組織各種策略方法來實現(xiàn)戰(zhàn)略的一種系統(tǒng)工程。預(yù)測和決策戰(zhàn)略策劃和技術(shù)策劃綜合性思維工程人類行為二、廣告策劃的內(nèi)涵廣告策劃：對廣告活動整個過程所進行的，超前性和全局性的策劃與謀劃。策劃的要素：策劃的要素策劃者策劃內(nèi)容策劃依據(jù)策劃方案效果評估策劃的作用：●戰(zhàn)略指導(dǎo)●實施規(guī)劃●進程制約●效果控制●規(guī)范運用三、廣告戰(zhàn)略：廣告策劃的核心(一)特征1具有高度的全局性2具有明確的目標性3具有競爭的對抗性4具有客觀的可行性5具有相對的穩(wěn)定性(二)類型1按廣告的內(nèi)容分類：企業(yè)廣告戰(zhàn)略、產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略。2按廣告的目標市場規(guī)模分類：特定市場廣告戰(zhàn)略、全球市場廣告戰(zhàn)略。3按廣告期限的長短分類：長期廣告戰(zhàn)略、中期廣告戰(zhàn)略、短期廣告戰(zhàn)略。(三)原則要順應(yīng)消費者和顧客的心理進行廣告宣傳要根據(jù)競爭對手的廣告策略以及競爭環(huán)境的變化進行廣告宣傳要根據(jù)銷售國家和地區(qū)的情況進行廣告宣傳以廣告運動促進廣告戰(zhàn)略的實施第二節(jié)廣告策劃內(nèi)容及程序

一、廣告策劃的內(nèi)容廣告環(huán)境的調(diào)查與分析廣告目標的確定廣告對象的明確廣告定位的確定訴求策略的制訂廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)媒體策略的制訂廣告費用的預(yù)算廣告實施策略的制訂廣告效果的評估二、廣告策劃的程序調(diào)查分析階段決策計劃階段執(zhí)行實施階段評價總結(jié)階段第三節(jié)廣告策劃的基本原則

一、廣告策劃的利益主導(dǎo)原則(一)廣告策劃產(chǎn)生的微觀經(jīng)濟效益廣告邊際效用遞減規(guī)律：后一個單位投入的廣告費用所產(chǎn)生的效用總小于前一個單位投入產(chǎn)生的效用。因此廣告投入的總效用一定有一個最高點，到達這個最高點之后，更多的廣告投入也只能使廣告總效用下降。(二)廣告策劃產(chǎn)生的宏觀經(jīng)濟效益1創(chuàng)造需求2集中產(chǎn)業(yè)3減少流通費用(三)廣告策劃產(chǎn)生的社會效益1法律原則2倫理道德原則3公益精神二、廣告策劃的目標性原則

廣告策劃的目標性原則：特定的問題方面、特定的形勢方面、特定的傳播目標方面。

（一）廣告策劃的目標類型：（1）品牌知名度（2）品牌理解度（3）直接的銷售目標（4）企業(yè)形象（5）解決面臨的困境危機（二）策劃目標的實現(xiàn)：1重要事實2營銷的主要問題3傳播目的4信息策略5注重策劃細節(jié)三、廣告策劃的操作性原則：(一)調(diào)研中的操作性1調(diào)研目標和范圍2調(diào)研對象的配合程度3調(diào)研方法的可行性(二)策劃實施中的操作性1對廣告投放時間的掌握2廣告媒體的可操作性3廣告表現(xiàn)的可操作性(三)策劃預(yù)算的操作性●廣告目標達成法（又稱目標任務(wù)法）●銷售比率法●競爭法●定量法四、廣告策劃的時效性原則1一次有效

2時間和空間上的過程第四節(jié)廣告策劃的觀念與方法廣告只是營銷組合的一個組成部分，廣告策劃的作用是有限的廣告策劃必須建立以消費者為中心的觀念調(diào)查分析是廣告策劃的基礎(chǔ)廣告策劃必須傳遞“一致的聲音”要整合運用各種傳播媒體一、廣告策劃的五大觀念二、廣告策劃的思維方法邏輯思維形象思維辯證思維競爭思維聯(lián)系思維靈感思維思考練習(xí)：1簡述廣告策劃的一般程序，并說明不同流程之間的關(guān)系。2結(jié)合你所觀察到的廣告實例，論述提升廣告策劃的社會效益的重要性和提升路徑。3試就你所看到的一份來自廣告公司的廣告策劃書，評論其策劃實施中的操作性水平。4列表敘述廣告策劃書的內(nèi)容要點。5你本人如何看待靈感問題？你認為人應(yīng)該如何豐富自己的靈感？第六章廣告策劃與廣告調(diào)研

第一節(jié)廣告調(diào)研的內(nèi)容第二節(jié)廣告調(diào)研的方法與步驟第三節(jié)廣告調(diào)研的方案與問卷設(shè)計第一節(jié)廣告調(diào)研的內(nèi)容一、廣告調(diào)研的概念廣告調(diào)研：向廣告從業(yè)人員和廣告主提供產(chǎn)品的全部情況，提供競爭產(chǎn)品及其所處的市場環(huán)境狀況，確立產(chǎn)品的市場定位，為企業(yè)的廣告策劃活動提供一切所需要的資料。廣告調(diào)研的主要內(nèi)容劃分成如下四個部分：營銷調(diào)研廣告環(huán)境調(diào)研廣告媒體調(diào)研廣告效果調(diào)研二、營銷調(diào)研(一)市場分析對于消費者的市場細分可以按照如下標準。（1）地理細分。（2）人口細分。（3）心理細分。（4）行為細分。（5）家庭生活周期細分。(二)競爭研究在對競爭對手進行分析時，先對每個主要競爭對手的以上諸方面加以分析，然后再將分析結(jié)果進行綜合整理，得到較為系統(tǒng)的對比資料。這樣，廣告主可以通過對市場競爭狀況的認識認清本企業(yè)所處的地位，找出目標市場的薄弱環(huán)節(jié)和自己的出擊方向，選擇適當(dāng)?shù)姆绞介_拓市場，從而達到取人之長補己之短的目的，并為廣告策劃提供必要的依據(jù)。

(三)產(chǎn)品分析

三、環(huán)境、媒體與效果調(diào)研產(chǎn)品的整體分析產(chǎn)品的USP分析產(chǎn)品的品牌形象分析產(chǎn)品的市場定位分析產(chǎn)品的生命周期分析廣告環(huán)境調(diào)研廣告媒體調(diào)研廣告效果調(diào)研第二節(jié)廣告調(diào)研的方法與步驟一、廣告調(diào)研的實施方法(一)文案市場調(diào)研(二)實地市場調(diào)研搜集資料的來源：1觀察法2詢問法3實驗法4統(tǒng)計法選擇調(diào)研對象：1全面調(diào)查2個案調(diào)查3抽樣調(diào)查(三)廣告媒體調(diào)研

1廣告閱讀率調(diào)查的方法（1）再確認調(diào)查法（2）輔助聯(lián)想法2廣告視聽率調(diào)查的方法（1）機械調(diào)查法（2）電話調(diào)查法（3）日記調(diào)查法（4）訪問法（5）觀察法二、廣告調(diào)研的流程和步驟(一)廣告調(diào)研流程(二)廣告調(diào)研的步驟計劃準備階段計劃實施階段分析報告階段確定調(diào)查主題(目的)制訂調(diào)查計劃調(diào)查正式實施調(diào)查結(jié)果處理編寫調(diào)查報告第三節(jié)廣告調(diào)研的方案與問卷設(shè)計

一、廣告調(diào)研的方案設(shè)計第一，它是調(diào)研項目委托人與承擔(dān)者之間的合同或協(xié)議。第二，在爭取項目經(jīng)費。方案設(shè)計摘要調(diào)研目的調(diào)研內(nèi)容和范圍調(diào)研方針與方法調(diào)研進度和經(jīng)費預(yù)算附錄(一)問卷設(shè)計的程序●把握調(diào)研目的和內(nèi)容●搜集有關(guān)研究課題的資料●個別訪問調(diào)查●擬訂問卷初稿●預(yù)調(diào)查●形成正式問卷(二)問卷的構(gòu)成●問卷的標題●致調(diào)查對象的短信和填表說明●問卷的主體內(nèi)容：●編碼號●調(diào)查實施情況記錄二、廣告調(diào)研的問卷設(shè)計(三)問卷的題目設(shè)計1題目的提問方式：直接提問、間接提問、假設(shè)性提問。2題目的措辭：七避免。3題目的種類：封閉型問題和開放型問題。4題目的編排●敏感問題和開放型問題置于問卷最后。●先易后難。●按類別次序排列題目?！褡鞔鹦问较嗤呒性谝黄稹！癖苊庾尰卮鹫呋卮鹚麄儫o法回答的問題?！裣葐柧邆鋯l(fā)性的問題。(四)問卷的答案設(shè)計1定類問題的答案設(shè)計：定類問題答案的取值只有類別屬性之分，沒有大小、優(yōu)劣之分。2定序問題的答案設(shè)計：定序問題答案的取值除了有類別、屬性之分外，還有等級、次序上的區(qū)別。3定距與定比問題的答案設(shè)計：定距問題答案的取值除有類別、次序上的區(qū)別外，類別之間的距離還可用標準化的尺度去量度，但沒有絕對零點；而定比問題答案的取值則包含有定距問題的所有屬性，但有