廣告策劃與創(chuàng)意（第二版）課件 第10-12章 廣告策劃與效果測(cè)評(píng)、廣告創(chuàng)意概說(shuō)、平面廣告創(chuàng)意

第十章廣告策劃與效果測(cè)評(píng)

第一節(jié)

廣告效果的特點(diǎn)及測(cè)評(píng)的意義第二節(jié)

廣告效果測(cè)評(píng)的原則與標(biāo)準(zhǔn)第三節(jié)

廣告效果測(cè)評(píng)的方法一、廣告效果的特點(diǎn)（1）時(shí)間推移性。（2）積累效果性。（3）間接效果性。（4）抵消性。（5）兩面性。二、廣告效果測(cè)評(píng)的意義（1）有利于加強(qiáng)企業(yè)的廣告意識(shí)，提高廣告信心。（2）為實(shí)現(xiàn)廣告效益提供可靠的保證。（3）保證廣告工作朝著科學(xué)化的方向發(fā)展，促進(jìn)廣告業(yè)的繁榮。第一節(jié)廣告效果的特點(diǎn)及測(cè)評(píng)的意義一、廣告效果測(cè)評(píng)的原則1目標(biāo)性原則2綜合性原則3可靠性原則4經(jīng)常性原則5經(jīng)濟(jì)性原則二、廣告效果評(píng)測(cè)的標(biāo)準(zhǔn)1傳播尺度“六分法”：認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品從“不知名”到“購(gòu)買(mǎi)”的行動(dòng)可被劃分為一系列六個(gè)不同的步驟?！八姆址ā保喊堰@一連續(xù)性步驟簡(jiǎn)化為知名→理解→確信→行動(dòng)這四大步驟。2銷售尺度目前，這一標(biāo)準(zhǔn)仍有爭(zhēng)議。第二節(jié)廣告效果測(cè)評(píng)的原則與標(biāo)準(zhǔn)一、廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)評(píng)的方法：1廣告的媒體到達(dá)效果測(cè)評(píng)（1）廣播電視廣告的視聽(tīng)率。（2）報(bào)紙雜志廣告的閱讀率。（3）單位量廣告的認(rèn)知效果。2廣告的態(tài)度改變效果測(cè)評(píng)（1）廣告主題測(cè)試。（2）廣告表現(xiàn)形式測(cè)試。（3）廣告作品測(cè)試。二、廣告銷售效果測(cè)評(píng)的方法：統(tǒng)計(jì)法、實(shí)驗(yàn)法、促銷法第三節(jié)廣告效果測(cè)評(píng)的方法思考練習(xí)：思考題1為什么說(shuō)廣告流程中的每一個(gè)階段都顯示著廣告效果？2你更贊同用傳播尺度還是用銷售尺度來(lái)測(cè)評(píng)廣告效果？說(shuō)明你的理由。3有關(guān)廣告效果階段的劃分，“六分法”與“四分法”最根本的理論差別表現(xiàn)在哪里？4如何測(cè)定廣告產(chǎn)品的知名度、熟悉度、偏好度？5在教師的指導(dǎo)下，對(duì)某一產(chǎn)品的廣告效果做事前與事后的對(duì)比測(cè)評(píng)。第十一章廣告創(chuàng)意概說(shuō)

第一節(jié)

創(chuàng)意的觀念第二節(jié)

廣告創(chuàng)意的基本原則第三節(jié)

廣告創(chuàng)意的一般方法第一節(jié)創(chuàng)意的觀念

一、創(chuàng)意的分期理論一場(chǎng)廣告運(yùn)動(dòng)的流程：主題期、發(fā)展期、文本期。（1）主題期大致涵蓋了調(diào)研、分割(partitioning)、定位(positioning)、發(fā)想和主題工作。（2）發(fā)展期屬整體企劃階段，廣告人從可行性、有效性方面對(duì)前期作進(jìn)一步論證，對(duì)主題作系統(tǒng)化的擴(kuò)充和格式化，安排具體的和各類別的廣告制作。（3）文本期這一術(shù)語(yǔ)借自小說(shuō)修辭理論，可大致定義為：一個(gè)事原(story)在經(jīng)由創(chuàng)作家敘述(narration)之后所產(chǎn)生的修辭作品。這個(gè)定義當(dāng)然并不嚴(yán)密，不過(guò)，它剛好對(duì)應(yīng)出后期廣告活動(dòng)中的四個(gè)主要概念，即：●事原對(duì)應(yīng)于企劃?！駝?chuàng)作家對(duì)應(yīng)廣告撰文員和制作人員?！裎谋緦?duì)應(yīng)于各項(xiàng)廣告作品的實(shí)體?！駭⑹鰧?duì)應(yīng)于廣告創(chuàng)作人員的專業(yè)才能以及其再創(chuàng)意的水平。二、靈感的地位任何真正稱得上靈感的東西都不是無(wú)源之水，它必須建立在艱苦的準(zhǔn)備和系統(tǒng)的工作的基礎(chǔ)上。靈感的出現(xiàn)，與其說(shuō)是成功的花蕊，不如說(shuō)是成功的果實(shí)。

三、對(duì)流派的超越廣告人將創(chuàng)意觀念分為現(xiàn)實(shí)主義和浪漫主義，前者的代表是奧格威，后者則是李?yuàn)W·貝納。執(zhí)著于“說(shuō)什么”與“怎么說(shuō)”的爭(zhēng)執(zhí)是荒謬的，因?yàn)樗鼈冎g有著先后承繼的關(guān)系。創(chuàng)意人大可不必以“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”為圭臬，真正的創(chuàng)意本質(zhì)只能是“為何而說(shuō)”，即創(chuàng)意的唯一重點(diǎn)只在于消費(fèi)者的需求。第二節(jié)廣告創(chuàng)意的基本原則一、相關(guān)性原則相關(guān)性原則是廣告創(chuàng)意中最基礎(chǔ)的原則，這一原則基于廣告最本質(zhì)的特性與功用。(一)創(chuàng)意與產(chǎn)品的相關(guān)性。(二)創(chuàng)意與目標(biāo)消費(fèi)者的相關(guān)性。(三)創(chuàng)意與市場(chǎng)背景和社會(huì)環(huán)境的相關(guān)性。二、創(chuàng)造性原則(一)廣告中的創(chuàng)造性是什么廣告的創(chuàng)造性一方面要對(duì)產(chǎn)品信息的傳達(dá)負(fù)責(zé)，另一方面要對(duì)目標(biāo)受眾對(duì)信息的接受負(fù)責(zé)，同時(shí)還不得不考慮到市場(chǎng)背景與傳播環(huán)境。因此，廣告的創(chuàng)造性絕對(duì)不是不受限制的“獨(dú)創(chuàng)”，對(duì)其價(jià)值及功用的評(píng)估也無(wú)法脫離產(chǎn)品、消費(fèi)者、市場(chǎng)等諸多因素而進(jìn)行。(二)如何創(chuàng)造性地“做廣告”1創(chuàng)造性地洞察市場(chǎng)與消費(fèi)者2創(chuàng)造性地理解與發(fā)掘產(chǎn)品價(jià)值3創(chuàng)造性地把握概念核心與創(chuàng)意元素4創(chuàng)造性的公關(guān)活動(dòng)與媒體運(yùn)用三、沖擊力原則(一)什么是創(chuàng)意的沖擊力所謂沖擊力，在廣告創(chuàng)意中指的就是，通過(guò)創(chuàng)造性的手段，以廣告概念、視覺(jué)形象或表現(xiàn)風(fēng)格等元素給目標(biāo)受眾造成震撼性的心理感受，進(jìn)而達(dá)到吸引注意、增強(qiáng)印象的效果。(二)沖擊力的作用（1）令人震撼的刺激性，在消費(fèi)者與其接觸的第一瞬間激起強(qiáng)烈的反應(yīng)。（2）給消費(fèi)者留下深刻的印象，提高廣告的記憶度與識(shí)別度。(三)如何形成沖擊力1超常規(guī)思路的概念或想法。2怪異的、不同尋常的視覺(jué)元素與表現(xiàn)風(fēng)格。3遠(yuǎn)距離元素組合。4涉及敏感題材或容易引起爭(zhēng)論的社會(huì)現(xiàn)象。四、策略性原則(一)什么是創(chuàng)意的策略性

1基于不同競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的創(chuàng)意策略2針對(duì)不同目標(biāo)受眾的創(chuàng)意策略3基于不同市場(chǎng)階段的創(chuàng)意策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者大眾消費(fèi)者企業(yè)或?qū)I(yè)性的消費(fèi)者銷售通路、渠道導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期(二)如何形成有效的策略性創(chuàng)意(1)深刻理解企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，認(rèn)清產(chǎn)品所處的市場(chǎng)階段，以及在該市場(chǎng)階段應(yīng)當(dāng)采取的推廣策略。(2)充分了解產(chǎn)品的特性，了解產(chǎn)品有什么優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)，是否具有某種技術(shù)或觀念上的突破，有什么特別值得宣傳的賣點(diǎn)。(3)深入了解市場(chǎng)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)者的狀況：企業(yè)和產(chǎn)品在市場(chǎng)中居于什么樣的地位？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品具有什么優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)？(4)洞察消費(fèi)者的需求，選擇最適合的訴求方式。第三節(jié)廣告創(chuàng)意的一般方法

一、創(chuàng)意的思維類型發(fā)散思維與聚合思維順向思維和逆向思維豎向思維和橫向思維二、創(chuàng)意的思維要求開(kāi)放大膽求異強(qiáng)烈的動(dòng)態(tài)洞察豐富的想象三、創(chuàng)意思維的組織方法1頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法是美國(guó)著名的BBDO廣告公司創(chuàng)始人奧斯本（A.F.Osborn)率先采用的一種激發(fā)創(chuàng)意性思維的方法。(1)準(zhǔn)備階段。(2)熱身階段。(3)討論階段。(4)暢談階段。(5)整理階段。2綜攝法綜攝法最早是由美國(guó)科學(xué)家威廉·戈?duì)柕牵╓illiamGolden）與喬治·普林斯（GeorgePrince）發(fā)現(xiàn)的，是一種從已知推向未知的方法，也可以說(shuō)是一種主要借助類比手段形成創(chuàng)新思路的方法。(1)異質(zhì)同化，使陌生的事物熟悉起來(lái)，即運(yùn)用熟悉的知識(shí)和方法，針對(duì)問(wèn)題提出新設(shè)想。(2)同質(zhì)異化，使熟悉的陌生起來(lái)，即用新方法、新理論、新策略“處理”熟悉的問(wèn)題，提出新設(shè)想。3聯(lián)想法聯(lián)想法就是由甲事物想到乙事物的心理過(guò)程。(1)接近聯(lián)想：特定時(shí)間和空間上接近的事物容易引發(fā)聯(lián)想。(2)類比聯(lián)想：在性質(zhì)、形狀和內(nèi)容上相似的事物容易引發(fā)聯(lián)想。(3)對(duì)比聯(lián)想：在性質(zhì)上或特點(diǎn)上相反的事物容易引發(fā)聯(lián)想。(4)因果聯(lián)想：在邏輯上有因果關(guān)系的事物容易引發(fā)聯(lián)想。

4組合法組合法就是將原來(lái)的舊元素進(jìn)行巧妙結(jié)合、重組或配置以獲得統(tǒng)一整體功能的創(chuàng)意方法。(1)立體附加。(2)異類組合。(3)同物組合。(4)重新組合。思考練習(xí)：1列舉2~3種創(chuàng)意思維方法，并用創(chuàng)作實(shí)例驗(yàn)證其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。2如何組織創(chuàng)意思維活動(dòng)？試闡述不同組織方法的合理性。3按照以上創(chuàng)意思想活動(dòng)的不同組織方法，開(kāi)展2次小組式的創(chuàng)意和策劃實(shí)驗(yàn)。4尋找富有創(chuàng)意的廣告作品，在小組會(huì)議上討論其創(chuàng)作方法。5舉例說(shuō)明創(chuàng)造性的公關(guān)活動(dòng)與媒體運(yùn)用在廣告策略中的價(jià)值。6通過(guò)多個(gè)實(shí)例解析，研究超常規(guī)思路的概念或想法的來(lái)源。7用遠(yuǎn)距離元素組合方法為一個(gè)品牌做廣告創(chuàng)意構(gòu)想。第十二章

平面廣告創(chuàng)意

第一節(jié)

平面廣告的構(gòu)成第二節(jié)

平面廣告創(chuàng)意的原則及方法第三節(jié)

平面廣告視覺(jué)表現(xiàn)的創(chuàng)意方法第四節(jié)

平面廣告文案內(nèi)容的創(chuàng)意方法第五節(jié)

不同媒體平面廣告的創(chuàng)意要領(lǐng)第一節(jié)平面廣告的構(gòu)成一、什么是平面廣告平面廣告媒體，泛指由兩個(gè)維度構(gòu)成的所有廣告媒體。運(yùn)用平面媒體傳播產(chǎn)品信息的廣告，叫做平面廣告。平面廣告媒體主要有：報(bào)紙、雜志、招貼、郵件、說(shuō)明書(shū)、POP、掛歷、黃頁(yè)、電話卡、車票、購(gòu)物袋等。二、平面廣告的構(gòu)成要素(一)圖形圖形是一種說(shuō)明性的視覺(jué)符號(hào)。平面廣告的構(gòu)成要素中，圖形是最重要的。(二)文字文字內(nèi)容屬于廣告文案的研究領(lǐng)域，文字表現(xiàn)則屬于廣告的視覺(jué)形式。如果圖形、色彩表現(xiàn)得好，而文字表現(xiàn)得很差，就會(huì)破壞整個(gè)畫(huà)面。文字表現(xiàn)包括三個(gè)方面：字體、字號(hào)和文字編排。(三)色彩在平面廣告中，色彩往往是先聲奪人的傳達(dá)要素，就遠(yuǎn)觀效果而言，色彩傳達(dá)更優(yōu)于圖形傳達(dá)和文字傳達(dá)，具有特殊的感染力。1色環(huán)中的色彩名詞：原色、間色、復(fù)色、同種色、同類色、類似色、對(duì)比色補(bǔ)色2色調(diào)：指畫(huà)面中色彩的總的傾向。3色彩的三要素：色相、明度、純度4色彩的分類：色彩由兩類組成。一類是無(wú)色系，另一類為有色系。無(wú)色系由黑、白、金、銀、灰組成?；矣懈鞣N顏色傾向的灰，如紅灰色、黃灰色等。5色彩的心理感覺(jué)：冷暖、輕重、收縮……6廣告色彩配置(1)色彩配置原則。(2)色彩調(diào)和原理。(3)色彩調(diào)和的方法。三、平面廣告的版面構(gòu)成(一)平面廣告的版面構(gòu)成法則平面廣告的版面構(gòu)成法則有變化與統(tǒng)一、對(duì)稱與均衡、條理與反復(fù)、對(duì)比與調(diào)和。(二)平面廣告版面編排的方法和程序1方法：（1）形式必須服從內(nèi)容的要求。（2）力求單純化，簡(jiǎn)潔明了，一目了然。（3）力求版面的視覺(jué)流程清晰。（4）講求版面編排中的空白處理。（5）對(duì)比與調(diào)和兼顧。（6）注意編排中視錯(cuò)覺(jué)的運(yùn)用。（7）講求版面的均衡感。（8）創(chuàng)造一定的韻律感。2程序平面廣告的版面編排必須根據(jù)主題的要求，按照輕重主次的順序進(jìn)行設(shè)計(jì)。（詳見(jiàn)教材）第二節(jié)平面廣告創(chuàng)意的原則及方法一、平面廣告創(chuàng)意的原則創(chuàng)意的視覺(jué)化創(chuàng)意的通俗化創(chuàng)意的重點(diǎn)化創(chuàng)意的動(dòng)態(tài)化創(chuàng)意的新穎化創(chuàng)意的形象化二、平面廣告創(chuàng)意的方法(一)凝動(dòng)于靜1從內(nèi)容著手：善于抓住最精彩或最有代表性的動(dòng)態(tài)瞬間，讓它凝固下來(lái)，形成一幅具有動(dòng)感的平面作品。2從形式著手(1)在造型方面，直線傾向于靜感，曲線傾向于動(dòng)感；直線中水平線傾向于靜感，垂直線傾向于動(dòng)感；垂直線與傾斜線相比，垂直線傾向于靜感，傾斜線傾向于動(dòng)感。(2)在色彩方面，對(duì)比強(qiáng)烈的顏色傾向于動(dòng)感，對(duì)比含蓄的顏色傾向于靜感。(3)在構(gòu)圖方面，均衡的構(gòu)圖傾向于動(dòng)感，對(duì)稱的構(gòu)圖傾向于靜感。(4)對(duì)比因素。對(duì)比所形成的動(dòng)感可以在版面中增加對(duì)比因素，對(duì)比包括造型、構(gòu)圖、色彩三方面的對(duì)比。例如先鋒音響的廣告，其瀑布和樓房形成了動(dòng)與靜的強(qiáng)烈反差，起到了很好(二)刪繁就簡(jiǎn)1以少勝多用簡(jiǎn)潔的畫(huà)面去表現(xiàn)豐富的內(nèi)容。2以小見(jiàn)大用小的畫(huà)面去表現(xiàn)大的物體。以獨(dú)到的想象抓住一點(diǎn)或一個(gè)局部加以集中描寫(xiě)或延伸放大，更充分地表達(dá)了主題思想，為讀者提供了廣闊的想象空間，使其獲得豐富的聯(lián)想。3以點(diǎn)蓋面以點(diǎn)蓋面就是以一點(diǎn)觀全面。它是在眾多可表現(xiàn)的內(nèi)容中選取一個(gè)最值得表現(xiàn)的閃光點(diǎn)，然后用最形象、最貼切的手法來(lái)表現(xiàn)。三、平面公益廣告的創(chuàng)意原則公益廣告比賽評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)：第一，要能打動(dòng)受眾。第二，創(chuàng)意要獨(dú)到、明確。第三，形式上要新穎、簡(jiǎn)潔。平面公益廣告的原則：找準(zhǔn)切入點(diǎn)要和受眾建立某種聯(lián)系感動(dòng)受眾適當(dāng)威脅通俗易懂廣種薄收把創(chuàng)意畫(huà)出來(lái)第三節(jié)平面廣告視覺(jué)表現(xiàn)的創(chuàng)意方法一、漢字表現(xiàn)的創(chuàng)意方法(一)漢字創(chuàng)意的原則●要抓住字的主要形態(tài)特征，減去可有可無(wú)的細(xì)枝末節(jié)?！裾{(diào)整要以能夠識(shí)別為前提。如果文字無(wú)法識(shí)別，漢字的圖形化創(chuàng)意是沒(méi)有意義的?！褚刮淖謼l理化，呈現(xiàn)出一種秩序美感。(二)漢字創(chuàng)意的方法1抽掉部分筆畫(huà)2省去部分結(jié)構(gòu)3局部影繪4漢字的圖像化二、圖形表現(xiàn)的創(chuàng)意方法(一)圖形創(chuàng)意的原則：簡(jiǎn)、新、美(二)圖形創(chuàng)意的方法1同構(gòu)：(1)異形同構(gòu)；(2)元素替代。2重疊3殘像4形態(tài)的相似性比較5反常比例6圖地反轉(zhuǎn)7名作替換8空間交錯(cuò)第四節(jié)平面廣告文案內(nèi)容的創(chuàng)意方法

一、平面廣告文案的特點(diǎn)及作用平面廣告文案是指在平面廣告作品中用來(lái)體現(xiàn)廣告創(chuàng)作意圖的語(yǔ)言和文字。廣告文案是廣告創(chuàng)意的執(zhí)行和深化。1平面廣告文案的特點(diǎn)(1)版面篇幅靈活。(2)只能訴諸視覺(jué)。(3)靜態(tài)視覺(jué)表述。2平面廣告文案的作用：(1)引起受眾注意。(2)刺激受眾需求。(3)促成產(chǎn)品銷售。(4)加深印象。二、平面廣告文案的創(chuàng)意原則及方法

1平面廣告文案的創(chuàng)意原則：(1)準(zhǔn)確表達(dá)主題。(2)新穎奇特。(3)富有生活情趣。(4)符合3B原則。所謂“3B”，即Beauty、Beast和Baby。2平面廣告文案的創(chuàng)意方法：(1)使用修辭手法。(2)運(yùn)用逆向思維。(3)進(jìn)行情景想象。(4)借助熱點(diǎn)話題、新聞。第五節(jié)不同媒體平面廣告的創(chuàng)意要領(lǐng)

1報(bào)紙廣告的特點(diǎn)：(1)信息容量大。(2)閱讀自由，可保存性強(qiáng)。(3)發(fā)行量大，受眾多。(4)價(jià)格低廉，制作簡(jiǎn)便。(5)傳播迅速，時(shí)效性強(qiáng)。(6)易于更換。2報(bào)紙廣告創(chuàng)意的要求：(1)突出報(bào)紙廣告的時(shí)效性。(2)巧妙運(yùn)用報(bào)紙的版面空間。報(bào)紙的各個(gè)版面內(nèi)容要有所側(cè)重，在刊登廣告時(shí)，要注意以(3)注重報(bào)紙廣告的文字表達(dá)。(4)注意報(bào)紙廣告版面的虛實(shí)結(jié)合。一、報(bào)紙廣告報(bào)紙是僅次于電視媒體的，最大也是最受重視的廣告媒體。1雜志廣告的特點(diǎn)：(1)針對(duì)性強(qiáng)。(2)廣告有效期長(zhǎng)，人們閱讀雜志的時(shí)間比較充裕。(3)雜志廣告的紙張質(zhì)量要比報(bào)紙好，在印刷上更精美。雜志廣告也存在明顯的不足：●時(shí)效性差●制作費(fèi)用高●讀者群體規(guī)模小二、雜志廣告雜志廣告是附加在雜志