《公共關(guān)系實(shí)務(wù)（第二版）》 課件 第一章 公共關(guān)系概述

第一章?公共關(guān)系概述第一節(jié)?公共關(guān)系的內(nèi)涵第二節(jié)?公共關(guān)系的概念界定

第三節(jié)?公共關(guān)系三要素12學(xué)習(xí)目標(biāo)◎掌握公共關(guān)系的含義與基本特征?！蛘莆展碴P(guān)系的作用?！蛄私夤碴P(guān)系在中國的發(fā)展。◎辨析公共關(guān)系與相關(guān)概念、學(xué)科的區(qū)別和聯(lián)系?！蛘莆展碴P(guān)系三要素的概念及分類?！蛑鸩綐淞⒄_的公共關(guān)系意識(shí)。3公共關(guān)系是一門現(xiàn)代管理科學(xué)。作為一種專門化的社會(huì)職業(yè)和一門應(yīng)用學(xué)科，公共關(guān)系最早起源于19世紀(jì)初的美國，如今已成為一門相對(duì)獨(dú)立的學(xué)科。在當(dāng)今世界，許多國家把公共關(guān)系這一管理法寶應(yīng)用于政治、經(jīng)濟(jì)、文化等社會(huì)領(lǐng)域，以指導(dǎo)各類組織的社會(huì)活動(dòng)。在我國，隨著越來越多的社會(huì)組織重視公共關(guān)系的作用，公共關(guān)系已成為管理類、經(jīng)貿(mào)類專業(yè)的必修課程。一、公共關(guān)系的基本概念由于不同學(xué)者的認(rèn)識(shí)角度不同，對(duì)公共關(guān)系內(nèi)涵的理解各異，形成了各種關(guān)于公共關(guān)系定義的表述。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前世界各國對(duì)公共關(guān)系的定義多達(dá)上百種，因此有人戲稱“有多少位公共關(guān)系學(xué)者，就有多少種公共關(guān)系定義”。41.?公共關(guān)系定義公共關(guān)系是由英文publicrelations翻譯而來。在本書中，公共關(guān)系的定義如下：公共關(guān)系是社會(huì)組織為塑造良好的組織形象，通過有計(jì)劃的各種傳播溝通活動(dòng)，達(dá)到組織與相關(guān)公眾的雙向交流、溝通，獲得公眾的信任與合作，從而形成一種組織與公眾之間良好的、互動(dòng)的社會(huì)關(guān)系。形象地說，公共關(guān)系是一種內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展的經(jīng)營管理藝術(shù)。52.?公共關(guān)系的多層含義公共關(guān)系定義所揭示的是公共關(guān)系的本質(zhì)，但如果要完整準(zhǔn)確地理解公共關(guān)系這一概念，還需要對(duì)其“一詞多義”的內(nèi)涵進(jìn)行多層面的分析。6（1）公共關(guān)系是一種狀態(tài)公共關(guān)系狀態(tài)是指一個(gè)社會(huì)組織所處的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)輿論的狀態(tài)，即這個(gè)組織在公眾心目中的現(xiàn)實(shí)形象。從靜態(tài)的角度來看，任何組織都處在一定的公共關(guān)系狀態(tài)之中，這是一種客觀存在的形態(tài)，不論組織是否開展公共關(guān)系活動(dòng)，其公共關(guān)系狀態(tài)都必然隨著組織主體而存在。因此，公共關(guān)系狀態(tài)既是開展公共關(guān)系活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，也是公共關(guān)系活動(dòng)的結(jié)果。一般來說，公共關(guān)系有四種狀態(tài)，見表。78公共關(guān)系狀態(tài)（2）公共關(guān)系是一種活動(dòng)從動(dòng)態(tài)的角度來看，公共關(guān)系是一種以創(chuàng)造良好的公共關(guān)系狀態(tài)為目的、爭(zhēng)取公眾輿論支持的信息溝通活動(dòng)。因此，公共關(guān)系的一個(gè)重要任務(wù)就是研究和探索公共關(guān)系活動(dòng)的方式。公共關(guān)系活動(dòng)一般表現(xiàn)為日常公共關(guān)系活動(dòng)和專項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)兩大類。1）日常公共關(guān)系活動(dòng)，是指常規(guī)事務(wù)性工作，如商務(wù)接待、溝通協(xié)調(diào)、宣傳推廣等，一般由組織的全體人員共同完成。2）專項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)，是指有計(jì)劃、系統(tǒng)地運(yùn)用相關(guān)技術(shù)和手段去完成公共關(guān)系目的的專門性活動(dòng)，如新聞發(fā)布會(huì)、展覽會(huì)、贊助活動(dòng)、廣告制作與宣傳、市場(chǎng)調(diào)查、危機(jī)公關(guān)等。9（3）公共關(guān)系是一種意識(shí)公共關(guān)系意識(shí)也稱“公共關(guān)系思想”“公共關(guān)系觀念”，是一種自覺致力于塑造組織形象、傳播溝通、爭(zhēng)取公眾理解與支持的觀念和指導(dǎo)思想。公共關(guān)系意識(shí)一經(jīng)形成，就具有相對(duì)的獨(dú)立性和能動(dòng)性，它影響和指導(dǎo)著個(gè)人或組織決策行為的價(jià)值取向，從而作用于公共關(guān)系活動(dòng)，并間接影響實(shí)際的公共關(guān)系狀態(tài)。自覺樹立和強(qiáng)化公共關(guān)系意識(shí)，是開展公共關(guān)系專項(xiàng)工作的核心。10公共關(guān)系意識(shí)由以下五個(gè)方面的內(nèi)容構(gòu)成。1）在考慮社會(huì)組織自身情況時(shí)，要有整體意識(shí)、形象意識(shí)。2）在考慮公共關(guān)系工作對(duì)象時(shí)，要有公眾意識(shí)、社會(huì)意識(shí)。3）在處理組織與公眾的關(guān)系時(shí)，要有開放意識(shí)、互利意識(shí)。4）在開展公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)，要有傳播意識(shí)、服務(wù)意識(shí)。5）在增強(qiáng)公共關(guān)系工作動(dòng)力時(shí)，要有危機(jī)意識(shí)、長(zhǎng)遠(yuǎn)意識(shí)。11（4）公共關(guān)系是一種職業(yè)組織機(jī)構(gòu)內(nèi)專門從事公眾信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的調(diào)研、咨詢、策劃和實(shí)施人員，他們所從事的就是公共關(guān)系職業(yè)，他們即人們所稱的“公關(guān)員”。1999年1月，勞動(dòng)和社會(huì)保障部批準(zhǔn)成立國家職業(yè)資格工作委員會(huì)公關(guān)專業(yè)委員會(huì)，制定公關(guān)員職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)并編撰職業(yè)資格培訓(xùn)教材，推動(dòng)全國公共關(guān)系人員的職業(yè)資格認(rèn)證工作；同年5月，“公關(guān)員”作為一種新興職業(yè)正式列入《中華人民共和國職業(yè)分類大典》。12（5）公共關(guān)系是一門學(xué)科公共關(guān)系學(xué)是指以公共關(guān)系的客觀狀態(tài)和活動(dòng)規(guī)律為研究對(duì)象的一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科，是研究組織與公眾之間傳播與溝通的行為、規(guī)律和方法的一門綜合性、邊緣性學(xué)科。公共關(guān)系學(xué)廣泛借助管理學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)、語言學(xué)、政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營銷學(xué)、禮儀學(xué)等學(xué)科的理論方法，是一門新興、交叉的學(xué)科。學(xué)習(xí)和普及公共關(guān)系學(xué)，增強(qiáng)組織及人員的公共關(guān)系意識(shí)，對(duì)組織管理水平的提高乃至社會(huì)的和諧發(fā)展都具有重要的意義。13二、公共關(guān)系的基本特征1.?情感性古人認(rèn)為事業(yè)的成功有賴于“天時(shí)、地利、人和”，把“人和”作為事業(yè)成功的重要條件。公共關(guān)系作為一種創(chuàng)造美好形象的藝術(shù)，它強(qiáng)調(diào)的就是追求“人和”的境界，力求贏得社會(huì)各界的了解、信任與合作，為組織的生存、發(fā)展創(chuàng)造最佳的軟環(huán)境。142.?雙向性公共關(guān)系是以真實(shí)為基礎(chǔ)的雙向溝通，而不是單向的公眾傳達(dá)或?qū)娸浾撨M(jìn)行調(diào)查監(jiān)控，它是主體與公眾之間的雙向信息系統(tǒng)。組織一方面要通過信息反饋吸取公眾的意見以調(diào)整決策，改善自身；另一方面又要迅速有效地開展對(duì)外傳播，使公眾認(rèn)識(shí)和了解自己，以促進(jìn)合作。153.?廣泛性公共關(guān)系的廣泛性包含兩層意思：一是公共關(guān)系存在于主體的任何行為和過程中，即公共關(guān)系無處不在、無時(shí)不在，貫穿于主體的整個(gè)生存和發(fā)展過程中。二是公共關(guān)系對(duì)象的廣泛性，可以是任何個(gè)人、群體或組織，既可以是已經(jīng)與主體發(fā)生關(guān)系的任何公眾，也可以是將要或有可能發(fā)生關(guān)系的任何暫時(shí)無關(guān)的公眾。164.?整體性公共關(guān)系是一種多層次的復(fù)雜性經(jīng)營管理活動(dòng)，每一層次的公共關(guān)系活動(dòng)既相對(duì)獨(dú)立，又彼此聯(lián)系、相互滲透，共同發(fā)揮著整體性作用。在公共關(guān)系工作中，組織不僅要向公眾宣傳產(chǎn)品、理念，還要關(guān)注組織自身的服務(wù)能力、管理方法、設(shè)備與工藝水平等各個(gè)方面。組織要通過制定目標(biāo)、準(zhǔn)則等方法來協(xié)調(diào)各部門、各員工的行為，以保證內(nèi)部向心力的形成與鞏固。公共關(guān)系的整體性還要求組織要理順長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與短期利益、整體利益與局部利益的關(guān)系，制定有效的公共關(guān)系活動(dòng)方案，從而塑造和鞏固組織良好的社會(huì)形象。175.?長(zhǎng)期性公共關(guān)系是一項(xiàng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性工作。每一次的公共關(guān)系活動(dòng)都是通往組織長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的一個(gè)階梯，為山九仞，切忌功虧一簣。因此，在公共關(guān)系工作中，組織和公關(guān)人員不應(yīng)計(jì)較一城一池之得失，而要著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，重在平時(shí)，貴在積累。18三、公共關(guān)系的作用1.?組織的形象設(shè)計(jì)師塑造組織形象是公共關(guān)系的基本職能。組織形象是指組織在運(yùn)行過程中所顯示的行為特征和精神面貌，是組織的政策和行為在公眾頭腦中留下的印象及評(píng)價(jià)的總和。組織形象是由產(chǎn)品形象、員工形象、機(jī)構(gòu)形象、管理形象、企業(yè)文化形象綜合反映出來的。組織形象的塑造需要公關(guān)人員在組織公共關(guān)系戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，通過科學(xué)的、有計(jì)劃的、有步驟的公共關(guān)系活動(dòng)，并結(jié)合組織的特點(diǎn)進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，同時(shí)運(yùn)用各種大眾傳播技巧，開展一系列的公共關(guān)系活動(dòng)，以樹立良好、穩(wěn)定的組織形象。19公共關(guān)系在組織機(jī)構(gòu)創(chuàng)建時(shí)，是形象的“設(shè)計(jì)者”；在組織機(jī)構(gòu)運(yùn)行時(shí)，是形象的“維護(hù)者”；在組織機(jī)構(gòu)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，是形象的“矯正者”。組織形象類型及具體表現(xiàn)見表。20組織形象類型及具體表現(xiàn)2.?組織的消防員社會(huì)組織是在復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境中運(yùn)行的，即使有完善的預(yù)警系統(tǒng)，也不可能對(duì)組織運(yùn)營中可能發(fā)生的情況作出完全準(zhǔn)確的預(yù)見，也不可能保證組織與公眾的關(guān)系始終處于最佳狀態(tài)。當(dāng)組織發(fā)生危機(jī)之后，必然會(huì)伴隨利益謀取、媒體攻擊、輿論譴責(zé)、情緒對(duì)抗等沖突，能否有效解決這些沖突是決定危機(jī)公關(guān)管理能否成功的關(guān)鍵。如果公關(guān)決策及時(shí)恰當(dāng)，就可以迅速擺脫危機(jī)，走出困境；相反，公關(guān)決策遲鈍或失策，便會(huì)使公關(guān)危機(jī)轉(zhuǎn)化為公關(guān)災(zāi)難，甚至?xí)嗨徒M織的“生命”。213.?組織的情報(bào)員社會(huì)組織的生存與發(fā)展，在很大程度上會(huì)受到組織所處環(huán)境的影響和制約。組織要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中得以生存發(fā)展，必須依賴于對(duì)信息的收集、分析和合理利用。公共關(guān)系的其中一個(gè)職能就是運(yùn)用各種調(diào)查分析的方法，監(jiān)測(cè)環(huán)境、反饋輿論、預(yù)測(cè)趨勢(shì)、評(píng)估效果，“眼觀六路，耳聽八方”，以便為組織制定政策提供必要的信息資源，維持組織與社會(huì)環(huán)境的動(dòng)態(tài)平衡。公共關(guān)系信息種類見表。2223公共關(guān)系信息種類4.?組織的智囊團(tuán)咨詢與建議是公共關(guān)系最有價(jià)值的職能之一，公共關(guān)系部門的主要任務(wù)就是將信息有選擇、有分析地傳遞給組織的決策者，為決策者的選擇提供服務(wù)，向組織提供各種咨詢建議，使決策更加科學(xué)化、系統(tǒng)化，并照顧到社會(huì)公眾的利益。公共關(guān)系的咨詢、建議和參謀作用貫穿于組織決策的全過程，并在每一個(gè)環(huán)節(jié)都發(fā)揮作用。因此，公共關(guān)系部門往往被稱為組織的智囊團(tuán)。對(duì)于一般社會(huì)組織來說，常見的智囊團(tuán)有兩種：一種是共同的內(nèi)部規(guī)劃和股東提供的智力幫助，但這種智囊團(tuán)能否產(chǎn)生價(jià)值取決于公司的高素質(zhì)策劃人才數(shù)量；另一種是外部智庫，包括專業(yè)智庫、獨(dú)立個(gè)人和社區(qū)組織。245.?組織的宣傳員公共關(guān)系是組織與公眾之間的雙向的傳播活動(dòng)，既包括采集公眾信息，又包括傳播組織信息。公共關(guān)系的宣傳職能主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。（1）對(duì)外作為組織的宣傳員，公共關(guān)系部門運(yùn)用大眾傳播手段，通過組織策劃各種專題活動(dòng)，如開放參觀、舉辦慶典、召開新聞發(fā)布會(huì)、進(jìn)行人物專訪和聯(lián)誼活動(dòng)等，與公眾進(jìn)行溝通交流，聯(lián)絡(luò)感情，以樹立組織良好的社會(huì)形象，為組織生存、發(fā)展創(chuàng)造“人和”的環(huán)境。25（2）對(duì)內(nèi)公共關(guān)系部門承擔(dān)著對(duì)全體員工進(jìn)行組織形象塑造的教育引導(dǎo)工作，如通過舉辦講座、開展職業(yè)道德培訓(xùn)、舉行服務(wù)技能競(jìng)賽等活動(dòng)，向員工傳播公共關(guān)系意識(shí)，并最終實(shí)現(xiàn)全員公關(guān)的目標(biāo)。26四、現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展現(xiàn)代公共關(guān)系發(fā)端于19世紀(jì)初的美國，是社會(huì)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，是社會(huì)文明進(jìn)步的必然結(jié)果。在這一時(shí)期，西方的發(fā)達(dá)資本主義國家進(jìn)入工業(yè)社會(huì)，現(xiàn)代意義上的社會(huì)公眾已經(jīng)出現(xiàn)。271.?巴納姆時(shí)期19世紀(jì)30年代，美國掀起了便士報(bào)運(yùn)動(dòng)，一些政治組織及企業(yè)為了加大宣傳力度、美化自身形象，便一心鉆研“制造新聞”以吸引讀者的注意力，達(dá)到宣傳組織的目的。而不少報(bào)刊為了迎合讀者的心理，也樂于協(xié)助發(fā)表新聞。如此一來，便出現(xiàn)了報(bào)刊宣傳代理活動(dòng)。這一時(shí)期的公共關(guān)系活動(dòng)已具有一定的組織性和較為明確的目的性，宣傳范圍不再局限于政治活動(dòng)和思想傳播。費(fèi)尼爾司·泰勒·巴納姆就是這一時(shí)期最有代表性的報(bào)刊代理人。巴納姆的管理信條是“凡宣傳皆好事”。282.?艾維·李時(shí)期現(xiàn)代公共關(guān)系的真正成熟是在艾維·李時(shí)期。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，美國進(jìn)入壟斷資本主義時(shí)代，少數(shù)企業(yè)財(cái)團(tuán)壟斷了大半的經(jīng)濟(jì)命脈，使得各階層之間的社會(huì)矛盾愈發(fā)尖銳。一方面，備受壓迫的工人通過罷工等方式進(jìn)行抗?fàn)?；另一方面，各大媒體記者發(fā)表了2000多篇批判性報(bào)道，形成了以揭露企業(yè)丑聞為目的的揭丑運(yùn)動(dòng)，使許多企業(yè)家和大財(cái)團(tuán)聲名狼藉。29大財(cái)團(tuán)為挽回聲譽(yù)，一方面對(duì)新聞界進(jìn)行威脅、起訴，另一方面則創(chuàng)辦自己的報(bào)刊制造“新聞”以掩蓋公司不正當(dāng)經(jīng)營行為的本質(zhì)，但這種虛假宣傳卻帶來了適得其反的效果。揭丑運(yùn)動(dòng)使美國工商界開始正視媒體與公眾對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響力，建立在“講真話”“講實(shí)情”原則基礎(chǔ)上的公共關(guān)系思想開始出現(xiàn)，并逐漸得到了工商界的認(rèn)同。1903年，曾做過記者的艾維·李和喬治·派克合資成立了一家宣傳顧問事務(wù)所，成為向客戶提供公共關(guān)系咨詢并收取費(fèi)用的第一位職業(yè)公關(guān)人員，這標(biāo)志著公共關(guān)系職業(yè)的誕生。1906年，艾維·李發(fā)表《原則宣言》，全面闡述他的工作宗旨并提出“說真話”的原則。30艾維·李認(rèn)為一個(gè)組織要獲得良好的聲譽(yù)，不應(yīng)該向公眾隱瞞消息或欺騙愚弄公眾，而應(yīng)該主動(dòng)告知公眾他們所關(guān)心的真實(shí)情況，以此獲得公眾的信任。艾維·李提出的“講真話”的公共關(guān)系意識(shí)，對(duì)后來公共關(guān)系領(lǐng)域的“公眾利益”和“誠信公開”原則起到了積極的促進(jìn)作用。艾維·李在推動(dòng)公共關(guān)系發(fā)展方面所做的貢獻(xiàn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①提出了企業(yè)應(yīng)把自己的利益同公眾利益聯(lián)系起來，而不是對(duì)立起來的觀念；②提出了要與最高決策者和管理人員打交道，并且只有在管理人員積極支持和親自處理的情況下才實(shí)施計(jì)劃；③提出了要與新聞界保持公開的暢通的信息交流；④強(qiáng)調(diào)企業(yè)具有人情味的重要性。313.?愛德華·伯尼斯時(shí)期完成公共關(guān)系理論體系奠基任務(wù)的是愛德華·伯尼斯，他是使公共關(guān)系走向正規(guī)化、科學(xué)化的關(guān)鍵人物。伯尼斯最早提出了公共關(guān)系的概念，其主導(dǎo)思想是“投公眾所好”，即組織在決策之前，應(yīng)先了解公眾的需求和興趣，然后有針對(duì)性地開展科學(xué)的說服性宣傳，在迎合公眾的要求中爭(zhēng)取其支持。321919年，伯尼斯在紐約開辦了一家公共關(guān)系公司。1923年，他首次在紐約大學(xué)講授公共關(guān)系課程，同年他出版了被稱為公共關(guān)系理論發(fā)展史“第一個(gè)里程碑”的專著——《公眾輿論的形成》。在書中，伯尼斯詳細(xì)地闡述了“公共關(guān)系咨詢”的概念，并提出了公共關(guān)系的原則、工作方法和職業(yè)道德等。他把公共關(guān)系學(xué)理論從新聞傳播學(xué)領(lǐng)域中分離出來，并使之系統(tǒng)化、完整化，最終成為一門相對(duì)獨(dú)立的新興學(xué)科。隨后，伯尼斯于1925年出版了教科書《公共關(guān)系學(xué)》。伯尼斯認(rèn)為，一方面，公關(guān)人員要將組織積極的形象傳遞給公眾；另一方面，公關(guān)人員也要把公眾的意見和需求反饋給組織，以改變組織各部門的不當(dāng)行為。此外，他還闡釋了公共關(guān)系工作從計(jì)劃到評(píng)估的八個(gè)基本程序，建立了一個(gè)較完整的公共關(guān)系理論體系。334.?卡特里普和森特時(shí)期1955年，國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)（IPRA）在英國倫敦正式成立，第一批會(huì)員包括歐洲、美洲、亞洲、非洲的國家和地區(qū)，這標(biāo)志著公共關(guān)系已作為一個(gè)世界性的行業(yè)而獨(dú)立存在。這一時(shí)期，以卡特里普、森特為代表的一批公共關(guān)系專家，在理論和實(shí)踐上把公共關(guān)系推向一個(gè)新的歷史發(fā)展階段。1952年，卡特里普與森特合著的《有效的公共關(guān)系》是一部集公共關(guān)系理論研究成果之大成的代表作，被業(yè)界稱為“公共關(guān)系圣經(jīng)”。34書中提出了“雙向?qū)ΨQ”模式，成為當(dāng)代公共關(guān)系理論的重要標(biāo)志?？ㄌ乩锲蘸蜕卣J(rèn)為，公共關(guān)系的目的是建立起組織與公眾之間的和諧關(guān)系，因此既要把組織的信息傳遞給公眾，又要將公眾的信息反饋給組織，從而建立起組織與公眾間雙向溝通與對(duì)稱平衡的良性環(huán)境。該書對(duì)公共關(guān)系研究有三大貢獻(xiàn)：一是提出“公共關(guān)系工作四步法”的概念，奠定了公共關(guān)系實(shí)務(wù)的理論基礎(chǔ)；二是提出“調(diào)整與適應(yīng)”的理論模式，拓展了公共關(guān)系的發(fā)展空間；三是提出公共關(guān)系實(shí)踐的系統(tǒng)化研究方法，揭示了未來公共關(guān)系研究的方向。35五、公共關(guān)系在中國的發(fā)展1982年，深圳的一些中外合資賓館仿照國外的管理模式設(shè)立了公共關(guān)系部門，拉開了中國公共關(guān)系行業(yè)發(fā)展的序幕。此后，隨著國家改革開放的深入，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，公共關(guān)系很快呈現(xiàn)出由南向北、由東向西，由服務(wù)行業(yè)到工商企業(yè)，由外資企業(yè)向國有企業(yè)，由企業(yè)組織向政府組織逐步發(fā)展的格局。361989年，廣東電視臺(tái)拍攝的《公關(guān)小姐》是中國內(nèi)地最早反映改革開放下公共關(guān)系行業(yè)的電視連續(xù)劇，劇中先進(jìn)的公共關(guān)系理念、現(xiàn)代管理方式和職業(yè)女性風(fēng)采等產(chǎn)生了較大的社會(huì)影響，很多企業(yè)紛紛效仿成立了公共關(guān)系部門，公共關(guān)系理念由此在中國得以快速普及傳播。在此基礎(chǔ)上，中國的公共關(guān)系事業(yè)日益走向普及化、規(guī)范化、職業(yè)化。3738公共關(guān)系是塑造組織形象的一門管理藝術(shù)，在開展各項(xiàng)公共關(guān)系工作中，經(jīng)常會(huì)涉及一些與公共關(guān)系既有聯(lián)系又有區(qū)別的實(shí)踐活動(dòng)。為了準(zhǔn)確把握公共關(guān)系的含義，還需要從公共關(guān)系與其他相關(guān)實(shí)踐活動(dòng)的比較中進(jìn)一步認(rèn)識(shí)。39一、公共關(guān)系與庸俗關(guān)系庸俗關(guān)系是指社會(huì)上所說的“拉關(guān)系”“走后門”等現(xiàn)象，它以損公肥私、侵占他人利益及危害社會(huì)利益為特征，是一種不健康的、庸俗化的人際關(guān)系。由于公共關(guān)系引入我國的時(shí)間不長(zhǎng)，人們對(duì)其理解得不夠準(zhǔn)確，曾被扭曲為庸俗的“應(yīng)酬學(xué)”，有些人認(rèn)為公共關(guān)系不外是“憑的是臉蛋子，耍的是嘴皮子，使的是手腕子”，把公共關(guān)系誤解為庸俗關(guān)系，在一定程度上影響了公共關(guān)系職業(yè)的名聲。實(shí)際上，不論從形式上還是從本質(zhì)上研究，公共關(guān)系與庸俗關(guān)系都沒有必然的聯(lián)系，在公共關(guān)系實(shí)踐中一定要認(rèn)真加以區(qū)分。下表對(duì)公共關(guān)系與庸俗關(guān)系的區(qū)別作出了清楚的詮釋。40公共關(guān)系與庸俗關(guān)系的區(qū)別二、公共關(guān)系與市場(chǎng)營銷公共關(guān)系工作的目的是要處理好組織與公眾的關(guān)系，掌握公眾的動(dòng)機(jī)與需要，促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的推廣，建立良好的組織形象。市場(chǎng)營銷活動(dòng)包括市場(chǎng)調(diào)查分析和預(yù)測(cè)、新產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷渠道的選擇和管理、物流、廣告宣傳、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系活動(dòng)、售后服務(wù)等多個(gè)方面，是一項(xiàng)多管齊下的系統(tǒng)工程。市場(chǎng)營銷的每個(gè)環(huán)節(jié)大都貫穿著公共關(guān)系的理念，只有得到社會(huì)公眾的認(rèn)可，企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)才可能實(shí)現(xiàn)。而從企業(yè)管理的角度來看，成功的市場(chǎng)營銷也使得企業(yè)與公眾之間的良好關(guān)系變得易于建立和維持。公共關(guān)系與市場(chǎng)營銷在企業(yè)經(jīng)營中均扮演著重要的角色，缺一不可。411.?相同之處（1）在工作原則上，兩者都注重顧客第一、社會(huì)效益第一、互惠互利。（2）在研究對(duì)象上，兩者都涉及公眾和市場(chǎng)規(guī)律。（3）在傳播手段上，兩者都離不開大眾傳播媒介。422.?不同之處（1）目的不同在經(jīng)營活動(dòng)中，市場(chǎng)營銷更強(qiáng)調(diào)的是“物”，公共關(guān)系更關(guān)注的是“心”。市場(chǎng)營銷的目的是銷售產(chǎn)品、擴(kuò)大盈利、實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，其主要任務(wù)是建立和維護(hù)組織的產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)。公共關(guān)系的目的是樹立組織的良好形象，建立和維護(hù)組織與公眾之間互惠互利的關(guān)系，從而使組織獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，它關(guān)注的并不僅僅是經(jīng)濟(jì)利益還包括社會(huì)利益。因此，公共關(guān)系是一項(xiàng)長(zhǎng)期的持續(xù)性工作，而市場(chǎng)營銷則具有階段性的特點(diǎn)。43（2）工作內(nèi)容不同市場(chǎng)營銷的工作內(nèi)容側(cè)重于產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷四個(gè)方面，其手段主要有推銷、廣告、包裝、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、分銷等。公共關(guān)系的工作內(nèi)容主要側(cè)重于傳播溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系、塑造形象等方面，其目的在于產(chǎn)生良好的信譽(yù)，使組織獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，其工作內(nèi)容主要有策劃專題活動(dòng)、危機(jī)公關(guān)管理等。（3）范圍不同市場(chǎng)營銷的應(yīng)用一般僅限于營利性企業(yè)領(lǐng)域；公共關(guān)系的應(yīng)用往往還包含政府機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體等非營利性組織，比市場(chǎng)營銷具有更廣泛的社會(huì)性，學(xué)科應(yīng)用范圍更為廣闊。44三、公共關(guān)系與廣告“廣告是讓人買我，公關(guān)是讓人愛我?！睆V告是由確定的廣告主通過付費(fèi)獲取可控制形式的非個(gè)體傳播，以廣而告之的方式向目標(biāo)市場(chǎng)推銷產(chǎn)品或服務(wù)，簡(jiǎn)單地說，其效用側(cè)重于提升、擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的知名度；而公共關(guān)系活動(dòng)的效用則側(cè)重于提升企業(yè)、品牌的美譽(yù)度。在實(shí)踐中，幾乎所有大型公關(guān)公司都兼做一些廣告工作，但廣告不等于公共關(guān)系，它們之間既有聯(lián)系又有區(qū)別。451.?公共關(guān)系與廣告的聯(lián)系（1）公共關(guān)系工作的成敗是廣告業(yè)務(wù)成敗的重要前提。（2）公共關(guān)系與廣告都以公眾為對(duì)象。（3）公共關(guān)系與廣告都以傳播為主要手段。2.?公共關(guān)系與廣告的區(qū)別（1）傳播目的不同廣告的目的是激發(fā)公眾的購買欲——“讓人買我”，促進(jìn)產(chǎn)品銷售額的增長(zhǎng)。公共關(guān)系的目的是“讓人愛我”，使公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任感和依賴感，并塑造組織的良好形象。46（2）傳播原則和方式不同廣告的傳播原則重點(diǎn)是引人注意，刺激接收者的感官并使之產(chǎn)生深刻的印象。為了達(dá)到這個(gè)目的，廣告宣傳可以采用虛構(gòu)和夸張的方法。但在公共關(guān)系信息傳播中，如果真實(shí)性受到懷疑，公共關(guān)系工作就會(huì)寸步難行。因此，公共關(guān)系的傳播手法必須實(shí)事求是，不允許夸張、虛構(gòu)，應(yīng)該更多地讓第三者說話，例如運(yùn)用專家、名人、媒體發(fā)聲或代言的形式達(dá)到傳播的目的。47（3）傳播主體不同公共關(guān)系著重于協(xié)調(diào)與公眾的關(guān)系，公共關(guān)系的主體可以是營利性組織，也可以是非營利性組織。而廣告著重于推銷產(chǎn)品或服務(wù)，主要適用于營利性組織。（4）效果不同一般來說，廣告的效果是直接可測(cè)的，其經(jīng)濟(jì)效益顯而易見。對(duì)某項(xiàng)廣告而言，其宣傳效果往往是局部的，只影響到某個(gè)產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)的銷量。而公共關(guān)系的效果則是戰(zhàn)略性、全局性的。成功的公共關(guān)系實(shí)施所取得的效益，應(yīng)該是包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等各方面效益所產(chǎn)生的社會(huì)整體效益。一般來說，這樣的社會(huì)整體效益是難以通過利潤(rùn)來直接衡量的。48（5）傳播周期不同廣告?zhèn)鞑サ闹芷谝话爿^短，最長(zhǎng)的一般也只是一年，具有明顯的季節(jié)性和階段性。公共關(guān)系傳播周期較長(zhǎng)，因?yàn)榻M織形象的塑造絕非靠急功近利的措施就能完成。因此，公共關(guān)系和廣告之間應(yīng)該互相補(bǔ)充、互相促進(jìn)，公共關(guān)系活動(dòng)需要運(yùn)用廣告這一工具，廣告又是公共關(guān)系活動(dòng)中溝通戰(zhàn)略的組成部分。在同一組織里，公共關(guān)系一般從全局出發(fā)，從戰(zhàn)略的角度來指導(dǎo)廣告業(yè)務(wù)，運(yùn)用公共關(guān)系的基本原理和技巧來參與廣告決策的整個(gè)過程。有公共關(guān)系指導(dǎo)的廣告更具活力，更具有長(zhǎng)期全面的效力。49四、公共關(guān)系與炒作近年來，社會(huì)上經(jīng)?？梢钥吹礁鞣N各樣的惡性炒作，其中包括人為刻意策劃的炒作，也有因某一社會(huì)事件而引起的大眾輿論炒作，這些炒作背后往往隱藏著不正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)目的。炒作也因此成為一種讓人、事及相關(guān)組織在短時(shí)間內(nèi)迅速提升知名度的宣傳方式，尤其是在網(wǎng)絡(luò)媒體崛起的今天，利用網(wǎng)絡(luò)媒體迅速、開放、覆蓋面廣的特征，炒作的力量更是被無限放大，甚至有人把“炒作”美其名曰為公共關(guān)系策劃。50炒作往往夸大事實(shí)，甚至捏造事實(shí)，以欺瞞公眾，制造暫時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)。而公共關(guān)系策劃作為一種宣傳手段，是在職業(yè)倫理指導(dǎo)下的公共關(guān)系行為，遵守著實(shí)事求是的公共關(guān)系原則。在崇尚真實(shí)、人性的時(shí)代，組織唯有樹立正確的公共關(guān)系意識(shí)，拋棄“炒作”和“包裝”等建立在交易基礎(chǔ)上的偽公共關(guān)系行為，轉(zhuǎn)向與公眾建立、維護(hù)和強(qiáng)化互信互惠的關(guān)系，才能指引公共關(guān)系活動(dòng)向正確方向發(fā)展。5152公共關(guān)系的三要素是指在開展公共關(guān)系活動(dòng)中所必須具備的要素，即社會(huì)組織、公眾和傳播溝通。其中，社會(huì)組織是公共關(guān)系活動(dòng)的策劃者、發(fā)起者，是公共關(guān)系活動(dòng)的主體；公眾是公共關(guān)系活動(dòng)的對(duì)象和接受者，是公共關(guān)系活動(dòng)的客體；傳播溝通是公共關(guān)系活動(dòng)的重要手段，是連接主體和客體的中介橋梁。公共關(guān)系的三要素相互影響、相互促進(jìn)，形成整體效應(yīng)，協(xié)調(diào)三要素之間的關(guān)系是公共關(guān)系活動(dòng)的基本規(guī)律。53一、公共關(guān)系的主體——社會(huì)組織公共關(guān)系的主體是社會(huì)組織。社會(huì)組織是人們?yōu)榱擞行У剡_(dá)到既定目標(biāo)，有計(jì)劃地建立起來的具有相對(duì)獨(dú)立性的共同活動(dòng)群體，是公共關(guān)系活動(dòng)的策劃者和實(shí)施者，在公共關(guān)系活動(dòng)中處于主導(dǎo)地位。1.?社會(huì)組織的特征（1）群體性社會(huì)組織是由至少兩個(gè)人員組成的系統(tǒng)。組織成員相對(duì)固定，成員明確地意識(shí)到自己屬于某一組織，彼此之間能夠相互識(shí)別、交流、影響。54（2）目標(biāo)性組織成員往往有共同的目標(biāo)，組織的目標(biāo)是組織開展活動(dòng)的依據(jù)和動(dòng)力，代表著一個(gè)組織的未來發(fā)展方向，對(duì)組織成員具有統(tǒng)一認(rèn)識(shí)、規(guī)范行為的作用。（3）整體性組織內(nèi)部各部分之間始終保持著有機(jī)的聯(lián)系，任何一部分發(fā)生變化，都會(huì)牽動(dòng)、制約其他部分，甚至影響組織的整體發(fā)展。因此，社會(huì)組織一般都有完整的責(zé)任分工、組織架構(gòu)、規(guī)章制度，并有效地發(fā)揮作用，使組織成員形成有機(jī)整體，合力實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。55（4）穩(wěn)定性盡管社會(huì)組織內(nèi)部成員在數(shù)量上是可變的，但其內(nèi)部結(jié)構(gòu)一般相對(duì)穩(wěn)定，不會(huì)因人事變更而中止運(yùn)行。成員進(jìn)入或退出一個(gè)組織必須按照一定的程序進(jìn)行，要取得某些組織的成員資格還要經(jīng)過組織的考核與審查。（5）開放性每一個(gè)社會(huì)組織都是一個(gè)開放的系統(tǒng)，它不斷地與周圍環(huán)境進(jìn)行物質(zhì)、人員、信息的交換。因此，社會(huì)組織應(yīng)根據(jù)社會(huì)環(huán)境（經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、文化環(huán)境）的變化而不斷調(diào)整自身行為。562.?社會(huì)組織的分類社會(huì)組織的類型可以有不同的劃分方法，依據(jù)我國社會(huì)學(xué)的分類，按照組織性質(zhì)的不同，一般將社會(huì)組織分成以下五種類型。（1）經(jīng)濟(jì)組織這類組織是為經(jīng)濟(jì)利益而組建的，它主要通過向社會(huì)公眾提供有形或無形的商品或服務(wù)來取得利潤(rùn)，是最基本的社會(huì)組織，例如工商企業(yè)、金融組織、服務(wù)性組織等。這類社會(huì)組織的公共關(guān)系意識(shí)較強(qiáng)，公共關(guān)系行為也較自覺和主動(dòng)。57（2）政治組織從廣義上講，政治組織不僅包括國內(nèi)的政治組織，同時(shí)還包括國際的政治組織。從狹義上講，政治組織是指一個(gè)國家范圍內(nèi)的政治組織，它是以國家政權(quán)為主體，包括政黨、利益集團(tuán)等的上層建筑系統(tǒng)。常見的政治組織主要包括三種類型：國家組織、政黨組織、利益集團(tuán)。（3）公益組織公益組織是一種合法的、非政府的、非營利的、實(shí)行自主管理的、志愿性的社會(huì)中介組織，致力于社會(huì)公益事業(yè)和解決各種社會(huì)性問題，如中華慈善總會(huì)、中國鄉(xiāng)村發(fā)展基金會(huì)等。58（4）群眾組織這類組織代表群眾利益，是有廣大群眾參加的非政權(quán)性質(zhì)的社會(huì)團(tuán)體，如業(yè)余愛好者協(xié)會(huì)、退休人員協(xié)會(huì)、校友會(huì)等。（5）宗教組織宗教組織是因某種共同的宗教信仰而結(jié)成的社會(huì)組織，如中國佛教協(xié)會(huì)、中國道教協(xié)會(huì)等。59二、公共關(guān)系的客體——公眾公共關(guān)系學(xué)中所研究的“公眾”是指與特定的公共關(guān)系主體相互聯(lián)系及相互作用的個(gè)人、群體或組織的總和，是公共關(guān)系工作對(duì)象（客體）的總稱。組織只有正確認(rèn)識(shí)和分析自己的公眾，才能有的放矢地制定公共關(guān)系目標(biāo)與策略，使公共關(guān)系工作科學(xué)化。601.?公眾的特征（1）同質(zhì)性當(dāng)某一群人、某些社會(huì)團(tuán)體因?yàn)槟撤N共同原因發(fā)生內(nèi)在聯(lián)系時(shí)，便成為某一類公眾。也正是因?yàn)樗麄冊(cè)诿媾R的問題和要求上的共同性，彼此之間容易產(chǎn)生互動(dòng)和共鳴，形成心理上、情感上的默契和一致，從而表現(xiàn)出明顯的合群意識(shí)。61（2）整體性公眾的整體性是指組成公眾的個(gè)人、群體或組織一起構(gòu)成的環(huán)境。公眾系統(tǒng)中的每個(gè)成員不是孤立的，而是無形地集合為一個(gè)有機(jī)體。公眾的整體性決定了社會(huì)組織的運(yùn)營不能厚此薄彼，而要著眼于公眾整體，才能確定正確的公關(guān)目標(biāo)和方法，否則將會(huì)影響組織的整體生存環(huán)境。62（3）可變性在當(dāng)今千變?nèi)f化的信息社會(huì)，公眾不是一成不變的僵化對(duì)象。隨著主體條件、客體環(huán)境的變化，組織面對(duì)的公眾在性質(zhì)、形式、數(shù)量、范圍等方面也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。因此，組織必須以發(fā)展、動(dòng)態(tài)的眼光來認(rèn)識(shí)和把握目標(biāo)公眾，以便采取有針對(duì)性的措施達(dá)成組織目標(biāo)。632.?公眾的分類（1）按社會(huì)組織和公眾的歸屬關(guān)系劃分1）內(nèi)部公眾。即社會(huì)組織內(nèi)部成員，如員工、股東等。內(nèi)部公眾具有相對(duì)穩(wěn)定性，與組織關(guān)系最為密切，是組織賴以生存和發(fā)展的細(xì)胞，也是組織內(nèi)求團(tuán)結(jié)的對(duì)象。2）外部公眾。即除組織內(nèi)部公眾之外的與社會(huì)組織利益有關(guān)聯(lián)的個(gè)人、群體或社會(huì)組織，如顧客、政府、媒體、社區(qū)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。對(duì)于特定的社會(huì)組織來說，外部公眾具有不穩(wěn)定性，是組織外求發(fā)展的對(duì)象。64（2）按對(duì)社會(huì)組織的重要性劃分1）首要公眾。首要公眾是指對(duì)一個(gè)組織的生存和發(fā)展具有重要影響力乃至能起決定性作用的公眾，例如VIP顧客等。雖然首要公眾往往只占公眾數(shù)量的20%左右，但他們給組織帶來的效益卻可能高達(dá)80%。因此，對(duì)這類公眾必須投入大量的人力、物力與時(shí)間，來維持與改善組織與他們的關(guān)系。2）次要公眾。次要公眾主要是指對(duì)組織的生存發(fā)展具有一定的影響力，但不與組織直接發(fā)生作用的公眾，如所在社區(qū)、媒體等。首要公眾和次要公眾之間的劃分只是相對(duì)的，兩者之間也可能存在轉(zhuǎn)化關(guān)系。653）邊緣公眾。邊緣公眾是指組織面對(duì)的各類公眾中對(duì)組織影響力最小、最間接的公眾，例如慈善團(tuán)體、宗教團(tuán)體等。對(duì)于這部分公眾，組織以維持和改善彼此之間的良好關(guān)系為主，一般不投入大量的時(shí)間、人力、物力。但值得注意的是，首要公眾、次要公眾和邊緣公眾的區(qū)分有著較大的相對(duì)性，它們?cè)诓煌臅r(shí)期可以互相轉(zhuǎn)化。66（3）根據(jù)公眾的穩(wěn)定程度劃分1）臨時(shí)性公眾。這是指因某一臨時(shí)事件或某一共同問題而出現(xiàn)的公眾，如展覽會(huì)的觀眾、百貨公司清倉特價(jià)時(shí)的顧客、因飛機(jī)誤點(diǎn)滯留的乘客等。每一個(gè)組織事先都難以完全預(yù)測(cè)某些突發(fā)事件的發(fā)生，而往往要承受臨時(shí)性公眾帶來的額外壓力，這就要求組織的公共關(guān)系部門具備隨機(jī)應(yīng)變的能力。672）周期性公眾。這是指按一定規(guī)律和周期間斷出現(xiàn)的公眾，如每逢節(jié)假日出現(xiàn)的大量游客、春節(jié)前購買年貨的顧客、暑假旅游的學(xué)生等。周期性公眾的出現(xiàn)是有規(guī)律的、可以預(yù)測(cè)的，有條件的組織可以事先制訂公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃，做好必要的準(zhǔn)備。3）穩(wěn)定性公眾。這是指與組織有長(zhǎng)期、穩(wěn)定關(guān)系的公眾群體，如VIP顧客、社區(qū)居民、慣性消費(fèi)者等。這類公眾由于受興趣、愛好、習(xí)慣的影響，比較集中地與組織發(fā)生穩(wěn)定的聯(lián)系，是組織的基本公眾，甚至對(duì)組織而言具有“準(zhǔn)自家人”的性質(zhì)。穩(wěn)定性公眾數(shù)量的多寡可以作為衡量組織公共關(guān)系成熟程度的一個(gè)標(biāo)志。68（4）按公眾對(duì)社會(huì)組織的態(tài)度劃分1）順意公眾。順意公眾又稱支持公眾，是指與組織關(guān)系良好、對(duì)組織的政策和行為持贊成和支持態(tài)度的公眾。一個(gè)組織的公共關(guān)系工作目標(biāo)就是維持和擴(kuò)大順意公眾的隊(duì)伍，保持溝通與聯(lián)系。692）逆意公眾。逆意公眾又稱反對(duì)公眾，是指對(duì)組織的政策和行為持反感、反對(duì)、不合作態(tài)度的公眾。其形成原因通常是由于社會(huì)組織與公眾在利益上發(fā)生了沖突，或者由于溝通不暢而使公眾產(chǎn)生了誤解。公關(guān)人員要全面調(diào)查逆意公眾產(chǎn)生的背景與原因，并加以分析、研究，有針對(duì)性地解決問題，主動(dòng)進(jìn)行適時(shí)有效的溝通，說明情況、爭(zhēng)取理解，促使逆意公眾的態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變。即使不能將其轉(zhuǎn)化為順意公眾，也應(yīng)力爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為獨(dú)立公眾。703）獨(dú)立公眾。獨(dú)立公眾又稱中立公眾，是指對(duì)組織實(shí)施的政策持中立態(tài)度或尚未表態(tài)或態(tài)度仍不明確的公眾。其形成原因可能是對(duì)組織的情況了解不足或與組織的利益沒有直接關(guān)系。他們既可能轉(zhuǎn)化為順意公眾，又可能轉(zhuǎn)化為逆意公眾，是公共關(guān)系工作的“必爭(zhēng)之地”。71（5）按公眾的發(fā)展過程劃分1）非公眾。非公眾是指處在某社會(huì)組織的影響范圍之中，卻與該組織無關(guān)，其觀念、態(tài)度和行為不受組織影響，也不對(duì)組織產(chǎn)生作用的公眾。例如，一般情況下非洲居民可以被看作羽絨服公司的非公眾，中學(xué)生可以被看作養(yǎng)老保險(xiǎn)公司的非公眾。劃分出非公眾，可以加強(qiáng)組織公共關(guān)系工作的針對(duì)性，避免消耗精力。722）潛在公眾。潛在公眾是指受到社會(huì)組織的某種行為影響，已面臨某一共同問題，但還沒有意識(shí)到問題存在的個(gè)人或群體。如某蛋糕店出售一批變質(zhì)面包，購買了這批面包的顧客由于還沒來得及食用，因而沒有發(fā)現(xiàn)問題，這時(shí)他們就是潛在公眾。這就需要組織未雨綢繆，主動(dòng)超前地監(jiān)控事態(tài)發(fā)展，把問題解決在萌芽狀態(tài)。3）知曉公眾。知曉公眾是指面臨共同問題并意識(shí)到問題的公眾。知曉公眾是由潛在公眾發(fā)展而來，其有可能發(fā)展為行動(dòng)公眾。如果上例中顧客食用了這批面包，發(fā)現(xiàn)了變質(zhì)問題，但仍未付諸行動(dòng)，顧客就是知曉公眾。公共關(guān)系工作的重要任務(wù)之一，就是爭(zhēng)取知曉公眾的理解，防止危機(jī)惡化。734）行動(dòng)公眾。行動(dòng)公眾是指不僅意識(shí)到組織行為對(duì)自身的影響，并已采取行動(dòng)形成對(duì)組織的影響和作用的公眾。再如上例中，如果顧客發(fā)現(xiàn)面包變質(zhì)后，紛紛上門索賠，同時(shí)向有關(guān)部門投訴，這部分顧客就成為行動(dòng)公眾。此時(shí)，行動(dòng)公眾的行為因?yàn)閹в忻つ啃裕坏┙M織的補(bǔ)救措施失效，組織的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益都會(huì)受到很大損害，造成公共關(guān)系危機(jī)。74三、公共關(guān)系的手段——傳播溝通1.?傳播的含義公共關(guān)系中的傳播是指社會(huì)組織利用各種媒介向公眾進(jìn)行信息、思想或觀點(diǎn)的傳遞、交流和分享的過程。其目的是通過各種形式的雙向交流和溝通，促進(jìn)公共關(guān)系主體和客體（組織和公眾）之間的了解、認(rèn)同和合作，從而樹立組織的良好形象。如果說公共關(guān)系的主體要素回答的是“誰在做公關(guān)”，公共關(guān)系的客體要素回答的是“對(duì)誰做公關(guān)”，那么公共關(guān)系的中介要素回答的是“怎樣做公關(guān)”和“用什么手段做公關(guān)”。離開傳播這一中介，社會(huì)組織與公眾就缺少了相互溝通的橋梁，也就不可能有公共關(guān)系的建立與發(fā)展。752.?傳播的要素拉斯韋爾在其1948年發(fā)表的《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一文中，最早以建立模式的方法對(duì)人類社會(huì)的傳播活動(dòng)進(jìn)行了分析，這便是著名的“5W”模式。（1）信源（who）信源即信息的傳播者、發(fā)送者。（2）信息（say

what）信息即傳播內(nèi)容本身。76（3）信宿（whom）信宿也稱信息的傳播對(duì)象，是傳播的目標(biāo)。（4）媒介（which

channel）媒介又稱傳播渠道，是連接信源與信宿的橋梁，如語言