未來(lái)20年個(gè)人理財(cái)規(guī)劃及可樂市場(chǎng)營(yíng)銷策劃

目錄TOC\o"1-3"\h\u第一部分（19歲到23歲） 1一、五年基本情況 1二、未來(lái)5年家庭成員資料 2三、23歲家庭資產(chǎn)負(fù)債表（單位：萬(wàn)元） 2四、年度家庭收支表（單位：萬(wàn)元） 3五、理財(cái)分析 4第二部分（24歲到28歲） 4一、五年基本情況 4二、未來(lái)5年家庭成員資料 4三、28歲家庭資產(chǎn)負(fù)債表（單位：萬(wàn)元） 5四、年度家庭收支表（單位：萬(wàn)元） 6五、理財(cái)分析 6第三部分（29歲到33歲） 7一、五年基本情況 7二、未來(lái)5年家庭成員資料 7三、25歲家庭資產(chǎn)負(fù)債表（單位：萬(wàn)元） 8四、年度家庭收支表（單位：萬(wàn)元） 8五、理財(cái)分析 9第四部分（34歲到38歲） 10一、五年基本情況 10二、未來(lái)5年家庭成員資料 10三、25歲家庭資產(chǎn)負(fù)債表（單位：萬(wàn)元） 11四、年度家庭收支表（單位：萬(wàn)元） 11五、理財(cái)分析 12未來(lái)20年個(gè)人理財(cái)規(guī)劃第一部分（19歲到23歲）一、五年基本情況19歲，我大二，沒有收入。偶爾會(huì)投稿給報(bào)社發(fā)表，只能賺點(diǎn)零花錢，學(xué)費(fèi)和生活費(fèi)主要是父母提供，家里不允許兼職，希望我好好學(xué)習(xí)。不過因?yàn)閷W(xué)習(xí)會(huì)計(jì)專業(yè)，所以平時(shí)都有記賬習(xí)慣。大的支出都有記錄，沒有出現(xiàn)過超支情況。大二到大四基本不會(huì)有什么投資意向，因?yàn)闆]有資本，主要還是學(xué)習(xí)，但會(huì)培養(yǎng)自己的理財(cái)意識(shí)。平時(shí)喜歡參加社會(huì)實(shí)踐，鍛煉自己的思維和能力。事業(yè)上主要以學(xué)習(xí)知識(shí)，積累人脈為主。21歲，大四會(huì)考研，提高學(xué)歷，拓展知識(shí)面，為以后就業(yè)打好基礎(chǔ)。在研究生期間會(huì)有男朋友。畢業(yè)前不會(huì)考慮結(jié)婚，兩人一起努力。如果未考上研究生，就直接考證就業(yè)二、未來(lái)5年家庭成員資料家庭成員姓名年齡職業(yè)月收入我寇瑞杰19-23會(huì)計(jì)師\市場(chǎng)營(yíng)銷及廣告策劃2000-3000男友xxx19-23\21-25金融銀行類\科研類\地質(zhì)類4000-5000母親李春絨44-48退休1000多父親寇新軍48-52高級(jí)技師2000-3000三、23歲家庭資產(chǎn)負(fù)債表（單位：萬(wàn)元）資產(chǎn)負(fù)債現(xiàn)金及活期存款0.5信用卡貸款余額

預(yù)付保險(xiǎn)費(fèi)0.3消費(fèi)貸款余額

定期存款4汽車貸款余額

債券

房屋貸款余額債券基金

其他

股票及股票基金

汽車及家電

房地產(chǎn)投資

自用房地產(chǎn)

資產(chǎn)總計(jì)(1)4.8負(fù)債總計(jì)(2)0四、年度家庭收支表（單位：萬(wàn)元）收入支出本人工資收入2.4-3.6基本生活費(fèi)開銷2男友工資收入4.8-6.0父母贍養(yǎng)費(fèi)0年終獎(jiǎng)0.3子女教育費(fèi)0資產(chǎn)生息收入0保險(xiǎn)費(fèi)支出0.3旅游費(fèi)用1非定期休閑大額支出0收入合計(jì)7.2-9.6支出合計(jì)3.3節(jié)余3.9-6.3五、理財(cái)分析大學(xué)培養(yǎng)一定理財(cái)意識(shí)，畢業(yè)后兩年主要是在社會(huì)上站穩(wěn)，主要收入還是工資收入，可能會(huì)在西安工作，會(huì)跟男友一起。因?yàn)榧依镉蟹?，所以主要支出是生活費(fèi)支出，兩個(gè)人先要養(yǎng)活自己，近期沒有結(jié)婚打算，沒有贍養(yǎng)父母的壓力，原始起步階段。第二部分（24歲到28歲）一、五年基本情況這五年，工作穩(wěn)定下來(lái)，成為中高級(jí)會(huì)計(jì)師。對(duì)本行業(yè)有自己的把握與發(fā)展，開始積累資本，但也是壓力變大的一個(gè)階段。可能會(huì)在23歲左右結(jié)婚，會(huì)定居一個(gè)城市。父母基本上也退休了，還要贍養(yǎng)父母?？紤]在25歲要孩子，會(huì)有一定的存款，可以進(jìn)行投資，主要是儲(chǔ)蓄，持有一定股票和債券，保險(xiǎn)齊全。有一輛車，性能一般，主要是代步。每年會(huì)去旅游，和老公、父母、孩子一起。身邊有固定的朋友工作圈子。二、未來(lái)5年家庭成員資料家庭成員姓名年齡職業(yè)月收入我寇瑞杰24-28中高級(jí)會(huì)計(jì)師\市場(chǎng)營(yíng)銷及廣告策劃4000-6000丈夫xxx24-28\26-30金融銀行類\科研類\地質(zhì)類（經(jīng)理）6000-8000雙方父母退休6000左右三、28歲家庭資產(chǎn)負(fù)債表（單位：萬(wàn)元）資產(chǎn)負(fù)債現(xiàn)金及活期存款1信用卡貸款余額

預(yù)付保險(xiǎn)費(fèi)1消費(fèi)貸款余額

定期存款12汽車貸款余額

債券1房屋貸款余額債券基金

其他

股票及股票基金2

汽車及家電10

房地產(chǎn)投資

自用房地產(chǎn)60

資產(chǎn)總計(jì)(1)83負(fù)債總計(jì)(2)0凈資產(chǎn)(1)-(2)83四、年度家庭收支表（單位：萬(wàn)元）收入支出本人工資收入4.8-7.2基本生活費(fèi)開銷3配偶工資收入7.2-9.6父母贍養(yǎng)費(fèi)1.5年終獎(jiǎng)2子女撫養(yǎng)費(fèi)與教育費(fèi)2.5儲(chǔ)蓄生息收入0.2保險(xiǎn)費(fèi)支出1股票債券收入0.8非定期休閑大額支出1旅游費(fèi)用2收入合計(jì)15-19.8支出合計(jì)11節(jié)余4-8.8五、理財(cái)分析24到28歲，是事業(yè)發(fā)展快速階段，當(dāng)然所有生存的壓力也開始慢慢出現(xiàn)。車子繼續(xù)使用，房子還夠住，不必?fù)?dān)心。父母也差不多退休了，要孝敬父母，父母贍養(yǎng)費(fèi)。孩子的奶粉錢與學(xué)前教育費(fèi)用都要考慮。前期家庭投資品種單一，大部分是儲(chǔ)蓄，一部分是股票和基金，投資效益較低，在未來(lái)投資應(yīng)該多元化。每年有旅游費(fèi)用支出，全家人的保險(xiǎn)費(fèi)支出。第三部分（29歲到33歲）一、五年基本情況三十而立，人到中年，也應(yīng)該是壓力最大的時(shí)候，可能會(huì)有第二個(gè)孩子，妻子與我的父母也都需要我們贍養(yǎng)。準(zhǔn)備買個(gè)大房子，雙方父母與孩子一起住，便于幫忙帶孩子，房貸壓力出現(xiàn)。準(zhǔn)備換一輛高級(jí)的車，上班或出游也會(huì)更方便，在公司聚會(huì)或逢年過節(jié)也會(huì)比較拿得出手。當(dāng)然平時(shí)依然會(huì)用代步的舊車。我的事業(yè)會(huì)進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)定期，爭(zhēng)取拿到注會(huì)。經(jīng)驗(yàn)豐富，可以升職到更高的位置，收入也會(huì)增多。丈夫的事業(yè)也會(huì)進(jìn)入平穩(wěn)期，職位和收入提高，隨之壓力增大。二、未來(lái)5年家庭成員資料家庭成員姓名年齡職業(yè)月收入我寇瑞杰29-33高級(jí)會(huì)計(jì)師\審計(jì)師\市場(chǎng)營(yíng)銷及廣告策劃經(jīng)理8000-10000丈夫xxx29-33\31-35金融銀行類\科研類\地質(zhì)類（總經(jīng)理）10000-13000雙方父母退休7000左右三、25歲家庭資產(chǎn)負(fù)債表（單位：萬(wàn)元）資產(chǎn)負(fù)債現(xiàn)金及活期存款8信用卡貸款余額

預(yù)付保險(xiǎn)費(fèi)1消費(fèi)貸款余額

定期存款22汽車貸款余額15債券

2房屋貸款余額30債券基金

1其他

股票及股票基金

3

汽車及家電70

房地產(chǎn)投資

自用房地產(chǎn)95

資產(chǎn)總計(jì)(1)207負(fù)債總計(jì)(2)45凈資產(chǎn)(1)-(2)16215四、年度家庭收支表（單位：萬(wàn)元）收入支出本人工資收入9.6-12基本生活費(fèi)開銷4配偶工資收入12-15.6父母贍養(yǎng)費(fèi)3年終獎(jiǎng)4子女教育費(fèi)4儲(chǔ)蓄生息收入2保險(xiǎn)費(fèi)支出1旅游費(fèi)用3股票債券收入1.5非定期休閑大額支出2收入合計(jì)29.1支出合計(jì)17節(jié)余12.1五、理財(cái)分析二十九歲到三十三歲，擁有一定的資本。面臨職業(yè)生涯的選擇和投資的選擇。主要收入還是工資收入，但投資資產(chǎn)占有比率開始增加，理財(cái)重點(diǎn)向投資轉(zhuǎn)變，而不是只有儲(chǔ)蓄。股票風(fēng)險(xiǎn)較大，但是收益較好，不過這時(shí)候家庭壓力開始顯現(xiàn)，不敢在其中投入較多，但是債券基金應(yīng)該都有涉及，資產(chǎn)生息收入不高。要換房子和車子，有償還貸款的壓力。子女教育規(guī)劃，孩子大的該投資教育，小的學(xué)前教育，保證他們健康成長(zhǎng)。贍養(yǎng)父母規(guī)劃，父母都有退休金，但不高，保證父母的生活質(zhì)量，而且每年會(huì)出去旅游。保險(xiǎn)規(guī)劃，從小給孩子買商業(yè)保險(xiǎn)，教育類的保險(xiǎn)。三十歲開始進(jìn)行每年的健康檢查，這是最重要的投資。第四部分（34歲到38歲）一、五年基本情況四十而不惑，已經(jīng)度過了選擇階段，事業(yè)跟家庭都平穩(wěn)起來(lái)。事業(yè)按照既定軌道發(fā)展，不會(huì)有太大起伏，家庭和睦，壓力也有，但已經(jīng)不大了。按照本行業(yè)的發(fā)展看，應(yīng)該做到中高層管理階級(jí)，會(huì)從技術(shù)轉(zhuǎn)銷售管理方面。孩子現(xiàn)在應(yīng)該在上小學(xué)，妻子還會(huì)上班，父母不會(huì)和我們住在一起，不會(huì)來(lái)主城區(qū)，應(yīng)該還是待在老區(qū)，但會(huì)考慮換大一點(diǎn)的房子，將父母接過來(lái)一起住。二、未來(lái)5年家庭成員資料家庭成員姓名年齡職業(yè)月收入我寇瑞杰34-38注冊(cè)會(huì)計(jì)師\市場(chǎng)營(yíng)銷及廣告策劃總監(jiān)12000-15000丈夫xxx24-38\36-40金融銀行類\科研類\地質(zhì)類（經(jīng)濟(jì)總監(jiān)）15000-18000雙方父母退休10000左右三、25歲家庭資產(chǎn)負(fù)債表（單位：萬(wàn)元）資產(chǎn)負(fù)債現(xiàn)金及活期存款10信用卡貸款余額

預(yù)付保險(xiǎn)費(fèi)1消費(fèi)貸款余額

定期存款50汽車貸款余額5債券

5房屋貸款余額10債券基金

5其他

股票及股票基金

20

汽車及家電100

房地產(chǎn)投資

自用房地產(chǎn)130

資產(chǎn)總計(jì)(1)321負(fù)債總計(jì)(2)15凈資產(chǎn)(1)-(2)306四、年度家庭收支表（單位：萬(wàn)元）收入支出本人工資收入14.4-18基本生活費(fèi)開銷5配偶工資收入18-21.6父母贍養(yǎng)費(fèi)4.5年終獎(jiǎng)6子女教育費(fèi)6儲(chǔ)蓄生息收入3保險(xiǎn)費(fèi)支出2旅游費(fèi)用5股票債券收入3非定期休閑大額支出3收入合計(jì)44.4支出合計(jì)25.5節(jié)余18.9五、理財(cái)分析職業(yè)規(guī)劃應(yīng)該是金融經(jīng)管市場(chǎng)總監(jiān)，年薪在20萬(wàn)左右。這時(shí)候有較多資金，會(huì)找專業(yè)的理財(cái)公司，打理自己的部分資金，自己也會(huì)買一定的股票。住在買好的大房子里，依舊會(huì)按揭付款，舊房子會(huì)租出去。個(gè)人不喜歡投資房地產(chǎn)，不會(huì)考慮炒房。子女教育金規(guī)劃，兩個(gè)孩子應(yīng)該上小學(xué)和初中了，我會(huì)讓他接受最好的教育，還有培養(yǎng)他的一些愛好特長(zhǎng)，每年教育支出應(yīng)該在6萬(wàn)左右。每年家人的健康支出也有規(guī)劃，不管是生病還是養(yǎng)生。旅游規(guī)劃，每年會(huì)有兩次全家出去旅游，主要去國(guó)外。一、市場(chǎng)前景1、宏觀環(huán)境和市場(chǎng)前景近年來(lái)，隨著中國(guó)改革開放的推進(jìn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日臻成熟，中國(guó)13億人口的龐大市場(chǎng)需求被喚醒，消費(fèi)者的消費(fèi)能力伴隨著GDP的不斷增長(zhǎng)快速增強(qiáng)。同時(shí)由于中國(guó)加入WTO對(duì)外資的進(jìn)一步開放，使得本土企業(yè)面臨著與跨國(guó)巨頭的正面交鋒，如何在“與狼共舞”中求得生存與發(fā)展，使自己立于不敗之地成為國(guó)內(nèi)企業(yè)密切關(guān)注的話題。２、行業(yè)前景從飲料行業(yè)來(lái)看，2001年，我國(guó)飲料的年產(chǎn)量已達(dá)1669萬(wàn)噸比2000年增長(zhǎng)11.94%，從此一直保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度。到2005年年末，我國(guó)飲料年產(chǎn)量已達(dá)2400萬(wàn)噸，其中碳酸飲料約占飲料總量的30%左右。整個(gè)行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭XX迅猛，市場(chǎng)上不斷有新的飲料推出。在碳酸飲料的市場(chǎng)上，可口可樂和百事可樂的消費(fèi)群體很難撼動(dòng)，給國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)造成很大壓力。如何為消費(fèi)者開發(fā)新概念的產(chǎn)品，以及與之相對(duì)應(yīng)的口味，成為娃哈哈的當(dāng)務(wù)之急。3、該產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀2006年世界杯，娃哈哈搶在“兩樂”之前，率先在中國(guó)推出了“咖啡可樂”。在短短兩個(gè)月，它迅速登陸北京、上海、廣州、武漢等一線城市。自六月上市以來(lái)，咖啡可樂的銷售量已經(jīng)接近100萬(wàn)箱，開始出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象，特別是在一線城市的銷量十分喜人。但是，咖啡可樂還面臨著一系列問題：在央視廣告有了高度，但面不夠廣，有很多人還不知道咖啡可樂；飲料銷售淡季的到來(lái)使咖啡可樂銷售量下降等一系列問題。我們可以說(shuō)的是以上的資料來(lái)源于全國(guó)，但對(duì)于杭州市場(chǎng)也是一個(gè)全國(guó)范圍的縮影，我們可以用上面的資料來(lái)解釋杭州市場(chǎng)，所以說(shuō)資料雖然是全國(guó)性，但句句體現(xiàn)著是杭州的消費(fèi)情況。二、營(yíng)銷策劃的目的（1）2007年1月末到2007年5月通過對(duì)杭州市大學(xué)生群體的宣傳，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售額。樹立咖啡可樂的品牌形象，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。（2）向大學(xué)生群體推廣咖啡可樂，以大學(xué)生群體為突破口推進(jìn)XX可樂品牌農(nóng)村包圍城市的營(yíng)銷策略。全面推廣咖啡可樂，此次策劃把杭州市場(chǎng)作為浙北地區(qū)的推廣重點(diǎn)，推進(jìn)咖啡可樂在一線城市搶占市場(chǎng)的戰(zhàn)略。（3）根據(jù)環(huán)境的變化，對(duì)咖啡可樂的產(chǎn)品組合做一定調(diào)整，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品延伸，重新制定營(yíng)銷方案，讓咖啡可樂擺脫營(yíng)銷困境。三、市場(chǎng)環(huán)境分析１、環(huán)境分析之SWOT分析：（1）營(yíng)銷現(xiàn)狀與目標(biāo)差距：自2006年夏天推出XX咖啡可樂以來(lái)，在杭州市場(chǎng)夏季銷售旺季銷量增長(zhǎng)很快，一線城市的銷售額也有很大增長(zhǎng)。但從現(xiàn)在宣傳的情況看，只在央視等電視媒體的進(jìn)行了廣告宣傳，對(duì)終端宣傳做得不夠，咖啡可樂的知名度還不夠大。隨著銷售淡季的到來(lái)，還處于投入期的咖啡可樂需要整合各方面的因素，大力做好一線城市的市場(chǎng)推廣，培養(yǎng)品牌的影響力和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，使咖啡可樂這一新的細(xì)分市場(chǎng)成為娃哈哈攻占一線城市的先驅(qū)。（２）外部機(jī)會(huì)與威脅分析關(guān)鍵外部因素權(quán)重評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)

機(jī)會(huì)中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)飲料能力快速增長(zhǎng)0.240.8飲料市場(chǎng)需要新產(chǎn)品0.240.8消費(fèi)者對(duì)咖啡文化的崇尚0.0530.15消費(fèi)者對(duì)可樂消費(fèi)的習(xí)慣和依賴0.0530.3中國(guó)人支持民族品牌的意識(shí)0.230.15

威脅消費(fèi)者對(duì)XX可樂農(nóng)村定位的認(rèn)識(shí)0.1520.3國(guó)外品牌過于強(qiáng)勢(shì)，消費(fèi)者鐘情于特定品牌0.210.2中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步開放，國(guó)外企業(yè)的大批進(jìn)入使競(jìng)爭(zhēng)加劇0.0520.1

得分1

2.8得分高于一般指標(biāo)2.5，外部環(huán)境對(duì)XX咖啡可樂有利

（３）內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析

關(guān)鍵內(nèi)部因素權(quán)重評(píng)分

加權(quán)分?jǐn)?shù)

優(yōu)勢(shì)自主品牌

0.14

0.4自主研發(fā)能力

0.1

4

0.4產(chǎn)品性價(jià)比高

0.1

3

0.3具有成本優(yōu)勢(shì)

0.05

3

0.15新聞營(yíng)銷

0.05

4

0.2營(yíng)銷渠道廣，市場(chǎng)反映速度快

0.1

3

0.3

劣勢(shì)對(duì)一級(jí)城市推廣運(yùn)作能力較弱

0.15

2

0.3終端控制能力相對(duì)較弱

0.1

2

0.2資本和人力資源相對(duì)不足

0.05

1

0.05產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化不夠

0.05

1

0.05企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較弱

0.1

2

0.2國(guó)際化運(yùn)作能力

0.05

1

0.05

得分

1

2.6

得分高于一般指標(biāo)2.5，內(nèi)部環(huán)境對(duì)XX咖啡可樂有利。綜上可知，內(nèi)部和外部環(huán)境對(duì)XX咖啡可樂都有利，但是優(yōu)勢(shì)還不是特別明顯。２、STP分析（市場(chǎng)細(xì)分-產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)-市場(chǎng)定位）（1）市場(chǎng)細(xì)分：咖啡可樂依靠咖啡與可樂的完美組合開辟了一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)，即喜歡咖啡或可樂的消費(fèi)者群體，區(qū)別于咖啡也區(qū)別于可樂，一種全新的碳酸飲料產(chǎn)品——咖啡可樂?？Х瓤蓸分饕嫦蚰贻p人，而我們此次選擇的大學(xué)生也很符合咖啡可樂的營(yíng)銷思路。（2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇：精確鎖定現(xiàn)代的，個(gè)性的，時(shí)尚的，小資的，崇尚西方生活方式的城市青年；他（她）們可能是辦公室白領(lǐng)，單身一族，丁克家庭，大學(xué)生；他（她）們或正在熱戀，或懷念昔日感情，或憧憬激情與浪漫…….大學(xué)生（杭州大學(xué)生）年齡在18-28歲，他們健康時(shí)尚，樂于接受新事物，能創(chuàng)造流行，有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，很容易相互影響，引發(fā)品牌崇尚。崇拜高科技，凡事重感覺，張揚(yáng)個(gè)性，思維活躍，喜歡娛樂和休閑，浪漫也是他們的一大追求。根據(jù)調(diào)查，可樂消費(fèi)的主力軍是16-25的年輕人，所以我們選擇了以杭州大學(xué)生為突破點(diǎn)來(lái)構(gòu)建這個(gè)促銷計(jì)劃，因?yàn)榭蓸凤嬃弦詫W(xué)生為最廣泛，然而這個(gè)年齡段的人是喝著娃哈哈成長(zhǎng)起來(lái)的一代，對(duì)娃哈哈品牌比較熟悉，容易形成品牌認(rèn)同，在說(shuō)娃哈哈總部在杭州，所以有著比別人與眾不同的優(yōu)越感和熟悉感。（3）市場(chǎng)定位：咖啡＋可樂，兩者都來(lái)自西方，都代表著西方生活方式，有心理文化附加價(jià)值；咖啡提神，可樂亦提神，產(chǎn)品功能利益上有共性，有直接的生理飲用價(jià)值；咖啡是經(jīng)典的，可樂是速食的，內(nèi)涵上又互補(bǔ)；咖啡需加熱，可樂宜冰鎮(zhèn)，喝法上有創(chuàng)意。面向大學(xué)生，突出咖啡可樂的不一樣的口感，能消費(fèi)者獲得完美的味蕾享受的功能。同時(shí)進(jìn)行情感定位，突出“激情與浪漫”的情感訴求，激活他們的消費(fèi)欲望。娃哈哈XX咖啡可樂原先的模糊定位，無(wú)法調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性，在市場(chǎng)反映較好之后變得相對(duì)冷淡，這就需要重新進(jìn)行市場(chǎng)定位。以大學(xué)生為主要目標(biāo)市場(chǎng)有利于進(jìn)一步的市場(chǎng)推廣。XX可樂“農(nóng)村包圍城市”的策略成就了其在中國(guó)市場(chǎng)的地位，但是她的農(nóng)村定位使其很難打入城市市場(chǎng)，而XX咖啡可樂要想打入城市市場(chǎng)就要突出其城市定位。四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：咖啡可樂的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是可樂，咖啡可樂的市場(chǎng)份額的獲得很大程度上在于切取可樂這一大塊蛋糕。同時(shí)，冷咖啡類的飲料也是咖啡可樂需要關(guān)注的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。１、可樂類：可口可樂、百事可樂（1）

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況①

可口可樂：一個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，可口可樂公司把“可口可樂”的影響推向了全世界?？煽诳蓸芬呀?jīng)成為名副其實(shí)的全世界最具知名度和最有價(jià)值的品牌。在杭州大學(xué)經(jīng)常購(gòu)物的超市上很大一部分貨價(jià)都是擺著可口可樂的產(chǎn)品。②

百事可樂：百事可樂是緊次于可口可樂的當(dāng)今世界上最著名的可樂品牌之一。百事可樂誕生于19世紀(jì)末，國(guó)際著名的調(diào)查機(jī)構(gòu)AC尼爾森公司在2000年的調(diào)查結(jié)果表明，百事可樂已成為全球最受歡迎的碳酸飲料之一，并且是中國(guó)年輕人最喜愛的軟飲料之一。（2）

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)①可口可樂的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：出色地營(yíng)銷手段；成功的品牌管理；質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品；快速的全球擴(kuò)張；全面的本土化策略。劣勢(shì)：在中國(guó)二三級(jí)城市和農(nóng)村市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)不全；吸引不來(lái)從農(nóng)村來(lái)的學(xué)生。品牌吸引力下降；價(jià)格較高。②百事可樂的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：出色的廣告促銷，不同時(shí)期的名人產(chǎn)品；鮮明的品牌定位——新一代的選擇；有效的公關(guān)營(yíng)銷；強(qiáng)有力的終端促銷。劣勢(shì)：對(duì)中國(guó)中小城市和農(nóng)村市場(chǎng)做的不夠；產(chǎn)品不夠豐富（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略可口可樂：重視品牌管理；質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品策略；重視對(duì)銷售渠道的管理，注重渠道的深耕細(xì)作，搞好與瓶裝商的關(guān)系；全面本土化策略。百事可樂；競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)策略；嚴(yán)格控制質(zhì)量的產(chǎn)品策略；大力塑造品牌理念；巨資投入體育營(yíng)銷；終端產(chǎn)品的生動(dòng)化陳列。（4）兩樂的相關(guān)行動(dòng)百事可樂在前段時(shí)間推出了“卡布其諾”咖啡味的新產(chǎn)品；可口可樂也在目前宣布明年一月在法國(guó)推出新口味的可樂產(chǎn)品——咖啡味可樂?？煽诳蓸繁硎究Х任犊蓸?，迎合年輕人和成年人口味，不是針對(duì)少年市場(chǎng)。“兩樂”雖然有所行動(dòng)，但都未在中國(guó)市場(chǎng)推廣可樂，這為娃哈哈提供了機(jī)會(huì)和市場(chǎng)空間。２、咖啡類（1）雅哈咖啡：雅哈咖啡是統(tǒng)一企業(yè)開發(fā)的冷咖啡品牌，目標(biāo)銷售群體以年輕人居多。其主要產(chǎn)品是通過與網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)媒體的合作進(jìn)行有針對(duì)的宣傳，目前該品牌在中國(guó)冷咖啡市場(chǎng)上有一定的影響力。（2）雀巢咖啡：瑞士食品巨人雀巢公司致力于加強(qiáng)其在中國(guó)潛力巨大的食品和飲料市場(chǎng)的地位，雀巢咖啡已成為中國(guó)十大國(guó)際知名品牌之一。雀巢咖啡冰1+2可直接用冷水沖調(diào)，再加入冰塊即可享用。突出咖啡的香醇，爽滑的口感和獨(dú)特的體驗(yàn)。廣告語(yǔ)為：“香滑冰爽，酷勁十足”。3、咖啡可樂的優(yōu)勢(shì)當(dāng)咖啡遇到可樂，如浪漫遇到激情，創(chuàng)意無(wú)限伸展，快樂如影隨行，完美演繹XX的味蕾享受?？Х忍嵘瘢蓸芬嗵嵘?，賣點(diǎn)上有共性；咖啡是經(jīng)典的；可了是速食的，內(nèi)涵上有互補(bǔ)，咖啡需要加熱，可樂宜冰鎮(zhèn)，喝法上有創(chuàng)意。讓咖啡的濃郁醇厚與可樂的動(dòng)感刺激完美融合，在浪漫與激情碰撞中演繹出一場(chǎng)解渴和提神的味覺盛典。對(duì)于娃哈哈而言，這只產(chǎn)品，既是對(duì)其碳酸飲料產(chǎn)品線的擴(kuò)充，更是對(duì)傳統(tǒng)可樂進(jìn)行的大膽升級(jí)。五、咖啡可樂調(diào)查反饋我們?cè)诖黉N前分析了咖啡可樂存在的固定東西，這些東西我們不能改變也沒有能力去改變，但我們把咖啡可樂現(xiàn)狀結(jié)合我們市場(chǎng)調(diào)查結(jié)合起來(lái)進(jìn)行了淺析，也算是我們組員的建議和想法。1、口味策略在我們所做調(diào)查問卷中在問及碳酸飲料最重要的是什么時(shí)，有86%的人選擇了口感最重要。喝過咖啡可樂的人中，對(duì)咖啡可樂的口感有20%認(rèn)為好喝，口味獨(dú)特；51%的人認(rèn)為一般，可以接受；29%的人認(rèn)為不好喝。而在不喜歡喝咖啡可樂的人中有44%的人是因?yàn)榭诟胁荒芙邮?，這說(shuō)明咖啡可樂的口味還有一定進(jìn)行調(diào)整的必要，但是調(diào)整的幅度不宜過高。從市場(chǎng)細(xì)分角度上考慮，口味細(xì)分：（清香型）咖啡可樂和（濃香型）咖啡可樂●清香型咖啡可樂：界定為咖啡味的可樂。鑒于對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品是咖啡還是可樂概念模糊的現(xiàn)狀，生產(chǎn)咖啡味比現(xiàn)有產(chǎn)品清淡的可樂，以味覺創(chuàng)新來(lái)爭(zhēng)奪可樂市場(chǎng)。加入少許咖啡味，面向口味較淡但又想嘗試咖啡味可樂的人群,如高校學(xué)生?！駶庀阈涂Х瓤蓸罚荷a(chǎn)咖啡味比現(xiàn)有產(chǎn)品淳厚的可樂，包留少許可樂清爽味道主要消費(fèi)群體為冷咖啡的愛好者。2、包裝策略當(dāng)年XX可樂模仿可口可樂包裝設(shè)計(jì)上市，被一些設(shè)計(jì)人士視為老土、沒有創(chuàng)意，殊不知這是XX可樂跟隨戰(zhàn)略的需要；但這次的XX咖啡可樂，圓滑的弧形瓶身，和諧搭配的咖啡色，柔美的曲線與字體，儼然帶著浪漫、時(shí)尚的現(xiàn)代氣息。一些消費(fèi)者還想當(dāng)然的以為這是可口可樂等歐美大公司的產(chǎn)品，仔細(xì)一看，才發(fā)覺是娃哈哈集團(tuán)出品。①形狀不變從調(diào)查上看，對(duì)咖啡可樂的包裝：從右圖可知原包裝總體上還是比較成功的。因此為了節(jié)約成本，形狀上仍采用原來(lái)的通體流線型貌似保齡球瓶子的包裝，保留原來(lái)時(shí)尚流暢的視覺感受。②產(chǎn)品保留原600ML大瓶裝，增加小瓶小瓶裝容量350ML一瓶。新口味采用小瓶更能減小消費(fèi)者初次嘗試的成本，更利于新品推廣；兩樂易拉罐裝的高銷量看，小瓶裝的可樂也有不小消費(fèi)群體；大瓶600ML的碳酸飲料的消費(fèi)人群已經(jīng)比較習(xí)慣于選擇兩樂，采用小瓶可避免與之正面交鋒；瓶裝樣子更小巧可愛，放在眾多大瓶中更突出顯眼，更能引起消費(fèi)者的注意。③根據(jù)口味細(xì)分2種口味的包裝加以區(qū)分。清香型咖啡可樂采用藍(lán)色為主，棕色為輔的色彩搭配，宣傳重點(diǎn)為“激情”。濃香型咖啡可樂采用棕色為主，藍(lán)色為輔的色彩搭配，宣傳重點(diǎn)為“浪漫”。3、價(jià)格方面大瓶600ml仍3元/瓶，小瓶建議零售價(jià)為2元。①?gòu)哪康纳峡紤]，采用滲透定價(jià)。具體到咖啡可樂目的是在于要在趕兩樂行動(dòng)之前，挖掘并搶占咖啡味可樂的市場(chǎng)空間。在市場(chǎng)穩(wěn)定后，再適當(dāng)向上調(diào)整價(jià)格。從我們所做調(diào)查上看對(duì)于可樂消費(fèi)73%的人愿意嘗試新口味，這反映出搶占的目標(biāo)空間是存在的。而調(diào)查又顯示有37%的人對(duì)飲料的選擇鐘情于特定的品牌，說(shuō)明在培養(yǎng)了較穩(wěn)定的口味選擇消費(fèi)者后，有相當(dāng)大的一部分人群對(duì)自己已經(jīng)鐘情的飲料價(jià)格敏感度不高，可以保證提價(jià)時(shí)不過多影響銷售量。②從消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受程度上考慮，碳酸飲料普遍的市場(chǎng)定價(jià)在2元~3元間。我們的產(chǎn)品在容量上選擇了350ML2元，相應(yīng)的兩樂的長(zhǎng)久使用的易拉罐裝是355ML價(jià)格為2元。這樣我們的產(chǎn)品在直觀的量?jī)r(jià)比上就和大眾普遍接受的水平相當(dāng)，可以大大減少消費(fèi)者選擇嘗試的阻力。③從成本上考慮，現(xiàn)在娃哈哈采用的是600ML3元的定價(jià)，我們建議采用的350ML2元的定價(jià)從量?jī)r(jià)比上與之相當(dāng)，而且還要更低些。這也是考慮到包裝在采用小瓶后包裝成本減少的比例較低，為此預(yù)留一定空間。一、跟隨無(wú)創(chuàng)新。細(xì)想起來(lái)，凡是娃哈哈成功的模仿都不是簡(jiǎn)單的模仿，而是有特色、有創(chuàng)新的模仿。然而XX可樂的創(chuàng)新有限。XX可樂目前的尷尬處境不能說(shuō)與這種簡(jiǎn)單的模仿無(wú)關(guān)。何謂創(chuàng)新，或產(chǎn)品推陳出新，或產(chǎn)品形式、包裝推陳出新，或服務(wù)的推陳出新。百事可樂當(dāng)年能夠成功對(duì)可口可樂形成威脅，就是因?yàn)榘偈驴蓸钒炎约憾槟贻p人的飲料：“年輕人，喝自己的可樂”?？煽诘漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告、活動(dòng)極力體現(xiàn)“熱烈、紅火、喜慶、激情”，百事崇尚的則是“新一代的選擇”，極力表現(xiàn)“酷、新潮、時(shí)尚”。而XX可樂給人的感覺總是在跟著可口可樂走，并沒有推陳出新。產(chǎn)品訴求與可口可樂越來(lái)越接近，但在總策劃上顯然略遜一籌。如果遇到對(duì)手的強(qiáng)力對(duì)抗，XX可樂優(yōu)勢(shì)不大。其實(shí)，可口可樂已在進(jìn)軍農(nóng)村?？煽诳蓸饭靖邔颖硎緦咽袌?chǎng)開發(fā)的重點(diǎn)放在中國(guó)的農(nóng)村市場(chǎng)上。今年春天，在中國(guó)福建、浙江等東南沿海省份一些小漁村的代銷店里，人們開始看到有可口可樂的貨架、冰柜出現(xiàn)?？煽诳蓸穼⑦@些地區(qū)作為其向農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)軍的試驗(yàn)室和前沿陣地。中糧可口可樂已經(jīng)投資1200萬(wàn)美元在甘肅建廠?？煽诳蓸饭具€陸續(xù)出臺(tái)了一系列其他措施。不知在可口可樂的擠壓下，XX可樂能否保住“農(nóng)村”這塊根據(jù)地。二、低價(jià)策略。以低價(jià)取勝策略沖擊市場(chǎng)是一些產(chǎn)品賴以勝出的一個(gè)XX重要的手段。XX可樂就是這樣。由于在農(nóng)村市場(chǎng)，可口可樂和百事可樂的銷售比較弱，還未大規(guī)模進(jìn)入，XX可樂以低價(jià)占領(lǐng)了第一的位置。然而，低價(jià)取勝的產(chǎn)品只有依靠銷量才能獲得生存的動(dòng)力。即使上量了，卻又會(huì)因?yàn)閷?duì)消費(fèi)潛力的深度挖掘有限，很快就會(huì)迎來(lái)市場(chǎng)增長(zhǎng)滯緩的一天。況且，市場(chǎng)的誘人之處只要一經(jīng)敏感的強(qiáng)者嗅到，他們的進(jìn)攻足以構(gòu)成致命的威脅。XX可樂近幾年銷量沒有大幅增長(zhǎng)就說(shuō)明了一些問題?？梢姷蛢r(jià)策略并不一定是制勝的法寶。而且，前文說(shuō)到的可口可樂向農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)軍，很顯然與XX可樂在農(nóng)村市場(chǎng)的熱銷有很大的關(guān)系。比“兩樂”便宜10%~20%的XX可樂剛一吹響全面進(jìn)軍全國(guó)一、二線城市市場(chǎng)的號(hào)角，“兩樂”就實(shí)施起了進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)XX可樂“釜底抽薪”的計(jì)劃?？煽诳蓸犯€具體制定了將一元錢的玻璃瓶裝可樂以退瓶“返利”形式帶向農(nóng)村，并向農(nóng)村市場(chǎng)投放7000臺(tái)冷柜的方案。以XX可樂的贏利能力和娃哈哈的綜合競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)看，我們有理由認(rèn)為，XX可樂“進(jìn)城”不成、反丟“根據(jù)地”的最為危險(xiǎn)時(shí)刻即將來(lái)到。三、進(jìn)城策略。今年可樂銷售旺季到來(lái)之前，XX可樂表示，將在穩(wěn)固現(xiàn)有市場(chǎng)的同時(shí)，全面進(jìn)軍全國(guó)一二線城市市場(chǎng)，在北京、上海、廣州、香港等城市首度與百事可樂、可口可樂展開正面競(jìng)爭(zhēng)。全國(guó)各個(gè)重點(diǎn)飲料市場(chǎng)最暢銷報(bào)紙的頭版和娛樂版上，同時(shí)出現(xiàn)了“XX可樂與國(guó)人同樂，1億瓶鮮果C大贈(zèng)飲”的活動(dòng)廣告，各個(gè)主要省級(jí)電視臺(tái)和城市電視臺(tái)的黃金時(shí)段同時(shí)開始了XX可樂100秒廣告的輪番轟炸。這表明，娃哈哈集團(tuán)進(jìn)攻國(guó)內(nèi)一二線城市的戰(zhàn)線全面拉開。但可口可樂和百事可樂通過十幾年、二十幾年的努力，已在我國(guó)大中型城市完成了布局，包括布局設(shè)廠、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、終端形象，再加上國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的一些崇洋消費(fèi)觀念，其市場(chǎng)占有率明顯高于國(guó)內(nèi)品牌。而且，在我們的調(diào)查中，大城市里年輕人普遍認(rèn)為“XX可樂土”、“口味淡”，這些是一部分人的主觀感覺，但是我認(rèn)為這也說(shuō)明了城市里對(duì)XX可樂的“喜慶文化”并沒有充分認(rèn)可，尤其是年輕人?？煽诳蓸返膭?dòng)感廣告“抓住這感覺”既喜慶又活潑，請(qǐng)時(shí)尚明星做廣告，抓住了城市年輕人，整個(gè)策劃可以說(shuō)無(wú)懈可擊。XX可樂能夠達(dá)到與可口可樂同樣的高度嗎？而且，XX可樂的銷售渠道是比較深的放射狀結(jié)構(gòu)，通過業(yè)務(wù)員的接單，一級(jí)一級(jí)往下走貨。也就是說(shuō)，一個(gè)地區(qū)的銷售渠道實(shí)際上是掌控在代理商手中的，這一點(diǎn)比起可口可樂、康師傅又有很大的差距了。尤其是在城市中，這樣的銷售模式更是沒辦法跟他們相比。XX可樂如何消除這種劣勢(shì)呢？四、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制落后，人才匱乏。宗慶后在接受媒體采訪時(shí)也愿意承認(rèn)：“娃哈哈現(xiàn)在的確出現(xiàn)了一些問題?！彼傅膯栴}是“大企業(yè)病”，企業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制已不適應(yīng)新的要求。對(duì)此，宗慶后準(zhǔn)備在今年對(duì)娃哈哈進(jìn)行第一次修整?！巴薰?7年來(lái)沒休整過，今年要用一年時(shí)間來(lái)調(diào)整?！睂?duì)此他毫不諱言的是，“以前壓力主要在我身上，休整的一個(gè)方向就是將壓力分給所有員工?！币舱?yàn)橐郧暗膲毫Χ荚谒砩?，因此有?dú)立操盤能力的人員儲(chǔ)備并沒有隨之跟上。XX可樂的整個(gè)策劃、推廣等過程都是宗慶后嚴(yán)格按照自己的思路監(jiān)督打造的，其他的人員僅僅是執(zhí)行而已，很少有自己的思路、理念在里面。而現(xiàn)在，XX可樂的進(jìn)一步發(fā)展明顯遇到了一些問題，而這和公司的用人機(jī)制的缺陷是分不開的。可口可樂在這方面似乎更有大企業(yè)的風(fēng)范。12年前，羅伯特·魯?shù)婪蛲耆顺隽怂诳煽诳蓸饭镜臋?quán)力高位，也痛苦地撤銷了曾精心挑選出的接班人的職務(wù)，任命了戈伊蘇埃塔為新掌門。在戈伊蘇埃塔時(shí)代以前的10年里，可口可樂公司對(duì)投資者的總回報(bào)率平均不到每年1％，而在戈伊蘇埃塔的領(lǐng)導(dǎo)下，這一數(shù)字平均高達(dá)30％。在可口可樂公司里，誰(shuí)有優(yōu)良表現(xiàn)，誰(shuí)就會(huì)得到回報(bào)。66歲的凱歐退休時(shí)才知道自己所擁有的可口可樂股票、認(rèn)購(gòu)優(yōu)先權(quán)等總價(jià)值已超過1.66億美元。而目前戈伊蘇埃塔的股票總價(jià)值已大約在3.76億美元左右。股票認(rèn)購(gòu)優(yōu)先權(quán)已使公司職員中很多成為了百萬(wàn)富翁?？梢哉f(shuō)娃哈哈已經(jīng)有了做跨國(guó)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但是后備的管理、人才需求是否也能跟得上是娃哈哈必須面臨的問題。五、品牌深度上匱乏。當(dāng)初娃哈哈純凈水，采用了時(shí)尚營(yíng)銷的模式：明星+音樂行銷，在當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境中，是領(lǐng)先的。但現(xiàn)在，仍只是沿用了這套模式。實(shí)際上王力宏的那個(gè)廣告版本就差勁了許多。歌也不流行了，品牌記憶度也差了，時(shí)尚感削弱了很多。而在其他市場(chǎng)手段，如公關(guān)、贊助、運(yùn)動(dòng)、技術(shù)等方面，幾乎空白。文化其實(shí)是個(gè)殼，是營(yíng)銷力量賦予產(chǎn)品的精神外延。在這方面可口可樂和百事可樂各有各的切入點(diǎn)?？梢哉f(shuō)可口可樂和百事可樂的競(jìng)爭(zhēng)某種程度上的競(jìng)爭(zhēng)是紅和藍(lán)的競(jìng)爭(zhēng)。那么XX可樂呢？不能說(shuō)他們的營(yíng)銷人員就沒有給產(chǎn)品賦予一定的文化外延。但是始終感覺很勉強(qiáng)：喜慶、紅色，似乎有可口的影子；按理說(shuō)，中國(guó)人對(duì)自己的傳統(tǒng)文化理解得肯定要比老美透徹；但是從廣告創(chuàng)意、制作水平、營(yíng)銷活動(dòng)策劃方面卻看不出有怎樣的透徹。XX可樂為什么在城市的營(yíng)銷中敗下陣來(lái)？他們的廣告就一個(gè)特點(diǎn)：紅火、喜慶。而這些東西容易為城鎮(zhèn)居民，農(nóng)村居民所接受吸引。然而這在城市消費(fèi)者眼中感覺就是有點(diǎn)“土”，沒有文化底蘊(yùn)。因此，雖然娃哈哈純凈水走勢(shì)不錯(cuò)，XX可樂卻沒有借勢(shì)而“火”。以上是我的一點(diǎn)歸納和總結(jié)，個(gè)人能力所限，不免失之偏頗，請(qǐng)業(yè)內(nèi)人士指正。很多人說(shuō)XX可樂是一個(gè)經(jīng)典的“挑戰(zhàn)”案例，但我認(rèn)為，更應(yīng)該說(shuō)是一個(gè)經(jīng)典的“發(fā)展”案例。XX可樂戰(zhàn)略上的領(lǐng)先使其迅速崛起，然而又是一些戰(zhàn)略上的原因使其快速發(fā)展沒有繼續(xù)。最后，預(yù)祝XX可樂進(jìn)城成功，能夠盡快與可口可樂、百事可樂站在同一起跑線上。“XX可樂”的XX營(yíng)銷策略2008-6-14

看過中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)上梅江先生撰寫的《給進(jìn)城的“XX可樂”一點(diǎn)“XX建議”》，深有感觸。作為看著XX可樂長(zhǎng)大的我而言，對(duì)XX可樂有一種天生的好感，這種好感不僅源于中國(guó)人的情結(jié)，同時(shí)也來(lái)自于多年來(lái)對(duì)XX可樂的關(guān)注。記得XX可樂剛剛推出之際，本人還是浙江大學(xué)的學(xué)子，親身感受到了XX可樂對(duì)于市場(chǎng)的沖擊，尤其其以“中國(guó)人自己的可樂”的市場(chǎng)定位更是為我們這些憤青們提供了另外一種選擇。記得中國(guó)駐南斯拉夫大使館被炸之際，本人曾經(jīng)試圖為XX可樂做點(diǎn)策劃，當(dāng)時(shí)杭州高校學(xué)子已經(jīng)組織準(zhǔn)備游行，而且上海、北京、沈陽(yáng)、廣州、成都等地均有此意。如果此時(shí)XX可樂站出來(lái)，以其“中國(guó)人自己的可樂”的獨(dú)特定位為參加游行的學(xué)子免費(fèi)派送，那么將具有相當(dāng)?shù)霓Z動(dòng)效應(yīng)，無(wú)論對(duì)城市市場(chǎng)還是農(nóng)村市場(chǎng)，均具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，而且絕對(duì)可以一鳴驚人。然而由于此事牽扯到政治問題，故而最終放棄該想法。后來(lái)我在我的研究生論文中也將XX可樂作為一個(gè)討論的案例，從博弈論的角度對(duì)XX可樂與可口可樂及百事可樂之間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行探討，得出三分天下有其一的結(jié)論。XX可樂“中國(guó)人自己的可樂”的定位，確實(shí)具有劃時(shí)代的偉大意義。它開辟了一個(gè)嶄新的時(shí)代，兩樂一統(tǒng)中國(guó)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。然而隨著市場(chǎng)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，兩樂在謀求一二級(jí)市場(chǎng)的同時(shí)，加大了對(duì)三級(jí)市場(chǎng)的覆蓋力度，其觸角已經(jīng)深入我國(guó)大部分省市的農(nóng)村地區(qū)，這對(duì)以“農(nóng)村包圍城市”為市場(chǎng)擴(kuò)張策略的XX可樂造成了巨大的沖擊。沖擊同樣來(lái)自于價(jià)格方面，雖然XX可樂相對(duì)于兩樂的價(jià)格相對(duì)較低，然而隨著我國(guó)農(nóng)村地區(qū)的加速發(fā)展，同時(shí)兩樂也意識(shí)到價(jià)格在農(nóng)村地區(qū)對(duì)銷售的影響程度，這一優(yōu)勢(shì)將很難得到長(zhǎng)期的維系，后期將成為阻礙XX可樂的一個(gè)巨大的絆腳石。正如梅先生所言，“可樂只是一種碳酸飲料，本身是沒有文化的”，然而就是這個(gè)沒有文化的東西霸占了大多數(shù)年輕人尚未成熟的心靈，甚至是小朋友們幼稚的心靈，是什么東西能夠具有如此強(qiáng)大的動(dòng)力，答案在于文化，一種可樂的文化，一種充滿著活力與張揚(yáng)、叛逆、無(wú)所畏懼的可樂文化，一種將體育與流行音樂這兩種年輕人最喜愛的事物融入的可樂文化。然而，在考慮文化因素影響的同時(shí)，我們也需要注意其他的影響因素，這里包括包裝、包括渠道、包括其他一切的一切。當(dāng)然筆者也無(wú)意過于羅列，僅就渠道而言，略談自己的一點(diǎn)看法。兩樂在渠道方面所下的功夫不可謂不多也，大到賣場(chǎng)超市，小到街邊小店，而最為我所稱頌的不是這些，這些對(duì)于我們中國(guó)人的XX可樂而言同樣也做到了。我所感興趣的是兩樂與西式快餐的結(jié)合。大家應(yīng)該注意到，肯德基是屬于百事集團(tuán)的，而在肯德基里銷售的飲料更多的是以碳酸飲料為主，而這碳酸飲料便是百事可樂；同樣，麥當(dāng)勞里銷售的是可口可樂。這種捆綁式銷售、捆綁式品牌推廣需要我們進(jìn)行仔細(xì)的研究。大家知道，麥當(dāng)勞、肯德基以西式快餐著名，吃飯當(dāng)然離不了飲料，這便是關(guān)鍵所在。麥當(dāng)勞、肯德基以其干凈、整潔、速度為國(guó)人所稱頌，其寬敞明亮的環(huán)境更是為年輕人所接受，而在這種環(huán)境下推出飲料將勢(shì)必產(chǎn)生潛移默化地影響，尤其對(duì)于那些尚未長(zhǎng)大的孩童，而這部分人正是10年以后消費(fèi)的主力。當(dāng)然，渠道并不能改變一切，關(guān)鍵還是整體的市場(chǎng)營(yíng)銷，市場(chǎng)定位，在此，筆者結(jié)合梅先生在文中所言，為XX可樂整點(diǎn)意見，以稍盡鄙人的微薄之力。1.就梅先生所言，改變XX可樂的“中國(guó)人自己的可樂”的定位，筆者不敢輕易茍同。眾所周知，先入為主。在兩樂大打娛樂牌、體育牌，而且先于XX可樂在市場(chǎng)中已經(jīng)定位的情況下，輕易改變?cè)械?、已?jīng)花費(fèi)較大力氣在消費(fèi)者中建立的市場(chǎng)定位將是極其可怕的，這需要付出沉重的代價(jià)。畢竟XX可樂已經(jīng)建立起自己的品牌，自己的市場(chǎng)知名度，自己的市場(chǎng)位置。但這并不代表我反對(duì)梅先生的觀點(diǎn)，畢竟“中國(guó)人自己的可樂”的定位確實(shí)有點(diǎn)狹隘，甚至是民族主義傾向。但我們需要考慮的是，如果XX可樂的市場(chǎng)僅在中國(guó)，或者未來(lái)的戰(zhàn)略定位就在中國(guó)或者華人圈，我確實(shí)不贊成將此定位予以改變，但倘若XX可樂要打入國(guó)際市場(chǎng)的話，那么這一定位將會(huì)阻礙其市場(chǎng)的拓展。因此，是否改變“中國(guó)人自己的可樂”的定位需要根據(jù)XX可樂長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算進(jìn)行。2.改變品牌視覺識(shí)別。對(duì)于梅先生的這點(diǎn)提議，我認(rèn)為確實(shí)應(yīng)該。抄襲畢竟不能永遠(yuǎn)，而且抄襲將助長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。可口可樂的紅色，百事可樂的藍(lán)色，大家是否可以想象另外一種標(biāo)志色，綠色呢？當(dāng)然也可以是另外的顏色，這點(diǎn)筆者并無(wú)意義。筆者選擇綠色基于如下考慮：lRGB三原色眾所周知，RGB也就是紅綠藍(lán)三種顏色是最基本的三種顏色，而其他各種顏色均可以由這三種顏色勾兌而成。目前，可口可樂選擇的是紅色；百事可樂選擇的是藍(lán)色，那么XX可樂是否可以選擇綠色呢？如此，XX可樂完全可以融入可樂的大家庭——黑色陣營(yíng)。而綠色也代表著XX可樂與兩樂已經(jīng)鼎足成為可樂家族的“原色”。l與時(shí)代關(guān)注的焦點(diǎn)同步目前，可口可樂選擇的是紅色，代表著活力；百事可樂選擇的是藍(lán)色，代表著時(shí)尚，那么XX可樂是否可以選擇綠色，寓意著健康呢？我完全認(rèn)同，因?yàn)檫@個(gè)世界缺少的就是健康，而人們追求的也是健康，沒有健康，哪來(lái)的活力，哪來(lái)的時(shí)尚？對(duì)于XX可樂來(lái)講，可以在這個(gè)方面做文章。3.于是乎，我與梅先生的觀點(diǎn)吻合于第三個(gè)，那就是綠色健康可樂的觀點(diǎn)。全世界刮起的抵制碳酸飲料的風(fēng)暴正好為綠色可樂的誕生創(chuàng)造了條件，全球人追求健康的夢(mèng)想將在XX可樂實(shí)現(xiàn)。健康的活力，健康的時(shí)尚，而不是注射了興奮劑的活力，不是病態(tài)的時(shí)尚，難道這還不能夠使XX可樂雄霸天下么？XX可樂，健康并快樂著；“XX健康，自然XX可樂”，梅先生的觀點(diǎn)確實(shí)與鄙人的觀點(diǎn)同出一轍。4.追求新生事物，敢為天下先作為兩樂的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，XX可樂需要作的事情就是追求新生事物，敢為天下先。兩樂根據(jù)年輕人的思想與做事方式，在其品牌中注入了活力，年輕，時(shí)尚、朝氣蓬勃的文化內(nèi)涵，然而其卻忽視了重要的一點(diǎn)，那就是年輕人的叛逆心理，年輕人的追求新生事物，敢為天下先的精神。當(dāng)代人在父母的寵愛與嬌慣下成長(zhǎng)，沒有自己的空間，沒有自己的時(shí)間，沒有自己的地盤，因此養(yǎng)成了其極具叛逆的性格?！皠?dòng)感地帶”的成功，很大程度上得益于這點(diǎn)，“我的地盤我作主”，畢竟每個(gè)人都有自己的私人空間，每個(gè)人都有自己的偏好，每個(gè)人都有自己所追求的生活。因此，XX可樂如果想重新定位，去掉其狹隘的“中國(guó)人的”定位，那么最好的定位方向?qū)⑹恰白非笮律挛?，敢為天下先”。同樣，“敢為天下先”的精神也是XX可樂乃至娃哈哈公司及宗慶后先生所追求的目標(biāo)。當(dāng)然，這點(diǎn)與綠色健康的觀點(diǎn)也不存在著沖突，沒有健康的身體，沒有健康的心理，何來(lái)“追求新生事物”，何來(lái)“敢為天下先”。XX可樂可以借鑒蒙牛借“超級(jí)女聲”推出的“蒙牛酸酸乳”的做法，從而達(dá)到其“健康的追求新生事物”的定位。5.改換包裝，對(duì)于梅先生的此點(diǎn)提法，我也持贊同的意見，如果在改變其市場(chǎng)定位的同時(shí)，當(dāng)然也需要通過一定的工具予以體驗(yàn)，而包裝就是最好的工具之一，試想當(dāng)年可口可樂美女瓶的推出便可見其影響。XX可以需要以極其出位但健康的表現(xiàn)手法來(lái)達(dá)到這一市場(chǎng)定位。第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位一、目標(biāo)市場(chǎng)這次我們分析的是XX可樂如何進(jìn)入濟(jì)南高校市場(chǎng)，所以對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)就是濟(jì)南市區(qū)高校的可樂市場(chǎng)。濟(jì)南市區(qū)有三十所左右的高校，在校學(xué)生逾三十萬(wàn)人。由于高校學(xué)生年輕、易于接受新事物等特點(diǎn)，高?？蓸肥袌?chǎng)有相當(dāng)大的市場(chǎng)容量。根據(jù)調(diào)查顯示，高?？蓸肥袌?chǎng)雖然已經(jīng)被兩樂先入為主，但是XX可樂還存在潛在的市場(chǎng)，所以我們把此次市場(chǎng)策略分析的目標(biāo)市場(chǎng)定位濟(jì)南高?？蓸肥袌?chǎng)。二、市場(chǎng)定位由于此市場(chǎng)已經(jīng)存在了兩大可樂運(yùn)營(yíng)商，而且可口可樂和百事可樂都是由長(zhǎng)時(shí)間歷史的公司，并且進(jìn)入濟(jì)南高校市場(chǎng)特比較早。XX可樂進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)不能定位于擊敗可口可樂和百事可樂，而是要與它們實(shí)現(xiàn)共存，保證自己的生存地位，進(jìn)而通過口感、包裝、廣告等把自己“中國(guó)人自己的可樂”的產(chǎn)品形象突出出來(lái)，在高校市場(chǎng)消費(fèi)者的心理塑造出自己有特色的國(guó)產(chǎn)可樂形象，以確保自己的競(jìng)爭(zhēng)地位。

第三節(jié)市場(chǎng)策略一、產(chǎn)品和價(jià)格策略產(chǎn)品由集團(tuán)提供，產(chǎn)品質(zhì)量是生存的基礎(chǔ)是XX可樂能否走進(jìn)高校市場(chǎng)的基礎(chǔ)保證，所以應(yīng)該讓大學(xué)生親身接觸到產(chǎn)品，用產(chǎn)品本身去說(shuō)明XX可樂并不比外國(guó)可樂差很多，要讓大學(xué)生通過對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)消除他們心中對(duì)產(chǎn)批存在的疑慮，讓他們知道XX可樂能否滿足他們對(duì)可樂消費(fèi)的需求。這種對(duì)產(chǎn)品的感知是需要大量的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)作為輔助的，具體的方法可以采用現(xiàn)場(chǎng)品嘗或現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比方法，請(qǐng)促銷人員深入濟(jì)南幾大高校校園展開現(xiàn)場(chǎng)展示活動(dòng)，通過現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)品嘗一方面可以讓學(xué)生得到產(chǎn)品的信息，另一方面也可以收集信息作為反饋。另外，可以對(duì)學(xué)生是在運(yùn)動(dòng)后購(gòu)買可樂的最多的特點(diǎn)推出緩解疲勞的功能性可樂。產(chǎn)品包裝，許多消費(fèi)者提出XX可樂的產(chǎn)品包裝與可口可樂太近似，無(wú)論是從包裝的色調(diào)還是包裝容器方面都沒有自己的特點(diǎn)，這樣使得消費(fèi)者總認(rèn)為XX可樂是單純模擬的可口可樂。所以，要進(jìn)入高校市場(chǎng)應(yīng)該改變自身的產(chǎn)品包裝，例如：改變包裝的主體色調(diào)，為了突出產(chǎn)品是中國(guó)人自己的可樂這一指導(dǎo)思想可以采用紅色與黃色組合的基礎(chǔ)色調(diào)，結(jié)合國(guó)旗的顏色。在包裝設(shè)計(jì)方面應(yīng)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者，讓人一看就是XX可樂的產(chǎn)品。另外，作為大學(xué)生來(lái)講，他們充滿活力、年輕，希望有自己的個(gè)性，所以產(chǎn)品設(shè)計(jì)要突出可樂是年輕有活力的代表。包裝規(guī)格方面，據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在高校出售最多的是335ml罐裝和600ml瓶裝，這兩種包裝最受學(xué)生的歡迎，銷量也最多，在就是1.5L瓶裝，所以，向高校市場(chǎng)主要提供前兩種包裝的產(chǎn)品，以其他包裝規(guī)格為副。品牌，最主要是品牌塑造，要把品牌塑造成為現(xiàn)代大學(xué)生飲料的代名詞，符合大學(xué)生有活力，年輕，希望突出自己風(fēng)格和個(gè)性，這會(huì)在促銷中體現(xiàn)出來(lái)。價(jià)格的制定，主要采用競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向法采取隨行就市的具體方法運(yùn)作。在高校市場(chǎng)上已經(jīng)有兩大可樂巨頭，他們的價(jià)格幾乎是行業(yè)的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，在制定價(jià)格時(shí)要考慮到這一價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。XX可樂的價(jià)格不能高于兩樂的價(jià)格，也不能低于他們太多，進(jìn)行跟隨定價(jià)。

二、分銷與促銷策略入世對(duì)中國(guó)民族工業(yè)所帶來(lái)的沖擊是巨大的，在這個(gè)時(shí)期，飲料行業(yè)最具有影響力的娃哈哈不僅是要求存，更重要的是我們?cè)撊绾蚊鎸?duì)并接受這蘊(yùn)藏著無(wú)限機(jī)遇的挑戰(zhàn)，歷史似乎給了娃哈哈一個(gè)承擔(dān)振興民族工業(yè)的重任。市場(chǎng)才是企業(yè)生存、發(fā)展的主題，尤其是在技術(shù)要求相對(duì)不高的勞動(dòng)密集型企業(yè)更是如此。鑒于此，在XX可樂的渠道與策略方面我們著重從XX可樂的渠道建設(shè)管理與策略來(lái)分析。

首先，娃哈哈應(yīng)該對(duì)目前實(shí)施的營(yíng)銷方式進(jìn)行調(diào)整。浙江的企業(yè)似乎XX熱衷于在全國(guó)各地建立自己銷售網(wǎng)絡(luò)，如分公司/業(yè)務(wù)代表處等。這對(duì)于鞏固市場(chǎng)的確大有好處籍此使浙江的企業(yè)獲得了飛速的發(fā)展。但是這只屬于已經(jīng)過去的一個(gè)時(shí)代。直接尋求更為專業(yè)、銷售網(wǎng)絡(luò)更深更廣的當(dāng)?shù)卮砩蹋粶p少中間環(huán)節(jié)，降低成本。這似乎更有助于鞏固、開發(fā)市場(chǎng)。其次，加快市場(chǎng)整合、兼并部分在當(dāng)?shù)鼐哂杏绊懥Φ钠髽I(yè)、實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)本地化。至今娃哈哈的渠道建設(shè)僅僅局限于：廠家==〉代理商==〉終端還在前幾年，XX可樂的終端還是僅僅局限于二三級(jí)終端上，而今XX可樂消防可口可樂和百事可樂在渠道上的建設(shè)方法，采取廣鋪貨加大宣傳力度，并把戰(zhàn)略重點(diǎn)也由農(nóng)轉(zhuǎn)非了。但這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在引起可口和百事的注意之后，XX可樂的城市化戰(zhàn)略似乎一再的舉步不前了。從兩大超級(jí)企業(yè)中殺出一條血路不是不可能，只是同質(zhì)化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)不是靠模仿和追隨，要有自己的想法。目前的分銷渠道還是比較合理的，事實(shí)上很多人都看上了高校這塊大面包，大學(xué)生的消費(fèi)欲望是XX強(qiáng)的。百事舉辦了幾屆歌手海選，既賺名聲又賺錢，XX早該如此了。百事打的是“年輕，激情”牌，XX可樂不便以此出擊，中國(guó)的大學(xué)生除了年輕和活力外，還有一個(gè)很適合XX可樂發(fā)揮特點(diǎn)的特性，那就是愛國(guó)。而XX可樂一直以來(lái)在消費(fèi)者心目中都是一個(gè)民族牌坊：“中國(guó)人自己的可樂”。有人說(shuō)抓住一個(gè)大學(xué)生就等于抓住了三代人。目前沃爾瑪、家樂福、麥德隆等超市巨頭正在醞釀或已推出“自有品牌可樂”。至此可樂市場(chǎng)可謂狼煙四起！中國(guó)市場(chǎng)已到了戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，今后的可樂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。XX可樂稱謂FUTURE可樂，如果說(shuō)它代表了未來(lái)可樂，那么未來(lái)的誰(shuí)來(lái)飲用它呢！當(dāng)然是大學(xué)生了，大學(xué)生是國(guó)家的未來(lái)！

如果一個(gè)大學(xué)生成為娃哈哈品牌的忠實(shí)用戶，那么他的影響將是金字塔式的三代人：父母；自己，家人；以及他的下一代！從“中國(guó)人自己的可樂”的廣告中我們可以看出，XX可樂在打民族品牌這張牌。用我們的愛國(guó)情結(jié)來(lái)宣傳，很不錯(cuò)，相信每一個(gè)中國(guó)人都愿為自己的民族品牌出力。在民族自尊、感情很愛國(guó)情結(jié)來(lái)看，大學(xué)生在這方面表現(xiàn)的最為突出。不論從近代的“五四運(yùn)動(dòng)”還是現(xiàn)在的“中國(guó)南斯拉夫大使館被炸事件”來(lái)看，大學(xué)生是主要力量，他們的表現(xiàn)也最為激烈，他們的民族感情表現(xiàn)的淋漓盡致。

為了能更好制定公司在大學(xué)校園里開展各種活動(dòng)，XX可樂可以對(duì)各大高校未來(lái)5--10年的發(fā)展計(jì)劃做一下調(diào)查。現(xiàn)在高校擴(kuò)招，合并院校，擴(kuò)大規(guī)模，是一種趨勢(shì)，